糖酒会形象策划案例.doc

糖酒会形象策划案例 已有45年历史的中国糖酒商品交易会目前已经成为国内最重要的交易会之一随着市场经济的逐步完善糖酒会无论从内容上还是形式上都发生了巨大的变化：过去企业参加糖酒会的主要目的是为了签订单如今的糖酒会企业除了签订单的目的之外进行企业形象展示也成为企业参展的另一个重要目的这是因为每年两次的糖酒会集中了全国主要客商是企业展示自身形象的最佳时机在短短的几天时间里展示企业形象除了可能更好地完成订货任务外还能够大大提高产品的知名度和美誉度给来自全国的客商留下深刻印象如何更好地展示企业形象并将企业文化融入到展示的形象中呢实施完美出新的策划是达到目的最重要的手段在今年刚结束不久的全国秋季石家庄糖酒会上四川的剑南春集团高达10米的企业形象展示模型“贵妃醉酒”成为糖酒会的亮点赢得了众多经销商对剑南春酒的青睐并签下了15亿的订单此次剑南春的糖酒会形象策划方案由深圳金必得名牌推广中心策划实施他们的策划不仅在糖酒会众多的形象展示中赢得头彩而且还巧妙将剑南春的传统文化内涵表现得淋漓尽致请看本期“剑南春（糖酒会）形象策划案例” 一、背景：三大一小 糖酒会因其规模大、效果显著因而被国内行业参会代表誉为“天下第一会”糖酒会有“三大一高”的特点 规模大参会企业达数千家参展商品达数万种参会代表最多时突破十万人展场面积突破六万平方米成交额一般在一百亿元人民币左右 作用大中国糖业酒类集团公司组织各盛市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会这一完整的糖酒经销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力参加糖酒会不仅对生产企业销售产品、购买原料等具有事半功倍的良好作用短短几天展会对于了解行情、认识市尝把握方向有十分显著的成效 影响大“民以食为天”糖酒会上交易的商品很多都是日常消费品糖酒会的交易活动将直接影响到广大人民群众的日常生活其成效不仅影响商贸业而且也影响着数量庞大的食品加工业近几年来糖酒会已形成多种经济成分竞相参会的格局特别是境外客商逐渐增多全国糖酒商品交易会已显露出国际食品博览会的雏形 信誉高糖酒会历史悠久其前身为全国糖酒商品供应会是以分配计划商品为主的系统内专业性行业会议商业部在每年春秋两季召集全国糖酒系统一二级和大中城市主营公司进行计划商品分配和对部分三类商品进行调剂其权威性和信誉显而易见到1984年自上而下的分配式供应会变为开放式交易会在商业部（后来的国内贸易部）和承办城市的政府的精心组织、管理下糖酒会越办越好已逐渐发展成为以糖酒商品为主的大型食品博览会吸引了众多的国内外厂商竞相参会 二、宣传：综合实力的体现 糖酒会有着一种不可抗拒的诱惑力令广大食品企业由衷感叹：可以不参加其他交易会但不能不参加全国糖酒交易会但要取得实际的参会成效企业就不能不对糖酒会中的广告宣传进行解剖和分析弄清楚广告宣传在糖酒会中的地位和作用制定出切合实际行之有效的广告宣传策略及方案确保参会目标的实现 糖酒会期间会场内成了条幅与气球的海洋；展厅设计与装修别出新裁力求充分展示产品的个性和企业的实力礼仪小姐花枝招展充气模型争奇斗艳；而场外的主要街道和建筑物则成了糖酒会广告宣传的发布媒体；广告彩旗飘扬数十里可以说凡是能够被参会代表看到的地方都被参会企业和广告宣传经营者挖空心思地利用起来了 对于生产企业而言参加糖酒会最直接的目标就是开拓和建设全国的销售网络而糖酒会中的广告宣传就是为这个目标服务的一年春秋两届的糖酒会是糖酒行业的盛大节日规模最大时参会单位上万家参会代表超过十万人要在会期几天时间里脱颖而出建立拓展销售渠道没有广告宣传的支撑和帮助是根本无法实现的在糖酒会上做广告就等于在全国的经销商面前做广告而糖酒会广告宣传的目的和作用就是告诉经销商企业的实力、产品的特性、经销的政策等 如今的糖酒会已经演变成各企业间综合实力的展示会产品的竞争更是一种综合实力的角逐而一定规模的广告宣传本身就是企业实力的体现这时的广告宣传不仅仅是实现销售这一目标的手段而且展示自身形象也成为企业参会的另一个重要目的有实力企业就有广阔的发展前景；企业有前景就能对经销商产生强大的吸引力就能在经销商中树立信心 三、策划：找到市场和文化的结合点 深圳金必得名牌策划推广中心认为在展会上取胜必须要做到两点：一、必须占领展会的制高点由于剑南春集团是国内同行业中名列前茅的企业所以一定要以突出的广告宣传形象夺取客商的注意力；二、在实施的策划中要体现出剑南春酒的文化内涵必须找准剑南春文化与市场的最佳结合点 剑南春在唐朝就因是宫廷御用酒而成为酒中翘楚放眼当今白酒行业剑南春品牌亦是驰誉中外盛名远播如何展现剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵就成了铸造“今日剑南春”的关键之处 经过金必得总裁沈清的深思熟虑认为“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒必会使人想起盛唐文明继而又会让人联想起“回眸一笑百媚生”的杨贵妃“贵妃醉酒”是中国人都熟知的故事用贵妃醉酒来表现剑南春是最合适的了 糖酒会开幕的时候身高10米立于莲花宝座发髻高挽绫罗披身面含春色的杨贵妃一手托着剑南春酒一手持“唐时宫廷酒今日剑南春”的条幅迎风而立出现在了千万消费者和几十万经销商的面前 莲花台下10位身着唐装的专业乐师演奏着古筝、洞箫、琵琶、笛子等民族乐器悠 扬的唐乐、唐曲仿佛把人们带进了盛唐宫廷之中感受着剑南玉液浓香四溢醉倒皇妃的场景 四、效果：五大亮点和15亿订单 亮点一：理念把握诉求策略制定准确剑南春集团以白酒为本白酒以文化为根策划展现了剑南春酒的文化内涵 亮点二：形象定位诉求表现完美品牌表现必须与“唐时宫廷酒今日剑南春”的口号相辅相成否则就会给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉如果形象表现力不够又不免会落入俗套表现形象稍有不适卖点就会黯然失色 亮点三：展示物制作精良有了好的策略和创意如果没有精美的制作也会失去魅力 亮点四：品牌推广的延续性当贵妃献酒成为亮点的时候剑南春的品牌影响力已在糖酒会上表现的淋漓尽致为了让其威力不减金必得公司充分运用强大的媒体网络传播系统在石家庄世纪饭店为剑南春集团举行了高规格大影响的新闻发布会 亮点五：主会场唯一的动感形象创意如果只能把握准确度是远远不够的唯有奇唯有特才能放射思想的光芒进行品牌推广就是要赋予品牌的生命力 由于人们对贵妃醉酒的形象赞誉几十万经销商对剑南春酒的青睐使剑南春集团一举卷走订单15亿再创全国糖酒会订单的新高漠漠张辉 点评：在今天表现“古代酒” 按照消费心理学的理论一般顾客的消费心理可以分为七个阶段：引起注意产生兴趣产生联想产生欲望作比较确信最后决定购买以上所列出的是一般顾客在购买商品过程中消费心理所产生的变化而在实际购买中各个心理变化阶段并不一定完全表现出来如有的顾客可能一看见商品就决定购买似乎不存在中间过程实际上这只是心理变化阶段由于持续时间过短而近似于被忽略的假象其实在购买中仍然存在着心理变化的七个阶段案例中的剑南春酒就是一个典型的例子在万商云集的糖酒会上剑南春要引起注意占领展会的制高点是首先要解决的问题因为糖酒会是个让人注意力太容易分散的地方到处都是色彩斑斓的展示物展示物不突出客商的目光就会被别的东西拉走接着客商在看到能引起自己注意的展示物之后能让其产生兴趣也是经过精心策划的试想如果直接将一瓶高10米的剑南春酒模型立在展位上让人感兴趣的程度就不如“贵妃醉酒”高因为“贵妃醉酒”能让人产生联想和欲望联想的内容可能是传统的京剧或者其他的文