（工商管理专业论文）优派显示器在网吧市场的营销策略及其案例分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国网吧市场经过多年的发展，己达到5 0 0 亿以上年产值，并带动硬件设备及 其它边际产业值达到1 0 2 0 9 亿元，网吧市场电脑设备保有数量超过1 9 0 0 万台，为 i t 硬件类产品在网吧市场的销售创造了巨大商机，网吧行业壮大i t 业的事实已成 为行业共识。 国内互联网普及率的提高仍有很大空间，随着互联网的高速普及和发展，网吧 市场的容量也将进一步增长，国家都文化产业的扶持、政策的放松、协会带领下的 行业自律、文化部对中国网吧联盟的扶持等，都使网吧产业发展的更有活力、有前 景，市场也更值得众多i t 厂商期许。 网吧市场的营销策略是优派公司业务的重要组成部分，本文探讨了网吧市场的 发展历程，结合显示器产品针对网吧市场的营销环境、客户行为、竞争态势作出分 析，总结出网吧市场对i t 业而言的共同特点。 同时，通过列举实际工作中的四个案例，分别从网吧市场细分、定价策略、产 品服务差异化、渠道策略来总结出具有参考意义的普遍经验，案例分析部分主要运 用营销管理理论和方法以及服务营销的理论，包含了波特五力模型、s w o t 分析、 s t p 分析方法，对优派显示器网吧市场的营销进行了详细分析，分析过程中注意到 了网吧市场的特性和优派公司的特点，提出了行之有效的营销策略，通过本文的分 析，旨在为以后的网吧市场营销工作提供更加多的思路，同时也希望能为其它i t 硬件厂商该如何有效针对网吧市场进行营销提供一些经验分享。 关键词市场营销；网吧市场；优派显示器 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a f t e ry e a r so fd e v e l o p e d ，t h ec h i n e s ei - c a f em a r k e ta l r e a d yh a sm o r et h a t5 0 b m a r k e tc a p a b i l i t ye v e r yy e a r , a l s oc a l lb r i n ga l o n eu pt o10 2 bw i t hh a r d w a r ee q u i p m e n t a n do t h e rr e l a t e dp r o d u c t ，i - c a r em a r k e tw i l lb r i n gh u g eo p p o r t t m i t yf o ri th a r d w a r e p r o d u c ts i n c ei th a s19 mp i e c e ss a l ev o l u m e t h ei - c a f em a r k e ti sg o i n gs t r o n g e ra n d s t r o n g e rh a s b e e nb e c a m ei n d u s t r yc o m m o ns e n s e t h e r ei ss t i l lh u g es p a c ef o rt h ep o p u l a r i z a t i o no ft h el o c a li n t e r n e t w i t ht h a t ，t h e i - c a f em a r k e tc a p a b i l i t yw i l li n c r e a s et o g e t h e r t h ei - c a r ei n d u s t r yw i l lg os p a r k e ra n d m o r e p o t e n t i a l w i t ht h e s u p p o r t f r o mt h e g o v e r n m e n t t h el o o s e np o l i c y , t h e s e l f - d i s c i p l i n el e a d e db yt h ei n d u s t r ya s s o c i a t i o n a l li tm a n u f a c t u r e sw i l le y eo nt h i s m a r k e t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fi c a r 6i sa i m p o r t a n tp a r to fv i e w s o n i c t h i st h e s i sd i s c u s s t h ed e v e l o pc o u r s eo ft h ei - c a r em a r k e t a n a l y s i st h em a r k e tc i r c u m s t a n c e ，c u s t o m e r b e h a v i o r c o m p e t i t i o ns t a t u sw i t ht h ed i s p l a yp r o d u c t ，c o m eo u ts o m ec o m m e n ts p e c i a l i t y o ft h ei - c a r em a r k e tt ot h ei ti n d u s t r y m e a n w h i l e ，w i t ht h e l i s t e df o u rc a s e st h a ta c t u a lh a p p e n ，s u m m a r i z e ds o m e e x p e r i e n c ef o ri - c a r ed e t a i l i n g ，p r i c i n gs t r a t e g y ，p r o d u c ts e r v i c ed i v e r s i t ya n dc h a n n e l s t r a t e g y i nt h ec a s ea n a l y s i sp a r t ，t h ew r i t e rm a i n l yu t i l i z e st h et h e o r i e sa n dm e t h o d so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds e r v i c e sm a r k e t i n g ，c o n t a i nm i c h a e lp o r t e r sf i v e - p o w e r m o d e l ，s w o ta n a l y s i s ，s t pa n a l y s i se t c ，t od oas y s t e m a t i c a la n a l y s i so fv i e w s o n i c s m a r k e t i n gs t r a t e g yo fi - c a f 6m a r k e t ，f o c u so nt h ec h a r a c t e r i s t i co fi - c a f 爸m a r k e ta n dt h e f e a t u r e so fv i e w s o n i c ，a n ds u b m i t saf u l ls e to fe f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o r v i e w s o n i c ，s oa st op r o v i d em o r er e f e r e n c ef o ri - c a f e sm a r k e t i n gi nt h ef u t u r e s h a r i n g s o m ee x p e r i e n c ea b o u tt h em a r k e t i n gf o r t h ei - c a f em a r k e tw i t ho t h e rh a r d w a r e m a n u f a c t o r y k e yw o r d ：m a r k e t i n g l - c a f 誊m a r k e tv i e w s o n i cd i s p l a y 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 针对网吧市场的4 个方面：市场细分、价格、产品服务差异化、渠道策略的阐 述及分析是本文的创新点，这些方面是i t 厂商经营网吧市场的核心所在，本文通 过对优派公司自身在网吧市场的4 个案例经验的总结和分析来阐释经营网吧市场时 这些策略的实践价值。归纳而言，网吧市场细分策略：基于对市场或行业的理解， 抓住行业发展趋势去创新市场细分的进入领域。价格策略：各品牌的自身资源情况 不尽相同，各有长短，但市场特点、对手价格策略、自身品牌定位等因素都大致是 客观的，如何依托自身长处，结合市场特点、对手情况来制定合理的价格策略是关 键。差异化策略：在实行产品服务差异化营销的时候，也要注意到应围绕核心产品 即客户的核心需求进行差异化开发，而不能为迎合差异化而差异化，同时在执行过 程中，优化执行的过程环节，提高差异化策略或方案的制定效率。渠道策略：针对 销售渠道不适应业务发展的需要，通过专业性调查，找出渠道结构的弊端，以渠道 设计理论为基础，对比并最终选择最优方案。 。乒 学位论文作者签名：腕蹦李 日期：d 彳( 吖 西南交通大学四南父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密醇使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 指导柳签名：酾枇 日期吒兮，讶 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 问题的提出 第1 章绪论 随着社会的进步和发展，网络已经成为人们日益倚赖的生活工具。据中国互联 网络信息中一i l , ( c n n i c ) 在2 0 0 9 年初公布的中国互联网络发展状况统计报告显示， 我国网民数已达到2 9 8 亿人。伴随网民人数的增长，我国互联网普及率达到2 2 6 ， 这意味着不到5 个中国人当中就有1 人是网民，该比例也首次超过2 1 9 的全球平 均水平。同时，这个数字还在呈现加速增长，电子商务正改变中国。 数字越来越庞大的上网人群带来巨大的商机，造就了众多倚赖网络和网民而得 以生存和发展的行业，网吧业就是这样一个典型的行业。 作为网民上网的重要场所之一，网吧行业的蓬勃发展，在2 0 0 8 年创造出5 0 0 亿 元的年产值的同时，带动的餐饮服务业年产值约在6 0 3 亿元，收费网络软、硬件以 及网吧经济带动边际产业值1 0 2 0 9 亿元，其中，网吧投资所带动的硬件设备的采购 是重要组成部分。据文化部市场司0 8 年度公布数据，全国范围登记在案网吧数量 达到1 4 万家( 包含连锁及单体牌照) ，机台设备保有量达到1 9 0 0 万套( 组装台式 机或品牌机) ，而0 8 年度，中国全年度品牌显示器出货总量为2 4 0 0 万台，网吧行 业对于组装台式机市场的重要性是可见一斑，因此，各大i t 巨头及业界重要品牌 厂商均将网吧行业采购市场作为拓展中国业务的重要突破口，纷纷成立对口部门， 投入资源。 网吧市场作为i t 商家的必争之地，应该如何有效地营销? 这是国内i t 厂商营 销人员重点考虑的一个问题。 1 2 研究的重点 网吧行业经历了初期的萌芽、膨胀、重新洗牌和如今的迅速发展四个阶段，经 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 营模式已从小、脏、乱、差、慢慢趋向于规模大、档次高、环境优和管理规范的方 向发展，市场构成的主体已由原来以单体店经营为主，发展为自由联盟方式占市场 较大比例，这些年来随着网吧市场主体的这些变化，对i t 硬件产品的采购也由相 对粗放转变为更细腻，原先各大厂商普遍在产品价格上厮杀以获取市场份额的做法 已不合时宜，各种不利于网吧客户的后遗症，如售后方面的诸多问题也逐渐显现， 面对以上情况，各大硬件厂商为保市场份额及合理利润，必须找出有效营销的手段， 因此如何理解网吧市场并进行准确的目标营销，如何应对网吧客户需求，以满足市 场的新功能产品或服务项目为基础的产品服务差异化营销，如何制定高效的价格策 略获取市场份额，如何在渠道模式的选择上挖掘销售潜力? 对各i t 硬件厂商有现 实意义，同时在此过程中，网吧客户能获得因营销的针对性及产品服务、定价模式 的创新带来的利益，渠道也会因为厂家针对性的配合政策而获得便利，而达到多赢。 1 3 论文的结构框架及研究方法 本文以优派公司显示器产品在网吧市场的营销策略作为切入点，探讨网吧市场 发展情况，并结合显示器产品对网吧市场进行进一步的理解及理论分析，讨论 了网吧市场的营销环境分析、客户行为分析、竞争态势分析等，并以案例形式，重 点针对四个方面分别进行了分析和探讨。 第一章的绪论部分，主要是将本文的立论意图和论证方法作概要说明，为展开阐述 的过程做铺垫。 第二章介绍优派公司的发展历程及国内网吧市场概况。 第三章结合显示器产品对网吧市场进行进一步的理解及理论分析。结合产品的市场 分析过程，带出各i t 厂商对网吧市场理解的共通性。 第四章到第七章是4 个案例分析，试图通过本人在工作中所经历的真实案例的营销 分析，来分别阐述细分市场、产品服务差异化、价格策略、渠道策略对于网吧市场 的实践意义，尽量使此文从理论研究到具体解决问题形成完整过程。 作为这个市场的重要供货商优派显示设备公司的华南区业务负责人，我从 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 0 2 年开始涉猎此市场，经历了国内网吧市场中、后期的发展，但i t 业内对在网吧 市场i t 硬件营销的分析并不全面，本文希望能从显示器的网吧市场营销为切入， 通过运用营销管理的理论和方法，特别是波特五力模型、s w o t 分析、s t p 分析和 营销组合等分析方法，来详细分析优派显示器在网吧市场营销过程中遇到的一些案 例，结合了优派公司自身特点及对网吧市场发展特点的理解，提出了行之有效的营 销策略，希望本文对其他从事i t 硬件产品在网吧市场进行营销的人员具有参考价 值。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章优派公司发展历程及中国网吧市场概况 2 1 优派的核心竞争力与经营品牌的思路 随着国内经济在近年的飞速发展，电脑己普及到千家万户，2 0 0 0 年后的i t 市 场迎来了黄金发展期，中国国内的显示器市场在2 0 0 0 年到2 0 0 8 年的发展也异常迅 猛，销量从2 0 0 0 年的全国总出货4 2 0 万台到2 0 0 8 年的2 4 0 0 万台，成长接近6 倍 之多，下表为历年显示器全国总出货量： 表2 - 12 0 0 0 年2 0 0 8 年中国显示器年出货量对比表： 年份出货量( 万台) 2 0 0 04 1 0 2 0 0 l6 5 0 2 0 0 28 8 0 2 0 0 31 0 2 0 2 0 0 41 2 5 0 2 0 0 51 5 4 0 2 0 0 6l8 6 0 2 0 0 72 1 3 0 2 0 0 82 4 0 0 数据来源：优派公司内部资料 以上为过往显示器市场发展的概况，着眼当下及预判未来，显示器市场仍将有 很好的发展势头，以下是基于互联网发展对未来显示器市场发展的分析。 c n n i c ( 中国互联网网络信息中心) 2 0 0 8 年下半年进行的第2 2 次中国互联网 络发展状况统计报告中指出，截止0 8 年6 月，中国的2 5 3 亿网民中，对上网设备 选择的复合比例从2 0 0 7 年1 2 月的1 4 4 7 上升到2 0 0 8 年6 月的1 4 7 1 ，虽然网 民对上网设备的选择趋于多样化，但台式机仍为目前上网设备的主流，有8 7 3 的 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 网民使用台式机上网。 1 0 0 8 0 6 0 4 d 2 0 0 台式机笔记本电脑手机 图2 1 上网设备选择 资料来源：c n n i c ( 中国互联网网络信息中心) 第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告 目前国内台式机市场分为品牌原装机市场及d i y 兼容机市场，品牌原装机的市 场以商业应用环境、政府采购为主，而d i y 兼容机则以家用市场及网吧市场为主。 而在上网地点的选择上，根据第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告的数据， 网民在家上网比例持续上升，从2 0 0 7 年1 2 月的6 7 3 上升到目前的7 4 1 。随着 上网条件的改善，在家上网的比例应会逐步提高。网吧上网比例为3 9 2 ，半年内 在网吧上网的网民人数增加了2 8 0 0 万人。网民在网吧上网的规模增长率最高，半 年增长率为3 9 3 。 8 d 6 d 4 0 2 0 0 家里冈吧单位学校 图2 1 上网地点选择 资料来源：c n n i c ( 中国互联网网络信息中心) 第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 综合以上情况分析得出，d i y 兼容机的主要市场对象家庭及网吧，是网民选择 的主要上网地点，而且随着国内上网人数的迅速增长，所占比例仍在飞速提升，特 别是选择在网吧上网的比例。 显示器与d i y 兼容机的销量基本是1 ：1 的关系，随着网络普及率的提升，上网 人数的增加，显示器市场容量的提升仍将在未来很长一段时间内得以保证。 良好的市场发展趋势下，优派如何在竞争中突出自身鲜明的特点和优势来把握 机会，以下我们来追寻优派作为全球显示器一线品牌厂商，在全球发展的轨迹，并 从中找出优派制胜市场的独特优势。 1 9 8 7 年，优派公司由美国加州胡桃市创立到今天，走过了2 3 个年头，从一个贴 牌生产键盘鼠标的小品牌公司，发展壮大到业务遍及1 2 8 个国家和地区，2 0 0 0 年年 初正式宣布收购诺基亚显示器事业部，跃居全球最大显示器品牌集团，全球年营业 额超过3 0 亿美金，迄今为止销售显示设备超过1 亿台。 优派在决定定位为一个品牌运营商的畴候，预见到必须同峙发展出一佃具备强 大品牌形象的视觉标志一并能表现出v i e w s o n i c 优派优异的品质和产品价值的识 别标志。 另外，他也了解到创造一佃清晰的、可吸引众人目光的，蓝具备亮丽色彩及外 型的视觉标志是何等的重要。同畴，相比较其它品牌的标志，这个标志在市场行销 传播方面应该更加能吸引目光及注意力，成为焦点。因为显示器是所有个人电脑周 边设备中最突出，且最直接与使用者面对面接触的设备。 绚丽多彩的胡锦鸟进入优派视线的时候，视觉标志的问题解决了。之所以选择 胡锦鸟作为自己的l o g o ，一方面优派认为显示器最重要的是色彩，胡锦鸟艳丽丰 富的色彩能够把显示器核心价值很好的表现出来；同时，优派认为一个好的品牌和 企业给人的感觉应该是亲切友善的，而胡锦鸟则非常具备这种特质。因此在众多吉 祥物中，优派选择了胡锦鸟作为企业的l o g o 。这在当时以蓝色为主色调的i t 业， 无疑是一个创举。胡锦鸟一经诞生，立刻为广大消费者所认可和喜爱。三只美丽的 胡锦鸟已经成为色彩丰富及品质优越的象征。优越的品质，鲜丽、动人的色彩及友 善温暖感觉的相互连结组成了优派特有的品牌文化。 一 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 从胡锦鸟l o g o 的诞生，优派走来的2 2 个年头，创造了一系列的神化，特别 是在显示器行业各大品牌均以后端生产为依托，走向前端销售的产业链整合的大 环境下，优派却屏弃工厂模式，只在前端耐心的做品牌运营，成功走出了与显示器 同行业不一样的成功商业模式。虽然期间遭遇了很多同行的质疑，但却获得了诸多 荣誉： 1 9 8 7 年正式独资创立v i e w s o n i c 。短短十年之间使v i e w s o n i c 集团成为全 球最大的显示器跨国集团。 自1 9 9 8 年以来即一直蝉联美国显示器独立品牌冠军宝座，声势持久不衰； 以高品质及创新技术，在全美占有超过2 0 的显示器市场占有率。 1 9 9 3 年于美国洛杉矶荣获杰出企业家奖。 1 9 9 2 年、1 9 9 3 年及19 9 8 年三度被美国i n c 杂志评为5 0 0 大成长最快速的 企业之一。 1 9 9 6 年优派创始人朱家良先生被美国泛太平洋杂志誉为十大亚裔青年企业 家之首。 19 9 7 年及19 9 8 年连续两度被p cm a g a z i n e 杂志评选为10 0 大最具影响力的 公司之一。 1 9 9 7 年至2 0 0 0 年四度由全美国通路经销商票选为最杰出“通路冠军c h a n n e l c h a m p i o n ”。 1 9 9 8 年被英国知名杂志c o m p u t e rb u s i n e s sr e v i e w 评定为前十大私人科技 产业公司。 1 9 9 9 年经美国商业周刊( b u s i n e s sw e e km a g a z i n e ) 评选，位居全美前百大 私人资讯公司排名第八。 2 0 0 0 年积极投入新世代无线科技产品，数字电视及与因特网相关事业，带 领v i e w s o n i c 进入新纪元。 2 0 0 0 年1 月，被美国财经杂志“福布斯”推崇为全球前2 2 5 大未上市公司。 2 0 0 0 年年初正式宣布收购诺基亚显示器事业部，跃居全球最大显示器品牌 集团。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 0 0 5 年3 月9 日，优派获得美国c r n 杂志颁发的“渠道冠军c h a n n e l c h a m p i o n 大奖，获得奖项总数量达到2 0 0 0 项，也是优派连续7 年来第5 次赢得此 项大奖。 2 0 0 5 年3 月被美国媒体评为北美十大“渠道巨擘”，与钱伯斯、鲍尔默等人 同登榜单。 2 0 0 6 年4 月朱家良先生荣获t w i c ec h i n a 2 0 0 5 中国电子产业年度人物。 优派在全球平均每年超过3 0 0 0 个的各类奖项也印证了品牌运营的经营思路的正 确性，但仅仅拥有一流的市场运作能力、会讲品牌故事并不足够，一流的产品研发 及技术储备实力也是不可或缺的，从c r t 显示器的特丽珑显象管的技术整合，到 l c d 显示器的反应速度之争，优派凭借强大的技术实力，一路领先于对手，下图为 部分优派领先市场的产品历程： 囤王匠咯扎g爨怛求垮蠼基山囤 隧，骶 怯掣掣卅刊豫皋书巨卅k卿似俚妞 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 优派究竟是靠什么在全球及国内创造出这样的骄人成绩? 透过现象看本质，优 派的一些核心竞争力值得讨论： 1 ) 只做价值链中最有价值的事 当台湾的i t 企业争着打“制造”的硬战时，优派却独辟蹊径，打出“品牌”这张牌。 从1 9 8 7 年在美国创业营造品牌开始，优派就很明确：不要自己设立制造工厂， 因为在i t 产业的利润池中，品牌行销是最有价值的部分，有工厂反而会沦入“量大 价低”的宿命模式。像惠普、康柏都不做生产，只做品牌行销。 为什么要从品牌切入? 优派认为掌握了品牌，便不大会受制于人，也更容易掌 握较大的利润空间。选择做价值链中最有价值的事。在价值链中找到核心价值，不 断再加值，是优派希望创造的商业模式。而如果没有自有品牌，前途就掌握在别人 手里，没有生产线，等于没有包袱，抛下包袱，企业才可以成长更快。 在整个价值链中，哪些最有价值的环节是优派应该投入经营的? 优派选择了牢 牢抓住品牌经营及创新设计与研发，认为这才是最有价值的部分。 优派从市场端打品牌，制造却可以转到台湾、日本、大陆，可以一家，也可以 有十家供应商，容易按照自身的品牌定位来做调整。优派的无工厂策略，等于让全 世界都可以变工厂，品牌是中高档，自然可以找到中高档的代工厂，制造出中高档 的产品。 在产品技术及研发设计环节，优派拥有全球唯一的显示芯片精算实验室来保障 在显示技术推出的领先性，以及在欧洲、日本及台湾的3 间产品工业设计中心，提 供具备全球先进工业设计理念所设计的产品。 简单来说，品牌找代工厂合作，一般采取的是先从代工厂选择合意的产品工业 及外观设计，即选模，可以不买断，即公模，又或者是买断i d ，即私模，不满意改 模具改到满意为止，然后谈定单量，由代工厂组织原材料进行贴牌生产。因为产品 线及产量众多，找一家代工厂满足不了全球销售的需要，同时考虑到风险控制，所 以优派的代工厂往往多达1 0 家以上，这样分散了原料需求，需求规模被人为分割， 所以优派在原料采购上采取的策略是跳过代工厂，直接向各类原料供货商谈整体采 购合作，再由代工厂负责生产，这样，在降低原料采购成本时，保障了产品选材不 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 会因为代工厂的偷工减料而出问题，保证品质。而同时在产品设计端也不依靠工厂， 由优派分布全球各地的设计单位完成。这样，代工厂在优派产品由想法到用户手中 的过程中，只是一个单纯负责组装的环节而已，附加值非常低，再加上量的因素， 任何一家代工厂都希望能从优派手中接到定单来满足他们生产线的运转需求，加之 工厂之间本身的恶性竞争( - 1 - 厂都是拼生产管理成本) ，所以这个环节在优派显示 器的成本结构中并不起眼。 这让我想起了对郎成平“6 + 1 ”产业价值链概念的理解，他认为，真正的产业 价值链包括了产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售在 内的“大物流”再加上纯粹的制造，简单的称之为“6 + 1 ”。整个产业链中，有9 0 的 利润都被6 的部分赚走，而只剩1 0 左右的部分被1 获取，当然，数字的精确性有 待商榷，但这却是不争的事实。 时间逐步进入到l c d 液晶显示器的时代。l c d 显示器的产品零组件成本结构 是由占成本8 0 以上的l c d 屏及占成本1 5 2 0 的s k d 套料构成，所以屏的成本 是否有优势，直接决定显示器价格是否有优势，也就决定了品牌在市场上的存亡。 在2 0 0 0 年以后，主要显示器品牌均开始经营产业链整合的理念，包含s a m s u n g 、 l g 、p h i l i p s 、b e n q 等品牌在内，均开始加大在l c d 面板( l c d 液晶屏是由l c d 面板切割而来) 生产端的投入，希望向上整合，从面板资源入手挖掘成本潜力，好 处自然是显而易见的，但面板生产线的投入巨大，虽然回报不低，但大投入伴随周 期性较强的行业特质带来的是较大的风险性，而且由于仅仅靠自身品牌消耗是无法 对动辄十几亿美金的成本投入进行回收的，所以其实还是需要其它品牌显示器在面 板需求上的配合来运转机器，在产能肥沃时，各面板厂的竞争中，优派获取的面板 成本是低廉的，而在产能缺乏时，则是优派在供应保障及进货价格上缺乏优势的时 候，但不到万不得以，面板厂商是绝不会轻易缩减产能的，因为保持长期高负荷的 开动机器，是他们尽快回收成本，开始赚钱的决定因素。 面对在产能缺乏时，在面板供应保障及价格上缺乏优势的被动局面，优派采取 的对策是向上游对面板厂商获得小比例股份，保障产能不足时的面板供应，这样力 争在整个周期波动中消除系统性风险，保证品牌运作的有效性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 在郎咸平的“6 + 1 ”产业价值链概念中，优派抓住了包括产品设计、原料采购、 以及蕴涵在品牌经营内的批发经营、终端零售在内的“大物流”，这就是优派对价值 链中最有价值环节的理解。因为没有工厂，优派才可以像兔子般的灵敏。 2 ) 品牌储蓄 1 9 8 7 年公司初创时，优派发现了市场上日本厂商卖的东西品质不错，但卖得很 贵，韩国厂商或者台湾厂商做的东西不好，但很便宜，而在很贵和很便宜的中间市 场没有产品。优派看到了机会，做第一流的品质，价位适中。即把产品做到日本厂 商的水准，价格又合理。 表2 - 29 种价格质量战略 价格 同 由 低 立 同1 溢价战略2 高价值战略3 超值战略 口 日口 中4 高价战略5 中等价值战略6 优良价值战略 质 旦低7 骗取战略8 虚假经济战略9 经济战略 里 资料来源：【美l 菲利普科特勒著梅清豪译， 方案一，根据不同类型的显示器，比如c i 玎或l c d 产品的不同，选择比三星 贵5 0 1 0 0 元左右的报价，然后网吧客户可享受三年上f - j n 务 方案二，价格与三星一样，让网吧客户加价购买三年上f - i n 务 方案三，价格与三星一样，网吧客户不用加价 表5 - 2 优派显示器网吧市场价格方案比较表 价格售后 三星 a 一年 优派价格方案一根据不同产品a + 5 0 或a + 1 0 0享受三年上门 优派价格方案二a ( 与三星一样报价)加5 0 或1 0 0 元购买三年上门 优派价格方案三a ( 与三星一样报价)不加价享受三年上门 资料来源：优派公司内部资料 分析以上方案，方案一中，优派比目前市场最贵的品牌三星还要贵许多，虽然 将售后服务的规格提升了，但是否网吧客户能接受这个价格的提升? 虽然在各分公 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 9 页 司都针对网吧采购案进行了这种报价的尝试，但市场反馈回来的信息很令人沮丧， 经过加价幅度调整后，调低到加价2 0 3 0 元，市场开始有反应，采购案成交机会有 所增加，所以如果坚持执行高幅度加价的价格政策，结果很可能使得优派产品曲高 和寡，而如果实行低幅度加价的价格政策，是否能将优派显示器三年售后加三年上 f j n 务这个杀手锏的效用完全发挥，以促成销量的成长? 而方案二中，虽然在价格上与三星一致，但经过采购案的尝试，发现网吧客户 对额外花钱购买服务表示兴趣不大，经过将加价幅度在采购案中的不断调低，发现 其实最终很少有网吧客户愿意额j , i - d h 钱购买服务，而之前纷纷表示愿意接受比三星 贵几十块的客户也表示愿意接受整体价格贵一点，但不愿意额外花钱买。 方案三中，报价与三星一致，但却可以直接享受到三年售后加三年上门的服务 待遇。此方案无疑是最具有杀伤力的，但也存在有硬伤，那就是将所有客户不加区 分的进行了对待，不同的采购量的不同待遇得不到体现，连锁网吧客户及大、中型 网吧没有因此而享受到特别政策，感受不到优派的诚意，无法产生客户归属感。 单一方案没有一条是合适的，只有糅合不同的方案才能得出令人满意的政策， 结合优派对市场细分后的主要目标客户，连锁网吧及大、中型网吧客户为先的原则， 公司将方案三定位用户此类客户，并定义出明确的量化标准：采购数量达到3 0 0 台 以上的网吧可享受方案三，而针对达不到3 0 0 台采购数量的网吧则实行方案一或方 案二，以方案一为主，方案二更多的目的是为了令大型客户或连锁客户有量化的价 值感，便于促成交易，而并不是真是为了销售服务。 价格政策的制定并导入市场，使优派在0 3 年前期网吧市场价格混乱的状况得到 遏制，销量随着越来越多的重点目标客户的拓展而得以迅速增长，全国各大连锁网 吧争相与优派展开合作，高端的品牌定位也得以在网吧市场确立。 案例分析 一个公司需要定位它的产品在质量和价格上在市场中的层次，一般市场层次的 细分如下表所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 0 页 表5 - 3 一般市场的7 种层次细分： 7 种市场层次细分 最高 豪华 特定需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向 资料来源：【美】菲利普科特勒著梅清豪译，市场营销管理( 亚洲版第二版) 以上7 组市场细分，一般而言，各组之间的竞争并不明显，竞争往往发生在同 组的消费群体内。但就另一种细分市场：价格质量细分而言，竞争是存在的。下表 为9 种可能采取的价格质量战略： 表5 - 4 九种价格一质量战略 价格 局 中低 寓 呙1 溢价战略2 高价值战略3 超值战略 口 口口 中4 高价战略5 中等价值战略6 优良价值战略 质 量 低7 骗取战略8 虚假经济战略9 经济战略 资料来源：【美】菲利普科特勒著梅清豪译，市场营销管理( 亚洲版第二版) 只要市场上同时存在坚持质量者、追求价格者、介于这两者之间的人，那么对 角线中的l 、5 、9 战略是可以在一个市场上同时存在的。对于战略2 、3 、6 ，则是 传统的营销采用比较多的类别，2 代表质量高，售价相对低，3 代表不仅质量高， 而且售价很有竞争力。6 则代表中等的质量，拥有超低的售价，具体使用哪类战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 1 页 则需要结合具体情况而定。那么在左下方的4 、7 、8 战略，因为一定会造成市场的 抱怨，对品牌产生致命的不利，对于有品牌概念、希望永续经营的公司来说，在营 销策略上，一般不会使用。 作为优派在显示器领域的传统市场，采用的是1 溢价战略，提供优质高价的产 品和服务，而在网吧市场，优派显示器该采用何种战略，如何定价? 5 1 优派显示器在网吧市场的定价方法分析 市场营销中比较常用的定价方法有三种： ( 1 ) 需求导向定价法：定价与客户的价值感受相一致，价格以顾客会为提供 的产品或服务支付多少为导向。缁 ( 2 ) 成本定价法：公司根据原材料和劳动力，加上间接成本和利润，以确定 价格。成本定价法的基本公式是价格= 直接成本+ 间接成本+ ( 边际) 利润。 ( 3 ) 竞争导向定价法：注重同行业或市场中其他竞争对手的收费情况。竞争 导向定价法并不总是意味着与其他公司收取相同的费用，而是将其他公司的价格作 为本公司定价的依据。 优派显示器提供给网吧客户的除显示器产品本身及其差异化之外，还包含在服 务政策与竞争品牌服务政策的差异化。使用这三种定价方法时，3 种方法相互关联， 定价时需要在一定程度上考虑其中的每一种。 5 1 1 需求导向定价分析 在营销理论中，价格的定义与市场的需求有密切的关系，在不同的产品类别上， 需求的价格弹性是不同的，显示器产品的市场价格需求弹性是比较大的，而在网吧 市场而言，其价格弹性则更为明显，这点可以由影响价格敏感度的因素来加以推断， 影响价格敏感度的因素包括： ( 1 ) 独特价值效应 ( 2 ) 替代产品了解效应 西南交通大学硕士研究生学位论文 一 第5 2 页 ( 3 ) 难以比较效应 ( 4 ) 总开支效应 ( 5 ) 最终利益效应 ( 6 ) 分摊成本效应 ( 7 ) 累积投资效应 ( 8 ) 价格质量效应 ( 9 ) 存货效应 分析总结以上效应或因素中，在网吧市场的显示器的价格敏感度非常高，价 格弹性很明显。以上分析是基于产品硬件本身进行的。 在优派提供给网吧市场的产品营销策略中，我们人为的将产品硬件与服务分开 进行差异化。而针对服务的差异化也需要合理的定价原则，首先要简单阐明优派服 务的具体内容：1 、对所有网吧客户采购的优派显示器产品均实行3 年全免费售后 质保。2 、对采购数量在3 0 0 台以上的网吧( 连锁或大、中型网吧) ，实行3 年全免 费的土 目匮釜。并针对满足内容1 ，但不满足内容2 条件的网吧客户，在需要购买 3 年上门服务时的价格定为1 0 0 元台机器。 接下来我们分析如何合理的给服务进行定价，给服务定价的恰当方法之一是基 于顾客对服务的感受价值。顾客以四种方法定义价值：( 1 ) 价值就是低廉的价格； ( 2 ) 价值就是我在产品或服务中所需要的东西；( 3 ) 价值就是我根据付出所能获 得的质量；( 4 ) 价值就是我的全部付出能得到的全部东西田 表5 - 5 顾客对价值的不同定义下的采取的定价策略 顾客对价值的定义定价策略 价值就是低廉的价格打折，尾数定价，同步定价，渗透定价 价值就是我在产品或服务中所需要的东西卢望定价、撇脂定价 价值就是我根据付出所能获得的质量超值定价、市场细分定价 价值就是我的全部付出能得到的全部东西 价格结构、价格束、互补定价、结果导向定价 资料来源：整理自l 美j 瓦拉瑞尔a 泽鳓( v a l a r i ea z e i t h a m l ) ，玛丽乔比特纳( m a r yj o b i m e r ) 著，张金成，白长虹译，服务营销( 第二版) ，机械工业出版社，2 0 0 2 年1 月，第一版 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 3 页 在以上优派对需要购买3 年上门的服务定价为1 0 0 元台机器的行为中，优派真 正的出发点，并不是要将此服务以价格的形式销售给需要购买的网吧客户( 当然， 如果客户需要购买，我们也进行销售) ，其主要的用意，是使得我们在网吧市场的 重点目标客户：连锁网吧及大型、中型网吧，对优派3 年上门的服务项目有个量化 的价值感，将服务项目差异化的功能发挥出来，便于我们在采购过程中最大化的影 响网吧业主对优派产品的采购意愿。因此对优派优派3 年上门的服务定价使用了声 望定价或撇脂定价。 5 1 2 成本定价分析 优派显示器在网吧市场的成本定价分析中，我们来分别讨论4 种不同的定价 行为： ( 1 ) 在不同生产水平下的成本行为：这里提及的生产水平是指产量的变化， 作为在网吧市场的成熟品牌，此市场的基础销量比较稳定且已达到规模化，在销售 过程中，不用过多的关心产量对成本的影响。 ( 2 ) 作为累积生产经验变化的成本行为：同样道理，由于优派是全球采购原 料，然后交由代工厂安排生产，在原料采购的流程、成本、生产安排的成本改进等 方面也早已成熟，也不存在可以使成本发生大量变化的因素，除非是上游面板厂商 的面板供货成本发生大幅变化，不过此种变化也是对整体显示器品牌都会产生大影 响的，并非优派独有的情况，所以在成本定价分析中，也不需过多考虑此行为。 ( 3 ) 作为差别营销报价的成本行为：在目标营销s t p 分析中，我们锁定了连 锁网吧及大型、中型网吧为优派显示器在网吧市场的重点目标客户，作为此类网吧 客户群的成交，往往会有不同的产品成交价格、市场资源投入额度、合同条款等导 致成本的变化，同时影响到利润的变化。面对这类客户的差别营销报价的成本行为， 应作为优派重点关注的成本定价原则之一。 ( 4 ) 目标成本法( t a r g e tc o s t i n g ) 在做产品及服务差异化的过程中，新产品功 能开发或服务项目的实现一定牵涉到成本的变化，在做决策前，必须调查确切市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 4 页 客户对功能创新所带来的价值感如何量化，也就是说该加多少价格才是市场客户认 可并接受的，以此来确定目标成本。在此基础上来核算组织研发、设计、制造及将 新功能或新产品推广上市的市场运作的成本的总和，最终分析整个项目的成本是否 在目标成本之内，以便决策此差异化项目的可行与否。这也同样是优派显示器在网 吧市场差异化过程中需要审慎运作的成本方法之一。 5 1 3 竞争导向定价分析 在市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，还要考虑竞争者的成本、价格、 可能的价格以及其它提供物的质量，这些都是优派制定价格和修订价格的参考。 5 2 优派显示器在网吧市场的定价方案 综合以上分析，网吧市场的客户需求集中体现在对一线品牌的需求上，一线品 牌的整体价格定位范围就是优派的硬件产品本身价格定位范围，通过对成本定价中 目标成本法的施行，来对显示器硬件产品本身的差异化定价，可使定价达到一线品 牌需求定价范围的上限，而网吧客户的服务需求则可通过优派在服务项目与对手的 差异化上来拉高优派的价格定位，同时，根据竞争导向定价法，相对优派的最主要 竞争对手三星，优派将价格在网吧市场定位在比三星价格相对低一点，最终在网吧 市场获取了最大的市场份额。 白_ i ，口，j 、 价格策略是市场制胜的另一关键因素，制定价格政策需要考虑市场及细分市场 的特点、对手的策略、品牌产品的定位、公司的资源等众多因素。在本案例中，优 派运用公司的售后服务资源，创新的结合售后服务方案，针对细分市场制定价格策 略，取得了很好的效果。 各家公司的资源情况不尽相同，各有长短，但市场特点、对手价格策略、自身 品牌定位等因素都大致是客观的，所以如何依托自身长处，结合市场特点、对手情 况来制定合理的价格策略是关键。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 5 页 第6 章优派网吧市场产品及服务差异化的案例分析 案例正文 网吧客户在经营过程中，对显示器产品会产生一些需求，有些是显性的，有些 则是隐性的。 0 5 年优派广州公司在参与金慧眼连锁网吧的采购案过程中，发现网吧客户现场 用功耗测试仪在测算显示器的功耗值，网吧业主的这一举动说明了业主在采购过程 中的一些想法的转变，从原来只关心硬件采购价格及服务等初期成本，到开始关心 网吧在经营过程中硬件所产生的经营成本的高低，也说明网吧采购从粗放到细腻的 变化，而这些变化是类似优派、三星等高端品牌最关心的，因为只有业主思想发生 转变，愿意开始接受除价格和售后服务以外的新东西，我们才好将品牌产品的差异 化做出来，说的故事才有人听。 在不增加太多成本的基础上，将显示器的功耗做低2 0 瓦以上，这个建议很快递 交给了总部，为什么是低2 0 瓦? 因为低2 0 瓦才有故事说给网吧业主听，才能从成 本角度打动业主，以一台普通c r t 显示器为例：我们来计算一组数字，每台机器平 均每天有1 2 小时以上的上座率，对比同类竞争对手产品功耗节省2 0 瓦，商业用电 1 元度( 千瓦时) ，每天可节省电费o 2 4 元，一年可节省8 7 元，一般网吧显示器淘 汰时间为2 年，那2 年内可为网吧经营者节省电费达1 7 5 元。 一年节省： 1 0 元r m bx2 0 w 1 0 0 0 x1 2 小时天x3 6 5 天= 8 7 元b 型堡 二年节省： 1 o 元r m bx2 0 w 1 0 0 0 x1 2 小时天x3 6 5 天x2 年= 1 7 5 元b 丛旦 这样的经营成本节约非常打动人心，在0 5 年显示器市场网吧采购还有接近6 0 的份