（产业经济学专业论文）商业地产开发模式创新研究.pdf

i 摘 要 近年来商业地产在我国开始迅猛发展 本文是针对商业地产的一个综合性研 究采用了理论分析和案例分析相结合的方法围绕地产商和零售商的合作问题 展开了一系列讨论 伴随我国宏观经济的整体迅速增长 商业地产开发一直保持了比较高的增长 速度但是商业地产市场中仍然存在诸多问题如地产和商业错位重复建设严 重资金缺乏 传统的商业地产合作模式是问题的诸多根源之一 解决这一问题的关键在于 由地产商和零售商的相互独立转变成二者展开有机的合作 本文借助于网络经济 学中的网络效应和正反馈两个概念重新解释了商业中的消费者集聚商圈半径 扩大等等现象 进而推论地产商和零售商合作的核心目标是把商业活动引入正反 馈运用一个合作博弈模型将地产商和零售商之间既合作又此消彼涨的利益分 配关系得以展现进一步地文章讨论了合作联盟的稳定性与利益分配之间的关 系 南京新城市广场是南京河西新城区的大型购物中心 它是我们案例分析选取 的对象我们分析了它的选址市场定位规划设计合作模式合作者之间的 利润分配等等问题在这个案例中商业地产的各项运作都是围绕地产商和零售 商之间的合作展开 主力店的选择直接关系到商业活动的效果以及合作者之间的 利润分配 随着大型地产商和零售商介入商业地产市场 一些新的经济现象和经济问题 将会出现本文最后对商业地产的未来发展趋势做了一个简要的展望 关键词商业地产大型购物中心零售商合作博弈地产商 ii abstract these years commercial real estate is developing prosperously in our country, and this paper is a multiplex research on it. a serious of issues on the cooperation of real estate agents and retail agents are discussed with the combined method of theoretical analysis and case study. commercial real estate keeps a high speed of increase. however, lots of problems exist such as the disjoint of real estate and commercial enterprises, too many repetitive constructions, lack of fund. one of the origins of these problems are the traditional cooperative patterns, which will be improved by changing the relationship of real estate and retail agents from disjoint to an organic cooperation. with the concepts of network effect and positive feedback we explain the cluster of consumers, expansion of commercial circle and so on. further more, it is concluded that the aim of the cooperation is to lock the commercial activities into positive feedback. helped by a cooperation game model, the relationship between the real estate and retail agents is presented, that is, cooperation on one hand, a profit distribution on the other hand. in addition, the relation between the stability of cooperation alliance and profit distribution is discussed. nanjing neo-city square is a shopping mall in hexi city zone, which is the object of our case study. these issues are investigated, as location, market orientation, project design, cooperation pattern, profit distribution between the cooperators. in this case, almost every operation of the commercial real estate is around the cooperation, and the choice of main shops affects directly the efficiency of commercial activity and profit distribution. many new economic phenomena will appear when large-scale real estate and retail agents join in the commercial real estate. a brief expectation of the future trend is presented at the end. key wordscommercial real estate; shopping mall; retail agent; cooperation gamereal estate agent; 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意 作者签名 日期 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留使用学位论文的规定即学校有权 保留送交论文的复印件允许论文被查阅和借阅学校可以公布论文的全部或部 分内容可以采用影印缩印或其它复制手段保存论文保密的论文在解密后遵 守此规定 作者签名 导师签名 日期 南京财经大学硕士学位论文 1 第一章 导论 1.1 选题背景与研究意义选题背景与研究意义 1.1.1 选题背景选题背景 随着城市经济的快速发展商业地产健康运行的重要性日益显现出来城市 经济的发展带来了交通的改善家用轿车的增加住宅的郊区化同时也催生了 新型商业业态的出现为商业地产的发展提供了坚实的基础商业地产是商业经 济产业链中一个基础性上游产业它对城市商业结构调整升级和区域经济的发 展起着巨大的推动和牵引作用 同时也有力地促进了我国城市化进程和加速了商 贸流通业的健康发展 中国在 2000 年首次使用商业地产概念商业地产首先从北京上海广州 等几个经济高度发达地区开始发展并逐步蔓延到全国2002 年下半年以来 国内一些大中城市争相建立商业一条街及大型购物中心商业类物业叫卖声 迭起商业地产发展势头令人咋舌有数字表明2002 年当年国内商业地产的 投资额增加了 11.8% 2004 年商业用房销售量几乎达到了过去几年商业用房销售 的总和根据入世承诺2004 年 12 月 11 日中国零售业对外资全面开放对这 一政策的乐观预期使得当年的商业地产顺势升温开发速度和规模都在加速 近年来国内出现的商业地产热潮是由地产商发起的由于住宅类地产已 形成过度竞争赢利空间日渐萎缩必须拓展新项目地产商纷纷转向商业地产 开发尤其以零售商业地产开发为主随着 2004 年底我国零售业全面开放国 际上大多数零售业品牌开始进入中国已进入中国市场的则开始奋力扩张引起 零售业洗牌运动对中国零售业竞争格局产生长远而深刻的影响国内零售商为 了降低经营成本避免商业设施投资风险加快商业网点建设扩大市场也积 极与地产商合作催生了国内商业地产的需求但是地产和商业的结合过程往往 出现偏差 许多地产商不懂得商业 继续沿用住宅的开发模式 不尊重商业规律 衍生出如重复建设发展失调供求错位区域失衡等问题对我国商业经济乃 至于国民经济的后续发展产生不良的潜在隐患 2006 年全国各地商业地产热风头依旧很盛商业地产项目尽管有火爆发 售场面但经营失败积压的物业更多空置率明显上升据商务部统计全国空 置率平均为 25% 一些城市高达 40-50% 而同期住宅空置率已下降至 10%左右 大部分商业地产营运困难 如沈阳的万达广场 北京第五大道 巨库 华南 mall 南京财经大学硕士学位论文 2 正佳广场光明广场等项目开发风险逐步暴露出来虽然我国商业地产发展在 近期内存在很多困难但是我们也要看到商业地产的发展空间仍然相当广阔中 国城市商业网点建设管理联合会前不久在京发布的2006 年中国商业地产发展 报告对中国商业地产未来发展机遇做出了肯定随着国内一些大型企业纷纷 涉足商业地产领域国内市场将出现内资外资开发商运营商齐头并进的开 发格局商业地产将掀起新的扩张浪潮同时外资零售企业的不断涌入大型 商业连锁企业的扩张冲动都将形成商业地产新的需求动力 基于商业地产发展机 遇和风险并存的局面 本文主要针对商业地产的开发模式等相关问题进行研究分 析 1.1.2 文献综述文献综述 早在 1662 年英国古典政治经济学的创始人威廉配第在其著作赋税论 中指出劳动是财富之父 土地是财富之母他第一次提出了级差地租的概念 并对级差地租土地价格等做出了初步的阐述开创了早期房地产理论研究的先 河 近现代国外关于房地产业的研究始于 20 世纪初美国经济学家伊利(l. t. yelly)和莫尔豪斯(e. w. morehouse)对土地经济学进行了系统的研究 并在此基础 上合著了土地经济学原理一书它标志着土地经济学摆脱了对其它学科的依 附成为一门独立学科 同时也标志着经济学开始系统地研究土地及房地产业的发 展问题进入 20 世纪 60 年代阿伦索w. alonso温哥(l. wingo )等人提出 了城市居住区位模式并对房地产选址城市土地利用土地与房地产市场均衡 等问题进行了研究 20 世纪 80 年代以来歌德伯格(m. goldberd)巴洛维(r. barlowe)等人研究 了土地利用土地供需等市场问题温茨巴奇等人指出房地产的首要特点是它 与土地的联系这一联系使得房地产在具有不可移动性异质性等物理特性的同 时有着与一般的资产所不同的经济特性j. r. kninght(1994)t.h.paark(1996) 分析在商业地产的价值链中所存在的主体包括开发商投资者经营者消费 者在这个完整的价值链中前三者参与了商业地产的价值创造这种价值最终 通过消费者的消费活动得以实现 stuart gabriel2002等分析了商业地产成为开发热点主要是由于随着社会 整体经济水平的提高人们的消费观念和消费需求都发生了巨大的变化表现为 居民购买力的提高带来了商业服务需求增加最终营造了对商业载体商业地 产的市场需求adrienne schmitz (2003)针对商业地产市场进行分析运用大量 南京财经大学硕士学位论文 3 的实际案例介绍了商业地产开发操作流程kelley deborah l.brett2004通 过对商业地产市场中基本指标和金融风险的测算来预测商业地产市场发展的前 景并得出一些理论性的见解和建议drye(2005)研究分析了美国有关税收收入控 制revenue ruling政策与商业地产市场发展变化的关系alberto plazzi(2006) 通过对美国 53 个大都市市场交易数据观察验证商业地产市场中租金价格比率 与未来商业地产收益与租金增长的内在联系 国内由于受长期计划经济体制的影响新中国建立的前 30 年里国内有关 房地产经济理论以及房地产业发展方面的探索基本处于停滞状态改革开放以 来随着广州深圳上海等沿海城市房地产市场体系的建立与发展房地产经 济理论的研究也开始日益活跃起来 有不少学者对房地产市场运行规律进行了深 入研究如对价格规律供求关系周期波动宏观调控政策等方面的研究取 得了不少创造性的成果其代表性成果反映在一些房地产经济专著中如张泓铭 1998 的 住宅经济学张永岳 2002 的 新编房地产经济学谢经荣 2002 等的地产泡沫与金融危机曹振良2003的房地产经济学通论等 此外张瑞元1995梁桂1998曹振良1996孟晓苏2001谭 刚2001曲波2003等也对房地产市场周期波动进行了系统的研究证明了 我国房地产市场中存在明显的周期波动现象他们还对产生周期性波动的原因 机理 影响因素等进行了分析 并提出了反周期的一些政策性措施 韩毅 1997 认为房地产作为一种特殊的商品在供给方面最大的特点就是以存量的供给为 主他引入了用流量和存量相关组合为依据建立的时间分析法为科学分析不同 时期决定房地产市场均衡价格的因素提供了前提与可能 何艳吴丰2004郭险峰2005赵德海2005等分析了近年来随着 我国经济的高速发展和城市化进程的加快商业地产市场快速升温的原因指出 商业只有和地产的有效对接建立多元化的融资渠道和全新的运营模式才能引 导中心城市商业地产健康有序发展澹台全龙2005认为我国商业地产市场已 出现局部投资过热空置面积过大结构不合理业态趋同等问题是由于其开发 模式住宅化规划指导不力开发重于经营等引起的并提出引导商业地产市场 健康发展的措施刘建湖2006针对转型期我国商业地产发展的问题提出了实 现商业地产的产业发展规范化企业经营规模化项目开发品牌化融资渠道 多元化资源整合集约化商业管理专业化目标的途径 王学东2004在商业房地产项目投融资与运营管理系统地阐述了商业 房地产项目投融资与运营管理的理论与实践 打开了房地产投资开发和商业业态 经营两个领域之间的通道 对商业房地产开发应该遵循的程序和步骤进行了系统 南京财经大学硕士学位论文 4 阐述并对实际的商业房地产项目投融资与运营管理案例进行了总结提出了具 有一般性意义的经验 1.1.3 研究意义研究意义 纵观国内学者专家的文献大多是研究房地产方面的商业地产在国内发展 的时间还很短暂行业的理论基础还很薄弱许多专业领域的研究还是空白商 业地产就本身而言除了具有房地产的共性之外还有很多自身的发展特性迄 今为止对商业地产的研究多数停留在共性研究政策研究层面 商业地产业作为新兴产业对国民经济的健康发展起到了重要的推动作用 然而在商业地产快速发展的同时也出现了不少的问题如投资过热盲目投资导 致的总量过剩现有的一些开发模式存在的弊端导致的商业与地产的错位后期 经营管理不善等如果存在的这些问题得不到重视和解决将会对商业地产市场 的良性发展产生严重的阻碍作用 因而势必会通过溢出效应对整个经济的运行产 生不小的影响 在商业地产的开发热潮中很多开发商对商业地产的全程运作知之甚少对 商业规律的把握也不够准确或沿用住宅开发模式或只重开发销售不重后期 运营这种盲目进行的商业地产开发造成了当前商业地产空置率居高不下商业 地产市场发展迫切需要理论的指导 同时商业地产发展的经验也需要理论的总结 和充实本文围绕着商业地产开发模式现状及其存在的问题进行分析基于地产 商与零售商合作的视角对商业地产市场运作进行理论研究与归纳 探讨商业地产 开发运作模式的创新策略及需要注意的问题 以期商业地产开发经营能够更加合 理化和理性化并能够丰富深化和发展人们对商业地产市场相关问题的认识 1.2 研究内容与研究方法研究内容与研究方法 本文主体部分为四章 以理论研究和案例分析相结合 主要内容和结构如下 第一章绪论阐述本文的选题国内外有关商业地产的研究以及本文的结构 和主要内容第二章概述商业地产在我国发展的现状存在的问题第三章是从 理论和实践的角度探讨了如何解决商业地产中存在的问题 我们是从地产商和零 售商合作的视角出发展开了讨论首先从理论上明确了商业地产价值的核心命 题以及商业地产中的网络效应和正反馈效用并且从地产商和零售商合作的角 度运用博弈论理论探讨了二者之间既统一又对立的关系在案例分析中我们通 过南京新城市广场的案例分析一方面我们把上面的理论用于解释现象另一方 面从新的角度探讨了理论模型无法研究的问题得出了一些有益的提示和结论 南京财经大学硕士学位论文 5 第三章的最后从理论和实践的角度总结了商业地产合作的模式和作用 最后一章 是对全文的总结 并且展望了商业地产的发展趋势 这些趋势有些正在成为现实 在此基础上我们提出了一些商业地产政策上的建议 本文结合运用了产业经济学与网络经济学 博弈论的理论和方法 具体说来 研究方法如下比较分析合作博弈论定性与定量研究相结合理论与实践研 究相结合实证与规范研究相结合 1.3 主要结论及其可能的创新主要结论及其可能的创新 本文对商业地产的研究切入点是地产商和零售商之间的合作 在理论角度我 们将探讨商业地产价值的起源揭示出地产商和零售商通过合作创造价值并且 通过博弈模型进一步研究联盟的利润分配与稳定性 案例研究可以帮助我们从现 实出发解释理论抽象丢失的因素展示出商业地产合作的真实过程 绪论 商业地产的发展 现状及存在问题 网络效应 正反馈效应 一个合作 博弈模型 南京新城市广场 开发模式分析 案例评价 总结与启示 理论解释案例 理论分析 案例分析 案例补充理论 图 1.1 技术路线 从 地 产 商 与零售商 合 作 的 视 角 从理论和实践角度总结商业 地产合作模式及其作用 南京财经大学硕士学位论文 6 本文采用了理论研究和案例分析相结合的方法 理论可以用抽象的方法准确 的把握地产商和零售商之间的关系案例分析可以更细致地刻画 他们之间合作的方方面面体现出二者相辅相成的互补关系本文在理论研究上 的创新有两点一是把网络经济学中的网络效应正反馈概念运用到商业运营的 分析中二是运用了一个静态的合作博弈模型分析了二者之间的关系在案例分 析上我们紧紧围绕地产商与零售商合作这一中心展开对二者的合作流程利 润分配进行了深入细致的分析和研究 南京财经大学硕士学位论文 7 第二章 我国商业地产的现状和问题 2.1 我国商业地产市场发展和现状我国商业地产市场发展和现状 2.1.1 商业地产在国内的发展进程商业地产在国内的发展进程 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分 它在产品市场和要素市场 中都占有很重要的地位 但真正严格意义上房地产市场是从 20 世纪 90 年代初开 始发展起来的我国房地产市场 1978 年至 1991 年开始起步相对于中国的房地 产市场发展状况来说商业地产的发展要滞后一些我国商业地产的发展过程大 致分为以下几个阶段 1 二十世纪八十年代以前中国当时还没有商业地产概念商业形态为各种类 型的供销社百货大楼工业厂房而且其产权属于国家或集体经营与场所的 投入没有严格的经济关系二十世纪八十年代中后期开始在中国北京上海等大 中城市出现较成规模的百货店 二十世纪九十年代初期 中期 这些百货店将餐饮 娱乐等设施小规模引入 形成购物中心但大多数规模较小另外很多香港地产商在北京上海深 圳等大城市开发了许多具有香港特色的购物中心一度引领市场潮流尤其是超 市在此阶段陆续进入市场因为多租用地下室或改建厂房所以对中国商业地产 的推动很有限但对整个零售业的推动是显著的在此阶段各类商业街和商品 市场也进入市场主要商品类型集中在服装家用电器电子电脑建筑材料 等到了二十世纪末期一些真正意义上的购物中心开始登陆上海北京等大城 市 二十一世纪初郊区购物中心的开发热潮在中国兴起商业地产进入了发展 阶段但发展规模普遍较小形式简单自 2001 年以来我国商业地产的投资 迅猛增长普遍高于其它类型房地产投资的增长水平据国家统计局统计数据显 示分析我国商业地产投资年均增幅连续超过 302004 年全年商业地产投资 总额达到 1723 亿元约占全部房地产投资总额的 31即使只考虑到 20的最 低增值我国商业地产仅这一年的新增开发项目就约占全球房产总值的万分之 四 严格地说我国的商业地产开发真正起步于新世纪之初它伴随着我国的入 1 王学东 商业地产投融资与运营管理清华大学出版社2004 南京财经大学硕士学位论文 8 世成功至今只不过数年的光景而就在这短短几年特别是 2003 年以来继我 国超市扩张的浪潮涌起后从社区底层商铺的热销风行到城市商业街的建设改 造再到购物中心大卖场shopping mall 等各种大型商业设施的开发狂澜无 论是面积总量还是单体规模皆可称为世界之最 2.1.2 商业地产发展现状商业地产发展现状 中国经济近年来一直保持比较高的增长速度2003 年人均 gdp 历史性地突 破 1000 美元标志着我国经济进入了一个新的发展阶段在全社会投资增长加 快的背景下流通领域固定资产投资出现迅猛增长的态势2004 年流通领域固 定资产投资达 1105 亿元 比上年增长近 40% 高于全社会固定资产投资增速 13.9 个百分点 流通领域固定资产投资占全社会固定资产投资的比重为 1.9% 比 2003 年上升了 0.2 个百分点 2005 年城市流通领域固定资产投资则达到了 1400 亿元 增幅达到 30% 2商业地产局部投资过热 主要在北京上海广州等较发达城 市 32005 年仅上半年 全国商业营业用房投资达 778 亿元增长 23.8%,连续 5 年高于房地产投资增速部分地区商业地产呈现高速发展态势2005 年全年商 业地产投资规模已达到 2000 亿元增幅近 20% 4 我国正在全面进入小康社会小康社会不是简单地表现为收入水平的提高 而更多的是要看收入的增加是否改善了我们的生活质量 而商业是改造生活质量 的重要方面小康社会需要更多的现代商业服务业这也就为商业地产的开发提 供了一个难得的宏观商机2004 年全国社会消费品零售总额也首次突破 5 万 亿元大关 随着中国商业零售业 2004 年 12 月 11 日彻底对外开放中国商业市 场正在吸引着越来越多国际商家的关注寻找适合商家发展的商业地产项目成 为众多国内外商家扩张规模占领市场的基础 社会整体经济水平的提高促进了居民收入的增长使得人们的消费需求也 随之旺盛居民在关注住宅本身居住功能的同时对社区服务文化娱乐医疗 卫生等配套设施均提出了更高的要求 同时居民的生活和消费方式发生了极大的 变化闲暇时间和闲暇人群增多休闲娱乐购物和社会交往等商业性活动随 之增加因此对商业尤其是零售业的需求也逐步增加而对零售业的需求增加就 必然要求出现更多的商业物业来满足需求居民购买力提高 最终营造了对商 业地产的市场需求以下数据显示了 1999 年-2004 年全国 gdp人均 gdp居 2 数据来源于中国固定资产投资统计年鉴 3 引自 2005 年 10 月商务部公布的 全国商业地产运行报告 4 资料来源于中国经济统计数据查询与辅助决策系统 南京财经大学硕士学位论文 9 民消费水平 社会零售总额 商业网点数 商业地产的投资额的数据图对比情况 可以体现其环环相扣的正相关关系 历年全国gdp消费水平情况 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1999年2000年2001年2002年2003年2004年 年份 gdp总值百亿元 人均gdp十远 居民消费水平指数 居民消费水平十元 图 2.1 历年全国 gdp消费水平情况5 居民消费水平社会消费品零售总额与商业网点历年变化 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2000年2001年2002年2003年2004年 年份 批发零售贸易餐饮业 的单位数百个 居民消费水平指数 社会消费品零售总额 百亿元 图 2.2 居民消费水平社会消费品零售总额与商业网点数历年变化6 商业网点数与商业地产投资额 0 500 1000 1500 2000 1999年2000年2001年2002年2003年 年份 商业地产投资额 亿元 批发零售贸易 餐饮业的单位数 百个 5资料来源 中国统计年鉴 6资料来源 中国统计年鉴 南京财经大学硕士学位论文 10 图 2.3 商业网点数与商业地产投资额7 从上述 gdp 人均 gdp居民消费水平社会零售总额商业网点数商 业地产的投资额的历年数据来看由于 gdp 特别是人均 gdp 逐年以较快的速 度增长因此居民的消费水平逐年提高表现为社会零售总额的逐年增长带动 了商业的发展因此商业网点数快速增加尤其是 2000 年以后的增幅更大这 就必然拉动对经营场所的市场需求表现为商业地产投资额的快速增长总之 是全社会整体经济的发展和繁荣拓展了商业地产的市场空间 2.2 我国商业地产市场存在的问题我国商业地产市场存在的问题 近年来我国商业地产市场不断发展取得了一定的成绩但是也存在以下 几个问题主要包括商业地产市场开发中存在着商业和地产结合中的错位开 发无序和重复建设严重以及投资模式以短期贷款为主,缺乏基金支持 2.2.1 商业地产开发中存在着商业和地产结合的错位商业地产开发中存在着商业和地产结合的错位 商业地产的价值是以实现运营价值为基础的投资形式 体现的是地产和商业 价值集合而成的金融价值商业地产项目是发挥带动零售商业绩提高的平台功 能 是提升地产和商业融合而达成的投资价值和金融价值的复合经营载体 因此 地产与商业的结合 益处是明显的 然而 在地产商与零售商结合的实际操作中 往往出现错位现象8 地产商凭借多年开发住宅的理念 通常会采取将开发好的商铺出售出去的做 法以实现资金的快速回笼并获得高额的投资回报但规模较大的商业地产项 目一旦被拆散成商铺卖掉就很难实行统一的经营规划和管理也就很难获得成 功并造成了商业与地产结合中的错位 而且这种开发商采取出售的短期行为还加 大了后期的运营风险 其次在商业地产开发过程中多数开发商都是由住宅开发转型而来的开 发理念没有能够迅速地转变住宅项目是以解决消费者居住问题为目的只要做 好产品定位保证工程质量做好销售就可以保证利润目前商业地产开发商普 遍缺乏经验往往是先建设后招商许多商业项目在选址内部结构仓储设施 等方面无法满足商业经营的要求形成大量无效供给造成烂尾楼现象开发商 获得地产开发权后 在实际运作过程中没有考虑市场上有什么样的商业业态的需 求只是考虑能建什么样的商业业态产品功能上则停留在住宅开发所能满足的 7资料来源 中国统计年鉴 8 参见澹台全龙 对城市商业地产健康发展的思考2005 年 12 月. 南京财经大学硕士学位论文 11 基本功能忽视了商业地产特有的功能需求这种开发模式除了带来商业地产和 商业经营的不适应外更造成了网点布局的严重失衡在商业业态的选择上又 多是购物和餐饮缺少休闲娱乐健身以及综合消费的商业设施布局失衡 业态趋同不仅无法满足多样性的消费需求 更为严重的是许多已经建成及即将建 成的商业设施或面临着经营艰难的窘境或被长期闲置导致资金的沉淀浪 费了宝贵的城市土地资源开发商凭借非理性的感觉进行项目投资在缺乏专业 的市场研究和商业策划的前提下在没有明确的目标明确的客户甚至没有明 确将要对哪些业态进行组合的情况下就定方案然后再考虑招商问题其结果是 没有有效地将地产同商业对接造成两者间的严重脱节 再次由于开发商对商业规律认识不够对商业特性的把握存在偏差造成 市场定位不准没有从商业的阶梯性和互补性来定位项目的业态和业种商业的 阶梯性源于消费目标群高中低档的商品适合不同阶层的购买力而其互补性则 要求不同业态中的商品功能具有互补性作用 定位不准的商场当然在市场上无法 成功商业地产开发首先要解决的是如何找准市场定位问题这就需要开发商花 大力气高成本做精密的市场调研找准项目所在区域商业环境的市场空缺有 针对性地引进商户打造特色定向消费商业 2.2.2 商业地产开发无序商业地产开发无序重复建设严重重复建设严重 一些地方政府为追求短期效益注重形象工程不顾本地市场和消费需求盲 目加快对商业地产的开发从某种程度上讲我国商业地产的发展不是过热而 是发展速度过快 脱离了商业发展的需要 超出市场实际需求和购买力承受能力 商业地产投资商出于自身利益的需要追求新的投资盈利模式引发了大型商业 网点发展高潮因此抢商机争项目论证不充分建设开发盲目招商和项目 定位与市场脱节 造成了阶段性 结构性 地域性的不平衡和网点布局的不合理 并引发就业扰民影响交通破坏环境等一系列问题这种投资的自发性和盲 目性 突出表现在网点店过剩 新型业态发育缓慢 在店址的选择和经营定位上 有的开发商和投资商缺乏科学性 重复建设造成了商业资源和社会资源的严重浪 费加剧了同业之间的恶性竞争同时由于大量占压资金可能引发资金链断 裂的危机据商务部统计个别城市人均商业网点面积已经达到了 2-3 平方米 是发达国家的两倍但却仍在兴建大型商业设施2005 年全国商业用房空置面 积达 3872 万平方米增长 23.2%占全部商品房空置面积的 27.1%空置面积 增速比商品住宅增速高 7.5 个百分点 南京财经大学硕士学位论文 12 2.2.3.投资模式以短期贷款为主投资模式以短期贷款为主缺乏资金支持缺乏资金支持 商业地产开发需要大量的资金支持但是在我国开发商自有资金比例普遍 较低 不少项目投资以短期贷款为主 在银行对商业地产项目的贷款越来越谨慎 限制越来越多的情况下 融资渠道相对单一的众多商业地产开发商将面临资金链 断裂的危险而我国商业地产融资渠道比较单一主要就是依靠银行贷款目前 全国商业地产对银行信贷依赖水平在 70%80%左右 商业地产自筹资金比例很 低只占到位资金 33.5%而大型城市开发商对银行信贷的依赖程度已经超过了 90%大大超过 50%的风险贴现 商业地产资金回收时间较长这就造成了资金投入和回收的矛盾从而产生 了商业地产开发以售为主卖了就走等短期行为同时商业地产建设有较 强的市政效果一些地方政府就不顾当前的经济效果一味进行建设而且由于 是政府工程形象工程就要求银行给予大力支持然而在银行的支持下这 些商业地产尤其是大型商业设施建成了却为随后的经营埋下了隐患 南京财经大学硕士学位论文 13 第三章 商业地产开发模式的创新研究 理论与案例分 析 商业地产一共有四种类型的主体参与分别是开发商投资商经营者消 费者前三者参与了商业地产的价值创造这种价值最终通过消费者的消费活动 得以实现开发商和投资商的身份往往是同一的在下面的分析中不加说明就把 两者视为一体 商业地产的价值是我们关心的问题之一在 3.2 节中我们将基于网络经济学 分析商业地产价值的本质问题并且提出地产商和零售商合作的核心问题即把 商业活动锁入正反馈通过成功的商业活动使商业地产获得较高回报 价值实现之后开发商投资商和经营者都可以获得丰厚的回报分配问题 是合作中的另外一个重要问题在第 3.3 节中我们借助于合作博弈模型分析地产 商和零售商之间的合作关系 理论研究之后在 3.3 节我们选择了南京新城市广场进行了一个案例分析 先论述了南京市商业地产的总体概括然后具体分析新城市广场主要的分析仍 然集中在地产商和零售商之间的合作 3.1 基于网络经济学的地产商与零售商的合作开发分析基于网络经济学的地产商与零售商的合作开发分析 3.1.1 商业地产的网络效应与正反馈效应商业地产的网络效应与正反馈效应 在这一节中我们将揭示商业地产作为一种商品所具有的特殊性质 我们的讨 论将基于网络经济学以及网络效应展开关于商业地产主要有商圈理论城 市区位理论集聚经济理论下面给出一个简单的介绍我们发现这三个理 论都可以纳入一个更广阔的理论视野使用网络经济学中的相关理论进行整合 商圈理论主要是用来研究某一个区域内的商业布局 商业地产是零售商经营 的场所因此商圈理论同样可以用来指导商业地产的开发商圈又称商业 圈或商势圈是指零售商吸引顾客的区域范围是零售商进行销售活动的 空间范围它是由消费者的购买行为和零售商的经营能力所决定的在这一空间 范围内企业向目标市场即所圈定的消费者提供商品和服务商圈理论对商业地 产开发的选址提供了理论依据商业地产开发该在哪儿进行其辐射的半径在哪 儿都要根据已经形成或正要形成的商圈性质确定如果商业地产开发于一定的 商圈之外零售商无法在此经营获利势必被零售商排除在选择范围之外将无 例外地成为空置房商业地产的开发一定要在商圈之内进行 南京财经大学硕士学位论文 14 城市区位理论是一种关于经济活动空间分布规律的一般性理论 其根本宗旨 在于揭示人类社会经济活动的空间法则对于商业用地位置的优劣对经营的成 功与否有着极其重要的作用所谓地段地段还是地段在商业地产中更是 黄金定律 城市区位理论正是分析用地区位优劣的有效理论 对于商业地产来说 位置优劣意味着接近闹市区人口稠密区的程度其位置优劣主要以居住人口多 寡交通情况好坏为基本标志商业服务业的基本职能是将商品自生产者手中 转移并销售给消费者区位的确定取决于其支付地租的能力 聚集经济理论最早由韦伯明确提出9目前一般是指因社会经济活动及相关 要素的空间集中而引起的资源利用效率的提高及由此而产生的成本节约收入 或效用增加商业服务业的聚集缩短了消费者购物的距离和时间便利了商 人商业企业可以共享良好的市政设施从而减少总的社会费用支出可以利用 共有的市场区位扩大市场服务范围使消费者在更短的出行次数和距离的条件 下实现更多的购物目的其中商业活动中集聚效应体现得尤为明显这种集聚 已经打破某一种活动的集聚而是多种活动的聚集消费者购物行为常有货 比三家的倾向更是把购物当作一种消遣而这种消遣又常常是跟娱乐休闲 和餐饮紧密相连的因此商业地产通常集中在商务区而且商业地产开发倾向 于开发集多功能于一体的大型购物中心既可以满足各个阶层消费者的需要也 可以一次性满足消费者众多的需求 更可以满足消费者日益增长的多元化消费时 尚 如果我们从网络经济学的角度重新审视商业地产这一问题就会发现商圈 理论城市区位理论集聚经济理论都可以纳入这一框架中并且还能借 助于网络经济学的思想获得一些新的洞见 网络经济学中的一个重要概念就是网络外部性萨缪尔森把外部性定义为 外部性是指在生产和消费过程中给他人带来非自愿的成本或收益 即成本或收 益被强加于他人身上 而这种成本或收益并未由引起成本或接受收益的人加以偿 付 10更确切地说 外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利产生 的影响而这种影响并没有从货币或市场交易中反映出来网络中的外部性表 现为直接外部性直接外部性和间接外部性间接外部性 直接外部性是通过消费相同产品的市场主体的数 量所导致的直接物理效果所产生的外部性 间接外部性是指随着某一产品使用者 数量增加该产品的互补品数量增加产品价格降低而产生的价值 一个最常见的直接外部性的例子就是电话网络 对于某一个电话运营商的网 9 见韦伯的经典著作 工业区位论商务印书馆1997 年 10 见萨缪尔森 经济学原理第十六版华夏出版社2001 年 南京财经大学硕士学位论文 15 络加入的消费者越多分摊到每个消费者身上的成本越低他们需要支付的费 用也就越低 同时运营这个网络的运营商在成本上就越具有优势 在这个例子里 每个消费者都对其他消费者产生了正的外部性或者说每个消费者都从网络的 扩大中获得福利的提高正外部性有的时候也称为网络效应网络效应11 网络经济学的另外一个重要概念就是正反馈正反馈以常见的电话网络为例增加 一个用户会给网络中的其它用户带来正外部性 同时给予电话运营商一个正的反 馈使他能够更有实力与其它运营商竞争即使在最初只有微弱的优势经过一 段时间的正反馈之后将会形成强者愈强弱者愈弱的格局这时候我们也可 以说电话用户在某一家运营商那里发生了集聚 我们可以把某一区域的零售商和周围的居民视作平面上的点 如果一个居民 决定去某一个零售商那里购买商品那么这两个点之间就用一个边连上我们把 最初的状态设为分散的居民和分散的零售商居民用灰色的点表示零售商我们 使用黑色的点表示并且这些零售商都是比较小的规模零售商之间的差异并不 大居民决定去哪一个零售商购物主要取决于交易成本的高低因此居民将采取 就近购物的原则如图 3-1a所示在图 3-1a中我们用一个个虚线框突 出了各个商业圈从这个图里面可以直观地看到商业圈的半径越大加入网络 的消费者越多则所需要的承载能力就越大对零售商的规模和经营能力提出了 更高的要求同时商业圈也意味着消费者集聚集聚到某一个零售商周围虽然这里的 集聚并不要求消费者搬家只需要他们经常光顾某一个零售商因此我们可以 说这里的集聚是一种不考虑距离的拓扑意义上的集聚这里的集聚是一种不考虑距离的拓扑意义上的集聚 11 详见夏皮罗和范里安教授的 信息规则中国人民大学出版社2000 年 南京财经大学硕士学位论文 16 在零售商和消费者形成的网络中也存在网络效应和正反馈如果在 t 时刻某 一个零售商 a 的网络中消费者增多那么 t+1 时刻 a 可以扩大规模即增加销 售产品的种类增加销售产品的数量如果销售产品的种类增多那么消费者必 然愿意到 a 处购买商品因为选择余地更大可以享受到商品多样性带来的好 处同时销售某种商品的数量增多可以使 a 获得更便宜的进货价格那么相 对于其它零售商将更有成本和价格上的竞争力这样在 t+2 时刻会有更多的消 费者选择加入零售商 a 的销售网络从 3-1b可以看到随着零售商 a 的规 模和承载能力的扩大他所涉及的商圈也在扩大同时消费者在 a 的集聚程 度显著提高了明显高于其它几个零售商图 3-2 是零售商 a 的正反馈示意图 (a) (b) 零售商 a 图 3-1 南京财经大学硕士学位论文 17 随着 a 的销售网络的扩大将会吸引其它零售商聚集在 a 的周围这样就 形成了一个小型的零售商的集聚a 周围地段的价值就得到了提升随着时间的 推移a 周围会形成一个以 a 为中心的商业区它有较高的消费者集聚水平 更高的地段价值范围更大的商业圈半径 我们通过网络外部性和正反馈这两个网络经济学中的概念演示了一个零售 商如何从小规模到大规模如何扩大自己的商业圈半径以及其它零售商聚集到 它周围这一过程在这个直观的过程中我们并没有过多的讨论是哪些原因导致 a 从竞争中胜出只是假设 a 在初时状态有一些优势使它锁引入了正反馈之 中最终赢得了商业竞争中的胜利如何在商业竞争中获胜是地产商和零售商 都关心的内容也是本文所关心的在下一章节中我们将根据案例就这个问题 展开讨论 3.1.2 合作的核心目标合作的核心目标引入正反馈效应引入正反馈效应 地产商和零售商如何合作是以利润作为它们的目标但是要获得利润必定 要经历与 a 相同的扩张过程从上面的分析中我们可以确定地产商和零售商 合作的核心目标就是迅速集聚周围的消费者 利用网络效应迅速扩张自己的销售 网络一旦进入正反馈就可以保证它们在商业竞争中处于有利地位 在下一节的实证研究中我们将会讨论商业地产开发模式创新的几种形式 从下文的讨论中可以看出这几种形式都是围绕这里的核心目标 即使商业活动引 入正反馈效应 以往的商业地产开发并没有意识到商业活动的网络效应和正反馈 零售商 a 的规模 消费者 在 t 时刻有一 个消费者加入 a 的销售网络 消费者 消费者 消费者 在 t+2 时刻 有更多消费者 因为 a 的规模 扩大而加入 这导致 a 的 规模进一步扩 大吸引更多 消费者加入 t+1 时刻 a 的规模 扩大 图 3-2 商业地产的正反馈过程 南京财经大学硕士学位论文 18 过程因此往往是把商业地产开发好出售出去作为目标而没有考虑到商业地产 的价值直接取决于商业活动是否有效 以及是否能够为商业地产的购买者带来利 润新的商业地产开发模式注意到了隐含在 3.1 中的这样一个经济命题商业地 产的价值取决于商业活动的有效性 商业地 产的价值取决于商业活动的有效性即零售商的商业圈半径即零售商的商业圈半径消费者的集聚程 度以及其它零售商集聚的意愿程度 消费者的集聚程 度以及其它零售商集聚的意愿程度 因此因此商业地产的价值创造过程包含了两个过程商业地产的价值创造过程包含了两个过程一个是商业地产的建造 过程 一个是商业地产的建造 过程一个是在商业地产里实现高效商业活动的过程一个是在商业地产里实现高效商业活动的过程这两个过程缺一不可缺 少了房子就没有地方进行商业活动如果商业活动进展不顺利房子的价值将得 不到体现 地产商也无法获得较高的报酬 并且这两个过程必须进行有效的衔接 一旦衔接不顺利价值链就会中断地产商和零售商的利润都将受到影响 在图 3-1a这样的商业分布图中各个零售商的规模和价格都差不多因 此消费者主要是根据地理位置的考虑来选择零售商 如果现在地产商要为商业地 产选址那么他很难在原来的基础上获得更好的地段因为各个地区商业的集聚 程度几乎都是差不多的地产商必须能够提供足够的补偿让消费者放弃原来的 零售商以及地理位置上的便利加入新的销售网络之中这就是我们常说的卖 点常见的方法是一次性提供规模较大的购物场所在商品的种类和数量上胜 过周围的零售商这样可以迅速使自己吸引周围的消费者锁入正循环之中根 据上面的分析我们可以很容易理解地产大鳄商业巨头是一种较为常见的 合作开发模式较有实力的房地产开发商和零售商可以更高效率地进行沟通并 且双方都有各自的经营经验 这样商业地产的建造和商业活动的展开实现无缝的 衔接同时借助于