（国际贸易学专业论文）数码相机营销渠道发展研究.pdf

数码相机营销渠道发展研究 刘朝锋 摘要 营销渠道是产品或服务转移所经过的路径，为营销组合要素之一，在营销过程中发 挥重要作用。为与新形势下的市场相适应，营销渠道自建立起来就处在发展变革的过程 中。如何把握市场规律，按照市场的需要对营销渠道发展进行分析和设计，从而实现企 业的稳定发展，是每个企业极其关注的课题。 本文通过对数码相机厂商营销渠道的市场规模、用户结构和用户消费习惯进行简单 分析，对国内市场主流数码相机品牌的营销渠道结构、类型进行归纳，从而总结出数码 相机渠道的调整方式，提出数码相机营销渠道的发展策略和原则，并对国内数码相机的 渠道发展提出调整方向，最后结合以上分析对数码相机渠道的发展提出预测：未来很长 时间内，数码相机的渠道发展将以渠道复合化、小区域分销化、终端连锁化、无店铺化 为7 亨向。 关键词：营销渠道渠道结构渠道复合小区域分销连锁无店铺 d c ( d i g i t a lc a m e r a ) m a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n ta n a l y s i s l i uc h a o f e n g a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a 皿e l i saw a yo fd i s t r i b u t i n gt h ep r o d u c t so rs e r v i c e s a sa ni m p o r t a n t e l e m e n to f m a r k e t i n gm i x ，m a r k e t i n g c h a n n e l p l a y s ar e m a r k a b l er o l e ；i t s d e v e l o p m e n ts t a r t sw i t hi t sf o u n d a t i o nt oc o o p e r a t ew i t ht h en e we n v i r o n m e n t h o w t o 酽a s pt 1 1 em a r k e t i n gr u l ec o m p l e t e l y ? h o wt h em a r k e t i i l gc h a n n e l i sa l l a l y z e da n d d e s i g n e da c c o r d j n g t ot h e m a r k e t i n gd e v e i o p m e n t ?f i n a l l y ， h o wt h e s t e a d y d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ei sa c h i e v e d ? t h e r ea r et h ec o n c e m st h a ta i l ye n t e r p r i s e w o u l dp a ya t t e n t i o nt 0 t 扯sa r t i c l es i m p l ya n a l y z e sd c ( d i g i t a lc a m e r a ) m a 血e t i n gs i z eo fc h a 衄e l s ，u s e r s s t u c t u r e sa n d n s u m p t i o nh a b i t ，s u mu pt h em a r k e t i n gc h a l l n e l ss t r u c t u r e sa n dt y p e s o fk e yd cm a i nm a r k e t i n gc h a 皿e l s b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，t h ea d j u s t m e n t m o d e so fm a r k e l j n gc h 蛐e l sh a v eb e e ns u m m e d t h i sa n i c l e a l s ob r i n g so u tt h e s t r a t e g i e s a n dp r i n c i p l e so fm a r k e t i n gc h a n n e l sd e v e l o p m e n t a tl a s t ，t h ea r t i c l e s u g g e s t ss o m ea d v i c ef o rc h a n n e l sm e m b e r sa n d f o r e c a s t sf o rd cd e v e l o p m e n t d i f e c t i o n ：a tt h es u b s e q u e n tl o n gp e r i o d ，d cc h a n e l sd e v e l o p m e n tw o u l dc h a n g e t o w a r d st h et r e n do fm i xc h a n n e l s ，s m a l la r e ad i s t r i b u t i o n ，s t o r e s 仃a n c h i s ea n d 耵o n s t o r ec h a n n e l k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ； c h a n n e ls t r u c t u r e ；m i xc h a n n e l s s m a l la r e ad i s f b u t i o n ；s f o r e s 王0 a n c h i s e ；n o n s t o r ec h a n n e 】 致谢 在对外经贸大学学习的这段经历，是我生命中非常重要的一段。在这里，我有幸将 自己一个工科本科毕业生对经济类课程的业余爱好，作为我今天的专业课程来主 修。这极大地补充了我的知识结构，将对我未来一生产生重要影响。 论文即将结束之时，首先要感谢我的导师杨逢华教授。杨逢华教授作为我的国际 营销学授课老师，常常以案例式的教学、深入浅出地讲解抽象的营销原理和模型，使 我对营销学有了新的理解。同时，他要求我们参阅的一些国内外教学材料，也对我业余 自学相关课程带来极大帮助。特别是在论文选题这块，给了我极大的参考和建议，最终 确定了选题。在论文完善的过程之中，杨老师也在百忙之中，多次给我详细的指导和修 改。同时，他专业的知识、敏捷的思路、独特的视角、谦虚的作风和宽以待人的态度让 我们学生学习。在此我要再次感谢他! 论文过程中，得到我同班田文泉、刘峰等同学帮助，他们给予了我相关资料供我参 考，并对本文提出了一些非常中肯的建议。同时，我要感谢北京中关村诸多电子商场的 数码相机产品代理商和销售经理，他们无偿提供给我许多第一手的数据和信息。还有， 我要感谢我的朋友刘星、钟强等人在我做论文期间给予的大量帮助。 最后，对所有支持和关心过我、但并未提及名字的人呈上我真诚的感谢! 前言 美国密西根州立大学麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合 ( m a r k e t i n g l i x ) 策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 策略。1 由于产品策略、定价策略和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势 一般较难模仿，且由于渠道的前期建设需要大量时间，如果能设计出差异化的渠道获得 竞争优势，这种优势相对可以维持较长时间。因此，对于营销渠道的研究和调整在今后 将成为营销研究人员和企业越来越重视的课题。 然而，由于营销渠道涉及大多数外部企业组织，营销渠道的外部性使得研究变得更 加困难，周期更加漫长。如何使企业营销渠道与其他营销组合要素匹配，是企业营销战 略顺利实施的关键。因此，对营销渠道发展进行研究更具有特别的意义。 下文将从国内市场主流数码相机厂商的现有渠道出发，对数码相机营销渠道进行分 析，从而提出数码相机营销渠道的发展方向。 营销渠道概述 ( 一) 营销渠道的概念 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由一系列参与产品或服务转移活动以 使产品或服务便于使用或消费的相互独立的组织构成，营销渠道也通常被称为“分销渠 道”或“销售通路”。2 图卜1 是营销渠道的一个简单模型。其中( a ) 为消费品营销渠道的模型，( b ) 为工 业品营销渠道的模型。3 ( a ) 毫 。l 量竺翌卜一 消 蒿费 篙 一兰苎! l，l ! 竺! 卜一 者 扣面可万耳；1 一 l 叫- 、林恐触：成功。h 铺，“2 5 年中瑚一“_ 【j 激荡史一影响中的埒销理论”，2 0 0 6 年3 jj 川。7f ：1 9 6 0 年，2 0 眦纪_ f 销学收成之的燕罗蚶友岢 舄博l j n jl 筇l 版摧m i i 销学中就第一次挝j t i _ i l j 组合的4 p 战略。 ! 群剥 j | j 料特勒( 筻) 等：市场? 7 销城删( 鹕j 版) ，4 0 【) 缸，北京清。芦凡学_ _ | ；版社，2 0 0 5 ，8 。 3 庠嚣军等：f t 销粜道韬耻3 “北京北康人学扳礼，2 0 0 4 。 ( b ) 生 厂 l 批发商 r 1 用 户 产 i ：竺。= ! 制 造 商 。阿习 图1 营销渠道的简单模型 从图中可以看出，有的渠道经过的环节要多一些，有的渠道经过的环节要少一些， 涉及的机构差别较大。然而在实际的商业活动中，企业的营销渠道远比以上模型复杂。 ( 二) 营销渠道的类型 1 - 直接渠道和间接渠道 生产者在与消费者联系过程中，按是否有渠道成员参加，可将营销渠道分为直接渠 道和间接渠道。4 间接渠道是消费品分销的主要类型，如没有特别指出直接渠道的情况下， 本文一般均指间接渠道。 直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者。主要形式有定制、销售人员上门推销、 通过设立门市部销售等。主要优点有：了解市场、减少费用、加强推销、控制价格和提 供服务等。直接渠道存在增加了销售费用，生产者承担全部风险等缺点。 r ” 一 案例一： 1 9 7 7 年，北京市包装机械研究所首创s h 一1 型羊肉自动切片机，产品委托北京4 个贸| i 易商店销售，但效果不好。食品所决定改变销售策略，选择北京“东来顺”饭店为销售i 点举行展销活动，邀请全市各饭店负责人参加。在展销会上大家目睹了机器的表演，东； ；来顺饭店的厨师又讲解羊肉切片机的性能和特色，引起了各大饭店的强烈兴趣，当场便； ：有客户订购了1 2 台。食品所又将展销会情况录制成广告播放，当年销量达5 0 台。食品i 所将这种方法推广至全国，取得巨大成功。 问接渠道指生产者通过中问渠道成员来销售商品。间接渠道的渠道成员有庞大的销 售网络，能使产品市场覆盖率最大：生产商减少了存销售上的人力、物力和财力花费。 间接渠道存在流通环节多，销售费用高，流通时问长，信息沟通不及时等缺点。 百接、问接渠道区别在于产品或服务从生j “：商到消费者整个流程有无渠道成员。6 4 选自分销管理非件，l ：海财绎人学 i l 版f ；1 ：，2 0 0 5 年，峪仃删改。 5 奉= 艇例竹选自侏h 销售j 市场1 9 9 4 笫l l 期，“羊肉t u 片机：推销舀樽见”一义，2 ( m 5 年l l ，】2 3 i l 凄取，峪 向删改。 6 选白分t i j 莱j 直膻j i 结构，h t 【p ：w ws p o n n c tc n ，2 0 0 5 ，i 二l 】，j2 3l i 雯取，略f j 删改。 笫2 贝共2 6 “ 2 长渠道和短渠道 按产品通过多少环节销售出去，可将营销渠道分为长渠道和短渠道。 长渠道的特点是渠道长，分布密，触角多，能有效覆盖市场，扩大销售，生产者市 场风险小。其缺点是生产者获得市场信息迟滞；生产者、中间渠道成员和消费者之间关 系复杂，难以协调；产品价格较高，不利于市场竞争。 短渠道有流通环节少，流通时间短，费用低，产品价格低，市场竞争力强，信息传 播和反馈速度快等优点。但短渠道使生产者承担较多的销售职能，不利于搞好生产。7 3 宽渠道和窄渠道 按中间渠道成员的多少，可将营销渠道划分为宽渠道和窄渠道。根据营销渠道宽窄 的不同选择，有密集分销策略、独家分销策略和选择分销策略三个策略。8 三者各有优缺 点。 营销渠道宽度三种策略比较 密集分销策略选择分销策略独家分销策略 渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄 尽可能多的中间渠一个地区一个中间渠 中间渠道成员数量有限中间渠道成员 道成员道成员 销售成本 名r 较低较低目 宣传任务承担者 生产者生产者、中间渠道成员生产者、中间渠道成员 商品类别便利品、消费品选购品、特殊品 高价品、特色商品 4 单渠道和复合渠道 渠道结构还可以划分为单渠道和复合渠道。单渠道是指企业选择的营销渠道单一， 或由中问渠道成员包销，或完全由自己直接销售。9 复合渠道则是指企业选择多种营销渠 道的组合，即可以采取南接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合等。 5 水平渠道和垂直渠道 水平渠道是指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作_ ： 辟新的营销机会，组成新的渠道系统。“水平渠道主要有三种形式：生广：商水平渠道、中 剐渠道成员水平渠道和促销联盟。一般来说，水平渠道多为契约型的短期渠道，无法成 为企、l kk 期的战略渠道，是一种营销战术的应用。 ，刖j ：5 。2 0 0 54 二l l j2 3 jj 滨取，有删减。 3 i ：方。净墨俊片：? f 销桨道，8 4m ，卜海：i 海交通人学版礼2 0 0 5 ， 。 9 仃选白j a s o n ：t 州川机线“口l jn j 乐公刊中拉ln i 场* 销渠道策略研究”，2 ( ) 0 5 1 l 凄1 1 ) ( 。 戈阻l 。行销学咏阿德勒将出。卜_ 销称为共生竹销，jl 将共生f f 悄定义为：通过 蚵个或坐多栩独矗的商q l 绀织川“资 源歧项hf 。的介作达到增强市场竞争能，的日的。奉文统一为水。f ，f 俏。 “| j j = 索、r ：销佴1j 市场：“共生_ 肖琏耶h f找价值链1 的麟伴”2 0 0 4 ，f8 川中 u 制。 j 案例二： i l 2 0 0 4 年7 月，农夫山泉和t c l 开展的奥运年异业联合营销大行动就是水平渠道中促i 销联盟的一个典型个案：在t c l 产品体验区，不但有农夫山泉的样品堆头，在其冰箱内l i 陈列的也是农夫山泉系列产品，还标示出“战略台作伙伴1 c l 荣誉推荐”字样，消费者i i 可以免费品尝。在农夫山泉卖点，到处有t c l 的海报、横幅。为让消费者得到额外利益，i t c l 推出一批特惠机型，活动期间凭农火山泉的产品标签即可优先购买。” i l i 一般来晚，垂直渠道是各企业营销战略中渠道战略考虑的重点。垂直渠道的实质是 把市场交易内部化，通过纵向一体化的方式，将渠道成员通过契约合作或收购兼并等方 式建立利益共同体，由此管理、控制、协调渠道成员的和益，避免渠道瓦解和管理失控 而产生更高的交易费用。垂直渠道的具体形式有公司式垂直渠道、管理式垂直渠道和契 约式垂直渠道三种。” 二数码相机营销渠道结构 ( 一) 营销渠道结构 营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或 个人的构成方式。营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分 解与分配。“ 渠道结构的选择包括三个方面：渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间渠道成员 的类型。在营销渠道结构的三项决策内容中，长度足从渠道纵向的角度来考察的，是渠 道结构的首要问题。从纵向看，消费品和工业品的营销渠道有着显著的区别。因此，营 销渠道的长度有两个基本类型：消费品营销渠道和l ，业品营销渠道。消费品营销渠道涉 及消费品从生产者到消费者的转移问题，而工业品营销渠道则是工业品从生产者到其他 工业企业或经营组织的转移问题。 ( 二) 数码相机营销渠道形式 作为普通消费品，数码相机营销渠道形，一般分为i t 渠道和传统渠道。“就日前固 内数码相机渠道情况来看，数码相机营销渠道形式主要自】t 渠道( 电脑城电了卖场) 、 数码相机专卖店专营店、连锁家电吏场( 家电城) 、专、| k 摄影器材店和百货商场。另外， 近曲年网络营销和直销发展较为迅速。数码卅l 机营销渠i 主竖形式和特点如下： i t 渠道( 电脑城电子耍场) 1 t 渠道销售带较大，人员对产品的助能和操作都 h 解，服务态度较好，能够提供现场扣印等功能，销牌呵选扦空较火，产r 记价格相 hr 解，服务态度较好，能够提供现场打印等功能，销牌呵选扦窄鞍j ，产t 记价格相 ”心槛e ，钟趟草争球皿牌川”t c l 讣精+ 农凡山裂悱j 罱资洲：的梧卉”，2 0 41 1 1 4 川发2 0 u 5 印i 】jj 讨，耻 1 3 断靳竹悄抽忠，“一种第略件价值增k 方- 2 n 6 年扣3 j | 】。 “删1 3 。 ”i 血晕：j 见f 采+ 杂，占，“数蚂f “乩 e 缆。r 新必桨遒的优劣”，2 0 0 3f r9jj 。 纰4 血乩2 6m 对其他渠道便宜，受到有i t 产品使用经验的消费者青睐。但i t 渠道存在水货，对选择 此渠道的消费者产生一定的影响。 数码相机专卖店专营店( 不包括数码相机品牌厂商的直营形象展示店) 数码专 卖店专营店是近几年的产物，一般由于店内产品较为丰富，可选择性很大。数码专卖店 近年发展很快，得到部分追求时尚的人士的青睐。但数码专营店一般规模不大，同时经 营多种品牌，所销产品存在一定水货和小杂牌，影响了数码专营店的深入发展。 连锁家电卖场( 家电城) 连锁家电卖场( 家电城) 以其迅猛发展的终端和低价 迅速成为消费者购物的重要渠道，数码相机正成为这个平台销售的重要产品之一。消费 者也乐于在像苏宁、国美、大中、永乐电器等大型连锁家电卖场购买数码相机产品。 专业摄影器材店专业摄影器材店是专业消费者和发烧友比较喜爱的渠道，店员 一般有专业的产品知识，对产品有一定的认识，熟悉摄影器材，可以解答消费者的专业 问题或进行探讨。但器材店的销售网络不够发达，不能让消费者非常方便的体验和购买。 百货商场商场是一个重要的营销渠道，由于大型商场都有厂商授权，因而有良 好的信誉度，消费者可放心购买，但相对其他渠道，销售人员专业知识不足，不能很好 地把产品介绍给用户，对渠道销售有一定影响。 网络营销由于i n t e r n e t 的快速发展，网络营销近年发展较快，越来越多的网民 加入到网上购物的行列。网上购物一方面节约了大量时间，另方面网络所罗列的产品 技术规格和指标较为齐全，品牌型号众多，可比性很强。但在进行网上购物时，消费者 无法亲身体验产品，一定程度上限制了数码相机这类贵重产品的销售；另外网上支付的 不够完善、安全问题及售后服务问题令部分消费者望而却步。” 直销随着竞争的加剧和生产商对直销这一新型销售模式的重视，直销逐渐被广 大用户认可并达到一定规模和比重。 ( 三) 数码相机营销渠道格局 数码相机是一种典型的消费品，从生产者向消费者转移。2 0 0 5 年上半年数码相机市 场仍以间接渠道为重：以分销渠道模式为主，分销比例为9 7 ：3 ；直接渠道营销模式还处 于摸索阶段。 c b i r e s e a r c h 调查发现，目前数码相机的终端渠道开始走向成熟和舰范。在北京数码 相机市场中，市场上“多、小、散、乱”的局面已经大大改善。2 0 0 5 年上半年，中关村 海龙电子市场第一、二层设为数码专卖区，以前的微型柜台被大型数码展示柜台所管代， 为消费者营造出一个良好的购物环境。这类渠道丌始成为消费者购买数码相机的首选地 一l 。i t 渠道( 电脑城电子市场) 已成为数码相机的丰要卖场。“ 最近，赛迪顾问发布了2 0 0 5 2 0 0 6 年中斟数码相机市场研究年度报告，对中因数 码相机营销渠道结构进行了预测。预测数码相机粱道结构图如卜： 新# 叫w w w x l n h u a n e t c o m ：“j 一进：埘范州卜盘付，促进l u 了f ： 务健康发腱”，2 0 0 5 i i 二1 ) uj j1 4l l j 瞥，2 0 0 5 年j 2 j 凄取，略啊删减： ”刈佩，i u 腑向情报，“2 5 年f3 f 年中同数码干h 机市场综述”，2 0 0 5 r8 门。 第5l ；王，2 6 瓤 图2 中国数码相机市场营销渠道结构预测图” 从上可以看出，即便是数码相机渠道的主要组成部分i t 渠道( 电脑城电子市 场) ，随着今后市场多元化的发展，也逐渐受到影响，越来越多的人群开始在非i t 渠道 内消费该类产品。今后数码相机的渠道发展，也会适应市场需要朝着非i t 渠道以外发展。 三数码相机营销渠道环境分析 ( 一) 数码相机市场容量 2 0 0 4 年，全球数码相机的销售量为7 4 0 0 万台，较上年增长5 4 4 9 。 2 0 0 5 年，全球数码相机的销售量有望达到9 0 0 0 万台。” 图3全球数码相机的历年销售量及增长率 ( 数据米源：c c i d 、国家统计局，2 0 0 5 年) 8 一p 田1 1j 场情撒中心、舞迪咨咖：2 0 0 5 2 0 0 6 年中固数码十机市场圳究年度 挂街2 0 0 6 年2 门。jl 中菜j 直j 1 1 j 分炎 j i 小完幸按照拳常j j i 叭提搜的裳逆类别分炎，供参屯。 ”水清小。# ：2 ( ) 0 4 。一2 【) 0 5 年数蚪车f 川j 场嗣l 产业研丁报告2 ( ) 0 6 年2 门。 图42 0 0 3 2 0 0 5 年中国数码相机市场销售量及增长率 ( 数据来源：c c i d 、国家统计局，2 0 0 5 年) 慧聪网行业研究机构预测，2 0 0 6 年数码相机市场将持续稳步增长，国内销量超过7 0 0 万台。”市场增长空间较大。 ( 二) 数码相机竞争形势 在数码相机市场，借助c c d 以及l c d 方面的优势，索尼、佳能、奥林巴斯等日本企 业仍旧是独步天下，数码相机市场的垄断地位根深蒂固，但也面临美国柯达公司和韩国 三星公司的冲击；欧美传统相机品牌的地位逐渐衰落，逐渐被挤压到市场边缘；国内数 码相机厂商加紧了市场跟进力度，在低级的渠道上形成了一定价格冲击。 同时，2 0 0 5 年可以说是数码相机厂商的“洗牌年”。连东芝、惠普和京瓷等国际知名 企业都知难而退，悲壮地告别了中国数码相机舞台，为整个市场的盲目竞争带来一丝警 醒。“中国制造”的概念经过2 0 0 3 、2 0 0 4 两年的支撑渐渐失去了声音。“此外，涉及几大 品牌数码相机产品的“c c d 镜头事件”以及产品的质量问题也给炽热的数码相机市场降了 降温。整个市场虽然处于上升状态，但基本上无生产企业进入。 与厂商共生共存的数码相机中间渠道成员，也面临着产品单一所带来的经营困境： 由于数码相机市场规模扩张迅速，消费者开始分流，仅凭一个品牌的产品已经不能够满 足用户的细分需求；由于中间渠道成员分销的产品和品牌相对单一，造成了渠道资源的 浪费。”和数码相机厂商的命运大抵相似，最终的结果是中问渠道成员的空问被压缩到越 来越小，竞争使得同类产品中间渠道成员之问的关系变得越来越微妙。 ( 三) 数码相机用户结构 目前数码相机巾- 场的消费群，大致可以分为三类：一类为普通家庭用户，其中包括 目阿热门的数码相机用户，消费群体时尚年轻。据c b i r c s c a r c h 数据显示，2 0 0 5 年i j - 半 年购买价位集中在2 2 0 0 4 0 0 0 元的中低档产品，市场比例占到4 7 o 。2 2 0 0 元以下的入 f j 级产品的购买群体主要为家庭用户和学生群体，市场比例为2 i 6 ；一类为摄影爱好者， 川耸聪州行业删丸频道：2 ( ) ( 】4 年中罔人陆的数码卡h 机市场慨述，2 0 0 5 年4 j 。 曲增光：中经济时搬，“中田制造概念失宠数码十日机市场博弈开始”，2 0 0 6 fl 门 掣特：中旧算 吲l ： i 期，“神州数码：复卉化一：挣求边际效益”，2 0 0 4 f j8 门。 畅帆：蜂乌c q “山雨献水风满楼一低端数码甲反风起c i 湘”，2 0 0 5 年7 门。 消费大变焦比和高端消费级机型产品。价位集中在4 0 0 1 7 0 0 0 元，市场比例占到2 2 8 ； 还有一类为摄影发烧友和专业摄影人群，主要购买7 0 0 0 元以上的专业产品，市场比例为 8 6 ，主要消费产品为专业数码单反相机。“ 图5 数码相机产品用户结构 从市场上整个消费群看，数码相机消费群体主要为年轻人，该类人群所占比例近3 0 。 2 5 随着互联网的进步发展和消费者对数码相机认知度逐渐增加，年轻消费者对数码相机 这类时尚产品的需求将进一步被激发，市场的潜力巨大。 从波士顿矩阵示意图可以看出，产品最理想的存在区域为明星和金牛区域。目前数 码相机近七成消费者集中普通数码相机，随着市场的成熟和规模化生产带来的价格降低， 初级数码相机产品将不再能满足这些产品消费者的需求，他们将转而消费高档产品，从 而促进数码相机行业向高端发展。相应地，数码相机渠道也会随着产品线的高端化发生 同向变化。 高市场l l i 川率低 图6 波士顿矩阵示意图” ( 四) 数码相机消费行为分析 数码相机买方r h 场晌形成，使得把握陔类产品的购买行为成为数码相机中制渠道成 。i u 膳j 商情撒( 【阶s c a lc h ) 2 0 0 5 年8jj 。 捏维：广州l i ，“数码产- 口热销将延伞儿门中1 u ，* 期最后热涮”，2 0 0 5 印9 门 二。此幽参考序文车：企业_ f 销策划8 6 “1 l 京浦1 净人学版社，2 0 0 5 年6 川。 员必须清楚的问题。根据z d c 消费调研中心对实际已经购买数码相机产品的年轻用户以 及潜在用户进行的抽样调查结果，本文进一步分析如下。 1 数码相机购买途径分析 图7 实际用户购买途径选择分布状况” 渠道选择：4 8 7 的用户在电子市场( i t 渠道) 中购买数码相机，在专卖店中购买产 品的用户占3 3 1 ，电器城卖场也是用户购买产品的去处，1 7 4 的抽样用户在此购买数 码相机。通过厂商直销购买数码相机的用户数量较低，其在实际用户中仅占有o 9 的比 例。 2 潜在用户购买途径分析 图8潜在用户购买途径选择分靠状况” 渠道选择：在购买渠道选择上，电子市场( t t 渠道) 仍是重头市场，有4 8 5 的潜 在用户表示愿意在此处购买数码相机。同比实际用户可见，在计划购买产品的用户当中， 专卖店的比例为3 0 6 ，1 6 7 的用户希望在电器城购买数码相机产品。选择刚上商城和 厂商直销这两种渠道的消费者较少，仅占有1 1 和3 1 的比例，但同比实际已经购买行 为有叫显上升。 二7 此处渠道数抛为z d c ( z o l 侧研中心) 白行设计的州络问卷州盘结果 一，为参苟川。 1 8 l 叫l ：2 7 。 四国内数码相机主流渠道结构 如第二节所述，数码相机产品营销渠道主要有两条：一是i t 渠道，销售量大，产品 更新速度快；二是传统渠道，包括百货商场、专业摄影器材店和以国美、大中、苏宁和 永乐电器等为代表的大型连锁家电卖场等，渠道价格易于被大众消费者接受。两条渠道 相互补充，在现有渠道中居主流位置。同时，直销和网络销售也作为一种新的渠道，处 于快速发展之中。 本文以市场上常见的数码相机主流渠道为例进行简单分析。 ( 一) c a n o n 佳能数码相机主流渠道结构 图9c a n o n 佳能数码相机主流渠道结构图 佳能数码相机刚进入中国市场时，营销渠道采用总代理制度。随着渠道扁平化在中 国的兴起，佳能在2 0 0 3 年取消了中恒视迅的总代理权，积极发展中间渠道成员，实行密 集分销策略。如在广州地区，就有1 6 家佳能数码相机签约中间渠道成员；在深圳，有1 2 家佳能数码相机签约中间渠道成员。”如今，佳能中间渠道成员遍布全国各地，成功实现 了打造全国数码渠道网络的目标。 2 0 0 3 年，佳能将相机部门和打印机部门合并，成为佳能数码渠道的首创。今天，佳 能成立了l j 家分公司，把国内业务划分为北方、华东、华南三大销售地区，分别山北京 分公司、上海、广州分公司管理。 传统渠道是c a n o n 比较重视的渠道，特别是专业摄影器材店，店内一般尉时销售佳 能的单反数码相机和普通数码相机。器材店销售人员对佳能相机比较熟悉，销售效果较 好。消费者普遍反映在器材店购买c a n o n 数码棚机可靠性好。 2 0 ( ) 6 年，佳能制定了旨在刺激销售的二板斧计划，其中包括加强售前、售中、售后 服务体系，拉近佳能与渠道及消费者的距离。其中包括加大直销力度，将两成在华产品 省! 入直销渠道，此举势必完善和补充佳能数码棚机的现有渠道。 1 9 佳能( 叶1 困j 官方叫站w w wc a n n o nc o m c n ，2 f ： 0 64 二lj j 凄耻。 第】0 虹共2 61 j 上 总的来说，c a n o n 佳能数码相机的渠道构成比较科学，特别是两大产品渠道的打通使 得佳能现有的数码相机中间渠道成员有机会销售佳能的打印机产品，而佳能打印机中间 渠道成员也可以将佳能的数码相机摆上柜台。佳能的数码相机营销渠道进一步拓展开来， 以至于竞争对手之一的柯达也欲借其庞大的柯达数码冲印渠道终端，拉动其前端数码相 机产品的销售。 渠道分析渠道状况 、 、 直间长渠道 短渠道 监 复水垂 、 接 接 宽渠道 ，窄渠道 渠 合 平 直 渠渠道渠渠 渠 品牌道道 密集分销选择分销独家分销 道道道 佳能 ( 二) f u j i f i l m 富士数码相机主流渠道结构 图1 0f u j i f i 叫富士数码相机主流渠道结构图 f u j i f l l m 富士自2 0 0 1 年中国公司成立以后，改变了原来山富七香港负责的方式。全 国共设三家核心总代理，分别为北京中关创新，苏州创元和广东中商中港，由这三家核 心中间渠道成员向全国4 0 家城市中间渠道成员分销。中关创新是主要i t 渠道分销商； 苏州则主要负责江浙一带及南方r 阿场分销；中商中港主要拓展传统渠道。f u j i f t l m 大部 分产品由苏州工厂生产，但个别型号还要进口，主要由富士胶片( 上海) 贸易公司负责。 由于富士三家总代理所代理的，。品一模一样，造成了富士数码相机的渠道混乱、中 问渠道成员被挤压现象。市场排名f u 已经退市场的前血名。“2 0 0 4 年，l ? u j l f l lm 和 中商中港解除合作协议。这样，中关创新和苏州创元数码则进一步巩田和加宽其营销渠 道，承担起更多的渠道任务。 3 0 川f 2 0 。 钯】jl j 上j l2 6 负 富士数码相机原有的渠道问题：实行垂直式营销渠道，共设有三家总代理，总代理 下面又有无数二级中间渠道成员，中间渠道成员和总代理之间呈现网状的结构。为追求 最大销售量，总代理之间进行恶性竞争，恶性降价，造成渠道成员之间冲突较多、渠道 价格混乱，从总代理到中间渠道成员都“做亏本买卖”。中间渠道成员与总代理之间关系 松散，中间渠道成员忠诚度下降。渠道建设和管理不力，对渠道没有控制力，形如散沙。 3 l 渠道分析渠道状况 、 直间长渠道 短渠道 x 盟 复水垂 、 接接 宽渠道 窄渠道 渠合 皿 直 渠渠道渠渠渠 品牌道道 密集分销选择分销独家分销 道道道 富士 ( 三) s o n y 索尼数码相机主流渠道结构 图s o w 索尼数码相机主流渠道结构图 s o n y 索尼数码相机在中因大陆的销售， 要通过s o n 丫中幽公司运作。 从i t 渠道结构来看，索尼扁平化程度比较高，基本上通过各城市中间渠道成员直接 分销，但索盟数码和索邦数码是s o n y 中国签约分销商，类似地区总代理，分别负责华南 和华北地区，他们直接给最终用户供货，同时也给分销随供货，在地区城市发展渠道成 员。从分销产，e 讲，既町以分销卜海索广产z 销，也可以分销s ( ) n y 香港进ii ，。：品。 同时，索尼直比较重视传统渠道，几乎全幽都有s o n y 的签约商场和专营店，尤其 3 顾啦：巾哭村j 州j “亩 架道政镱小j 纤销i 督r 乜怨九利uj _ 幽”2 0 ( ) 3 年6 月。 在华东、华南较为强大，2 0 0 4 年s o n y 加大了北方地区的渠道开拓力度。其传统渠道主要 由商场( 包括连锁家电卖场、普通超市) 的销售专柜和数码专营店组成。传统渠道的组 建由索尼出面与各大商场和专卖店联系，但索尼不参与签约。 数码工作坊、数码梦工厂是索尼独特的渠道模式。其中数码工作坊采取直销模式， 由s o n y 中国负责，店内产品线丰富，消费者可以在此充分体验s o n y 的最新时尚数码产 品。数码梦工厂2 0 0 2 年3 月正式成立，由s o n y 与华旗资讯合作社设立，采取连锁经营 体系，直接面对消费者。现在华旗已经开拓了数家连锁店，但主要集中在北方，南方渠 道实力较弱。 索尼自采用地区代理和直销模式以来，严打中间渠道成员恶意降价、不同地区间窜 货的行为。2 0 0 5 年，其零售终端形象店不仅开到了i t 卖场、家电卖场、同时也进军综合 商场。良好的渠道体系，使索尼在国内数码相机市场一直保持很高的市场占有率。 渠道分析渠道状况 直 间长渠道 短渠道 单 复 水垂 接接 宽渠道 窄渠道 渠合平直 渠渠道渠渠渠 品牌道 道 密集分销选择分销独家分销 道道道 索尼 ( 四) n i k o n 尼康数码相机主流渠道结构 圈1 2n i k o n 尼康数码相机丰流渠道结构图 尼康一商在数码相机行业内扮演着“专、人士”的形象，其定位决定r 其营销渠道 的业性，凶此电脑城和专卖店一直是其主要渠道。随着数码相机的f 1 益普及和平民化， 加上其本来属于传统相机厂商，尼康丌始拓展传统渠道领域，连锁家电卖场渠道比例逐 渐上升。 尼康在中国大陆地区的营销策略采用传统的总代理方式。其在国内有四家总代理： 量、亮、丽、新。通过四家总代理分布在全国的渠道网络，在全国各大主要城市进行分 销。当2 0 0 4 年其他几家数码相机厂商都采用渠道扁平方式时，尼康依然坚持走总代理分 销的道路。 尼康数码相机潜在渠道问题：一旦四家总代理渠道管理出现漏洞引起窜货，导致渠 道价格混乱，将引发渠道价格战。渠道管理是尼康数码相机的重要方向。 渠道分析渠道状况 、直 间长渠道 短渠道 xj 邑 复水垂 接接 宽渠道 窄渠道 渠合平直 渠渠道渠渠渠 品牌道道 密集分销选择分销独家分销 道道道 尼康x ( 五) 0 l y 舯u s 奥林巴斯数码相机主流渠道结构 图1 3o l y m p u s 奥林巴斯数码相机主流渠道结构图 0 l y m p u s 奥林巴斯营销渠道分布较为明显，牛要分传统和1 t 渠道。从i t 渠道来看， 有舆美迪和神州数码两家总经销商。两者分产品型号，对多地区二级分销商进行分销。 二级分销商按区域划分，以北京、i ：海、广州为核心，进行区域辐射，每个区域有多家 核心中问渠道成员，向下发展终端渠道成员，部分一级中间渠道成员也直接向用户销售。 北京地区核心渠道成员有六家：j 卜远光人、亚明威、灵丹、红帆、方舟和轩辕行。 奥林【兰斯属十传统的数码相机厂商，传统渠道存( ) 1 y m p u s 的渠道中处于斗日当重要的 地位，特别是专业摄影器材店的销售量较大。在不同区域，奥林巴斯也重点扶持了一批 中间渠道成员，北方地区以力帆迈为主，上海以宝奥为主，广州以智高为主，这些分销 商向地区连锁家电卖场、专业摄影器材店、百货商场分销，同时辐射周边地区。 在佳能、索尼等竞争对手结束独家总代理制之后，2 0 0 4 年4 月，奥林巴斯也对其数 码相机渠道进行变革：北京、上海、广州、深圳四市由奥林巴斯( 中国) 投资有限公司 直接供货。2 0 0 5 年，为加强对三、四级市场的直接掌控，奥林巴斯已经从四大城市直销、 其他城市代理，转变为1 2 城市基本实现全面直销，2 0 0 6 年直销城市目标上升为1 7 个。3 2 渠道分析渠道状况 直间长渠道 短渠道 单复水垂 接接 宽渠道 窄渠道 渠合平直 渠渠道渠渠渠 品牌 道道 密集分销选择分销独家分销 道道道 奥林巴斯 ( 六) k o d a i 【柯达数码相机主流渠道结构 图1 4k o d a k 柯达数码相机主流渠道结构图 k ( ) d a k 柯达数码相机的营销渠道主要也分传统渠道和i t 渠道两种。 柯达渠道从结构来看主要分三层：由总分销商向地区核，心分销商分销，由地区分 销商到终端渠道成员，再到最终用户。神州数码和北大方j r 是i t 渠道总分销商，其中神 州数码一直占主要地位，北大方正在1 9 9 6 年与柯达有过合作，一卣分销量不大，自2 0 ( ) 2 年7 月再次合作后分销力度有所加强。 柯达比较重视传统渠道建设，其总分销商是，州蔚丰和上海海鸥数码影像，广州蔚 丰进行全国分销，而上海海鸥重点却局上海地区，由这两家总分销商向各地区的自货商 ”牛上_ ；：第州绛l i 搬，“奥林巴斯中冈架j 煎娈革将增力5 个直销城巾，2 0 0 6 年2jj 。 场、连锁家电卖场和专业摄影器材店分销。 目前，柯达在全国拥有近万家照片冲印网点。柯达不仅在各网点提供了数码冲印业 务，而且也在推广家庭打印的理念。同时柯达数码影像产品部计划通过与民用产品部整 合，借助数码冲印后端需求的提升来加快拉动其前端产品的销售，此举与佳能的数码相 机和打印机渠道整合将有异曲同工之妙。 渠道分析渠道状况 直间长渠道 短渠道 苴 复水垂 接 接 宽渠道 窄渠道 渠 合 平直 、 渠渠道渠渠渠 品牌道道 密集分销选择分销独家分销 道道道 柯达 ( 七) k o n i c a m i n o l t a 数码相机主流渠道结构 1 。、 各最 - i 长凯数码 _ 一 地终 消 一 长凯数码r 一 销经费 柏视迅 商者 图1 5k o n i c a m i n o l t a 数码相机主流渠道结构图 美能达数码相机进入中国大陆虽然时间不短，但销量一直不大。 2 0 0 3 年以前，美能达在中国大陆设清华紫光、长凯数码两家总代理。随着美能达数 码相机业务的调整，重心逐渐转移到中国市场，因而2 0 0 3 年又与数码相机分销能力较强 的中恒视迅签约，使代理增至三家。2 0 0 3 年，随着与k o n i c a 的合并，k o n i c a m i n o l t a 重新对数码相机产品策略进行了调整，其在中国大陆地区的渠道发生了较大变化。进入 2 0 0 4 年，k o n t c a m i n o l t a 再次对分销渠道进行了凋整。从结构上看，采耿了典型的总代 理制模式，直接分销给总代理，再由总代理分销到各地中间渠道成员最终到达用户。 然而，即便是曾发售了第。卷日本困产底片的柯尼卡和h 本第一台双反相机的创造 者美能达，如今也不得不结束影像业务。自2 4 年柯尼卡一美能达合并以来，影像业务 销售额不断减少令柯、美两个影像行业“老字号”始料未及。在无法摆脱赤字的情况f ， 柯尼卡美能达在2 0 0 6 年1 月不得不做出托管的痛芳决定。 渠道分析渠道状况 、 直间 长渠道 短渠道 单 复 水垂 接 接 宽渠道 窄渠道 渠合平直 渠渠道渠渠渠 品牌道道 密集分销选择分销独家分销 道道道 柯一美 新闻链接： 柯美撤出相机市场部分资产转交索尼管理 2 0 0 6 年1 月1 9 日，柯尼卡美能达控股公司和柯尼卡美能达影像公司宣布，决定将柯 尼卡美能达影像公司的数码单反相机的部分资产转交给索尼管理，同时还将相机和相关 产品的顾客服务平台委托给索尼。协议从即日起生效。 2 0 0 6 年3 月3 1 日，索尼将从柯尼卡美能达影像公司接收该部分资产，其中包括涉及 与柯尼卡美能达“m a x x u m d y n a x 镜头接口系统”相兼容的数码单反相机所必需的研发、 设计、生产等。索尼也将加速基于并兼容m a x x u t l l d y n a x 镜头接口系统的新型数码单反相 机的开发，并期待从今年夏天开始向市场推出这些型号。” ( 八) s a m s u n g 三星数码相机主流渠道结构 幽i6s a m s u n g 三星数码斗h 机主流渠道结构图 s a m s u n ( ；i 星数码相机作为主力二级j 一商，侄2 0 0 4 年有艮足的进步。在渠道建设l ， 三星主要还是延续其原有i 和传统棚机渠道相结合的方式，渠道比较扁平，主要区域和 城市设寸：一家或两家核心中间渠道成员，负责该地区的数码相机分销。从总体来看， ”刘映化：北京晨 随，“ n 戈叫年 束础豫业务t f 一罔区地位小会功桥”2 ( h ) 6 年21 r 。 s a m s u n g 数码相机与其他i t 产品分销模式相似，逐渐脱离俱乐部制度，由一家总代理销 售的模式，逐渐实现扁平化，使渠道更加透明，分销效率更高。 渠道分析渠道状况 直间长渠道 短渠道 堕 复 水 垂 接接 宽渠道 窄渠道 渠合平直 渠渠道渠渠渠 品牌道道 密集分销选择分销独家分销 道道道 三星 ( 九) 国产品牌数码相机主流渠道结构 国内数码相机比较有影响的品牌有联想、拍得丽、明基、爱国者、中恒视迅、清华 紫光和方正等厂商。这些渠