（工商管理专业论文）水果供应链重构与连锁经营.pdf

专_ 一硼只_摘要 呵 ，。；，二- i f 近f q - ：来，中r 日一f - 货零售业随着改革丌放，在外来资本的推动一f ， 取得了迅猛的发展，联华超市公司通过不断学习家乐福先进的管理经 验，掌握信息技术经过几年的发展成为产_ k 龙头。卜 ， 牛鲜食品往往因为其温度和保鲜要求、多样少量及季节性等行销特 性，因此在现代物流配送中，相当复杂和困难。在巾固的不完善的物流 体系的限；l i 9 之下，特别是f ：完善的冷键体系限制之下，超市i ，生鲜食品 流通的发展是非常缓慢的。联华超市的对于生鲜食品进行了大量的i i i 场 营销活动，希望不断推动生鲜食品的流动，改善管理体制。但是，建立 a ! 二1 二货零售基础之上的运营体制明显难以适应快速的鲜货流通需要，难 以对1 ：市场需求作出准确的预测，而对鲜货零售中出现的问题快速决策 车l l 执行。 针对生鲜食品的特性，本文选取水果作为化鲜食品的典型，汁先介 7 了目前美图和f l 木的生鲜食品的流通渠道，以及国内水果市场现状。 i t 论了以连锁经营为龙头，通过建立物流配送中心而重构水果流通体系 供应链的的战略。 关键词：水果，供应链，连锁经营，配送中心，物流 士，2 ( 7 3 t l i o u a i c k e t ! n h 1 ) a v a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h el a s tt e ny e a r s ，g r o c e r yr e t a i l i n gh a sd e v e l o p e dv e r yq u ic k l y w it ht h ef o r eig nc a p it a l e n a b le d b yi t ，s h a h g h a i l ia n h u a s u p e r m a r k e th a sb e c o m e t h e t o p o r l eir lt h e i i 1 d u s t r yt h r o u g ht h e p a r t l 3 e r s h i p w it h c a r e f o u f 1 3 e c a u s eo ft h e s p e c i a lr e q u e s t 0 f t e m p e r a t u r ea n di l l o is t u r e ，t h e f r e s hf 0 0 dr e t a i1i n gh a sv e f y1i i n it e d l i a n h u as u p e r m a r k e th a sm a d e a 1 1e f f o r ts0 nt h ef r e s hf o o di nt h e s ed a y sb u ti th a s g o tp o o r p e r f o f i l l a n c eb e c a u s et h eg r o c e r yl e t a ili n gs y s t e mc o l i l d tk e e pu p w it h p a c eo f f r e s hf o o dd is t r i b u ti o i l i nt h isa r t i c l e ，j a p a n e s ea n da m e r i c a r lf r u i ts u p p l yc h a i l 3h a sb e er l in t r o d u c e da n dt h ed o m e s t icm a r k e th a sb e e n a r i a , l y s i z e d t h er l e w t r e n dist h a tt h ef r u i ts u p p l yc h a i n ，w h ic hisd r i v e f l b yt h ec h a i n s t o r eo , r l df a c i l i t a t e d b y f r u i td is t r i b u t io f ic e n t e r w i l lb e r e d e s ig n e di ns e v e r a l y e a r s 1 ( e yw - o r d ：f r u i t ，s u p p l yc h a i n ，c h a i ns t o i e 。d is t r jb u t io nc e n t e r 1 生鲜食品在流通领域的重要地位 1 生鲜食品在流通领域的重要地位 在国外典型的食品超市中，生鲜食品的对于销售收入的贡献大约在 l o 一l2 ，但是生鲜食品对于超市盈利的贡献却远远不止这一点。产品的 易腐程度与直接的毛利率有一个正相关的关系，也就是越是易腐的产品 的毛利率越高，越是在货架上稳定的产品，越是无钱可赚甚至赔钱。超 市越来越依赖生鲜部门来提高整个公司的毛利率。 为何超市需要生鲜部门 口客流量是超市生意成败关键； 口生鲜部门能吸引定期、长期的客源，使之养成经常光顾之习惯； 口从数据上证实，生鲜部门能增加客流1 5 “5 0 ，招客效果惊人； 口家庭主妇、下班的先生是生鲜的主客，这两种人正是家庭消费决 定者。 客流量是超市生意成败之关键，这是显而易见的。超市开设生鲜部 门能吸引定期、长期的客源，使其养成定点购物的习惯。如果在规划中排 除生鲜部门，那么超市只能与百货店、杂货铺竞争。但是如果有一个规划 良好、价格合理、不以赚钱而以吸引客流为目的的生鲜部门，那每天家庭 主妇都要上超市买生鲜，顺便带回日用所需的一切。这种顺手消费的金 额往往超过生鲜的价钱许多，从而带动整个超市商品的销售额。根据有 关数据统计，设立生鲜部门能增加客流量1 5 ，甚至5 0 。以万客隆为例， 万客隆在台湾开业三年，设立生鲜部门后，其客流量三个月内上升了1 5 ， 消费金额上升了2 5 ，可见生鲜部门是超市的必备和重要部门。 目前国内刚刚兴起物流热潮，也已波及到生鲜物流领域，例如生鲜 食品第三方物流企业新天天配送，华联超市和联华超市也在兴建新的生 鲜物流配送中心。水果物流的问题，同一般货物同样具有规模不经济和 效率提高的困难，但相对于一般物流来说，水果还有货源控制的采购问 题，以及水果处理保鲜技术在加工、仓储、配送上的问题。水果物流中心 的生鲜处理和保鲜技术，与产品存放期限和损耗率的高低由密切关系， 显著影响到物流中心的经营成本和销售状况。业者普遍对降低损耗或者 退货损失，至今未能找到有效的控制。为保持新鲜水果的品质，适当的 温度管理和湿度管理显得很重要。 复旦大学m b a 学位论文 与大多数的中小型企业一样，水果物流中心因为有限的货源和有限 的顾客市场，物流量过小，而难以发挥规模经济的效果。物流中心因为 无法发挥产能，有些设备因此而闲置，或未充分利用，或因而不敢投资 先进的设备，在未来上下游的垂直整合将是重要的课题 2 美国日本水果流通体系现状 2 美国日本水果流通体系现状 2 1 美国水果流通体系结构 美国的新鲜水果市场是一个复杂的，零散的和动态的市场，生产者， 运输商，批发商，零售商各个层面不断集中。 美国新鲜水果和蔬菜供应链单位l o 亿美元 图2 1 美国新鲜水果和蔬菜供应链 ( a ) 批发市场：自从1 9 5 0 ，批发市场的重要程度不断降低，到今天仅 有2 2 个批发市场，它们所实现的交易额大概在2 5 - 3 0 之间。以前经过批 发市场的水果现在直接从运货商到了消费者的手中。另外一种情况是， 水果经过运输商直接到了最终购买者的手中，如经过连锁商店的配送中 心，避免了中间交易。 ( b ) 集成批发业务的零售商：批发市场的市场份额的萎缩很大程度上 是由于集成批发业务的零售商的购买力量的增强。这些零售商进行大宗 复旦大学m b a 学位论文 的集中采购行为，绕开了中间批发商，降低了中间利润和处理成本，更 加高效地直接的产地采购。直接的产地采购也避免打破冷链，提高了产 品质量。 伴随着美国流通市场的不断成熟，竞争不断增强。整个产业经历了 合并，大的业者购并了小企业，整合批发业务零售商的总量不断降低。 其中8 6 个实现了全美国6 0 的水果零售。 不经过批发市场直接的产地销售和配送使大规模采购更加高效。许 多连锁商店甚至安排采购人员到生产地区进行直接的质量控制。这样， 整合批发业务零售商，通过批发市场来平衡短缺订单，小批量特种订单 包括高度易腐产品。 ( c ) 批发商和经纪人：批发商和经济人的主要精力集中在独立零售商 和其他一些餐饮服务业。批发商的客户服务功能正在向其他功能进一步 扩展，如收割，大小分捡，包装，消费者包装和零售商广告等。二战后， 经纪人被整个供应链中的买者或者卖者所广泛的利用。伴随着购买者在 本国市场或者国际市场采购更加广泛的产品线，中间商的全球采购能力 不断增强更能满足特殊买者的需要。 美国的水果流通系统存在自愿会员制批发连锁和联盟采购零售商合 作机构。自愿会员制批发商，相当于独立的零售商为了形成规模采购而 自愿组成的协议组织。它们之间没有任何的财务往来，而仅仅为获得采 购成本减低，促销优势。例如，f 1e m i n g ，s u p e rv a l us t o r e s ，a n di g a int h eu n i t e ds t a t e s ，a n ds p a rin e u r o p e 。 联盟采购零售商合作机构向后整合到批发商并且拥有集中采购和配 套的仓储设施。另外，这也是他们拥有规模采购，商品流通和广告优势 同连锁商店竞争。c e r t i f i e dg r o c e r so fc a l i f e r n i a 是一个相当有名的 零售商合作机构。 ( d ) 消费者渠道 美国生鲜水果的主要消费者渠道是：1 食品零售商店，2 餐饮服务商， 3 直接的农产品市场，路边摊贩等。 食品零售店和餐饮服务业者从批发市场中的运输商或者批发商手中 4 2 美国日本水果流通体系现状 获得产品，另外还有一些由本地的仓储服务商提供。 。 美国水果流通体系的特点 ( a ) 产供销衔接紧密。批发市场在组织生产、衔接产需、促进经营， 为农产品生产的规模化、加工技术的现代化等方面发挥着有效的推动作 用。批发市场把农产品生产者和加工者紧密联系在一起。农产品生产者按 照批发市场内批发商的订购合同，组织农产品生产；加工商根据批发商 对农产品的质量和规格要求，对生产者提供的产品进行加工，然后交由 批发市场组织销售，这样，有效地实现农产品的流通，实现了农产品的 生产、加工、销售的有机联系，保证了农产品流通的顺利实现。 ( b ) 业务的规模化。美国蔬菜水果批发市场中各种类型的批发商的数 量都不多，一般在5 0 家左右。这些实力雄厚的批发商组织着大规模的蔬 菜水果贸易。美国西部最大的洛山矶蔬菜水果批发市场拥有2 5 家批发商， 他们经营着5 0 0 多种蔬菜水果，供应美国及世界各地的需求；东部最大 的马里兰蔬菜水果批发市场只有2 l 家批发商，经营各类蔬菜、水果和水 产品，主要供应马里兰周围5 个州的需求。规模经营是批发商的宗旨。 ( c ) 冷藏技术被普遍使用。在美国无论是蔬菜水果的生产者、加工者、 批发商、零售商还是配送中心，都建有配套的冷藏库，供水果冷藏用， 运输车上也都有冷藏设备。蔬菜水果的整个流通过程基本上都是在冷藏 条件下进行的，从而保证了蔬菜水果的质量和新鲜。 2 2 日本鲜活农产品批发市场的运作 日本的鲜活农产品批发市场建设和管理的现代化水平以及流通效率 都比较高，鲜活农产品通过批发市场的流通途径可以图示如下： 复旦大学m b a 学位论文 阿 t 出 竺一卜团体出差团l 一 出 货 货 对手交易团 掣 团 体 体 笺。i 出货团体i耐壬布臣7 l l ! 望竺r f v r ：x 李可 图2 2 日本鲜货产品批发市场交易流程 ( a ) 市场流通组织的构成。在批发市场内部，主要有三种类型的流通 组织：一是批发商。批发商需要经过严格的资格认证，大多是有雄厚资 金实力的株式会社，通常一处市场只有屈指可数的几家批发商。批发商 占用市场的大部分交易设施，他们接受生产者委托进行销售。生产者与 批发商是无条件委托的关系，批发商通常不能拒绝委托；也有批发商向 生产者买断的情况。二是中间批发商。中间批发商需要得到市场开办者的 许可，在市场内有自己的门店，他们从批发商手中购进货物，然后销售 给零售商或大的消费团体。三是买卖参加者。买卖参加者多是有一定规模 的零售组织、贩运商、大的消费团体等，他们在批发市场没有自己的门店， 但可以参加批发商组织的拍卖活动，也可以从中间批发商进货。在东京 的大田中央批发市场，青果部从事蔬菜、水果交易的批发商有5 家( 包 括1 家经营咸菜) ，有2 0 2 家中间批发商，买卖参加者1 9 7 8 名；水产部 有批发商2 家，中间批发商8 1 家，买卖参加者3 9 名；花卉部共有批发 商2 家，中间批发商2 0 家，买卖参加者1 6 9 1 名。在大阪共有批发商1 0 家，中间批发商6 2 8 家。 ( b ) 市场内的拍卖制度。拍卖是批发市场内最重要的交易活动。绝大 部分鲜活农产品由批发商通过组织拍卖销售给中间批发商或其他买卖参 加者，只有个别特定品种的商品才进行对手交易。为了保证拍卖的顺利 进行，原则上批发商不能贩卖市场以外的商品；同时，在批发市场营业 的中间批发商，原则上不能从批发商以外的个人或组织进货。 ( c ) 组织和进行拍卖的基本程序包括：集货理货看样一拍卖一交 割。需要强调的是，经过集货和理货以后，几乎所有的待拍卖农产品都 2 美国日本水果流通体系现状 。 已被分等定级，并已进行规格化包装，这些前期基础性工作为拍卖的顺 利进行和提高拍卖效率创造了条件。日本政府在1 9 7 1 年颁布了蔬菜、水 果等主要农产品的国家等级标准，对包装物也作了规定。各地参照国家 标准，根据实际情况，可以制定地方的等级、规格标准。国家标准由农水 省农产园艺局负责，组织行政官员、生产者和消费者的代表、流通企业的 代表共同制定。农民接受标准大约也经历了3 年以上的过程。东京大田中 央批发市场花卉的拍卖采取了电子化的现代手段，蔬菜、水果的拍卖仍 然通过手势等传统叫价方式，但依靠竞价来选择买主、形成价格的机制 是一致的。 ( d ) 批发市场与生产者、农协的关系。批发市场是农业生产者实现其 商品价值的重要场所。对于大多数农业生产者甚至农民合作组织来说， 由于其经营规模和实力所限，都希望能够通过一条便捷、安全、经济的途 径走向市场，实现从产品向商品的跨跃，日本农产品批发市场的运作为 生产者解决了这一难题。通常情况下，生产者把产品无条件地委托给农 协，农协将各组合员的产品进行集中、分等定级、加工包装以后，再委托 给批发商进行拍卖。生产者、农协以及批发商之间的委托关系，建立在高 度信赖的基础之上。从这个意义上看，批发商代表的是生产者以及农协 的利益，批发市场的建设和运行，很大程度上为生产者提供了极大的便 利。 ( e ) 批发市场的价格形成和信息传递功能。批发市场是商品流通、价 格形成、信息传递的中心。在商品流通的同时，价格形成、信息传递也在 不断地进行。批发市场内通过拍卖形成的价格，成为同类商品价格的重 要参数，影响到其他销售环节、销售渠道商品交易的进行。比如，有一些 大型超市集团虽然不通过批发市场而直接从生产者手中进货，但他们的 采购价格通常要以批发市场的价格作为参照依据。就信息传递来说，在 各大批发市场罩，各地农协都设有办事处，将市场内的购销信息及时传 递给生产者和农协内部。日本还设有“全国水果流通情报中心”，每天 将来自全国各地重要批发市场的市场信息集中起来，提供给用户使用， 从“收集一整理一公布给用户”的全部过程只需要3 5 分钟。 3 中国水果流通现状 3 中国水果流通现状 3 i 水果流通总量 改革开放以来，我国水果生产发展十分迅速。1 9 9 6 年全国水果面积 发展到1 2 8 2 9 万亩，水果总产量达4 6 5 2 8 万吨，分别比1 9 7 8 年增长4 2 倍和6 1 倍，年平均增长9 6 和1 1 5 。1 9 9 4 年，我国水果总产量超过 巴西跃居世界第一位，苹果、梨居世界第一位，柑橘次于巴西、美国居世 界第三位。目前，我国水果人均占有量3 8 3 公斤。与国际水果产业比较： ( a ) 在生产方式方面。我国果园生产方式比较落后，技术含量和经济 效益不高。就全国范围来看，我国现有果园中低产园面积占新区栽培面 积的6 0 以上，果树平均单产为每公顷6 2 吨，不足世界平均水平的一 半。以苹果为例，世界果树生产较发达的国家如新西兰，单产为每公顷 4 5 1 吨，比利时为3 5 9 吨，荷兰为3 2 吨，法国为3 1 3 吨，而我国 平均单产只有5 吨，居世界第6 5 位。目前全国大部分地区果园管理粗放， 尤其是山区和瘠薄地果园，农民普遍缺乏管理技术。 ( b ) 在产品质量方面。目前，我国水果的外观质量和内在品质都不高。 一般表现为果实外观整齐度差，果面缺陷多，着色不好；果实风味谈； 农药残留量超标等。优质果率仅占水果总产量的3 0 左右，其中高档果率 不足5 。分品种来看，1 9 9 8 年全国苹果产量已达到1 9 4 8 万吨，占水果 总产量的1 3 ，但优质果率只有1 0 ，达到出口标准的高档果率不足5 。 而美国、新西兰、日本等国的优质果率达到7 0 ，可供出口的高档果率在 5 0 左右。 ( c ) 在产品价格方面。1 9 9 5 年以来，全国苹果、梨、柑桔等大宗水果 市场销售价格逐年降低，但优质高档果的价格一直维持在较高水平，与 劣质低档果差价在3 5 倍之间。分品种看，目前，我国优质富士苹果市 场销售价格为4 o o 一6 o o 元公斤；美国新红星苹果价格为6 o o 元 公斤左右，但适口性不符合我国居民的消费习惯：日本苹果品质好， 但销售价格高出我国1 0 倍多，不具有竞争性。可见，我国苹果具有一定 的价格优势。占柑桔产量5 的优质柑桔，与美国柑桔品质相当，但价格 竞争力较差。 ( d ) 在产后商品化处理方面。 在国内产生一些优质水果品种， 近年来通过引进和调整水果品种结构， 如山东红富士、四川脐橙等其内在质量 复旦大学m b a 学位论文 和外观都达到或超过国际市场的要求，但由于鲜果收获期比较集中，且 采摘后商品化处理落后，难以满足消费者需要长年均衡消费新鲜水果的 要求。目前中国采摘后进行分级、打腊、包装、贮运的水果只占总产量的 1 ，贮藏的水果不到总产量的2 0 ，加工的水果不到总产量的1 0 。当鲜 果收获集中上市时导致市场价格下降在所难免。而其他水果主要出口国 为适应市场需要，已能通过保鲜和包装技术来保证水果新鲜上市，而且 能在采摘后3 0 天内在国际市场上销售新鲜水果。由于不同质量等级水果 价格差别较大，而且不同质量等级的同一水果，在不同时间上市其价格 差异更大。水果采后的商品化处理是提高水果上市质量，增强市场竞争 力的重要环节。目前，发达国家已普遍采用了水果采摘后包括预冷、贮藏、 洗果、涂蜡、分级和冷链运输等内容的规范配套的流通方式。产后商品化 处理量几乎达到1 0 0 ，水果加工总量已达产量的3 5 。 3 2 水果流通市场结构 中国水果流通市场是一个极端分散的市场，水果的生产者，以个体 家庭生产者为主体，由于生产者的分散，同一类型产品的差异性非常大， 整个供应链中，生产者分散，消费者分散。 ( a ) 生产者：中国农业生产中以家庭为单位的小规模分散经营模式在 图3 1 中国新鲜水果供应 水果生产中大量存在，大多数农户是在本地区内封闭经营，不仅不了解 9 4 水果供应链重构与连锁经营策略 国际市场供求及其变化，也不了解国内市场供求及其变化；大多数农户 还是以生产为中心，水果生产出来之后再寻找销路，还没有以市场需要 为导向进行水果生产的思想，更没有属于自己的营销和信息沟通组织， 只能独自分别面对和进入市场。所有这些不仅使果农的市场营销绩效很 差，难以适应不断变化的市场需要，因此，当水果集中上市时果贱伤农 的现象经常出现，从而导致了水果价格的大幅度波动。 进口水果在国内市场上的份额并不大，以广东为例，其进口水果的 流通量约占全省各类水果流通量的2 0 。目前，水果进口量有逐年上升的 趋势，销量看长，价格也比国产水果高出数倍。进口水果在保鲜和包装 上注重投入，加上冷藏运输、入关税费等等，进入国内销售市场的成本 与销售价格都较高，与国产水果竞争价格的优势并未取得。进口水果主 要是由香港转运至广东后，相当一部分再转运至北京、上海等大中城市。 ( b ) 批发商 由于生产者的分散性和产品的差异性，质量控制和分级等因素，造 成交易成本相对较高，大多数批发商无法控制产品质量，无法形成较大 的规模，整个批发市场的批发商的数量非常多。同样，批发市场的数量 也是众多的，以至于一部分水果批发商的功能向批发市场转化，经营方 式发生了根本性变化。以前派专人外出“找米下锅”，自担风险采购水 果，有的还在水果集中产区常年派驻人员，确保能长时间供货。1 9 9 7 年 苹果、梨以及柑桔市场均出现供过于求的局面，水果经营方式也发生了 根本变化，从以销地批发商外出采购货源为主转变为以产地水果商送货 上门为主。例如，上海的水果批发市场集中的十六铺，云集了三十个以 上的批发市场和数以千计的水果批发商，而上海曹杨水果集散地也有几 十个的批发市场和水果供应商。 批发商的产品品质无法控制，也导致了批发市场的风险较大，整个 市场没有任何信用可言，9 9 以上的交易是以现金方式结算的。批发交易 方式落后，交易效率低下，现货交易为主，绝大多数产品必须到交易场 地进行周转，同时完成分拣等工作。市场监控制能力较弱，市场上非法 经营现象和暗箱操作大行其道，信息极端不对称，提高了交易成本。 由于交易的低效率，对于市场需求预测较差，再加上水果需求的季 节性变化，批发商常常做出误差很大的决策，供应链管理的牛鞭效应在 1 0 、 复旦大学m b a 学位论文 水果市场中充分体现，市场供给和需求对比存在巨大的波动，目前几乎 没有批发商具有冷藏设施。 ( c ) 零售渠道 水果店：市场水果零售渠道的主要是通过为数众多的水果店。由于水 果的重量较重，消费者采购的时候一般都就近购买，这种零售店因地制 宜，形形色色，分布于街头巷尾，医院，菜市场等地方。 一般的水果店规模都比较小，经营面积一般在10 到i5 平方米左右。 产品流动较慢，货物周转率一般在5 天左右，存货规模较小普遍的水果 店存货在1 5 0 0 元左右。品种较单调，一般以时鲜产品为主，结合集中保 鲜时间较长的品种为辅。经营者多为个体业主，夫妻经营，丈夫负责进 货，妻子负责销货。 流动摊贩，以经营高度易腐水果为主，如草莓、批杷、樱桃等，对于 价格的制定具有高度灵活性可以很快对市场做出反应。 目前，6 0 以上的水果消费是由水果店完成流通等，而水果店的保鲜 设施却是非常有限，其中9 0 以上的水果摊贩，没有任何冷藏设施可言。 所以水果摊贩的策略随季节的变化不断调整。以时令水果为主结合耐储 藏的少量品种，如在冬季，会有芦柑，胡柚等应时水果，苹果，梨等耐 储藏水果，椰子、西瓜等海南岛热带水果和国际市场供应的耐储藏高档 水果如红提、猕猴桃和蛇果等。到了夏季，则以供应葡萄、西瓜等耐高温 的水果为主。 菜市场：而对于菜市场的水果经营者来说，经营时鲜货为主，少量进 货，当日出清。如果经营的耐储藏水果如苹果，梨等，则会以欺骗消费 者，短斤缺两为盈利的唯一手段。 由于对于产品新鲜和口味的要求，消费者倾向于到菜市场购买蔬菜 和水果，菜市场中的单个经营个体往往经营单个品种的水果，由于菜市 场的人流量非常大，往往以高利润和高度易腐的水果为主如草莓，葡萄 等。 超市：目前，超级市场中供应的果蔬的种类非常有限，基本上都是保 鲜期比较长的产品例如苹果，西瓜，胡柚等，保鲜期相对较短的果蔬的 4 水果供应链重构与连锁经营策略 损耗相当严重，包括联华在内经营生鲜果蔬尚处于亏损的状态，但是为 了提供商品组合，生鲜果蔬优势必不可少的，所以，只有超市对于水果 使用了冷藏手段，精品水果陈列在冷风柜中。绝大多数消费者认为，目 前超市中供应的水果质量差，价格高。 大卖场：一般来说，大卖场对于水果的经营相对比较重视，从建立之 初即把水果的流通用于带动其他商品销售，大卖场中人流量较大，品质 相对较好，价格也被普遍接受，但对于便利性要求较高的水果消费难以 通过此条渠道满足。 加乐福，欧尚，麦德龙的生鲜果蔬基本上都是按照干货的陈列上架 方式出售，只是对于鲜货食品的空间进行空气调节，温度并没有达到鲜 货食品保鲜的需要。大卖场的优势在于巨大的人流量能够带动鲜货消费， 所有鲜货当日配送，甚至每日数次配送，基本上所有的鲜货食品能够当 日出清，对于剩余的鲜货食品会在当同销售结束的时候按照非常低的折 扣处理。所以大卖场能够经销几乎所有的鲜货包括草莓，葡萄，樱桃等。 ( d ) 消费者 目前上海市场的消费者的口味和爱好是多样的，年轻的消费者，慢 慢成长为消费主体，能够接受新的产品和新的购物方式，如更多的到超 市，专业店和便利店等营业机构消费。年龄较大的消费者，各更加关注 价格。 3 3 水果流通渠道特点 目前水果流通领域依然是冗长和复杂，当然有其存在的历史原因。 ( a ) 传统的低效率。中国的社会生产效率普遍较低，水果供应链从计 划经济向市场经济的转型时间并不长，比照传统的干货市场的效率，水 果市场并没有显著的劣势。 ( b ) 水果经营者素质普遍较低。水果经营者多是从个体老板成长起来 的，个体老板一般来说文化水平较低。较低的素质是的这些经营者无法 接受先进的管理思想，利用先进的管理手段。目前，上海是十六铺水果 市场的经营者中，小学毕业，初中毕业者不乏其人。整个市场中没有一 个经营者使用计算机进行管理，更没有能够提供有效的进销存管理的信 复且大学m b a 学位论文 息系统。 ( c ) 缺乏体系创新的竞争者。外国零售连锁资本首先进入中国的干货 市场，直接利用供应链管理思想致力于配送中心的建立，提高了整个干 货流通领域的效率。国内的竞争者不断学识先进管理思想和手段，不断 积累，经过十几年的发展，建立配送中心，现在干货市场各大连锁零售 商应该说是纵横驰骋，所向披靡。而对于鲜货来讲，外资并没有直接介 入，而是直接通过里利用较大地讨价还价能力与比较大的批发商进行交 易，驱动各个批发商之间的竞争来获利。与此同时，各大批发商降低的 是利润空间，而非开创新去降低的流通成本。例如，麦德龙同时每个品 种的水果同时与三家以上的供应商联系。 ( d ) 零售业者分散。目前的水果销售的6 0 以上是被个体水果店控制， 也就是说整个流通市场上存在着数以万计以上的水果店。批发商与零售 商之间无法建立信任关系，没有办法去收集消费者需求信息，对于市场 销售控制力非常弱。 ( e ) 产品特性。由于生产者的分散、小规模生产、缺乏技术标准和质 量标准使得水果品质的差异非常大，而对于要求快速流通地生鲜食品来 说，品质的不可靠，更是增加了采购控制成本和采购的难度，使得批发 商难以向规模发展。 ( f ) 生产者分散。同样，中国农业生产以家庭为主，生产者的众多， 也造成水果市场中批发商的数量也多得惊人，批发商无法与生产者建立 信任关系，无法得到可靠稳定的货源，批发商在市场中承受着巨大的风 险。造成整个市场行情波动巨大，所有交易以现金方式进行。是由于分散 化的生产者和分散化的零售者的局面造成的。在充斥批发商和零售商的 市场中，批发商手中的水果可以快速脱手 ( g ) 基础设施差。整个果品流通领域中的冷藏手段非常有限，冷链不 完整，没有社会化的冷藏手段可供使用。 4 水果供应链重构与连锁经营策略 4 水果供应链重构与连锁经营策略 4 1 外部环境的驱动因素 ( a ) 新的竞争者 随着现有的传统食品连锁超市的竞争不断加剧，毛利率不断降低， 生鲜食品的毛利率相对较高，必然会向标准生鲜食品超市的转型，但时 现有的干货体制在相当长的一段时间内还会限制生鲜食品的发展。 ( b ) 变化的技术环境 信息技术包括互联网推动了传统商业向电子商务快速发展，先行者 从信息技术中获得了巨大的竞争优势。现代零售业巨子，沃尔玛，麦德 龙无不把信息技术作为公司的核心竞争能力。促使公司迅猛发展的现代 物流技术也是建立在信息技术变革之上。 建立在现代信息基础之上得现代物流技术的发展，如流动补货，有 效客户响应，及时供货为在传统上必须有企业分工才能完成的商业流程， 可以由整合供应链管理商来完成。例如极大的提高了物流水准的交接补 货更是现代通信技术和信息管理技术与物流技术完美结合的产物。 传统水果供应链的冗长，市场风险相当大，是美国著名供应链管理 专家h a ul l e e 提出的牛鞭效应典型体现。当水果供应链中的各个环节 企业如批发商，生产商只根据来自其相邻的下级企业的需求进行需求决 策时，需求的不真实性会沿着供应链向上传播，产生逐级放大的现象， 达到最源头的供应商的时候，其获得的产品信息与实际消费市场中的需 求又很大的偏差。由于这种需求放大效应的影响，上游供应商面临更大 的需求波动，这也导致了很大的市场风险。采用传统的库存管理办法不 可能解决此类问题。 为了减少企业库存水平，需要增加企业之间的信息交流与共享，增 加库存决策信息的透明性、可靠性和实时性。所有这些都需要企业的协 调。 ( d ) 增大的生产者规模 随着农业生产集约化在逐步发展和外资投向弄产品生产领域，生产 1 4 复旦大学m b a 学位论文 者的规模越来越大，已经出现较大规模的水果包装商，专业从事场品的 收购和质量控制，并且已经建立起自有品牌。例如常山是著名的胡柚产 地，已经出现天子、阁底等品牌，并且受到市场的认可。它们也能够承担 定牌生产等任务。 ( e ) 变化的消费者 消费者的意识向自然、营养、健康等方面不断发展，在较高的收入情 况下，更加注重与产品的质量，倾向于便利消费，环境意识等等，同样 更加愿意消费品牌产品。 4 2 现有水果流通渠道的缺点 流通环节过长，交易成本增加，同样造成流通时间增加，降低了产 品品质，打破了完整的冷链。 交易双方缺乏信任，无法进行市场信息的交流，整个市场的供求关 系波动较大。无质量保证体系。 4 3 重新构造的水果供应链 通过前面的对于国内外水果流通现状，以及外部技术环境的变化 可以发现中国果品流通市场必然要经过一次变革的过程。 4 3 1 供应链管理 供应链( s u p p l yc h a i n ) 是现代物流中供应、分配和销售渠道及过 程一体化的结果，包括所有参加供应、生产、分配和销售过程的企业，是 现代物流活动中的核心过程和主线。其概念模式框架如图所示。 4 水果供应链重构与连锁经营策略 图3 2 供应链概念模式框架 水果因为其对于保鲜的要求，在供应链管理上比干货管理更加复杂， 因此在流通渠道，经营组织，经营业务，采购进货，生鲜处理，库存运 输等各个方面有别于干货供应链管理。 移动 设施 盐略考虑信仟 规模经济罄合棵席 图3 3 水果供应链中的增值活动 下图所示为水果在从生产者手中到消费者手中经过的增值活动，其 中的每一个环节都是必不可小的，每个环节都为水果更加快速的到达消 复旦大学m b a 学位论文 费者增加了价值。而目前国内存在的供应链中的几个环节都没有必不可 小增值活动，例如上海十六铺水果市场的批发商，仅仅为低效的市场提 供销售服务，或者是简单的组货服务，但增加了供应链的成本和处理费 用，完全可以由提供更多服务的配送中心所取代。同样这种批发商没有 冷藏手段，打破了冷链。 4 3 2 新兴水果供应链 以连锁经营为龙头，结合现代物流配送中心的形式必将成为典型水 果供应链。新兴水果供应链与传统水果供应链相比所具有的特点： 图3 4 企业价值链 ( a ) 简化交易次数：在传统的流通体系中，运输商、零批商、零售商 的规模较小，经营的产品种类少，故需要与多位上游供应商和下游客户 交易。而物流配送中心因为可以处理多种商品，顾其上下游只要对某乙 物流中心交易即可，可减少许多交易买卖人次。 ( b ) 缩短流通渠道的长度：在传统流通体系中需要有三个层次的渠 道，在新型的流通体系中只有两个层次。 4 水果供应链重构与连锁经营策略 ( c ) 整合多种物流活动于一体：在传统流通体系中，运输商提供产地 的产品信息，在产地采购农产品后运到销地，销售给了解销地市场的批 发商然后批发个零售商。在传统流通体系中，包装、采购、订单处理都作 得很简单原始，而生鲜处理，废弃物处理和顾客服务等服务，则几乎没 有。在新型的物流配送中心，则将销地订单的信息转化为产地采购计划 的依据，并提供生鲜处理、搬运、运输配送的多种服务。这种传统上由多 位单一功能中间商提供，而今由以单一厂商提供整合性物流服务，正是 物流产业的必然趋势。 ( d ) 拉动式供应链：新兴供应链模式，连锁经营为龙头，首先从市场 需求出发，经过内部数据传递到配送中心，数据准确性高，配送中心整 合数据提出采购要求，是以较为准确的市场预测为基础，在两个环节中 消除了扩大需求波动的牛鞭效应。 ! ：塑生塑壅塑查墨垡里壁 5 水果的鲜度管理 水果即使是在收获后也仍然在继续呼吸，是”活的”，呼吸量大，即使 是在收割、将根部切除后，仍然在呼吸、放出水分、继续生长。但因无法 由其它的地方吸取养分、水分，只能消耗自身的养分、水分来进行蒸发作 用、呼吸作用。这便成了水果损耗、枯萎的原因。鲜度下降快，进货后要 立即对其进行冷却降低商品温度，防止鲜度下降。将这种情况控制在最 低点是鲜度管理的要点所在。 5 1 水果保鲜期 水果保鲜期就指”水果吃起来比较好吃的期间”。确定每种商品的保鲜 期是保证为顾客提供新鲜食品的基础。只有由水果进货到售出的这段期 间保持水果新鲜，才能实现真正意义上的质量管理的。 水果 橘子( 早熟)3 天 橘子( 应季)7 天 苹果4 7 天 草莓卜2 天 柿子5 天 西瓜( 整个)5 天 西瓜( 切割)l 天 桃2 3 天 葡萄5 天 梨4 天 甜瓜5 天 香蕉2 天 菠萝7 天 柚子5 天 橙子5 天 芒果5 天 木瓜5 天 复旦大学m b a 学位论文 5 2 水果零售对处理保鲜问题的方法 目前国内水果流通领域中，无论何种形式的零售机构，都没有完整 的冷链，所出售的水果按照一个较快的速率劣化。 水果经营者情况比较 类型| | 上架时间保鲜手段 日经营景价格 i优势毛利率 9 ( 天 i 人卖场 l 一2中央空调2 0 0 0k g 最低人流 1 5 超市5 l o冷风柜1 0 0k g最高商品组合3 0 水果店3 一sl小冰柜1 5 0k g高水果组合3 0 菜市场 一2y无4 0k g 中新鲜4 0 , 0 6 流动摊贩h 3 无 2 0k g 较低流动售货2 0 尽管市场上存在各种渠道，但是却没有一种形式能够充分满足消费 者的需要，提供质量较好，品种组合合理，价格中等的水果流通渠道。 5 3 解决保鲜问题应当采取的策略 5 3 1 延长水果保鲜时间 建立完整的冷链，改变环境，降低水果蒸发作用和呼吸作用的速度， 完全可以延长保鲜时间，但对于零售企业来说，是要大幅度增加经营成 本，例如建造冷风柜，水果处理车间，对于单个的零售商来说，经营规 模达不到规模经济的需要，经营成本的增加会远远超过所带来的收益， 是毫无可取之处的。 对于水果物流中心来说，建立小规模的冷藏库，缓冲销售波动带来 的缺货具备规模经济性的，成本的增加能够被门店的收益增加所抵消。 5 3 2 缩短货物流通时间 ( a ) 减少流通环节。目前国内的流通环节是传统的方式，冗长，水果 ! ：查墨盟壁壁笪垄一 会在水果批发商或者贩运商的仓库或者货架上陈列几天甚至几十天。缩 减其中的某些环节可以缩短整个流通时间。 ( b ) 加速货物周转。对于零售商来说可以通过提高进货频度，降低每 次进货量来缩减货架天数，建立配送中心，采取交接运输等策略，同样 可以加速水果周转。 6 设计和实施水果供应链 6 设计和实施水果供应链 6 1 水果供应链重构的成本领先战略 成本领先战略的核心是较低的经营成本或费用。如果一个企业能够 以规模经济或成本优势的形式筑起壁垒，成为众多竞争者中的成本领先 者，它就能够应付现有或潜在竞争力量的攻击。目前，国内的水果零售 领域的竞争者素质都较低，可以从下面的几条途径创造成本优势： ( a ) 进行成本分析，找出对企业经营成本影响最大的几个因素。实施 成本领先战略的连锁企业，首先要了解本企业的成本现状，分析有没有 成本优势，是否可能创造出成本优势，以及创造成本优势的关键环节是 什么，找出那些对企业经营成本影响最大或企业降低成本潜力最大的因 素。水果流通的物流成本占所有成本的5 0 以上，也就是说，消费者在购 买以公斤价值5 元的苹果时，其中有2 5 元以上是消耗在流通环节中。 ( b ) 进行系统的成本控制。制订成本控制目标和成本控制计划，动员 全体员工，实施系统的成本控制。同样，家族式的水果零售店没有能力 进行系统的成本分析，更谈不上成本控制，建立水果零售店和配送中心 整合的成本控制体系，可以极大程度上有效的降低成本。 ( c ) 努力创造规模经济效益。连锁企业必须努力扩大连锁经营规模， 发展多店铺的联合经营，提高组织化程度，依靠大规模的购销活动，提 高市场占有率，实现规模效益。规模经济是水果供应链重构的基础，只 有在对于渠道的控制实现之后，水果的批量采购的风险才能降低，不仅 仅有规模经济的优势，还有水果快速流动带来的品质改善的成本降低。 ( d ) 利用连锁经营优势，与供应商建立的合作关系，努力降低采购成 本。水果的季节性和区域性造成，供应商的分布非常广泛，如何在重构 水果供应链降低物流成本之后，进一步与供应商建立持久的合作伙伴关 系是一个重要的课题。 ( e ) 建立自有品牌。国内的水果零售企业尚无品牌塑造方面的意识， 水果连锁企业可以选择一些虽然无名但收购的水果质量有保证的包装企 业，使之为自己生产，并且打自己商店的牌子在自己的连锁网内以较低 的价格销售，这也有利于快速提高连锁企业的知名度和竞争实力。 6 2 设计和实施水果供应链重构的要求 复旦人学m b a 学位论文 水果物流由过去的专业分工时代转到整合物流，最主要的因素是在 物流信息系统的蓬勃发展。水果物流中心大量的处理订单、采购、包装、 仓储、配送、顾客服务等功能，即依赖有效地物流信息系统，以发挥物流 中心各项功能的整合。 ( a ) 整合物流：首先，必须用整合的观点来看水果供应链重构。物 流体系涉及众多部门，如计划、采购、运输以及销售部门。各部门的目标 各异，就很难做到劲往一处使。物流配送中心倾向于追求各门店的订单 满足率，而提高存货水平。而各门店往往热衷于发现热销商品，希望采 购部门在进货时拼命砍价，并尽量避免打折清货。而计划部门则往往注 重保证货物充沛、货物周转顺畅，所以常况下只留意购物的批量和频率。 然而，为了不超出采购预算，采购部门经常挑选最低价的同类商品，尽 管这样做往往意味着交货期过长、库存居高不下、仓储成本上升，而拉升 企业总体成本。 为了克服物流过程中的种种障碍，企业上下的每个人，都要意识到 自己的行为对企业总体的影响。其中的一种选择就是将计划部门、采购部 门，甚至零售点统统捆绑在一起，评估他们作为一个整体的团队绩效。 这样，各个部门就能做到同舟共济，在做相关决策时互相协调。在编制 预算和成本时也能从整个物流链的角度出发加以考量。 ( b ) 全程优化：通常，物流流程的局部优化往往造成整个物流环节的 劣化。在这里最糟糕的情况是，单纯强调配送中心的成本优化。对于大多 数零售商而言，配送中心的运作与工厂类似：很好地体现了规模效应、 自动化操作和工作效率。零售店相对而言则是个高成本运作的场所。但公 司往往会不加思量，就将商品从配送中心向零售店转移，结果使零售店 库存居高、运作成本上升。其实，公司往往可以考虑反其道而行之，将库 存从零售店移到配送中心。这样的话，可以尽量减少在零售店中发生的 商品处理费用。 一些在配送中心轻而易举便能完成的作业，若想在零售店中完成可 绝对不是件轻松的事。我们可以举一个例子，热销商品应该在配送中心 保持足量的库存，并根据零售店的销售情况整箱补货：对一些价格昂贵、 销售较慢的货品，则应该拆箱后分件向零售店补货；对于另外一些占地 较多的抛货或搬运费力的货品，则应当尽量减少中间的处理环节，甚至 可以直接从供货商向零售店送货。其目的是在于对供货商到零售店的整 6 设计和实施水果供应链 个环节做到物流成本的最优化。 ( c ) 信息沟通：供应链重构战略面l 临的第三问题是预测。对相关信 息的有效利用，会大大改进零售环节中的计划职能，从而使零售企业的 竞争能力大为提高，以高效率地在适当时间向合适的地点派送适量的商 品。 信息作为供应与需求之间的缓冲，在功能上可以代替库存。信息技 术是供应链管理的核心工具和实现及时反应的基本保障。电子数据信息 交换( e d i ) 、销售点信息收集( p o s ) 、车辆、货物及时跟踪和企业及其 供应链信息系统等，均是目前有代表性的基本供应链管理信息技术。 绝大部分零售企业的库存管理，与特定零售点和具体商品密不可分。 但是，在特定的零售点上，具体到某一样商品的销量，前后波动是很大 的。除少数畅销品和促销品外，消费者对大部分商品表现出的购买行为 是难以捉摸的。但如果你将一个配送中心区域内所覆盖的零售店作为一 个整体来考虑，则商品的销量要容易预测得多。所以，在预测销量时， 尽量在特定零售点上少费周折，将注意力集中在配送中心或整个公司的 相关销量上，由此而来的预测要可靠得多。 6 3 物流网络配置 ( a ) 连续补充程序：连续补充程序( c r p ) 改变了连锁店向供应商生 成订单的传统补充方式，它是由水果供应商根据从客户那里得到的库存 和销售方向的信息，决定补充货物的数量。 在库存系统中，订货点与最低库存之差主要取决于从订货到交货时 间、产品周转时间、产品价格、供销变化以及其它变量。订货点与最低库 存保持一定的距离是为了防止产品脱销情况的出现。最高库存与订货点 之差主要取决于交货的频率、产品周转时问、供销变化等。为了高效率消 费者“降低库存”要求，供应商通过与零售商缔结伙伴关系，主动向零 售商频繁交货，并缩短从订货到交货之间的时