（设计艺术学专业论文）亲燃香惭际文化语境下中美招贴设计探讨.pdf

0；、l 武汉理工大学学位论文独创性声明及使用授权书 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生( 签名儿产星五日期蛆 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电予版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大 学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信 息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 撇，：p 翩僦，：瓣口期掣 注：此表经矽f 究生及导师签名后，请装汀在学何沦文摘要前页。 摘要 中美两国虽然分处东西两半球，但都是具有重要国际地位的常任理事大国。 两国在地域、历史和文化上几乎没有相同之处。美国虽然不具备深厚的历史底 蕴，但在第二次世界大战期间由于地理原因未受战火波及，经济得到飞速发展， 成为世界第一经济强国，加上战争期问的欧洲人才大量移民美国，促使美国成 为世界平面招贴设计的核心国度之一。对全球各个经济区域的设计产生了积极 的影响；而作为拥有上下五千年历史文化底蕴的中国由于种种历史原因，招贴 设计发展迟缓，闭关锁国的封建状态以及战争原因而错失了设计发展的世界契 机。随着中国改革开放和全球经济一体化进程的加速发展，新中国开始焕发勃 勃生机，世界贸易组织的成功加入，北京第二十九届奥林匹克运动会的成功举 办，上海第四十一届世界博览会的成功闭幕等一系列重大、有影响的国际活动 后，使得中国和世界进一步同步化，与此同时中国的设计也同益成为和国际交 流的必要手段和工具之一。 如何在遵循国际主义基本原则下优化我们设计的视觉传达效果，并努力参 与到国际化视觉语言的形成中去，即全球化语境下的共通语言，同时又能拓展 自身的中华民族特性，是新世纪前后新中国平面设计师们共通研究的世纪课题。 本文在承前启后的视角下展开，通过对中美两国招贴设计的比较和研究，来分 析国际文化语境下中国招贴设计的未来和美国招贴设计的启示，取其精华、去 其糟粕。 本文的创新点是在新世纪国际文化语境下对中国和美国招贴设计的形成原 因、发展历史、表达特点、设计精神的各方面相互比较，突出对新世纪之前的 回顾与未来的展望，及其在国际文化语境下的继承与发展。 关键词：国际语境，中美招贴设计，民族文化，图形语言 ，-_一 a b s t r a c t a l t h o u g ht h eu n i t e ds t a t e sd o e sn o th a v ed e e ph i s t o r i c a lr o o t s ，b u td u r i n gw o r l dw a r1 1w e r e n o tw a r - a f f e c t e dg e o g r a p h i c a lr e a s o n s ，t h ee c o n o m yd e v e l o p e dr a p i d l y ，a st h ew o r l de c o n o m i c p o w e r ，c o u p l e dw i t h al a r g en u m b e ro fe u r o p e a n sd u r i n gt h ew a r ，e m i g r a t e dt ot h eu s ， p r o m p t i n gt h eu n i t e ds t a t e sb e c o m et h ec o r eo ff l a tl a n do fo n eo ft h ep o s t e rd e s i g n o nt h e d e s i g no fe c o n o m i cr e g i o n sa r o u n dt h ew o r l dh a v eh a dap o s i t i v ei m p a c t ；a n df i v et h o u s a n dy e a r s o f h i s t o r ya sac u l t u r a lh i s t o r yo fc h i n ad u et ov a r i o u sr e a s o n s ，p o s t e rd e s i g nd e v e l o p m e n t a ld e l a y ， t h ef e u d a ls t a t eo fc l o s e d d o o rp o l i c ya n dt h ec a u s e so fw a ra n dt h em i s s e do p p o r t u n i t yf o rt h e d e s i g nd e v e l o p m e n to ft h ew o r l d w i t hc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu pt h ep r o c e s so fg l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o na n da c c e l e r a t e dd e v e l o p m e n to ft h en e wc h i n ab e g a nt og l o ww i t hv i t a l i t y a n ds u c c e s st oj o i nt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o na n db e i j i n g ss u c c e s s f u lh o l d i n go ft h e t w e n t y - n i n t ho l y m p i cg a m e sa n ds h a n g h a iw o r l de x p of o r t y - f i r s ts u c c e s s f u lc o n c l u s i o no ft h e s e r i e so fm a j o r ，i n f l u e n t i a li n t e r n a t i o n a la c t i v i t i e s ，m a k i n gs y n c h r o n i z a t i o no fc h i n aa n dt h ew o r l d f u r t h e r , w h i l et h ed e s i g no fc h i n aa n di n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa r ea l s oi n c r e a s i n g l yb e c o m ea n e c e s s a r ym e a n sa n dt o o l s h o wt of o l l o wt h eb a s i cp r i n c i p l e so fi n t e r n a t i o n a l i s mt h a to u rv i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g nt o a c h i e v eg o o dr e s u l t s ，a n de f f o r t st op a r t i c i p a t ei nt h ef o r m a t i o no fa ni n t e r n a t i o n a lv i s u a ll a n g u a g e t og o ，t h a ti s ，t h el a n g u a g eo ft h ec o n t e x to fg l o b a l i z a t i o n ，w h i l ee x p a n d i n gi t sc h i n e s en a m eo f f a m i l yc h a r a c t e r i s t i c si nt h en e wc e n t u r yc h i n e s eg r a p h i cd e s i g n e r sb e f o r ea n d a f t e rt h ec e n t u r yo f t h ec o m m o nr e s e a r c ht o p i c s i nt h i sp a p e r , t h ep r e m i s eo ft h ep a s ta n ds t a r tt h et w oc o u n t r i e s t h r o u g ht h ep o s t e rd e s i g nf o rt h ec o m p a r i s o na n ds t u d y ，t oa n a l y z et h ec u l t u r a lc o n t e x to f i n t e r n a t i o n a lp o s t e rd e s i g nf o rt h ef u t u r eo fc h i n aa n dt h eu n i t e ds t a t e s ，p o s t e rd e s i g ni n s p i r a t i o n ， i t se s s e n c e ，t oi t sd r e g s i n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri si nt h en e wc e n t u r yt h ei n t e r n a t i o n a lc u l t u r a lc o n t e x to fc h i n aa n dt h e u n i t e ds t a t e s ，t h eh i s t o r yo fp o s t e rd e s i g n ，c a u s e s ，e x p r e s s i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，d e s i g na l la s p e c t so f m e n t a lc o m p a r i s o n s ，a n dh i g h l i g h t st h en e wc e n t u r y ，r e t r o s p e c ta n dp r o s p e c t ，i nt h ei n t e r n a t i o n a l c u l t u r a ll a n g u a g ee n v i r o n m e n t so ft h ei n h e r i t a n c ea n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ： i n t e r n a t i o n a lc o n t e x t ，c h i n e s e ) h i c a l langraphicall a n g u a g e 目录 摘要i i i a b s t r a c t i 、f 第一章绪论1 1 - l 引言1 i - 2 课题研究背景1 i - 3 课题研究目的与意义2 1 - 4 小结2 第二章国际语境的确立3 第三章招贴设计探源与中美招贴设计比较4 3 - i 招贴设计探源4 3 - 2 中美招贴设计比较4 3 - 2 1 中国招贴设计历程4 3 - 2 - 2 美国招贴设计历程8 3 - 2 - 3 中美招贴设计现状比较1 6 3 - 3 小结1 8 第四章中美招贴设计传统审美文化比较1 9 4 一l 中国传统文化的审美特征1 9 4 - 1 1 动与势1 9 4 - i - 2 雄浑与繁缛2 l 4 1 - 3 “入世”、“出世”与欢愉2 2 4 一卜4 “虚”与“无”2 2 4 - 2 美国文化的审美特征2 3 4 2 一l 民主与契约2 4 4 - 2 - 2 信仰与救赎2 5 4 - 2 - 3 乐观与幽默2 6 4 - 2 - 4 个人主义2 8 4 - 2 - 5 多元文化2 9 4 3 小结3 1 第五章中美招贴设计视觉要素分析3 2 5 1 图形符号特征分析3 2 5 一i - i 中国招贴设计图形符号的特征3 2 5 - 1 - 2 美国招贴设计图形符号的特征3 6 5 2 色彩语言的分析4 2 5 - 2 - 1中国民族色彩特征4 2 5 - 2 - 2中围现代招贴设计色彩观4 5 5 2 3 美国招贴没计中民族色彩特征与传统色彩的延伸4 8 5 - 2 - 4 小结5 2 5 3 文字特征分析5 3 5 3 - 1中国招贴设计的文字特征5 3 5 - 3 - 2 美国招贴设计中的文字特征5 5 5 4 小结5 7 第六章结论5 8 6 - i 对传统文化和本土视觉语言符号的深入发展与再创造5 8 6 - 2 对国际化语言符号的系统研究5 8 6 - 3 设计教育要先行5 9 6 - 4 中美招贴设计研究探讨的创新与不足6 0 6 - 5 未来趋势分析6 l 致谢6 3 参考文献6 4 攻读学位时间获得与学位论文相关的科研成果目录6 6 武汉理丁大学硕十学化论文 卜1 引言 第一章绪论 中美两国虽然分处东西两半球，但都是具有重要国际地位的常任理事大国。 两国在地域、历史和文化上几乎没有相同之处。美国虽然不具备深厚的历史底 蕴，但在第二次世界大战期间由于地理原因未受战火波及，经济得到飞速发展， 成为世界第一经济强国，加上战争期间的欧洲人才大量移民美国，促使美国成 为世界平面招贴设计的核心国度之一。对全球各个经济区域的设计产生了积极 的影响；而作为拥有上下五千年历史文化底蕴的中国由于种种历史原因，招贴 设计发展迟缓，闭关锁国的封建状态以及战争原因而错失了设计发展的世界契 机。随着中国改革开放和全球经济一体化进程的加速发展，新中国开始焕发勃 勃生机，世界贸易组织的成功加入，北京第二十九届奥林匹克运动会的成功举 办，上海第四十一届世界博览会的成功闭幕等一系列重大、有影响的国际活动 后，使得中国和世界进一步同步化，与此同时中国的设计也日益成为和国际交 流的必要手段和工具之一。 i - 2 课题研究背景 随着全球经济一体化的进程不断的加速，世界的文化界限越来越模糊，交 流互通必然促使国际交往和贸易往来的剧增以及国际问r 益频繁的对话，平面 设计作为国际交流的重要手段理应与时俱进。设计语言的国际化趋势正在逐步 取代区域化特征而日益成为时代主流。 纵观世界平面设计历史，招贴设计由于其独特的传播形式和功能表达，一 直处于平面设计最为重要的地位。一个民族的招贴设计发展历史完全随着该民 族的平面设计历史而共同发展。 通过阅读和网络浏览不难发现，我们所熟知的国内外著名平面设计大师， 例如保罗兰德( p a u lr a n d ) 、西摩切瓦斯特、迈可尼克、陈放等都是以招贴 设计入门，从而形成自己的独特设计风格而被世人认知、熟悉和推崇，招贴设 计是平面设计师表现自身设计才华最为有力的设计形式。同时招贴设计也是衡 量个国家民族设计水平高下的重要指标。因此选题招贴设计也是作为视觉传 武汉理t 大学硕十学化论文 达方向研究生的必修之路。 卜3 课题研究目的与意义 如果说前面所说的是站在视觉传达研究方向的立场上来谈论招贴设计相对 于平面设计的重要性和实践性，那么最后一点理由则是从两个国家民族所面临 的发展历程来看的。美国招贴设计发展道路上所面临和发生以及得到解决的各 种经历也正是我们国家现在所面临的，这种设计历史发展的相似性，让我们在 研究美国招贴设计历史的同时能够找到我国自身的发展问题和方向，促使我们 进一步去思考和探究在平面设计的发展上的方向道路。 中国五千年深厚的历史文化印记与两百年历史的美国不可同日而语，然而 现如今面临着经济迅猛发展和“全球化 浪潮的冲击下，中国在招贴设计的发 展历程上有不少有待解决的问题与当年的美国相一致。美国的招贴设计充分吸 收了欧洲的设计精华，走在了国际设计界的前沿，确立了自己的国际设计风格。 我国要缩短与世界招贴设计的巨大差距，则需开阔视野，跟紧时代的进程，把 握全球性招贴设计的大势走向，超前认清设计发展方向，找到与当今时代发展 节奏相吻合的民族文化特色之路。 我国的现代招贴设计是在改革开放后才逐渐兴起的，比起美国晚了不少， 很多方面仅仅处于借鉴模仿的探索阶段，很多方面还没有形成自己的体系。因 而，深入研究美国在现代招贴设计领域中的成功案例，可以从中获得一些启示， 最终能为我国的招贴设计走向国际化舞台提供科学的借鉴。 1 4 小结 招贴设计作为观念与信息交流的重要载体，一直在现代人类生活中充当着重 要甚至是必要的角色，尤其在全球化不断深入的现在，国际化设计风格的大同 已经越来越难满足设计的需要，本土化、民族化的个性特征渐渐凸显。美国招 贴设计之所以有今天的全球性影响力，与他们自身的发展与对欧洲设计的吸收 借鉴是密不可分的。真正的中国式招贴设计也应该深深基于民族文化的肥沃土 壤，鼓励并发展中华文化招贴设计在世界的设计舞台挑战、碰撞、绽放，这样 才能在理论和实践的双重探究下找寻具有新世纪现代意义的招贴视觉语言风 格，真正融入世界文化的大发展。 2 武汉理t 大学硕十学化论文 第二章国际语境的确立 所谓语境，即语言环境，它包括语言因素和非语言因素两者。语境这个概 念最早由英国人类学家b m a li n o w s k i 在1 9 2 3 年提出，他将之区分为“情景语 境”和“文化语境”。情景语境是指的就是言辞的上下文，包括书面语和口语 中的上下文或者前后文，是交际过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依 赖的各种客观因素；文化语境则指的是各种主观因素，包括上下文、时间、地 点、对象、话题、身份、心理和文化背景、目的、姿势、手势等与语气词句使 用相关的因素。从语境研究的历史角度来定义，各门不同学科和领域流派对语 境的定义和基本内容并非完全一致。王建平先生从语用学的角度给语境下了定 义：“语境是人们在语言交际中理解和运用语言所依赖的各种表现为言辞的上 下文或不表现为言辞的主观因素”。 语言学发展出语境理论，该理论也收到多门学科学者的重视关注，并开始 着手对语境理论与自己学科的关联进行研究分析。这些语境问题迫使艺术史向 人类学、政治理论、社会学与其他学科延伸。同时，有着政治含义的语境问题， 也完全打破了学术界与整个世界之问的壁垒，尤其是涉及到诸如性别、性取向、 种族和阶级这样一些身份问题的时候。1 平面设计学科亦然，设计师将语境理论 引入到招贴设计中来，拓宽了新的设计研究领域。和语言学类似，招贴设计由 于国际间对话的日益频繁和国际贸易的急剧增加，从而形成的全球化语境是指 能够在国际上大范围传播，并能够被不同文化群体所接受的趋同化国际视觉语 言。在这样大的全球化语境影响下，各地域和各民族的特征消失，视觉语言单 一乏味，设计缺少主动性和多元性。 对于招贴设计而言，社会文化语境在设计过程中对设计符号的选用和表现 起着重要的指导作用。下文将全球语境下的中美两国招贴设计进行比较和研究， 结合有代表性的优秀实例，深入探讨民族文化对国际化传播的影响和融入，旨 在促发设计师在本土文化的民族语境和世界文化的国际语境下的双重结合。 1 达勒瓦，艺术史方法与理论 【j 】江苏美术出版社2 0 0 9 年2 月第一版，第1 0 4 页 3 武汉理t 大学侦一：化论文 第三章招贴设计探源与中美招贴设计比较 3 - 1 招贴设计探源 招贴，英文译文不一而足，如：p o s t e r 指的是标语、招贴画、广告画，p l a c a r d 指的是招贴、布告、标语牌、张贴悬挂、替做广告、揭示等，b i l l 指的是 影剧的招贴、广告、传单等。中文意思就文面意思解释：“招”为打手势叫人 来，“贴”为粘，把一个东西黏到另一东西上，合起来则为招来观者并告之其 张贴的内容。在中国古代也被称为“告示”、“通告”，在近代称为“招贴”、 “宣传画”等。从中英文词源对照来看，“招贴”一词并非古来有之，而是现 代文明的产物，其功能就是一种传播手段和媒介。如何使得信息的传播更加有 效，促成了招贴设计发展的不断改良，使之对信息的承载更加丰富和震撼。 3 - 2 中美招贴设计比较 3 - 2 - 1 中国招贴设计历程 中国最早的招贴据考古发现是北宋时期山东济南刘家功夫针铺的印刷广告 ( 附图1 ) ，它既是广告，又是包装纸，图文并茂，主题明确清晰，具有很好的 招贴广告性质。 中国曾经是招贴艺术最早的发源国家之 一，因其制作简单、使用方便而被广泛运用到 各个领域，主要分为官方招贴( 告示) 和商业 招贴( 广告) 两种形式，如中国历代皇宫告示 则是最早的官方招贴，后延续到近代的抗战时 期的和“文革 时期的宣传画以及现代公益宣 传广告等；商业招贴则从宋代的针铺广告到现 如今的商品促销招贴等，同时商业招贴也是运 用最为广泛的招贴形式。 中国近代招贴设计大致可以分为五个阶 4 附图1 武汉理t 大学硕士学f 讧论文 段： 一、中国近现代的商业性招贴( 2 0 世纪初一1 9 4 9 年) 1 8 4 0 年鸦片战争后殖民主义列强侵入，打破了之前中国人自给自足的单向 封闭生活，瓦解了中国封建经济的基础，随之大量进口涌入了洋货商品，以机 械制造打击旧中国手工业产品，以精美印刷广告抑制中国传统手绘宣传画，中 国民族工业的实际需求形成了广告涉及的市场，在此国外国内双重需求下外国 大公司为了向当时的中国消费者兜售而聘请中国画家来绘制广告，在半殖民地 的商业竞争中充当广告的招贴，即商业性招贴，其月份牌招贴符合中国人喜闻 乐见的形式需要，尤其是2 0 世纪2 0 年代，上海英美烟草公司的香烟广告尤为 出彩，直到2 0 世纪3 0 年代，在没有电视缺少广博的旧中国流行j x l 靡，其内容 形式主要以民间故事、名胜古迹和美女为题材，其表现手法以工笔中国画夹杂 西洋油画和水彩画，画风淡雅清秀、色彩鲜明艳俗，同时具有中国年画的装饰 感和西方绘画的透视感( 附图2 ，附图3 ) 。月份牌招贴代表了一个特殊时代具 有独特风格的商业招贴艺术，这些广告画大多与月份牌融为一体，具有观赏性 和实用性的双蕈价值。 附图2 广生行化妆品附图3 晴雨牌色布 进入2 0 世纪5 0 年代至6 0 年代，波 兰和前苏联的观念形象涉及和构成主义风格对中国招贴广告业产生了重大的影 武汉理t 人学侦：卜学化论文 响，中国设计家在继承和发展民族传统艺术的基础上创 作了很多具有现实主义风格的招贴广告，达到了较高的 涉及水准并产生了广泛的社会影响。 另一方面，在这中国近代史上最为动荡的年代，各 种运动、事件、变革及战争事件深深唤醒了当时的民众， 一系列以版画为主要表现手法的政治宣传性招贴淋漓 尽致的表现出民众反对战争、渴望自由、抵抗侵略的意 愿( 附图4 ) 。 二、特殊时期的政治性招贴( 1 9 4 9 1 9 7 9 年) 新中国成立之 初，在2 0 世纪5 0 年 代到6 0 年代时期的波 兰和前苏联艺术风格 对中国的招贴设计产 生了巨大影响，此期 间的政治宣传招贴很 多具有现实主义风 格，由于当时的设计 者普遍接受过正规的 美术基础训练，因而 表现能力极强的他们 ，垒遒貉茏产苕。缓畲诞粱l 附图s 附图4 怒吼吧抗战时 期李桦的木版画招贴 鬟二季蓦草磊秦逐如弱禚i 附图6 用水粉画颜料创作出一大批色彩鲜明、主题明确、感染力强烈的政治宣传招贴 ( 附图5 ，附图6 ) ，当然也有演出招贴和电影戏剧招贴等招贴形式，但在数量 上远远不及前者，具有最为鲜明的时代烙印。 三、招贴广告的多样化萌芽时期( 1 9 7 9 1 9 8 9 年) 6 武汉理t 大学坝十学化论文 2 0 世纪7 0 年代 末期，中国开始进入 以发展市场主义经济 为核心的改革开放时 期，中国本土的招贴 开始进入兴盛的时 期，一方面全国招贴 展览活动频繁举办， 促进了印刷出版业的 发展和招贴质量的提 高；另一方面改革开 放的政治宣传招贴和 附图7 附图8 商品宣传招贴开始成为主流。以获奖证明产品优良，且以四字打油诗式的文字 编排设计广告的模式风靡全国，形成8 0 年代中期的广告时尚。2 8 0 年代后期随 着外来设计书籍的引进促使中国本土设计师对设计理念和方法的探究找到了新 的突破口，虽然距离国际水平还有相当大的差距，但招贴设计头次终于出现 在了多样化的酝酿阶段，尤其是此时的电影戏剧招贴，达到了前所未有的高峰 ( 附图7 ，附图8 ) 。 四、招贴广告的多元化发展时期( 1 9 8 9 1 9 9 9 年) 步入2 0 世纪9 0 年代后，中 国社会主义市场经济体制基本确 立建成，商品经济的同益发展和 市场竞争的日益激烈促使商业招 贴真j 下进入到高速发展时期，随 着企业识别系统的引入，企业更 加注重自身的识别彰显和文化粉 饰，相对应出现的商业招贴广告 出现以企业为核心的个性化风格 特征，自8 0 年代中期以来的现代 $ 奢爹 攀露 旗蠡燃 缭秒穆嘲懒 缀穆静糁壤貉 穆锈帮硼锄自蛹劳 附图9p e n u z u o b i a o 保护附图1 0 陈放 2 余虹邓正强，中国当代广告史【j l ，长沙，湖南科学技术出版社。1 9 9 9 年9i t $ - i 钣。第2 6 页 7 武汉理t 大学侦十学化论文 广告理论研究开始向纵深发展，尤其是对广告代理制、品牌形象、现代营销与 广告以及c i 理论的中国化等问题进行了深入的研究。3 较之学院内的招贴研究开 始显现出较为强烈的形式感，并开始萌发对哲理性的思索。( 附图9 ，附图1 0 ) 五、招贴设计的历史机遇期( 1 9 9 9 至今) 进入新的2 l 世纪，新中国发展迅猛，全球化体系加剧融合，各大重要活动 相继举办，如2 0 0 8 年北京成功举办的第二十九届奥林匹克运动会，2 0 1 0 年上海 成功举办的第四十一届世界博览会，2 0 11 年即将举办的第六十二届西安世界园 艺博览会等无一不彰显出新中国的巨大变化和成功发展，招贴设计开始迈入“民 族与世界的融合 期，在新世纪国际文化语境下本土设计师开始充分发挥创作 能力，努力结合世界的语言和民族的元素，用全新的国际化视野阐述传统文化 ( 附图l l ，附图1 2 ) 。 附图1 1l o n g ，g a n g 一国两制附图17 瞧前一覃合品 3 - 2 - 2 美国招贴设计历程 美国文化是影响美国招贴设计的重要部分，西方文化主要受基督教和罗马 神话、希腊神话的影响较深。其“人本”主义思想是其文化中最深层次的内涵， 美国招贴多以文化、人情、真实等为切入点引起观众共鸣从而达到招贴的宣传 目的，2 0 世纪初期的现代主义的诞生对招贴设计的影响尤为突出，现代主义招 贴对于“功能与形式”的讨论和重新认识促进了2 0 世纪招贴发展的突飞猛进， 工业社会发展的需求使得“形式符合功能”的现代主义设计理论成为美国人对 3 余虹邓正强，中国当代广告史 【j 】，长沙。湖南科学技术出版社1 9 9 9 年9 月第一版第1 4 0 页 8 武汉理 ：人学硕十学位论文 艺术和技术的认识和实践上发生飞跃，并影n l ；j n 招贴设计家在图形构造、色彩 表现和字体编辑等方面的巨大变化。其后在2 0 世纪7 0 年代出现的“后现代主 义”挑战并否定了“现代主义”的设计j x l 格，是设计师对生活的复杂多样性和 矛盾性的表现，主要反对以强调功能为中心的刻板单调的国际主义风格，主张 用装饰手法来达到视觉上的丰富表现而满足观众心理需求为主，融合了装饰性、 历史性、象征性和科技性的个性风格，“达达主义”、“未来主义”、“新浪 潮”设计运动和“波普艺术”的相继出现和消失充分驳斥了“形式服从功能” 的设计理念，挑战了现代主义、国际主义的招贴设计霸者地位，开拓了招贴设 计的新思路和多样化。 一、美国内战后的招贴萌芽时期 曾是英国殖民地的美国在取得独立之后 发展迅速，经历1 8 6 1 年到1 8 6 4 年的南北战争 后取得统一，经济发展十分迅速，商业促销需 求巨大并促进广告需求量增大，平面设计尤其 是招贴设计在这种要求下得到刺激和促进。在 当时哈泼周刊的带动下，插图艺术达到黄 金时代，自1 8 9 0 年开始一直延续至2 0 世纪 4 0 年代，这长达半个世纪的时期美国的平面 设计均被插图画家所垄断，因而其他方面包括 招贴设计处在压抑性的尴尬地位。期间受英国 的“工艺美术运动”影响，从1 9 世纪术至1 9 1 5 年前后结束，美国人仅仅从形式上作为一种时 尚性的模仿，并未影响到美国工业化时期的设 计风格。在英国和法国双重刺激下，平面设计 风格和平面设计师先后影响了当时的美国设计( 附图1 3 ) ，如英国人路易斯里 德把风行欧洲的招贴设计介绍到美国。他利用美国的杂志和企业利用招贴做广 告，并同时在杂志和刊物上刊载招贴式广告专页，取得巨大成功。里德采用格 拉谢特的招贴设计方式，用“新艺术运动”曲线装饰和单线平涂来勾勒女性人 物华贵的服饰和典雅的造型姿态；色彩上则采用绿色背景，红色头饰和蓝色的 服装等强烈对比的色系，深受美国大众喜爱。其后艺术家爱德华平菲尔德将 他的招贴风格延续发展，他在1 8 9 3 年到1 8 9 8 年间为哈泼杂志设计的一系 9 武汉理t 大学硕十学化论义 列招贴广告中采用水彩为表现手法，展示出 “新艺术”风格的自然流畅。美国的“新艺 术”运动在招贴中的运用同样吸引了大批年 轻的艺术家和设计家( 附图1 4 ) 。 1 9 世纪木2 叶、2 0 世纪初，世界各地， 特别是欧美国家的工业技术发展迅速，这种 飞速的工业技术发展，同时对社会结构和社 会生活也带来了很大的冲击。4 2 0 世纪初期， 由于精神上人们对世纪交替时期艺术j x l 格承 上启下的审视和总结，物质上工业化发展带 来的经济基础的改变完成了资本主义革命， 而产生了影响2 0 世纪全世界物质文明的“现 代主义”设计。新的商业招贴和广告的大量 涌现，公共标识和传播媒介的与日俱增带来附图1 4 l o u sr h e a dp 。s e r 了新的设计风格需求。逃避甚至反对工业化现代文明的“工艺美术”运动和“新 艺术运动纷纷落伍，现代设计的出现表现出现代社会新的需求。技术层面出 现了现代设计，精神层面出现了与之配套的现代设计思想，两者相结合构成了 现代主义设计的总体。自2 0 世纪3 0 年代末开始，现代主义开始新的阶段一一 即美国阶段。美国自罗斯福“新政”之后，现代主义思想内容日益走向形式主 义，一直延续到2 0 世纪6 0 年代木期，直到2 0 世纪7 0 年代被称为“国际主义” 的现代主义被新风格的意识形态所取代，但形式上依然能够得以延续。与此同 时平面设计由于变革中心的重点不在于技术层面而在于设计对象，第一次和第 二次世界大战期间大量的政治招贴在宣传刊物和书籍上的出现带动了平面设计 的改革。 二、美国两次世界大战期间的政治性招贴 4 王受之世界平面设计史【j 】北京中国青年出版社2 0 0 2 年9 月第一版第1 1 4 页 1 0 一。 _ 武汉理t 大学硕 j 学f 移论文 美国在1 9 1 7 年参加第一次世界大战， 美国政府为了提高民众的参战意识，成立了 战时特别“图画宣传部”，以民族主义和爱 国主义为题材，在战争期间发行了数百种不 同的招贴，其中最具有影响的人物是招贴设 计家查尔斯吉布逊，期间美国的政治招贴 更加注重写实主义的表现，对民众更加具有 说服力，美国这时期的招贴达到了非常高的 水平。右图为最具有代表的“我要你为美国 参军! ，是由詹姆斯弗莱格设计的征兵招 贴，图中山姆大叔手指观众说到“我要你为 美国参军! ”，风靡一时，不过招贴赤裸裸的 政治诉求也引起了美国人民的反感( 附图 附图1 5j m o n t g o m e r y f l a g g 我要你为美 1 5 ) 。朱里斯克林杰度与政治海报设计的国参军! 简单明确性具有非常明确的认识。他曾经说：盟国最强烈的政治形象就是美国 的国旗。他认为美国国旗清晰、强烈、并且不容易混淆，是最强烈的视觉形象 之一。5 欧洲的现代设计运动对美国的影响和促进是通过直接和间接两个方面的发 展同时进行的。2 0 世纪3 0 年代末期的欧洲动乱，特别是第二次世界大战爆发， 造成大批欧洲知识分子移民美国，他们当中有不少杰出的设计家，通过他们， 欧洲的现代主义设计也直接的进入美国，促成美国现代设计的发展。6 三、美国“新政”时期的招贴设计高速发展期 19 3 3 年富兰克林罗斯福总统上任，全面改革美国现有体制，为了使美国 人民了解“新政”的项目作用，促使民众更加积极参与联邦政府建设，工作发 展管理局建立了“联邦艺术项目”小组，并聘用美国艺术家和设计家创作各种 宣传性的招贴，招贴大部分采用丝网印刷的方式进行设计，因而形式感强烈， 招贴本身必须采用高度概括的象征手法达到表现主题目的，文字简单明了，一 目了然，这个项目自1 9 3 4 年到1 9 3 9 年期间设计出3 5 万份宣传招贴，是美国历 5 王受之，世界平面设计史【j 1 北京中同青年出版社，2 0 0 2 年9 月第一版，第1 4 7 页 王受之，世界平面设计史【j 】北京，中国青年出版社。2 0 0 2 年9 月第一版，第1 9 8 页 l l 武汉理丁人学硕士学位论文 史上政府组织的最大招贴设计活动项目( 附图1 6 ) 。 美国的招贴设计发展和其他国家一样需 要赞助力量，其中包括商业赞助和政府赞助 两个主要的方面。二战后初期在美国促进招 贴设计发展的最主要力量是美国集装箱公 司。1 9 4 5 年到1 9 4 9 年期间，该公司高层以自 由、公正、人权为主题，向世界所有著名艺 术大师征集作品，成为最具有艺术品位的招 贴设计活动之一，该活动延续了3 0 多年，从 1 9 5 0 年2 月开始到2 0 世纪8 0 年代，一共有 1 5 7 位世界顶级艺术大师参与招贴设计项目。 其后由莫比尔石油公司为主的一系列美国大 企业参与了类似的招贴宣传活动，极大促进 了美国招贴的发展。 杆，。 一秘凝 酾l l 辘瀚i 艟l 剿擎赫疆耱 侈礞 焉乏 j 0t 附图1 6 四、美国的国际主义招贴设计垄断时期 美国作为二战后最强大的经济大国，美国大 型企业自2 0 世纪5 0 年代开始全球性的经济扩 张，因此也迫切需要一种能促进国际交流的招贴 设计风格，瑞士的国际主义平面风格在这样的环 境需要下开始在美国流行并得到高速发展和广泛 运用，直至2 0 世纪7 0 年代才开始式微。几何图 形被用作符号，表明了发展的阶段更加高级。7 设 计家们将复杂的视觉资料通过科学的体系转化为 简单明确的易懂作品，大大提高了美国科学技术 的普及和推广，促进了美国科学技术和工业生产 的发展，其中最具有代表性的是麻省理工学院的 平面设计小组，该小组设计出大量与教育相关的 招贴设计，设计风格没有具象写实图形，采用简 单的字体组合和几何形体的简单组合变形达到强 附图1 7 麻省理工学院招贴 7 阿洛瓦里格尔风格问题，【j l ，长沙，湖南科学技术出版社1 9 9 9 年9 月第一版第2 l 页 1 2 武汉耻t 大- ”j 顶十学位论文 烈的表现效果，因为他们设计的招贴全部在校园内张贴，因而其严肃的学术性 和科学技术的内容宣传具有强烈的学院品位( 附图1 7 ) 。瑞士国际主义平面设 计风格进入美国之后，只用短短的几年时间，就成为美国最主要的平面设计风 格，垄断美国平面设计界达2 0 多年，其中的原因，主要是它符合了美国经济发 展的需求。8 五、美国越战后的波普风潮招贴设计 2 0 世纪5 0 年代美国的招贴设计终于达到了自己的成熟j x l 格，美国人的乐天、 活泼的风格是2 0 世纪5 0 年代到6 0 年代重要的设计特征，成为战后美国平面设 计影响最大的风格，设计师们通过字体、照片、插图和其他平面设计元素进行 组合，强调图画性的效果，在英文翻译中，把这种平面设计的因素混合后利用 图画象征方式的设计方法翻译为“拟人化的版面设计”，充分显示出美国人在设 计上对于观念和意识形态内涵的漫不经心的态度。2 0 世纪6 0 年代出现了个招 贴设计运动的高潮，其形成原因完全是市场的促动形成的，具有完全本土的风 格特征，这一时期的美国社会充斥着反主流、反传统、反政府、反战争的运动， 尤其是反越 南战争和民 权运动是最 为突出的表 现，这一时期 形成的招贴 风格具有反 文化意识形 态，其怪诞的 特征中充满 了自然与性 解放、同性 恋、吸毒、摇 滚音乐等颓 废因素，也被 附图1 8 附图1 9 8 王受之，世界平面设计史【j 】，北京，中国青年出版社，2 0 0 2 年9 月第一版。第2 2 2 页 1 3 武汉理t 大学硕十学化论文 称为“一i 3 理变态招贴”或“怪诞招贴”，其问美国旧金山成为“怪诞招贴”发源 地，代表着激进的反主流文化特点，这种招贴设计吸收了2 0 世纪初期的“新艺 术”风格曲线来设计形象和字体，色彩狂放艳丽，加上6 0 年代流行的运用光效 应的“光幻艺术”方法混合成新的风格，与“波普艺术”有着相似的表相动机 和目的，在2 0 世纪7 0 年代达到顶峰，但其风格的存在时间非常短暂( 附图1 8 ， 附图1 9 ) 。招贴在之后受到知识分子阶层的喜爱和重视，在7 0 年代初期因市场 需求的萎缩而退缩到大学校园，当时的大学各种事件层出不穷，集会运动和组 织活动风起云涌，招贴作为最有效的传达手段而得以生存和发展。 六、美国后现代主义招贴风格的垄断 2 0 世t 纪8 0 年黜? 鼢勰蜘 代其间是 整整十年 的保守风 格和垄断 设计，招 贴设计在 没买过高 低水准差 异扩大， 其对社会 主题和环 境问题的附图2 0 附图2 l 冷漠导致美国招贴无论是质量上还是数量上都彻底沦落为小装饰品，其无力的 仅仅讲求典雅的装饰效果，花草和时髦汽车、静物、性感女性人体和怀旧的黑 白摄影为设计元素( 附图2 0 ，附图2 1 ) ，无论从主题内涵还是表现技法都无法 与十年前的怪诞招贴时期相提并论。后现代主义设计风潮充斥各种美学领域， 它是在媒介无处不在的地球村中、在后工业社会多变的阶级与文化构成的语境 中生活的一种环境，并对源于启蒙运动的理性与进步理论的思考世界的各种方 1 4 武汉理t 大学帧十学化论文 式提出了严重的质疑。9 后现代主义风格招贴设计总是同对过去的传统的兴趣联 系在一起，同拼凑一也就是将各种元素与母题的大杂烩联系在一起；同对具象 图像的回归联系在一起。 七、美国招贴设计手段与电脑技术的同步发展 2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代的招贴设计中变化因素最大的便是电脑技术的广 泛运用和普及，一方面硬件技术的高速发展大大提高了电脑的反应速度和能力； 另一方面软件的配套发展出现了大量平面设计处理软件，字库图库的出现和排 版相片的处理，输入和输出设备的更新( 比如激光扫描仪电分机，彩色打印机 等) 完全改变了旧有的招贴设计流程，同时也开拓了崭新的电脑设计创意天地， 电脑能够自由的拼合形象、创造摄影艺术无法达到的超现实环境( 附图2 2 ) 。 不过与之带来的是2 0 世纪9 0 年代下半期出现的缺乏观念创意、字体混乱、功 能低下、过分刻意 强调电脑成像技 术的游戏作品，而 忽略了电脑操作 运动的主体一一 设计师本身。其代 表地区为美国的 纽约和加利福尼 亚，后者是最早采 用新手段设计在 内的地区。 附图2 2s a g m e i s t e l s t e f a n 新颖的对话一美国平面设计学会纽约分会演 讲会海报 八、美国新世纪初期招贴设计的电脑混乱期 9 达勒瓦，艺术史方法与理论 i j l ，江苏美术出版社2 0 0 9 年2 月第一版。第1 5 2 页 1 5 武汉理t 人学硕十学位论文 新世纪以来一方面经过美国和众多西方发达国家重 新审视电脑的局限性以及对手工技法效果的重新重视， 使得招贴作品开始弥补电脑带来的刻极形象，重新具有 亲切感，加重手工痕迹的运用