（计算机应用技术专业论文）面向汽车售后服务的客户关系管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着信息经济、网络经济、知识经济新时代的到来，汽车行业的多数企业 建立了网络化售后服务体系。这些信息化管理系统的实施，改变了汽车行业 传统的沟通方式，减少了售后服务的响应时间，实现了企业与服务商和供应 商之间快速、准确的信息交流，为改善汽车售后服务质量和水平提供了切实 可行的手段。但是，全球化市场竞争日益加剧，客户已成为企业最要的资源， 谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润，汽车行业也不例外。在 原有业务实现的网络化售后服务体系上，如何以客户为中心，提高客户满意 度为出发点，实施售后服务流程，汽车行业的客户关系管n ( c r m ) 正是在这 样的环境中产生、发展起来的。 基于山东某汽车制造厂售后服务管理系统( 以下简称z b 汽车售后服务系 统) ，本文研究如何将以“客户为中心”的c r m 理念和技术融入到当前“以 业务实现 为目的的售后服务系统中，并从开发者的角度提出了总体的设计 方案和关键功能的实现。 本论文的主要研究内容如下： ( 1 ) 对c r m 的基本理论和最新发展进行论述，从技术层面上对c r m 系 统的基本功能模块、相关技术进行深入研究； ( 2 ) 以z b 汽车售后服务系统为例，分析汽车售后服务的业务需求，在 原有流程的基础上实施客户关系管理的流程修改与重组； ( 3 ) 结合企业积累的信息，选取合适的解决方案。在客户档案的基础上， 采用统计分析方法对客户信息进行分析，企业根据分析结果实施主动的客户 关怀；在服务商信息基础上，对服务商绩效评价算法进行了设计和实现； ( 4 ) 以z b 汽车售后服务系统为研究对象，针对汽车的行业特点论述了 实施c r m 总体框架，构造了c r m 售后服务信息流程，并以z b 售后服务为 原型开发和实现了面向售后服务客户关系管理子系统； ( 5 ) 最后对本文做的主要工作进行了总结，提出了未来研究的重点。 关键词：汽车售后服务客户关系管理( c r m ) 统计分析t o p s i s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 | 页 a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to fan e we r ao fi n f o r m a t i o ne c o n o m y , n e t w o r k e c o n o m ya n dk n o w l e d g ee c o n o m y ，m o s te n t e r p r i s e so ft h ea u t o m o b i l e i n d u s t r yh a v ee s t a b l i s h e dn e t w o r k e da f t e r s a l e ss e r v i c e s y s t e m t h e i m p l e m e n t a t i o n so ft h e s ei n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m ，l e a d e dt ot h e c h a n g eo ft r a d i t i o n a lc o m m u n i c a t i o nm o d e s ，r e d u c e dr e s p o n s et i m eo f a f t e r - s a l e s s e r v i c e ，a n dr a p i da n da c c u r a t ee x c h a n g eo fi n f o r m a t i o n b e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dt h e i rs e r v i c ep r o v i d e r so rs u p p l i e r s h o w e v e r ， t h ei n c r e a s i n gg l o b a l i z a t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o nh a sm a d ec u s t o m e r s t h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c e sf o re n t e r p r i s e s t h u se n t e r p r i s e sw h i c ho w n t h ec u s t o m e rw i l lw i nt h em a r k e ta n dt h e p r o f i t ，a n dt h e r ei sn oe x c e p t i o n f o rt h ea u t o m o b i l ei n d u s t r y b a s e do nt h ee x i s t i n gb u s i n e s sn e t w o r k e d a f t e r - s a l e ss e r v i c e s y s t e m ，h o wt ob u i l dan e wc u s t o m e r c e n t f i c a f t e r - s a l e ss e r v i c ep r o c e s st oi m p r o v et h es a t i s f a c t i o no fc u s t o m e r si st h e r e a s o nf o rp r o d u c i n ga n dd e v e l o p i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) o fa u t o m o b i l ei n d u s t r y b a s e do nt h ea f t e r s a l e ss e r v i c e m a n a g e m e n ts y s t e m o fa n a u t o m o b i l e f a c t o r y i n s h a n d o n g ，t h i s t h e s i ss t u d i e dt h a th o wt o i m p l e m e n tt h e “c u s t o m e r - c e n t r i c c o n c e p to fc r mi n t ot h ec u r r e n t a f t e r s a l e ss e r v i c es y s t e m t h ed e s i g na n dr e a l i z a t i o no ft h ek e yf u n c t i o n s a r ep r o p o s e d t h em a i nr e s e a r c hc o n t e n t so ft h i st h e s i sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) i n t r o d u c e dt h eb a s i ct h e o r ya n dl a t e s tp r o g r e s so fc r m t h e nf r o m t h et e c h n o l o g yp o i n to fv i e w ，s t u d i e dt h ek e yf u n c t i o nm o d u l ea n dr e l a t e d t e c h n i q u e s ( 2 ) t a k e nz ba u t o m o b i l ea f t e r - s a l e ss e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e ma sa n e x a m p l e ，a n a l y z e dt h eb u s i n e s sr e q u i r e m e n to fa u t o m o b i l ea f t e r - s a l e s s e r v i c e ，a n dr e a l i z e dt h ec h a n g ea n dr e o r g a n i z a t i o no ft h ec r mp r o c e s so n t h eb a s i so ft h eo r i g i n a lp r o c e s s 西南交通大学硕士研究生学位论文第l | i 页 ( 3 ) s e l e c t e dt h em o s ta p p r o p r i a t es o l u t i o n s w i t ht h ea c c u m u l a t e d i n f o r m a t i o no ft h ee n t e r p r i s e s a n a l y z e dt h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nu s i n gt h e c l a s s i c a ls t a t i s t i c a la n a l y s i sm e t h o d so nt h ec u s t o m e ra r c h i v e s ，a n dt h e nt h e r e s u l t sw e r eu s e dt oa c t i v e l yc a r et h ec u s t o m e r sb yt h ee n t e r p r i s e d e s i g n e d a n dr e a l i z e dt h ee v a l u a t i o na l g o r i t h mb a s e do nt h ed a t ao ft h es e r v i c e p r o v i d e r s ( 4 ) t a k e nz ba u t o m o b i l ea f t e r - s a l e ss e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e ma st h e r e s e a r c h o b je c t ，s t u d i e d t h ec r ms y s t e mf r a m e 。c o n s t r u c t e dt h e i n f o r m a t i o nf l o wo fa f t e rs e r v i c e ，a n dd e v e l o p e dz bc r ma f t e r - s a l e s s e r v i c es y s t e m ( 5 ) t h ec o n c l u s i o no ft h em a i nw o r ka n dt h ee x p e c t a t i o no f t h ef u t u r e w o r ka r ep u tf o r w a r da tt h ee n do ft h et h e s i s k e y w o r d s ：a u t o m o b i l ea f t e r - s a l e ss e r v i c e ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ；s t a t i s t i ca n a l y z e ；t o p s i s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将 本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密哦使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 一) 学位论文作者签名：球暖玉研 日期：加。g 1 7 指导老师签名： 日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究 工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的 个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法 律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本论文根据行业特点和市场需求，研究将客户关系管理的理念和技 术方法融入汽车行业的售后服务系统开发之中。在山东某汽车制造厂售 后服务管理系统基础上，实施面向售后服务的客户关系管理的流程修改 与重组；采用统计分析方法对企业积累的大量客户信息进行分析，企业 根据分析结果实施客户关怀；同时增加客户投诉模块，给客户一个交流 的平台；并设计和实现了基于熵权的t o p s i s 算法在服务商绩效评价中 的应用。 学位论文作者签名：1 帜1 日期：p 君f f 方 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早三百下匕 随着新时代客户购买行为的“e 化，汽车行业的国际、国内市场竞争日益 激烈，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变。 在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的利润比例结构为2 ：1 ：4 【l 】。 维修服务获利是汽车获利的主要部分，对汽车贸易企业的重要性是显而易见的。 因此，汽车行业在整车销售的过程中，特别注重售后服务和客户信息的反馈。 中国的汽车市场总体上还处于初级阶段，但其发展潜力惊人。当汽车市场 快速增长时，众多的厂商将关注的目光投向了产品。而今，“井喷 行情结束了， 在当前汽车品牌不断涌现、质量和价格相差不大的时候，售后服务成了吸引消 费者的重要因素。在某种程度上，服务甚至比产品还要起决定性作用。“买车也 是买服务 已成为越来越多消费者的共识【2 】【3 】。 目前，汽车行业多数企业的网络化销售管理、售后服务管理体系已经发展 起来。但是，多数管理系统是面向业务实现的，以减少售后服务的响应时间， 实现企业与服务商和供应商之间快速、准确的信息交流为目的；企业面临着新 的激烈市场竞争和挑战：人们的工作和生活节奏越来越快，生意机会稍纵即逝： 客户对差别化服务日益挑剔；企业与合作伙伴的忠诚度愈发脆弱；产品利润不 断降低的同时，企业运营成本却不断上升。怎么样才能使得日渐挑剔、抱怨不 断的客户满意? 如何让经销商、服务站尽心尽力为公司服务，提高服务质量， 降低服务成本，使得利益最大化，解决这些问题是现今汽车行业立于竞争不败 之地的法宝。这些汽车行业老总们所烦恼的，恰恰正是客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 这一先进的现代企业管理理念所关注和要解决 的问题【4 1 。 客户关系管理正是帮助企业实施客户战略和进行管理方式转变的利器，用 于解决现存的问题，提升客户满意度，并使企业的管理水平再上一个新台阶p 】【引。 本文在现有“以业务为中心 售后服务系统的基础上实施业务重组，研究和实 现“以客户为中心 客户关系管理理念融入到当前的售后服务系统中。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 研究的重要意义 客户服务是c r m 整个流程中最重要的环节。它已经成为企业能否留住客户， 提高客户满意度和忠诚度的重要因素。c r m 中的客户服务与传统的售后服务还 是有差别的，c r m 中的客户服务比传统的客户服务更集中、更全面、更实时。 更重要的是c r m 中的服务是主动展开的，而传统的服务通常是被动进行的。 在汽车行业，售后服务成为一个重要的行业，售后服务指各类车辆的保养 维修业务。车辆保养维修服务方式以服务站现场服务为主，还包括外出救援拖 车、对集团大客户的上门保养服务等。维修业务类别一般分为修理、索赔、事 故修理、年审、内部维修、返修等。服务商作为售后服务中汽车维修的主要承 担者，其对顾客的满意度、诚信度是售后服务中的关键。如何对服务商进行绩 效评价，提高顾客满意度，降低售后服务成本，为汽车服务部选择合适的服务 商，成为一个比较现实而有价值的课题。 本文研究背景依托四川省制造业信息化生产力促进中心主持的国家8 6 3 计 划“面向装备和汽车产业链的企业网络化协作a s p 平台开发及应用项目，其 主要研究成果是汽车产业链协同商务平台，该平台主要为汽车行业的中小型企 业提供信息化服务。它是基于w e b 服务技术，采用a s p 模式，结合数据库开 发的，并可以通过互联网发布信息和管理供应链上从供应商、制造商、经销商 到售后服务商的各个环节的信息交互平台。 项目以中小型汽车制造企业为研究对象，本文对这些企业售后服务部的信 息化进行了讨论，并以某汽车制造公司为例来进行论述。重点分析该汽车制造 企业售后服务部门的需求情况，在现有的汽车售后服务管理系统的基础上，讨 论实施客户关系管理理念的意义、可行性，同时对服务商绩效评价模式进行研 究。分析基于现有网络化售后服务管理系统，并对相关设计方案进行探讨。 1 3 我国汽车行业客户关系管理的现状和发展趋势 我国汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心 的模式向“以客户为中 心 的模式转移，客户关系管理的思想也在逐步形成 7 1 。例如：上海大众2 0 0 1 年曾要求全体员工的首要任务是进一步转变观念，树立起以市场为中心，以用 户为上帝的观念【8 】；2 0 0 3 年奇瑞汽车有限公司承担的国家十五攻关项目c r m 已 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 经结束【8 】；2 0 0 4 年上半年，长安汽车建成了3 0 0 个坐席的汽车呼叫中心，中心使 用标准化的语言和流程，专家支持系统可将所有问题进行记录并提供答案，同 时，业务代表能够与客户进行多渠道交流，将面对面访谈、电话接洽以及w e b 访问融为一体，为顾客提供个性化服务，从而提高客户服务水平【8 】。这些都表 明我国汽车行业的c r m 正在逐步形成。 从国内汽车行业c r m 应用的情况看，2 0 0 0 年9 月，随着通用公司全球c r m 系统部署，上海通用公司c r m 系统开始正式上线使用，其选择的是l i e b e l 公司的 产品，并于2 0 0 2 年获得“中国十佳c r m 实施称号 ，是当年唯一一家汽车企业获 此殊荣。2 0 0 1 年初，上海大众公司正式启用c r m 系统；2 0 0 3 年1 1 月，随着新雅 阁下线，广州本田公司的c r m 系统也开始运行；2 0 0 3 年9 月，上海通用经销商的 c i 洲系统第一阶段内容开始全面实施；2 0 0 3 年1 1 月，一汽大众公司经销商c r m 第一阶段全面开始实施，其系统为润霖汽车的s c r m ，并于2 0 0 4 、2 0 0 5 连续两 年获得最佳c r m 实施奖【8 】【9 】。 目前，尽管中国汽车企业也在积极提高自身的服务质量，但在激烈的竞争 中也还显露出不少问题。总体上来说，中国汽车企业的客户关系管理呈现出以 下特点： ( 1 ) 企业内部没有对客户资源共享，导致客户与企业进行交互时要面对很 多接口，非常不方便。另外，企业对潜在客户缺乏跟踪。 ( 2 ) 客户分类复杂。从销售上说可分为经销商和零售用户，从服务上说可 分为经销商、服务商和最终用户；而且根据合同的不同，经销商类别也不相同。 企业缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据粒度比 较粗糙。 ( 3 ) 公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在营销人员手中， 营销管理人员的更替可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离 职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后续者不得不重新对客户进行投入， 造成销售费用的大量增加。 ( 4 ) 客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地，而 所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。这些零 散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一 信息的基础上面对客户。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 ( 5 ) 有关研究表明，在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能 稳定；但在随后的几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升， 这些客户关系给企业带来了巨大收益，据调查：回头客每增加5 ，利润就增加 2 5 至u 9 5 不等【8 】。根据“8 0 2 0 法则 ，企业8 0 的利润是由2 0 的忠诚客户创 造的，而另外8 0 的客户只创造了2 0 的利润【9 1 。因此，一直以来，保持客户较 高的客户忠诚度几乎是每一个汽车企业追逐的目标。 从目前国内的汽车行业来看，企业整体实力都比较强，员工的素质和信息 化基础也比其他行业好。但是在不同地区和不同区域，各企业的具体情况不大 一样。从得到的反馈信息来看，不仅汽车制造商开始部署c r m ，汽车经销商、 汽车零部件、配套行业等都已经开始部署或者进行选型准备，尤其是对服务运 营和全国区域的销售、服务网点的系统管理需求越来越强烈。我国加入w t o 后， 面对国外汽车企业的猛烈冲击，国内汽车企业唯一的优势就是熟悉国内汽车市 场以及在较长期间内积累的客户资源，因此国内汽车企业对这些客户资源的有 效管理，客户信息的充分挖掘显得尤为重要。 1 4 本文的主要内容和工作 本文在对山东某汽车制造厂售后服务管理系统的研究基础上，通过需求分 析建立模型，包括以实现关键业务的功能模块和提高客户满意度、降低成本和 提高收益率来考虑针对汽车售后服务客户关系管理的模型。根据分析的模型建 立系统的设计模型，并研究系统实现的关键技术和算法，以及系统采用的设计 模式。 在本论文中，主要研究内容和完成的工作如下： ( 1 ) 对c r m 的基本理论和最新发展进行论述，从技术层面上对c r m 系统 的基本功能模块、相关技术进行深入研究； ( 2 ) 结合企业积累的信息，选取合适的解决方案。在客户档案的基础上， 采用统计分析的方法对客户信息进行分析，企业根据分析结果实施主动的人文 关怀；在服务商信息基础上，对服务商绩效评价算法进行了讨论、设计和实现； ( 3 ) 以z b 汽车售后服务管理系统为研究对象，分析汽车售后服务的业务 需求，在原有流程的基础上实施客户关系管理的流程修改与重组，构造了c r m 售后服务信息流程，并以z b 售后服务为原型开发和实现了面向售后服务客户关 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 系管理子系统。 全文共分五章。 第一章：绪论，讨论了论文的研究背景，并简要介绍了本文研究的重要意 义、主要内容和工作。 第二章：客户关系管理理论综述，介绍了客户关系管理的产生、定义，分 析了实施客户关系管理的必然性，并研究了客户关系管理实施的主要技术与方 法。 第三章：汽车售后服务客户关系管理的需求分析，讨论了基于c r m 理念的 汽车售后服务业务流程，并对其中的主要业务进行详细分析。 第四章：汽车售后服务中客户关系管理系统设计，讨论基于c r m 的设计思 想，提出了售后服务c r m 的软件结构，对数据库进行概念模型和逻辑模型的设 计，并对服务商评价指标的方法进行了设计。 第五章：基于c r m 理念售后服务管理系统主要功能实现，主要介绍了系统 的开发环境和主要功能的实现。 1 5 本章小结 本章主要讨论了论文的研究背景，我国汽车行业客户关系管理的现状，并 简要介绍了本文的研究的重要意义、主要内容和工作。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第二章客户关系管理理论综述 2 1c r m 的产生和定义 关于客户关系管理的产生，一般存在两种说法，一种说法是：在二十世纪 九十年代s i e b e l 等公司开始为企业提供呼叫中心、销售自动化软件，随着更多r r 企业的加入竞争，模块功能的不断完善，逐渐形成了现在意义上的c r m 系统0 0 。 另外一种说法是：在1 9 9 9 年结合新经济的需求和新技术的发展，g a r t n e rc r o u p i n c 公司正式提出了客户关系管理概念【l l 】。这两种说法都使客户关系管理这一管 理思想天然的蒙上了一层r r 的色彩。 关于客户关系管理的定义很多，不同的人从不同的角度总会有不同的理解。 这里给出几个代表性的定义，力图从多个侧面来反映c r m 的特点。 定义1 ：c r a m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企 业资源，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以 此来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度【l 引。 定义2 ：c r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客 户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术【l 引。 定义3 ：c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它利用日新月异的现代通信 技术，通过对业务过程的重新组合，从而增强企业的客户保持能力和客户认知 能力，最终达到客户收益最大化的目的。客户关系管理包括一个组织机构判断、 选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程【l 引。 从以上定义，客户关系管理可以从以下方面理解： 客户关系管理重新诠释客户客户对象不仅是已经与企业发生业务往来 的现有客户，他还应包括企业的目标客户、潜在客户、业务合作伙伴等。 客户关系管理重新定义客户管理范畴客户关系管理除包含传统的客户 管理外，还包括相应的市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、 销售机会挖掘、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品管理和员工管理等。 客户关系管理强调“客户为中心的同时也强调业务进程管理业务进 程管理包括业务产生、业务跟踪、业务控制、业务落实和业务评价等环节。业 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 务进程的管理是实现市场、销售、服务的协同工作，确保企业目标达成的有效 手段。 综上所述，客户关系管理是企业运用多种信息技术，收集、分析、获取知 识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的客户信息，准确把握并快速响 应客户的个性化需求，为客户提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性 的客户关怀，达到留住老客户、吸引新客户的目的。 2 2c r m 的必然性 从1 9 9 9 年开始，c r m 得到了诸多的关注，国内外很多软件商( 如o r a c l e 、中 圣等) 推出了以客户关系管理命名的软件系统，一些企业开始实施以客户关系管 理命名的信息系统，这是有一定必然性的【1 3 】。总体来讲，客户关系管理的兴起 与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 1 、需求的拉动 一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效 益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信 息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营 销和服务等日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基 础。 2 、技术的推动 计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得企业信息化管理成为现实。 电子商务在全球范围内的发展，正在改变着企业做生意的方式。通过i n t e m e t ， 企业开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。企业的 通信成本的降低，将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网 络和电话的结合，使得企业能够以统一的平台面对客户。 3 、管理理念的更新 在互联网时代，传统的企业管理思想己经不适应当前市场经济的发展。许 多企业的管理思想正在从“以产品为中心 向“以客户为中心 的方向转移。 客户关系管理的理念和技术的引入，将有利于企业变革，给业务流程重组提供 了具体的思路和方法，从而提高企业的利润和竞争力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 3c r m 的实现技术与方法 2 3 1c r m 中的数据挖掘技术 数据挖掘至今没有一个严格而统一的规定，简单的说，数据挖掘就是从大 量数据中发现、提取隐藏的趋势和模式的过程。这一过程的目标就是通过对大 量的分析来发现新的信息。人们通过数据挖掘得到的回报就是将这些新发现的 知识变为经营上的成果，如增加客户的购买欲望、减少信用卡欺诈的数量等。 数据挖掘的核心是为数据集建立模型的过程，建立模型时可以采用的数据 挖掘算法很多，不同的算法适合不同的应用，典型的算法有： 决策树，决策树学习是以实例为基础的归纳学习算法，它着眼于从一组 无次序、无规则的事例中推理出决策树表示形式的分类规则。 关联规则挖掘，关联规则发现的主要对象是事务数据库，其中针对的应 用是企业的收获数据。 神经网络，神经网络将每一个连接看作一个处理单元，试图模拟人脑神 经元的功能，神经网络从经验中学习，常用于发现一组输入数据和一个 结果之间的未知联系。 在c r m 中，随着时间的推移，客户数据大量积聚，若能够对这种海量的数 据与信息进行快速有效地深入分析和处理，就能从中找出规律和模式，获取知 识，帮助企业更好地进行企业运筹决策，使企业获得更好的投资回报。例如， 在g r m 中应用数据挖掘技术可以进行客户行为分析，企业能根据分析结果采取 一定措施提高客户的满意度、忠诚度、保持度，预防客户的流失。 2 3 2c r m 中的决策支持系统 决策支持系统的出现是要解决由计算机自动组织和协调多模型的运行和数 据库中大量数据的存取和处理。决策支持系统没有一个严格的定义，根据 s s m i t t r a 的理论，决策支持系统是从数据库中找出必要的数据，并利用数据模 型的功能，为用户产生所需要的信息。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 c 1 l m 中的决策支持系统能够帮助企业利用客户信息数据仓库中的数据，发 现相关规律与知识，支持企业的决策者进行正确的决策。企业客户关系管理中， 有的决策问题涉及到变量很少，只要采用专门的公式来处理相关信息，就能够 得到准确的答案，这样的问题处理起来较为简单；有的决策问题可能有很多正 确的解决方案，但是没有精确的计算公式能够计算出哪个解决方案最优，也没 有规则和标准衡量哪种方案是最佳解决方案。例如：公司在市场活动中刚刚发 展的新客户与原有的老客户相比较，那类客户能够公司带来更大的利润? 目前 公司中最大的一些客户存在的价值是什么? 诸如此类问题，在没有决策支持系 统作基础的情况下是难以迅速而有效地进行决策的。 2 3 3c r m 中的商业智能 商业智能是从大量的数据和信息中发掘有用的知识，并用于决策以增加商 业利润，是一个从数据到信息到知识的处理过程。 客户智能是商业智能在c 1 l m 中的体现，客户智能是创新和使用客户知识， 帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以 及软件的集合。 强大的决策分析功能和整合的客户信息是c i l m 科学、正确地实现客户智能 的灵魂。决策分析的主题体现了客户智能所能设计的所有内容，如利益率分析、 忠诚度分析、消费行为分析等，这些客户知识指导企业如何更有效地满足客户 需求和期望。同时，对企业来说，不但要实现“以产品为中心 到“以客户为 中心 的战略转变，而且应对客户的策略也必须做出转变。 2 4c r m 与售后服务 在c 1 l m 中，企业提供的售后服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今 客户期望的服务己远远超出传统的电话呼叫中心的范围，呼叫中心正在向可以 处理各种通讯媒介的客户服务中心演变，客户服务也已经超出传统的帮助平台， 电话互动必须与e m a i l 、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整 合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来查看他们的定单或提出询问， 自助服务的发展越来越快。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分，客户服务能够处理客 户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况， 以及高质量的现场服务。在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质 的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者。因此，客户 服务和支持对很多公司是极为重要的，而c r m 在满足客户的个性化要求方面， 速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀、 订单跟踪、现场服务、问题及其解决方法的数据库、维修行为安排和调度、服 务协议和合同、服务请求管理等。 客户服务所要解决的问题包括：如何简化企业的客户服务过程，提高客户 服务响应的速度：如何提高客户自助服务的可操作性，降低客户自助服务的复 杂度；如何提高服务机构内部( 如客户服务中心、大客户销售代表及售后服务 站) 协同工作的效率，通过彼此协作，共同处理和完成客户的各种请求、投诉 和询问；如何增加服务过程对客户的透明性，使客户能够较为清晰的了解自己 服务请求的执行情况，从而间接提高客户的满意度；如何建立行之有效的客户 抱怨和建议系统，使得企业能够更加清晰地了解客户的想法等。 一般的c r m 应用覆盖的业务领域主要有客户服务( 包括售前服务、售后服 务) 以及现场服务两类。生产性企业涉及到产品的维护、保修和退还等对物质 “产品 的服务，其c r m 主要应用包含以上两种。对于纯服务企业，如银行、 保险和航空等，不涉及物质产品，所以不涉及现场服务的应用。下面对目前市 场上出现的主要客户服务功能或模块分别进行介绍。 ( 1 ) c r m 现场服务，其主要针对耐用消费品以及专业设备的服务，服务的 提供需要具备一定的专业知识，服务本身也是收入的来源。c r m 的现场服务模 块提供了一个全面管理和维护企业所服务产品的有效工具。其主要业务功能有： 服务合同管理；预防维护管理；服务请求管理；维修管理；定点和发票管理； 产品质量管理等。 ( 2 ) c r m 的客户抱怨管理，就是为了实现妥善解决客户抱怨而设计的一个 相对独立的应用，或者把抱怨管理机制集成到其他如电子邮件管理等应用领域。 在具体应用上，主要有多渠道管理、抱怨级别管理和抱怨补偿等等。 ( 3 ) 互联网自助服务，不直接同企业的员工发生实时交互的服务形式，售 后服务则为客户提供售后网上服务与支持。网络自助服务不需企业员工的直接 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 参与，服务的复杂程度不可能太大。利用互联网“全天候 的特性j 客户可以 选择任何合适的时间访问企业的网站获取自助服务，大大提高了服务时间的灵 活性，为企业带来可观的开支节省。 2 5 本章小结 本章主要介绍了c l 洲的产生、定义。然后分析了实施c l w 的必然性，并研 究了c i 泓实施的主要技术与方法，同时阐述了c l 洲和售后服务之间的联系。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 第三章汽车售后服务c r m 的需求分析 3 1 基于c r m 汽车售后服务系统的目标 c p j v l 集人、技术及经营管理三要素于一体，代表了一种先进的管理理念。 本文在z b 售后服务系统研究的基础上，应用c r j , t 理念和技术，所设计的基于 c r m 售后服务管理子系统的目标设定为：通过“以客户为中心 的理念全面管 理售后服务流程，提高售后服务水平，降低服务成本，并且促进售后服务质量 的改进；通过对服务商进行绩效评价，加强服务部对各地服务站的技术指导和 管理，提升技术服务水平；充分利用信息技术改造和提升汽车制造厂的综合竞 争力。 本系统主要通过对客户信息、车辆信息、客户关怀、走保单、服务单、业 务真实性回访单、客户满意度回访单、客户投诉、服务商评价等方面的信息管 理，使“服务于客户 这一思想贯穿于整个售后服务的每一环节。 特别是对服务商的综合评价使服务部能够更好地管理各地服务站，增强各 地服务站主动服务的意识，加快服务部、服务站等各业务部门及用户之间的信 息反馈与沟通，提升企业的品牌形象，增加顾客的满意度和传播效应，最终使 企业收益。 3 2 基于c r m 理念售后服务业务的整体分析 z b 汽车售后服务管理系统是在对山东某汽车制造企业售后服务管理业务 需求分析调研的基础上，提出的一种基于n e n l d 技术、集成技术、数据库开发 技术等的网络化协作管理方式，对外实现与汽车制造厂遍布各地的服务商、供 应商之间的信息交互，对内实现企业内部的信息化【1 2 1 。 汽车制造厂、服务站、供应商都可以通过产业链平台来实现自己的业务， 汽车制造厂服务部也部署有自己的内部系统，处理三包单据的审核、二费用结算 等业务。通过产业协作平台完成服务部与服务站、供应商之间的信息交互。本 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 文在产业链平台的售后服务管理系统基础上研究运用c r m 理念来实施信息化管 理【12 1 。 本文研究集成c r m 思想的售后服务系统，将企业的交易对象均视为企业的 客户( 包含最终客户、合作伙伴等) 。细腻的个性化客户信息管理，所有的业务 均与相应客户关联，客户历史信息和个性化信息是客户关怀的重要线索，成为 维护客户忠诚度和评估客户价值的重要依据。 c r l v l 的六大主要理念为：( 1 ) 客户资源是企业最重要的资产；( 2 ) “以客户 为中心是c r m 的最高原则；( 3 ) 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所 追求的目标；( 4 ) 客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过 程；( 5 ) 客户认知价值、客户满意、客户信任共同决定客户忠诚；( 6 ) 识别和保持 有价值客户是客户关系管理的两项基本任务。 在研究分析c r m 主要理念基础上，对原有的售后服务系统进行业务重组， 把汽车制造厂以外的所有部门均作为客户来管理，如零部件供应商、服务商、 经销商、购车的最终客户等。不同的客户扮演的角色不同，汽车制造厂服务部 对其管理的方法与要求也不同。针对最终客户，服务部应提供尽可能多的主动 关怀以及个性化服务，随时关注他们的看法，及时处理抱怨和投诉，提高满意 度。服务站代表汽车制造厂对终端客户执行售后服务的职能，所以针对服务商， 服务部要随时了解各个服务站的服务水平和培养其忠诚度。 针对以上分析，本文在设计基于c r m 理念的售后服务系统时，在原有实现 售后服务业务管理基础上，增加客户的角色权限，提供一个终端顾客抱怨和投 诉的平台；在积累的海量数据客户档案中分析出易流失的客户，汽车制造厂实 施主动的客户关怀；在服务站的数据信息基础上，对各地服务商进行科学客观 的综合评价，把握各个服务商的绩效情况，实行个性化的管理与服务。 3 3 基于c r m 理念售后服务的流程重组 从业务协作的角度，服务业务的整体流程是：车辆由营销公司( 通过经销商) 销售到顾客手中，顾客到服务部或特约服务商处进行维修，服务商维修所需的 配件一般由服务部发往服务商( 也可以直接由零配件供应商、汽车制造厂配件中 心的二级中心库等直接发送) ；故障配件( 即旧件) 换下后，服务部进行旧件回收； 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 然后按与供应商的协议进行索赔处理；最后供应商将旧件回收；在提供服务三 日内，由服务部对顾客进行回访，获取顾客意见。主要业务包括配件管理、三 包费用管理、旧件管理、车辆档案管理等几项。 图3 1 表示基于业务的售后服务流程1 2 1 。 图3 - 1 基于业务的售后服务流程 从c r m 的理念出发，所有的客户伙伴均视为客户，以“客户为中心实现 业务流程的管理。服务部从客户角度出发，对客户信息统计分析，实施走和保 养、三包维修等温馨提示，终端客户到服务商处进行保养维修等业务，然后对 客户进行满意度回访，客户对三包维修、企业产品等进行投诉，服务部尽快处 理，并及时进行投诉回访等，以提高最终客户的满意度。对供应商、经销商、 服务商这些合作伙伴系统满足业务上的及时、准确处理外，对其进行客观有效 的绩效评价，服务部可以根据绩效评价，进行相应的措施，提高合作伙伴的忠 诚度。 图3 2 表示基于c r m 的售后服务流程。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 经销商 图3 - 2 基于c r m 的售后服务流程 3 4 基于c r m 售后服务系统的需求分析 目前z b 汽车售后服务系统是面向业务处理机制，系统主要完成从最初的手 工操作到信息化管理。 现有的系统中汽车售后服务的流程是：车辆销售到顾客手中；在三包期内， 顾客到汽车制造厂或者特约维修服务站处进行故障维修，维修所需的零配件由 制造厂的售后服务部或者配件供应商提供给维修服务站；维修后产生的旧件， 最终由配件供应商进行回收；在结算期内，汽车售后服务部、服务站与供应商 之间进行三包服务费用结算，产生费用台帐和旧件台帐；最后按与零配件供应 商的协议对供应商进行索赔，也就是三包服务费用最终由供应商承担【1 2 1 。 现有系统以实现业务为目的，被动地为客户服务，顾客需要主动到服务站 进行走和保养和维修；可是服务站对车辆维修后，费用对顾客是否透明? 顾客 对服务站的态度、价格、总体印象如何? 汽车制造厂服务部对各个服务站的维 修水平、服务态度等能否客观把握，根据服务商综合评价制定相应的策略，保 持服务站的积极性和稳定性，从而提高客户满意度和忠诚度。现有系统没有考 虑这些因素。基于这些需求的分析，本文主要在原有系统基础上进行业务重组， 研究和设计了客户信息管理、三包服务、服务站绩效评价、客户投诉管理四项 主要业务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 3 4 1 客户信息管理 客户信息管理是客户资源管理的基础。客户信息管理的要求一方面是建立 完整准确的客户信息档案，另一方面是有效利用客户信息档案，进行客户需求 挖掘和进行市场定位。前者是基础，后者则更重要。 一般的客户档案管理目的是收集客户信息，管理客户。集合c r m 思想的客 户信息管理，不仅多渠道收集完善客户信息，而且保持与客户多渠道交流的手 段，如通过客户回访完善客户满意度的一些信息；通过电话、传真、e - m a i l 、服 务系统等和顾客保持主动交流。 目前z b 汽车售后服务系统实施了四年，其间积累了大量的客户信息，包括 客户的基本信息( 姓名、年龄、职业、地址、购车信息、维修信息、车辆信息) ， 这是企业一笔宝贵的资源和财富。在这些大量数据的基础上，对这些客户进行 统计分析，掌握购车客户的群体特征、需求、建议，不仅是企业制定行之有效 营销策略的前提，并且在此