（马克思主义基本原理专业论文）引进外资与实施名牌战略研究.pdf

独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如没有其他需要特别声 明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：殄互，触 一邓枉宝式 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权堂 查奠可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名弦易、知 签字日期：2 0 0 f 年石月石日 导师签字- ；牝孽甙 签字日期：2 0 06 年钿6 日 山东师范大学硕士学位论文 中文摘要 名牌是品牌的一部分，是品牌中的佼佼者。在市场经济条件下，名牌已经成为推动 企业成长壮大和国家经济发展的无形力量。名牌能够产生巨大的价值增值效应。一个 企业拥有名牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；一个国 家拥有名牌或拥有多少名牌，既是衡量其科技水平和经济发展水平的标志，也反映着 该国的综合实力和国际地位。在世界经济全球化和高度一体化的今天，一个国家的名 牌已成为其立足国内市场、走向国际市场的金钥匙。谁拥有名牌，谁就能够货如轮转， 财源滚滚；谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势，立于不败之地。创立名牌、保护 名牌、发展名牌己成为各国经济发展中的重要一环。 改革开放以来，我国积极引进和利用外资，截至2 0 0 4 年，共利用外资5 6 2 1 亿美元。 外资的大量涌入，使我国名牌获得了改造、发展的资金技术，推动了我国名牌企业的 技术更新、产品升级换代和竞争力的提高。如走向世界的“海尔”、“联想”等。但随 着外资的引入，许多外国名牌大举进入我国市场，这些外国名牌以其高知名度、高美 誉度和雄厚的资金技术对我国名牌进行“围剿”：挤占市场份额，消灭我国名牌等。如 在市场上销声匿迹的“富康”汽车、“白猫”洗衣粉等。外资对我国名牌的“围剿”， 造成我国名牌这笔无形资产的巨大损失。因此，在日益激烈的当代国际竞争中，如何 正确处理引进外资与保护我国名牌的关系，不仅关系到国产名牌能否立足国内并走向 世界，而且还关系到我国的经济实力和国际地位。本文在阐述名牌战略的作用及意义 后，就外资对我国名牌的威胁进行实例分析，结合美国企业名牌战略的经验，提出我 国实旌名牌战略的对策措施。 本文按以下思路展开： 第一章：实施名牌战略的作用及意义。要实施名牌战略，首先要探讨何谓名牌，名 牌与普通品牌的区别，名牌的实质。其次要研究名牌的作用，我国名牌与世界名牌的 差距有多大。最后阐述实施名牌战略对我国企业乃至国家经济发展的意义。 第二章：外资对我国名牌的威胁。改革开放以来，我国引进了数千亿美元的外资。 这些外资在促进我国经济发展的同时，也不断挤压和消灭我国的名牌，造成国产名牌 无形资产的流失。本部分重点介绍了外资进入我国汽车行业、信息通讯行业、啤酒行 业等名牌领域的现状，并对外资大举进入我国名牌领域的形式、原因和结果进行实证 山东师范大学硕士学位论文 分析。 第三章：美国企业的名牌战略及其启示。名牌是企业的金字招牌，是市场的通行 证。当今世界经济发达国家，莫不是以名牌支撑，其中尤以美国为最，这些国际名牌 以其特有的知名度推动着美国企业向世界级企业发展。创立名牌、保护名牌、发展名 牌也成为美国企业称雄国内市场，参与国际竞争最重要的战略手段。美国企业的名牌 战略对日趋走向世界的我国名牌企业无疑具有宝贵的借鉴作用。 第四章：开放体制下我国名牌战略的实施。名牌体现着企业的整体素质，标示着 企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。但改革开放以来，随着外资的大举进 入，我国已有的许多名牌不但没有借助外资发展壮大，反而大量丧失或消失了。随着 我国加入w t o 承诺的逐步兑现，外资必将更多地进入我国，我国的名牌还将遭受更为 严峻的挑战。为此，我们要在微观和宏观两个方面对我国名牌加以保护，正确处理好 引进外资与保护、发展我国名牌的关系，使引进的外资不仅有利于我国名牌全面创新， 提升其市场竞争力，而且还要有利于促进国产名牌走向世界。 关键词：名牌外资启示名牌战略 分类号：f 2 6 7 1 山东师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t f a m o u sb r a n di sak i n do fb r a n d ，a n dw h a t sm o r e ，t h eo u t s t a n d i n gp e r s o ni nb r a n d u n d e rt h ec o n d i t i o no fm a r k e te c o n o m i c s ，f a m o u sb r a n dh a v eb e c o m ea ni n v i s i b l ef o r c eo f p r o m o t i n ge m e r p f i s ea n dn a t i o n a le c o n o m i ct og r o wu ps t r o n g l y f a m o u sb r a n dc a np r o d u c e a ne f f e c to f a p p r e c i a t i o no f v a l u e t h a ta ne u t e l p f i s ep o s s e s s e sf a m o u sb r a n dn o to n l ys h o w s i t se c o n o m i cs t r e n g t ha n dm a r k e tp o s i t i o n ，b u ta l s or e f l e c t si t sd e v e l o p f o r c ec o n t i n u o u s l y t h a tac o u n t r yp o s s e s s e sf a m o u sb r a n do rp o s s e s sh o wm a n yk i n d so ff a m o u sb r a n d ，i sn o t o n l yt h es i g no f m e a s u r i n gi t sl e v e lo fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n de c o n o m i cg r o w t h ，b u ta l s o r e f l e c t st h ei n t e r n a t i o n a lp o s i t i o na n dc o m p r e h e n s i v es t r e n g t ho ft h i sc o u n t r y t o d a y , i nt h e t i m e so fw o r l de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dh i 【g hi n t e g r a t i o n , t h ef a m o u sb r a n do fac o u n t r y h a v eb e c o m eag o l d e nk e yo ft h i sc o u n t r yt o o c c u p yh o m em a r k e ta n de n t e ri n t o i n t e m a t i o n a lm a r k e t w h op o s s e s s e sf a n a o u sb r a n d ，w h o s ef i n a n c i a lr e s o u r c e sw i l lr o l lt or o l l ， w h ow i l lg e ta d v a n t a g ei nm a r k e tc o m p e t i t i o na n ds t a n di na ni m p r e g n a b l ep o s i t i o n i t b e c o m e sa ni m p o r t a n tr i n gi nc o u n t r i e se c o n o m i cd e v e l o p m e n tt of o u n d ，p r o t e c ta n dd e v e l o p f a m o u sb r a n d s i n c er e f o r m i n ga n do p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，o u rc o u n t r yi n t r o d u c e sa n du s e s f o r e i g nc a p i t a la c t i v e l y - 5 6 2 ，1 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0d o l l a r st o t a l l yu pt o2 0 0 4y e a r s f o r e i g nc a p i t a l g u s h e di nl a r g eq u a f i t i t i e s ，w h i c hm a k e st h en a t i o n a lf a m o u sb r a n do fo u rc o u n t r yg o t t e nt h e c a p i t a la n dt e c h n o l o g yo ft r a n s f o r ma n dd e v e l o p m e n t ，p r o m o t e dt h et e c h n o l o g yu p d a t eo f t h en a t i o n a le n t e r p r i s eo ff a m o u sb r a n da n dr a i s e dp r o d u c tu p g r a d i n ga n dc o m p e t i t i o n a b i l i t y , s u c ha st h ef a m o u sb r a n d ：“a s s o c i a t i o no fi d e a s ”a n dt h e ”h a i e r ”b u ta l o n gw i t hf o r e i g n c a p i t a le n t e r i n gi n t oh o m em a r k e t ，al o to ff o r e i g nf a m 0 1 l sb r a n d sw h i c hh a v eh i 曲f a m o u s d e g r e e ，h i g hb e a u t i f u lr e p u t a t i o nd e g r e ea n ds o l i dc a p i t a lt e c h n o l o g yc a r r yo u t ”s u r r o u n d a n ds u p p r e s s ”f o rn a t i o n a lf a m o u sb r a n d ：s e i z em a r k e ts h a r e ，e l i m i n a t en a t i o n a lf a m o u s b r a n d ，s o m en a t i o n a lb r a n d ss u c hu s f u k a n g ”a u t o m o b i l e ，“w h i t ec a t w a s h i n gp o w d e r d i s 印p e a r e di nt h em a r k e t i tc a u s e sh u g el o s so f t h en a t i o n a lf a m o u sb r a n d - t h e s ei n t a n g i b l e a s s e t so fo u rc o u n t r y t h e r e f o r e ，h o wt od e a lw i t hc o r r e c t l yt h er e l a t i o n so fi n t r o d u c i n g f o r e i g nc a p i t a la n dp r o t e c t i n gn a t i o n a lf a m o u sb r a n d ，w h i c hn o to n l yc o n c e r n sn a t i o n a l f a m o u sb r a n dw h e t h e rt os t a n di nh o m em a r k e ta n dw a l ki n t ow o r l d b u ta l s oc o n c e r n st h e 3 山东师范大学硕士学位论文 i n t e r n a t i o n a l p o s i t i o n a n de c o n o m i cs t r e n g t ho fo u rc o u n t r yi n i n c r e a s i n g l y i n t e n s e i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h i sp a p e re l a b o r a t e st h er o l ea n dm e a n i n go fs t r a t e g yo ff a m o u s b r a n d ，a n dt h e na n a l y s i st h et h r e a tf o r e i g nc a p i t a lf o rn a t i o n a lf a m o u sb r a n dt h r o u g hr e a l e x a m p l e s ，a tl a s t ，p r o p o s e dt h ec o u n t e r m e a s u r e so fs t r a t e g yo ff a m o u sb r a n dt h a to u rc o u n t r y w i l li m p l e m e n t c o m b i n i n gt h ee x p e r i e n c e so f a m e r i c a ne n t e r p r i s es t r a t e g yo f f a m o u sb r a n d t h i sp a p e rs p r e a d so u ta c c o r d i n gt ot h ef o l l o w i n gt h o u g h t s ： p a r ti ：t h em e a n i n ga n dr o l eo fi m p l e m e n t i n g s t r a t e g yo ff a m o u sb r a n d t o i m p l e m e n tt h es t r a t e g yo ff a m o u sb r a n d ，f i r s t l y ，w ew i l ld i s c u s sw h a ti sf a m o u sb r a n d ，t h e d i f f e r e n c eo f f a m o u sb r a n da n do r d i n a r yb r a n d ，t h es u b s t a n c eo f f a m o u sb r a n d s e c o n d l y ，w e w i l ls t u d yt h er o l eo ff a m o u sb r a n da n dt h eg a pb e t w e e nf o r e i g nf a m o u sb r a n da n dn a t i o n a l f a m o u sb r a n d f i n a l l y ，w ew i l le l a b o r a t et h em e a n i n go f e n f o r c i n gs t r a t e g yo ff a m o u sb r a n d f o r t h ee n t e r p r i s e so f o u rc o u n t r ya n dn a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t p a r ti i ：t h et h r e a to ff o r e i g nc a p i t a lf o rn a t i o n a lf a m o u sb r a n d s i n c er e f o r m i n ga n d o p e n i n g ，o u rc o u n t r yh a si n t r o d u c e dt h o u s a n d so fm i l l i o n sd o l l a r sf o r e i g nc a p i t a l t h e s e f o r e i g ne a p i t a sp r o m o t e dt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to f o u rc o u l l t r y , b u ta tt h es a m et i m e ，i t a l s oe x t r u d ea n de l i m i n a t es o m en a t i o n a lf a m o u sb r a n d c o n t i n u o u s l ya n dc a u s e dt h e i n t a n g i b l ea s s e t so fn a t i o n a lf a m o u sb r a n dt or l l no f f t h i sp a r ti n t r o d u c e st h ep r e s e n t s i t u a t i o no ff o r e i g nc a p i t a lt oe n t e ri n t ot h ef i e l d so ff a m o u sb r a n ds u c ha sa u t o m o b i l e , i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o na n db e e r t h e ni t a n a l y s i st h er e a s o n s ，f o r m sa n dr e s u l t st h a t f o r e i g nc a p i t a le n t e ri n t on a t i o n a lf i e l d so f f a m o u sb r a n d p a r t ：t h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g i e so fa m e r i c a ne n t e r p r i s ea n di t sh i n t s f a m o u sb r a n di st h e g o l d e ns i g no fe n t e r p r i s e ，t h ep a s s p o r to fm a r k e te n t e r i n g t o d a y , n e a r l ya l ld e v e l o p e dc o u n t r i e sa r e s u s t a i n e db yf a m o u sb r a n d s ，e s p e c i a l l ya m e r i c & a m e r i c a n si n t e r n a t i o n a lf a m o u sb r a n d sw i t hi t sp e c u l i a r f a m o u sd e g r e ep r o m o t ea m e r i c a ne n t e r p r i s eu p t ow o r l dl e v e l i th a sb e e nt h em o s ti m p o r t a n tm e a n st o f o u n d ，p r o t e c ta n dd e v e l o pf a m o u sb r a n df o ra m e r i c a ne n t e r p r i s e sr u l i n gh o m em a r k e ta n dp a r t i c i p a t i n g i ni n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g yo f a m e r i c a ne n t e r p r i s eh a sv a l u a b l er e f e r e n c ef o r t h ee n t e r p r i s e ) so f o u rc o u n t r yt h a tm o v e st o w a r d s w o r l dd a yb yd a y p a r ti v ：t h ei m p l e m e n t so ft h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g i e so fo u rc o u n t r yu n d e ro p e n s y s t e m f a m o u sb r a n de m b o d i e st h eo v e r a l lq u a l i t yo fe u t e r p f i s e ，m a r k se n t e r p r i s ec r e d i ta n d i m a g e i ti st h em o s ti m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e t so fe n t e r p r i s e h o w e v e r ，s i n c er e f o r m i n ga n d 4 山东师范大学硕士学位论文 o p e n i n g ，w i t ht h ef o r e i g nc a p i t a le n t e r i n g ，n a t i o n a lf a m o u sb r a n d sd i d n o td e v e l o pt o s t r e n g t h e nt h r o u g ht h ea i do ff o r e i g nc a p i t a l ，o nt h ec o n t r a r y ，s o m eo fw h i c hl o s e do r d i s a p p e a r e di nl a r g eq u a n t i t i e s a st h ep r o m i s eo u rc o u n t r yj o i n sw t o w i l lc o m ei n t ot u r e s t e pb ys t e p ，f o r e i g nc a p i t a lw i l le n t e ri n t ot h ef i e l d so fn a t i o n a lf a m o u sb r a n dm o r ea n d m o r e n a t i o n a lb r a n dw i l ls u f f e rm o r ec h a l l e n g e s t h e r e f o r e ，w em u s tp r o t e c tn a t i o n a l f a m o u sb r a n di nm i c r o s c o p i ca n dm a c r o s c o p i ca s p e c t s ，h a n d l et h er e l a t i o n sb e t w e e n i n t r o d u c i n gf o r e i g nc a p i t a la n dp r o t e c t i n gf a m o u sb r a n dc o r r e c t l y w em u s tm a k et h ef o r e i g n c a p i t a li n t r o d u c e dn o to n l yh e l pf o r t h e f a m o u sb r a n do fo u rc o u n t r yt oe r e a ta l l - s i d e d l y ， p r o m o t ei t sm a r k e tc o m p e t i t i o na b i l i t y , b u ta l s op r o m o t en a t i o n a lf a m o u sb r a n dt om o v e t o w a r d sw o r l d k e y w o r d ：f a m o u sb r a n df o r e i g nc a p i t a l h i n t s t r a t e g yo ff a m o u sb r a n d c a t e g o r y ：f 2 6 7 1 5 山东师范大学硕士学位论文 刖吾 名牌是品牌的一部分，是品牌中的佼佼者。在市场经济条件下，名牌已成为推动企 业成长壮大和国家经济发展的无形力量。一个企业拥有名牌，既表明其经济实力和市 场地位，也反映其持续发展力的大小；一个国家拥有名牌或拥有多少名牌，既是衡量 其科技水平和经济发展水平的标志，也反映着该国的综合实力和国际地位。创立名牌、 保护名牌、发展名牌己成为各国经济发展中的重要一环。 改革开放以来，我国积极引进和利用外资，截至2 0 0 4 年，共利用外资5 6 2 1 亿美元。 外资的大量涌入，使我国名牌获得了改造、发展的资金技术，推动了我国名牌企业的 技术更新、产品升级换代和竞争力的提高。但随着外资的引入，许多外国名牌也大举 进入我国市场，这些外国名牌以其高知名度、高美誉度和雄厚的资金技术对我国名牌 进行“围剿”：挤占市场份额，消灭我国名牌等，造成我国名牌这笔无形资产的巨大损 失。因此，在日益激烈的当代国际竞争中，如何正确处理引进外资与保护我国名牌的 关系，如何发挥外资对国产名牌做大做强的积极作用，减小外资对我国名牌的冲击， 将是本文研究的重点，也是本文选题的意义所在。 对外资挤压、吞噬我国名牌的现象，国内许多学者对此进行了研究。有的学者从我 国名牌大量流失的现状、原因，呼吁要把握好引进外资与保护国产名牌的度。有的学 者从法律的角度思考引进外资与保护国产名牌的法律环境。有的学者从加深我国名牌 文化底蕴的角度来论述在经济全球化背景下如何壮大国产名牌。有的学者从我国名牌 的内因来说明振兴国产名牌必须克服自身的不足。有的学者从经营谋略的角度阐述了 我国名牌要想在国内、国际市场与国外名牌竞争中占据主动地位，既需要企业的努力， 更需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。有的学者从我国名 牌与国外名牌的差距，外资大举进入我国名牌领域的现状、途径及原因，如何处理利 用外资与保护我国名牌的关系等方面阐述了如何实施名牌战略等。所有这些研究都从 不同的侧面深刻地论述了经济全球化背景下外资对我国名牌的促进作用或抑制作用， 以及如何在这种情况下保护和发展壮大我国名牌。 在写作形式和写作内容上，以前的学者多从一个侧面对外资与我国名牌的关系进行 论述，并提出了一些保护和发展我国名牌的政策措施。本文力求在借鉴以前文章写作 形式和内容的基础上，从宏观上对国产名牌缺乏竞争力的根源进行剖析，尽力构建一 套切实可行的、外资与我国名牌和谐发展的新方案，为我国名牌在国内生根并走向世 山东师范大学硕士学位论文 界出谋划策。 ? 第一章：实施名牌战略的作用及意义 一、名牌 ( 一) 名牌的概念。名牌是品牌的一部分，是品牌中的佼佼者。在市场经济条件下， 名牌能够产生巨大的价值增值效应。但究竟什么是名牌，目前还没有统一的说法。按 照驰名商标保护组织成都宣言的定义，名牌至少要具备以下条件：有登记注册 的商标和商号；产品质量和服务质量有足够的保证；为广大消费者所熟悉：具 有超常的市场占有率；具有超常的产权价值：有公众肯定倾向的客观依据或权威 机构公证的正式认定。中国经济百科全书对名牌产品的描述是：名牌产品是指产品 质量好、在国内外用户中享有声誉、畅销的产品；名牌产品形成的条件是高质量，而 且是在市场上经过较长时间的考验，竞争后被广大用户承认所建立起来的。“1 经济学界 普遍认为，名牌应是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。名牌企业是名 牌产品和企业素质的统一体，它拥有高素质的员工队伍，较高的管理水平和劳动生产 率，卓越的企业文化和独特良好的企业形象。名牌产品以高品质、高特色性、高知名 度、高信誉度、高市场占有率为特征。名牌商标就是名牌产品的商标，是现代企业驰 骋商场的巨大无形资产。可见，名牌是在激烈的市场竞争中形成的，名牌已成为企业 在现代市场竞争中取胜的“原子核”，谁能够培育出企业名牌，谁就能够赢得市场。任 何一个企业，要谋求长期可持续的发展，就必须树立名牌概念。 ( 二) 名牌的实质。名牌的实质主要表现在三个方面：名牌是一种知识产权， 是经济领域中的现象。名牌产品、名牌企业，实际上包含着有形资产和无形资产两部 分。人们往往认识到有形资产这一部分，而忽略了无形资产那一部分。我们说的无形 资产就是知识产权那一部分。这种知识产权，是以产品和服务的高质量的持久的作用 力为基础形成的；这种知识产权，又升华为企业的信誉，包含在企业的信誉之中；这 种知识产权，被凝聚在商标之中，又泛化到全国乃至全世界的范围。作为知识产权， 它自然是受法律保护的。名牌是一种文化，是超出经济领域的一种社会现象。这可 以从两个方面来理解；一方面，造就名牌，要靠科技、靠管理、靠策划和营销，要靠 广泛地吸收各种文化要素，乃至实现与民族的、地方的文化结合；另一方面，名牌一 旦形成，本身就有可能成为一种文化的内容，一种文化的体现。人们常说，可i - i 可乐 代表着美国的生活方式，并不是没有道理。名牌是一个社会系统工程，它不是哪一 山东师范大学硕士学位论文 个部门、单位、行业可以包揽的事情，必须是全社会协调去做才能成功。从这个角度 讲，名牌的成长离不开政府的保护和扶持。1 ( 三) 名牌与普通品牌的区别。在现代社会，品牌已是人们非常熟悉的东西，街 道两旁随处可见的品牌信息广告，商店货架上琳琅满目的不同品牌商品，人们无时无 刻不与品牌打交道。在现代商战中，胜负成败的关键不是你拥有产品的多少，而是你 拥有名牌的多少。名牌是品牌的升华，名牌是商战中最有力的武器，但并不是任何品 牌都能成为名牌。名牌与品牌相比，其优越性主要表现在：知名度高。名牌为广大 消费者所熟知。如可口可乐、青岛海尔等。信誉度和美誉度高。名牌在消费者心目 中有美好的形象，为广大消费者所信赖。创新速度快。名牌能根据时代的变化适时 地进行技术、设备、材料、管理等创新。市场占有率高。在同类产品市场上，名牌 产品占据很大的市场份额，甚至举足轻重。文化品位高。名牌的文化内涵凝结了优 秀的文化传统和现代文化的精华，具有很高的文化品位。 尽管名牌与品牌有显著的区别，但二者之间并没有不可逾越的鸿沟，二者在一定条 件下可以相互转化。任何名牌在开始时都是普通品牌，经过多年努力，在优胜劣汰的 市场竞争中逐渐成长为名牌。相反，已有的名牌若墨守成规、不及时创新，就会落在 别的名牌后面，丧失市场占有率和竞争力，堕落为普通品牌，甚至会被市场淘汰。1 二、名牌的作用 名牌的作用就是指产品或企业成了名牌后所产生的经济和社会等方面的影响。从 企业角度讲，名牌是企业最为宝贵的无形资产，是企业财富的源泉。如日本丰田这个 国际知名品牌，其品牌价值1 9 9 9 年为1 2 3 1 0 亿美元，2 0 0 4 年增加到2 2 6 7 亿美元。 可见，名牌是企业的生命线。从国家的角度讲，一个国家拥有几个世界级名牌，不仅 可阻大大提高这个国家在世界范围内的声誉，而且可以大大增强本国入民的民族自信 心和自豪感，因此有人把名牌誉为“国宝”。如日本人把松下电器和丰田汽车看作自己 的左右脸。从经济角度讲，名牌的作用是名牌因满足社会需要而获得的经济效果，是 名牌的信誉、声望产生的影响力。企业名牌的创造，所带来的作用是多方面，主要表 现如下t ( 一) 市场控制作用。所谓市场控制作用，就是指名牌企业及其产品在市场上的主 宰地位和垄断优势。人们常说，世界饮料市场就是“可口可乐”和“百事可乐”的市 场，胶卷市场就是“柯达”和“富士”的市场，这并不意味着它们在市场中占有1 0 0 8 山东师范大学硕士学位论文 的市场份额，而是指它们在市场中占有绝大部分市场份额，起到了市场控制作用， 其它同类非名牌产品只能在夹缝中求生存。名牌产品在激烈的商战中之所以能取得控 制和主宰地位，其主要原因有：名牌产品本身在品质、款式等方面具有独到之处， 从而使名牌产品与非名牌产品相比其差异化程度较高，这种差异便形成了名牌产品鲜 明的特色，从而形成了由垄断竞争演化为寡头垄断市场的格局，其结果必然为厂商带 来丰厚的垄断利润。名牌厂商常常凭借其雄厚的资金来保证足够的广告投入，最大 限度地增强消费者对其名牌的印象，并培育消费者对其名牌的偏好。名牌企业在制 造名牌产品过程中，凭借其先进、雄厚的技术设备和严格的科学管理，最大限度地降 低产品的成本。名牌企业在销售名牌产品过程中，凭借其良好、稳定的售后服务系 统，最大限度地降低消费者的风险和费用，从而培育消费者对其名牌的忠诚度。 ( 二) 价值增值作用。名牌就是财富，美国可口可乐公司总裁自豪地说，即使他所 有的工厂都化为灰烬，凭借“可口可乐”这块招牌亦可在一夜之间东山再起。这充分 说明了名牌是一个企业在市场上生存、发展的灵魂，是企业最有效的广告，是企业实 力的最佳体现。名牌能给企业带来强大的竞争力、广阔的销售市场、丰厚的商业利润。 名牌产品的增值效应体现在：增加产品销售额，增加利润。名牌产品在其销售过程 中，由于它有鲜明的特色及其在消费者心目中的良好形象，能增强消费信心，从而促 进产品销售额的增加，为企业带来可观的利润。同时，拥有名牌的企业还会产生“马 太效应”，名牌可以使企业扩大销售额获得长期的利润，巨大的销售额和利润又反过来 提升名牌的价值。提高产品的价格增加利润。虽然名牌产品并不一定卖高价，但名 牌产品与同类非名牌产品相比较，由于在质量、功能等方面有独到之处，其价格仍比 同类非名牌产品高。从这个角度看，名牌产品比非名牌产品可以获得更高的经济收益。 今天，随着消费者消费水平的提高，消费者购买力的增强，人们对产品质量必然提出 更高的要求，并集中地表现为越来越多的人对名牌的向往和追求，越来越多的消费者 宁愿高价购买名牌产品。因此，名牌产品其价格即使比一般企业同类产品高，仍然能 获得好的销售效果。 ( 三) 资源优化作用。企业创名牌，既使企业收益，又使社会受益。名牌的资源优 化作用体现在：从微观上看，优化企业的经营管理。名牌的创造，并非一朝一夕。 企业要创造名牌、保护名牌以及拓展名牌，必须不断地提高经营能力、管理能力及员 工的整体素质，从而促使企业经营管理工作上一个新台阶。从宏观上看，名牌具有 9 山东师范大学硕士学位论文 很强的优化重组功能。这是因为在市场经济条件下，名牌企业及其产品是资源合理流 动的“导航器”。拥有名牌产品的企业，可以凭借良好的商业信誉、名牌威望、融资能 力及技术创新开发能力，较容易获得银行贷款和筹措社会资金，并能较为容易地通过 兼并、合并、联营、参股、控股等资本营运方式，扩展名牌企业规模或组建以名牌产 品为龙头的企业集团，使那些亏损大、破产企业的资源向名牌企业流动，进而实现资 源优化配置和经济效益的提高。从全社会来看，名牌还具有优化社会产业结构的作 用。这是因为名牌企业及其产品在社会经济发展中处于龙头地位，整个社会往往就会 形成以名牌为龙头的支柱产业，并带动和支撑一批相关产业的发展。 ( 四) 社会文化作用。名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位。一 个企业能否争创名牌，直接体现了这个企业的企业家和全体员工的奋斗精神、进取精 神和创新精神的好坏。因此，从这个角度看，名牌既是企业精神的结晶，又是企业精 神的反映，名牌是走向国际市场的通行证。它不仅仅代表一个企业的智慧和经济实力， 而且直接影响到一个国家的国际形象和民族形象。在当今世界，发达国家的形象是与 许多知名的大企业及其名牌产品联系在一起的。比如说到美国，人们马上会联想到“可 口可乐”饮料、“麦当劳”快餐。一说到日本，便会想到“松下”电器、“丰田”汽车。 而我国的产品在国际市场上却被贬称为“廉价货”，一些产品处于“摆地摊”的位置， 这不仅使我国产品在国际市场上缺乏竞争力，而且有损我国的国际形象和民族形象。 ( 五) 积累作用。名牌的作用如同其他事物一样，它的作用释放经历着一个积极因 素不断积累的过程。传统的积累作用主要有质量、服务和信用三大部分组成。在当前， 质量、服务和信用的积累作用仍然攸关名牌的生死存亡。但对这“老三块”要在观念 上升华，从质量是基础、服务是手段、信用是保证的认识，上升到质量是本体、服务 是主体、信用是形体这“三体合一”的高度。一是质量不仅是名牌的基础，而且是名 牌的生命本源，没有质量就没有名牌，这就把质量提高到决定名牌生死存亡的首位； 二是在市场上，用户是客体，企业是主体。企业为用户提供名牌产品并不意味着企业 主体行为和主体责任的结束，而必须将企业的主体行为和主体责任延伸到用户的消费 过程。因而，售后服务也就是从手段上升到主体地位。三是信用作为形体，它所起的 作用为商品的装潢所力不能及。就信用形体的内涵而论，它是名牌的第二生命，属于 名牌的本源范畴；就信用形体的外延而言，它类似“吸铁石”，是名牌最具吸引力的部 分，成为企业主体的化身和精神支柱。名牌倘若失去信用，就等于丢了两样宝贝 1 0 山东师范大学硕士学位论文 企业形象和产品形象，就等于自取灭亡。此外，积累作用还要加上信心积累、战略积 累、连续因素与创新因素的积累等一些新的内容。海尔集团公司用易经中的“交 易，不易，简易”理论去分析市场，积累应变能力和自变能力，很有启迪意义。“1 ( 六) 扩散作用。名牌的扩散作用是指名牌应具有强烈的占有欲和排他性，它把 效率放在第一位，它从其他厂商手里夺占地盘，既无情又无义，然而对企业来说却异 常重要。企业或产品成了名牌之后，会赢得广大消费者乃至社会范围内对该产品及企 业的信任和好感。如果企业通过巧妙的宣传，将这种信任和好感由针对某种具体产品 转为针对品牌或企业整体，那么企业就可以充分利用这种宝贵资源推出同名牌的其他 产品或进入其他领域从事经营。如果策略得当，人们对该名牌原有的信任和好感会逐 步扩展到新产品上。那么新产品就很容易获得成功。这就是名牌的放大效应或扩散效 应。因此，当一种产品成为名牌后，企业应迅速将产品优势转化为名牌优势，利用扩 散效应适时进入新的经济领域，用新产品开拓新市场。这样不仅可增强企业实力，扩 大经济收益，而且可降低经营风险，增加企业抵抗市场变化的能力，收到“东方不亮 西方亮”的效果。t c l 集团和海尔集团的国内外扩张可以说是借助名牌的扩散效应组建 跨国公司的实践。 ( 七) 经济带动作用。企业或产品成为名牌后，名牌产品或名牌企业会对所在城市 的经济、所在地区的经济乃至所在国家的经济都起到很大的带动作用。名牌的经济带 动作用也可称作为龙头作用，名牌产品或企业会像龙头一样带动着企业的发展、地区 经济的增长和国家经济实力的提升。一个企业有了名牌产品，就可以优化企业内部资 源，使资源得到充分利用，发挥最大的效用：同时积蓄力量，积累经验，等到时机成 熟时衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。如：海尔集团以电冰箱 起家，成为名牌后，企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一名牌的带动下在全 国乃至世界也迅速打响。海尔集团的所在地山东省青岛市由于海尔也声名远扬，更重 要的是海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展，推动了青岛经济的腾飞。海尔的 成长壮大，成为世界名牌，占领世界市场，也为我国的经济发展做出了巨大的贡献。 可见，名牌不仅能帮助企业占领市场、获取利润和树立形象，名牌产品与名牌企业的 多少还与一个地区乃至一个国家的经济实力密切相关。人们往往用名牌企业或名牌产 品去认识一个地区或国家。“1 三、我国名牌与世界名牌的差距 山东师范大学硕士学位论文 自改革开放以来，伴随着我国市场经济体制改革的推进和企业改革的不断深化，我 国的民族品牌在经历了产品经营阶段、名牌意识阶段后步入到了名牌经营阶段，名牌 意识增强、产品质量提高，名牌价值及市场份额增大，名牌经营取得了可喜的成绩， 创造出了一批国产名牌，如海尔、t c l 、联想、长虹、青岛啤酒、乐凯等。然而，由于 我国名牌建设起步较晚、发展还不成熟，这些国产名牌与外国名牌相比还存在较大差 距。 北京名牌资产评估有限公司发布的2 0 0 4 年中国最有价值品牌研究的年度报告中， 海尔以6 1 6 亿元的品牌价值连续三年位居中国最有价值品牌榜首。其后是红塔山4 6 9 亿元、联想3 0 7 亿元、五粮液3 0 6