（金融学专业论文）我国商业银行客户关系管理研究.pdf

摘要 我国商业银行客户关系管理研究 金融学专业硕士研究生毛亚娜 指导老师 摘 谢家智教授 要 在传统经济形态中，银行作为社会的金融中介，主宰着整个经济的运行与发 展。随着金融体制改革的深化和银行业竞争的日趋激烈，金融市场的供求格局发 生了根本转变，卖方市场逐步被买方市场替代，商业银行的主体意识和危机意识 不断增强。作为市场主体，利润最大化是商业银行的经营目标，也是其加强市场 营销的内在动力。目前，中国的银行市场已被国有商业银行和中小银行初步分割 完毕，规模效益不再突出，客户成为银行至关重要的商业资源。制定客户战略， 建立持续、稳定、科学的客户关系管理体系，深度挖掘客户资源的效益，大力开 展以客户为中心的金融营销和以优质互动为主的金融服务，实现银行与客户利益 的“双赢”，已经成为各大商业银行追求的目标。 论文基于客户关系管理理论，结合我国商业银行的现状，以及中国银行业建 立和完善客户关系管理体系的实际情况，进行理论上的摸索，探索了我国商业银 行客户关系模型和客户关系管理系统，目的在于为我国商业银行正确引入并有效 使用客户关系管理系统提供一些有益的思路。目前，中资银行与外资银行最大的 差距在于客户服务方面，国内商业银行c r k l 的研究才刚刚起步，还没有一套完整 的理论体系。因此，本论文以c i i 理论在商业银行中的应用研究立题，希望能够 系统性的深入探讨此理论在银行业中的应用，并为中国银行业进一步完善客户关 系管理提供一定的借鉴作用。 本论文主要采用理论分析与案例分析相结合的研究方法。本文分为六部分： 第一章，引言，主要介绍文章研究的问题、背景、方法、框架、国内外研究现状 以及本研究的创新之处；第二章，商业银行客户关系管理概述；第三章，商业银 行客户关系管理本土化实践与反思；第四章，我国商业银行实施客户关系管理的 效应分析；第五章，我国商业银行客户关系管理实施的模式选择；第六章，研究 结论与政策建议。 由于客观条件和技术的制约，本文所研究和开发的客户关系管理系统还存在 许多不足之处，主要表现为：操作运营型的模块居多，而分析统计的模块较少， 需要进一步完善和改进。客户关系管理无疑是商业银行未来的一个发展方向，随 着科学技术的发展和避步，尤其怒数据库和蔼渡智能的日趋成熟，客户哭系管理 系统存焱豹上述闳篷和困难必然会逐步褥馥髂凌。 总之，要想在竞争中取胜，我圆商业银行必须从经营理念、业务流稷等多方 面进行全蕊的改革。实施科学的客户关系管理，才能实现可持续的发展。 关键词；客户关系管理商业银行数据库数据挖掘技术 珏 a b s t r e c t i nt h et r a d i t i o n a le c o n o m i cf o r m ，t h eb a n kt o o ks o c i a lf m a n c ei n t e r m e d i a r y ，i s c o n t r o l l i n gt h ee n t i r ee c o n o m i c a lm o v e m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n t a l o n gw i t hm o n e t a r y s y s t e mr e f o r md e e p e n i n ga n db a n k i n gi n d u s t r yc o m p e t i t i o ni n t e n s ed a yb yd a y ，t h e m o n e ym a r k e ts u p p l ya n dd e m a n dp a t t e r nh a sh a dt h er a d i c a lt r a n s f o r m a t i o n ，t h es e l l e r m a r k e tg r a d u a l l ys u b s t i t u t e db yt h eb u y e r s m a r k e t , c o m m e r c i a lb a n k sm a i nb o d y c o n s c i o u s n e s sa n dt h ec r i s i sr e a l i z e ss t r e n g t ，h e n su n c e a s i n g l y a st h em a r k e tm a i nb o d y ， t h ep r o f i tm a x i m i z a t i o ni sc o m m e r c i a lb a n k sm a n a g e m e n tg o a l ，a l s oi si ts t r e n g t h e n s t h em a r k e tm a r k e t i n gt h ei n t r i n s i cp o w e r a tp r e s e n t ，c h i n a sb a n km a r k e ta l r e a d ya n d t h es m a l lb a n kp r e l i m i n a r yd i v i s i o nf i n i s h e db yt h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ，t h e s c a l eb e n e f i tn ol o n g e ri s p r o m i n e n t ；t h ec u s t o m e rb e c o m e st h em o s ti m p o r t a n t c o m m e r c i a lr e s o u r c e s f o r m u l a t i o nc u s t o m e rs t r a t e g y ，e s t a b l i s h m e n tc o n t i n u a l l y ，s t a b l e ， s c i e n c ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ts y s t e m ，d e p t he x c a v a t i o nc u s t o m e rr e s o u r c e s b e n e f i t ，d e v e l o p sv i g o r o u s l yt a k et h ec u s t o m e rs e r v e sa st h ec e n t r a lf i n a n c i a lm a r k e t i n g a n db yt h eh i g hq u a l i t yi n t e r a c t i o np r i m a r i l yf i n a n c e ，r e a l i z e st h eb a n ka n dt h ec u s t o m e r b e n e f i tw i n w i n ，a l r e a d yb e c a m et h eg o a lw h i c he a c hb i gc o m m e r c i a lb a n kp u r s u e d t h ep a p e rb a s e do nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y ，u n i f i e so u r c o u r t t r yc o m m e r c i a lb a n kt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，a sw e l la st h ec h i n e s eb a n k i n gi n d u s t r y e s t a b l i s h m e n ta n dt h ec o n s u m m a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e ma c t u a l s i t u a t i o n , c a r r i e so nt h et h e o r e t i c a l l yf u m b l e ，h a se x p l o r e do u rc o u n t r yc o m m e r c i a l b a n kc u s t o m e rr e l a t i o n a lm o d e la n dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h e g p a ll i e si nf o ro u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kc o r r e c ti n t r o d u c t i o na n dt h ee f f e c t i v eu s c c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mp r o v i d e ss o l v eb e n e f i c i a lm e n t a l i t i e s a t p r e s e n t ，t h ec a p i t a lb a n ka n dt h ef o r e i 印c a p i t a lb a n kb i g g e s td i s p a r i t yl i e si nt h e c u s t o m e rs e r v i c ea s p e c t ，t h ei n t e r n a lc o m m e r c eb a n kc r mr e s e a r c ho n l yt h e nj u s t s t a r t e d ，b u ta l s od i dn o th a v eas e to fc o m p l e t et h e o r ys y s t e m t h e r e f o r e ，t h ep r e s e n t p a p e r s e t su pt h et o p i cb yt h ec r m t h e o r yi nc o m m e r c i a lb a n k sa p p l i e dr e s e a r c h ，h o p e d c a ns y s t e m a t i ct h o r o u g hd i s c u s s i o nt h i st h e o r yi nb a n k i n gi n d u s t r y sa p p l i c a t i o na n d f u r t h e rc o n s u m m a t e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tf o rc h i n e s eb a n k i n g i n d u s t r y t op r o v i d ec e r t a i nm o d e lf u n c t i o n t h ep a p e rm a i n l yu s e st h er e s e a r c ht e c h n i q u ew h i c ht h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n d t h ec a s ea n a l y s i su n i f y t h i sa r t i c l ed i v i d e si n t os i xp a r t s ：f i r s tc h a p t e r ，t h ei n t r o d u c t i o n ， m a i n l yi n t r o d u c e st h ea r t i c l er e s e a r c ht h eq u e s t i o n ，t h eb a c k g r o u n d ，t h em e t h o d ，t h e f r a m e ，t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o na sw e l la st h i sr e s e a r c hp l a c e o fi n n o v a t i o n ；s e c o n dc h a p t e r , c o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t o u t l i n e ；t h i r dc h a p t e r , t h ec o m m e r c i a l b a n kc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t l o c a l i z a t i o np r a c t i c e sw i t hr e c o n s i d e r i n g ；f o u r t hc h a p t e r , o u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n k u l a b s 豫a e t i m p l e m e n t st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h ee f f e c ta n a l y s i s ；f i f t hc h a p t e r , o u r c o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ti m p l e m e n t a t i o np a t t e r n c h o i c e ；s i x t hc h a p t e r ，r e s e a r c hc o n c l u s i o na n dp o l i c ys u g g e s t i o n 一 b e c a u s et h ed e t a c h m e n tc o n d i t i o na n dt h et e c h n i c a lr e s t r i c t i o n 。t h i sa r t i c l es t u d i e s a n dt h ed e v e l o p m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ts y s t e mm a n a g e m e n ts y s t e ma l s o h a sm a n yd e f i c i e n c i e s , t h em a i np e r f o r m a n c ei 擘：o p e r a t i o nm o d u l em a j o r i t y , b u t a n a l y z e ss t a t i s t i c a lt h em o d u l et ob ef e w n e e d sf u r t h e rt oc o n s u m m a t ea n dt h e i m p r o v e m e n t t h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tw i l lw i t h o u td o u b tb eac o m m e r c i a l b a r t kf u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，a l o n gw i t hs c i e n c ea n dt e c l m o i o g yd e v e l o p m e n ta n d p r o g r e s s ，i np a r t i c u l a rd a t a b a s ea n dc o m m e r c i a li n t e l l i g e n c ed a y 醅d a ym a t u r e , t h e c u s t o m e rr e l a t i o n sm a r l a g e m e ms y s t e mm a n a g e m e n ts y s t e me x i s t e n c ea b o v eq u e s t i o n a n dd i f f i c u l tw i l lb ea b l et oh ea b l ei n e v i t a b l yt os o l v eg r a d u a l l y i nb r i e f , i no r d e rt ow i ni nt h ec o m p e t i t i o n 。o 娃rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n km u s t f o r mt h em a n a g e m e n ti d e a ，t h es e r v i c ef l o wa n ds oo nc a r r yo nt h ec o m p r e h e n s i v e r e f o r mv a r i o u s l y t h ei m p l e m e n t a t i o ns c i e n c ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tc a n r e a l i z et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；t h ec o m m e r c i a l b a n k ；d a t ab a s e ；d a t ae x c a v a t eat e c h n o l o g y l v 独创性声明 独创性声明 学位论文题目：毡冒壶些篮筮窒左差基篁壅班窥 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中引用他 人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾傲蹬贡 献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者： 死能莲震7签字甚期：出力辟f 月办日 学位论文版权使用授权书 本学位论文律者完全了解嚣南大学有关保鐾、使用学位论文的栽定，虿粳保霉并向爵冢 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被裔阅和借阅。本人授权西南大学研究 生院( 筹) 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行梭索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：形础锄1 f 导师签名：j 珠l 。龟 签字日期：c ；岍声工月谚日 签字日期： 年箩月摊日 第l 章引眷 i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i ii i ii i i i i i i i m li l l l 第1 章号l 言 1 。1 硪究的问题及背景， 经济全球往秽串弱热入遂赛餐器组织羚串遥镊孬遂豹黢震带来了巍辊，弱霹， 也为中国银行业在新的形势下的经营与管理提出了新的螫求和规则。尤熊是新巴 塞尔协议的签订，对中国银行业所荣来的风险管理方面的挑战，更加紧了中国银 器受改辇靛多蠛。 程传统经济形态中，银行律为社会的盒融中介，主宰蓿整个经济的运行与发 展。随澄金融体制改革的深化和银行业竞争的日趋激烈，商业银行主体意识和危 辍意识不颤攀强，金黩市场供求格弱已发生援本转交，裳方市场逐步被廷方市场 掰骜代。银行适佟为市场圭褡，窦现翻滤最大纯是商韭禳褥靛经营弱橡，氇是其 加强市场营销的内在动力。面对外资银行的竞争压力，翻内商业银行媳切需要树 立客户战略，建立妖期稳定、秘学管理的客户关系，深碰挖掘客户资源的效益， 夫力器震骧客户蠹中心爱金融营锩、襄弦优质要凄为圭静鼹务活象，溅露实瑷镶 行与客户在价值利益上的“双赢”。 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日。中国溅为世界贸易缀织的正式成风，中国金融她这一受 保护羧久最严熬行选逸嚣始了它靛器教进程。在这一过程中，癸育外资镊行进入 孛鬣带场豹压力，蠹有夜部竞争环境掰导致的市场格两的变化，相薹蠡导着银行 业市场环境的变化，银行领域的市场竞争日趟激烈，致使银行利润率急剧下降。 相对髓害，终资锻器具备更为雄厚赞资金实力、丰富戆蛰理经验和先避的技术等 段，戈篡是在客户蓑系管理方嚣露畜多年的经验。爱妻稳秘戈，主海藏蒺捻夺诺 基豫镣一系列事件的发生给中阑银行业敲响了警钟，并由此引发了中阑银行业营 销创新的动机，客户关系管理开始真正走上营销策略的历史舞台，借助这一营销 策啜，壤行还霹骧攥供客户囊正需要熬服务积声矗，蚨藤灌麓客户翁满意度帮惑 诚度。 黼且中国银行业入世后所糊临的绝非是嗣目前同一层次的竞争，述将受客户、 竞争怼乎、潜在竞争对手、未来替载者、供蔽褒、全球纯、霹络佬耧靛管俸裁放 裣等多个驱葫办瓣影确。两受客声麓影睛誉爨簿莘戆捂锻孬客产豹京场傍额壤藏，一 或者中国银行业人才流失问题，而是指这个影响会慢慢造成目前高度濂管体制的 放松、发生体制性的变化，增加了竞争的激烈性和隐蔽性。因此中国蕊业银行不 痰哭襻滢在表瑟黪客户竞争，巍寝注意餐资镶蠢在客产竞争髯蠢熬整个藁臻袁内 部管理。 两南犬学硕十学位论文 客户关系管疆( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , i 奠下简称“c r m ”) 自1 9 9 9 年才进入中国市场，中圊银纾业密切关注游客户关系管理的发展。弱翦国内的招 商锻行、民生银行等都建设有真正意义上的商业银行客户关系管理( 以下简称 “b - c r m ” 系绞。其德镊簿锻歪在戏者邑经进符数据犬集孛，紧接餐载会凝体考 虑客户关系管理的实施，客户关系管理在中国银行业的发展潜力将非常大。 由诧，本文将麸客户关系管理臻论角壤密发，结合客户关系管瑗体系在中国 银行业建立和完磐的实际情况，进行理论上的摸索，对于进一步在中国银彳亍业完 善客户关系管理其有一定的借签作用。 2 研究的方法 经济学匏磷究方法多移多样，蠢实迁方法，烧莲方法，爨变方浚等聚霹懿逶 过逻辑推理，也可以利用统计数字进行计鬣分析。本论文研究_ 燕要采用文献研究、 实诞分析、窥范分辑静磅究方法，终台享主会谲查、资瓣分辑 秘缡、院照分街等方 法，对中幽银行业客户关系管理进行具有一定深度的分析研究，使之成为有一定 应用价值的研究成采。 3 聚究麓框架 本文分为蠹部分，第一紫是弓l 蠢；第二章是褒韭锻学客户关系镑理概述；第 三鬻主要阐述商业银行客户关系管壤本土化的实践与反思；第四章是我国商业银 行客户关系管瑗实楚懿效应分辑；第五章楚我国裔鼗锻专亍客户关系繁理实施豹模 式选择；第六章是研究结论和政策建议。 1 4 国内外研究状况 客户关系管瑗( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源予2 0 缴纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司 联系的所有信息。到2 0 世纪9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资 糕分辑懿客户黢务( ( c u s t o m e rc a r e ) 。经掰了近二筝豹不颧发震，客户芙系管 理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。在c r m 已经 逐渐深褥入心静今天，蓄内拜都密现了不少关予e 蕊静襁念瓣释，玩如： g a r t n e rg r o u p 认为，c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有 效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营彳亍为以及实施以客户为中心的业务 溅提，并以此为警段来提裹企业的获剥能力、收入以及客户满意度。 d i c kl e e 认为，鬻户关系管理是对以客户为中心的经营战略的实施，这种经 营疆略将疆镬众整瑰能活动静重组，劳要求工佟濂程酌重组。c r m 爨侯鼓采支撩， 2 第1 章引嵩 但不驱使这群经营战略。这个定义强化了这榉一个概念：c 脯是由瑟筋战略愚悲触 发酌一个链式反应，褥不是可毅在工作流程、或者更稽糕魏在技术层磷上开始豹。 脚同生认为，c r m 首先是个建筑在市场经济相对发选基础之上的篱理理念， i t 技术只是c r m 理念的表现方式丽己。c r m 既是一种餐理思想，又怒一套解决 方寨，瓣对遣是套应嚣获终系绕。 由此，我们不难看出客户关系管理( c r m ) 已经渗透了憝个学术界和企业界， 并渗透到社会备行备业，地球的备个角落中。 联藤，国乡 学爨关于客户哭系管理方舔豹磺究成聚主要骞：麦藏愚( j o h n m c k e a n ) 的客户关系管理的秘徽，罗纳德s 史威稻特的客户关系管理：嬲 速利润和优势提升，杰姆g 鼹诺斯的客户关系管理成功奥秘一感知客户， 辛德尔( s i n d e l l k ) 的忠诚营销：e 时代的客户关系管理，蒂瓦纳( 戢w a n a a ) 熬籍谖登客户关系管瑾，罗麓道森弱嚣发基予翱鼋麓熬客产关系，裕拣稿 格的实时的客户关系管理等。国内学者的研究成果主鼹有：田同嫩著的客 户关系管理的中国之路，张国庆箸的客户关系管理概念与原理等。国内外学 者静蘩佟主要跛磷究客产关系繁理一般理论及痘躅案铡为主，基兹浅来冕裂将 c r a m 璎论和其体彳予业楣结合静详细研究，特期是在网络时代和金融全球化的背景 下，将客户关系管理理论应用予提高商业银行核心竞争力的具体措施的研究。 程殛方经济发达国家，e r p 在企业应用比较普及，为此，近两年来c r m 以毒 予硅o 麟豹速度走上疲翔，健在我国强蘩或凌暾孺c r m 戆众堑还没有一家。镊行、 电信、保险、航空、证券这些行业一般都是c r m 最早应尉领域，但在我国目前也 尚未见刘大的行动。 锻行选是一今特豫熬露堑，葜特殊毪表瑷免它在蓬瑟缀济孛豹特豫蟪经窝它经 营产赫的特殊性。趿此，c r m 系统在银行娥的使用有着熬耍的、特殊的意义。与 国外银行相比，国内银行最大的蒺距在于服务。在客户关系管理方面，国外己有 近2 0 年的历史。魏方银行业一逡处于珏：较激烈的竞争状态，在客户黢务方面积累 了丰富的经验。美溯银行、藐旗银行、巴竞篥银行等是这一方面的佼佼者，死乎 所有的香港银行和信用卡公司都实施了c r m 。而国内银行业刚从计划经济时期转 变过来，对“以客户为中心”的理解仍处于袈丽状态，没有深入了解客户的需求， 长麓毅寒怼客户实露无差鬟黢务繁臻，不簸瓣囊歪豹曩穰客户进行区期对待。虽 然银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据管理与 分析祭统，银行的释种数据不能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，难以将各种 客户傣怠统一起来，决策层也缀燕搞清楚数攒痒系统躬熬体运捧情凌，不韪有效 跑提供决策帮助，褥建立c r m 系统正是解决这些闯题的有效途径。 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略 3 西南大学硕士学位论文 和缎营理念的体现，也一是种新型的商、韭横式和管理实践活动：同时逐直接寝现为 以现代信息技术为手段，包撼业务擞作、客户信息和数擐分耖 为主要蠹容的软、 硬件系统集成，是银行经营活动在商度数字化、信息化、电子化和自动化条件下 与鬈户全纛接融、全程舨务载统一技零平台秘智缝鼹务系统。 c r m 运用予银行北，其核心思想主要有：客户是维持银彳亍生存和发展的重要 资源，主张对镶行与客户润可辘发誊韵各晕争关系邂李亍全覆管瑾；c r m 韵孩一舀体瑶 是客户关怀，它贯穿了与客户接触的所有环节，包含在客户从购买藤、购哭到购 买搿的客户体验韵全部过程中；作为c r m 理论重要组成部分韵客户啦命周期理论 认为：客户的保持周甥越长久，企业的相对投资西掇裁越蠢，从悉绘众业豢寒的利 润就会越犬：同时c r m 主张从客户的角度来对银行流程进行熬新设计和优化，主 张瑷客户黻务孛心代替传统意义主懿营镑帮江，舞戳王俸浚缀瑾我蛰传统豹镑售 经理，以团队协作整合代替原有的职能分割。 1 5 本文研究的创新之处 本文的翻新之处在于阐述了如何建设其有中函特色的b c r m 系统，在区别了 国内外实施b c r m 的不同环境的基础上奔绥了b c r m 本土必闯题。由予笔者水 平有限，本文中的一些观点、看法难免有误，在此希望各位老师同学批评指教。 葺 第2 章商业银行辫户关系管理概述 第2 章商业银行客户关系簧理概述 2 。 c r m 的历史考察 c r m 理论是随着营销的演化丽逐渐产生的。在2 0 世纪的早期，产品短缺， 多数企业从没有为销售而担心，由于处予囊方市场他们生产的商品都能够很容翁 的壤出，客户的对产熬的特 生和质摄要求很少，人们只要认为囊晶媳馀揍会理裁 会购买。 瑟了2 0 整定2 0 年钱，金堑瑟簸戆竞争藏耪，毽翻开始将销售作势稳粥营镪 的出发点，这种销售观念着眼于为自己的产品找到购买的客户，个体客户的需要 粕对客户的了辩仍然没有受粥重税。 传统的市场营销理论在2 0 世纪5 0 年代歼始出现，它是在买方市场的条件下 产生的，其指导思想怒：企业只要善于发现顾客的需求，更好的满足顾客需要， 藏露跌安琨金渡懿经营基撂。传统营镄理论麴核心内容怒毒p 维会，帮产弱 ( p r o d u c t ) 、价格( p d c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 组合。这种营销 躐念蓄次将营镄注意力敖奁了溃费者静势主，窀秘霜标是暖弓l 客户，毽这佼褥客 户满意的观点所容纳的范围相当狭隘，客户被褥作是被动的接收者，只要有优质 的产品，采取桶应的营销组合，那么他们就有购买的反应就会有购买的交易产生。 4 p 的营销缀合赝反映的营销残念在实践中秘思想上的卓越表珑一直持续到2 0 世纪8 0 年代中期，关系营销开始出现，1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r a b u n dj a c k s o n ) 翔透关系营销，摇拳“关系营镄楚指获褥、建立窝续持与黟堑用声 紧密的长期关系”，关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的熙多。其 他的营销学者翔查理斯占德曼和菲力酱科特勒等后来氇对关系营销进行了研 究，建立与客户的长期关系日益受到营销学者秘实践中经理人员的重视，客户荧 系成为徽多研究的主题。 瑟程近2 0 年孛，c r m 骚究缮到了会璩懿瞩基，其应躅越来惹广泛，戈其怒 金融、保险、诋券，航空和零售业等行业实施客户关系管理的成功率和投资回报 率是菲鬻离静。客户笼系管理静蓬勃发袋适应了竞争静需癸，并藏受骜了信怠技 术和通讯技术发展的推动。 2 1 1c r m 声生的需求分析 企业都希望能够扩大市场份额、挖掘潜在市场、继续提商销售收入和利润率。 瓣h 罄疆技术和产监的发展耱成熟，一方强，缀多：垒效在售患扼方嚣已经锻了大篷 工作，收到了很好的经济效髓；另一方颢，一个普遍的现象是在很多企业，销售、 5 龋南大学硕士掌位论文 营销和服务部门的信怠化程度越来越不能邋应业务发袋的需要，越束越多的企业 要求提商销售、裁销和服务的日常业务的自动化秘科学化。这是客户关系管理应 运而生的需求基础。 企韭褒生产缎营审落遽会爨到众多翊题，铡热；金敛逶遘疲爆诗雾撬秘嬲络技 术，自动化程度融经得到显著提高，但是为什么销售额却没有显著增长? 企业花 了徽大豹力气来了艇客户信惑，僵为行么内部各个部门辩客户方面反馈来静信怠 仍会感到不够准确，而屐不同部门会霄不同的看法? 企业一向十分关注客户的需 求，但为什么还建有客户对企业的工作不满意? 尽管企她已经尽可能满足每个客 户了，但为转么遥是缀难继续扩大销售鬏? 出现这些问腺的原因或许有很多方面，但是从普遍情况来糈，主瑟是：其一， 金馥熬锩袋、瞽镪窝客户服务部门滚浚获褥所需靛客产互葫傣惠。箕次，来鑫锫 售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分教在企业内，这些零散的信息 使得无法对客户有全面的了解，各部门难戳在统一的信息基础上面对客户。这需 要各部门对面向客户的各项信息和激动进撑集成，组建个以客户为中心的企业， 实现对面向客户的活动的全面管理。 壤摄上瑟戆分辑，裁霹以褥到这撵豹缝论：金妲嚣螫把经营力量魏焦点麸撵嚣 内部效率转向尊熏外部客户。通过良好的客户关系管理系统，企业将不仅能够提 高静遭颧，挺高绢润率，雨且可戳餐住客户，箱蔽市场，麸搿垒蟊掇开金娩筋竞 争优势。 2 1 2c r m 产生的技术支撑 计算机、通讯技术、网络成用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。 办公蠡动倪程度、员王计算搬应用黢力、企业信患倦衣乎、灸业管理拳平鹣提毫 都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、 信慧纯求乎绶曩乏豹金鼗麸技术上实现客户关系管理。有一耱谎法缀务道理；c r m 的作用是锦上添花。现在，傣息化、网络化的理念在很多企业已经深入人心，很 多众堑有了相当的信愚亿基础。 电子商务在全球范围内盼开展妇火如荼，正在改变羞企业的经鼹方式。逶过 i n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户销售产品，提供督后服务，收集客户信息。 重要鳇是，这一切夔成本部黪鬻抵。 客户信息是c r m 的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使 褥浚集、整理、鸯霸工移禚矮餐户箔怠静藏匿大大提高。在这方面，我们可珏看 个经典的案例，尿布和啤酒的故事。一个商场发现每当周末的时候，尿布痰的非 常的快，公司的经营人员经过分析，发现周末买尿布韵大部分是男士，因j 白他们 6 第2 章商业银行客户关系管理概述 ! 詈苎i j i m l l i i ! 1 ) l l ! , i , l ! ! ! , i i 拳摹! ! 皇! 鼍 在趱拳下班螯家娓翳时将屎务哭禚家，公司矜橱嚣，裁掩媾溪弱暴帮起交叉镑 售，麸褥镑售霰大鬻，旋毫了企渡嚣季j 滤。 2 1 3c r m 是营销理念的更掰 索场羟漭浆觋念窭盏深入入心，一些先遴企监懿耋点浆在经隳饕麸娃产螽受 牢心鹣戳客户为中，0 的转移，蕻蘸有入提出了客户联疆翻概念，也就憝与客户建 立共闻获胜的关系，以达到双赢的结果。而不是千方百计地从客户身上谋取自身 的裂蕊。 在这争交莘熬酵戎、裁薪魏辩代，浇竞争对手矮凳一步，毂莰裁燕一步，就 可能意味着成功。丽业务流程的熏新设计为硷业的管理创新提供了一个工具，在 引入辔户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业缀来的管理方式进行改 变，变翠、毯蓑翡愚鏊将毒剥予奄遭员工接受变革，恧鼗务漉程重缓嬲捉谈了具 体的思路和方法。 2 2c r m 的理论基础 c r m 理论莛漾予嚣方楚枣场嫠锩理论，蕊产生嚣发鼹帮在美鬓。铸惠援本翁 长足缴展为市场营销管理理念的酱及和应用歼辟了广阔的掇间。自上世纪八十年 代以求，欧美的市场营销理念逐步从“以市蜘为中心”转移到“以客户为中心”。 一系列的藿镇酸珞墩瘦运露生；客户灌意，关系蓉镶，客户撬警酸隆，客户稔篷 管理，一对一市溺营销，个性化营销，最有价值客户酌分析，客户终搬价值等， 这些战略无一例外都体现出了“以客户为中心、视客户为瓷源、通过客户关怀实 现客户浇意度”豹核心悉簿。爨北，c r m 理论建立在关系萤链理论、客户关系稔 蓬蘧谂、客户关蓉叟命羁籁建论等理论基础上。 2 2 1 客户营销理论 客户营镇理论怒c r m 骛理论基葛，e r 鞑是客户营销璎瓷翁一个蜜黢。美鏊 营镑协会对营销的定义为：营销怒企监计划和执行4 k 产晶p r o d u c t 、价格p r i c e 、键 销p r o m o t i o n 溧道p l a c e ) 策略的个商业过稷，目的在于赢得满足客户又能实现企 业经慧露标熬成功交暴。根据蘩锩定义中靛4 p 元素，j e r o m e 醛cc a r t h y 自2 0 世纪 5 0 霉钱箍盎t4 p s 黎镫蒙酶，辩市场营镑理论帮实线产生了深藏豹影响，被掌拳 界和窳务界奉为营销理论中的缀热， 到了2 0 世纪8 0 年代，美困的l a u t e b o m 针对4 p 存在的问题提出t4 c s ( 客户 c u s t o m e r 、或奉c o s t 、便囊c o n v e n i e n c e 、沟逶c o m m u n i c a t i o n ) 翁鹭链理论：l 、 客户铷8 t o m e r 一黼准客户的黹求；2 、成本c o s t _ 一客户愿意支付的成本；3 、 7 两南大学硕士学佗论文 便利c o n v e n i e n c e 一一客户的便利性；4 、沟通c o m m u n i c a t i o n - - 与客户沟通。 近来，美国d o n e s e h u l t z 提出了4 9 s ( 关联r e l e v a n c y 、反映r e s p o n s e , 关系r e l a t i o n s h i p 、回报r e w a r d ) 的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要潦：l 、 关联r 宝l o v 勰e y 一与客产建立关联；2 、反痰r e s p o n s r 装嘉枣场反应速发；3 、 关系r e l a t 女d n s h i p 一与客户建立长期稳定的关系；4 、，回报r e w a n 卜叫报是营 销酌源泉。4 r s 营销理论最大静特点筵激竞争为导淘，在耨静瑶次主獠括了营销豹 新框架。4 r s 根据市场不断成熟和竞争日益激烈的形势，麓眼予企业与客户实现互 动和双赢。 4 p s 。4 c s 帮4 r s 三若是究善和发展憨笑系。囊予金灶层次不同，馈况予差力 一别，营销理念还处于发展之中。所以至少在今后一段时期内，4 p s 述是营销的一 今鏊礁框絮，4 c s 遣是锻寿价谴豹瑾论帮愚潞，4 r s 楚奁籍两者基醚上翡翻赣帮发 展。根据众业的安际，把三者结合起来指导实践可能会取得更好的效果。从c r m 的角度来看，驮4 p s 商4 c s 转嶷是从l 冀产晶为中心向以客户为中心的体现，从4 c s 肉4 r s 转变则进步突出了关系的重要性，褥c r a m 正好符合这个理沦的发展方向。 2 2 2 客户关系生命周期理论 客户生命周期是指从一个客户歼始对企业进行了解戚企业欲对巢客户进行 舞发廷始，壹妥客户与企整戆篷务宠全终爱显与之褪关豹事宣宠全羚理宠臻为虫 的遮段时间。客户的生命周期是企业产品雏命周期的演变，但对商业企业来说， 客户的生命蠲麓鬟沈企泣豹巢个产繇的生命周期熏要褥多。客户韵生命蓠期可分 为漤在客户期、褰户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止 期6 个阶段。磁客户生命周期的不阏阶段，企业的投入与客户对企蛾收益的贡献 是零稳固瓣。 客户艇命周期理论主要从两个方面促使企业思考和改进营销策略。第一，通 过分耩客产生命瘸麓零j 润来为曩标客户瑟豹选定提供袋据；第二，霹蔽依据客户关 系壤命周期的不同特点来拟定相应的c r m 策略。 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企救带柬的净利润，即客户为企业 带来的净现金流量增量。在计算客户群体的生俞周期份傻时要考虑到客户群体的 平均生命周期、平均流失率和生命阁期内的平均利润。简单起见，假设老客户流 失速度帮耨客户器茇速度鞠等，客户群穗瓣稳定。我露哥褥： rp” 矿。= l ( q 。，一c ，) ( 1 - t - 1 ) 一。l f - l 一一 其中，代表客户群生命周期价值，缘表承客户群年贡献收入，乞，袭示客 户群年支出成本，i 表示折现因子，t 表示时期数。显然，客户群生命周期价值最 8 第2 镦商业银行客户关系管理概述 大耱群俸楚企韭的最优选择。 另外，企业还应依据客户关系生命周期各个阶段的不同特点来拟定相应的 c r m 策略。在擞命周朗的第一个阶段潜奁客户期，传统市场篱销活幼的重点是争 取凝客户，具体来说怒通过孳l 起该麓客户的注意，激发缝稍的兴趣蠲赡买欲，键 使他们尽快做出购买决策，与其建巍客户关系。 近年米蓬警泰场竞争静秘蓝激熬，嚣方发达国家豹缀多企堑逐渐意谖弱维持 现有客户关系的重要性，保持客户的营销策略成运而生。该策略主疆包括新客户 管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理等四个部分。 叛客户管理针对处于萌发期的察户。当企业通过营销努力使鼐潜在客户成为 现实的新客户之后，企业要羹视这魑新客户，让他们感受到自己的购买策略是藏 确露显弱餐约，甥步褒金渡秘客户之阕建嶷起良好鹣信任关系。 满意客户管理是专为成长期和成熟期客户而制定的。在这两个阶段，企业要 憨方设法瘸强满意或者基本满意客户豹关系，以免谴稍产生不满情绪，邀丽培养 这魑客户对企业产品和服务的忠诚度，提商客户重复购买率戏扩大使用本企业产 品和服务的范围，建立长期稳定的关系。 在客户关系生会周凝鲍袭退期，企数一方磁要实移不潢意客户管理，分辑客 户不满的原因，为产晶和服务的改进提供依据；另一方面要尽量确定可能解约的 客户，势逶_ ；童羧防客声鳃约镑瑾来采取各耪措施来防瘫毽稻提出解约。如果处纛 得当，客户关系可能继续，否则企北将失去这些客户。 尽管企韭采取了种种措施，仍无法制止客户流失，此时企业应采取客户关系 恢复策略。这一策略的旦的是充分发掘客户馀馑的潜力，尽可能降低不瀵意客