办公文秘_营销组合之产品策略课件

第八章营销组合产品策略,No1：什么是产品？如何认识一个产品？,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？,No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？,No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？,产品（product）,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品和服务,整体产品,销售服务与保障,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,特征,商标,品质,包装,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,基本效用,5,产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度。,产品组合决策,研究产品组合的意义,宽度：扩展经营领域，多样化经营,长度：使产品线丰满充裕,深度：占领同类产品的更多细分市场,相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉,PG的产品组合,2019/12/16,7,2种规格，5种味道,产品组合策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？,PLC四阶段的特征,PLC四阶段的营销策略,PLC的概念及其理解,产品生命周期,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指新产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，典型的生命周期会经历四个过程。,销售额和利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润,销售额,产品生命周期的其他形态,产品生命周期的其他形态,产品生命周期的特征,1、产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同。2、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。3、在产品生命周期不同的阶段，战略不同。,产品生命周期营销战略导入期,目的：让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。,促销费用高低,高低价格,增加产品的特色以及完善设计广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传进入新的细分市场适时讲价,产品生命周期营销战略成长期,消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长,企业产品进入市场的最佳时期营销人员的促销策略主要目标:建立品牌偏好.垄断性竞争常常出现在这个阶段,一、市场改良进入新的细分市场使顾客更频繁地使用寻找新的买主：,二、产品改良质量改进特点改进,产品生命周期营销战略成熟期,销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零,三、营销组合改进价格分销促销方式,产品生命周期营销战略衰退期,集中策略,继续策略,收缩策略,转移策略,企业选择,衰退阶段的营销策略,无形产品-服务(service),服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。,服务的特点,讨论：某顾客到成都体育馆想看刘德华的演唱会，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。属于服务的哪一种？,可以通过增加服务有形性增加顾客的信任。,服务的生产和消费不能分离,不同的人不同环境提供的服务不一样,服务不能储存。如张学友的演唱会过期就不能恢复,服务管理,管理差别化注重服务质量推广口碑宣传提高服务生产率,途径：1、让服务者提高技术2、增加设施3、设计更有限的服务4、鼓励顾客用自己劳动代替公司劳动。,知识窗,是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,品牌（Brand）：,名字重要吗？,蝌蝌啃蜡,可口可乐,是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。产品很快过时，成功的品牌永远会生存下去。商标：法律术语。奇怪的商标,品牌,贵州百灵,商标法第十条下列标志不得作为商标使用：,（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同国旗或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的（六）带有民族歧视性的（七）夸大宣传并带有欺骗性的（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。,26,品牌的组成,品牌名称,品牌标志,商标,可用语言称呼能发出声音部分。,可以辨识，但不能用语言称呼的部分。,受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩,品牌的资产收益,2010年度十大奢侈品牌LV居首,品牌整体价值：增加2%，升至197.8亿美元。上榜理由：路易威登的目标是游客消费者，注重品牌文化，关注核心消费者。品牌背景：路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。,2.爱马仕（Herms,品牌整体价值：增加8%，升至84.6亿美元。上榜理由：爱马仕的大部分股份还是由家族控股（73.4%为家族股份，26.6%为大众流通股）。公司勇于尝试，2009年底收购了中国新品牌ShangXia，主攻中国市场。同时公司相当注重品牌文化遗产，善于利用传统精髓。品牌背景：爱马仕，法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。,上榜理由：近日，世界知名艺术品拍卖行christies联手古驰向全世界玩家征集古驰古董包进行展览及回收拍卖。这是古驰首次与拍卖行合作，召集古董古驰包。古驰由PPR所拥有，对于代理市场控制严格。品牌背景：古驰是意大利最大的时装集团。产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，古驰时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青。,品牌整体价值：减少11%，跌至55.5亿美元。上榜理由：香奈尔品牌价值的下降是一个时代的标志。经济衰退时期，消费者转向更为实用的产品。尽管香奈尔的经典手袋、化妆品以及香水还是吸引了许多人的目光，但是真正买成衣的顾客却为数不多。专业人士认为，消费者2010年想要寻找一些新鲜感，而KarlLagerfeld总能在T型台上给大家带来这种感觉。因此预测未来几年香奈尔的走势将会上扬。品牌背景：香奈尔1913年创立于法国巴黎，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。,品牌策略,不用品牌,品牌延伸,混合品牌,统一品牌,中间商品牌,多品牌,品牌归属决策,1、生产者品牌：也叫全国品牌，生产企业使用自己的品牌。2、中间商品牌：也叫私人品牌或渠道品牌。3、混合品牌。,品牌名称决策,1、共同的家族品牌名称（索尼）优点：能带动其他品牌，节省费用，赢得信任缺点：风险（一种产品质量会影响整个公司）2、不同类别的家族品牌名称（同类产品中质量和等级不同）如：通用公司别克、凯越、赛欧瑞士表劳力士、浪琴、梅花、英纳格3、个别品牌名称（每一类产品名称不同）如：欧莱雅在全球市场包括兰蔻、欧莱雅、羽西、小护士等500多个品牌优点：一种产品失败不会影响其他产品缺点：费用高4、公司+品牌名称：如海尔小王子。,纳爱斯集团,品牌战略决策,1、产品线扩展：在同样的品牌名称下面，在相同的种类中增加项目内容。如新口味、形式、包