场营销管理哲学及其贯彻.doc

第八章 目标市场营销战略学时：本章重点：& 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 & 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 & 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 & 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”。因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的。STP战略属于市场营销课程里面的核心内容，定位理论属于市场营销史上最成功的理论。它具有承前启后的作用。营销中前面的内容是为目标市场选择服务的，而定位又决定了营销策略的选择。它在于建立一种思想，告诉营销者如何去发现消费者仍没有被满足的需求，以及这种机会是否能带来成功。它的目标是建立产品在目标市场中的独特位置，包括品牌和企业形象。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。所谓有所不为才能有所为。这是一个明智的选择。首先，是需求的差异性。所谓“龙生九种，各个不同”，何况是以亿计算的人？其次，是企业能力的有限性。无论什么资源都不是无限量供应的，企业管理地艺术在于用有限博取极大的成功。最后，是竞争的激烈性。目标营销是有效的避免激烈竞争的武器。目标营销的境界就是大家虽然都在一个市场上，但各有一片天地，看似竞争，实是共生。所谓目标营销（Target Marketing）,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。目标营销需要经过三个主要步骤：1.识别市场细分变量和细分市场，并对细分市场进行描述。这就是通过前面几章学习的内容，从顾客需求出发，对宏观环境、微观环境、消费者行为等进行调研和论证，然后运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。2.评估每个细分市场的吸引力，并在这个基础上根据自身的资源和竞争情况选择自己有能力进入的，并能够获取成功的市场作为目标市场。3.定位。对于目标市场，要明确定位，并采用相适应的传播策略。定位不仅是存在于企业脑袋里面，而是存在于消费者头脑里面的。因此，选择了定位，就要建立和传播相适应的关键特征和利益，使各项营销要素具备和谐统一的要素。例如价格、促销方式、产品质量、渠道模式等，做到让定位市场顾客能很容易的识别和接受。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。想象一个橘子，就会帮助你理解“市场细分”的概念。橘子看上去是一个独立的个体，剥掉皮你就会发现，它是由若干个离散的部分组成，每个部分存在于整体中。如果你一瓣一瓣的吃，而不是一口吞掉整个橘子，吃起来就很容易，即不浪费也不脏。而我们的市场也就像一个整体的橘子，所不同的是，橘子的每一瓣，大小、形状、味道都大体相同，但市场中的各个部分在大小、特征方面却是千差万别的。因此，市场营销者根据一些标准，或者说是变量，来定义每个部分的特性。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。案例：花旗银行花旗银行的目标市场锁定在消费金融市场，根据总裁里德所撰写的著名海滩备忘录(Memo from the beach)中清楚阐述有关他对于发展消费金融的观点与计划：认为消费金融市场的重要性日增。当消费者生活水平和生活质量提升的同时，对消费金融产品就会产生强烈的需求，而新技术的进步也将会对经济发展与法律制度及架构产生重大影响。因而强调对家庭单元提供高质量服务，即重视消费金融市场，而非发展花旗银行传统上认为重要的企业放款。所以早在1970 年代开始，花旗银行即渐渐重视消费金融业务，在当时仍以企业业务导向的年代，社会普遍尚无此种观念，消费金融产品的推出的确是一种创举。经过这二十多年来在全球财务领域中的消费金融业务的革新与努力，花旗已达到无可比拟的地理范围。消费金融事业业务范围遍及全球100个国家。消费金融事业的获利成为花旗银行主要获利来源，且比重年年增加。花旗银行将业务目标全球化的原因是其认为银行业必须全球化才能有成长，由于消费者行为全世界都类似，对不同的消费者提供一致性的产品，使得花旗能够快速打开消费金融市场缘故，达到全球化目标。所以当花旗银行在某一国家或新市场中推出成功新产品时，则可以依此方法仿效在其它国家或新市场中。目标客户群锁定在富裕且高价值的客户花旗在新兴市场锁定的客户群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道的客户，以最领先的科技与营销手段，服务于少数经选择的客户。该行的目标为抓住正在成长中的中高阶层消费者，利用他们年轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质，以扩展市场。收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量差别服务价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费产品策略 20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍渠道策略 互联网，同时农、工、建战略联盟一、市场细分很多人认为市场细分是如今营销领域的战略核心概念，自贸易产生之初，市场细分背后的基本理念就已存在。直到20世纪50年代，这一理念才被学术界正式提出。市场细分的一般概念最早由德文尔史密斯于1956年提出。但在更早之前，人们就已经学会了将市场分块，并针对不同性质的市场进行商业活动。在美国，亨利福特曾经说过：“顾客可以选择任何颜色的车，只要是黑色的。”在20世纪初期，福特公司之生产一种款式的汽车。与此相反，通用汽车公司的艾尔弗雷德斯隆则提出：“针对任何价格水平和任何用途的汽车。”到20世纪20年代，通用超越了福特。1、市场营销策略的产生与发展略2、市场细分的作用2.1市场细分是制定市场营销战略的关键环节市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上，有两种途径：从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。2.2. 市场细分有利于发现市场营销机会市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些“空档”市场，都是企业的市场机会。2.3 市场细分能有效与竞争对手相抗衡在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。2.4 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。2.5 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。3、市场细分的理论依据消费者需求的异质性是市场细分的内资依据。市场细分的方法有很多种，其中之一就是识别偏好细分。见图 基本市场偏好模式。它是根据冰淇淋购买者的两个偏好：甜度和奶油两个特性而形成的。同质偏好。即消费者有大致相同的偏好。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。现存的品牌将会是类同的，都处于中心。扩散偏好：在另一个极端，消费者偏好可能在空间四处散布。先进入市场的品牌定位在市场的中心，以迎合最多的消费者。新进入市场的竞争者，可以把它的品牌设置在原先品牌附近，从而引发一场争夺市场份额的战争，或者设置在角落里，吸引那些对市场中心品牌不满的消费者。多个品牌位于空间的各处，迎合消费者偏好的差异。集群偏好：第一个进入市场的公司有三种选择。将产品定位在中心，迎合所有群体（无差异营销）、定位在最大的细分市场（集中营销）、推出好几种品牌，分别定位于不同细分市场（差异营销）。4、市场细分的过程略5、消费者市场的主要细分变量地理、人文、心理、行为案例：牙膏市场的利益细分。利益细分是行为因素变量的一种，它按购买者对产品追求的不同利益，将其归入各群体。哈雷对牙膏市场的利益细分是最经典的例子。哈雷认为，消费者是用牙膏市追求经济利益、保护利益、美容利益和气味利益等四种利益。每个追求利益的消费者群体都有特定人口统计特征、行为特征和心理方面的特征。案例：资深堂对女性化妆品的细分要素。年龄、化妆品消费心理、化妆品消费行为、化妆品消费方式、化妆品消费需求、要素组合6、产业市场细分的主要变量许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分企业市场。其中，人文变量最主要，其次是经营变量，最后是个人特征等。该表列出了上午营销者在确定其细分市场和为之服务的客户时必须考虑的问题。例如，一家轮胎公司必须首先确定它为那个行业服务，它可以选择汽车制造商、卡车、农用拖拉机、铲车或航空公司销售。一个公司根据选择的行业的不同，再来进行下一步的客户细分。案例：戴尔公司被分为两个直接销售部门：一个针对个体消费者和小的商家；另一个针对管理公司的客户。戴尔有三个处理公司客户的主要部门：企业部门（财富杂志500强公司）、大客户（财富杂志评为501到2000名的跨国公司）和优先客户（拥有200道2000雇员的中型商家）。7、市场细分的原则可衡量性（企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的。有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧。如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施）、足量性（市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济。掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图。对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的）。可接近性（即企业本身的财力、物力、人力可以通过努力达到细分市场，而市场营销因素也可以通过各种途径进入该市场，也就是说，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息）、差异性（细分市场在观念上能被区别，细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应）、行动可能性（企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标。如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利）。案例：海尔 海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎； 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评； 海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。 课堂讨论：汽车。n 奇瑞车不是专门的官员车，也不是特有钱的人用的车，而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车；身价：10万元以下。 n 嘉年华；长安福特；2003年1月中旬；竭力要满足中国用户新需求的家用车；身价：10万左右 n 宝来：驾驶者之车奔跑，奔跑者之间的语言；男性；天生的运动者；以奔跑为生以奔跑为乐；以奔跑为表情以奔跑为语言；以奔跑为态度以奔跑为价值；不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡；宝来，超越平凡人文因素：年龄、收入、职业、社会阶层、地区心理因素：冒险、安全、赛车、个性、张扬行为因素：使用场合、利益二、目标市场的选择1、评估细分市场无论研究目的是什么，采用何种技术，所选择的目标市场必须满足企业一定的标准。例如：具有一定的规模，补偿营销支出；目标市场和顾客群体具有明确的特点。企业正常的促销和分销必须对目标市场产生积极的作用和影响。目标市场必须与企业的资源、专业技术相协调。例子：目标对象决定成就大小。几个人同时推销高跟鞋。第一个人卖出了1双，卖给了一个正在恋爱中的矮女孩。这双高跟鞋的颜色很普通，一点都不扎眼。第二个惹人能卖出了10双。他到火车站卖给了一些刚退伍的女兵，女兵在军队里不允许穿高跟鞋。颜色很显眼，很漂亮。第三个人卖出了100双。他到寺庙里卖给了那些前来烧香的信女，告诉她们可以带来好运。第四个人卖出了1000双。那1000个人也是商人，他们到更小的城市进行推销。第五个人卖出了1111双。因为这个人把高跟鞋卖给了前面4个人。适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争波特五力竞争模型。案例：日本丰田汽车公司日本丰田汽车公司在决定进入美国市场之前，已经把自己的细分市场确定为美国的小型汽车市场。他了解到其直接竞争者是德国大众汽车公司，为了与其较量，丰田汽车委托一家调研公司去访问大众汽车的拥有者，查找大众汽车的弱点，例如，希望汽车在冬天能够好的启动、后座的空间最好要大一些，希望更有吸引力的内部装饰。以此为依据，丰田设计了一款在当时与大众汽车相比近乎完美的丰田车。为打开销路，丰田定以较低的价格，并且投入了大量的广告，给自己的经销商更多的利益。很快便排挤了大众成为小型汽车销售冠军。经验表明，如何扬己所长，克敌所短，核心是通过目标市场选择来寻求竞争优势。2、目标市场选择的五种模式在竞争日益激烈的市场环境下，通过按不同标准对不同的细分市场进行评估，企业便可以发现一个或许多值得介入其间的细分市场。而企业在决定具体进入某几个细分市场前，则必须考虑可能的市场覆盖模式。按企业所可能提供的产品与所面对的市场状况，这种市场覆盖模式有五种。密集单一市场：最简单的细分市场选择方式就是只选择一个细分市场进行集中营销。例如，大众汽车集中经营小汽车市场，保时捷专门经营运动车市场。优点：可以更为细致的了解细分市场的需要，并有助于树立特别的声誉，从而可以在这个细分市场上建立起牢固的市场地位；另一方面，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，可获得许多经济效益。若不缺得当，可获得高报酬。例如某公司专门生产大饭店厨房用品。然而，密集市场营销比一般风险更大。例如，李宁品牌，若女士不然不再买运动装。许茹云的唱片。许多歌星改变风格。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散经营。有选择的专门化。选择多个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。它们在各个细分市场之间很少联系，但每个细分市场都能盈利。这种市场细分策略是当代许多跨国公司非常乐意采用的策略，被称为“企业多元化经营”。这种方式显然优于单一细分市场覆盖，因为这样可分散公司风险，即使某个细分市场失去了吸引力，企业仍可在其他市场上盈利。产品专门化。采用产品专门化策略的企业并不多，因为，按照这种策略只能集中生产一种产品去满足各类顾客的需要，难度较大。例如，瑞士的钟表业在早期就吃过产品专门花的亏，差点惨遭厄运。他们在机械表的制造方面享有产品专门化的规模经济优势，对电子表市场不屑一顾，从而被日本营销者抢先。产品专门化策略可以使企业在某个产品方面树立很高的声誉，但该产品被一种全新的技术代替会发生危机。例如传统相机与数码相机。市场专门化。专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。公司可为大学实验室提供一系列产品。但如果顾客突然削减预算经费，会产生危机。但这种细分市场选择策略仅具理论意义，实际生活中较为少见。完全覆盖市场。要求企业必须用各种产品来满足各种顾客群体的需求，因此，只有大型企业才能采用这种策略，例如计算机市场、通用汽车公司、可口可乐公司。逐个进入细分市场的计划。许多公司都没有制定包括进入细分市场的顺序和时间安排在内的长期发展计划。但也有公司除外，例如百事可乐公司，它通过全盘计划向可口可乐公司发动进攻。首先，是食品杂货市场，其次是自动售货机市场，然后是快餐市场。在细分市场的排序方面，日本公司是极具实力的行家里手，在决定每一次的打击竞争对手的方案时，日本公司都事先制定细分市场目标的排序计划。例如丰田公司在进入美国市场之前，先在市场上找到自己的立足点，将一种一种小型汽车（如雄鹰和花冠）推上市场，然后再推出中型汽车（佳美、亚洲龙），最后推出豪华汽车（凌志）。3、目标市场战略3.1 无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。3.2 差异性营销策略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。l 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；l 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；l 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3.3 集中性市场策略把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。l 适合资源薄弱的企业；l 经营者承担的风险较大。三、市场定位1、定位的概念和方式1.1 定位的概念定位的概念，就是一种对公司的供应品或形象进行设计，从而使其能在顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的最后结果就是成功的创造一个以市场为重点的价值建议，它简单明了的阐述为什么目标市场会购买该产品。知名广告人叶茂中说：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中飘摇。”所谓定位，要有所为，有所不为。要把信息简单化，在顾客的头脑中占据一定的位置。定位这个词是由两位广告经理阿尔.里斯和捷克.特劳特提出的。定位其实就是在针对潜在顾客的心理采取的行动，将产品在顾客心目中占据一个适当的位置。例如，当我们提到劳斯莱斯，大家的第一反应是富贵与身份的象征；谈到奇瑞QQ，大家的联想是新潮和便宜。这些就是鲜明的特征定位，目的就是有效的告诉目标群体，我的产品就是为你们准备的，并让符合条件的消费者对这些信息产生化学反应并引起强烈的购买欲望。产品的定位不仅仅是广告宣传，还要各种要素的配比，例如价格、高质量，甚至于对客户严格的挑选。劳斯莱斯。（手工制作、不仅是卖车，还是卖威信和信誉。客户是各国的国王、总统、王室成员，美国猫王只能用“银色之云”，美国夫妇驾车欧洲旅行，后车轴折断）定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。例如，情侣苹果。皇后菜（红薯叶）在小鱼塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模），要强过在大池塘里当小鱼。n 定位是找区别n 定位是重新制定标准n 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路1.3 四种常见的定位错误所谓市场定位=目标市场+差异化+定位沟通（1）定位不足（模糊）（2）过分定位（太窄）新奇士案例（3）含混定位（太多太频繁的改变）（4）可疑定位（难以置信）1.2 定位的方式第一种。在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。例如蒙牛的定位“蒙牛”在开展之初的定位就是“第二品牌战略”。内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这事情世人皆知。可是，第二品牌是谁？没人知道。所以，蒙牛出世就提出“创内蒙古乳业第二品牌”，就等于是把其他竞争对手都甩到了脑后。同时，蒙牛此举借的就是伊利品牌的势，而伊利也是全国冰淇淋市场的第一品牌，这个光可就沾大了。第二种。寻找一个未被占领的领地。招商银行的金葵花卡。第三种。在顾客心中对竞争者进行反定位或重新定位。大力水手针对肯德基“把美国从平淡的鸡肉中解放出来”，温迪的著名电视广告，70岁老妇人，她看着竞争对手的汉堡包问：“牛肉在哪里？”用来动摇消费者对领先产品的信心。人们对于品牌都有一种特定看法。例如，我们知道市面上的品牌第一名是谁，却不知道第二名。这就是公司拼命争夺第一名的原因。最大公司的定位能够帮助形成品牌信任，第二位的品牌应该在另一个类别中进行创新并达到领先。例如，七喜汽水属于非可乐饮料的第一名；保时捷属于小型运动跑车的第一名。针对市场需要重新定位。市场定位最根本的是不能脱离目标市场的需要，而市场对同一种产品或服务会有不同方面的需要。就算是针对同一目标群体，还可以针对不同的需求提供产品。例如以商务旅游者为目标的饭店，有的可以强调提供个性化的服务，有的可以强调能够满足通讯和信息方面的需求。例如，“蓝火随身E”产品，是孙先红的一个策划。这项产品很好，兼有商务通和名人的特点，但是比他们多了一项特殊功能股票机，可以即时传送股票信息、新闻信息。功能多，价格也高，比商务通贵700多元，因为该产品的功能比其他品脾领先1年。很好的产品，但起初的销路一片黯淡。广告铺天盖地，因为它的定位是“商务通的客户就是我的客户”。孙先红听了之后，说，你们的问题出在定位上。第一，商务通、名人都不应该是你的竞争对手；第二，现在拥有商务通、名人的人并不一定是你的消费者。这里有一个毛病，就是想通吃。应该根据功能作终端，证券交易所就是终端。只有股票机能够将你与竞争对手区别开来，使独家卖点。所以可以设定为“不用去股市，胜过天天去股市”。而原有定位是将自己与商务通混淆，失去了自己的先机。在中国突出的例子，要算农夫山泉。农夫山泉在推广前确立了一个“天然水”定位，这样它的广告方向就变得十分明确，所以它会去比较植物在天然水和纯净水中的生长，证明天然水含有更多营养元素，效果很好。不仅如此，因为有了天然水的明确定位，农夫山泉所有的营销活动都围绕这个“靶子”而展开：产品的水源来自于一个美丽的湖泊，富含天然的微量元素；上市的定价较高，传达出比“纯净水”更好的水质；目标群首先针对学生，是因为父母担心孩子缺乏微量元素；公关推广主要赞助运动员，他们更需要补充流失的矿物质广告的效力得到多方整合后，令农夫山泉不到两年就成了领先品牌。当然，理解定位是一回事，将它做好又是另外一回事。我发现企业看待定位的方式，最大的问题就是“身在庐山之中”而做不到客观。举一个例子，同样发生在中国市场。当一家叫康富来的保健品企业想进入补血市场时，他们计划以“补血鸡精”的“定位”来展开推广，以强调产品含有鸡精成份，好过领导品牌。幸好，他们在大规模广告前，请我们中国区的伙伴对策略作了个评估。我的伙伴告诉他们，一个后进品牌是不可能凭着“更好产品”的策略而获胜的,而是应该针对补血领导品牌“效果快”的特点，提出与之相反的主张“功效持久”，来打击领导品牌，然后在这个新定位下展开整合营销，以多方位强化广告的效果。后来，这个叫血尔口服液的产品，一年内成了市场第二品牌，赢得了丰厚的利润。案例：太太口服液的三次市场定位作为国内保健市场的后来者，深圳太太药业取得了不俗的市场表现。成功的关键在于市场的选择和定位的准确。产品刚上市时，定位于治疗黄褐斑。所谓“三个女人一个黄”，产品是有一定市场潜力的，但是，相对于女性保健需要，这一定位显然过窄，不利于企业的长远发展。20世纪90年代中期，产品定位转变为“除斑、养颜、活血、滋阴”。这一定位全面，但与众多的其他女性保健品没有多大区别，失去了产品特色。这样的产品过低定位，向消费者传递的产品信息过于混乱、肤浅。93年以后，产品定位逐渐稳定于“令肌肤重现真正的天然美”。通过重点强调产品中含有F。L。A，能够调理内分泌，来凸现产品特色。并邀请著名女星陈冲作广告，成为了广告经典之作。案例：王老