（工商管理专业论文）l中国公司ppe产品国内市场营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着中国经济的飞速发展，工伤事故和职业危害也随之呈上升趋势，中国作为 全球最大的个人防护装备( 缩写为p p e ) 市场，在近十来年取得了较快的发展速度。 但国内p p e 行业整体发展水平还远远落后于发达国家，并且中国东西部也呈现出发 展不平衡的状态，国内企业在低端产品市场上低价竞争的同时，大批国际行业巨头 纷纷涌入，导致中高端产品的市场竞争也越演越烈，正待完善的国家监管法规政策， 也影响着整个市场的走向。营销作为企业整体战略的重要一环，是企业接触市场的 前沿，在企业的发展过程中发挥着尖刀兵的作用，因此，对市场营销策略的研究和 探讨越来越受到各企业的重视。 营销策略的研究，需建立在对企业自身状况、外部环境、行业竞争状况深入分 析的基础之上，分析企业的优势和劣势、机会和威胁，才能真正找出营销策略存在 的真正问题，从而有针对性的进行策略改善和调整，提高企业的竞争力。 l ( 中国) 公司作为这个领域内的领先者，拥有者全球的资源和卓越的产品优 势。但是，面对激烈的市场竞争，任何强大的企业都必须不断创新和改进，才能够 巩固和提升自身的市场地位。l ( 中国) 公司希望在中国市场中不断完善自己的营 销网络，创新营销策略，从而成为中国p p e 行业中高档产品的最大供应商之一。本 文参照有关营销理论依据，结合l ( 中国) 公司所处的内外部环境，详细分析了l ( 中国) 公司在营销策略方面所面i 临的问题，即产品组合不完善、定价过于笼统、 营销渠道模式单一、缺乏有效的渠道管理、宣传手段单一等。通过对市场进行了细 分和重新定位，分别从产品、价格、渠道、促销几方面对公司当前的营销策略进行 了调整，提出加速产品线和产品组合调整、结合目标市场分类定价、营销渠道按行 业逐步进行细化、加强渠道管理等措施，系统的制定赢得市场、巩固市场应采取的 竞争策略和营销策略组合，同时引入关系营销和知识营销的概念。希望本文研究结 果能对l 公司在国内市场实施整体营销战略起到参考作用，同时对该行业的发展提 供一定的借鉴。 关键词：p p e ，市场营销，营销策略，知识营销，关系营销 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t a m o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m i c s ，t h ew o r ka c c i d e n t sa n d o c c u p a t i o n a li n j u r i e so c c u rm o l eo f t e nt h a nb e f o r e ，c h i n aa st h eb i g g e s tm a r k e to fp p e ( p e r s o np r o t e c t i v ee q u i p m e n t ) i nt h ew o r l d ，i tg r o w sv e r yq u i c k l yi nr e c e n ty e a r s b u t t h et o t a ll e v e lo fp p ei ss t i l lf a rb e h i n do ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，h o w e v e r , i t s d e v e l o p m e n tb e t w e e l lt h ee a s ta n dw e s ta r i 昌a si nc h i n aa r el o p s i d e do b v i o u s l y w h e nt h e l o wg r a d ep p e p r o d u c t sa r ec o m p e t i n gs e v e r e l yi nt h em a i n l a n dr e l a t e de n t e r p r i s e s ，al o t o fi n t e r n a t i o n a lp p em a g n a t e sa l lc o m ei nt oc h i n a , t h e nt h e yb r i n ga b o u tt h em u c hm o r e i n t e n s ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h et o pl e v e lp p ep r o d u c t s t h u s ，i tu r g e n t l yn e e d st h e n a t i o n a ls u p e r v i s a lr e g u l a t i o n sf o rt h i s ；i ta l s oa f f e c t st h ed i r e c t i o no ft h i sm a r k e t m a r k e t i n gi sav e r yi m p o r t a n tp a r to ft h et o t a lc o m p a n ys t r a t e g y , i tc o n t a c t sd i r e c tw i t h t h em a r k e t r e q u i r e m e n t s ，p l a y i n gai m p o r t a n tr o l ei nac o m p a n y sd e v e l o p m e n t s o ，s o m e c o m p a n i e sp a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h es t u d ya n dr e s e a r c ho ft h em a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h es t u d yo f m a r k e t i n gn e e d st ob eb a s e do nt h ed e e pa n a l y t i c so f t h ec o m p a n yi t s e l f , t h es u r r o u n d i n gc i r c u m s t a n c e sa n dt h eb u s i n e s sc o m p e t i t i o ns t a t u s o n l yk n o w i n gt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa b o u tac o m p a n y , i t sc h a n c ea n dc h a l l e n g e s ，t h e n 锄f i n d o u tt h er e a lp r o b l e mi ni t sm a r k e t i n g , a n dt oc h a n g ea n dd e v e l o pi t ss t r a t e g yr e l a t i v e l y , t h u s , t od e v e l o pt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s s lc o m p a n ya st h el e a d e ro ft h i sa r e ah a st h ew o r l d w i d er e s o u r c e sa n dp r o d u e t a d v a n t a g e s ，i ti sk e e p i n gt o l e ti t sm a r k e t i n gn e tm o 彤a n dm o r ep e r f e c t , t oi n n o v a t ei t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d s oo n , i no r d e rt ob eo n eo ft h eb i g g e s ts u p p l i e r si nt h et o pl e v e l p p em a r k e t t h ef o l l o w i n gp a s s a g e st a k er e f e r e n c eo fr e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r y , c o n s i d e r i n gt h ei n n e ra n do u t e rc i r c u m s t a n c e s ，a n a l y z e di t sm a r k e t i n gp r o b l e m s ，d i v i d e d i t sm a r k e t sa n dr e - s e ti t so r i e n t a t i o nd e t a i l y o p t i m i z e di t sn o w m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf r o m p r o d u c t , p r i c e ，c h a n n e la n dp r o m o t i o n , i tp o i n t so u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h em a r k e t w i n i n ga n dc o n s o l i d a t i n g , a n da d v a n c et h ek n o w l e d g em a r k e t i n g 、r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g h o p et h es t u d yi nt h i st e x tc a nb es o m eg u i d i n ga n dr e f e r e n c ef o ri ti ni t s m a i n l a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t i n g ，a n da l s ob es o m er e f e r e n c e sf o rt h e 重庆大学硕士学位论文英文摘要 d e v e l o p m e n to fp p e k e y w o r d s ：p p e ，m a r k e t i n g & s a l e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , k n o w l e d g em a r k e t i n g ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g m 学位论文独创性声明 的萃跹 士 学位论文 是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签 导师签名： 签字日期： 签字日期： 学位论文使用授权书 叫- 亳 渺m 彤 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 踢，l 下简称“章程 ) ，愿意将本人的毅士学位论文近鲫熟：兹墼盈纫幽秽巧衫 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c n k i ) 在中国博士学位论文全文数 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表中国博士学位论文全文数据库、 中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入c n l 【i 中国知识资源总库，在 中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程 规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 作者签名：导师签名：缒 以节，m j 晕 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书力，须填写以下内容： 该论文属于涉密论文，其密级是 ，涉密期限至l 月一日。 说明：本声明及授权书! g 逝装订在提交的学位论文最后一页。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景 p p e ( 个人防护装备) 产品在保障从业人员劳动过程中防止或减轻事故伤害及 职业危害中至关重要，是保障从业人员安全与健康的最后一道防线。作为全球人口 最多的国家，中国拥有世界上最庞大的劳动者群体，可以推论，中国市场对个人防 护用品的需求量也十分巨大。据全球知名的增长咨询公司弗若斯特沙利文( f r o s t & s u l l i v a n ) 公司最新研究报告 中国个人防护用品( p p e ) 市场分析表明，该市场在 2 0 0 8 年的规模已近9 1 亿美元，预计2 0 1 4 年将超 , d 2 0 0 亿美元，以防护服为例，每年的 供应量在8 0 0 0 万套以上，价值6 0 多亿u 1 。正式由于该行业较大的市场规模和进入门 槛相对其它行业更低，中国已形成一个很大的产业。 从全球范围来看，北美、欧洲p p e 产品市场较为规范，在产品质量、职工安全 意识、国家法规等方面都较为完善，所以，当前全球主要以欧标或美标对p p e 产品 进行分类。然而，我国劳动防护用品产业仍是弱势产业，同发达国家相比，我们还 有相当大的差距。主要表现为产品达标率低，产品品种仍有缺口，科技含量不高， 质量参差不齐，科研投入不够，更新换代较落后等。 随着我国改革开放，经济持续发展，大批外资、合资企业在中国的建立，以及 劳动者安全意识的不断提高，对p p e 产品的质量、功能、款式及服务都有了更高的 要求，市场和产品已呈现出多元化的发展趋势。顺应市场的变化，一批国际知名品 牌如3 m 、巴固、梅思安、诺斯、杜邦等纷纷进入中国p p e 市场。目前外资企业的 产品已经占领了国内高端用户市场的9 0 以上。但占据中国p p e 市场最大份额的还 是一批款式陈旧、质量不稳、技术落后、价格低廉的劳动防护用品。这类产品充斥 着低端市场和外包施工、小作坊、小煤窑等私有企业用户，这类产品的存在也为一 些无全国工业产品生产许可证的企业制造假冒伪劣劳动防护用品提供了机会和条 件。仞 美国l 公司是一家专业生产高质量、高性能工业防护用品，并拥有众多产品部 门的上市公司，其产品行销于世界的许多个地区，在全球享有很高的知名度。l ( 中 国) 公司于0 5 年底正式在国内市场开展销售业务，经过前3 年的快速增长期，当前 销售规模约三千万，0 9 年的发展步伐开始变缓，目前在国内同类别和档次产品中占 有率较低，品牌知名度还远不如欧美国家，同时，需求日益增大的国内市场几乎引 来世界各地的竞争者，面对当前国内众多的挑战和机会，如何制定和运作灵活的营 销策略，全面提升l 品牌在国内市场影响力和规模，这是值得很好研究的课题。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 2 研究目的 本文旨在利用所学有关理论知识并结合在l ( 中国) 公司的营销工作实践，通 过对l ( 中国) 公司国内市场所处环境分析，明确其优劣势与面临的机会及威胁， 在对l ( 中国) 公司国内市场现有营销模式和管理模式的分析基础上，制定出新的 市场营销和管理策略，从而提升l 品牌知名度和国内市场占有率。 1 3 解决问题 国内p p e 行业市场现状如何? 国内p p e 行业未来发展趋势如何? l ( 中国) 公司国内市场目前营销现状如何? l ( 中国) 公司国内市场营销策略如何调整和实施? 1 4 研究内容和方法 本论文运用现代营销理论、现代管理理论等，主要以l ( 中国) 公司国内市场 营销策略为研究重点，研究内容包括：l ( 中国) 公司国内市场宏观、中观、微观 环境分析，l ( 中国) 公司国内市场营销战略选择，市场定位，营销策略的制定和 实施等。 本文依据l ( 中国) 公司的内部资料、行业的有关信息、相关报刊杂志和网站 以及p p e 专业研究单位等资料，采用理论与实际相结合的方法，通过p e s t 分析法、 波特的五种竞争力量分析模型、采用环境分析、行业竞争分析、s w o t 分析法等研 究方法对l ( 中国) 公司的内地市场营销环境进行分析并总结，发现企业的优势、 劣势，外界的机会和威胁。再运用s t p 方法对市场进行细分，结合企业的优、劣势 选择目标市场和经营策略。在营销策略选择中，采用融入4 c 营销理论的4 p 组合法 分析企业应采取的措施，并提出关系营销和知识营销的模式，最后再对企业的营销 策略实施提出建议。 1 5 论文框架 本文共分6 章，具体框架如下图： 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 图1 1 论文框架 f i g 1 1p a p e rf r a m e 3 选题背景 研究目的 解决问题 研究内容和方法 论文框架 战略理论 相关理论综述 国内p p e 行来研究现状 l ( 中国) 公司简介 宏观环境分析 竞争环境分析 l ( 中国) 公司营销现状分析 s w o t 分析 营销战略选择 国内目标市场和产品定位 国内市场营销策略组合 创新型营销策略 实施步骤 保障措施 重庆大学硕士学位论文2 与论文研究相关的理论综述 2 与论文研究相关的理论综述 2 1 战略理论 战略现象是复杂而多面的，不同的学者对战略的认识和理解各有侧重，所提出 的战略与战略管理的定义层出不穷。美国著名战略管理专家明茨伯格用5 p 来定义 战略，即计划、策略、模式、定位、观点；以迈克尔- 波特为代表的定位学派提出企 业在考虑战略时必须将企业和所处环境相联系，而行业又是企业的最直接的环境， 每个行业的结构又决定了企业竞争范围，从而决定了企业潜在的利润水平，他提出 的“五力竞争模型”其实就是s c p 分析范式：s t r u c t u r e - - c o n d u c t - - p e r f o r m a n c e ( 结构 行为绩效分析范式) 。乃1 尽管如此，但本质上这些定义并非相互矛盾而是互为补充 的。 目前为多数学者所接受的观点是，战略是指企业依据长期经营中所要达到的目 的，与外部环境和内部环境相适应，制定资源分配的决策及实现目标的途径和方法。企 业战略管理涵盖了从阐明企业任务目标、研究制定发展战略，直到实施战略和评估其 结果的全部过程，具有战略分析、战略制定、战略实施、战略评价和战略控制等多种 功能。4 1 2 2 市场营销理论 2 0 世纪5 0 年代以来，市场营销理论不断的发展演进，研究的深度和广度都得 到了空前的发展，这主要体现在营销观念、营销组合、营销模式等方面。 营销观念的演进过程是：生产观念专产品观念专销售观念营销观念社会 营销观念。巧1 营销组合演进过程 在市场不断发展的情况下，营销理论也在不断进化，在进化的过程中，出现两 条路线，一条是在4 p 基础上继续完善和补充，即从4 p 到1 0 p 的完善路线；另一条 是对原有理论进行升级蜕变，形成新的营销理论，如4 c 理论、4 r 理论、4 s 理论。 1 ) 4 p s - - ) l o p s 4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p h c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，于上世纪 5 0 年代末由美国学者麦卡锡首先提出，是指在市场定位的基础上，为满足目标客户的 需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。6 1 该理论对市场 营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且， 如何在4 p 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，大部分营销计划书都是以4 p 的理论框架为基础拟订的，几乎营销教 4 重庆大学硕士学位论文2 与论文研究相关的理论综述 科书和营销课程都把4 p 作为教学的基本内容，而且大部分企业营销经理在策划营 销活动时，都自觉、不自觉地从4 p 理论出发考虑问题。 但是，随着经济环境的变化，市场竞争、消费者需求等因素对企业营销活动的 影响也越来越大，1 9 8 4 年，美国著名市场营销大师菲利普科特勒提出了“大市场营 销”观念，即我们所说的6 p s 。他指出，“企业为了进入特定的市场，并在那里从事 业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以 博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的”。大市场营销战略在 4 p 的基础上加上2 p 即权力( p o w e r ) 和( p u b l i c a t i o n ) 公共关系，从而把营销理论进一 步扩展。随着企业营销战略计划过程的重视，1 9 8 6 年，科特勒又提出了营销战略计 划过程必须优先于战术营销组合的制定，即在原6 p s 的基础上增加了探查( p r o b i n g ， 即市场营销调研) 、分割( p a r t i t i o n i n g ，即市场细分) 、优先( p r i o f i t i z i n g ，即目标市 场的选择) 、定位( p o s i t i o n i n g ，即市场定位) 理论。r 刀 2 ) 市场营销4 c 理论 4 c 理论是美国l a u t e r e b o m 教授在上个世纪8 0 年代提出的，它由消费者 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 组合而成。4 c 理 论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久 稳定的对应关系，在市场上树立企业的竞争优势。7 1 总起来看，4 c 营销理论注重以 消费者需求为导向，与市场导向的4 p 相比，4 ( 2 有了很大的进步和发展。但从企业 的营销实践和市场发展的趋势看，4 c 依然存在以下不足：4 c 是顾客导向，而市场 经济要求的是竞争导向；企业经过一定时期的发展后并不能形成营销个性或营销特 色，不能形成营销优势；4 c 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，如产 品定价和成本问题；4 ( 2 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思 想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4 c 总体上被动适应顾客需求的色彩较浓，根据市场的发展，需要从更高层次以更有效 的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双 赢关系、关联关系等。 3 ) 市场营销4 r 理论 针对4 c s 与4 p s 的问题，美国学者d o n e s c h u l t z 提出了4 r 理论：阐述了一个全 新的营销四要素：与顾客建立关联( r e l a t i v i t y ) 、提高市场反应速度( r e a c t i o n ) 、注重客 户关系营销( r e l a t i o n ) 、回报是营销的源泉( r e t r i b u t i o n ) 。4 r 理论的优势就在于：以竞 争为导向，不仅积极地适应客户需求，而且主动地创造需求，把企业与顾客联系在一起， 形成竞争优势；落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出如何建立关系、 长期拥有客户、从而保证长期利益的具体的操作方式；“回报”兼容了顾客愿意付出 的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得了更多的顾客份额，形成规模效益，客 5 重庆大学硕士学位论文2 与论文研究相关的理论综述 观上达到双赢的关系。碍1 营销理论观念上的演变，从4 p 、4 c 到4 r ，实际上体现出营销思想从注重生产 到注重人的转变，从注重产品到注重满足顾客需求转变，从注重当期营销到注重长 远关系的转变，从注重开拓市场到注重培养顾客满意度转变，从注重企业利益到注 重企业与顾客双赢思想转变。总之，4 p 、4 c 到4 r 三者之间不是取代关系，而是不 断完善、补充和发展的关系。 营销模式的发展 基于营销观念和营销组合的发展，新的营销模式也应运而生，诸如关系营销、 服务营销、网络营销、绿色营销、数据库营销、信息营销、知识营销、整合营销等。 其中关系营销、服务营销和整合营销已成为较为系统的营销模式，并且越来越被理 论界所接受，也在营销实践中得到越来越广泛的应用。 1 ) 关系营销 关系营销是为了满足顾客需要，获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者，通 过一系列的合作或配合创造各方亲密的相互依赖关系，同时实现各方目标的过程。 其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确 立和发生。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互 依赖关系的艺术。由于顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线，因 此，顾客服务是关系营销的基本手段。四1 2 ) 服务营销 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见即在 传统的4 p s 基础匕又增加了乞人员”( p e o p l e ) , “有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) , “服 务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。服务营销的研究形 成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如 何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一 种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销， 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进 相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 3 ) 整合营销 整合营销兴起于商品经济发达的美国，是上个世纪9 0 年代以来在西方风行的一 种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ，简称蹦c ) ，根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传 播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战 略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效 的传播影响力。”n 们 6 重庆大学硕士学位论文 2 与论文研究相关的理论综述 整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。 与传统营销“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为中心”，i m c 的倡导者， 美国的舒尔茨教授用了一句简单的话来说明这种理论重心的转移，他说，过去的座 右铭是“消费者请注意”，现在则是镛：注意消费者”在传统营销理论架构中，居中 心地位的是2 0 世纪6 0 年代的4 p 理论( 即p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) ，进 入9 0 年代以来，营销领域逐渐转向4 c 理论。4 c 理论主张的观点是：先将产品搁 置一边，认真研究顾客的需求与欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，不要再卖你所能 制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足 其需求与欲望支付的总成本( c o s t ) ；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) ；暂时忘掉促销，注意与顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论是整合 营销的支撑点和核心理念。 2 3 国内p p e 行业营销研究现状 由于历史的原因，我国p p e 行业的发展也仅有3 0 年的时间，尽管从规模和档 次上都得到了较快的发展，但与国外发达国家相比差距较大。面对竞争日益激烈和 产品精细化、多元化的市场，国内理论界和企业界也开始对p p e 行业进行试探性研 究，但主要停留在宏观层面，如：1 9 9 8 年北京市劳动保护科学研究所北京劳动保 护产业发展规划与实施对策；1 9 9 6 年顾叶飞浅论劳动保护用品市场的营销策略： 2 0 0 9 年特种劳动防护用品安全标识管理中心刘旭荣我国个体防护装备的发展趋 势等。n 2 1 这些研究基本都是针对国内p p e 行业的大趋势进行的探讨，篇幅较小， 基本没有出现专业化、系统化的行业分析和战略、战术探讨。 总体来讲，迄今为止，我国对p p e 行业营销的研究还很少，大部分都专注在产 品技术、产品开发方面。之所以如此，主要是因为本土企业对市场营销观念普遍偏 低，产品低档化直接导致的价格层面竞争几乎掩盖了所有营销策略的制定和研究。 因此，也希望通过该论文对国内企业提供参考，并对整个行业研究起到一定的带动 作用。 7 重庆大学硕士学位论文 3l ( 中国) 公司国内市场内外部环境分析 3l ( 中国) 公司国内市场内外部环境分析 外部环境分析是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产 生影响的外部因素的总和。外部环境一般可分为一般环境和行业环境。通过对环 境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威 胁。营销人员的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业 的营销策略以适应环境变化。 3 1l ( 中国) 公司简介 l ( 中国) 公司是美国l 公司的在华子公司，成立于2 0 0 5 年底，是一家专业生 产高质量，高性能工业防护用品，并拥有众多产品部门的外商独资企业。美国l 公 司成立于1 9 8 2 年，总部设在美国纽约州的r o n k o n k o m a ，目前在全球拥有超过2 0 0 0 名员工，其防护服产品系列最为丰富，分布于全球的工厂每周可以生产6 0 多万件成 衣，是世界上最大的工业防护服生产商之一。其业务已遍布全球许多地区，包括北 美，中南美洲，欧洲和亚太地区，年销售总额超过1 5 亿美元，这足以证明其正处 于不断成长之中，并逐渐得到人们的认可，所有这些都归功于其不断的开发与创新。 品牌策略：l 品牌产品行销于世界的许多个地区，在全球享有很高的知名度， 同时，为了更有效突出阻燃、隔热产品的性能，公司便推出子品牌 f y r e p e l f y r e p e l ” 品牌专注于消防、阻燃、隔热类防护产品的研发和生产，现已成为欧美国家相关行 业的首选品牌。 产品结构：l ( 中国) 公司防护产品系列主要包括： 限次使用型防护服包括防尘、防化类，可提供低、中、高档各种档次 产品； 阻燃服、消防战斗服、玻璃纤维镀铝隔热服_ f 卿e l 系列： 手部防护产品防化、防切割、耐高温类 此外，l ( 中国) 公司为满足部分客户需求，根据主导产品配套销售防化靴、 防护服气密型检测仪等高档配件。 资源状况：所有面料均来自于全球各大化纤企业，同时与杜邦、陶氏化学等知 名企业建立起战略合作伙伴关系。 生产布局：l 公司结合当地市场需求规模和生产成本因素，生产厂主要集中在 美国、墨西哥、中国和印度。其中，印度工厂专业制造防化手套；中国工厂主要生 产限次使用型防护服；其余产品基本集中在美国和墨西哥进行生产。 8 重庆大学硕士学位论文3l ( 中国) 公司国内市场内外部环境分析 3 2 宏观环境分析 宏观环境对p p e 行业营销活动具有很大影响，企业必须根据所处环境变化，调整 自身的战略方针，时时刻刻提升自身的市场竞争力，才能够在日益加剧的竞争中， 保证自己的生存及发展。根据我国实际情况，p p e 生产企业营销活动宏观环境要素 归纳为：政治法规、经济、技术、人口和市场总体环境。 3 2 1 政治环境 政治环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益，我国虽然仍处在经济转型 期，但由于国家采取了稳健、循序渐进的改革模式，给企业提供了良好的政治环境。 p p e 行业是中国政府较早开放的一个行业，允许各方资本进入，目前国内呈现外国 p p e 企业、民营h e 企业、国营p p e 企业自由竞争的市场状况。 我国现行p p e 标准制定的年限大部分在2 0 世纪8 0 年代，标准落后不仅在质量 上而且在数量上，如有关煤矿安全监察方面标准、矿山探测、设计、监控、救援领 域中电磁探测等都属于空白。n 2 1 造成这种局面的原因主要是：长期以来国家考虑 到大幅度提升p p e 产品标准，一方面会增加使用企业的成本，另一方面会导致现有 国内大量p p e 企业技术实力跟不上而倒闭；从事标准制修订工作相关人员数量和专 业度不够，也很少让行业巨头的参与标准的制定。 随着全球经济一体化的进程，我国p p e 产业必然要融入国际市场，参与市场竞 争，否则，我国未来的p p e 市场将被国外企业所占据：同时，随着经济发展企业安 全事故也呈上升趋势，仅尘肺病一项每年的耗费就上千亿。因此，政府有关部门已 经开始着手标准的修订和完善，逐步与国际市场接轨。当前，世界范围内采用较多 的是欧洲标准，这也是打开欧洲市场大门的钥匙。除此之外，政府的宣传和监督虽 然滞后于行业的发展速度，但相比2 0 0 0 年前，已经有了很大的进步，特别是在近几 年，安全事故频发，给国家安全环保有关部门也再次敲响了警钟，加强了对高危行 业的安全监督。2 0 0 5 年“非典”促使我国口罩标准的升级就是一个典型的事例。 无论是从国家标准，还是政府监管，我国p p e 行业正逐步走向一条规范的道路， 这无疑给很多跨国企业注入了一针强性剂，对中国未来p p e 市场更充满信心。 3 2 2 经济环境 国民经济持续、稳定、健康发展为p p e 企业提供了良好的发展机遇。中国自1 9 9 1 年开始，g d p 以超过7 的速度增长，2 0 0 8 年的g d p 已超过了3 0 万亿，即使在2 0 0 3 年“非典”和2 0 0 8 年金融风暴的不利因素影响下，国民经济仍保持9 的速度发展。 近5 年我国经济的增长情况见图3 1 ： 9 重庆大学硕士学位论文 3l ( 中国) 公司国内市场内外部环境分析 3 5 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 2 0 o o 1 5 0 0 0 0 l o o o 5 0 0 0 0 o 2 0 0 42 0 0 52 0 2 0 0 72 0 0 8 图3 12 0 0 4 2 0 0 8 年国内g d p 及增速 f i g 3 1 t h eg r o w t hr a t eo f g d pi nc h i n af r o m2 0 0 4t o2 0 0 8 ( 资料来源：国家统计局网站) 根据f r o s t & s u l l i v a n 咨询公司的统计表明，随着我国经济的快速发展，2 0 0 7 年我国p p e 产业市场规模增幅达到1 9 0 , 4 ，2 0 0 8 年在全球金融风暴的影响下，增幅 也达到1 4 ，整体市场规模从2 0 0 4 年的3 0 0 亿扩大到2 0 0 8 年的6 0 0 亿。由此可 见，我国p p e 行业规模的平均增幅达到了1 5 0 1 4 , ，甚至超过我国g d p 的增长幅度。 对二十一世纪前5 0 年经济发展的前景，一些专家提出了在2 0 0 0 年我国国内生 产总值1 万亿美元、人均8 0 0 美元的基础上，在今后5 0 年内力争国内生产总值大体 翻四番的初步设想，如下表所示：硼 表3 12 l 世纪前5 0 年我国g d p 增长的初步设想 t a b l e - 3 1i n i t i a li d e a sa b o u tg d pi nt h ef i r s t5 0y e a r si nc h i n a 起止年份 大致年限年递增速度 g d p 总数( 亿美元)人均g d p ( 美元) 2 0 0 z 一2 0 1 t1 1 年 7 2 2 4 加1 6 0 0 2 0 1 2 2 0 2 31 2 年6 5 4 7 7 0 03 2 0 0 i 2 0 2 4 - 2 0 3 51 3 年6 9 6 1 0 06 4 0 0 i i _ 2 0 3 6 - 2 0 5 0 1 5 年 5 1 9 9 8 1 2 5 0 0 事实上，我国g d p 的增速远远超过了上述专家的预测，如果按照f r o s t & s u l l i v a n 公司对中国p p e 市场的分析预测，2 0 0 9 年 1 0 1 4 年间，我国p p e 行业的 增速将维持在1 4 左右，到2 0 1 4 年将基本达到2 0 0 亿美元的市场规模。 1 0 o o o o o o o 一巾巾趣巧o o搭掩m培堙n加a： 重庆大学硕士学位论文3l ( 中国) 公司国内市场内外部环境分析 3 2 3 技术环境 技术环境是指p p e 生产的产品创新、技术突破等进展情况。北美、欧洲国家 p p e 市场目前越来越关注其质量，要求加速产品更新换代，以满足日益苛刻的环保 和防护要求。目前，国内p p e 知名品牌和关键技术主要掌握在外资企业手中，纵观 市场上比较知名的品牌，如3 m 口罩、杜邦防护服、a n s e l l 手套、u v e x 眼镜等等 都是国外品牌。唯有在足部防护方面，我国为世界最大的劳保鞋出口国，也出现了 国产“赛纳”、“双安”等品牌。总之，国内p p e 企业基本没有可圈可点的关键技术， 这主要受制于与国内企业轻自主创新、重模仿引进的观念。 导致我国长期以来p p e 生产技术水平偏低的原因主要是：国家标准的偏低，政 府监管不到位，国内大部分中小型生产企业不愿意产品技术研发上投入科研经费， 从而使得国内企业的技术进步很缓慢，与国外企业的差距越来越大。正是这种差距， 国外企业凭借自身技术和实力上的优势，基本占据了国内p p e 高档产品市场。 3 2 4 人口环境 p p e 市场的规模与当地人口总数直接相关，作为全球人口最多的国家，中国拥 有世界上最庞大的劳动者群体，全国每年有2 亿多从业人员应配备劳保用品。据f r o s t & s u l l i v a n 公司分析预测，该市场在2 0 0 8 年的规模已近9 0 亿美元，预计2 0 1 4 年将 超过2 0 0 亿美元。中国于2 0 0 8 年底颁布了4 万亿投资计划拉动内需，预计2 0 0 9 年 中国g d p 的年增长率仍将达到9 左右。乐观估计，全球经济将于2 0 0 9 年底逐步 恢复，作为世界经济发展主要的推动者之一，考虑到国内广大从业人口和对个人防 护用品定期更新的需求，预计国内这一市场2 0 0 9 和2 0 1 0 年仍将产生1 1 左右的增 长。 3 2 5 市场总体环境 我国p p e 市场已进入了充分竞争时代，呈现出新的趋势和特点： 我国p p e 产业将向规模化、集团化发展。目前我国劳动防护用品企业大部分 为中小型企业，据有关部门统计，7 0 的企业停留在分散的、个体的、手工作坊式 的陈旧生产方式上，资金薄弱、生产规模小、机械化、自动化程度很低，处于低水 平、低质量、低效率、低效益的生产经营状态，与我国经济高速发展不相适应，尤 其是我国加入w t o 之后，国际上一些大的劳动防护用品生产企业已进入我国市场 参与竞争。因此，我国劳动防护用品企业要生存，要发展，在市场竞争中处于不败 之地，必须提高企业自身的竞争能力，将分散的财力、物力、资源进行重新组合， 向规模化、集团化发展。 劳动防护产品的标准向先进标准靠拢，与国际标准接轨。产品标准是生产劳 动防护产品的依据，是度量劳动防护产品质量的尺度，没有先进的更加严密和科学 重庆大学硕士学位论文 3l ( 中国) 公司国内市场内外部环境分析 的产品标准，就生产不出高质量的劳动防护用品，就做不到有效地保护劳动者的安 全与健康。虽然我们已有标准等效或采用了国际标准，但仍有些产品还未制定国家 标准，有些标准技术指标还比较低，有些产品检验方法还比较落后。随着全球一体 化的发展，劳动防护用品产业必然要融入国际市场，参与市场竞争，这是不可避免 的事实。因此，因此必须使产品标准与国际先进标准靠拢，与国际接轨，提高产品 质量和售后服务，从而在竞争中得到生存和发展。 提升劳动防护用品科技含量，向轻便化，舒适化和多功能化发展。随着科学 技术的发展，全民族安全意识的提高，劳动者对劳动防护用品不仅要求产品质量，安全 防护性能，还要求产品要有舒适感，美感和便感。产品多功能性也是今后劳动防护 用品质量性能的一个重要指标，因为生产环境中有着多种职业危害因素，不可能做 到一种职业危害配备一种防护用品，要求集产品多种功能于一体，才能真正有效地 保护劳动者安全与健康，如石油工人所穿的工作服，应具有阻燃、防静电、防水拒油等 多功能要求，所以研究开发劳动防护产品的多功能性，也是有待于开发研究的课题。 适应劳动防护用品产业现代化，要求高素质人才。劳动防护用品现代化的发 展，必然实现机械化、自动化，采用新技术和新工艺。客观上要求高素质的生产经 营者，才能管理好现代化企业；要求有文化，高素质的劳动者，才能管理好现代化 企业；要求有文化，高素质的劳动者才能驾驭现代化设备，生产出高质量的产品。 目前作坊式的生产方式，家庭式的管理模式，文化水平不高，缺乏操作技能的劳动 者，缺乏现代经营的管理者是无法参与国际市场竞争的，发展劳动防护用品产业， 首先是生产经营者必须转变观念，树立现代意识，建立与现代企业相适应的管理制 度；其次是提高劳动者的文化素质和操作技能，提高企业人员的整体素质。 劳动防护用品市场更加规范化和法制化。企业要生存和发展，就必须遵循国 际惯例组织劳动防护用品的生产、经营和销售，这是不可改变的运作规则。目前由 于劳动防护用品产业的法规建设滞后与市场经济的发展，一些企业采取不正当的经 营手段生产和销售不符合标准的，粗制滥造的产品，扰乱可正常的市场秩序，严重 危害着劳动者的安全与健康。因此，随着经济发展和国家管理职能的加强，劳动防 护用品市场更加规范化和法制