聚美优品企业战略分析..doc

聚美优品公司战略分析报告一.公司简介（一）网站介绍聚美优品的前身是团美网，是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。（二）核心能力官方品牌授权，保证货物质量自建仓储，不让第三方发货，保证发货速度30天拆封无条件退货精美外包定期零元抽奖回馈良好的品牌代言高素质管理团队（三）企业文化定位：化妆品市场潜力无限，提供最畅销的20%美妆产品理念：聚集美丽，成人之美愿景：让变美更简单特色：正品保证，30天拆封无条件退货（四）盈利模式 聚美优品的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金（五）网站状况网站名称：聚美优品网网站成立时间：2010年3月网站创始人：陈欧 北京创锐文化传媒有限公司CEO网站所属地区：中国北京网站主营业务：化妆品网站Alexa排名：全球综合排名第2431位，中国第319位网站日均IP访问量：150万日均PV 浏览量：1000万二.外部环境分析（一）PEST分析政治环境：1.行业法规：中华人民共和国电子签名法，国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 2.产业政策：在电子商务发展上，政府给予了越来越多的政策支持 3.税收政策：税收未规范也为电子商务经营减去了一定的税收成本经济环境：1.老百姓收入水平在不断提高 2.电子商务发展势头良好，发展空间大 3.随着网购热潮的兴起，人们越来越喜欢到网上去购物 4.中国化妆品业迅速发展，化妆品行业将是一个持续不断繁荣的产业社会环境：1.人们的生活方式发生改变：买东西不愿再出门，而是在家里网购 2.生活节奏快，很少再有闲余的时间，网购省时省力 3.网购是一种流行趋势（从众现象）科技环境：1.要想保证日常业务更好的运营，网站就必须要有良好的性能 2.电子商务网站暴露在互联网环境中，面临的安全挑战大 3.电子支付技术在不断的更新完善，为电子商务提供安全坚固的后盾（二）波特五力模型1. 供应商的讨价还价能力：聚美优品销售的产品多为化妆品，种类繁多、品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，并且聚美优品的销售量大，是众多供应商希望长期合作的对象，所以有优势取得较低的价格2. 购买方的讨价还价能力：聚美优品的销售模式为网络销售，网购的优势是销售成本较实体店低，能吸引众多购买者，且销售时都为定价销售，所以购买者的讨价还价能力较低3. 替代品带来的竞争压力：目前传统的购物方式仍然是零售业市场中的主流交易方式4. 同行竞争者之间的竞争：在现有化妆品竞争行业中，草莓网、淘宝网、乐峰网等化妆品团购网占有一定的市场份额，对聚美优品构成一定的竞争压力5. 潜在进入者的威胁：化妆品行业对潜在进入者的威胁主要在于因多角化或或垂直整合产生的联合成本，以及产品差异化导致的顾客转移成本还有因配销通路的取得必须密集促销等，将会花费较高成本三.战略选择方法SWOT分析法（一）优势(strengthen）：1.官方品牌授权，保证货物质量2.自建仓储，不让第三方发货，保证发货速度3.完善的服务体系4.外包精美5.高素质管理团队6.推广渠道多样7.良好的品牌代言（二）劣势（weakness）：1.起步晚2.广告少3.团购产品单一4.物流体系不完善5.网页设计不够合理（三）机会（opportunity）：1.化妆品消费市场巨大2.化妆品行业利润高3.电子商务平台发展4.团购市场发展5.境外风险投资资金融入（四）威胁（threatening):1.同行业竞争激烈2.化妆品假货众多3.实体店冲击4.库存积压5.物流成本SO战略：1.做到一定程度后，增加团购商品种类 2.完善自己的品牌产品，打造聚美特色产品WO战略：1.增加男士化妆品品牌 2.开展广告营销ST战略：1.差异化服务战略，提供专业特色服务加强服务水平，增加产品信任度 2.增加会员制度WT战略：1.完善物流体系，降低物流成本 2.设计更好的网页界面，做好网站维护 3.供应链管理四.战略选择分析（一）确定企业战略目标总体目标：2013年上市，并将公司做大，并且将聚美优品带进10亿美元俱乐部。年度目标：（2011.6.122012.6.12）1、提升网站的流量、提升网站在Alexa和Chinarank上的排名2、聚美优品去年有每日有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。在这个基础上近年的目标是达到每天60万频次的用户流量，注册用户累计到150万，与更多的一线平品牌化妆品合作，做到绝对的市场垄断。3、提升网站品牌，提升网站在线人气。聚美优品现在已近和很多大品牌商如兰蔻、雅思兰黛等展开合作，近年争取和LV、gucci等奢侈品牌取得合作。4、2010年10月，聚美优品月销售额突破1000万，2010年12月，聚美优品月销售额突破2000万，2011年2月聚美优品销售额突破1亿！在下个周期里的目标会突破1.3亿。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。（二）总体战略选择：发展性战略1、广告未出，创意首现 2011年很多互联网和电子商务重金出击，代言人一时成为风潮。像拉手的葛优、58同城的杨幂等，而偶像明星与商业明星联手代言，独具创意，加上陈欧此前在过非你莫属和 Lady 呱呱等很多节目中出镜，及其微博互动的影响力，已经具有众多粉丝群。两大帅哥这种强强联合，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。打开页面看到的第一眼便是韩庚和陈欧联手的焦点图，以及“正品保证、三十天无条件退货、口碑中心”等消除用户购物质疑心理的良好体验，时尚而有品质感的页面设计，都足以证明这是个了解女人、懂得品味的购物平台。2、专业的采购管理体系，100%正品保障 聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。聚美方面表示，支持专柜验货。关于价格方面，根据观察统计，聚美出售的很多产品都已经打倒2.3折，如此超值的购物体验得到了爱美女性的积极反馈。另外，聚美更注重用户体验，除了新增产品导航、筛选、批号查询等功能外，点击页面进入后，发现“聚美实拍”的特色栏目，对所出售商品细节进行详尽拍摄，让消费者能够真切看到每个细节，放心消费。3、借壳团购 聚美优品之所以借壳团购，是因为在创业初期资金不足，可靠的供货链太少，无法满足多品种、数量大的网店式销售。2010年三月，恰逢团购兴起，陈欧发现一天一团，即一天销售一个商品可以加快资金周转，减小风险。从而逐渐叠加，弥补创业初期缺资金和渠道的缺陷。4、打破行业潜规则，30天无条件退货，拆封也可以 消费者在参加团购后，均享受三十天无条件退货服务，同时，邮费由聚美承担。资深人士表示，在化妆品拆封不给退货是行业潜规则下，聚美优品首开“30天无条件退货，拆装也可以”的先河，成为第一家打破这个潜规则的企业。（三）竞争性战略：1、成本领先战略（1）对于电子商务而言，消费者的信任一直是软肋。据统计，80%的消费者对口碑的信任度远超过任何其他的信息来源。产品的品牌是有形的，而信誉品牌却是无形的，是“众人的口碑”，是社会的普遍认可。因此，每位消费者都有可能在潜移默化中成为品牌产品的销售人员。只有提升用户的购物体验，提高服务质量，形成良好口碑，才能赢得回头客，缔结品牌忠诚度，使企业立于不败之地。（2）利用明星代言推广，进行娱乐营销突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。 （3）博客、微博推广 聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离。 （4）利用其他媒体进行推广聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是非你莫属的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。 （5）增加分享聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等网络平台上。 （6）口碑来传播 聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通，而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。 利用媒体、网络的传播来为聚美本身做宣传,这样做一方面提升了聚美优品的知名度，提升了企业的流量；另一方面为聚美本身节省了很大一部分的广告宣传费用，节省了企业的公关费用。2、差异化战略（“三心”战略）（1）正品保证，值得信赖 兰蔻首次与化妆品团购网站官方合作，标志着聚美优品正品团购的形象得到国际一线品牌的高度认可。以强大的品牌实力保证了消费者对聚美优品产品质量的信心。为了保证产品品质，聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，甚至在采购部专门设置了自己的质检员，严格把控产品质量。（2）轻松购物，省时省力更省心 聚美优品一直秉承质量与服务并重的原则，并始终坚持“放心，省心，安心”三心的发展战略。聚美优品拥有专业的采购团队，进货前会经过专业的验货过程，在产品的质量上，让用户买得放心。聚美优品网站上推出的购物车功能，用户可以一单同时购买当天的多个团购产品，打破了一单只能购买一个团购产品的局限性；同时购买2件团购产品的用户还可免邮费，方便用户选购，让用户买得省心。三十天无条件退货条款的业界至高标准，则让用户买得安心。（3）安心购物，无后顾之忧 质量的保证和服务的保障是聚美优品不变的宗旨。为了让大家在聚美优品能够放心购物，聚美优品提供了界极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物。 在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起90天内，拨打聚美优品客服热线，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。聚美优品用“放心，省心，安心”三心战略，保障消费者可以体验到高品质的服务。正是因为运营管理和品牌对抗的危机意识长期扎根于聚美优品的团队中，聚美优品在化妆品团购领域里抢占主导地位。3、集中化战略聚美优品是中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览， 注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。 与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。 聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。（四）职能性战略 1、市场营销战略（1）市场细分聚美优品采用垂直模式的细分市场，卖最畅销的20%的化妆品。（2）目标市场聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。（3）市场定位 聚美优品刚开始的时候的网站定位是化妆品类的团购站点，但当刚刚开始有人在预测未来的团购站点只能剩下3-5家的时候，聚美优品就同时也在转移站点的定位了，从原来的化妆品团购站点变成了化妆品网上零售B2C站点。2、人力资源战略微笑轻松、时尚爱美正是聚美优品的态度所在。舒适的办公环境，敞开式的互动空间，让交流无障碍。后面墙柜中陈列着各式化妆品，配合粉色隔断，让办公室五彩缤纷、空气中芬芳四溢，仿佛沉浸在日日如春的温馨舒缓里。积极而不紧张，进来就不想出去的向往，粉色的梦幻。在这里，爱上工作，爱上交流。自己采购，亲自包装供货，进行严格的监控管理，避免因为第三方可能出现的货品问题。同时，聚美优品郑重承诺30天内无条件退换货，有百余名客服，每天服务上万的用户。近期将在北京、上海、广州等地建立库房，以保障货源更加可靠、服务更可控。聚美优品内部定期举办各种培训，让每一位员工多学。3、研发与产品战略（1）顶级的采购团队步骤1：资质审查在采购之前，聚美对供货商的资质、授权、产品的检测报告等进行严格的审核步骤2：样品验货即使是从总代理直接进货，聚美仍然坚持所有产品寄送样品进行验货审核步骤3：入库全检所有产品在入库前，库房均对每个产品的包装、有效期等各方面进行严格检查，确保只有合格产品才能正常入库步骤4：出货全检在发货前，库房将再次对每一个出库的产品的包装、有效期等各方面进行严格检查，确保发出的每一个产品都是合格的四、 战略实施分析企业战略实施控制过程：企业战略目标确定评价标准审视战略基础衡量企业绩效战略调整或改革1、确定评价标准 聚美优品通过监控网站的流量、网站在Alexa和Chinarank上的排名来衡量企业在同行业中排名。 通过每天聚美优品网站的浏览频次和注册用户的人数，来计算企业的市场占有率和在同行业中得排名。通过与知名品牌合作，来提升网站的品牌。通过对网站在线人数的统计来计算网站所欢迎程度。 通过月度、季度、年度销售额的比较和起增长率的计算来确定网站的增长速度和增长率。2、审视战略基础3、衡量企业绩效4、战略调整或变革聚美优品从每日一大件团购产品调整为每日多件。在品类管理上主要以明星产品搭配其他产品进行销售，产品线覆盖高中低各个市场。上游供应商主要有包括兰蔻、相宜本草等品牌的代理商(总代或区域代理)、经销商等。与大多数化妆品网购企业推崇“轻”模式不同，陈欧越来越追求“重”模式。聚美优品具有完整的采购、物流和服务团队，自己掌控从进货到发货的全过程，其最终目的是为了提升消费者的服务体验。聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而更像是一个销售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品五、结论聚美优品直接与大公司进行合作，可以免去中间环节的附加价