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论我国寿险个人营销制度的改革 摘要 寿险个人营销制度是指由个人代理人进行寿险业务拓展的制度，这种 营销制度被引入我国后，为我国寿险业的发展作出了重要的贡献，也是目 前我国寿险业的主流营销制度。但是近年来，随着在市场检验中暴露出来 的问题越来越多、越来越尖锐，个人营销制度遭受的质疑声和非议声也越 来越大。与此同时，围绕我国寿险个人营销制度改革所展开的理论探讨和 实践创新也在不断地进行当中。本文综合运用服务营销学和制度经济学的 相关理论，在认真总结国内外寿险营销制度的成功经验和失败教训的基础 上，指出我国寿险业正处于发展的初级阶段，市场环境仍很不完善，在此 现实国情下，我们不能轻易地彻底否定个人营销制度在目前以及今后一段 不短时间内的地位和作用，而应该对其不断地加以完善和改进。因此，寿 险个人营销制度的改革和创新是必须的，但是要从制度的正式约束、非正 式约束以及实施机制等方面循序渐进地进行。其中改革的关键点在于从制 度上理顺寿险公司与个人代理人之间的关系，在实践中加强对个人代理人 的管理和支持，使个人营销制度能发挥出更大的效用。 关键词：寿险营销个人代理人制度改革 r e f o r m0 ft h ep e r s o n a lm a r k e tin gs y s t e m i nc h i n a sl l f ei n s u r a n c ei n d u s t r y a b s t r a c t t h ep e r s o n a lm a r k e t i n gs y s t e mi nl i f ei n s u r a n c ei n d u s t r y ，w h i c hi s c h a r a c t e r i z e db yt h ep e r s o n a la g e n t sw h oc a r r yo u tt h es e l l i n go fl i f ei n s u r a n c e p r o d u c t s ，h a sc o n t r i b u t e dal o tt ot h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i cl i f ei n s u r a n c e i n d u s t r ys i n c ei t sf i r s te m e r g e n c ei nc h i n aa n di ss t i l lt h ed o m i n a n tm a r k e t i n g s y s t e mn o w a d a y s i nr e c e n ty e a r s ，h o w e v e r , m o r ea n dm o r ed o u b t sa n d c r i t i c i s m so nt h es y s t e mh a v ec o m eo u ta sar e s u l tt h a tm o r ea n dm o r es h a r p p r o b l e m sa r i s ef r o mm a r k e to p e r a t i o n m e a n w h i l e ，t h e o r e t i c a ld i s c u s s i o n sa n d p r a c t i c ei n n o v a t i o n sf o c u s i n go nt h er e f o r mo f p e r s o n a lm a r k e t i n gs y s t e mo fl i f e i n s u r a n c ea r ei np r o g r e s sa sw e l l b yc o m p r e h e n s i v e l ya d o p t i n gt h er e l a t e d t h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n ga n di n s t i t u t i o n a le c o n o m i c s ，a n do nt h eb a s i so fa c o n s c i e n t i o u sr e v i e wo ft h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dl e s s o n si nt h i sf i e l d h o m ea n da b r o a d ，t h ea u t h o rs u g g e s t st h a tt h ed o m e s t i cl i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yi s i nt h ep r i m a r ys t a g eo fd e v e l o p m e n ta n di nam a r k e te n v i r o n m e n tf a rf r o m p e r f e c t c o n s i d e r i n gt h ea c t u a lc o n d i t i o n so fc h i n a ，w es h o u l dk e 印t h ep e r s o n a l m a r k e t i n gs y s t e mi m p r o v i n gi n s t e a do fa b a n d o n i n gi tl i g h t l y t h e r e f o r e ，t h e p e r s o n a lm a r k e t i n gs y s t e mo f l i f ei n s u r a n c en e e d st ob er e f o r m e dp r o g r e s s i v e l y f r o mt h ea s p e c t so ft h ef o r m a lc o n s t r a i n t s ，i n f o r m a lc o n s t r a i n t sa n de n f o r c e m e n t m e c h a n i s m t h ek e yp o i n t so ft h er e f o r ml i ei nab e t t e rs y s t e mb a l a n c eb e t w e e n p e r s o n a la g e n t s a n dl i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e s ，a n d i na s t r e n g t h e n e d m a n a g e m e n to fa n ds u p p o r tf o rp e r s o n a la g e n t s s o 鹤t om a k ef u l lu 8 eo ft h e k e yw o r d s ：l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g ，p e r s o n a la g e n t ，s y s t e mr e f o r m l i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：卿相 学位论文使用授权说明 年彳月乃日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囵都时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 糍各呷妇新鹳：触节月乡日 论戎田寿借 个人蕾稍制度的砑口 1 论文研究的背景及意义 前言 在个人寿险领域，我国保险市场上各寿险公司目前普遍施行的是以个人代理销售为 主体的营销制度，即寿险个人营销制度。这种营销制度自1 9 9 2 年由美国友邦保险公司引 入中国后，取得了惊人的发展。它不仅革新了我国保险经营的传统观念，改变了保险公 司固守的传统展业模式，而且推动寿险业实现了跨越式增长，改变了保险市场的整体格 局。截至2 0 0 6 年1 2 月底，全国共有保险营销员1 ，5 5 8 ，0 8 9 人，其中寿险营销员1 ，3 7 5 ， 9 5 6 人，占营销员总数的8 8 3 ；保险营销员2 0 0 6 年实现保费收入共2 ，6 5 0 8 8 亿元，占 总保费收入的4 6 9 9 ，其中寿险保费收入2 ，2 2 6 5 亿元，占同期全国寿险保费收入的 5 4 8 3 ，寿险营销员人均产能达到1 6 2 万元“1 。寿险个人营销制度的引入，使中国寿险 市场真正有了个人寿险的概念。如今，个人寿险新增保单的8 0 以上都来自于个人代理 销售。换句话说，广大的个体消费者更多地是从寿险营销员身上开始认识保险的，是百 万寿险营销员撑起了中国寿险业的半壁江山。 然而，个人代理寿险营销在经历了十多年的高速发展后，营销员队伍增长和业务量 的增长趋缓，甚至有下降的趋势。随着我国保险市场的竞争环境、经济环境、技术环境、 社会环境、法律环境的不断变化，近年来停滞不前的个人寿险营销制度在市场检验中也 不断暴露出一些深层次的问题，使寿险业的可持续发展面临着巨大的挑战。此外，在寿 险市场日益繁荣的同时，中国消费者对寿险公司的满意度却没有显著提高，社会大众对 寿险营销员和寿险业还普遍存在这样或那样的误解和不满。由于寿险产品是典型的非渴 求物品，寿险营销制度设置得科学与否，对我国寿险市场乃至整个保险市场的快速健康 协调发展起着关键作用。因此，对我国个人寿险营销制度的发展现状和改革路径进行探 讨，因地制宣、因时制宜地对其进行创新，是一项具有很强现实性和理论意义的课题。 1 1 数据来源：保监会2 0 0 6 年保险中介市场发展报告，p 5 一p 1 4 l 广西大肖u 炙士昔q 止戗演论我圈寿瑚y 卜人营销制度的磅革 2 论文的研究思路和方法 寿险商品从本质上讲是一种服务，寿险营销就是服务营销的基本理论和方法在寿险 企业经营中运用的结果。经济学所指的制度是指管束特定行动模型和关系的一套行为规 则，改革的过程其实就是一种制度变迁的过程。因此，论文写作的总体思路是以服务营 销和制度经济学中的相关理论作为全文研究的基石，全面总结国内外寿险营销的成功经 验与失败教训，综合分析我国寿险个人营销的特殊性，探究新形势下我国寿险公司个人 营销制度的改革与创新问题。 在研究方法上，注重规范分析与实证分析相结合的方法，并综合运用了归纳、演绎、 分类、比较、一般分析和对策分析相结合等方法进行论文的写作，使研究更具科学性， 合理性及现实性。 3 论文的结构 正文部分共分为五章： 第一章阐述服务营销的基本理论； 第二章介绍新制度经济学的相关概念，并从新制度经济学的角度对寿险个人营销制 度进行分析； 第三章研究世界保险业发达国家和地区的具有代表性的寿险营销制度，为我国个人 寿险营销制度的改革提供经验借鉴； 第四章从正反两方面对我国寿险个人营销制度进行现状分析； 第五章首先介绍目前我国个人寿险营销制度改革的主要思路和做法，然后对我国寿 险个人营销制度进行有效改革的途径提出合理建议。 2 论爱国寿险十人营硝制度的改革 第一章服务营销理论综述 寿险公司向客户提供的是一种对未来保障与补偿的服务性承诺组合，寿险商品的价 值不仅体现在客户获得的保险保障上，还体现在寿险公司提供的服务上，并且寿险商品 的价值是通过服务得以实现的。因此，寿险公司是典型的服务型企业，而寿险营销从本 质上来讲则是一种服务营销。 1 1 服务的本质及特性 1 1 1 服务的概念 有关服务概念的研究，最早可以追溯到亚当斯密时代，市场营销学界对服务概念的 研究则大致从2 0 世纪5 0 、6 0 年代开始： 1 9 6 0 年，a 姒( 美国市场营销学会) 最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产 品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 雷根( r e g a n ，1 9 6 3 ) 把服务定义为：“直接提供满足( 交通、租房) 或者与有形 产品或其他服务( 信用卡) 一起提供满足的不可感知活动。” 拉斯美尔( r a t h m e l l ，1 9 6 6 ) 把服务定义为：“一种行为，一种表现，一种努力。” 斯坦顿( s t a n t o n ，1 9 7 4 ) 认为：“服务是可被独立识别的不可感知的活动，为消 费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。” 莱特南( l e h t i n e n ，1 9 8 3 ) 认为，服务是：“与某个中介人或机器设备相互作用并 为消费者提供满足的一种或者一系列活动。” 芬兰服务营销学家格隆鲁斯( g r s n r o o s ，1 9 9 0 ) 在莱特南、科特勒等人的基础上， 把服务的概括为：“或多或少地具有无形特征的一种或一系列活动，通常( 并非一定) 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决 消费者的有关问题。” 詹姆斯a 菲茨西蒙斯和莫娜j 菲茨西蒙斯在服务管理一书中定义：“服务是 一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的包( p a c k a g e ) 。 服务的多重维度是服务传递系统设计和控制的核心。” 论囊国寿险十人营销制度的改革 a i l a 在年定义基础上进一步补充完善，将服务定义为“可被区分界定，主要为不可 感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的售出联系 在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服 务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”这个定义得到了营销学界的普遍认同“1 。 当代最著名的市场营销学专家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对服务下的定义 如下：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任 何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在起、也可能毫无关联。1 。 1 1 2 服务产品的特性及其营销含义 对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性、不可贮存性和所有权缺位是 被公认的五大最基本的特征，而这些特点直接影响着服务营销方案的制定。 ( 1 ) 服务的无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。产品是一种有某种 具体特征和用途的物品，是由某种材料制成的有一定重量、体积、颜色、形状和轮廓的 实物。而服务不是实物产品，服务是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、尝不到、 摸不着、听不见、嗅不到。例如，在医院看病的人一般无法预先感知医疗的结果。 由于在购买时存在较大的风险，消费者购买时为减少不确定性，通常会寻求服务质 量的标志或证据：他们将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价格，作出 服务质量的判断。一般而言，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。因此， 服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求 他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证 据。为了能够将无形的服务转换为具体的利益，卡蓬( c a r b o n e ) 和黑克尔( h a e c k e l ) 提出了一套名为“顾客体验工程”( c u s t o m e re x p e r i e n c ee n g i n e e r i n g ) 的概念，即 服务企业首先需要明确它们希望顾客感受到什么样的服务，然后制定整套执行情节和背 景情节来支持这种服务。 ( 2 ) 服务的不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环 节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，即生产与消费是可分割的，生产在先消费 1 j 李晓，服务营销，武汉大学出版社，2 0 0 4 年7 月第一版，p 5 - 6 2 1p h i l i pk o t l e r ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，1 0 t h e d i t i o n ，清华大学出版社，2 0 0 1 年8 月第l 版，p 4 勰 田科特勒著梅清豪译。营销管理：第1 2 版，上海人民出版社2 0 0 6 年9 月第1 版，p 4 5 0 4 广西大掌司i 士摩啦论文论嚣田寿管个人营销制度的改革 在后。然而服务则与之不同，它具有不可分割性的特征，即服务的生产过程与消费过程 同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在 时间上不可分离，服务一开始消费就开始，服务一结束消费也就结束。服务的这种特性 表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 由于服务的生产者和购买者存在相互作用的关系，这在客观上形成一种压力，推动 服务生产者主动或不得不改善和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的 本质所在，同时消费者市场细分、市场定位和差异化营销在服务业要比在制造业更重要、 更有价值。但这一特性也会给营销工作带来不利的影响：许多服务只能是“一对一”的 方式，而这种方式容易限制客流量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力；服 务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易“一招不慎，全盘皆输”； 服务质量的形成客观上需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，但人员或部门主 观上不一定愿意配合和协调；顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习 惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；顾客的参与使服务过程变得复 杂，如果参与服务过程的顾客不能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服 务过程的顺利进行嘲。 ( 3 ) 服务的差异性( v a r i a b i l i t y ) 差异性或变化性是指服务的构成成份及其质量水平经常变化，很难统一界定。与此 同时，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验也很难采用统一的标准。一方面， 由于服务人员自身因素( 如心理状态) 的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可 能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本 身的因素( 如知识水平、兴趣和爱好等) 也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去 旅游，有人流连忘返，有人败兴而归；有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所 言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。”嘲 服务的购买者通常都知道服务的这种差异性很大，因此在选择服务提供者之前免不 了与别的购买者进行交流与探讨，以获取更多有关信用程度和服务质量水平的信息。这 时，消费者往往依靠口碑而不是服务企业的广告来作出购买决定。对于服务企业而言， 可以通过以下三个步骤来尽量减少服务的差异性，控制服务的质量：一是投资于挑选优 秀人员并对他们进行严格的培训；二是在组织内将服务实施过程标准化；三是通过顾客 1 1 曹礼和田志龙，论服务 孑服务营销，理论与改革，2 0 0 1 年4 月，p 6 6 心李怀斌王宁，服务营销学教程，东北财经大学出版社2 0 0 2 年3 月第l 版。p l o 1 3 1 曹礼和田志龙，论服务与服务营销，理论与改革，2 0 0 1 年4 月。p 6 5 5 广西，叫煳士掣啦论文论魏国习r 胥阶人营稍制度的舒0 革 建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况。 ( 4 ) 服务的不可贮存性( p e r i s h a b i l i t y ) 即服务不能像实体产品那样贮存。服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了 服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。很多服务的使用价值，如不及时加 以利用，就会“过期作废”。如车、船、飞机上的空座位，宾馆中的空房间闲置等。 服务的不可贮存性并非表示它不产生贮存成本，只是其贮存成本与制造业的贮存成 本不同而已：制造业的贮存成本发生在贮藏产品的花费上，而服务业的贮存成本则主要 发生在无顾客时。后者叫做闲置生产力成本，指的是一个人或公司有提供服务的能力和 时间，却没有顾客。因此，服务业的规模定价与推广，特别在市场需求不稳定的情况下， 必须力求达到人力、物力的充分利用，既要设法解决在需求旺盛时由于缺乏库存所引致 的供求不平衡问题，也要避免产生过多的闲置生产力成本。 ( 5 ) 不涉及所有权的转移( n ot r a n s f e ro fo w n e r s h i p ) 如上文所示，在许多专家学者对服务下的定义中，都明示或隐含着服务不涉及所有 权转移这一特性，而人们也很容易从日常生活中得到切身体会。例如航空服务只保证将 乘客安全地从一个地点运送到另一个地点，当到达目的地之后，乘客手中除了机票和登 机牌以外，并没有从航空公司得到其它东西；又如从银行帐户中提取现金，我们也许会 觉得银行服务导致了一定数目现金所有权的转移，但实际上，客户从始至终都拥有那笔 资金的所有权，银行只是替客户进行保管，这时银行服务本身并不涉及所有权的变更“。 当然，一些传统的服务过程，比如货品销售等确实会产生所有权转移的结果，但进 入到以信息服务为突出特征的服务经济时代之后，新的服务手段和服务种类层出不穷， 对大部分的服务而言，都没有涉及到所有权转移的问题。 所有权的缺位会使顾客在购买服务，特别是自己不熟悉的服务时感觉到比较大的风 险。因此，服务企业在市场营销中需要强调服务能给顾客带来的效用，着力提高顾客的 满意度和偏好度，争取使其形成对企业服务之消费惯性，从而培养起对企业的忠诚度。 1 2 服务营销的特点 服务营销有其自身的特点，主要表现为： ( 1 ) 供求分散 ”c h r i s t i a n g r o n r o o s ，s e r v i c e m a n a g e m e n t a n d m a d c e t i n g , s e c o n d e d i t i o n ，j o h n w i l 斜s o n s , l t d f e b r u a r y 2 0 0 1 ，p 4 9 6 论囊冒习。险个人营稍_ 度的改革 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。这不仅因为需求方是涉及各种各类 企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，还因为企业提供的服务也广泛分散，他 们覆盖了第三产业各个部门和行业，服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散， 尽可能地接近消费者。 ( 2 ) 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。某一服务产品的购买者可能牵涉社 会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，且不同消费者的购买动机和目的各 异，即使购买同一服务产品，其用途也不同。营销对象的多变性表现为不同的购买者对 服务产品需求的种类、内容、方式经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多， 如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。 而文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产 品的市场吸引力将会越来越大。 ( 3 ) 营销方式直接 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。在市场往往要经过若干个 环节才使到达消费者手中。而服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直 销方式，中间商的介入是不可能的( 即使出现服务外包的情况，这也只表明了服务提供 者的转移，而服务的生产、传递及消费方式仍然没有变) ，储存待售也不可能的。服务 营销方式的直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多 市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了难度。 ( 4 ) 消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次理论，物质需求是一种原发性需求，这类需求易产生共性，而 精神需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成 较大的需求弹性。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化，科 技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。 ( 5 ) 服务质量衡量变数大 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要 求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。而技术、技能、技艺又因人、因时、 因地而异，服务质量衡量变数大，服务质量不可能有惟一的、统一的衡量标准，而只能 7 广西大掣闫| 士掌位截”。沧我圈膏话r t 人营销制度的础口 有相对的标准和凭购买者的感觉体会“1 。 1 3 服务营销的核心 在过去的几十年间，虽然营销关注的重点领域不断发生着变化，但其核心仍然是万 变不离其宗，即营销的实质就是要使顾客满意。对于这一点，服务营销也不例外。所谓 的顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要 的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 为了衡量和说明抽象的“顾客满意”，在这里引入了顾客价值这个概念。顾客的总 价值是指顾客购买某一件产品或服务过程中得到的一组利益，这一组利益归纳为：产品 价值、服务价值、员工价值、形象价值。而顾客的总成本则是指顾客为了获取这一组利 益时而不得不付出的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的组合。顾客总价值与 顾客总成本之间的差额部分，即顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产 品所付出的成本之差，称之为顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 。顾客满意 度是由其所获得的让渡价值大小决定的，也即是左右顾客购买过程主要的影响因素。1 。 因此，在服务营销中要做到以顾客价值为导向，向消费者提供超越其心理期望值的、 超越常规的全方位服务，使顾客对企业的服务感到满意，让顾客真正地认可，从而使企 业不断地发展。这种导向要求在对用户的服务中，实现以下几个超越： ( 1 ) 超越用户的心理期待 每一个顾客在消费之前都对所要消费的产品有一种价值期望，比如说一个顾客在入 住酒店客房的时候必然会想自己的客房最起码要有哪些设施，哪些服务，能够让自己所 花费的金钱物有所值，如果酒店的客房设施以及服务很糟糕，他的预期价值没有达到， 总的实际收益小于自己的消费成本，自然很难满意，甚至产生抱怨；相反，如果酒店客 房设施及服务满足了他的需求甚至超过了他想象中的情况，那他就会觉得物有所值甚至 超过所值，顾客满意度也就出来了，酒店的服务无疑也是成功的啪。 ( 2 ) 超越常规 顾客价值是建立在超越常规的服务基础之上的。如果企业提供的服务在种类、质量 和方式上都超越了常规的要求，超越了竞争对手的要求，就会使消费者获得意外的惊喜， 李怀斌王宁，服务营销学教程，东北财经大学出版社，2 0 0 2 年3 月第1 版，p 2 4 - - 2 5 脚邓海军顾客价值：服务营销的核心，中国第三产业，2 0 0 4 年第2 期，p 2 0 啪邓海军，顾客价值：服务营销的核心，中国第三产业，2 0 0 4 年第2 期，p 2 i 8 g - 西j d 扛习n b 掣啦论文论爱冒寿险个人营捎制度的改革 使其得到的实际利益大于预期利益，从而在服务过程中获得更大的满足感。 ( 3 ) 超越部门界限 顾客价值的增加是不受时间限制的，它无时不在，可以随时随地增加。因此，服务 企业必须超越传统的部门界限，各个部门、各个成员都要调动起来，围绕顾客价值来运 转，为顾客价值的增加做出应有的贡献。 ( 4 ) 超越经济界限 创造顾客价值需要付出代价、耗费成本，但是这部分代价和成本不应向客户收取， 而应消化在向客户尽义务、献爱心的生产经营过程中。顾客价值不单纯是一般的经济价 值，而是超越经济的社会价值和审美价值，它超越等价交换的经济范畴，把物质的东西 融化到精神范畴中去。 1 4 服务营销的新发展一一关系营销 长期以来，市场份额一直被认为是公司利润的主要驱动因素，1 9 8 3 年，贝里( b e r r y ) 在服务营销的新概念论文集中，首次以“关系营销”为题发表论文，最先在服务范 畴引入关系营销的概念来描述长远的营销方法，他认为“关系营销就是保持顾客”，指 出企业应吸引、维持和加强客户关系，同时还强调吸引客户只是第一步，还必须加强客 户关系管理，使他们成为忠诚客户。进入2 0 世纪9 0 年代以后，关系营销成为营销企业关 注的重点，由此逐渐把服务营销推向一个新的境地。 对关系营销概念的界定较为全面的是芬兰服务营销学家格隆鲁斯( g r s n r o o s ) ，他 于1 9 9 0 年及1 9 9 6 年先后对关系营销下了定义，他认为“关系营销的目的就是要发现、建 立、保持和强化并在适当的时候终止与顾客、合作者的关系，以便更好地实现各方的经 济目标或其他目标。这个目的是彼此在不断做出承诺和履行承诺过程中实现的”。 关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列 领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、推荐者市场及影响 者市场等六个市场，其中客户市场是核心，但只有处理好其它市场的关系才能处理好同 客户的关系，并达到保持客户的目标；在微观上，认识到了企业与客户相互关系的性质 在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。也就是说，关系营销把一切内部和外 部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。 李怀斌王宁，服务营销学教程，东北财经大学出敝杜，2 0 0 2 年3 月第l 版，p 4 7 9 论爱国幸险个人营稍制度的改革 企业与客户之间在发展长期的关系过程中有几个明显的阶段，可以用“忠诚度阶梯” 予以说明( 见下图1 ) ： 合作伙伴 彳丁 i宣传者 彳丁 1支持者 t 丁 l主顾 丁丁 l客户 ( 图1 ：忠诚度阶梯) 梯子的底部是潜在的客户即“可能的客户”，换言之即目标市场。传统的市场营销 倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为“客户”上面。然而，在关系营销模式中， 客户只与我们进行一次或者不定期的业务往来。下一步涉及的对象是“主顾”。主顾将 会与我们进行多次业务往来，但是可能对我们的公司持中立甚至否定的态度。比如，银 行有自己的主顾，但是也许这些主顾对银行的看法谈不上肯定，他们没有到其他银行进 行交易是因为惰性，而不是出于对它的忠诚。 因此，只有当我们把主顾转化成“支持者”时，关系的力量才变得明朗起来。他们 愿意与我们有联系，我们甚至可以说服他们为自己做“宣传”，换一种说法，就是积极 向别人推荐我们。在阶梯的最后一步，客户成为合作伙伴，与我们一起进一步寻找办法 以便使双方从关系中获益。在这种状态下，客户会成为企业忠实的奶牛，而且会借此进 一步扩大企业的客户群体。而且，这种凭借企业的合作伙伴扩大的市场价值源泉非常稳 定。因此，可以看到向关系投资是企业非常好的选择“1 。 在关系营销模式下，重点应放在寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级，并使 l j 王霆卢爽，关系营销，中国纺织出版社，2 0 0 3 年0 4 月第l 版，p 2 5 - - 2 6 l o 论禹 圈习r 俺r 卜人营销制度的改革 其不降落下来。但在市场实践中，许多企业却往往将营销的重点置于阶梯的下两级，把 大部分资源耗费在争取客户和发展市场份额的重复过程中，却忽视了上面三级阶梯，对 制定保持客户的战略没有付出相当的努力。 开展关系营销的基础是实施良好的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 。客户关系管理起源于美国2 0 世纪8 0 年代所出现的“接触管理” ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即一种侧重收集整理客户与公司联系的所有信息的管理方式。 客户关系管理作为一个概念，最早由美国g a r t n e rg r o u p ( 一家专门面向i t 业的咨询顾 问公司) 提出，但至今还没有一个公认的定义，因此对其内涵的理解也并不统一。虽然 如此，将客户关系管理视为“一种蕴含着丰富管理思想的企业经营战略，且其核心和灵 魂是以客户为中心”的观点却已经得到了普遍认可。 客户关系管理战略的内涵可以包括理念层、体制层和技术层三个层次： 理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓，是 人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式，理念层既是客户 关系管理战略实施的基础，也是战略实施期望达到的目标。 体制层从流程、组织结构、管理制度等方面，确保以客户为中心的理念得到贯彻落 实，既是理念层的有形展示形态( 有什么样的理念就会有什么样的体制) ，又是理念层 得以实现的制度保证机制。 技术层是一套以客户关系管理软件为表现形式的集成支持平台。该平台把以客户为 中心理念转化为软件的各种业务功能，并固化其业务流程，它同时支持理念层和体制层， 不仅从技术上保证以客户为中心体制得以正常运转，而且与体制层一起确保以客户为中 心理念的实现。 u 陈明亮，客户关系管理基础理论体系框架探讨，管理工程学报。2 0 0 6 年第4 期，p 3 6 l l 论我国寿险个人营销制度的改革 第二章寿险个人营销制度分析一一新制度经济学的视角 2 1 寿险营销制度及其类型 寿险营销是服务营销的基本理论和方法在寿险企业经营中运用的结果，而寿险营销 制度则是指在长期的寿险营销实践中形成、并依法规范的寿险推销方式。从保险商品推 销角度来看，寿险营销制度主要有以下三种类型： ( 1 ) 职业代理人制度 职业代理人也叫专用代理人，在此种制度下，代理人只能为某一家公司提供产品销 售和服务。代理人依附于某一家保险公司，并从该公司提供的产品和服务组合中，灵活 挑选满足其顾客需要与愿望的产品和服务。保险人对代理人的管理可以根据其自身经济 实力和经营实际需要而选择采用总代理制、分公司制、直接报告制等三种管理方式。职 业代理人制度主要具有便于保险公司控制和管理，以及有利于推销复杂产品、加强原有 保单持续性等优点。 ( 2 ) 独立代理人制度 独立代理人制度也叫独立经纪人制度，是指不依附于任何保险公司的代理人。其独 立性很强，可以自由地售卖多家公司的产品和服务，并根据销售业绩提取佣金。同时也 可以根据顾客的要求以及公司支付佣金的高低，选择其提供服务的公司。独立代理人制 度的优点是成本较低，有较强的保单维持性，能与顾客建立亲密关系。但也存在保险公 司无法控制、推销的险种较少、服务与保险公司脱离，欺诈风险较大等缺点。 ( 3 ) 直接推销制度 直接推销制度，是指保险公司直接利用其业务外勤或招聘的营销员向顾客推销各种 产品和服务，而不通过中介机构。常见的直销形式有：上门推销、电话推销、信函推销、 广告促销，网上销售等。直销的优点主要表现在：便于控制，业务成本低；有利于接触 并服务于顾客；限制了欺诈的可能性：有利于提高保险公司知名度及市场竞争力等。其 缺点主要有：受人力限制，只能提供有限的服务；与顾客的亲密关系有限；业务及人员 1 2 j r - 西大掌硪士掌位论文诒幢田寿险个人营销制度的改革 管理难度大等“1 。 按照以上的分类方法，我国寿险个人营销制度应该属于职业代理人制度的范畴。此 外，在我国保险代理人管理规定( 试行) 中所指的保险代理人包括专业代理人、兼业 代理人和个人代理人，而我国寿险个人营销制度目前的核心问题就是个人代理人的管理 问题。 2 2 新制度经济学视角下的寿险个人营销制度 2 2 1 新制度经济学相关理论综述 既然我们把寿险营销制度称之为一种“制度”，那么首先就要知道什么是“制度”， 以及了解与它有关的一些基本理论。 ( 1 ) 制度的内涵 诗经有云：“天生蒸民，有物有则”，其含义为有人群的地方就有规则。在辞 海里，制度的首要含义是指要求成员共同遵守的、按统一程序办事的规程。韦伯斯 特字典以及美国文化遗产大字典里对制度给出的解释是：“制度就是行为规范”。 在新制度经济学代表人物之一的诺斯( n o r t h ) 看来，制度的实质也是一种规范人的行 为的规则，而且它唯一规范的是“人”的行为。与诺斯相类似，t w 舒尔茨( s c h u l t z ) 在其1 9 6 8 年发表的制度与人的经济价值的不断提高一文中，将制度定义为“管束人 们行为的一系列规则”，而这个关于制度的定义被以后研究制度的学者所普遍接受。 作为社会经济单元的“游戏规则”，制度的内涵包括以下五个方面的内容： 1 ) 习惯性。制度都具有习惯性特点，是历史的一种沉淀，先有重复性，而后被固 定下来。都是最初被某些人发现某种规则有利可图，而后被坚持下来，接着被更多的人 所接受，最后成为一种习惯，成为历史沉淀物被保留下来。 2 ) 确定性。只要是制度，都告诉人们能干什么、不能干什么，都给人类行为划定 了边界。也正是具有这样的特点，才能够使其具有确定性、减少不确定性，从而为人类 行为提供稳定的预期。一个有效的规则必须从两个方面看都是确定的：必须是可知的、 透明的；必须能够对未来提供可靠的指导。确定性的最大化表示一般居民都能够清晰地 把握制度的信号，知道违反制度带来的后果，对自己行为的影响是清楚的。 3 ) 公理性。所有制度都有确定所指，都是针对确定行为讲的。只要是这样的行为， i l l 唐金成，保险营销运作与实战技巧，西安地图出版社，2 0 0 1 年1 月第2 版，p 4 5 - - 4 7 1 3 厂西，“煺士掌位论文 论我田寿险个人营销制度的改革 基本上都应当遵守这样的章程；同样的行为遵守同样的章程。从纵向看，只要是同一行 为，无论是前天进行、昨天进行、今天进行或明天进行，一般都会按照相同的规则进行； 从横向看，无论是你、是我、还是他，只要是相同性质的事件，一般都遵从相同的规则。 4 ) 普遍性。所谓普遍性，就是指在没有特别理由的情况下，对所有人都是同样适 用的，没有区别对待的情况，没有歧视性。任何制度都有它的适用范围，在这个范围内 所有社会成员、所有社会组织都应当遵守。除特殊情况外，制度不应有“区别对待”的 现象。普遍性还说明没有人能够凌驾于制度之上，每个人在制度面前都是平等的。所以， 人们把普遍性看成是公平的一个部分，如果根据一个人的社会地位来决定其对制度的遵 守程度，这将肯定被认为是不公平的。制度的普遍性如果遭到破坏，意味着制度的透明 性、制度本身受到破坏。例如，如果不同富裕阶层的人具有不同的道德尺码标准，如果 警察破坏了交通规则而不受惩罚，如果更为宽松的标准被用于政府官员，如果所有这些 都成为了习惯性准则，那么遵守制度规则的自觉性将受到打击，制度就不可能实现其应 有的功能。 5 ) 符号性和禁止性。简单的符号明确给定了人们的行为标准，省略了隐藏在符号 背后的深刻哲理，大大节约了认识成本，这也是制度的最基本的功能。简单的红灯信号 告诉我们赶快停止，银行账单符号表示了一定的价值。很清楚，符号是一种物质性的东 西，如印在纸上，但是它的功能的确依赖于它所代表的制度。符号一般都代表了一个复 杂的制度安排。与符号相似的是制度的禁止性特征。当然，这种带有盲从的做法也有副 作用，它容易限制人们对环境的适应能力，使人们难以根据环境和条件的变化对制度进 行及时调整。符号和禁令能够使复杂的问题简单化，使对规则的执行更加直截了当。 ( 2 ) 制度的构成 对制度的构成或制度结构的剖析，是制度分析的基本理论前提。诺斯认为，制度提 供的一系列规则由非正式约束、正式约束和实施机制所构成。这三个部分就是制度构成 的基本要素。 1 ) 非正式约束。包括价值观念、伦理规范、道德观念、风俗习性、意识形态等因 素。非正式约束是人们在长期的交往中无意识形成的，它虽没有强制力，但却能长久地 无形地约束人们的各种行为，成为社会正常存在和运行的强大力量。这些非正式约束中 最有约束力的是社会意识形态，被新制度经济学认为是最经济节约的制度安排。也就是 说意识形态的约束远比法律等强制约束的费用少，因为意识形态渗入人们的思维和行 【1 1 卢现祥新制度经济学，武汉大学出版社，2 0 0 4 年0 1 月第l 敝，p l l o - - l l l 1 4 论囊田寿憎r 卜人营销制度的韵口 为，就成为人力资本的组成部分，成为克服机会主义的基本力量。因此应通过教育投资 来对个人的意识形态的资本积累进行补贴。 2 ) 正式约束。正式约束是指人们为了管束社会中各种行为而制定的一系列政策与 法规。包括政治规则、经济规则和契约，以及由这一系列规则构成的一种法规体系。从 宪法或其他法规到特殊的细则，再到个别契约，都构成约束人们行为的正式约束。 3 ) 实施机制。实施机制是指上述非正式约束和正式约束实现的渠道。新制度经济 学认为社会经济生活十分复杂，经济生活中欺骗、违约必然出现，会使经济活动不经济。 因此为保证经济活动的高效率就需要正式或非正式的约束规则。实施这些规则的途径一 是为合作者提供信息；二是监测对契约的偏离；三是用强制性措施保证契约的实施。而 检验一个国家实施机制是否完善有效的标准是违约成本的高低。也就是说强有力的实施 机制使违约成本高于违约受益，人们就自动减少违约，反之人们必定会经常违约1 1 1 。 除了上述分类以外，舒尔茨从经济生活中具体制度的角度出发，认为制度按其经济 功能应该包括：交易制度，它是约束人们的交换行为，从而节约交易费用，提高人们经 济活动效益的制度，如货币、期货市场；用于约束要素所有者间风险的制度，如合约、 合同、保险、社会安全等；用于约束人们之间收益分配关系的制度，如财产制度、劳动 者保护等制度；用于约束公共产品的生产与分配的制度如教育、文化、科技等。 ( 3 ) 制度变迁与创新 新制度经济学把制度看成是一种“产品”，用新古典经济学分析市场均衡的方法来 分析社会经济和政治制度的需求和供给，在制度均衡到制度不均衡再到制度均衡的演变 过程中寻找对经济绩效的解释。 所谓制度均衡，就是人们对既定的制