差异化战略课件.ppt

差异化战略,一、差异化战略的含义二、差异化战略的优缺点三、与低成本战略的比较四、差异化战略的分类五、差异化战略实施过程六、差异化战略失败的思考,课程导读,一、差异化战略的含义,概念基础目标条件价值链,所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。它是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。,1、差异化战略的概念,差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞争优势。作用范围：全行业范围内的差异化优势。客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论企业属于哪一种产业，其战略目标都是追求产品的垄断地位。,2、差异化战略的基础,顾客的差异化差异来源于顾客。对任何一个企业来说，顾客本身在许多方面存在差异性，如性别、年龄、文化水平、经济收入以及心理因素、价值观念、消费观念、购买动机等等。顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差异。差异化战略就是要让顾客感受到并接受企业所提供的特色。,企业资源的差异化以往的企业差异化战略是建立在有形资源（包括土地、资本和劳动力等）的差异性之上的，很多企业主要靠有形资源的差异化取得成功。在现代市场竞争中，胜利往往更多地钟爱于无形资源的差异化：（1）企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。企业的知识和能力是员工知识和能力的有机结合和转化。（2）企业制度传统。企业制度传统是企业的文化传统和价值取向。成功的企业，特别是百年老店，虽然领导人在变换，员工也在不断地流动，但企业却能处变不惊，保持强势的竞争力。（3）企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来，并领导其走上成功之路。,3、差异化战略的目标,企业差异化战略的现实目标是培育并发扬核心竞争力，维持企业的可持续发展并走出价格竞争机制。核心竞争力是使企业在能力方面与竞争对手不同，这种能力不仅仅是一种产品开发能力、服务能力、营销能力，而是各种能力整合在一起的支撑企业长期持续发展的能力，因此它是企业在更深层次上实行的差异化战略，是差异化战略的延伸。,4、差异化战略的条件,企业在产品或服务上要就有领先的声望，企业要就有很高的知名度和美誉度。企业要有很强的研发能力，企业要具备一定数量的研发人员，要求这些研发人员要有强烈的市场意识和创新眼光，即使了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。企业要有很强的市场营销能力，要使企业内部的研究开发、生产制作、市场营销等部门之间有很强的协调性。,5、差异化战略的价值链,二、差异化战略的优缺点,优点：1、避开对手2、形成顾客忠诚3、对价格的敏感性会下降，给企业产品带来较高的溢价4、有力的对付供应商的讨价还价5、有利于对付替代产品,缺点：1、顾客对差异化的认可程度下降2、顾客对价格的接受程度3、成本较高，只重视最终产品而忽视整个价值链4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向,三、与低成本战略的比较,价格,低,高,高,顾客认可的价值,低质低价（集中低成本）,1,2,3,4,5,6,7,8,失败战略,高质高价（集中差异化）,中值低价（低成本）,混合,高值中价（差异化）,“战略钟”分析,四、差异化战略的分类,1、产品差异化2、品牌差异化3、销售价格差异化4、销售渠道差异化5、促销差异化6、服务差异化,产品差异化是在市场细分的基础上，使本企业产品要有别于其它产品。企业可以采取新技术开发、引入新的功能和特点、改变产品形状或者颜色外观，更换材质和改变结构和产品生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择等。产品差异化是差异竞争的重点,1、产品差异化,最经典的实施差异竞争战略取得成功的案例就是苹果公司,产品差异化,全聚德的烤鸭是名副其实的“金鸭子”，一只能买到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鸭的选料、配方、工艺等等远胜于其他对手。这就是典型的垂直差异化。,宝洁公司的六款洗发水各有定位，分别强调各自独特的功用，就是制造水平差异以占领市场,2019/12/15,21,可编辑,品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要手段。品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它能比技术给产品带来更具人性的差异化。品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式，可以让产品具备更多的附加值，获得更多的利润空间。,2、品牌差异化,途径：有让人眼睛一亮的商标通过广告树立品牌形象在道德层面上树立公司的形象,联想收购国际IT巨头IBM的全球PC业务后，除了得到了产品市场的扩大和企业经营管理经验的好处外，联想的品牌也因为IBM的业界优势而获得了巨大的增值。,价格差异是目前使用最多最滥、也是最无奈的竞争方式。一般来讲，价格制定方法有三种，以成本为基础，以价值为基础，以竞争为基础。价格差异是同质化程度过高，以至于产品之间不存在差异的情况下采取的无奈之举。,3、销售价格差异化,INTEL在CPU市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；AMD则主要选择低价策略，亦能打开局面。,VS,销售渠道根据生产者与消费者之间中间商的多少又有直销与分销之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。,4、销售渠道差异化,DELL在电脑整机销售市场内率先打破门店常规，采用直销的独特方式，90年代初企业不断做大，而后位列全球五大PC公司第二位，已经成为一个渠道成功的传奇。,通过利用独特的手段，如广告，宣传，公共关系等，鼓励消费者购买的积极性。促销可以对消费者促销、商业客户促销、零售商和批发商促销及销售队伍促销。促销手段是多元化的，仅对消费者促销而言，有多种方式：如样品或赠品、赠券或现金折返广告特制品等。,5、促销差异化,目前市场竞争焦点演变已经由最初的产品竞争、质量竞争及价格竞争等方式转向了服务竞争。服务差异性指在产品的售前、售中、售后提供差异化、个性化的服务，来提高客户的满意度，形成竞争优势。差异化的目的是要突出自己的优势，与竞争对手相区别。,6、服务差异化,服务差异化,服务理念要结合自身特征和匹配资源，从中彰显个性、凸现优势,服务理念,多样,便捷,新颖,网上服务,上门服务,服务热线,服务手段,细分市场需求，人性化服务,服务对象,服务时间,服务内容,服务方式,服务定位,服务承诺,如同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。,五、差异化战略实施过程,1、分析消费市场2、分析竞争对手3