（设计艺术学专业论文）传播学在视觉传达设计中的应用研究.pdf

摘要 视觉传达设计是结合科学与艺术的一种表现手段，设计师通过它把艺术美、 商业信息、企业文化等信息传播给社会中的其它群体，这种传播信息的方式，是 “少数人媒介多数人”的形式，这种形式说明了视觉传达设计活动是一 种大众传播的活动。论文从传播学的角度对视觉传达设计进行审视，把视觉传达 设计作为一个完整的传播过程，研究如何才能实现更好的视觉传达效果。 论文在介绍了视觉传达设计的概念、特征以及组成要素和分类之后，阐述了 视觉传达设计领域的传播学理论。从传播学的角度分析了视觉传播过程中的四个 要素、三个重要环节和视觉传播的特点。 首先，论文阐述了视觉传播过程中的传播者即设计师，是视觉传播过程发起 者，为了加强视觉传达效果，分析了设计师的任务、设计原则以及影响设计师的 因素。其次，讨论了作为信息接收者的受众，指出受众不是被动的接受者，而是 积极主动的参与者，着重分析了受众选择、接受信息的心理因素、受众的需要、 受众的注意和受众的理解等，通过分析影响受众的因素，建议设计师在视觉传达 设计过程中要注重受众在设计过程中的参与。最后，视觉信息传播离不开传播媒 介，通过分析各种常用媒介，建议设计师应该根据受众的心理，结合传播媒介的 特点，采用恰当的形式来加强传播效果。 最后，论文通过对设计师、媒介、信息内容和受众之间的关系分析，建构了 视觉传达设计的传播模式理论框架。通过传播学和视觉传达设计之间的学科交叉 研究，把传播学理论和方法运用到视觉传达设计领域中，为视觉传达设计研究提 供了一条新的思路。 关键词：视觉传达设计传播学传播效果 a b s t r a c t v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g ni sc o n s i d e r e dt ot h eu n i q u ei d e o l o g yc o m b i n e d s c i e n c ea l l da r t ，a n dt h et o o lu s e dt ot r a n s m i ta r tb e a u t y ，c o m m e r c i a li n f o r m a t i o na n d c o r p o r a t ec u l t u r e t h em o d a l i t yo f “m i n o r i t y - m e d i u m m u l t i t u d e e x p l a i n st h a t v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g ni sak i n do fp u b l i co n e f r o mt h ev i e wo ft r a n s m i s s i o n ， t h e d i s q u i s i t i o n f o c u s e so ns c a n n i n g v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g n ， w h i c hi s c o n s i d e r e da sai n t e g r a t e dp r o c e s s ，a n df i n d i n gt h ee f f e c t i v em e t h o dt oe n h a n c et h e e f f e c to fv i s u a lc o m m u n i c a t i o n t h ed i s q u i s i t i o ni n t r o d u c e st h ec o n c e p t i o n ，f e a t u r e s ，e l e m e n t sa n dc l a s s i f i c a t i o n a b o u tt h ev i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g na n da n a l y s e st h ek e ye l e m e n t s ：w o r d s ， g r a p h i c s c o l o ra n ds p a c e a n dt h ed i s q u i s i t i o nd e s c r i b e st h et r a n s m i s s i o nt h e o r yo f v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g na n da n a l y s e st h ef o u rf a c t o r s ，t h r e ep r o c e s s e si nv i s u a l t r a n s m i s s i o nf r o mt h ev i e wp o i n to ft r a n s m i s s i o na n dv i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g n s t r a i t s t h e nt h ed i s q u i s i t i o nd e s c r i b e st h ed i s s e m i n a t o r , a u d i e n c ea n dm e d i u mi nt h e 仃a n s m i s s i o n t h et h e s i se x p o u n d si st h ed e s i g n e ri st h es p o n s o ri nt h ep r o c e s so f t r a n s m i s s i o n t os t r e n g t h e nt h ee f f e c to ft h et r a n s m i s s i o n t h ed i s q u i s i t i o na n a l y s e sm e m i s s i o na n dt h ep r i n c i p l eo fd e s i g n e ra n dt h ef a c t o r sa f f e c t e dd e s i g n e r s e c o n d l y , t h e d i s q u i s i t i o na n a l y s e st h ea u d i e n c e a u d i e n c e sa r e n tp a s s i v e b u ti n i t i a t i v ep a r t i c i p a n t s t h r o u g ha n a l y z i n g t h ea u d i e n c e sc h o i c e ，m e n t a l i t y , n e e d ， a t t e n t i o na n d c o m p r e h e n s i o na n dt h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ea u d i e n c e ，t h ed i s q u i s i t i o ne m p h a s i z e s t h e p a r t i c i p a n to fa u d i e n c e s a tl a s t ，v i s u a lt r a n s m i s s i o nc a n n o te x i s tw i t h o u tm e d i u m s t h ed i s q u i s i t i o na n a l y s e sm a n yu s e f u lk i n d sm e d i u m s t r a i t s v i s u a lc o m m u n i c a t i o n d e s i g n e r ss h o u l dc h o o s et h ep r o p e r m e d i u m s f i n a l l y , f r o ma n a l y z i n gt h e r e l a t i o n sa m o n gd e s i g n e r , m e d i u m ，c o n t e n t a n d a u d i e n c e t h ed i s q u i s i t i o nb u i l d sam o d e la b o u tt h et r a n s m i s s i o nt h e o r yo fv i s u a l c o m n l u n i c a t i o nd e s i g n f r o ms t u d y i n gt h ef i e l db e t w e e nt r a n s m i s s i o na n dv i s u a l c o m m u n i c a t i o nd e s i g n ，t h ed i s q u i s i t i o nb r i n g s t h em e t h o da n dt h e o r yi nv i s u a l c o m m u n i c a t i o nd e s i g na n df i n d san e ww a yo fs t u d y i n gt h ev i s u a lc o m m u n i c a t i o n d e s i g n t h ek e yw o r d s ：v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g nt r a n s m i s s i o ne f f e c t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 、 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞鋈王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一向土作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名葫吣讨签字日期多噼月2 2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些态堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞连王些太堂可阱将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 、 检索，、并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：钠 、 小付 签字日期：矽矿作月2 2 日 导师签名： 汤侈 签字目期：年f 月 ) 日 学位论文的主要创新点 一、把传播学理论和方法应用到视觉传达设计领域，从传播学的角度 审视影响视觉传达效果的因素，为视觉传达设计的研究提供了一条新 思路。 二、视觉传达设计传播视觉信息的方式是“少数人一一媒介一多数 人”的形式，是一种大众传播活动。 、 三、受众在视觉传播过程中不是被动的接收者，而是具有能动性的参 与者，设计师应该重视受众在视觉传达设计中的参与。 第一章引言 第一章引言 当今世界进入了同新月异的设计时代，设计伴随着世界科技的进步，产业革 命浪潮的冲击，各国经济不断发展以及人们消费观念和生活方式的变化而不断发 展。视觉传达设计是当今设计领域中涉及面最广、变化最快的一个学科领域。随 着时代的发展，视觉传达设计已经从一个应用形式的美术转化成为现代设计形式 的视觉信息的传达，也就是说，视觉传达设计正从一个纯艺术学科走向艺术与科 学的综合学科，而与此同时，任何一个时代的经济发展，都无法离开相应得传播 模式。论文尝试把传播学的思想和理论融入到视觉传达设计理论研究中，从传 播学的角度来思考视觉传达的某些特质，为视觉传达设计研究开辟个新的视 角，从而使视觉传达设计理论内容更加丰富。 1 1 论文课题研究的背景 传播是人类的信息沟通行为，是人类社会性的体现。有了传播人类才有了联 结成社会的纽带，其历史与人类的产生一样久远。从传播学的角度看，人类的社 会关系就是各种传播关系的总和。1 传播学是一门与各学科交叉、渗透的边缘科学。有学者认 为，传播学将成为未来新的社会科学基本学科。传播学逐渐成 为一种研究的方法，它是从传受关系的角度来看待和分析各种 社会关系的，它的基础理论在不同的领域中都有所运用。0 1 传 播学的研究其意义不仪仅是在研究传播本质上，更重要的是在 于传播技术和传播研究的发展对于其它学科领域的贡献，这一 点也同样具有重要的价值。传播学的理论和其他学科的交叉嫁 接，对其它专业的发展富有启发性的效果，实际的应用价值是豳l i 招贴垃计 很大的。传播学与视觉传达设计的交叉范围也正是这样一个具 有启发性和实用价值的研究领域。( 图1 - 1 ) 1 2 论文课题研究的意义 在当代社会中，人们的生活、工作和学习的一个主要特点就是设计无所不在 的适应性和渗透性。科学技术的突飞猛进为人类社会带来了一系列的深刻变革， 正在改变着人类的生产：方式、生活方式、交往方式、学习方式。针对这种礼会背 景，视觉传达设计将强调与多种学科的综合，强调在多层面中汲取文化和技术的 广泛源泉。传播学涉及范围广泛，而且具有普遍性，已经发展成为- - f 方法学。 第一章引言 把视觉传达设计的过程看作是一个完整的传播过程，对于其中的某些环节，从传 播学的角度才对它进行系统和深入的研究，可以更好地传达信息，是对视觉传达 设计理论的有益的补充。实际上，传播活动是一个系统作用的过程，这个过程是 由传播系统的各个要素共同参与的，各个要素都会对传播活动的过程和效果产生 影响，设计师和受众作为视觉传播过程的两端对于视觉传播效果同等重要。 以往的视觉传达设计都是从艺术的角度探讨，而实际上视 觉传达已经由单一的形式美术演变为宣传的产业。从传播学的 角度研究视觉传达设计，可以为视觉传达的设计理论提供新的 视角；同时，从传播学的角度研究视觉传达设计有助于完善和 丰富现有的设计理论，提高视觉传达信息展示、交流、教育、 传播的速度，使信息最大化、速度最快捷、效率最高化，从而 对视觉传达的设计起到一定的指导意义( 图卜2 ) 图l 一2 招贴设计 2 第二章视觉传达设计中的传播学概述 第二章视觉传达设计中的传播学概述 2 1 视觉传达设计的基本概述 视觉传达设计是指“具有视觉传达功能的设计”“1 视觉传达设计虽与商业设 计、宣传设计及印刷美术设计等相类似，但它不只限于产业活动的领域，还包含 公共的、政治的宣传，以及展示和广告类的主体设计。总之，视觉传达设计是“给 人看的设计，告知的设计”。” 视觉传达设计是一种特殊的意识形态，是一种将逻辑思维与形象思维相结合 的思维方式，它既有别于科学的思想体系，也有别于哲学等意识形态。视觉传达 设计就是把一些复杂而独特的精神内容赋予以视觉语言，以物质的形式体现出 来，形成丰富多彩的设计作品。这样的作品，既有物质文化的性质，又有精神文 化的性质，但它既非普通的物质文化，亦非普通的精神文化，而是包含着客观和 主观情感体验的艺术再现，具有特殊的审美价值。视觉传达设计的精髓就在于假 自真出，以假胜真，它来源于生活，高于生活，是生活的升华。视觉传达设计所 涉及的内容最初是指经由印刷过程的设计，涵盖如广告、书籍、报刊、海报、包 装、标志等设计，以及企业形象设计、展示设计，现在拓展到影视多媒体设计、 网页设计等等设计领域。 以特定、明确的图形来表示事物的标志，不是单纯 指示事物的存在，而是以具体可见的图形来表达一种抽 象的精神内涵。标志不等同于信号、符号和商标，虽然 都是视觉图形，但涉及的功能和内容不一，标志代表的 意义更为广泛。标志具有权威性、传达性、识别性、多 样性、艺术性、持久性等特点。( 图2 一1 ) g a r l a n d & s c h e l l h o r n c t i l l f i l br u i i i w _ _ 图2 - 1 标志设计 平面广告设计是在有利时间和有效的空间位置上，为 宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容的商业性活 动。旨在诱导顾客产生参与的动机和购买的欲望。广告是 借助一定媒体( 如电视、报纸、杂志、路牌等) 向大众传达 一定信息( k u 文化信息、商品信息等) 的一种宣传手段。广 告的目的，就是要让广大的受众了解广告的信息。通常按 照广告媒体的不同，把广告分为电视广告、报纸广告、杂 志广告、招贴广告，路牌广告、邮寄广告、pop 广告等 图2 2 招贴广告 类型。广告设计从艺术和技术两方面进行创作，因此它具 有科学性和艺术性。它是视觉传播领域最主要最广泛的形式。( 图2 2 ) 第- 二章视觉传达设计中的传播学概述 企业形象全称是企业形象识别系统，是现代企业经营发展的一种全新概念， 是一种藉改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提升业绩的 经营技巧。企业形象设计是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，刻 画企业的个性，突出和显示企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到 促销目的的设计系统。企业形象设计包括m i 企业理念、b i 企业行为、v i 视觉 识别。企业形象设计具有整体性、意图性、独特性、延展性、持续性。( 图2 - 3 ) 豳2 - 3 企业彤象设计中的宣传册图2 - 4 香水包装设计 包装设计是商品生产的继续，是商品的组成部分。商品经过包装，生产过程 才算完成，才能进入流通领域和消费领域。随着商品经济的高速发展，高质量商 品的种类、数量越来越多，市场竞争日趋激烈，包装设计不仅仅是保护商品、便 于运输，更是为了快速准确地传达信息。因此，包装设计还具有推销商品、美化 商品的作用。( 图2 - 4 ) 书籍装祯设计包括整体设计和综合设计两个方面，整体 设计是指包括开本、封面、描图、护封、扉页、书背、内文、 版式、环行、循页、封底、版权页等的设计以及装订形式、 使用材料等有关“书”的一切内容。综合设计是指包括书籍 类别、读者对象、承印工厂的机器性能、各种纸张的件能、 诸材料的性能、员工技术水平、印刷工艺、成本核算、价格 的确定等综合因素。书籍装祯具有整体性、秩序性、隐喻性、 翻2 5 书籍装祯 本土性、趣味性、工艺性、创造性等特点。( 图2 5 ) 多媒体设计就是要把多种媒体综合利用。它是集声音、视频、图像、动画等 各种信息媒体于一体的综合性设计，可以把外部的媒体信息，通过计算机加工处 理后，以图片、文字、声音、动画、影像等方式输出，以达到丰富的动态表现。 多媒体设计具有综合性、控制性、交互性、非线性、实时性、信息使用的方便性、 信息结构的动念性等特点。 2 2 视觉传达设计的特征 4 第二章视觉传达设计中的传播学概述 第一、目的性。视觉传达设计本身就是一种有目的的行为，其目的或是对美 的传达，或是对信息的传达，或是获得商业的成功，取得一定的经济效益。全世 界各个国家、各个民族文化传统的不同，造就了人们对视觉传达设计理解习惯的 差异。但是视觉传达设计的目的性，应该避免这种理解差异，使信息能够比较准 确地、完整地传达出去。如图2 6 所示的世界杯招贴，不同的国旗反映了不同的 国籍、民族、文化，但是对于足球，对于世界杯，各国球迷有共同的理解。 图2 - 6 意犬利世界杯招贴图2 - 7 香水广告图2 - 8 电影海报 第二、多样性。设计师心中的形象是要靠不同媒介表达的。设计师无论在想 象里，或者在具体的素材里，都在支配和安排自己的媒介物。换句话说，设计师 在对物体的操作过程中发挥了想象，同时想象依凭着具体素材油然而生。 艺术设计的核心是把大干世界人与人、人与社会、人与自然之间纷繁复杂的 关系简化为简单的主客互动关系，懂得化繁为简，方为真正上乘的设计。如图 2 7 所示，用花香对小鸟的吸引，生动的表现了该品牌香水的自然与浓香。可是， 视觉传达设计归根结底是一种中介，倘若没有传达出的实效，设计的价值就没有 实现。视觉设计不可能自为目的，不可能为设计而设计，从这一点来说，它与艺 术创作不尽相同，因为艺术创作可以以自身为目的，一旦完成，其价值就已实现， 没有一个最终传达的意图阶段。 第三、主观性。视觉传达设计是设计师的一种主观性行为，设计师把他们感 受到的东西作为题材，将自己的想法借视觉的方式表达出来，这与用文字表达思 维在技巧上是不同的方法，而我们最需要接受的是充满生命感觉的图像，它们可 以令你忘掉纯粹的文字枯燥。读图时代已在眼前，我们随处可见到生动、直接、 煽情的图文形式在激励着人们对画面的阅读。设计师可借势大大发扬艺术设计的 渗透功能，用图去说话，用视觉去传神。如图2 8 所示，设计师用了很少的文字， 仅仅通过刻画人物的动作与精神面貌，就能把要表现的主题表达清楚。 第四、客观性。设计师虽然可以主观地进行设计，但这种设计不能是任意的， 第二章视觉传达设计中的传播学概述 它必须建立在忠实地反映客观实物的基础上，如图2 9 所示，要表现的商品可以 与其它物品相比较，来突出自身的特点或者优点，但这必须是客观的，是忠实于 商品本身的。 实际上，设计与纯艺术创作在本质上是不同的，纯艺术创作追求的是个性， 而设计追求的则是各个层次间的共性。实际上，人与人之间，即便是民族不同， 文化不同，年龄不同，也都会有作为人的本质的理解与沟通。设计的前提，就是 要努力寻找能使人相互沟通的东西。设计是通过人们的视觉来理解的，所以它的 内涵必须以观赏性作依托。说白了，设计实际上是将一种文学语言转换成图像语 言的艺术，转换过程中必须要建立一整套与内容相适用的视觉代码，从而完成叙 事体从文学表意到视觉图像表意的语言变异。设计强调作品中视觉元素的表意功 能以及造型介入内容，在强化观赏性的前提下完成叙事。艺术设计是大众艺术， 没有大众层面，它是无效的；没有文化层面，它不会持久。嘲 图2 - 9 产品摄影图2 1 0 香水广告 第五、创造性。设计不是简单的摹仿，设计的本质在于创造，精巧的构思， 奇妙的创意是艺术设计的根本。艺术设计是一种需要在感性基础上归纳理性的设 计方式，在这一点上，它和装饰是不一样的。艺术设计是一个整体的构筑，首先 需要的是创意、想象力，把无变有，其中还包括对工艺的肌理、印刷、装订、纸 张材料等等各方面表现力的挖掘。相同的是设计思想，即整体的创意，而不是局 部的某种技术。创意包含了很多方面的内容。简单地说，就是通过形象将要传达 的内容和传达的载体巧妙地结合起来，将所有元素综合起来汇入一个传达方式 里，让入能够直观得到。做到设计与受众心领神会地沟通，便是一个设计刨意要 达到的效果。如图2 一l o 所示，在白雪飞舞的冬天，人们仍然能够舒展自如，如 沐春风，设计师把几个简单的要素创造性地结合在一起，既给商品作了广告宣传， 又给人以艺术美感，是个很不错的创意。 6 第二章视觉传达设计中的传播学概述 2 3 视觉传达设计的组成要素 视觉传达设计是用形态和色彩将具有某种意义的内容表达出来的造型活动， 它由文字、图形、色彩、空间等要素构成。 2 3 1 视觉传达设计中的文字 文字是人类社会生活中最普遍使用的造型要素，几乎所有的设计都离不开文 字。文字作为记录语言、信息传达的主要手段，目前也是视觉传达设计的主体， 在设计画面中占据相当重要的地位，文字表现的好与坏将影响到整个视觉传达作 品的质量。文字的主要功能是传达各种信息，而要达到这种传达的有效性，必须 考虑文字编辑的整体效果，减去不必要的装饰变化，避免页面繁杂零乱，能给人 以清晰的视觉印象，使人易认、易懂、易读。不能为造型而编辑，忘记了文字本 身是传达内容和表达信息的主题。文字编排与设计，重要的一点在于要服从信息 内容的性质及特点的要求，其风格要与内容特性相吻合，而不是相脱离，更不能 相互冲突。 字与字的编排常见的形式及特点： ( 1 ) 齐头齐尾型：编排时自成方块，产生版面的节奏感、庄重感，提高阅读效 率。( 图2 - 1 1 ) 圈2 一l l 产品广告图2 一1 2 产品广告图2 1 3 产品广告 ( 2 ) 左( 右) 齐型：编排时，将每一行左边或者右边对齐，后面其他可以参差 不齐，具有平整而活泼多变的效果。( 图2 - 1 2 ) ( 图2 - 1 3 ) ( 3 ) 左右对称型：采取对称的编排。字体一侧或者两侧则呈现凹凸形态，而中 间似有一条分界线，富于优雅的变化感。( 图2 一1 4 ) ( 4 ) 自由型：无论字体、字形或者字群，具有变化的气质，动感强，生动活泼， 不拘泥一般的编排格式。( 图2 1 5 ) ( 5 ) 斜线型：把字体编排成斜线来分割画面或安插画面，动感很强。( 图2 - 1 6 ) 7 第二章视觉传达设计中的传播学概述 图2 一1 4 广告招贴 图2 一1 5 食品广告图2 一1 6 招贴设计 字与图的编排常见的形式及特点： ( 1 ) 沿图形外轮廓编排，字体围绕图形编排，可以使文图融合为一体，具有自然 顺畅的视觉感受，新颖而有动感。( 图2 - 1 7 ) ( 2 ) 把文字排成图形，与图片配合：简洁而有趣味，突出整体感。( 图2 - 1 8 ) ( 3 ) 文字与图形结合，文字像图形，图形像文字，活泼生动，“文到图到”“图到 文到”。( 图2 1 9 ) 图2 - 1 7 食品招贴翻2 1 8 产品招贴图2 一1 9 酒类招贴 在文字的编排与设计中，由于计算机给我们提供了大量可供选择的字体，导 致字体的变化趋于多样化。这既提供了方便，同时也对编排与设计的选择能力提 出了考验。一般来讲，同一页面上使用的字体种类最多只能有三四种。”1 2 3 2 视觉传达设计中的图形 图形是视觉传达设计中，最重要的组成部分之一，它是 视觉形象设计的主体，给人的第一印象最为强烈与深刻。图 形发挥着比文字更强大的功能，它不仅包含的信息量大于文 字，而且可以简洁快速的传达信息，更容易引发人们的心理 反应从而实现信息传递。图形直观生动，具有感染力，可以 说，要使视觉作品在纯文本基础上变得更自。趣味，最为简捷 图2 - 2 0 产品广告 8 第二章视觉传达设计中的传播学概述 省力的办法就是使用图形。如图2 2 0 所示。简短纤细的文字实际上是起装饰画 面的作用，主要传达信息的是图形，类似于正负形的设计使广告要表达的信息一 目了然。 图形在视觉传达中的运用首先是为了能够引起读者注意版面，有强烈的视觉 效果，其次快速的传达产品内容，给读者理解有看图效果，另外是摄取读者心理 反应，把他们的视线引到文案有诱导效果三个作用。另外，图形在设计中应该具 有如下功能： ( 1 ) 冲击效应：图形应该具有简洁单纯的视觉效果，使消费者一目了然，产生 强烈的视觉冲击力。 ( 2 ) 留存效应：图形应该勇于创新，独具一格，生动有趣，能引起读者的共鸣， 产生视觉留存的效果。 ( 3 ) 陈列效应：图形必须有针对性，符合主题。 ( 4 ) 品牌效应：图形与主题之间应该有一定的逻辑关系，能深化对主题的理解 记忆，将这种第二信号刻入读者脑海里。 图形设计是一个“以意生象，以象生意”的 过程，即根据内容创造形态，通过形态传达内容。 图形是视觉传达中的关键，图形的内在张力直接 影响信息的有效传播。目前，二维、三维动画的 制作，使图形表现力更强，更容易使人心悦，因 此图形对受众的吸引力也远远超过单纯的文字。 图形的位置、面积、数量、形式、方向等直接关 圈2 2 l 香水广告设计 系到视觉传达的效果。如图2 2 l 所示，视觉作品 没有一个文字，但是姿态飘逸的主人公，加上鲜花与海浪，画面生动而富有美感， 让我们觉得作为香水的广告设计很贴切。 在图形的选择和优化的同时，应考虑图形在整体编辑计划中的作用，达到和 谐整齐。要达到这样的效果，在图形的合理选用时。一要注意统一，二要注意悦 目，三要注意突出重点，特别是在处理和相关文字编排在一起的图片。 2 3 3 视觉传达设计中的色彩 色彩是视觉传达中最具表现力的因素之一，占有十分重要的地位。在视觉传 达中，观者往往先看见色彩，后看见文字和图形。从视觉效果来看，色彩要强于 文字和图形，色彩是视觉作品给人的第一印象，也是信息传递者。”1 色相、明度、 纯度是认识色彩的三个尺度，对比是色彩的核心。在视觉传达设计中，色彩必须 在统一的整体中相配，形成又对立又和谐的色彩系统，只有这样，色彩的魅力才 能显现出来。换言之，和谐是以对比为尺度，对比是以和谐为限度。 9 第二章视觉传达设计中的传播学概述 2 3 4 视觉传达设计中的空间嘲 空间实质上是各种元素的编排，在平面上体现为画面中 各种元素的疏密编排，在立体中体现为各种物品的远近编 排。空间也是一种视觉语言，有正负有虚实，具有平面性或 幻觉性、暧昧性或矛盾性。空问设计得当，气韵生动、和谐 流畅，有利于视觉流动，有利于突出主题，有利于创造已经 产生联想，这些都有助于视觉传达的效果。( 图2 - 2 2 ) 囤2 - 2 2 商品广告 2 4 视觉传达设计的分类 首先，视觉传达设计涉及的范围之广，几乎囊括了整个设计领域，只有分析 视觉传达设计的组成结构，以及它与现实世界的多种关系，才能够充分准确地标 识出视觉传达设计的关之疆界。 其次，视觉传达设计中的各个门类并不是孤立存在的，相反，彼此之间往往 存在着千丝万缕的联系。视觉传达设计可以说是从本质上揭示了各种艺术形式的 相互联系的状况。如果能够确切地了解它们之间的联系，对视觉传达设计进行系 统地总体地研究和把握，便能够消除研究每种门类发展那种孤立的、相互隔绝的 状态。 最后，对视觉传达设计不同类别的研究，将有利于对它进行更好地刨造与欣 赏。因为只行对各个类别的独特规律有了深入的认识，并掌握了这种规律，才能 够创造出独具特征的作品。同时，作为欣赏者，也只有掌握了每个门类的不同特 征，才能正确欣赏与体验作品的审美价值与艺术风貌。 0 第三章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析 第三章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析 传播作为一种广泛渗透到一切活动领域的社会活动，也是一个非常庞大而复 杂的社会系统，其中传播的类型也是多种多样的。这些类型具有各自的形态、结 构和功能特点，主要包括人际传播，群体传播、组织传播和大众传播。而视觉传 达中信息的传播，是从少数 、媒介多数人的形式，这种形式实际上说明 视觉传达的设计活动是一种大众传播的活动。 3 1 视觉传播过程中的四要素 视觉传播的基本过程，指的是视觉传播活动得以成立的基本要素相互作用、 相互影响的过程。要实现视觉传播必须具备四个最基本的条件，即设计师、传播 内容、传播媒介和受众。在视觉传播的过程中，各个要素在其中起着不同的作用， 缺少其中的任何一个环节都无法完成视觉传播活动。 1 ) 设计师，是传播内容的发送者，是信息传播链条中的第一个环节。设计师 进行信息的搜集、整理、加工、制作和传递，主要解决“传播什么”和“如何传 播”的问题，设计师决定传播过程的存在和发展，同时还决定着信息内容的数量、 质量和流向。“”( 图p 1 ) 图3 - 1 招贴设计 图3 - 2 食品招贴 2 ) 传播内容，即信息。信息可以是语言符号，也可以是非语言符号，可以是 实物的，也可以是非实物的等等。在视觉传播活动中，视觉符号是表达特定信息 和意义的形式或手段，设计师要传播的就是这些信息所承载的思想内容，信息是 符号化了的传播内容。从本质上传播体现为信息的流通，传播内容连结了整个传 播过程，在信息生成传播出去，被受众所接收后，实现了信息的共享，传受双方 的需求得到满足，传播过程的意义才显现出来。( 图3 2 ) 第三章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析 3 ) 传播媒介，在视觉传播过程中，传播媒介是视觉传播或负载视觉符号的物 质实体，是传递视觉信息的渠道和工具，存在于视觉传播过程的中间，视觉传播 内容必须借助于一定的物质实体才能传达到受众那里。离开了媒介，传播内容没 有具体的途径，信息交流也就无法实现。传播媒介随着人类社会的进步，经历了 语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介等几个发展阶段，并随着社会的发展 不断增加和丰富起来。( 图3 3 ) 圈3 - 3 明信片设计 图3 - 4 招贴设计 4 ) 受众，是视觉传播过程的终点，也是视觉传播内容的接收者。它的外延可 以涵盖所有的人类社会成员，但是只有当人们介入到某个传播过程之中，成为传 播媒介的接触者和传播内容的使用者时，他才是严格意义上的受众。信息也只有 被受众接受和理解，才能在设计师和受众之间建立共同的认知，完成整个传播的 过程。( 图3 - 4 ) 3 2 视觉传播过程中的三个重要环节 传播过程虽然极其复杂，但是也有规律可循的，四个要素之间的密切联系相 互作用即形成了传播过程中的三个重要环节：信息传达、信息接收和信息反馈。 1 ) 信息的传达。从信息的角度看，人与人之间、人与群体之间、群体与群体 之间的信息交流，实际上就是信息从参与交流的一方流向另一方的过程。大千世 界信息无所不在，作为传播过程中的发起者，设计师要同其他人进行交流，只能 根据一定的目的，从信息的海洋中采集或选择出相关的传播内容来进行传播。 设计师在将准备交流的信息挑选出来以后，还要按照不同的传播媒介特点， 把信息转换成可供传输的信号，即视觉作品，要做到信息准确，准确传达，并要 给人以美的感受。一方面，设计师给受众传播的目的不是符号，而是设计师所要 传播的思想内容：另一方面，受众必须了解设计师使用的符号，接受币确地信息， 甚至主动接收信息。因此，要达到传播目的，设计师必须使用受众能理解的符号， 即规定双方能共同理解的符号，符号应通达易于理解，通过一定的渠道传给受众。 2 第二章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析 2 ) 信息的接受。受众并不是传播内容的被动接收者，而是信息的主动使用者。 视觉设计作品引起受众的注意，并引发起认知、思想和情感等的需要。如果受众 决定要接受这些信息，就会按照自己的方式将设计师发送的信息进行阐释，也就 是将代表信息的符号还原成具体的信息内容，重新建立它的意义，受众积极参与 传播活动，主动接受信息成为媒介的主动使用者。受众发挥自己的主观能动性， 选择有对自己有价值的信息，并舍弃没有价值的信息，这样传播才得以实现。 3 ) 信息的反馈。反馈是指受众接受到信息后，将自己的感受、评价以及态度 和愿望向设计师所做出的反应。但是这种反映通常不会由受众自觉的发送回给设 计师，而是需要设计师有意识的从受众那里去获取，因此反馈过程实际上是指设 计师获知受众是否接收或真正接受信息的过程。 在传播活动中，信息的传达和信息的接受构成了信息的传递过程，反馈的信 息传达和接受则构成了信息的反馈过程，反馈是传播过程中的一个重要环节，可 以说没有反馈的传播是不完整的传播活动。传播的过程不是起于设计师，止于受 众的单向过程，在实际传播过程中，由于传播活动并不是固定不变的，而是一个 动态变化的过程，而在信息反馈过程中，设计师和受众也常常互换角色，传播过 程成为信息双向传递的过程。信息的传递和反馈构成了设计师与受众之间的沟 通，互相作用，并在循环往复中构成了信息的传递过程。 3 3 视觉传播过程的特点 传播作为人与人之间进行的信息共享与交流的活动，并不是一种静态的现 象，而有着千差万别的形态。在现实的社会生活中，虽然传播过程表现出各种各 样的形态，但是传播过程也具有共同的特征。 第一，视觉传播过程具有整体性的特征 所谓整体性，就是一个系统各个相关部分( 要素) 的综合，是具有有机性或内在关联性的整体。视觉传 达设计整体性包括两个方面：一是设计内容要具有整 体性，二是传播过程的整体性。如图3 5 所示，奥运 会的五环连接在一起的时候是一个整体，分开以后整 体性就缺失了，但是图3 5 中的几个同类的飞天仙女 把分散的五环重新组成一个整体。其次，视觉传达设 计中的传播系统是由设计师、受众、视觉信息等构成 的整体。传播的过程是由各种要素相互作用的过程， 各组成要素之间相互联系、相互作用，每一个要素， 图3 5 北京奥运招贴 每一个环节，都是相互联系密不可分的，任何步骤或 第二章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析 者环节的改变都会对整个传播过程产生影响。传播过程在形式上体现为有意义的 符号组合在特定渠道中的流动，实际上是设计师与受众之间的意义或精神内容的 双向互动。传播过程具有的整体性特点，所以在进行信息交流过程中要注意传播 行为的各个方面，如果设计师只顾自己的个性或者感觉，不管对方或不讲究表达 方式，则会导致传播过程的失败。设计师必须对传播过程中的各个要素及其关系 进行全面的考察，才能从总体上把握传播过程的顺利进行。当然受众对视觉信息 的反馈也非常重要，有助于设计师及时调整和控制自己的传播行为，使信息传播 顺利的开展下去，完善传播过程。( 图3 - 5 ) 第二，视觉传播过程是一种动态的过程。 视觉传达设计的传播活动绝不是甲传乙受的简 单过程，它始终处于不断地变动之中。视觉信息本身 就具有流动的性质。它从事实本身转变为视觉符号信 息，通过媒介手段和渠道到达受众，这显然是一个动 态的过程。信息在传播过程中也不会以完全静止的形 态运动，它或被放大，或被缩小，其传播手段、传播 渠道也不是单一的，设计师和受众在这一过程中也不 是固定不变的。从信息的角度看，信息是在设计师和 受众之间的传递和变化，在传播的过程中，无论是设 计师还是受众，都不断的收至4 局围环境中的信息影 匣3 6 北京奥运招贴 响。信息传播是一个生生不息的动态过程，视觉传播 过程的本质是运动的。如图3 6 所示，极富中国特色的华表正迈步走向世界。 第三，视觉传播过程具有双向交流的特征。 从视觉传达设计的传播系统结构模式上看，交流 信息的活动不是设计师向受众发送讯息的单向过程， 受众也通过信息反馈的形式作用于设计师，可见传播 活动是设计师与受众之间的相互作用的信息过程。通 过信息的传递和接受设计师影响受众，而受众的反应 也可直接或间接地影响了设计师。设计师可以选择适 当的信息进行传播，而受众也可根据自己的需要来选 择性的接受某些信息，受众的这种选择会对设计师造 成一定的影响力，促使设计师对所传信息内容进行适 当的调整，在这个过程中，设计师和受众的角色出现 图3 7 北京奥运招贴 转换和变化。如果设计师完全按自己的意图进行传播， 不顾受众的状况，受众就不能理解信息的意义，很难达到传播的效果。如图3 7 4 第三章视觉传达设计领域传播学的基本理论分析 所示，单独拿出一个运动的形象，人们很难想到北京奥运会，但是当所有这些形 象组成“北京”两个字的时候，人们才能准确地理解设计师的意图。 传播中使用的语言，往往也不是单义的，它存在着模糊性、多义性。设计师 和受众双方由于受自身的文化背景和立场观点的影响，会对同一信息作出不同的 理解。这些都是造成设计师和受众双方产生隔阂，影响视觉信息传播效果的原因。 如果设计师完全按自己的意图唱独角戏，而受众则完全不理那一套，那么视觉传 播效果等于零。所以在传播的过程中，一方面，必须充分考虑设计师和受众都是 传播行为的主体，设计师选择传播内容要考虑受众的知识体系，使内容容易被受 众接受，提高传播的效果；另一方面，必须注重信息的反馈，及时调整和控制传 播行为，使传播过程通畅，信息交流顺利。 第四，视觉传播过程具有结构性的特征。结构即 整体各要素及其关系的组合。传播过程的结构是该过 程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。信息的 传递和反馈构成了一个完整的过程，我们通常把这个 过程作为一个系统对待。人类社会的传播，具有普遍 的系统性。不仅在传播系统内部存在着各要素之间相 互作用的总体结构，还与社会大系统中各个组成部分 发生多边关系组成多个子系统，各环节或要素本身也 有各自的深层结构，这就使传播系统及其结构非常复 杂纷繁。如图3 - 8 ，这幅招贴生动而准确的表现了结构 图3 嵋北京奥运招贴 性的特点。各个形象的运动小人，准确的表现了中国特色的脸谱。 时间上的先后次序、形态上的链式连结也是这个过程的结构特点，传播过程 中各个环节和要素作用的先后次序，也按照信息的流向依次执行其功能。传播过 程作为一种复杂的结构体，传播要素的不同组合会形成不同的传播结构，通过对 基本单元的研究，也就是对结构中的各要素及其相互关系的研究，进一步认识传 播过程的特点和规律。 任何有目的的实践活动，都是以追求一定的效果为先决条件的，视觉传播的 目的在于让信息影响受众，使受众产生反响和共鸣，最终采取行动，这就是传播 效果的实质，也是视觉传达设计必须研究和解决的重要工作目标。 第四章视觉传达设计过程中的设计师分析 第四章视觉传达设计过程中的设计师分析 设计师是视觉传播的主体，是视觉传播活动的首要因素，是传播过程的首端， 它主宰着参与传播的视觉信息的筛选和加工，并通过各类传播媒介对社会信息进 行生产、表现和传播，因而，它是传播赖以实现的基础。在视觉传达设计的传播 研究中，对设计师的研究占有很重要的地位。 4 1 设计师的任务 设计师的任务取决子视觉传达设计活动，在不同的视觉信息传播活动中，设 计师的任务也各不相同。尽管设计师有不同的类型，信息传播手段和地位也有很 大区别，但是从整体的角度考察，设计师的任务与传播活动中的信息因素有关， 而从信息角度看，设计师的基本任务却是一致，包括收集信息、制作信息、收集 和处理反馈信息三个方面。 1 ) 收集信息。 收集信息是设计师在传播信息之前要做的重要任 务。由于信息广泛地存在于一切事物的存在方式和运动 状态之中，具有无限的丰富多样性，设计师只有首先从 多样性的信息中挑选出符合自己需要的信息，才能进行 传播活动，这是任何大众传播活动得以顺利进行的前提。 设计师在进行视觉传达作品设计时候必须做收集信息的 准备。设计师要随时根据传播活动的需要，确定信息采 集的对象、范围和重点，有计划有目的地搜集相关的信 息。在收集信息的过程中，要注意确保信息的准确性、 实效性和系统性。信息收集的过程是一种主观能动性极 图4 1 招贴设计 强的过程，信息要靠设计师的不断的收集和积累。如图4 - 1 所示，收集信息需要 设计师做大量的工作，付出艰辛的努力。 2 ) 制作信息。 设计师收集到的大量的信息，并不都是适合参与传播的，必须经过j j n t 和制 作。设计师挑选出自己认为最为重要、最有传播价值的信息，加以合理的科学的 制作，并把加工后的信息传递给社会公众。1 对信息进行加工制作，包括内容和形式两个方面。在内容方面，设计师一方 面对信息进行整理、加工、概括，使信息系统化、条理化；另一方面，设计师从 传播的目的出发，对信息进行取舍、舍弃那些繁芜的，意义不大的内容，保留那 第四章视觉传达设计过程中的设计师分