（传播学专业论文）媒介融合背景下传统报业面临的困境及其应对.pdf

目录 1 导论一1 1 1 研究背景及研究意义1 1 1 1 研究背景一1 1 1 2 研究意义。1 1 2 国内外关于媒介融合下传统报业的研究现状2 1 3研究内容及创新点5 1 3 1 研究内容5 1 3 2 创新之处6 1 4 研究的思路及方法6 1 4 1 研究思路。6 1 4 2 研究方法6 1 5 研究的理论支持7 1 5 1 媒介即讯息7 1 5 2 数字化生存：7 1 5 3 长尾理论7 2 媒介融合下报业媒介生态变革及其面临的挑战9 2 1 媒介融合下的报业媒介生态变革。9 2 1 1 媒介融合概述9 2 1 2 媒介融合下报业媒介生态新格局的形成1 2 2 2 媒介融合下传统报业的现状1 4 2 2 1 发行量下降1 4 2 2 2 广告收入下滑15 2 2 3 受众结构的变化1 6 2 3 媒介融合下传统报业的困境分析17 2 3 1 报业已经进入“衰退期”17 2 3 2 报业面临着新语境18 2 3 3 报业自身的不适应19 3 媒介融合下传统报业的路径选择2 0 3 1 数字化生存是传统报业的必然选择2 0 3 1 1 什么是报业的数字化2 0 3 1 2 传统报业数字化生存的必然性2 l 3 2 融合化发展是传统报业的演进历程2 2 3 2 1 媒体联动2 2 3 2 2 报网互动2 3 3 2 3 媒介融合一2 4 3 3 传统报业进行媒介融合的几种形式2 4 3 3 1 报业组织的融合2 5 3 3 2 报业业务及功能的全媒体融合2 6 3 3 3 媒介形态的融合2 7 4 媒介融合下传统报业发展对策建议2 9 4 1 建立跨媒体跨地域的传媒集团2 9 4 2 冲破技术壁垒，加快数据库系统的建设2 9 4 3 深化体制改革，为报业集团的良性发展提供政策环境3 0 4 4 坚守“内容为王 ，通过内容的融合实现内容增值一3 l 4 5 调整产业链结构，实现传媒产业与资本市场的有机融合3 3 4 6 树立品牌意识，实施品牌化战略3 4 4 7 培养新型的报业人才3 5 5 媒介融合下报业发展的案例分析3 7 结论4 1 参考文献4 2 致谢4 6 一 1 | i j c o n t e n t s 1i n t r o d u c t i o n 】【 1 1 b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h 1 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 1 1 2t h er e s e a r c hs i t u a t i o no fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l 2 1 3t h e m a i nc o t e n t sa n di n n o v a t i o no f t h er e s e a r c h 5 1 3 1t h em a i nc o n t e n t so f t h er e s e a r c h 5 1 3 2t h ei n n o v a t i o no f t h er e s e a r c h 6 1 4t h em a i ni d e a sa n dm e t h o d so ft h er e s e a r c h 6 1 4 1 田h em a i ni d e a so f t h er e s e a r c h 6 1 4 2t h em a i nm e t h o d so f t h er e s e a r c h 6 1 5t h et h e r o r e t i a ls u p p o r to f t h er e s e a r c h 7 1 5 1m e d i ai st h em e s s a g e 7 1 5 2b e i n gd i g i t a l 7 1 5 3t h el o n gt a i lt h e o r y 7 2t h em e d i ae c o l o g i c a lc h a n g e sa n dt h ec h a l l e n g e sf a c i n gb yt h et r a d i t i o n a l n e w s p a e ri n d u s t r yu n d e rt h em e d i ac o n v e r g e n c e 9 2 1t h em e d i ae c o l o g i c a lc h a n g e st r a d e rt h em e d i ac o n v e r g e n c e 9 2 1 1o v e r v i e wo f m e d i ac o n v e r g e n c e 9 2 1 2t h en e wp a t t e r no fm e d i ae c o l o g yi n d u s t r yu n d e rt h em e d i a c o n v e r g e n c e 1 2 2 21 1 1 es t a t u so f t r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r yu n d e rt h em e d i ac o n v e r g e n c e 。1 4 2 2 1c i r c u l a t i o nd e c l i n e 1 4 2 2 2a d v e r t i s i n gr e v e n u ed e c l i n e d 15 2 2 31 1 1 ec h a n g e si nt h es t r u c t u r eo f t h ea u d i e n c e 。16 2 3n ep r e d i c a m e n to ft r a d i t i o n a l n e w s p a p e ri n d u s t r y u n d e rt h em e d i a c o n v e r g e n c e 17 2 3 1n e w s p a p e rh a sa l r e a d ye n t e r e da “r e c e s s i o n 1 7 2 3 2n e w s p a p e rf a c e dan e wc o n t e x t 18 2 3 3n e w s p a p e ri t s e l fd o e sn o ta d a p t 19 3t h er o u t ec h o i c eo ft r a d i t i o n a l n e w s p a p e ri n d u s t r yu n d e rt h em e d i a c o n v e r g e n c e 2 0 i i i 3 1b e i n gd i g i t a l li st h ei n e v i t a b l ec h o i c eo f t r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r y 一2 0 3 1 1w h a ti st h ed i g i t i z e dn e w s p a p e ri n d u s t r y 2 0 3 1 2t r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r yd i g i t a li n e v i t a b i l i t y 2 1 3 2i n t e g r a t i o nd e v e l o p m e n ti st h ee v o l u t i o no ft r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r y 2 2 3 2 1m e d i al i n k a g e 2 2 3 2 2t h ei n t e r a c t i o no fn e w s p a p e ra n dn e t 2 3 3 2 3m e d i ai n t e g r a t i o n 2 4 3 3s e v e r a lf o r m so f t h ec o n v e r g e n c eo f t r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r y 2 4 3 3 1t h ec o n v e r g e n c eo f t h en e w s p a p e rg r o u p 2 5 3 3 2t h ec o n v e r g e n c eo f b u s i n e s sa n df u n c t i o no f t h en e w s p a p e r 2 6 3 3 3t h ec o n v e r g e n c eo f m e d i af o r m s 2 7 4s u g g e s t i o n so ft h et r a d i t i o n a ln e w s p a p e ru n d e rt h em e d i ac o n v e r g e n c e 2 9 4 1e s t a b l i s hc r o s s m e d i aa n dc r o s s - r e g i o n a lm e d i ag r o u p 2 9 4 2t h r o u g ht e c h n i c a lb a r r i e r s ，s p e e du pt h ec o n s t r u c t i o no fd a t a b a s es y s t e m 2 9 4 3d e e p e n i n gt h er e f o r ma n dp r o v i d e sp o l i c ye n v i r o n m e n tf o rt h en e w s p a p e r g r o u p 3 0 4 4a d h e r et ot h e “c o n t e n ti sk i n g ”a n da c h i e v e dv a l u e a d d e dt h r o u g ht h e i n t e g r a t i o no f t h ec o n t e n t 3 1 4 5a d j u s t m e n to ft h ei n d u s t r i a lc h a i n ，t oa c h i e v et h em e d i ai n d u s t r ya n dt h e o r g a n i ci n t e g r a t i o no fc a p i t a lm a r k e t s 3 3 4 6b u i l du pt h eb r a n da w a r e n e s s ，i m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g y 3 4 4 7b u i l du pt h eb r a n da w a r e n e s s ，i m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g y 3 5 5a n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fm e d i ac o n v e r g e n c ec a s e 3 7 6s u m m a r y 4 1 r e f e r e n c e s 4 2 a c k n o w l e d g e m e n t 4 5 i v 一 o 摘要 随着数字技术的不断发展以及数字新媒体在数量和形态上不断成熟，各种媒 体越来越趋向于功能的融合，而数字媒体所构筑出来的形态就是媒介融合的形 态。并随着新旧媒体竞争的不断加剧，这种媒介融合的形态在全世界范围内已成 为一种无所不在、影响巨大的现象并逐渐成为当今传媒业发展的主流趋势和重要 表现，并在此影响下形成了传播技术新格局、受众资源新格局、媒介政策与制度 新格局以及报业竞争新格局的形成，由此媒体的运作方式以及人类的生存方式等 带来了全方位的变化。从媒介发展的历史来看，任何一种媒介形式都不可能在媒 介融合的暗涌下独善其身。以互联网与手机为代表的新媒体以其便携性、信息海 量、易存储、互动性强等特性，给包括报业在内的传统媒体造成了巨大的冲击。 世界报业发展的形势不容乐观，其面临着发行量下降、广告收入下滑、受众人数 减少及老龄化等困境。而造成这种困境的是报业发展内外环境共同作用的结果。 就外部而言，媒介融合下传播语境变为“碎片化 ，使得传统媒体作为一种大众 传播媒体的弱点凸显出来；就内部而言，报纸正处于其“生命周期的衰退期， 加之其长期受行政庇护的影响，自身融合的动力不足。 传统报业面临的种种困境，在某种意义上给报业敲响了警钟，让报业正视其 所面临的危机。报业能否及时有效地找出突围的路径，将决定报业的命运。有人 曾指出，报业衰退的根本原因在于数字新媒体的崛起，而报业未来的出路又恰恰 在于本身的数字化。因此，本文提出，数字化生存是传统报业的必然选择、融合 化发展是传统报业的演进历程。数字化生存是传统报业为适应媒介融合进程、尊。 重受众需求、提升自身竞争力的必然选择。而对传统报业发展的历史及对其未来 的展望上来看，传统的报业将经历媒体联动、报网互动、媒介融合三个逐渐融合 化的演进历程。在“媒介融合 概念提出之初，学者们就开始了关于媒体进行融 合模式的研究。在对多位学者的观点以及现实的媒介融合的实践来看，目前报业 进行媒介融合主要有集中在以下三种形式：一是组织的融合，各种媒介组织通过 并购与整合以及各种资本手段，实现资源的综合利用；二是业务及功能的全媒体 融合，不同媒体之间传播手段与传播内容的融合，相互借用、优势互补促进共同 发展；三是技术层面上的媒介形态融合，即在数字技术和网络传播的推动下，各 种类型媒介通过新介质真正实现汇聚与整合。 自1 9 9 5 年开始，媒介综合集团和论坛公司等许多西方报业集团就开始了“媒 介融合”的实验。我国在2 1 世纪初也开始了对“跨媒体 、“全媒体”的探索， 作为媒介融合理念在内容生产流程再造的实践方面的有力探索，烟台日报传媒集 团的全媒体融合实验无疑是纸质媒体转型的标志性的事件。与大多数报业集团的 报网融合、资源融合、资本融合等尝试所不同的是，烟台日报传媒集团模式借助 数字化技术全面整合了不同媒介之间的各种资源，再造了内容生产的全媒体流 程。利用新技术、新介质、新渠道，建立全媒体的数字化平台，使报纸产业向内 容产业转变，并改善生产方式与经营方式，向以互联网为中心的融合化传播、融 合化营销的全媒体运作转变。 鉴于以上对当前媒介融合发展现状以及传统报业面临的困境的分析，在结合 当前理论与实践的基础上，本文在最后对传统报业的发展提出了：( 1 ) 建立跨媒 体跨地域的传媒集团；( 2 ) 冲破技术壁垒，加快数据库系统的建设；( 3 ) 深化体 制改革，为报业集团的良性发展提供政策环境；( 4 ) 坚守“内容为王 ，通过内 容的融合实现内容增值；( 5 ) 调整产业链结构，实现传媒产业与资本市场的有机 融合；( 6 ) 树立品牌意识，实施品牌化战略；( 7 ) 培养新型的报业人才七点改革 建议及对策。 【关键词】媒介融合传统报业数字化融合化 2 “、 、 一 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g ya n dt h en u m b e ro fn e w m e d i ai nq u a n t i t ya n dm a t u r e ，v a r i o u sf o r m so fm e d i at o w a r d sm o r ef u n c t i o n s , m o r e a n dm o r et e n dt ot h ef e a t u r eo fm e d i ac o n v e r g e n c e ，a n dd i g i t a lm e d i at ob u i l do u tt h e f o r mo ft h em e d i ac o n v e r g e n c e a n dw i t ht h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o no ft h en e wm e d i a a n do l dm e d i af o r m s ，t h em e d i am e r g e n c eh a sb e c o m eau b i q u i t o u sp h e n e m e n o no f g r e a ti n f l u e n c ea n dg r a d u a l l yb e c o m et h em a i nt r e n do ft h em e d i ai n d u s t r ya n da n i m p o r t a n tp e r f o r m a n c e ，a n du n d e rt h ei n f l u e n c ei nt h ef o r m a t i o no fan e wp a t t e mo f c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , r e s o u r c e s ，n e wp a t t e m so fa u d i e n c e ，an e w p a t t e r no fm e d i a p o l i c ya n ds y s t e m m ，a n dan e wc o m p e t i t i o np a t t e r n , w h i c hb r o u g h tc o m p r e h e n s i v e c h a n g e so ft h em e d i aw o r k sa n dh u m a nw a y so fl i v i n g f r o mt h et h eh i s t o r yo fm e d i a d e v e l o p m e n t , a n yk i n d o fm e d i af o r m s a r ei m p o s s i b l ei nm e d i a i n t e g r a t i o n c r y p t o c u r r e n t sn e x tp o s s e s s t h en e wm e d i ar e p r e s e n t e db yt h ei n t e r n e ta n dm o b i l e p h o n ew i mi t sp o r t a b i l i t y , m a s ss t o r a g e ，e a s yt os t o r e ，s t r o n gi n t e r a c t i v i t ) ，e t c ， i n c l u d i n gt h et r a d i t i o n a lm e d i ai n d u s t r yh a sc a u s e de n o r m o u si m p a c t t h es i t u a t i o no f w o r l dn e w s p e r p e ri n d u s t r yi sn o to p t i m i s t i c ，w h i c hf a c e st h ed e c l i n a t i o no ft h e c i r c u l a t i o na n da d v e r t i s i n gr e v e n u ea n dt h e c h a n g e si n t h e s t r u c t u r eo ft h e a u d i e n c e ，e r e t h et r o u b l ei sc a u s e db yt h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t e x t e r n a l l y , t h e m e d i as p r e a du n d e rt h ec o n t e x t o f “i n t e g r a t i o n , t h e t r a d i t i o n a lm e d i aa saw e a k n e s so ft h em a s sm e d i a ；i n t e r n a l l y , n e w s p a p e rh a sa l r e a d y e n t e r e d a r e c e s s i o n , c o u p l e d w i t hi t s l o n g - t e r mi m p a c t o f a s y l u mb yt h e a d m i n i s t r a t i v e ，i sl a c ko ff u s i o np o w e r 、 d i f f i c u l t i e sf a c e db yt r a d i t i o n a ln e w s p a p e r , i nac e r t a i ns e n s et ot h e p r e s s s o u n d e dt h ea l a r m , s ot h a tn e w s p a p e rp a c eac r i s i s 也e yf a c e n e w s p a p e rc a nb r e a k t h r o u g ht i m e l ya n de f f e c t i v e l ym a n n e rt of i n dt h ep a t hw i ld e t e r m i n et h ef a t eo ft h e n e w s p a p e r s o m e o n eo n c es a i dt h a tt h er o o tc a u s eo fr e c e s s i o no ft h en e w s p a p e ri st h e e m e r g e n c eo fan e wd i g i t a lm e d i a , w h i l et h en e w s p a p e ri sj u s ta n o t h e rw a yo fd i g i t a l t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rp r o p o s e st h a tb e i n gd i g i t a li st h ei n e v i t a b l ec h o i c eo ft r a d i t i o n a l n e w s p a p e ra n di n t e g r a t i o nd e v e l o p m e n ti st h ee v o l u t i o no ft r a d i t i o n a ln e w s p a p e r b e i n gd i g i t a li st h ea ni n e v i t a b l ec h o i c eo ft h et r a d i t i o n a ln e w s p a p e rt oa d a p tt h e 3 i n t e g r a t i o np r o c e s s ，p e s p c e tf o rt h ea u d i e n c en e e d s ，a n de n h a n c e t h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t h eh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n e to ft h et r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r ya n di t sf u t u r e p r o s p e e t ap o 血o fv i e w , t h et r a d i t i o n a li n d u s t r yw i l le x p e r i e n c e ，i n t e r a c t i v em e d i a l i n k a g e ，m e d i ai n t e g r a t i o no f t h et h r e ef u s e sg r a d u a l l ye v o l u t i o n a tt h eb e g i n n i n go f t h e m e d i ac o n v e r g e n c e c o n c e p tw a sp u tf o r w a r d , s c h o l a r sb e g a nt of u s eo nt h em o d e l o ft h em e d i a i nv i e wo ft h es c h o l a r so ft h em e d i aa n dt h er e a l i t yo fp r a c t i c e ，t h e f u s i o no fc u r r e n tn e w s p a p e ro nm e d i aa r em a i n l yc o n c e n t r a t e di nt h ef o l l o w i n gt h r e e f o r m s ：f i r s t ：t h ec o n v e r g e n c eo ft h en e w s p a p e rg r o u p ，t h ef u s i o no fv a r i o u sm e d i a o r g a n i z a t i o n st h r o u g ha c q u i s i t i o n sa n di n t e g r a t i o na n dv a r i o u sc a p i t a l m e a n st o a c h i e v et h ec o m p r e h e n s i v eu t i l i z a t i o no fr e s o u r c e s ；s e c o n d ：t h ec o n v e r g e n c eo f b u s i n e s sa n df u n c t i o no ft h e n e w s p a p e r , d i f f e r e n t m e d i ac o m m u n i c a t i o na n d c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h ec o n t e n t , m u t u a lb o r r o w i n g ，c o m p l e m e n t a r ya d v a n t a g e st o p r o m o t ec o m m o nd e v e l o p m e n t ；t h i r d ：t h ec o n v e r g e n c eo fm e d i af o r m s ，i nd i g i t a l t e c h n o l o g ya n dn e t w o r k c o m m u n i c a t i o n , d r i v e nb yv a r i o u st y p e s o fm e d i a c o n v e r g e n c ea n dn e wm e d i at oa c h i e v er e a li n t e g r a t i o n s i n c e19 9 5 ，t h em e d i a a n dt h ec o m p r e h e n s i v eg r o u pc o r p o r a t i o na n dm a n yo t h e r w e s t e r nn e w s p a p e rg r o u pb e g a n m e d i ai n t e g r a t i o n ”e x p e r i m e n t s c h i n aa tt h e b e g i n n i n go f t h e21s tc e n t u r yb e g a nt o ”c r o s s - m e d i a ”a n d e n t i r em e d i a e x p l o r a t i o n , a sm e d i ai n t e g r a t i o nc o n c e p ti n t h ec o n t e n to ft h ep r a c t i c a lp r o d u c t i o np r o c e s s r e e n g i n e e r i n go fy a n t a ld a i l ym e d i ag r o u p ，t h ee n t i r em e d i af u s i o ne x p e r i m e n ti st h e l a n d m a r kp a p e rm e d i at r a n s f o r m a t i o no ft h ee v e n t a n dm o s to ft h en e w s p a p e rg r o u p r e p o r t e dn e tf u s i o n s ，r e s o u r c 宅i n t e g r a t i o n , c a p i t a lo fi n t e g r a t e da t t e m p t , y a n t a ld a i l y m e d i ag r o u pb yd i g i t a lt e c h n o l o g yi n t e g r a t e dm o d e lf o rd i f f e r e n tm e d i ab e t w e e n v a r i o u sr e s o u r c e s ，t h ec o n t e n to ft h ep r o d u c t i o no fr e c y c l i n gp r o c e s s t h em e d i a , u s i n gt h en e wt e c h n o l o g y , n e wm e d i a , t h en e wc h a n n e l so fd i g i t a lm e d i a , e s t a b l i s h t h ep l a t f o r m , m a k et h en e w s p a p e ri n d u s t r yt oc h a n g e ，a n di m p r o v et h ec o n t e n t i n d u s t r yp r o d u c t i o na n do p e r a t i o nm o d e ，t ot h ei n t e m e tf o rc e n t e ro fi n t e g r a t i o no f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , i n t e g r a t i o na l lm e d i ao p e r a t i o n i nv i e wo ft h ea b o v eo nt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a l m e d i am e r g e n c ed i l e m m af a c i n gt h en e w s p a p e ri nt h ea n a l y s i s ，c o m b i n i n gt h ec u r r e n t t h e o r i e sa n dp r a c t i c ei nt h i sp a p e r , o nt h eb a s i so ft h ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a l 4 n e w s p a p e ri n d u s t r yp u tf o r w a r d ：( 1 ) e s t a b l i s hc r o s s - m e d i aa n dc r o s s r e 酉o n a lm e d i a g r o u p ；( 2 ) t h r o u g ht e c h n i c a lb a r r i e r s ，s p e e du pt h ec o n s t r u c t i o no fd a t a b a s es y s t e m ；( 3 ) d e e p e n i n gt h er e f o r ma n dp r o v i d e sp o l i c ye n v i r o n m e n tf o rt h en e w s p a p e rg r o u p ；( 4 ) a d h e r et ot h e “c o n t e n ti sk i n g a n da c h i e v e dv a l u e a d d e dt h r o u g ht h ei n t e g r a t i o no f t h ec o n t e n t ；( 5 ) a d j u s t m e n to ft h ei n d u s t r i a lc h a i 玛t oa c h i e v et h em e d i ai n d u s t r ya n d t h e o r g a n i ci n t e g r a t i o n o f c a p i t a l m a r k e t s ； ( 6 ) b u i l d u p t h eb r a n d a w a r e n e s s ，i m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g y ；( 7 ) c u l t i v a t en e wt a l e n to ft h en w e s p a p e r k e y w o r d s ：m e d i ac o n v e r g e n c e ，t r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r y , a i g i t a l ，c o n v e r g i n g 5 每 1 ， 0 1 导论 1 导论 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 有着4 0 0 多年历史的报纸，一直深刻地影响着人们的生活。但随着数字技 术的不断发展、数字新媒体在数量及形态上的不断成熟下媒介融合趋势的不断 加强，传统报业表现出来了诸多的不适应，其广告市场和受众蛋糕被网络媒介、 移动电视、户外广告等各种新媒体的出现而不断受瓜分，并面临着前所未有的 挑战。 至2 0 1 0 年，世界范围内的报业发展出现了发行量下跌、印量减少的趋势， 美国的多家报业公司以及加拿大的一些著名报团都加入申请破产保护行列。特 别是在2 0 0 8 年3 月1 6 日，有着百年历史的美国西雅图邮报宣布放弃纸质 媒体，只保留电子版，这无疑给本已惨淡经营的传统报业再泼一瓢冷水。更有 甚者，美国北卡罗来纳州立大学教授菲利普梅耶在其正在消失的报纸一拯 救信息时代的记者一书中曾大胆预测，报纸将在2 0 4 4 年1 0 月消亡。 虽然经济体制不同，但我国的报业市场同样如履薄冰。据第2 5 次中国互 联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 9 年底，中国网民规模达到3 8 4 亿 人，较2 0 0 8 年增长2 8 9 。上网人数在总人口中的比重从2 2 6 提升到2 8 9 ， 互联网普及率稳步上升并高于世界平均水平。另据