书店广告策划.doc

席殊书店广告策划书组长：郭月欣组员：郭九州 贾一帆 邢晓静 陈晓 王利康 郭敏 李明宇 边超 张青 范文妹 前言： 席殊是廊坊师范学院附近的一家书店。在这个快速消费的时代，电子阅读成为主流的阅读方式。但是席殊书店仍旧沿袭传承人们的纸上阅读的传统习惯。面对越来越难做的书店市场，席殊书店仍旧会尽努力地做好自己的每一步。希望通过这次策划可以解决席殊书店现有的尴尬境地。（一）市场分析1. 营销环境分析通过SWOT分析法对席殊书店的营销环境进行分析可知，席殊书店的优势： 地理位置很优越，处于一个学校相对集中的地区，周边有廊坊师范学院，石油管道技术学院，炮校，武警学院，及廊坊市第四中学。而这一部分学生群体都是文化水平相对较高对图书有一定需求和兴趣的人群。而由于学校较为集中，因此周围的居民区也有相当一部分分布的是教职工或者家属，总体而言这应该是一个书生较为浓厚的地段，有潜在的图书消费群体。劣势： 知名度比较小。通过前期的调查可知，被调查的人中有百分之七十的人听说过席殊书店。但是席殊所处位置附近只有两家书店，百分之七十并不是很高的数字； 店内书的数量过少，但是书的种类却很杂乱，针对性不强； 店内的空间小； 店内环境不好，许多没用的东西都堆在一边，不能给人一种舒适的感觉； 书店内不仅仅卖书，还会经营一些钱包、袜子、口罩之类的其他东西。给人一种书店不像书店的感觉。机会：潜在客户比较多。作为一个书店，只要有些文化水平的人都成为其潜在客户；威胁：现在实体的书店都不景气，属于没落阶段。随着网上书店的兴起，各地的书店都面临着严峻的考验。2. 消费者分析 消费者构成：书店内的消费者大多为大、中、小学生，还有一些小学生的家长。 消费者行为动机：中小学生买书比较被动，学习方面的书籍大部分为老师指定好或者是父母为其买好。而大学生买书行为和动机上比较自主。 现有的消费态度：经过我们调查可知席殊书店的大部分顾客的消费都带有很大随机性，而且席殊书店很少有固定的顾客去店内消费。 潜在消费者：每一个经过席殊书店门口的人都是书店的潜在消费者。3. 产品分析店内书的分析： 特性：席殊书店内的书都不是最新出版的书籍，而是经过长久积压后的很多卖不出去的书籍。但是书店内的书籍的质量比较好，都是正版书籍。 形象：席殊给人最大的印象就是杂。店内有各种类型的书籍但是数量不多，想找自己想看书籍时又没有。 定位：学生需要的所有书籍。4. 营销战略可以将每年的新生发展为自己的忠诚客户。开学时给新生派发传单，提高自身在新生中的知名度。和焕世纪、奔腾类辅导机构做一个协定，可以给机构一些提成，让这些机构向学生推荐席殊书店的书籍。在书店门帘上添加一个滚动字幕，利用字幕传达某些重要信息。如，某某书打折，或者书店内新到什么书等。店内具体实施一些优惠活动。根据现在大学生对书是否正版的态度，适当销售一些非正版书籍，按书上定价的三到五折卖给顾客。如果顾客想要某种书籍但是书店内没有，书店可以为顾客预订，但是折扣力度就会小些。对于正版书籍，如果单买价格会高点。但是如果顾客买全套就会有很大的优惠。开启电话购书的活动，可以送书上门。但是会根据实际情况适当的添加运费。人体广告。在新生开学之际，雇用十几个人穿上书店内特质的衣服在附近几个高校内进行宣传。对于店内积压书籍可进行一系列的促销活动。可进行捆绑销售，将一些相关的书籍捆绑销售给顾客，并且价格比单买要优惠。捆绑优惠中至少有一本是对顾客非常有吸引力的书籍，或者用很低的折扣吸引消费者。5. 竞争对手的情况分析席殊最主要的竞争对手就是距离四中比较近的随缘书店。 随缘书店的优势：地理位置比较优越。相对于席殊书店来说，席殊书店的名气比较大。店内的空间比较大，固定的客人比较多。书店内的书的种类与数量都比席殊书店内的书多。店内的服务人员比较多，人员素质比较高。 劣势：环境不大好，店内书籍的针对性较弱。 机会：潜在顾客比较多。 威胁：中国的实体书店都比较没落。（二）广告策略1.广告目标 根据调查可知，各种考证资料及其考研接本的资料在西校区虽然数量并不少，但是并不全面，在学生市场中仍属于供不应求阶段。 同时分析书店的生命周期，此时的席殊书店属于成熟期。 根据供求状况和生命周期分析，书店应做的广告类型为加强型广告。消费者的购买行为属于习惯性购买行为。知名度的提升，品牌名称的熟悉度，都能形成第一品牌形象，促成指名购买。进而提高市场占有率。2目标市场策略现有的目标市场为大中小学生。 评价：目标市场范围太广，不易把握，针对性太弱。可将市场细分为只做大学生市场。3产品定位策略 现在的书店定位很清晰。关注了消费者的需要，以消费者为本位，店内的书籍均是学生所需书籍。但是同时又过于贪婪，定位过宽。书店面积不够大，不允许店内的书籍能够满足所有学生的不同需求。4.广告诉求策略诉求对象：书店周围高校内所有考研接本及其考证的大学生。诉求重点：书店名称信息及其在席殊书店内购买书籍的各种利益承诺。诉求方法策略：向学生发放宣传单，宣传单的内容一方面强调席殊书店的名称信息，另一方面将书店的经营范围及其对学生的利益承诺具体的表达出来。在席殊书店周围的高校贴吧或者学生群里上传视频，视频的主要目的是强调席殊书店的名称信息，形成第一品牌形象。5.广告表现策略广告主题诉求重点：书店的名称信息以及在书店购买书籍的各种利益承诺。商品概念：书店可以满足自己考研接本考证所需的所有书籍，并且在席殊书店购买书籍会有很大的优惠。广告创意：席殊书店是实现成功的基石，是实现理想的阶梯。6. 广告媒介策略 此次的广告活动所用媒介为宣传单和网络。宣传单在新生开学后一个月内发放，此后一个月内两周发放一次，一个月后一个月发放一次，三个月后两个月发放一次。网络上的视频广告上传到高校贴吧。（3） 广告实施计划1. 广告活动的目标 半年内书店周围的高校中百分之九十以上的学生都看过席殊书店发放的宣传单。并且对广告所宣传内容大致能够正确理解及记忆。2. 广告活动的时间 于明年新生开学后的一个月内开展。3. 广告的目标市场 书店周围高校内的大学生。4. 广告的诉求对象 书店周围高校内考研接本考证的大学生。5. 广告的诉求重点 席殊书店的名称信息以及在书店内买书的各种利益承诺。6. 广告活动的表现平面广告（1）文案即使要爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步选择一本合适的书则是每一步的基础为你的成功奠定最最坚实的基础席殊与你同在画面中为书籍堆砌成的阶梯，引导人们一步一步走上成功。平面广告（2）文案接近梦想？不不不！是要实现梦想！这正是我们致力的目标！席殊与你同在画面中时书铺成的台阶，台阶的尽头是代表梦想实现的奖杯。视频广告 学校某女学生晚上去上自习时遇到了奇怪的事情，无论怎么上楼梯都是到达五楼。最终，她看到了五楼楼梯口处一个恐怖的黑影。她不停的上下楼希望摆脱这个黑影，但是最终这个黑影将她逼近了角落.画面急转出现席殊书店的招牌名，以及华少招牌式的介绍方法，快速介绍席殊书店的内容。7. 广告媒介计划宣传单和网络综合运用。8. 其他媒介计划借助校园广播，人体广告宣传。同时在书店门帘上安装滚动字幕。9. 广告费用预算一张宣传单6分钱