（新闻学专业论文）国内网上书店发展现状及应对策略研究.pdf

中文摘要 弋 7 3 9 3 7 1 网上书店是近年来随着网络技术的发展而产生的一种新型的书店形式。与传 统书店相比，网上书店拥有许多的优势。网上书店的建立可以大大减少图书销售 中的中间环节，节省大量的人力、物力，并且能够提供更多的书目信息。另外， 网上购书的读者不会再受地域的限制，而是遍及世界各地，这也就极大限度地扩 大了出版物的发行范围。正是由于这些优势，网上书店才能得以在短时问内迅速 发展起来。网上书店的兴起，实际上是i n t e r n e t 电子商务在图书业发展的必然结 果，它使传统的图书销售业发生了根本性的变革，同时也使传统的购书方式发生 了根本性的变化。 伴随着网络的发展，电子商务的不断完善，我国出版发行业越来越强烈地意 识到网络带来的巨大商机，各个出版发行单位纷纷上马，抢占有利于自身发展的 网上阵地。他们利用网络塑造企业形象，推销图书及有关产品，以期达到向国内 外众多网络用户宣传自己，提高企业知名度和获取丰厚利润的目的。上网的出版 发行企业不管是书店还是出版社，几乎都在进行图书的线上销售经营活动，网络 销售将成为出版物销售的新模式和新的增长点。 针对如此大规模的机遇与挑战，对国内网上书店的发展状况有一个全面而科 学的分析已是迫在眉睫之事。本文从网上书店的生存环境和电子商务理论入手， 通过对当前国内网上书店的发展状况、存在问题的分析，并借鉴国内外优秀网上 书店发展的成功经验、范例，力图找出一条适合我国国情，有中国特色的网上书 店发展道路。 论文从以下三个部分综合论述、分析了国内网上书店的发展状况。 第一部分，网上书店生存的社会条件和理论依据。本部分从网络迅猛发展的 现实环境，到电子商务的逐步兴起的外因，以及传统的图书发行体系自身缺陷的 内因入手，指明了网上书店产生及其发展的社会必然。 第二部分，网上书店的现状、特色及主要问题。该部分详细分析了国内网上 书店的发展现状，通过对国内外优秀网上书店的介绍，具体地反映出了网上书店 相对于单纯的“水泥”书店的个性特色及其优越性。同时也指出了制约国内网上 书店发展的瓶颈所在。 第三部分，国内网上书店加速发展的应对策略。该部分针对前文分析所提出 的各个网上书店发展所面临的问题，利用电子商务理论从信息基础结构、结算系 统体系、思维经营模式、网站建设，以及服务观念、物流系统、品牌意识等各个 环节提出了相应的对策。 关键词：网络；电子商务：网上书店 a b s t r a c t o n l i n eb o o k s t o r ei sn e wb o o k s t o r em o d ew i t hd e v e l o p i n go f n e t w o r k t e c h n i q u e i t h o l d sm o r ea d v a n t a g e st h a nt r a d i t i o n a lb o o k s t o r e b u i l d i n gt h eo n l i n eb o o k s t o r ec a n i n d u c em i d d l el i n ki nb o o ks e l l i n ga n ds a v eat o to fh u m a na n dn o n h u m a nr e s o u r c e s b e s i d e so f f e rm o r eb i b l i o g r a p h yi n f o r m a t i o n i na d d i t i o nr e a d e ro fs h o p p i n go n l i n e w a s n tr e s t r i c t e da n yl o n g e rb ya r e a ，i te n l a r g ei s s u es c o p eo fp u b l i c a t i o nm a x i m u m l i m i t j u s tb e c a u s et h e s es t r o n g p o i n t ，o n l i n eb o o k s t o r ec a nd e v e l o ps h o r tn o t i c e t h er i s e o ft h eo n l i n eb o o k s t o r e ，i nf a c ti ti sf o r e g o n ec o n c l u s i o no fi n t e r n e ta n de c d e v e l o p i n g b o o ki n d u s t r y i tm a k e sb o t ht r a d i t i o n a lb o o ks e l l i n ga n dw a yo fb u y i n gb o o k sh a p p e n r a d i c a lc h a n g e w i 也t h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e t p r o g r e s so fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，o u rc o u n t r y p u b l i s hr e a l i z e ss t r o n g e ra n ds t r o n g e rt h a ti n t e m e tb r i n g sa l li m m e n s et r e a s u r yo f t r a d e c h a n c e ，s o a l lk i n d so fp u b l i s h m e n tr a c et oc o n t r o li n t e r n e tf o r d e v e l o p m e n to f t h e m s e l v e s t h e ym a k ec o r p o r a t ei m a g eb yi n t e r n e ta n d s a l ep r o m o t i o nb o o k si no r d e r t op u b l i s hh i mt om a n yi n t e r n e tu s e r s ，i m p r o v ee n t e r p r i s ep o p u l a r i t ya n dg e to u t s t a n d i n g a c c o u n t o n l i n e p u b l i s h i n ge n t e r p r i s e e i t h e rs t o r e so r p u b l i s h i n gc o m p a n y , a l m o s t p r o c e s sa c t i v i t ya b o u ts e l l i n g b o o k so n l i n e 。 a i ma ts u c h c o s m i c a l l yo p p o r t u n i t y a n d c h a l l e n g e ，f u l l s c a l e a n ds c i e n t i f i c a n a l y t i c a ls t u d ya b o u to n l i n eb o o k s t o r e st h e s t a t eo fa r ti no u rc o u n t r yi st h em o s t u r g e n ts i t u a t i o n m yt h e s i ss t a r t sf r o ml i v i n gc i r c u m s t a n c eo f o n l i n eb o o k s t o r ea n de c t h e o r y ，t h r o u g ha n a l y t i c a ls t u d yo fc u r r e n t l yo n l i n eb o o k s t o r e st h e s t a t eo fa r ta n d q u e s t i o n s ，b e s i d e su s ef o rr e f e r e n c es u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dm i r r o r sa b o u te x c e l l e n t o n l i n eb o o k s t o r eb o t hh e r ea n da b r o a d ，a n dt r ym yb e s tt of i n do u tar o a do f s u i t i n go u r c o u n t r ya n d c h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s id i v i d et h ep a p e ri n t ot h r e e p a r t s a sf o l l o w i n g ： i i j p a r ta ：c o n d i t i o n so fe x i s t e n c ea n dt h eb a s eo fat h e o r ya b o u tt h eo n l i n eb o o k s t o r e ， t h i sp a r ti sa l lo u t e rc a u s ef r o mt h ea c t u a lc i r c u m s t a n c e so fi n t e r n e td e v e l o p i n gr a p i d l y t oe c sd e v e l o p i n gs t e pb ys t e p ，a n da ni n t e rc a u s eo fi t ss h o r t c o m i n go ft r a d i t i o n a l b o o ks e l l i n gs y s t e m s oi tp o i n t so u tt h ef o r e g o n ec o n c l u s i o no fo n l i n eb o o k s t o r ew a s b o ma n d d e v e l o p i n g p a r tb ：t h eo n l i n eb o o k s t o r e ss t a t u s q u o c h a r a c t e r i s t i c sa n dp r i m a lp r o b l e m s t h i sp a r ta n a l y s e si nd e t a i lt h eo n l i n eb o o k s t o r e ss t a t u sq u o ，t h r o u g hi n t r o d u c et h e e x c e l l e n to n l i n eb o o k s t o r eb o t hh e r ea n da b r o a d i tp o i n t so u t c o n c r e t e l yt h u m b p r i n t a n d s u p e r i o r i t yo f t h eo n l i n eb o o k s t o r er e l a t i v et ot r a d i t i o n a lb o o k s t o r e a tt h es a m e t i m e ，i t a l s op o i n t so u tt h eb o t t l e n e c ka b o u t r e s t r i c t i n gt h eo n l i n eb o o k s t o r ei no u rc o l i n t r y p a r tc ：c o r r e s p o n d i n ge m e r g e n c y s t r a t e g yo na c c e l e r a t e dd e v e l o p m e n tt h eo n l i n e b o o k s t o r ei no u tc o u n t r y a c c o r d i n gt ot h ea b o v e p a r a g r a p h s p r o b l e m sw h i c h a l lk i n d s o ft h eo n l i n eb o o k s t o r e sf a c e dd e v e l o p i n ga n du t i l i z ee c st h e o r y ，t h i s p a r tb r i n g s f o r w a r dt h e c o r r e s p o n d i n ge m e r g e n c ys t r a t e g y f r o mi n f o r m a t i o n i n f r a s t r u c t u r e ， s e t t l e m e n ts y s t e m ，t h o u g h tm a n a g e m e n t m o d e l ，w e b s i t ec o n s t r u c t ，s e r v i c en o t i o n ，f l o w o fm a t e r i a ls y s t e m ，t r a d e m a r kc o n s c i o u sa n ds oo n k e yw o r d s ：i n t e r a c t ；e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；o n l i n eb o o k s t o r e 引言 二十世纪是新传播媒体层出不穷的一百年。在诸多传媒的此消彼长之间，传 统图书出版的遭遇迄今为止还不算太糟糕，但是2 1 世纪的命运又会怎样，这又是 一个很值得深思的课题。人类进入2 0 世纪以来，图书、报刊曾是绝对的大众传播 媒介，以后相继出现了无线广播、无线电视、有线电视以及卫星电视，而今互联 网成为最当红的新一代传播媒体被称为“第四媒体”。 自从进入互联网时代以来，网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式， 改变了人们的价值观念。如果说这是一次经济革命，它比工业革命所带来的影响 价值更深入彻底得多，它将传统经济推向了无形的虚拟空间。“地球村”真实地 体现了经济全球化的趋势。 美国未来学家阿尔温托夫勒曾预言：“电脑网络的建立与普及将彻底改变人 类生存及生活的模式。控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。”今天，网 络的确正在深刻地冲击着人们的生活模式，出版发行业作为人类重要的经济产业 更不能漠视甚至回避网络时代的到来。翻 网络经济模式正以前所未有的迅猛势头席卷我们生活的各个领域，随着电子 商务的同益成熟，网上书店应运而生，并以其方便、快捷等一系列优点冲击着传 统的图书发行产业，这既是机遇又是挑战。网络时代的今天，谁能更好的利用好 这柄双刃剑必将成为未来图书发行业新的主宰者。 我国由于网络技术起步较晚，电子商务体系还很不完善，与欧美等国有较大 差距，网上书店还处于萌芽阶段。国内对网上书店的研究还仅限于局部的豆腐块 式论述，作为一名图书发行转型时期的新闻传播学研究生，面对如此的图书出版 大地震，一种莫名的冲动与使命感促使本人着手研究国内网上书店的发展现状。 论文写作中本人力图以电子商务理论为基础，结合图书发行的自身特点，比 较并借鉴国内外成功网上书店范例，从我国现今网上书店发展状况入手，揭示当 前我国网上书店发展所面临的客观现实问题，并提出解决办法和对策，希望为我 国的图书出版事业尽一份绵薄之力。 由于我国电子商务方兴末艾，写作过程中资料搜集有较大难度，加之本人自 身水平有限，虽经反复修改文中不当之处仍在所难免，望诸位师友批评、指正。 一、网上书店生存的社会条件和理论依据 ( 一) 网络的迅猛发展为网上书店的产生提供了必要的社会条件 互联网在2 0 世纪8 0 年代诞生于美国。9 0 年代以后，各种计算机网络相继并 入，从而形成世界上覆盖面最宽、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。 目前，全世界入网计算机超过1 亿台，用户超过l o 亿人，据经济合作发展组织2 0 0 2 年对欧美发达国家的统计，瑞典、丹麦、荷兰、澳大利亚和美国等国家超过5 0 以上的人口在使用计算机互联网。f 3 】 我国的计算机网络1 9 9 4 年接入国际互联网，1 9 9 5 年出现商用互联网服务，经 过1 0 余年的市场培育，互联网建设、推广和应用得到了极大的发展。在全国各地 建立了中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网等1 0 大骨干网络工程， 国内遍布全国各省市县，国外连接的国家包括美国、德国、法国在内的近1 0 0 个 国家和地区。2 0 0 5 年1 月1 9 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布“第 十五次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，我国上网用户总数为9 4 0 0 力，比半年前增长8 ，其中使用宽带上网的人数达到4 2 8 0 万；上网计算机达到 4 1 6 0 万台，比半年前增长了1 4 6 ：c n 下注册的域名数、网站数目分别达到4 3 2 0 7 7 个和6 6 8 9 0 0 万，分别比半年前增长了5 万和4 2 万：网络国际出口带宽总数达到 7 4 4 2 9 m ，比半年前增长3 8 。【4 】如下表所示： 近8 年互联网应用与推广发展概况 【项目 1 9 9 7 正2 0 0 2 钲2 0 0 5 薤8 年间增长倍数 l 上网计算机数3 0 万台2 1 0 0 万台4 1 6 0 万台1 3 8 7 倍 上网用户数 6 2 万人6 0 0 0 万人9 4 0 0 万台1 5 1 6 倍 网站数4 0 0 0 个4 0 万个6 6 9 万1 6 7 2 倍 从报告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成相当的规模， 互联网应用正在走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网， 整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从 单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。互联网产业 的不断深入与壮大，为网上书店的发展提供了必要的社会条件。 ( 二) 电子商务的兴起为网上书店的发展提供了成熟的运营模式 ( 1 ) 什么是电子商务 认识网上书店，首先必须了解电子商务。人类的商务活动经历了赶集( 面对 面的交流) 、合同( 以纸记录为标志) 、电报、电话等过程，2 0 世纪6 0 年代出现了 e d i ( e l e c t r o n i cd a t ei n t e r c h a n g e ，即电子数据交换) 。 5 1 电子商务是通过人与电子 通信方式的结合，依靠计算机网络，以通信技术为基础，来解决商品交易问题， 降低经营成本，增加商业价值，宣传企业形象，并创造新的商业机会的所有商务 活动。电子商务是纸上信息交流和储存方式的一种替代形式，是以交易双方为主 体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式，是现代商 业的发展方向。其主要功能包括：网上广告、商品订货、付款、服务和货物销售， 以及市场调查分析、财务核算等。 目前电子商务在英文中的主要有e c 、e b 两种。我们把e c ( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ) 称为狭义的电子商务，而把e b ( e l e c t r o n i cb u s i n e s s ) 称为广义的电子 商务。狭义的电子商务主要是指利用i n t e m e t 进行的商务交易活动。而广义的电子 商务则是指利用i t 技术对整个商务活动实现全程电子化运营。可见，狭义的电子 商务的运营范围仅仅是局限在i n t e r n e t 上所进行的交易活动；广义的电子商务则 把范围扩展到包括i n t e r n e t 、i n t r a n e t 、e x t r a n e t 局域网等各种不同形式网络在 内的一切计算孝几网络，以及其他利用信息技术进行的所有的企业活动行为。【6 j 网上 书店完美的应用了电子商务的理论体系和技术框架，并以其独特的商品特质取得 了巨大的发展，从而走在了电子商务发展体系的最前沿。 ( 2 ) 电子商务的交易过程 一个完整的电子商务交易过程一般都包含四种基本“流”：信息流、商流、资 会流和物流。【7 l 信息流是指有关交易的各种信息的交流，包括商品的介绍、技术支 持、售后服务以及有关贸易单证的传输等；商流是指商品在购、销之间进行交易 和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动：资金流是指交 易过程中付款、转帐等过程；物流是指物质实体从供应者向需求者的物理流动， 包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等一系列经济活 动。在电子商务运作过程中，信息流、商流、资金流均可借助互联网在瞬间实现。 而对互联网来说，实现物流的能力十分有限，除了软件产品、音乐唱片、信息产 品等可通过网络直接传输外，其它商品和服务都必须通过物理方式传输。 完整的电子商务交易流程【8 】如下图所示： 网上书店的运营全面沿袭了电子商务的“流”的特征，在信息、购销、交易 三方面继承电子商务优良血统的同时，更是依靠自身销售商品的特殊性有效的利 用了电子商务物流的有限范围，使四股“流”完美高效地整合为一体，在电子商 务蹒跚起步的今天，勇敢的扛起了领袖的大旗。 圜 & 避j 圈，画* 圆* 圆，国 消奠者苜再 辋路商店商品展示潮羹其f 也商店 慰勰圆圈凰 l 壹 囵圃 ( 三) 传统图书发行体系的缺陷 伴随着我国改革开放的不断推进，市场经济的不断深化，加入w t o 以后我国 的图书产业已逐步主动或被动的与世界接轨，这些在为图书发行提供机遇的同时 也使传统图书发行面临严峻的挑战。与此同时科技的进步，特别是网络技术的蓬 勃发展更是对传统图书发行产生了巨大的冲击。面对如此的机遇与挑战。只有正 确认识当前图书发行存在的缺陷与不足，并在这些不足与弊病的基础上有效的解 决问题才能牢牢的抓住机遇迎接挑战。 系统分析当前我国的传统图书发行状况，不客气的讲传统的图书发行已是疾 病重重。具体表现在以下几点： 其一，出版社市场定位模糊市场行为盲目。 k 期以来，出版社的策划编辑在进行图书选题策划时，从经验出发，按照自 己的思路去策划选题，觉得这就是市场需要的产品。不去做深入的市场调研，即 便去市场也只是随便看看，不闻不问，将自己看到的局部市场代替整个市场。出 | | 劂麒 版社市场定位模糊、市场行为盲目是制约部分出版社发展的主要因素。具体表现 在，第一，出版社没有根据自身的出版资源和编辑条件，设计和进入细分市场， 图书的品种缺乏个性；第二，缺少准确的目标市场，出版选题的跟风现象严重。 图书出版“以自我为中心”面非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有 稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。不少看上去很不错的选题之 所以失败，根源就在于缺乏市场调研的基础。 其二，选题失误，印数不准。 长期以来，出版社里选题的产生和印数的确定，大多是凭借编辑对图书的感 觉，还有以往出书的经验，因而往往容易失误。而且新书征订时周期通常都很长， 收集的订量又少，往往无法为确定印数提供确实的参考。大多数出版社的选题有 一半都是亏本买卖，造成了大量的库存积压，到最后无法处理时就只能送到造纸 厂化成纸浆：而另一些销量不错的书又会因确定印数时过分保守，导致市场脱销， 给许多盗版者创造了赚钱的机会，为别人做了嫁衣。 其三，传统图书宣传模式老化。 中国书业的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“不 知所谓”，读者看宣传是“一头雾水”。出版社一般为新书做的宣传，大多只起到 “新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。而且发 布新书信息成本高，速度馒。出版社要发布新书信息的时候，一向是印书目单的， 但是这样成本很高，而且通常三个月才能出一期，等到新书登到单子上时，已成 了“旧”书。 其四，库存处理困难。 出版社现在还有一个普遍的问题，就是“赚的钱都放在库里了”。由于传统的 发行渠道不通畅，订数判断不准确，以及对经销商的管理不善造成了大量的库 存，有些大的出版社的库存相当于他们年的销售额，达到几千万。积压到一定 程度的书便会送到造纸厂化成纸浆，造成了极大的浪费。 其五，售后服务体系良莠不齐。 出版社垦因为精力有限，售后服务就不得不有一些针对性。对大客户，业务 员般用手机联络，跟踪订单，但是这样成本太高；而对小客户，一般就没有售 后订单跟踪服务。这样就造成了“大的抓不起，小的抓不住”的尴尬局面。 其六，缺乏图书市场信息反馈机制。 出版社建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管 理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识 到信息经过收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的市场信息人员和合理的 资金投入，因此也就缺乏将信息处理后转化为选题一出版一市场的良性循环的信 息机制。 此外，制约中国图书出版业良性发展的另个重要因素是出版业本身落后的 信息交流手段和交易方式。在出版行业，信息的不畅长期以来一直是出版社一销 售商一读者之间的一个瓶颈。许多出版社的库存日益增加且流通性较差就足以说 明这一问题。一方面，出版社图书积压，增加了库存成本、占用大量资金，但销 售商那里的图书销售状况却不能及时反馈到出版社，图书脱销时无法及时组织货 源、出现积压时也不能及时通知出版社控制印刷数量；另一方面，读者想要的图 书到处找不到，大家根本不感兴趣的图书反而在市场上随处可见。对书店而言， 问题似乎更为严重。书店每年有很大一部分成本用于信息的搜索，小的书店根本 无力支付如此大的开销，而只有互联网才能使信息得到最大速度的传播和反馈， 使迅速解决图书行业信息不畅的问题成为可能。在这种条件下，加上计算机技术 及互联网应用的日益普及，网上书店作为电子商务的重要代表进军图书业，其发 展态势如雨后春笋也就不足为奇了。 从理论上讲，图书应是最适合在网上销售的商品之一；图书特有的属性如书 名、版式、自述、摘要、作者、出版时间、出版社等信息都可以在网上传递，一 目了然，这不像买衣服，非得自己亲自试试才敢选购。网上书店能够大大降低书 店的运营成本，把实惠带给读者，主要是因为大大减少了中间环节。并且网上 书店在出版商与书店之间建立了直接联系，不再需要门面房，建立仓储的费用相 对较低，库存时间短，甚至可能实现零库存，雇员也不需很多，劳动力价格低， 为图书配送提供了条件。另外还可以通过电子邮件与全世界的客户保持联系。读 者在网上书店查询书籍十分方便，还不受时间和空间限制。不仅如此，网上书店 最大的优势还在于改变了书店与读者的关系，使书店有可能与读者保持固定的联 系。一位读者只要订购过几本书，书店马上就会知道他的兴趣与爱好，需要哪方 面的书讯。只要读者愿意，书店便会通过电子邮件把有关的新书讯发给读者。读 者可以成为书店的网络成员，获取优惠价格，并且还可以把自己写的书评发到网 上，或者参加网上论坛的讨论。当电视时代来临的时候，麦克卢汉曾说：“硬性 推销和热门商品在电视时代成了纯粹的喜剧。所有的推销员在电视的巨斧下 不堪一击、死于非命。”【9 】网络的今天，互联网这个“热媒介”与“冷媒介”完 美结合体的优势愈发凸显，网上书店的兴起，已是大势所趋。 二、网上书店的现状、特色及主要问题 ( 一) 网上书店的现状 网上书店，或称为电子书店、线上书店，是利用信息技术、网络技术通过网 络完成图书交易的一种电子商务类型。从技术层面看，网上书店是由服务器、商 务软件、数据库和计算机技术人员组成的网络企业；从商务层面看，网上书店是 由供货渠道、支付系统、物流系统、售后服务系统及配套的经营管理机制构成的 书业企业。网上书店利用信息技术，将出版者、供应商、作者、读者及其他相关 环节如银行、运输业等联结在起，改变了传统图书运作流程与交易模式，刷新 了市场空问，丰富了服务内涵，降低了运营成本，带来了书业界的流通革命。其 业务将逐步浸透到选题开发、网络出版、版权贸易等方面，进而推动整个出版业 的变革。1 西方国家网上书店起步较早，现今已较为成熟。2 0 世纪9 0 年代开始，美国和 欧洲的一些书商纷纷建立了网上书店。世界上第一家网上书店是1 9 9 1 年在美国联 机公司( a o l ) 的网络上建立的“阅读美国”书店。【1 2 】 1 9 9 5 年7 月，美国杰夫- 贝佐斯在西雅图开设了全球第一家真正意义上的网上 书店亚马逊网上书店，短短几年它己发展成为全球最大的网上书店。在美国， 亚马逊网上书店不仅成了美国电子商务的领头羊，而且在英国建立了亚马逊英国 网上书店，在德国建立了亚马逊德国网上书店。1 9 9 7 年5 月，美国最大的连锁书 店巴诺书店也正式开办了网上书店( b a m e s a n d n o b l e c o r n ) 。另一销售巨头鲍德斯连 锁店也在田纳西州设立了新图书供应中心，能容纳7 0 万种以上的图书和声像制品， 主要负责鲍德斯在互联网上销售定单的供货。 1 3 1 以这些销售巨头为龙头，美国的 出版社、批发商、独立书店等纷纷行动，或者独立上网，或者联合设网站，使美 国网上售书迅速形成了高潮。随着互联网用户的激增，世界各国，尤其是西欧、 北美的经济发达国家，很快形成了一股汹涌的网上售书潮流。 在传统发行体系颇为完善的德国，这场旋风演绎的极具特色。1 9 9 8 年初，传 媒巨头贝特斯曼率先在国际互联网上开办了“林荫大道联机书店”，除了向国民提 供贝特斯曼俱乐部书目之外，还提供来自图书批发商考克尼弗公司数据库的3 0 万 种图书的信息。大公司带动了众多独立出版社和传统书店的网上售书热情。到1 9 9 9 年底，德国已有1 2 0 0 家传统书店建起了自己的售书网站。 j 4 】 在英国，1 9 9 8 年初，英国惠特克公司和美国的鲍克数据公司在网上设立轻松 图书( b o o ke a s y ) 网上书店，1 9 9 8 年5 月亚马逊( 英国) 网上书店完成了对英国 书业网上书店的兼并。同年6 月，史密斯集团( w h s m i t h ) 连锁书店兼并了 因特网书店，这两家英国最大的网上书店在兼并后的销售额都有了三到四倍的增 长。【1 5 1 在同本，网上书店也有较长的发展历史，1 9 9 5 年5 月，日本大和与栗田图书 批发商联手设立的图书出版营销服务公司开始网上运营。纪伊国屋开设的“图书 网库”，号称拥有世界之最的出版物信息数据库，包括日本版图书1 5 0 万种、欧美 出版物2 0 0 万种；丸善书店开设的“丸善互联网购物”则是一家专r 面向企业和 大学生读者的网上书店，营销日、外文图书，其中外文原版图书达2 0 0 万种。【l 6 】 此外，法国、加拿大、巴西、澳大利亚、意大利、瑞典、丹麦等国，也纷纷开展 了网上书店业务。 中国最早的网上书店是1 9 9 5 年中国最大的古 b 书店中国书店 ( w w w z g s d n e t ) 开通的网上书店，年成交额5 0 6 0 万元。1 9 9 7 年初，杭州市新华 书店( w w w b o o k s h o p z j u e d u c r l ) 建起了我国新华书店系统的第一家网上书店； 】9 9 7 年5 月2 8 日，由中国出版对外贸易总公司与美国亚太网络公司合作创办的中 国现代书店( w w w m o d e r n b o o k s h o p t o m ) 在网上开通：1 9 9 9 年2 月，上海书城与 中国银行上海分行等多家金融业、信息业的机构合作，开办了上海书城网上书店 ( w w w b o o k m a l l c o i n c i ) ；1 9 9 9 年3 月9 日，北京图书大厦网上书店 ( m b j b b c o m c f i )正式开通。 当当( w w w d a n g d a n g t o m ) 、 b o o k 3 2 1 ( w w w b o o k 3 2 1 c o m ) 、人民时空( w v p h p e o p l e s p a c e c o m c n ) 、中国寻书网 ( w w f o u n d b o o k c o r g c n ) 、全目购书网( 删g o s h o o c o m ) 、旌旗网 ( w w w j i n g q i c o m c n ) 、b o o k 8 0 0 ( w w w b o o k 8 0 0 c o n c i ) 、书生之家 ( w w w 2 1 d m e d i a c o m ) 等一大批新兴网站也已迅速成立。现在，到底有多少家 中文图书的网上书店，恐怕很难统计完整。 ( 二) 网上书店的典范 ( 1 ) 亚马逊( a m a z o n c o m ) 全球最大的网上书店 说到网上书店，就不能不提到亚马逊( a m a z o n c o m ) 全球最大的网上书店。 它为读者提供了方便舒适的网上购物环境，丰富的图书品种( 达3 1 0 万种以上) ， 年顾客量达5 0 0 万人次，优惠的价格( 折扣率从2 0 到5 0 ) ，完善的金融结算制 度，以及高效率的配送服务，并且实现了零库存运转。 1 9 9 4 年的个夏日，年青气盛的杰夫呗佐斯辞去了纽约一家投资公司收入丰 厚的工作，与妻子一起驾车去西海岸的西雅图创业。当人们听说他只是去开一家 在网上卖书的小公司时，都认为他脑子出了毛病。自然也没有傻瓜愿意出钱帮他。 幸亏他的父母支持他，把自己的退休基金捐了出来。 自1 9 9 5 年7 月亚马逊书店卖出第一本书起，它的销售总额直线上升，1 9 9 7 年 销售额即达1 4 8 亿美元，为1 9 9 6 年的9 3 倍，1 9 9 8 年猛增到5 4 亿美元，增幅 达3 6 5 。不过，由于较高的投入，使得亚马逊仍然处于亏损阶段。但是，它的股 价却在一路飙升，1 9 9 7 年5 月初上市时，每股仅9 美元左右，至1 9 9 8 年底亚马逊 股票突破3 0 0 美元大关，1 9 9 9 年1 月更是突破4 0 0 美元大关，其市价总值达1 8 0 亿美元，比拥有1 0 9 0 余家分店的美国最大的巴诺书店的市值高出8 倍多。由于它 塑造了成功的网上销售模式，产生了良好的品牌效应，所以，除了图书，它现在 还销售c d 、录像带、礼品、鲜花、医药、软件等。与此同时，亚马逊迈开了向国 外扩张的步伐。1 9 9 9 年初出资5 5 0 0 万美元，收购了英国和德国两家网上书籍销售 公司，另外还并购了英国一家网上电影公司。【1 7 】总的来讲，亚马逊在短短几年之 内，获得了巨大的成功，成了全世界图书业界瞩目的对象。 ( 2 ) 与众不同话当当当当网上书店( d a n g d a n g c o m ) 当当网上书店成立于1 9 9 9 年1 1 月，是全球最大的中文网上书店。当当由美 国i d g 集团、卢森堡剑桥集团、日本软库和中国科文公司共同投资，其管理团队 拥有多年的图书出版、零售、信息技术及市场营销经验。面向全世界中文读者提 供2 0 多万种中文图书及超过l 力种的音像商品，每天为成千上力的网上消费者提 供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当的使命是以世 界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐。 当当网上书店经营2 0 万种图书，上万种c d v c d 及众多的游戏、软件、上网 卡等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。它参照国际先迸经验独创的 商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等为消费者提供了愉悦 的购物环境。 ( 3 ) 一家卓越的b 2 c “”网站卓越网( j o y o c o m ) b 2 c 电子商务是以i n t e r n e t 为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证 与其相关的付款方式的电子化。它是随w w w 的出现而迅速发展的，可以将其看作 是一种电子化零售。【2 0 “中国b 2 c 电子商务领导者”卓越网，于2 0 0 0 年1 月由国内顶尖i t 企业余 山公司及联想投资公司共同投资组建的，2 0 0 3 年9 月引入国际著名投资机构老虎 基金成为第三大股东。卓越网主要经营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时 尚文化产品。卓越网诞生以来，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送” 之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢得了超 过5 2 0 万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网 站，并获得全国网络文明工程组委会评选的“中国优秀文化网站”称号，入选“中 国1 0 大互联网旗帜公司”和“最具投资价值网站1 0 0 强”。1 2 l 】 卓越网总部设在北京。2 0 0 1 年3 月，上海分公司正式成立，从而迈出了区域 拓展的第一步。2 0 0 3 年1 1 月，广州分公司正式成立。通过产品线扩张和区域拓展， 卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。 ( 4 ) 觉醒的“水泥+ 鼠标”o “人民时空( p e o p i e s p a c e c o m c d ) 1 9 9 6 年从事电子出版业务的人民时空总经理许剑秋开始转向互联网。也许是 长期置身出版业，以及人民出版社电子出版中心的工作经历使然，由人民出版社 联合多家股东创立的人民时空“一开始就没有往别的地方想”。1 9 9 8 年决定成立公 司的时候全国网民只有8 0 万人，但人民时空盯着的不只是这8 0 万网民，而是整 个出版发行业。 “一个中心，两个基本点”，是人民时空的基本指导思想。一个中心就是 e - c o r n i n e r c e ，即电子商务。两个基本点即两个c ，一个c 是“内容”( c o n t e n t ) ， 个c 是“协作”( c o r p o r a t i o n ) 。e 的实现，必须依靠两个c 来支撑；而两个c 又必须紧紧围绕e 来进行。人民时空以一个e ( b - c o r 舯e r c e ) 为中心，两个c ( c o n t e n t ，c o r p o r a t i o n 内容、合作) 为“基本点”作为其经营理念，措建四个 网上平台：电子商务平台、信息发布平台、网络出版平台、出版社社会社区平台。 为读者提供信息服务为出版社提供电子商务全面解决方寨，为书店提供网上订 货及信息服务，为作者开展网上书稿竞拍，制作名人主页等。“就是说，人民时空 的所有工作将以电子商务为中心展开，我当时的理解是，利用互联网开展电子商 务，才是互联网的真正价值所在，也是互联网能得以迅猛发展的根本原因。电子 商务将围绕信息流( 信息采集与发布) 、资金流( 结算方式) 和物流( 储运配送) 进行。”许剑秋如此解释：“而一开始我们所要做的就是用信息流去重组传统出版 资源，用信息流去引导物流、资金流。”【2 3 】 ( 三) 网上书店的特色 ( 1 ) 网络不会打烊 如果你曾经在风雨交加的夜晚买过什么东西，就会理解电子商务给消费者和 企业双方带来的舒适和方便。互联网不会打烊。不管你什么时候买东西你最 喜欢的c d 也好，最新的畅销小说也好网上商店总是在营业。 网上书店利用互联网进行信息传播与交易，打破了时间、空间对经营的限制， 2 4 小时全天候服务于更广阔地域的读者，实行全球性经营。网络不会打烊，只要 1 4 服务器工作正常，网友就能查到并订购图书，不受时间的限制，充分满足了读者 的需求，特别是出版发行业不发达地区的用户需求，读者可以随时来这旱浏览或 买书。以亚马逊目前营销世界1 6 0 个国家和地区的渗透性来说，根本已经没有所 谓的销售高峰或低谷时间与淡季旺季的营运考虑了。这项优点让网络书店营业时 阳j 倍增，效果则无限扩大。 ( 2 ) 品种丰富，上架寿命长 网上书店的最大优势不是最快，而是最多。它为读者提供了“无限”大的选 择空间，各行各业的读者都可以在这里各取所需。由于传统书店不论门市或仓储 空间有限，往往在考虑成本压力下只以所谓的畅销书为销售主体，对于读者的特 殊需求或较为冷门的书籍则无力顾及。但是网上书店由于不受仓储限制，经营图 书品种是传统书店的几十倍甚至上百倍。一般传统的大型书城，图书品种不超过 2 0 万种。网上书店在理论上可有无限多的品种。 凡属稍具规模的网上书店，一般都具有良好的网络购书晃面，由于不受实物 陈列空间的限制，读者可以通过分类查找方式选择自己所需购买的图书。许多放 在传统书店销售的书，由于空间的不足，往往在陈列架上放了一阵子就下架了。 这对书店、作者甚至是消费者都是损失，因为下架的书很有可能是一本后势看好 的书。但在网络书店便不存在类似的问题，只要顾客想到，随时可以订购。就好 像蓝登书屋的副总裁所说：“网络书店的出现让旧书复活了”。【2 4 1 由于上架时间不 受限制，因此陈年老书也有顾客寻找，因丽激活了旧书的销售。 ( 3 ) 以人为本、以客为尊 网上书店是网络销售，是无店铺销售。它们在没有面对面的亲切笑容下，必 须以无微不至的贴心服务征服消费者。因此网站设计的种种贴心的人性化服务功 能，就扮演了不可或缺的角色。 网上书店利用其信息处理的优势，给用户实时的导购帮助，帮助用户了解下 一步该如何选购或是网站提供何种服务，并且提供通信簿、书架、购书优惠券、 个人礼品书、名人签名售书等个性化的服务。当读者在网上书店买过图书成为其 顾客后，书店就会根据上次购书的信息，了解读者主要的阅读兴趣与购书范围， 进行针对推荐和跟踪服务，通过e m a “不断为读者提供其所关注领域的新书情 况、作者动态、书评与销售情况以及该网站近期所举行的购书活动。旌旗网上书 店的总裁席殊认为：“网络的核心价值是个性化的服务。旌旗的图书不是按照书的 分类而归类，是按照读者的社群来分类的。凝聚最多的人气才能制胜于将来。”【2 5 】