（金融学专业论文）旅游饭店资本扩张的模式比较及融资分析.pdf

论文摘要 i 进入2 l 世纪以来，随着经济全球化和旅游业的迅速发展，旅游饭店 资本市场上风起云涌，令人瞩目。不少饭店通过各种模式在国际市场上进 行资本扩张，做大做强。专家预计，到2 1 世纪中期将仅有2 0 到3 0 家大 型旅游饭店集团能够存活。 旅游饭店通过资本扩张后，规模扩大，原来相对独立的资源得到充 分的共享，可以迅速提高市场占有率、降低成本、创造规模效益和品牌效 益。探究目前国际上成功运营的大型饭店集团的成长历程，可以看出，上 市融资、兼并收购、管理合同、特许经营等是其进行资本扩张常用的模式。 有的集团侧重于其中一种，而有的则几种兼而有之。 对于已有一定规模，运营情况良好的旅游饭店来说，通过上市融资进 行扩张不仅可以提高市场份额，获得运营和管理的规模效益，也能优化投 资结构，获得最大的投资回报。全球大型饭店联号多数是公开上市公司。 对于许多旅游饭店来说，在证券交易所挂牌上市，是进入主要的权益市场 进行融资的准入渠道，也是提供业务扩张资金的最合理的途径。目前国内 饭店急需通过上市达到最优资本规模，解决滞后的产权对经营机制的制 约。但已上市的饭店企业服务和管理的专业水平不够，市场品牌认同不够， 收益的稳定性不够，难以成为资本市场的持续性热点。不少上市饭店缺乏 中长期发展规划，资本运作没有科学的市场分析。但总的来说，上市的旅 游饭店机遇与挑战同在，将逐步成为国内资本市场的新亮点。 饭店业的全球化发展使得饭店的兼并、收购成为资本市场的焦点。 规模经济、全球化、占领主市场和进入新市场的需求、本地市场的饱和， 都会导致饭店通过并购进行扩张的资本行为。饭店业的并购即适者生存， 饭店过剩和旅游饭店强大的扩张欲望，使得饭店之间的吞并越来越狂热。 最终，市场上一些大型国内或国际性饭店集团将占主导地位，控制的客房 比例也会不断增加。如今饭店客房越来越集中到少数强者如希尔顿、假日、 雅高饭店集团的手中，他们遍布全球的成员饭店使之具有吸引大量顾客群 的能力。中国加入世贸组织和北京申办2 0 0 8 年奥运会的成功，使得国内 饭店兼并收购动作频繁，常用的并购方式是操作较为灵活的股权置换，除 此之外，还可以通过贷款、增资扩股、发行债券、卖方融资和杠杆收购等 方式进行并购。当然只有在并购后不断提高饭店的经营效益与赢利能力， 使资产收益率和股权回报率有所增长，并购活动才算是真正的成功。 饭店公司进行资本扩张、发展品牌和创造客源的另一种方式就是管 理合同。管理合同使饭店业主获得相对稳定的收益，也使管理输出方发展 其品牌和标准，更快地扩张，并减少了投资的风险。一个著名的饭店运营 者还将为更高的平均房价及出租率提供保证。作为对管理方提供管理及营 销服务的回报，管理方可以得到运营总利润一定百分比的基本费，再加上 基于利润或现金流的激励费用。国内目前已有上百家饭店管理公司，而且 还在不断增加。但总体来说经济基础不够雄厚，管理经验不够成熟，市场 形象不够鲜明。有的在成立之初就带有政府色彩，虽然有了管理集团的形 式，但应有的优势没有充分发挥，缺乏市场、资本、产权的有效统一。国 内的饭店管理公司必须学习国际饭店管理公司的市场意识、竞争意识、品 牌意识以及内部资源共享意识，从而为迈入国际市场打好基础。 由于相对较小的风险，对于饭店公司来说，特许经营是进行国际化 扩张的一种很有吸引力的工具。特许经营协议使得饭店公司在相对较短的 时间内在海外市场广泛分布，有助于提高消费者的品牌认同和顾客忠诚。 然而，只有在饭店得到有效管理并且顾客对此认同的时候，通过特许经营 的扩张才会成功。从饭店业主的角度看，通过饭店公司或联盟的支持，特 许经营协议使饭店能够从联号的广告、进入联号的全球预订系统、集团采 购、定期的检查和运营方面的建议等获得利益。除此之外，特许经营还能 降低商业投资的风险，帮助业主获得融资。在资本扩张的实际运作中，特 许经营与管理合同一样，都有明显的优缺点。最近国内中小饭店特许经营 闪现出一些亮点，如以接待国内外背包旅游客为主的国际青年旅馆，近两 年在北京、上海、广东等地有长足的发展。根据特许经营协议，饭店可以 使用青年旅馆联号和服务，作为回报，每年向联盟支付特许经营费用。投 资方可以自己管理饭店，也可同其他管理公司或专业管理人员签汀合同， 由其来运营饭店。 饭店资本扩张需要详尽的融资分析。上个世纪7 0 年代前，饭店业的 融资过程是一种稳定的标准化程序，主要有权益融资和债务融资两种。现 在由于通货膨胀和资金利率的不确定性等因素，融资模式越来越多，融资 过程也变得复杂。 在国际金融市场中，饭店投资尽管是高风险的，且投资于饭店项目 的资金回收比其他类型的要慢一些，但仍是投资组合中一个比较合适的项 目，因而很多投资者愿意成为饭店的长期的权益投资者。旅游饭店权益投 资的标准很严格，包括所在地区以往的政治、经济稳定性、发展前景和政 府支持等各方面。但对国际性旅游饭店项目的投资评估非常困难，有许多 不可控制的因素，如经济状况发生变化、政府更迭、货币币值重估或波动 等，都有可能影响投资项目的价值。 饭店传统的融资中大约有7 0 n8 0 的项目总投资来源于抵押贷 款。贷款利率可以是固定的，也可以是浮动的，分期偿还一般是2 5 年到 3 0 年。贷方对饭店融资的控制标准越来越严格，目前贷款较难获得。在 提交贷款申请时，即使是经验丰富的借款人，也要作好充分的准备，没有 良好的业绩证明，得到贷款几乎是不可能的。影响债务融资的最主要因素 是利率。 旅游饭店在进行全球化扩张时并非毫无障碍。事实上，国际市场中 的业务扩张很少能够迅速实现获利和成功。民族主义、文化差异以及缺少 足够的供应商，可能会导致一些问题不断发生。在全球化扩张中，由于政 治、经济和法律环境方面的障碍，以及不同的风俗习惯，国际性饭店联号 会遇到许多国内运营者从未经历过的各种问题。饭店的成功取决于管理者 克服这些障碍的能力。为了生存和发展，管理者必须理解他们所工作的东 道国的文化。j 旅游饭店在进行资本扩张时通常有三种常规选择：在国内现有的市 场中扩张，在补缺市场中创造新的产品，在国外发展新的市场有挑战精神 的饭店联号在不同的时期，会有选择地或者同时采用所有这三种扩张战 略。同时，旅游饭店进行资本扩张时也有其地域选择的，其总部大多数是 在欧美发达国家，而成员饭店则在发展中国家进行选择，并且在不同国家 的扩张模式也不尽相同。 ( i 恿过资本扩张，减少了单个旅游饭店对任何单一市场的过度依赖， 从而傈证了旅游饭店业稳定的营业利润。对于今天的旅游饭店，如果抱着 单一产品和单一市场的心态进行经营，处境将日益困难。只有通过选择合 适的模式和融资手段进行扩张，才能够存活和发展。但是，旅游饭店资本 扩张并非一帆风顺，很少有立竿见影、马上获利的情况。因为不同饭店的 企业文化差异、管理合作等多方面的问题，使得在自己饭店运行良好的战 略，在其他饭店行不通。“全球化思维、本土化经营”是旅游饭店资本扩 张集团化的管理格言。1 7 a b s t r a c t h e a d i n gt o w a r d2 i “c e n t u r y ，w i t ht h er a p i dp a c e o fe c o n o m i c 9 1 0 b a l i z a t i o na n dd e v e l o p m e n ti nh o s p i t a l i t yi n d u s t r y ，t o u r i s th o t e l s h a v e b e e np u s h e di n t ot h ef i n a n c i a ll i m e i i g h t m a n yh o t e l s a r e e x p a n d i n g t h e i rc a p i t a ls c a l e t h r o u g h d i f f e r e n tm o d e l si n i n t e r n a t i o n a lc a p i t a lm a r k e t ，b e c o m i n gm e g a h o t e lc o m p a n i e s s o m e e x p e r t sb e l i e v et h a ti nt h em i d d l eo ft h i sc e n t u r yt h e r ew i l lb eo n l y 2 0t o3 0m e g a h o t e lc o m p a n i e ss u r v i v i n g d i f f e r e n tt o u r i s th o t e l sc o u i ds h a r et h e i ro w nu n i q u er e s o u r c e s t h r o u g hc a p i t a le x p a n s i o n ，g a i nag r e a t e rs h a r eo ft h em a r k e t ，r e d u c e c o s t s ，a n ds e e ke c o n o m i e so fs c a l ei no p e r a t i o n sa n dm a n a g e m e n ts i z e a n a l y z i n gt h eg r o w t ho ft h e s es u c c e s s f u l l yr u nm e g a h 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sl i k e l yt op r e v a i l a ni n c r e a s ei nt h ep e r c e n t a g eo f 4 r o o m sa f f i l i a t e dw i t hm a j o rc h a i n s ，a n dt h eg r o w l n gc o n c e n t r a t i o no f r o o m si nt h eh a n do faf e ws o l i do r g a n i z a t i o n ss u c ha sh i l t o n ，h o l i d a y i n na n da c c o r w h o s ei n t e r n a t i o n a lm u l t i s i t eo p e r a t i o n sh a v et h e c a p a b i l i t vo fa t t r a c t i n gab r o a dc u s t o m e rb a s e a sc h i n ah a se n t e r e dt h ew t oa n db e i j i n gh a sb e e nt h eh o s tc i t y o f2 0 0 8o l y m p i cg a m e s ，t h ed o m e s t i ch o s p i t a l i t yi n d u s t r ys h o w si t s v i g o rb yf r e q u e n tm e r g e r sa n da c q u i s i t i o n s e q u i t ye x c h a n g e sw e r e o f t e nu s e df o ri t sf l e x i b ili t y b e s i d e s ，d e b t e q u i t ye x c h a n g e s ， is s u i n gs t o c k so rb o n d s ，l e n d e r p a r t ys o u r ci n ga n de t ca r ek i n d s o fw a y su s e di nm e r g e r s 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o i c e s ： e x d a n de x i s t i n gm a r k e t sa th o m e ，c r e a t en e wp r o d u c t st of i l lm a r k e t n i c h e s ，o rd e v e l o pn e wm a r k e t sa b r o a d t h em o s tp r o g r e s s i v eh o t e l c h a i n sh a v ea d o p t e da ll t h r e e s t r a t e g i e s a tv a r i o h st i m e s ， a l t e r n a t i v e l yo rc o n c u r r e n t l y m e a n t i m e ，t o u r i s th o t e l sa l s oc h o o s et h e i rg e o g r a p h i cl o c a t i o ni n c a p i t a le x p a n s i o n m o s th e a d q u a r t e r so fh o t e lc h a i n sa r e1 0 c a t e di n t h eu s o re u r o p e a nc o u n t r i e s ，w h i l em e m b e rh o t e l sa r ec h o s e nf r o m d e v e l o p i n gc o u n t r i e s ，a n dt h ee x p a n s i o nm o d e l sa r eq u i t ed i f f e r e n ti n d if f e r e n ta r e a s t h r o u g hc a p i t a le x p a n s i o n ，h o s p i t a l i t yi n d u s t r y r e d u c e si t s r e l i a b i l i t yo na n ys i n g l em a r k e t ，s ot h a ti tc a ne a r nr e l a t i v e l ys t a b l e p r o f i t t o d a y st o u r i s th o t e l sa r eb e g i n n i n gt of i n di ti n e r e a s i n g l y d i f f i c u l tt oa d o p tas i n g l ep r o d u c to rs i n g l em a r k e tm e n t a l i t yf o r d o i n gb u s i n e s s t h e ym u s te x p a n dt h e i rc a p i t a ls e a l e ，c h o o s eas u i t a b l e e x p a n s i o nm o d e la n dw a yo ff i n a n c i n g ，m a k ew i s eo p e r a t i n gd e c is i o n s t os u r v i v ea n dp r o s p e r h o w e v e r ，b e c a u s eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c e ， m a n a g e m e n tc o r p o r a t i o n s ，l a n g u a g eb a r r i e r sa n do t h e rp r o b l e m s ，m e m b e r h o t e l sm a yn o ta c c e p tm a n yo p e r a t i n gs t r a t e g i e su s e ds u c c e s s f u l l yi n h o m eh o t e l s “t h i n kg l o b a l l y ，a c tl o c a l l y ”i st h ee a