特仑苏广告效果调查报告.doc

_ 中国蒙牛乳业有限公司旗下特仑苏牛奶2013年7月视频广告效果调查报告广告一王博宇2014073111一、前言1.广告活动背景：企业或品牌简介，产品与市场简况，等等。品牌简介 “特仑苏”是由蒙牛退出的国内首个高端乳制品品牌，中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。“特仑苏”获得过中国液态奶产品包装大奖、网络盛典最经典生活产品、最佳旅行健康饮品、最受消费者欢迎产品等大奖。产品简介产地：乳都核心区-和林格尔是呼和浩特的高科技乳液基地，北纬40优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，早就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场，全球样板工厂，全智能自动化控制中心与牛奶健康研发中心 “特仑苏”在蒙语中是金牌牛奶，品牌主张“金牌牛奶，特仑苏“人生”，强调“青春、时尚”的形象，致力于打造“进取、坚持、个性、高贵”的高品质和高品位生活市场分析普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶奶类制品的价格和利润过低特仑苏2013年占高端牛奶市场份额79.4%政策红利使得原料压力逐渐缓解，乳制品将会是视频板块格局最清晰、城镇确定性最强的细分子行业销售渠道扁平化，电商成为新亮点包装媒体化，方便消费者扫一扫关注产品信息新产品多元化主要竞争者：伊利金典、光明优倍2. 广告简介：广告目标，广告投放的时间、载具，广告作品内容简介或截图，等等。广告目标：开发中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年的高端乳制品市场投放时间：2013年7月载具：湖南卫视、搜狐、爱奇艺、凤凰网二、调查目标（或测评指标。下列指标供参考）1.广告的到达率、记忆率，产品或品牌的知名度（识别率、记忆率），广告的接触频次，受众对广告信息的理解程度；受众对广告标语有一定印象，能够主动说出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的口号，对整个广告作品均持好感，认为广告具有吸引力，广告口号令人印象深刻3.该广告对特仑苏品牌的知名度有明显的提升效果，使看过该广告的人均特仑苏品牌名称和产品有一定的印象对品牌认知度有较好的提升，使看过该广告的人能准确分辨出特仑苏与其他品牌对品牌忠诚度有较好的提升，提高了看该广告的消费者对品牌的好感。提高了看过该广告的受众的购买意愿但不明显三、调查方法调查法：网络问卷调查法调查对象与样本设计：主要为大学生问卷设计说明：用户特征1-2广告到达率3-5广告影响力6-10产品选择11-12建议134、 统计结果分析建议按照问卷问题的顺序，一一统计列出，并分别作简要分析。1. 用户特征：主要为18-20岁的青年，以女性为主2.广告到达率样本统计中广告到达率为100%100%的人对广告有印象对产品印象以品质放心为主3.广告影响力广告对消费者促购度有效果但不明显消费者主要在电视媒体上接触的广告广告对提升品牌知名度有一定效果消费者对广告印象以高大上、容易记住、有趣为主，广告宣传效果较好，符合品牌高端的形象。4.产品选择消费者选择牛奶品牌以营养丰富为主要原因，其次是奶源优质和知名度高。广告宣传和朋友介绍也起到了一定的作用消费者普遍认为特仑苏价格需要调整，其次是牛奶的口感 5、 结论与建议1. 结论 在调查中发现特仑苏知名度较高与广告宣传有很重要的联系，广告宣传起到了重要的作用，这也是特仑苏产品的重要优势。另一个优势是产品本身营养丰富，符合消费者的需求，广告对这个诉求点宣传到位。 虽然这则广告对提高品牌知名度起到了效果，但对促进消费者购买却不够理想，说明广告对产品的宣传不够到位，没有将产品的其他特性融入进广告中，让人记住了广告记住了品牌却忽略了产品。 消费者普遍认为特仑苏价格需要调整，而特仑苏是高端乳制品市场的品牌，说明广告中产品的价值没有宣传到位，让消费者认为价格与价值不符。 消费者还认为特仑苏口感需要改善，说明特仑苏的产品口感需要多元化，配方需要升级。2. 建议（对以后广告活动的建议） 广告内容应以产品为中心，对产品的宣传就是对品牌的宣传，在营造高端氛围的同时也应将特仑苏牛奶产品的价值体现出来 可以在广告活动期间进行促销活动，让更多的消费者去尝试这个产品 牛奶可以推出不同的系列，每一个系列不同的口感，让口味多元化附录：调查问卷一份中国蒙牛乳业有限公司旗下特伦苏牛奶2013年7月视频广告效果调查报告尊敬的先生/女士：您好，这里是重庆工商大学文新学院广告学专业进修的一项调查研究，针对特仑苏的广告效果而进行，不做商业目的，您的协助将为我们的研究提供帮助，非常感谢您的配合1、 您的性别是？A. 男 B. 女 2、 您的年龄是？A. 18岁以下 B. 18-20岁 C.21-30岁 D.30岁以上3、 您看过特仑苏牛奶的广告？A. 是 B. 否 4、 您对特仑苏牛奶的印象是？A. 营养丰富 B. 品质放心 C. 包装精美 D. 味道醇厚5、 您对特仑苏牛奶广告还记得吗？A. 记得很清楚 B. 有印象 C. 完全不记得 6、 您有购买过特仑苏牛奶吗？A. 有 B. 没有 7、 您在接触特仑苏广告之后有购买的更多吗？A. 是 B. 否 8、 您是在哪里看到的特仑苏牛奶的广告呢？A. 电视 B. 网络 9、 您是在广告之前知道特仑苏还是广告之后呢？A. 之前 B. 之后 10、 您如何评价这个特仑苏的广告呢？A. 有趣 B. 高大上 C. 容易记住 D. 令人迷惑 E. 很吸引11、 您平常购买的牛奶品牌是？A. 伊利 B. 蒙牛 C. 金典 D. 特仑苏12、 您选择的原因？A. 营养丰富 B. 奶