毕业论文 基于互联网的有偿广告研究.doc

学 士 学 位 毕 业 论 文 基于互联网的有偿广告研究基于互联网的有偿广告研究 学学 号：号： 2009812031 姓姓 名：名： 邵 金 隆 年年 级：级： 2 0 0 9 级 系系 别：别： 教 育 系 专专 业：业： 教育技术学 指导教师：指导教师： 周树海（教授） 完成日期：完成日期： 2013 年 5 月 10 日 承承 诺诺 书书 我承诺所呈交的毕业论文（设计）是本人在指导教师指导下进行研究工作 所取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注的地方外，论文中不包 含他人已经发表或撰写过的研究成果。若本论文（设计）及资料与以上承诺内 容不符，本人愿意承担一切责任。 毕业论文作者签名： 日期：2014 年 5 月 10 日 目 录 摘摘 要要 .I ABSTRACT.II 一、前言一、前言.1 （一）研究背景（一）研究背景.1 1信息爆炸 .1 2互联网经济 .1 3 “碎片化”.1 （二）研究的目的及意义（二）研究的目的及意义.2 1研究的目的 .2 2研究的意义 .2 （三）国内外研究动态（三）国内外研究动态.3 1国内研究动态 .3 2国外研究动态 .3 （四）研究的内容（四）研究的内容.3 （五）研究的方法（五）研究的方法.3 1比较研究法 .4 2案例论证法 .4 3跨学科研究法 .4 4网络资源分析法 .4 （六）创新之处（六）创新之处.4 1打破传统的广告模式 .4 2创新研究方式 .4 二、有偿广告概述二、有偿广告概述.5 （一）有偿广告模式简介（一）有偿广告模式简介.5 1传统广告的广告模式 .5 2有偿广告的广告模式 .6 （二）有偿广告的相关概念定义（二）有偿广告的相关概念定义.7 1有偿 .7 2广告 .7 3有偿广告 .7 4广告作品 .8 5受众及个众 .8 6广告补偿与广告验证 .9 （三）有偿广告的广告作品（三）有偿广告的广告作品.9 1实例参考 .9 2形式探索 .12 3有偿广告营销 .13 三、有偿广告的优缺点及风险三、有偿广告的优缺点及风险.14 （一）有偿广告的优势（一）有偿广告的优势.14 1一对一传播 .14 2广告效果好 .14 3管理一体化 .14 4灵活性 .15 5及时性 .15 6隐秘性 .15 （二）有偿广告的缺点（二）有偿广告的缺点.15 1单位广告费用高 .15 2限制条件较多 .16 （三）有偿广告的风险（三）有偿广告的风险.16 1隐私问题 .16 2广告主的监管 .16 四、有偿广告的理论基础四、有偿广告的理论基础.17 （一）注意力经济理论（一）注意力经济理论.17 1注意力与注意力经济 .17 2注意力经济理论与有偿广告 .17 （二）威客理论（二）威客理论.18 1概念定义 .18 2威客理论在有偿广告中的创新应用 .18 （三）客户关系管理理论（三）客户关系管理理论.19 1理论的产生 .19 2客户关系管理系统 .19 3客户关系管理系统在有偿广告平台中的作用 .19 五、有偿广告的主体分析五、有偿广告的主体分析.20 （一）媒介分析（一）媒介分析.20 （二）（二） 个众分析个众分析.20 1个众的基本特征 .20 2广告补偿的价值 .21 （三）广告主分析（三）广告主分析.22 六、有偿广告的实践研究六、有偿广告的实践研究.24 （一）假定腾讯是有偿广告运营商（一）假定腾讯是有偿广告运营商.24 1腾讯及其产品简介 .24 2有偿广告运营综述 .24 3基于微信公众帐号的有偿广告概念性示例 .26 （二）概念性示例的核心代码（二）概念性示例的核心代码.29 七、结论七、结论.30 参考文献参考文献.31 附附 录录.32 附录附录 A：概念性示例的核心代码：概念性示例的核心代码.32 致致 谢谢.38 黑河学院学士学位毕业论文 I 摘摘 要要 计算机网络技术的发展为人类带来无限可能，社会上的各种传统模式都有可能 被颠覆，这其中就包括广告模式。自从广告活动出现至今，广告主一直是将广告费 支付在广告制作及传播媒介上，几乎没有一种支付给受众的广告模式，而基于互联 网的有偿广告就属于这种广告模式。 本研究主要运用跨学科研究法、比较研究法、网络资源分析法以及案例论证法 对相关国内外基础理论进行了梳理，规范了一些有偿广告的相关专业术语；通过与 传统广告模式的比较，清楚地说明了有偿广告的模式；通过分析社会上现有的新型 广告形式，对有偿广告的广告作品进行了初步探索；总结了有偿广告的优缺点以及 其潜在的风险；列出了有偿广告的理论基础；分析了有偿广告的各个主体；同时选 取了腾讯这一具有中国代表性的互联网企业作为对象，进一步在实践层面上对有偿 广告进行了探索，并且利用 PHP 编程语言和 MySQL 数据库在微信的开发者接口上实 现了有偿广告的概念性示例。 关键词：有偿广告；个众；注意力经济；大众威客 黑河学院学士学位毕业论文 II Abstract Computer network technology development for human infinite possibilities, on a variety of traditional mode are likely to be subverted, these include advertising model. Since the campaign so far, advertisers have been advertising fees paid advertising production and media, almost no one paid to the audiences advertising model, based on the paid advertisement of the Internet belongs to this advertising model. In this paper, the use of exploratory research method, interdisciplinary research, theoretical analysis, comparative research, analysis and case demonstration of network resources law, at home and abroad the basic theory of the sort, standardize some paid advertising jargon; by comparison with the traditional advertising model, clearly illustrates the paid advertising model; conducted a preliminary exploration through the analysis of existing community of new forms of advertising, paid advertising advertising works; summarizes the advantages and disadvantages of paid advertising, as well as the potential risks; the theoretical basis of the lists of paid advertising; analysis of the various subjects of paid advertising; selected as hypothetical objects, further the level of practical paid advertising to explore and use the PHP programming language and a representative of the Chinese Internet companies Tencent on the development of micro-channel interface, the MySQL database conceptual example of paid advertisement. Keywords: Paid Advertisement; Personalize Audience; The economy of attention; Mass Witkey 黑河学院学士学位毕业论文 1 一、前言一、前言 （一）研究背景 随着计算机网络技术的发展，互联网（Internet）已经进入后 Web2.0 时代， Web2.0 技术使得信息的采集、传播克服了传统的时间和空间障碍，使信息量成几何 级数增长，实现了全球信息的共享与交互，将世界联结为一体，其中我国的互联网 发展尤为突出。 2013 年 1 月，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称 CNNIC）在京发布第 31 次中国互联网络发展状况统计报告 （以下 简称“报告” ） 。报告显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，手机 网民数量为 4.2 亿。互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8%。在国际方面， 具有“互联网女皇”之称的 Mary Meeker 发布2012 年互联网趋势年终报告 ，数 据显示全球互联网用户将达到 24 亿人，并且年增长率保持在 8%左右。 与此同时，广告业市场前景广阔。在国际方面，据市场研究公司 eMarketer 发 布报告显示，2012 年全球广告市场规模可达 5420 亿美元；在国内方面，据中国工 商总局 2012 年发布的数据显示，中国年广告经营额超过 3000 亿元，广告市场总规 模已超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本。无论从国际还是国内方面都可 以看出：每年广告主在受众身上的投入绝对不容忽视。 此外，本研究的背景也可以从以下几个新兴名词中得以体现，即“信息爆炸” 、 “互联网经济”和“碎片化” 。 1信息爆炸 新的突破往往带来新的问题，人们享受着互联网上丰富的信息资源，同时又对 汹涌而来的信息无所适从。这种信息过多的现象被称为“信息爆炸” （Information Explosion） ，突出表现在个人接收信息能力超载，注意力明显不足。 2互联网经济 最先提出“Internet Economic”(互联网经济)一词的是美国著名经济学家约 翰弗劳尔（John Flower） 。互联网经济简单的说就是基于互联网所产生的经济活 动的总和。2012 年 11 月 11 日是淘宝网、天猫网的促销日，据报道当天交易金额达 191 亿元人民币。这足已体现出互联网经济在现代经济社会中的力量。 黑河学院学士学位毕业论文 2 3 “碎片化” “碎片化” （Fragmentation） ，原意为完整的东西破成诸多零块。碎片化可以应 用在很多方面，本研究主要应用在媒介的碎片化和时间的碎片化。媒介的碎片化突 出体现在多屏幕时代到来后，各种联网的电子设备可以随时随地的获取信息，将受 众原有的媒介接触时间、习惯等完全打破。时间的碎片化可以从当代人们的日常生 活中得以体现，比如人们在等待中度过的时间（等候公交车、火车、航班） 、在茶余 饭后的休息时间等，这些一般按分钟计算的非生产时间就属于碎片化时间。 （二）研究的目的及意义 1研究的目的 目前，有偿广告的理论与实践的发展仍处于初级阶段，尤其是理论严重滞后于 实践。本文研究的主要目的就是希望将有偿广告理论化，为其发展提供可靠的理论 依据并能够指导实践。最终目的是实现广告主、媒介、受众三方共赢，使广告能够 在现代社会中得以健康发展。 2研究的意义 （1）理论意义 本研究的选题具有较强的理论意义，笔者在国内外各主流搜索引擎（包括百度、 Google、知网搜索等）均未找到关于有偿广告的理论及文献，即使是内容相近、思 想相当、观点雷同的作品，甚至相关性的理论也很少有提及，所以说本研究具有较 强的探索价值和研究价值。同时，本研究也积极响应了国家鼓励大学生自主创新的 号召。 有偿广告革新了传统广告，本研究对有偿广告进行了理论化的探索、系统化的 论述，得出了有偿广告的三大理论基础，即注意力经济理论、威客理论、客户关系 管理理论，规范了有偿广告的相关专业术语，如：个众、广告补偿、广告验证等， 通过对有偿广告的主体以及有偿广告运营的分析，初步挖掘出了有偿广告的学术价 值。 （2）实践意义 通过对有偿广告的实践进行系统的分析和研究，提出了建设性意见和建议，对 有偿广告的广告验证形式以及有偿广告作品做出了创新。实践成果主要体现在微信 公众帐号上的有偿广告概念性示例（微信号：paidad） ，并公布了程序的核心代码。 黑河学院学士学位毕业论文 3 任何广告的目的都是取得良好的广告效果，要想取得良好的广告效果，首先必 须提高广告沟通效果。在有偿广告的概念性示例中，通过对广告验证的巧妙设计， 使广告的沟通效果达到 100%。 （三）国内外研究动态 目前“有偿广告”的理论严重滞后于实践，通过 Google、百度、中国期刊全文 数据库（CNKI）等搜索引擎以“有偿广告” 、 “Paid Advertisement”为关键词进行 检索，并未搜索到“有偿广告”的相关结果，可见国内外学术界还没有关于“有偿 广告”的相关研究，因此本研究属于创造性、探索性研究。 不难理解， “有偿广告”是互联网交互技术出现后才能够在技术上实现的一种广 告模式，而以“交互”著称的 Web2.0 概念则最早是在 2004 年出现的。虽然缺乏对 “有偿广告”的理论研究，但是国内外已经有很多企业对“有偿广告”进行了实践 尝试。 1国内研究动态 国内关于“有偿广告”的新闻报道最早出现在 2009 年，一家公司提出了把网络 广告和公益结合在一起，从而演变成另一种“有偿广告” （）的形式 网友完整观看广告内容后，广告主将额外捐款给相关指定慈善机构。这算是我国对 有偿广告最早的实践之一。 2国外研究动态 美国对有偿广告的实践探索比较早，因为美国的互联网和广告业十分发达，但 并没有形成有偿广告的理论体系。据笔者所知，美国知名的网络广告公司 NeoBux, 从事的企业活动就类似本文所研究的有偿广告，但仍有诸多不同之处。 （四）研究的内容 本文主要针对互联网时代广告模式的创新研究，深入分析其内涵和现实意义， 主要从以下几个方面构建起本研究的总体框架。 有偿广告的相关概念界定以及其广告模式、广告作品和广告主体分析。 探索有偿广告的理论依据。 以微信为有偿广告平台，对有偿广告的运营进行实战分析，并设计程序的 核心代码。 （五）研究的方法 黑河学院学士学位毕业论文 4 本研究在参考有关资料、文献和相关业内专家学者的观点基础上，着重以经济 学、广告学、传播学、营销学等相关理论作为基础理论，探索并分析了有偿广告这 种新的广告模式。同时参考借鉴了可靠的相关数据，力图将观点阐释准确合理。并 选择腾讯这样有实力成为有偿广告运营商的企业，对有偿广告的运营做出合理性假 设。 主要研究方法有： 1比较研究法 本研究的比较研究主要体现在传统广告模式与有偿广告模式的对比上。 2案例论证法 本研究以验证码广告、艾瑞调研通为案例，对有偿广告的广告作品进行了案例 论证，并假设腾讯是有偿广告运营商，进行了实战研究。 3跨学科研究法 有偿广告作为一个新概念的出现，单方面用一种学科难以解释清楚，而且没有 说服力，所以要多方面考虑。本研究综合运用诸如广告学、传播学、经济学等多学 科的理论、方法和成果从整体上对有偿广告进行了研究。 4网络资源分析法 通过网络对网络广告的研究进行全面观察，了解相关领域的研究成果和动向， 并根据中国互联网络信息中心（CNNIC）以及艾瑞咨询集团（iresearch） 发布的报 告等大量数据定量研究的基础上，进行科学的分析，从而得出相关的结论。 （六）创新之处 1打破传统的广告模式 本文在创造性地研究有偿广告这种广告模式的同时，也进行系统化、理论化地 阐述了有偿广告，包括有偿广告的概念、有偿广告的广告作品、有偿广告的主体、 有偿广告模式与传统广告的差异以及有偿广告的运营等。 2创新研究方式 采取理论研究与实践研究紧密结合的方式，对有偿广告进行了较全面的探索， 其中理论研究的成果主要体现在“有偿广告概述” 、 “有偿广告的理论基础”以及 “有偿广告的主体分析”中，实践研究成果主要体现在“假如腾讯是有偿广告运营 商”以及“有偿广告概念性示例的核心代码”中。 黑河学院学士学位毕业论文 5 黑河学院学士学位毕业论文 6 二、有偿广告概述二、有偿广告概述 （一）有偿广告模式简介 据笔者所知，本文对有偿广告的研究在国内还是首位，因此，除本研究所述的 有偿广告外，其他广告皆为传统广告。学术界对于传统广告的研究已经硕果累累， 而本研究着重说明的是有偿广告，所以本研究直接引用前辈的研究成果来说明传统 广告。 1传统广告的广告模式 陈培爱在广告学概论中将现代广告活动的参与者分为五类，即广告主、广 告公司、外援、媒介、受众。其中广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的 接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 如图 2-1 所示。 图 2-1 广告活动的一般规律示意图 黑河学院学士学位毕业论文 7 2有偿广告的广告模式 如果按照图 2-1 中的虚线线路可以将传统广告活动简化为广告主、媒介、受众 三个主体，但上图中没有体现出广告活动的资金和广告信息的流向以及反馈情况。 因此我们可以参考图 2-1 的简化图 2-2。 图 2-2 传统广告模式 传统广告是广告主把资金和广告信息给媒介，媒介负责把广告主的广告信息传 递给受众（大众受众或分众受众） ，因为广告的反馈信息无法从原路返回，所以只能 通过其他渠道获取很少的一部分反馈。而有偿广告则是广告主通过媒介（有偿广告 平台）把广告信息直接传递给个众（个人化的受众） ，个众通过广告验证后广告主给 予相应的广告补偿，其中的广告验证机制即可实现广告信息的反馈，而且可以即时 的从原路返回。如图 2-3 所示。 图 2-3 有偿广告模式 这种广告模式已经超过了传统意义上的广告传播，更接近于人际传播，类似于 广告主在与目标受众进行一对一的“沟通” ，其广告效果可想而知。 黑河学院学士学位毕业论文 8 （二）有偿广告的相关概念定义 1有偿 有偿是指从购买方、被服务方取得货币、货物或其他经济利益。 2广告 广告业在不同历史时期的发展状况及其对社会的影响程度不同，对广告所下的 定义也有所不同。我们选择较有代表性的广告定义罗列如下： （1）美国市场营销学会（AMA）认为：“广告是由可识别的倡议者以公开的付 费的做法对产品或服务，甚至是对某项行动的意见或想法进行非人员性的任何形式 的介绍。 ” （2）哈佛管理丛书企业管理百科全书 （1995 年）认为：“广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商 品、服务或观念。 ” （3）美国广告协会的广告定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了 传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。 （4）威廉阿伦斯（William F. Arens）的当代广告学 （丁俊杰 等译）中 对广告做的功能性定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品 （商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传 播活动。 从广告概念的发展历程可以看出，其实质是广告理论和技术不断发展创新的过 程，广告理论和技术的进步，直接改变了广告的形式和内涵。因此，从以上几个定 义中可以揭示出广告的本质特性： 第一，广告的传播不是人际传播，是非人员的信息传播，这是广告与直接的人 员销售的主要差别，它必须是通过媒介进行的传播活动； 第二，广告须要借助一定的媒介进行传播，而且是付费的、有偿的传播； 第三，广告要有特定的信息内容，它可以是某一特定的概念或服务的信息，也 可是有形的商品； 第四，广告要有可识别的、明确的广告活动发起者，也就是广告主； 第五，广告必须要有一定的目标受众，没有受众的广告是没有任何意义的。 3有偿广告 黑河学院学士学位毕业论文 9 有偿广告翻译成英文是“Paid Advertisement” ，直接解释就是“有报酬的广告” 。在传统广告的定义中，有偿的对象专指传播媒介，而有偿广告中有偿对象主要是 指受众。另外，在传统广告定义中强调广告是非人员的信息传播活动，其意是指广 告是非个人接触的，或者说是大众化的传播，而基于互联网的有偿广告是一种广告 主可以和受众进行一对一沟通的广告模式，这是由互联网的特点所决定的。 有偿广告的发展尚处于萌芽阶段，社会上仅存在一些个别企业在运作类似的有 偿广告模式，因此可以看出它还并没有得到学术界的认可，更没有相关定义、研究。 在此本文尝试对有偿广告做出简明定义：有偿广告是指广告主以给予受众经济补偿 的方式进行信息传播活动的广告模式。 4广告作品 广告作品是广告运动最直观的外在表现形式，是受众最容易接触到的广告信息 表现形式。对于广告活动的动态过程而言，广告作品是个静态的概念。 5受众及个众 传统意义上的受众是观众、听众、读者等信息接收者的统称。在本研究中一般 指广告主的目标受众。 “个众”一词早有流传，关于“个众”的相关文献中笔者没有发现统一的、权 威的定义。关于个众的知名言论是宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）首席执行 官麦特斯皮格尔谈论互联网广告趋势：“将以网站为目标转换为以群体为目标是 这一（互联网广告）产业的核心动力。从大众演进到分众，直至个众，技术和商业 模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者，让人们看到他们 想看的广告。 ”从营销角度来讲，个众既是精准的目标受众，又是一个个能独立向外 扩散信息的媒介，还代表了当今消费者越来越个性化的需求。 在本研究中，个众就是个人化的受众，个人是相对于集体而言的一个概念。个 众同“大众” ， “分众”或“小众”一样都是一个群体，都属于受众。个众出现的直 接原因就是受众的分化，如果说分众是对大众的细分，那么个众就是对大众更进一 步的、甚至究极的细分细分到了具体的个人。 “受众”这个词原本就是为了方便 研究者而制造出的一个笼统的称谓。无论是大众受众还是分众受众都是一个模糊的 受众群，但个众是一个清晰的群体，也就是说个众的成员数量可以准确的统计，而 且每一个成员都有唯一可识别的 ID（identification，身份证明） ，这个 ID 可以是 黑河学院学士学位毕业论文 10 姓名、手机号、电子信箱、面貌等可以代表自己的个人信息。正如美国