（传播学专业论文）中国媒介产业理论批判.pdf

心川人学硕i 。学位论史 中国媒介产业理论批判 传播学专业 研究生：陈玉霞指导教师：杨效宏 随着经济全球化和新经济浪潮的涌现，我国传媒业面i 临的外部竞争压力不 断加剧，尤其是在加入w t o 以后，外部力量的进入和渗透，国际规则的制定 和遵循，将对我国传媒业产生巨大的冲击。而数字化技术的快速发展和国内政 策环境的变化，使传统意义上的媒体被重新定义，原来的设备基础、管理架构、 媒介理念，以及经营体制都远远落后于整个社会经济的发展。严峻的现实迫使 传媒业进行经营观念和经营方式的全方位的根本变革。因此，媒介的产业化问 题已成为我国传媒业改革的焦点。目前中国正处于一个新闻传播体制改革的实 践探索过程中，如何有效地推进改革进程，提高我国传媒业的整体实力，具有 重大的现实意义，也需要更多的理论支持。而我国的现实情况是，媒介产业理 论的研究滞后于媒介产业的实际发展。 因此，本论文通过对媒介产业理论研究情况的客观分析，找出存在的问题， 为今后媒介产业理论的建构指明方向。全文共分为四章。第一章是对我国媒介 产业理论研究的动因进行分析；第二章则对我国媒介产业理论研究的现状和特 点进行了总结，并对几位有代表性的研究者的观点做了分析；第三章指出了目 前我国媒介产业理论研究存在的几个主要问题；第四章论述了建构规范的理论 研究体系的思路和想法。 通过分析，本论文认为，我国关于媒介产业理论的研究存在着研究方法不 规范、研究内容不明确、理论基础较薄弱、研究视野不够开阔、理论与实践联 系不紧密等问题，鉴于目前媒介产业理论研究存在的这些问题，可以从中国的 传播实践出发，充分考虑媒介行业的特殊性，重新建立新的媒介评价体系，多 角度建构规范、系统的媒介产业理论。 关键词：媒介产业理论批判对策 明川大学坝j 。学位论文 t h e o r yj u d g m e n to ft h em e d i a i n d u s t r y m a j o r ：c o m m u n i c a t i o n g r a d u a t es t u d e n t ：c h e ni x i a t u t o r ：y a n gx i a o h o n g f l o wo u ta l o n gw i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dn e we c o n o m i cw a v et i d e n o w ，t h ee x t e r i o rt h a tt h eo u rc o u n t r ym e d i ai n d u s t r yf a c ec o m p e t i t i o nt h ep r e s s u r e t u r n sw o r s ec o n t i n u o u s l ya f t e rj o i n i n gt h ew t op a r t i c u l a r l y ，t h ee x t e r i o rp o w e r e n t e r sa n dp e r m e a t e s ，i n t e m a t i o n a lr u l eo fe s t a b l i s h m e n ta n df o l l o w ，w i l lt oo u r c o u n t r y t h em e d i ai n d u s t r yp r o d u c e st h eh u g ei m p a c t b u tt h en u m e r a lt u mt h e v a r i e t yo ft h et e c h n i c a la n df a s td e v e l o p m e n ta n dl o c a lp o l i c ye n v i r o n m e n t ，m a k i n g t h em e d i u mo ft h et r a d i t i o n a lm e a n i n gr e d e f i n e ，t h eo r i g i n a le q u i p m e n t sf o u n d a t i o n ， m a n a g e m e n ts t r u c t u r e ，t h em e d i u mp r i n c i p l e ，a n dc o n d u c tt h es y s t e m st oa l lg e t b e h i n dw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ew h o l es o c i e t ye c o n o m yf a ra n df a r t h er i g o r o u s a c t u a l i t yf o r c e st h em e d i ai n d u s t r yt oc a r r yo na l l d i r e c t i o n sb a s i cc h a n g et h a t c o n d u c t st h ei d e aa n dt h e m a n a g e m e n tm e t h o d t h e r e f o r e ，t h e m e d i a i n d u s t r i a l i z a t i o nh a sb e c o m et h ef o c u so fo u rc o u n t r ym e d i a i n d u s t r yr e f o r m c h i n e s ec u r r e n t l yj u s tb ep l a c e di nt h ef u l f i l l m e n to fau e w sd i s s e m i n a t i o ns y s t e m r e f o r m q u e s tp r o c e s s ，h o wp u s hf o r w a r d t or e f o r mt h e p r o g r e s sa v a i l a b l y ， e x a l t a t i o no u rc o u n t r yt h ew h o l er e a ls t r e n g h t ho ft h em e d i ai n d u s t r y ，h a v et h e i m p o r t a n tr e a l i s t i cm e a n i n g ，a l s on e e dm o r et h e o r i e ss u p p o r t s b u tt h er e a l i s t i c c i r c u m s t a n c eo fo u rc o u n t r yi s ，t h et h e o r i e sr e s e a r c ht h a tt h em e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o n i sb e h i n di na c t u a ld e v e l o p m e n to ft h em e d i u mi n d u s t r y s o ，t h i sp a p e rw a n tt oo b j e c t i v e l ya n a l y z et h et h e o r i e sr e s e a r c ho ft h em e d i a 2 心川大学峨小学位论文 d u s t r y ，f i n d i n g o u tt h ep r o b l e m s ，i n d i c a t i n gt h ed i r e c t i o nf o r t h et h e o r i e s i n s t r u c t i o no rp u r c h a s et h a tt h em e d i ai n d u s t r y t h ep a p e ri sc o m p o s e do ff o u r m p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri sa b o u tt h er e a s o n so nw h y o u rr e s e a r c h e r sw a n tt os t u d y l em e d i a i n d u s t r y t h es e c o n do n et h e ns u m m a r yt h ep r e s e n tc o n d i t i o na n d h a r a c t e r i s t i c s e so ft h et h e o r i e sr e s e a r c ho nt h em e d i ai n d u s t r y ，a n da n a l y z et h e ：s e a r c h e r ss t a n d p o i n tt h a th a st h er e p r e s e n t a t i v e t h et h i r do n ep o i n t e do u tt h a t h i n a sm e d i ai n d u s t r yh a v eaf e wk e yp r o b l e m so ft h et h e o r i e sr e s e a r c hc u r r e n t l y r h el a s to n ed i s c u s s e dt h ew a yo ft h i n k i n ga n dt h ev i e w p o i n to nc o n s t r u c t i o nt h e ；y s t e ma n dn o r r nt h e o r i e s t h r o u g h t h ea n a l y z i n g ，t h i sp a p e rt h i n kt h a to u rt h e o r i e sa b o u tm e d i ai n d u s t r y h a v em a n yp r o b l e m s ，s u c ha st h em e t h o di sn o tt h en o r m ，t h er e s e a r c hc o n t e n t si s n o te x p l i c i t ，t h et h e o r i e sf o u n d a t i o ni sw e a k e r , t h er e s e a r c hv i s u a lf i e l di sn o te n o u g h s p a c i o u s ，t h e o r i e sa n dp r a c t i c et oc o n t a c tn o tc l o s ee t c o w i n gt ot h em e d i ai n d u s t r y s t u d yh a v et h e s ep r o b l e m sc u r r e n t l y ，c a r lp r a c t i c et os e to u tf r o mt h ed i s s e m i n a t i o n o fc h i n a ，t h es p e c i a lo ft h ef u l lc o n s i d e r a t i o nm e d i u mp r o f e s s i o n ，r e b u i l du pt h e n e wm e d i u me v a l u a t i o ns y s t e m ，t h em e d i u mi n d u s t r yt h a th a sa n o t h e rt h ea n g l e c o n s t r u c t i o no rp u r c h a s en o r ma n ds y s t e mt h e o r i e so f t h em e d i ai n d u s t r y k e yw o r d s ：t h em e d i ai n d u s t r y t h et h e o r i e sj u d g m e n t p r o p o s a l 蹦川大学坝1 1 学位论文 导言 自7 0 年代术开始，我国媒介为了生存的需要，重新恢复了广告行为，这实 际上就标示着我圜媒介产业化的开始。但是，由于诸多因素的制约，产业化的 步伐迈得并不大。进入2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济全球化和新经济浪潮的 涌现，我国传媒业面临的外部竞争压力不断加剧，尤其在我国加入w 1 i o 以后， 外部力量的进入和渗透，国际规则的制定和遵循，将对我国传媒业产生巨大的 冲击。而数字化技术的快速发展和国内政策环境的变化，使传统意义上的媒体 被重新定义，原来的设备基础、管理架构、媒介理念，以及经营体制都远远落 后于整个社会经济的发展。严峻的现实迫使传媒业进行经营观念和经营方式的 全方位的根本变革。 在整个传媒行业进行变革的探索时，学术界也提出了媒介“商业化”、“市 场化”、“产业化”等概念，对媒介经营实践和发展作出理论回应。这些在实践 的迫切需要下应运而生的新概念，为我国媒介的行业性变革提供了一定的理论 支持和现实实践现象的合理诠释，对推动我国传媒业的进一步变革和现代化进 程，提供了一定的理论指导。目前，学术界对产业化问题给予了前所未有的关 注，并对传媒业的变革动因、发展现状、未来趋势、筹资渠道、资本运作、投 资风险等一系列问题进行了研究。 但是，总体说来，我国媒介产业化的实践已经走在了理论的前面，关于媒 介产业的理论研究还刚刚开始，远远不能适应媒介发展的要求，也就是说，媒 介研究与媒介发展的现实以及这种现实所提出的需要相比还存在明显的滞后 性，这种滞后性在一定程度上影响了中国传媒业的改革思路和发展进程。当下 中国传媒业的改革思路的盲目性、传媒理性的缺乏、媒介生产、管理、市场的 无序都与媒介研究本身的混沌和模糊状态有着直接的联系。随着媒介产业化的 深入、全面展开，迫切需要一套规范、系统的产业理沦的指导。而且，由于我 国传媒业的特殊性，以及目前政策的不明朗化和市场发育不完全等问题的存在， 使我国传媒的产业化问题受到诸多困扰，比如我国媒体的哪些部分可以产业 化? 哪些部分不可以产业化? 可以产业化到什么程度? 产业化后的媒体怎样监 管? 媒介在产业化、市场化过程中，如何创造民族的认同平台和公共意识? 如 必j i i 夫学坝1 + 学位论文 何维护或者建构主流的伦理秩序和社会规范? 如何保持经济利益与社会利益之 间的平衡? 如何维护社会的大众群体和小众群体、强势群体和弱势群体、中心 群体和边缘群体之问的话语平等，建构种公正的舆论环境? 这些问题都有待 进一步深入探讨。 鉴于此，本文试图从理论发展的角度出发，结合我国媒介产业化实践，采用宏 观与微观结合的方法，客观评价我国媒介产业理论研究的现状，找出实际存在 的问题，为媒介产业理论的建构搭建一个平台，从而为我国媒介产业早日实现 规范化操作和快速发展，为提升我国传媒业的综合竞争力略尽绵薄之力。因此， 本文通过对我国媒介产业理论的批判性研究，指出了在我国当前的媒介环境下， 重新建立新的媒介评价指标，多角度建构媒介产业理论的思路。全文共分为四 章。第一章是对我国媒介产业理论研究的动因进行分析：第二章则对我国媒介 产业理论研究的现状和特点进行了总结，并对几位有代表性的研究者的观点做 了分析；第三章指出了目前我国媒介产业理论研究存在的几个问题；第四章论 述了建构规范的理论研究体系的思路和想法。 心川人学坝l 学位论文 第一章我国媒介产业理论研究的动因 传媒业的经济属性和产业功能是伴随着传播媒介的兴起同时产生的，但是， 传媒产业真正被人们认识并成为国民经济的部门还是近半个多世纪的事情。在 我国，由于社会和历史原因，在相当长的时问内否认报业、广播电视以及其它 新闻媒介的产业属性。这种认识上的偏差严重影响了我国传媒产业的发展。十 一界三中全会以前，只有邮电部门是被承认的产业部门，可以进行经营活动， 报业、广播电视是不允许搞经营的，因为新闻媒介是党和政府的喉舌，只能进 行新闻宣传。媒介搞经营活动就是资产阶级行为。正是在这种思想的指导下， 我国传媒业没有任何经营收入，全靠国家财政拨款过日子。但到了十一界三中 全会以后，由于全党的工作重心转移到经济建设上来，人们的经济意思增强。 另一方面，随着改革开放的深入进行，西方的信息技术被不断引入，信息社会 的浪潮汹涌而至，给计划经济体制下的中国人带来了强烈的心灵震撼，于是， 新闻改革的意识不断增强，传媒的产业属性逐步得到承认。随着人们思想的解 放和世界传媒业的发展潮流，我国传媒业也进入了产业化阶段，传媒业的快速 发展变化和新的媒介环境的形成，给理论界提出了新的课题和挑战。 第一节我国媒介外环境的变化 一、世界传媒业的发展为产业理论研究提供了蓝本 近代新闻传播事业起源于欧洲，而后在美国得到了空前发展。由于历史、 政治、经济、文化、社会等诸多因素的作用，西方发达国家的商业媒介早在1 9 世纪开始传媒产业化。1 8 3 3 年，美国纽约出现了历史上第一家成功的大众化报 纸，紧接着在美国及欧洲各主要国家的重要城市，亦涌现出众多廉价的大众化 报纸。到1 9 世纪7 0 年代，首先在美国，接着在欧洲其它发达的资本主义国家， 相继出现了控制多家报纸的垄断报团。进入2 0 世纪后，广播电视相继登上了历 史舞台。在许多国家，广播电视一开始就是作为商业企, i k d h 入竞争激烈的新闻 市场的。2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代，欧洲大众传播媒介( 尤其是电子媒介) 发 生了一些新的变革，最突出地表现在英国和法国广播政策的变化上。丹尼斯麦 州j 1 1 人学坝l 学位论文 奎尔等传播学者将这些诺如频道增加、受众选择增加、受众群体细分、频道专 业化、新的投资机会、新的通信工具的运用的变革称为“断裂和多元化现象”， 类似的变化还发生在大众传播比较发达的北美和日本。这些变化，属于产业化 在新条件下的继续发展，可以称之为“继续产业化”。从世界传媒业的发展轨迹 来看，呈现出开放与融合的趋势，作为世界传媒市场之一部分的中国传媒业， 从7 0 年代术也开始进行产业化，并经过二十几年的快速发展，逐渐呈现出与世 界传媒业发展态势吻合的趋势。可以说，国外传媒产业的经验和教训，我们在 这二十几年中的得与失，都为我们的理论研究提供了广泛的内容和基础。我们 的传播理论研究者，可以把中外传媒业的发展轨迹作为研究的蓝本，总结出顺 应时代潮流要求和传媒业发展的规律来，从而建构适合中国传媒业的新的传播 理论。 二、体制政策的松动使媒介产业理论研究成为可能 1 9 7 8 年党的十一届三中全会以后，我们党抛弃了“以阶级斗争为纲”的方 针，确立了以经济建设为中心的指导思想，经济建设和改革开放相继展开。由 于在计划经济体制下，我国传媒业一直是由政府拨款。但随着经济的发展和改 革的进行，政府财政支出越来越倾向于维持一个庞大的社会保障和社会福利体 系，从而将减少对传媒业的财政补贴。而现代传媒的一个特点是高投入、高风 险、高产出。按照国内最一般的建设标准，建一座地级市电视台在1 0 0 0 万元之 上，省级的则在一亿元左右。而电视设备的购置、维护以及更新的费用就更高， 比如购买一套全面的数字电视制作设备，就需要上千万美元。除了电视台以外， 电台、报社的情况也是如此。比如报社扩张发行规模、增强新闻采编能力以及 更新排版系统与印刷技术，都需要巨额资金投入。 在这种大环境下，我们的传媒业怎么办? 传媒业用行动向世人作出了回答， 1 9 7 9 年1 月2 8 目，上海电视台正式受理广告业务，播出了第一条电视商业广 告。同年3 月5 日，上海广播电台也恢复了广告业务，1 2 月，中央电视台开办 “商业信息”栏目，集中播放国内外商业广告。从7 0 年代末到8 0 年代初，中 国大陆的报纸、电视、广播电台纷纷开办或恢复了广告经营，并取得了不错的 经济收入，缓解了传媒业资金短缺的矛盾。传媒业用行动向人们阐明了一个道 鲥川i 大学坝 ：学位论文 理：传媒业要发展，唯一的出路就是走向市场，从市场获得发展资金。况且， 传媒业的上下游产业都己进行或正在进行市场化改革，如果传媒业体制仍然维 持计划经济体制，则难以融进整个政治、经济和社会文化体系之中。传媒业发 展所需的原料、设备、技术和人才均已进入市场，传媒业也只有进入市场才能 取得这些资源。体制改革的巨大示范效应和利益不平衡则从内部推动传媒业走 向产业化道路。已经进入市场的传媒机构和其它行业的人员和资源从市场化中 获得更高的收益，这也必然会刺激尚未进入市场的传媒机构进行产业化改革。 面对传媒业的发展态势和改革呼声，人们对新闻媒体能否进行经营活动开 始有了新的认识，人们开始认识到广播电视业不但具有宣传党和国家的方针政 策、传播信息的舆论工具功能，而且蕴藏着巨大的市场潜力，传统观念开始动 摇。政府也对媒介的角色和功能重新进行定位，并从制度层面对媒介的产业化 改革给予一定的引导。1 9 7 8 年底，人民日报社等首都主要报社经财经部批 准，开始实行“事业单位，企业化管理”。1 9 8 3 年3 月3 1 日4 月1 0 日，第十 一次全国广播电视工作会议在北京召开，提出了开创广播电视事业新局面的具 体要求，指出一方面要搞好新闻宣传，搞好新闻体制改革，另一方面要开展多 种经营，广开财源。随着政府对媒介管制的逐步放开，媒介理论研究者被禁锢 多年的思想也得到解放，各种关于媒介功能和属性的讨论相继展开，媒介的产 业功能在激烈的争论中逐步得到认可，这为媒介产业理论研究打下了思想基础。 三、新的信息市场的形成使媒介产业理论研究成为必然 我们生活在一个不断发展的时代，这个时代可以用众多不同的名词来概括： 后工业时代、消费时代、信息时代、知识经济时代等等。在这样的时代中，经 济、文化一体化将成为社会发展的大趋势。经济需求的增长有着明显的文化导 向，文化正以其独特的魅力影响着社会的方方面面。而作为文化事业之一部分 的传媒业，也在不断地扩大它对社会的影响。信息技术革命带来了社会意识形 态的变革，也带来了物质上的极大丰富，人们对信息的需求不断增加，这使得 新闻传播媒体得到了空前发展。与此同时，随着消费模式、审美心理的不断变 化，受众对信息的需求也出现了变化，他们不再只重视产品的耐用程度、价格 便宜等物理属性，而是更多地关注个性化、时尚化等精神方面的内涵。这样的 叫川人学坝上学位论文 变化为媒介提出了新的挑战，意昧着媒介要从传者本位向受众本位转变，甚至 我们可以况，不久以后，根本就没有什么传者和受众之分，有的只是平等的对 话者。总之，在媒介进行产业过程中，新的媒介市场f 在形成，媒介的内涵和 观念形念也在不断地发展变化。在这样一个新的媒介环境下，在计划经济时代 形成的媒介理论就无法适应现实的需要，无法对新的媒介现象作出合理的解释， 更无法对媒介的发展进行指导，这就要求我们的研究者必须进行理论创新，媒 介产业理论研究正是在这样的时代背景下应运而生。 四、传媒业竞争的加剧加速了媒介产业理论的研究 新中国成立以后，由于我国传媒业一度被作为党和国家的宣传职能部门， 一切开支由政府包干，根本不存在生存压力，也就没有竞争。随着我国经济改 革的深入进行，以及政府对媒介拨款的减少，面临的生存压力增大，国内媒体 之间为了争夺各种资源以获取更多收益而进行的较量和斗争也越来越激烈。首 先，是互联网与传统媒体的竞争。互联网作为新兴媒体，从信息传达容量和传 输速度两方面来看，都是传统传媒无法比拟的，对传统媒体构成了新的挑战， 也迫使传统媒体不断进行改革；其次，传统的电视、广播、报纸之间的竞争也 愈演愈烈。在8 0 年代初，人们获取信息的主要渠道依次是广播、报纸、电视， 到了9 0 年代，受众获取信息的主要渠道则依次是电视、报纸、广播，电视的迅 速崛起对报纸尤其是广播的冲击非常大；最后，同一媒体之间的竞争也日渐激 烈，比如报业之间的竞争，从八十年代至九十年代的十年间，我国报纸的扩张 非常快，总数从1 8 6 种发展到2 0 0 0 余种，几乎是1 0 倍以上。在资源有限的前 提下，报纸对新闻资源、受众资源以及作者资源的争夺也日趋激烈，于是各种 “发行大战”、“稿酬大战”和“采访大战”相继上演。 随着知识经济以及经济全球化浪潮的到来，尤其是2 0 0 1 年1 2 月1 1 日我国 加入w t o 以后，我国传媒业被推向了国际市场，媒介“生态环境”的巨大变迁 使得我国传媒业最终无法回避全球媒介市场的新环境和跨国媒介集团的挑战与 竞争。我国的新闻传媒业已经不可能再故步自封，自我隔绝于世界传媒业格局 之外。实际上，我国传媒业已经和世界传媒业处在同一竞争平台之上，再也无 法继续靠在政府的大树下乘凉，而是必须作为一个产业来为自己在市场上争得 6 阴川大学坝l 学位论义 一席之地。而且，这时的市场已经不同往日，不仅有西方媒介的存在，不同媒 介形式之间、不同媒介之问对受众和广告的争夺都将比以往更加激烈。这种竞 争从产业角度对我国媒介提出了很高的要求。市场的竞争是无情的，和其它产 业样，如果产品不能得到认可、管理不够科学、成本没有降到最低，媒介也 将面临经济上的困难，威胁到它在现实社会中的生存，所以，如何快速进行传 媒产业化，组建传媒集团，形成“联合舰队”的整合优势，主动参与国际国内 竞争，成为了摆在业界和理论界的严峻事实。从这个意义上说，媒介行业的残 酷竞争增加了理论研究者的紧迫感，从而推动了媒介产业理论的研究。 第二节我国媒介自身发展的需要 一、媒介产业化的进行需要理论界的认可和支持 由于传媒业高风险、高投入、高产出的行业特点，没有足够经费，根本没 法正常运转。到了7 0 年代，国家已经无力负担传媒业的高额支出，逐渐减少了 补贴费用，这时候，传媒业只好向市场要钱，部分媒体又开始恢复了广告经营 活动。当然，这还只是向市场化、商业化迈出了第一步，而且，完全是迫于生 计，并非出于自觉。整个8 0 年代，大多数媒体都走向了市场，但是，理论界对 于这个既成事实并没有完全认可。因为从计划经济转向市场经济，这本身就是 一个很大的跨越，而对于意识形态色彩很浓的传媒业来说，更是如此。对于媒 介该不该从事经营活动这个问题，仍然有诸多的质疑和争议。很多人在思想上 根本无法接受这个转变，他们担心的主要问题是传媒的产业化会影响主流意识 形态对传媒的主导和控制。因此，在很长一段时问里，人们都在质疑产业化的 正确性、产业化的后果等问题，大部分的研究也还停留在对概念的解释与实践 经验的总结，而不是面向实际，积极探讨如何产业化，为决策者和实业界提供 具有参考价值的对策方案。尤其是保守派，对产业化更是采取反对、抵制的态 度。这些认识上的偏差以及理论根基的薄弱所导致的直接后果就是传媒产业理 论研究的滞后，间接的后果就是产业政策的不合理。政府主管部门采取了中庸 的态度，允许传媒业实行“事业单位，企业化管理”。 到了9 0 年代，整个传媒业基本上能够靠自己的经营活动独立生存，可是这 种名不正言不顺的f l 子，实业界己觉得颇为尴尬，他们需要得到理论界的认可。 旧川大学坝士学位论文 更重要的是，随着信息技术的发展，世界传媒业出现了大融合趋势，跨地区、 跨媒体甚至跨行业的经营给世界传媒业带来了新的生机，同时，也给中国传媒 业带来了竞争的压力和新的发展方向。对中国传媒业而苦，只有加快产业化的 进程，爿有可能跟上世界传媒发展的步伐。产业化的一个重要要求，就是产品 的可大量制作，可进行质量控制，同时也要求生产的流程化和人员的专业化。 因此，要参与媒介市场竞争，推行专业化是必要的。而要实现从小作坊生产到 社会化大生产的飞跃，首先要改的是产业观念和产业规则，要建构完善的产业 链，培育和壮大市场。可以说，在整个产业重新洗牌的时候，确立一整套合理 科学的游戏规则和思维理念是良性竞争的保证。 从2 0 0 0 年开始，大江南北的传播媒介都已经不满足于经验操作，而开始重 新寻求科学的理论支持，理论研究越来越受到业界的重视，他们不断从各个高 等院校和研究机构邀请专家开办讲座，各种研讨会的广泛地举行也反映了同样 的迫切心理。2 0 0 1 年中国成功入世后，各种媒介都开始谈论媒介产业的改革及 其面对西方媒介进入的抗争，不仅积极开展采访、参与讨论、出谋划策，而且 身体力行，尝试用新的规则和观念来改造自己。开始重视市场分析、受众调查、 媒介研究、经营管理等，开始对与传媒运行有关的一切东西进行学习和分析， 从小学生做起。业界对理论的需求和态度促使我们的研究者一方面加大对媒介 产业理论的研究，另一方面也开始走出象牙塔，积极参与媒介实践，从现实中 发现问题，寻求解决问题的办法。 二、媒介产业化的深入发展需要理论的指引 我国的传媒业在7 0 年代末进入市场后，开始了产业化的进程。尤其是传媒 集团的建立，更加快了产业化的步伐。1 9 9 7 年我国第一个传媒集团广州日 报报业集团成立，不但完全可以靠自己的经营收入达到良性运作，不再需要国 家的财政拨款，而且还成为利税大户。广州日报报业集团的税收己超过广州电 信、南方航空、城建公司、广州烟厂，仅次于广州电力公司，位居全市第二。 2 0 0 1 年1 2 月6 日，在我国新闻传播事业发展史上又一个值得纪念的日子，我 国规模最大的新闻传媒集团中国广播影视集团正式成立。集团由中央电视 台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电 凹川人学坝j 。学位论文 视传输网、中国广播电视互联网等强势媒体组成，是$ h 有广播、电视、电影、 传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、节目制作销售、科技开发、广告 经营的大型国家级综合性传媒集团。长期以来，条块分割、零散混乱的格局成 为阻碍我国广电事业发展的瓶颈，而报业集团的成功经验和湖南广播影视集团、 上海文广影视集团等省市广电集团的试点运作为广电事业的进一步整合提供了 借鉴。中国广播影视集团的成立，标志着我国新闻改革迈出了实质性的一步。 但是，我国对新闻宣传单位的职能定位是以社会效益为第一位，不以赢利 为主要目的，所以仍把其定为事业单位。1 9 9 8 年事业单位登记管理暂行条例 规定：“本条例所称事业单位，是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办或 者其它组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会 服务组织。”该暂行条例对事业单位的属性实际上有四点要求：第一，单位 的成立目的是追求社会公益，而非经济效益：第二，单位的主办者为国家机关； 第三，资产所有权为国家：第四，单位从事的活动内容为教育、科技、文化、 卫生等。在我国，传媒业属文化事业，以社会效益为最高追求目标。我国的广 播电台、电视台的主办权和资产所有权都属于国家。由此可知，在市场经济时 代，我国的新闻媒介的社会属性仍然是事业单位。这是我国新闻事业“喉舌” 性质的体现。新闻事业是党和国家事业的重要组成部分，长期以来担负着宣传 党和国家方针政策、引导舆论、传播信息、沟通干群的重要作用。组建传媒集 团，是为了更好地发挥、强化新闻传媒的宣传、引导功能，服务于我国的现代 化建设。 2 0 0 1 年8 月2 0 日发布的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关 于深化新闻广播影视业改革的若干意见( 以下简称改革意见) 明确规定： 发行集团、电影集团属企业性质，报业集团、出版集团和广电集团属事业性质。 中共中央办公厅、国务院办公厅转发了改革意见，说明广电集团的事业属性 得到了党和国家的确认。中国广播影视集团管理委员会主任徐光春在成立大会 上也特别指出：中国广播影视集团要始终坚持以宣传为中心，牢牢把握正确的 舆论导向，不断提高舆论引导水平，增强政治意识、大局意识、责任意识、阵 地意识，坚持党的基本理论和基本路线，坚持“三个代表”的要求，坚持团结 稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，把广播影视建成宣传科学理论、传播先进文 四川大学倾l 学位论文 化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的坚强阵地。广电集团的事业属性要求集团 在以后的实际运作中要坚持以下两点：第一，加强党对广电集团的领导，确保 正确的舆论导向。改革意见指出：“新闻广播影视业既有一般行业属性，又 有意识形态特殊性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和 政治稳定，负有重要社会责任。无论什么情况下，党和人民喉舌的性质不能变， 党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。”这为党对广电集 团的领导提供了政策依据。集团党委要重点抓集团下属媒体编辑委员会的日常 工作，把好舆论导向关。第二，始终把社会效益放在第一位，不能盲目追求赢 利而淡化其社会功能。坚持党的领导和以社会效益为重，是在我国特殊国情下 广电集团健康发展的前提和保障。 根据产品属性和生产部门属性，国际上把产业划分为三个部类：第一产业 为农业，产品直接来自自然界，满足人类基本的生存需要；第二产业为工业和 建筑业，是对初级产品进行再加工的部门；第三产业是第一、第二产业之外的 其它各业，主要包括流通领域、为生产和生活服务领域、为提高科学文化水平 领域和为社会公益服务领域的各个行业。在我国，广播电视等新闻传播业被列 入第三产业。1 9 8 5 年，国务院办公厅转发国家统计局关于建立第三产业统计 的报告，把第三产业分为四个层次，第三层次是“为提高科学文化水平和居民 素质服务的部门”，包括教育、文化、广播电视业。1 9 9 3 年国务院批转国家计 委关于全国第三产业发展规划基本思路，把文化、广播影视、新闻出版等列 入第三产业中的“文化、体育事业”。我国政府文件虽然列广播影视业等新闻 传播业为第三产业，但长期以来新闻学界对传媒业的产业属性多有争论，否定 者有之，怀疑者有之，肯定者也不敢理直气壮地大力倡导。近年不少媒体实际 上已经按照产业特征运营，并且取得了不菲效益，但传媒业界对“媒介产业化” 的提法也持谨慎态度。这是因为，计划经济时期，我国的广播电视业经费全部 来自国家财政预算拨款，广播电视业自身没有经济收入，再加上我国把广播电 视等新闻传播机构定位为党和国家的宣传职能部门，因此，广播电视业的产业 属性长期以来不被承认或被忽略。 随着计划经济向商品经济、市场经济的转型，人们开始认识到广播电视业 不但具有宣传党和国家的方针政策、传播信息的舆论工具功能，而且蕴藏着巨 四川人学坝上学位论文 大的市场潜力，新闻娱乐产品、传输网络和广告时段的出售可以产生超乎预料 的经济效益。实际上，在以美困为主的资本主义困家，视传媒业为商业、把传 媒业作为产业经营早已是不争的事实，在世界财富5 0 0 强企业中，很多都是财 力雄厚的传媒企业。我困传媒业的产业化道路只是刚刚起步，而且是摸着石头 过河，缺乏理论的指导和指引。造成这种理论研究滞后的原因是多方面的，首 先是因为改革迫在眉睫，没有时间停下来等我们的研究者形成系统的理论后再 进行。其次，我们的新闻业长期实行计划经济体制，新闻理论的研究重点一度 是媒介的政治属性，而对媒介的经济属性，在观念上就持一种否定态度，更别 说去研究它。最后，我们的传播学毕竟建立的时间太短，学者本身的理论根基 就很薄弱，大多数还停留在翻译引进国外的传播理论这个层次上，所以，自己 的研究成果并不多，即使有，具有前瞻性、能够给实业界实际指导的也很少。 虽然在没有系统理论指导的情况下，中国传媒业依然在快速发展，其速度 远远超过了同期国民生产总值的增长。但与此同时，受信息技术革命的影响， 西方传媒业无论在规模上还是在结构上，都在积极进行调整和发展，大规模的 媒介并购时有发生，出现了娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。媒介的 国际化趋势也明显加快，国际大资本、大媒介集团一直对中国市场虎视眈眈。 随着中国加入w t o ，媒介市场将逐步开放，与海外媒介同台竞争是迟早的事情。 而我国传媒业尽管发展很快，但比起已经发展了一百多年的西方传媒，犹如一 个婴儿和一个巨人，竞争的结果可想而知。而更为严峻的还不是中国媒体无法 与海外强势媒体抗衡，而是海外媒体集团利用其雄厚的资本，和国内的大型媒 体集团相互联合，对中国传媒市场重新洗牌，从根本上改变中国传媒市场的格 局。到那时，是否还昕得到属于我们自己的媒体的声音? 而且，在从计划向市场转变的过程中，我国传媒业偏重于“粗放型”的发 展模式，比较注重外延的扩张，集团化、多元化一时成为媒介追逐的目标，但 是，由于对集团内部的经营管理的整合力度还比较欠缺，对媒介之外的其它领 域的生疏，导致很多媒介在集团化、多元化之后不但没有带来快速的发展，反 而影响了原来的经济效益。比如博瑞就是一个很好的例子。1 9 9 9 年底，博瑞投 资有限公司借四川电器这个壳上市之后，当时实行的是两条腿走路的方针，博 瑞一方面经营报纸发行，一方面有继续经营高压开关的制造。由于电器制造与 叫川大学坝 学位论文 传媒业务两者毫不相干，难于经营管理，也无法实现资源整合。结果，四川电 器2 0 0 0 年亏损了一千多万，经营传媒业务所赚的钱都贴进去了。所以博瑞才痛 下决心，剥离四川电器部分，一心一意发展主营业务：大力强化作为传媒业主 体的成都商报的形象，把原来的发行部门管理的经营性资产加以改造，组 建为印务、广告、投递公司，取代了原四川电器的业务。从而走上了商报与公 司良性互动的发展道路。又比如，电广传媒，2 0 0 1 年投资了六个项目，累计基 金超过1 0 个亿，全部亏损，而中视传媒，2 0 0 0 年、2 0 0 1 年股票投资也亏损了 约3 0 0 0 万。集团化也好，多元化也罢，本来初衷是为了扩大规模，获得规模效 益，减少风险，但结果却适得其反，面对这样一种困境，我们的传媒业需要有 人指点迷津，渴望有新的理论的指引。可以况，我国媒介严峻的现实生存状况 以及实业界的强烈呼声，为我们的研究者及时跟进，总结媒介发展的规律，建 构适合中国国情的传播理论提供了助推力。 叫川大学坝1 j 学位论文 第二章我国媒介产业理论研究的现状及其特点 媒介产业化研究应该是新闻理论探索的一个非常重要的领域，从近2 0 年的 新闻理论研究成果，我们不难发现：新闻理论界对于媒介的政治属性研究投入 了较大的精力，论文堆积如山，但对于媒介的产业属性，研究成果寥寥无几。 媒介的这一属性在媒介走向市场、走向产业化的过程中，日益凸显。但不论是 我们的理论界也好，实业界也罢，总是躲躲闪闪，遮遮掩掩，似乎媒介从事经 营活动是什么见不得人的事，只是一种无奈的选择。这样的状态让我们的实业 界长期处于一种尴尬的境地：一方面要拼命赚钱，一方面又底气不足。古人说 得好，名不正则言不顺，言不顺则事不成。我们的实业界需要的就是有人来为 媒介经营“正名”，这个重任要靠我们的理论界和管理者来完成。所以，如果我 们的理论界不能摆脱8 0 年代那种“出于无奈搞经营”的理论框框，就无法为之 “正名”，更不要说创建一套完整的媒介产业理论了。 第一节我国媒介产业理论研究的现状 尽管由于种种因素的影响，媒介产业化问题被长期忽略，以致理论落后于 实践的发展，但我国学者并没有真正停止过研究，尤其是9 0 年代以来，很多学 者开始关注这个问题，并从不同的角度对媒介产业理论进行探讨，主要的新闻 传播类期刊如当代传播、现代传播、新闻界等都专门开辟了关于媒介 经营管理的栏目，可见，媒介经营与产业化问题的重要地位日益凸显。 我国学者对媒介经营和产业化的研究，大致可以分为两个阶段，第一个阶 段是从7 0 年代末到9 0 年代初，主要是对媒介经营本质进行探讨。第二个阶段 从9 0 年代至今，是媒介产业理论框架逐步形成的阶段。 一、对媒介经营本质的探讨 篼一个阶段主要是对媒介从7 0 年代末以来发生的变革和经营行为的本质 进行探讨，在这个过程中，出现了两种不同的研究取向。一种取向是从传统 黄升民，丁俊杰着媒介经营与产业化研究，4 页，北京：北京广播学院版社，1 9 9 7 。 l3 叫川大学顺卜学位论文 的“新闻研究”的角度，将媒介经营问题纳入整体的“新闻改革”研究之中， 并且把它与新闻业务改革、新闻观念变化作为新闻改革同等重要的组成部分来 研究。另一种取向是把媒介经营问题作为7 0 年代末以来媒介变革的本质问题， 作为为各种变革现象寻求合理解释的出发点。 前一种取向的研究对大量现象进行了具体而细致的描述，但是对现象背后 的本质缺乏探讨。后一种取向则对这些现象背后的本质做出了各种概括和解释， 其代表性的观点有三种“企业化”、“市场化”和“商业化”。这三种观点的 基本前提都是对大众传播媒介信息传播机构和经济组织的双重属性的认同。比 如，周鸿铎教授就是一个比较早将广播电视纳入经济范畴的一位学者，在调查 研究的基础上，他在1 9 8 4 年率先提出了“广播电视经济”这个概念，并沿着这 个思路，创立了广播电视经济学这门新的学科，公开使用广播电视产业这 个概念，之后，他又继续对传媒产业体系进行研究，于1 9 9 7 年出版了传媒经 济一书。由于我国对广播电视的控制比其它媒体要严格，周鸿铎教授对广播 电视产业属性的认定无疑是一个重磅炸弹，他的观点和理论在当时曾受到很多 人的反对和质疑。 但是在研究过程中，很多学者因为过分偏向经济组织这一属性，而忽略了 媒介的“信息传播机构”这一有别于一般企业的特殊属性，所以，这三种观点 对媒介经营的特殊规律无法阐释。 于是，一个与这三者相对应的新概念大众传播媒介产业化便应运而生。 一些学者尝试着从“产业化”这个角度来阐述中国大众传播媒介的变革，试图 将诸多现象归结为“产业化”现象并且探讨了产业化的动因。但成效不大，对 产业化这个概念也没有进行清楚的界定。 二、媒介产业理论的逐步形成 第二个阶段是9 0 年代特别是9 2 年以后，在这个阶段，媒介产业化问题受 到更多的关注，媒介产业理论研究也日趋规范和系统，原来模糊的概念被正式 界定，基本理论框架逐渐形成，其中以北京广播学院的黄升民、丁俊杰的媒 介经营与产业化研究、国际化背景下的中国媒介产业化透视最为引人注目， 他们的研究可以晚是媒介产业理论研究的分界点，从此以后，媒介的经济行为 p _ qj 1 1 人学t i i ：l 学位论义 被人们接受，而媒介经济学和管理学的研究也如火如茶地发展起来。 ( 一) 黄升明和丁俊杰的理论建构 黄升民、丁俊杰等