（工商管理专业论文）宁波方太厨具集团营销策略优化研究.pdf

摘要 方太是慈溪乃至全国最为成功的家电企业之一，在其所在厨房电器领域，无论是品 牌价值、企业竞争力、盈利能力还是市场占有率，都是首屈一指。“方太”先后被评为 中国驰名商标和中国名牌，品牌价值连续四年位列“中国5 0 0 最具价值品牌”同行业第 一。2 0 0 5 年、2 0 0 6 年、2 0 0 7 方太连续以绝对的优势在中国厨具领域居于榜首，并且 每年保持百分之三十以上的增长速度。作为一家在市场上获得巨大成功的本土企业，作 为一家依靠产品和品牌取胜的企业，方太的成功，对慈溪家电企业乃至全国的制造业公 司都有很大的启迪意义。同时，方太的成功对营销管理的本土化研究、创新性研究也提 供了很好的实践案例。 有效的营销管理是一种创造利益相关方共赢的手段，营销资源的滥用，不断增加的、 无效的营销开支，追加的预算给企业带来了亟需解决的营销问题。面对一个更加艰难更 加多变的市场，如何把营销理论转化为实践中的应用成果是每一个企业所关心的问题。 本研究首先以宁波方太厨具集团的营销管理活动作为研究对象，采用定性分析与定 量分析相结合的方法，对方太集团进行了外部环境分析、4 p 分析和s w o t 分析。发现， 多品牌战略、高价定位、研发实力强等都是方太集团的优势，值得其它同类企业借鉴。 但是在研究过程中，也发现了方太营销管理存在的问题，如粗放的营销员管理制、营销 管理缺乏执行力、缺乏智慧外包、渠道失衡等。最后，结合该企业的实际情况，针对 方太营销管理中存在的具体问题，提出了调整营销组织结构，提高营销执行力，完善营 销制度、保障过程控制，扶持经销商成长等改进性建议。从而对其他同类企业的营销管 理也具有参考意义。 关键词：营销管理；营销策略；方太厨具集团；家电企业 a b s t r a c t f o t i l ei so n eo fc i x ia n de v e nt h ec o u n t r y sm o s ts u c c e s s f u lh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c ee n t e r p r i s e s i nk i t c h e na p p l i a n c e sm a r k e t ，f o t i l ek e e p sa h e a di nb r a n dv a l u e ， c o m p e t i t i v e n e s s ，p r o f i t a b i l i t ya n dm a r k e ts h a r e f o t i l ei sr a t e da s “c h i n af a m o u s t r a d e m a r k a n d “c h i n at o pb r a n d ”， a n di t sb r a n dv a l u ei sr a n k e dt h ef i r s ti nt h e “c h i n a ，s 5 0 0m o s tv a l u a b l eb r a n d s ”f o t i l et a k e st h ea b s o l u t e a d v a n t a g ei nh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c em a r k e td u r i n g2 0 0 5 - 2 0 0 7 ，a n dm e a n w h i l ei tm a i n t a i n sa na n n u a lg r o w t hr a t eo f m o r et h a n3 0p e r c e n t a sag r e a ts u c c e s s f u ll o c a le n t e r p r i s ea n da w i n n i n gc o m p a n yr e l yo n p r o d u c ta n db r a n d ，t h es u c c e s so ff o t i l eh a sag r e a ti n s p i r a t i o nt oc i x i sh o u s e h o l d e l e c t r i c a la p p l i a n c ee n t e r p r i s e sa n de v e nt h ec o u n t r y s m a n u f a c t u r i n gc o m p a n i e s b e s i d e s ， f o t i l e ss u c c e s sa l s o p r o v i d e sag o o dp r a c t i c ec a s et ot h el o c a l i z a t i o no fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n di n n o v a t i v er e s e a r c hi nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t e f f e c t i v e m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti s as o l u t i o nt oa c h i e v ew i n w i n s i t u a t i o n f o r s t a k e h o l d e r s b u te n t e r p r i s e sn e e dt os o l v et h e f o l l o w i n gm a r k e t i n gi s s u e s ：t h ea b u s eo f m a r k e t i n gr e s o u r c e s ，t h ei n c r e a s i n ga n di n v a l i dm a r k e t i n ge x p e n s e s ，t h ea d d i t i o n a lb u d g e t ，e t c n o w a d a y sw ea r ef a c i n gm o r es o p h i s t i c a t e dm a r k e t h o wt ot u r n m a r k e t i n gt h e o r yi n t o a p p l i c a t i o ni s t h ec o n c e r no fe v e r ye n t e r p r i s e f i r s t ，t h i s s t u d ys e l e c t st h em a r k e t i n g m a n a g e m e n to fn i n g b of o t i l eg r o u pf o ro b j e c t ，u s i n gt h ec o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h e n ，t h i sp a p e rt a k e st h ee x t e m a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ， 4 pa n a l y s i sa n ds w o t a n a l y s i sf o rf o t i l e t h em u l t i b r a n ds t r a t e g y , h i g hp r i c ep o s i t i o n i n g a n d s t r o n gr dc a p a b i l i t i e sa r et h ea d v a n t a g eo ff o t i l e ，w h i c ha r ew o r t ht oo t h e rs i m i l a r e n t e r p r i s e sf o rr e f e r e n c e h o w e v e r ，i nt h ec o u r s eo ft h es t u d y , w ea l s of o u n dd e f i c i e n c i e so f f o t i l e ，s u c ha st h ee x t e n s i v em o d eo fm a r k e t e rm a n a g e m e n ts y s t e m ，l a c ko fm a r k e t i n g m a n a g e m e n te x e c u t i o na n dw i s d o mo u t s o u r c i n ga n dc h a n n e l s i m b a l a n c e ，e t c f i n a l l y , c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a ls i t u m i o no ff o t i l ea n d s p e c i f i ci s s u e si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， t h i sp a p e r p r e s e n t si m p r o v e m e n t ss u g g e s t i o n ss u c ha s a d j u s tm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，i m p r o v em a r k e t i n ge x e c u t i o n ，i m p r o v et h em a r k e t i n gs y s t e m ，a s s u r ep r o c e s sc o n t r o l a n ds u p p o r td e a l e r s ，e t c i ti sa l s ou s e f u lo nt h em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n to fo t h e rs i m i l a r i i e n t e r p r i s e sw i t ht h er e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；f o t i l e ；h o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c ee n t e r p r i s e s i i i 第一章绪论 第一章绪论 有效的营销管理是一种创造利益相关方共赢的手段，营销资源的滥用，不断增加的、 无效的营销开支，追加的预算给企业带来了亟需解决的营销问题。面对一个更加艰难更 加多变的市场，如何把营销理论转化为实践中的应用成果是每一个企业所关心的问题。 本文研究的营销管理正是基于此目的。 1 1 研究背景 1 1 1 浙江慈溪的经济发展背景 笔者所在的浙江省慈溪市是全国最大的家电生产中心之一，经过三十年的不断发 展，“慈溪家电是实现了由“配套经济 、“o e m ”经济向“产品经济”、“品牌经济 的 跨越，通过优势重组、品牌合作，慈溪家电行业形成了“浙江慈溪家电”区域品牌，与 广东顺德、山东青岛并驾齐驱成为中国家电三大中心。”在慈溪市拥有的三个国家级 名牌商标中，家电行业占据2 个；在慈溪2 2 个省级著名商标中，家电行业占据9 个。 根据慈溪市统计局数据，欧洲市场9 0 的插座均在慈溪制造：2 0 1 0 年慈溪电熨斗总产 量在6 0 0 0 万台以上，销售额超过4 0 亿元，同时慈溪的电熨斗龙头企业还负责国家标准 的起草、规划和制定。 慈溪是中国最大的饮水机生产基地、中国最大的电暖气生产基地、世界最大的电熨 斗生产基地，同时也是中国家电采购基地和智能新型家电特色产业基地。2 0 0 9 年4 月9 日，中国家用电器商业协会更是授予慈溪“中国家电基地”称号。“方太”、“先锋 、“奇 迪”、“沁园”更是国内集成厨房、取暖器、饮水机、净水机的行业标准制定者。慈溪家 电在慈溪工业经济总量和自营出口中占比超过三分之一。家电行业是慈溪地区毫无疑问 的支柱产业。 这里有方太、先锋之类的行业龙头，也有难以计数的作坊小厂；有研发实力雄厚、 品牌溢价能力强的明星企业，也有在生存线苦苦挣扎的小微企业。这里有中国企业草莽 时代的所有缺点：安全性、实用性、产品质量问题多；同质化严重，创新能力低；行业 竞争混乱，价格战频现等，也有民营经济蓬勃的生命力：极高的生产效率和资本利用效 硕士学位论文 率；低廉的成本，完善的配套；对利润的追求，对发展的渴望。 1 1 2 家电行业的重要意义 家电行业是市场最为成熟、竞争最为残酷的行业之一。虽然经过几十年的并购、 倒闭、重组，家电行业资源逐渐向优势品牌集中，但是和成衣行业一样，由于该行业市 场容量极其庞大，门类极其丰富，黑电、白电、小家电、整体家电等有着不同的行业特 点。在过去的十年间，全球化以及制造业的蓬勃发展彻底改变了家电行业。脱销和抢购 成了远去的回忆，高额利润和先进科技是这个光环淡去的领域留下的一声叹息。昔日的 偶像海尔陷入缓慢增长的迷思之中，而全球最大的家电制造商惠而浦公司( w h r ) 宣布裁员5 0 0 0 名以应对疲软的需求和原材料成本的上涨又给这个本已不景气的行业笼 罩上一层阴影。 随着家电市场竞争的激烈，竞争的阵地从传统的市场竞争、价格竞争和促销竞争拓 展到渠道竞争、全产业链竞争。2 0 0 3 年以来，家电产品原料价格飙升导致产品居高不 下，但是国内品牌之间价格战频发，使企业的生产环境变得恶劣，许多名噪一时的家电 品牌转眼之间就悄无声息。随着市场竞争的白热化，家电企业的平均利润被削薄。众多 厂家的进入、较低的行业门槛和混乱的渠道使得家电行业尚未成型，就已经陷入价格战 的泥淖。面对行业困境，慈溪的家电企业有的选择精根细作，塑造高端形象；有的选择 另投出路，产业升级；有的选择“腾笼换鸟”，生产转移。 家电行业作为慈溪的支柱行业之一，笔者以及笔者所在的慈溪市政府对家电行业抱 有持续而强烈的兴趣。得益于慈溪发达的家电产业，笔者得以近距离观察他们，分析他 们，从之前的产业升级到现在的聚焦钱流，从曾经的技术难题到今天的资本困境，共进 退，共成长。 1 1 3 选择方太作为研究对象的原因 方太是慈溪乃至全国最为成功的家电企业之一，在其所在厨房电器领域，无论是品 牌价值、企业竞争力、盈利能力还是市场占有率，都是首屈一指：“2 0 0 4 年方太入选“中 国5 0 0 最具价值品牌”，并以2 0 8 6 亿元人民币的品牌价值高居厨电行业首位。2 0 0 5 年、2 0 0 6 年、2 0 0 7 方太连续以绝对的优势在中国厨具领域居于榜首，并且每年保持百 第一章绪论 分之三十以上的增长速度( 其中，帅康品牌价值排名2 8 3 位，老板排名3 0 3 位) 乜1 。” 在2 0 0 2 年西门子进入中国市场以前，厨房电器市场几乎全部为国产品牌，方太、 帅康、老板、华帝四个品牌的市场占有率加起来达到8 0 以上。尽管同属第一集团，市 场占有率不相上下，但是在高端产品上，方太占有绝对的优势方太占据了高端产品 7 2 的份额。西门子进军中国市场后，中国厨房电器行业的产品中，中低端产品由之前 的7 5 下降为6 0 ，高端产品的比例上升为4 0 。面对强大的西门子，方太的策略不 是降价，而是通过对技术、质量、服务等方面的进步来保持甚至程度上提高价格水平 的良性竞争手段，最终实现维持市场份额的目的。正是通过这样的样式，方太的市场 份额不降反升，而且使自己的产品无论在技术、质量还是服务上都上升了一个档次，最 重要的是提升了企业自身的综合实力，使之有能力与国际大企业进行竞争，并保持在 了中国厨具行业的第一集团当中。 多年来，方太坚持品牌策略，尽管方太产品的售价一直高于同行，但是仍旧取得了 较大的增长速度，真正做到了价量双涨，以至于方太员工经常说起：在中国市场上卖得 最贵最好的不是洋品牌，而是土生土长的方太。作为一家在市场上获得巨大成功的本土 企业，和一家依靠产品和品牌取胜的企业，方太的成功，对慈溪同类家电企业乃至全国 的制造业公司都有很大的启迪意义。同时，方太的成功对营销管理的本土化研究、创新 性研究也提供了很好的案例。 1 1研究目的和意义 今天的经济形势更加复杂，行业之间的壁垒也开始消融，企业的营销环境更加复杂， 企业的挑战更加艰巨，营销理论也随之变化。从企业导向的4 p 理论到消费者导向的4 c 理论，从产品链的竞争到全产业链的竞争，从单纯的部门营销到整合市场营销传播的整 体营销，营销管理更加复杂，企业竞争也更加残酷。商业社会的建立、企业成为社会组 织的主体以及自由市场的建立是营销管理产生的环境基础，而营销管理百年来每一次理 论与实践的重大发展都源于西方尤其是美英，这决定了国外营销管理理论研究与实践都 遥遥领先于我国。 在研究水平上，国内的营销管理研究基本上还处于引进、消化阶段，无论是理论框 架还是实证研究都有所差距。如果用相对苛刻的标准来衡量，国内的营销管理研究的水 硕士学位论文 平和国外有较大差距。由于商业交往普遍使用英文，加上英美在过去的数个世纪一直主 导全球经济，使得绝大部分营销管理文献都用英文写作。国内学者的英文修养稍显欠缺， 既无法自如地参与最新的学术讨论，也无法进入英文的逻辑思维。 在发展水平上，和发达国家数百年的市场经济相比，我们三十年的发展显得底气不 足。欧美学者在解释企业与市场的关系时，往往更着眼于开创性工作，而我们的研究重 点往往着重于追赶者的角色，这与发达国家的公司治理以及公司管理都有着数百年发展 历史有关。发达国家整个市场体系已经相当成熟，因此即便是公司在治理过程中出现了 种种问题，也可以凭借已经形成的完善的自适应系统从公司内部实现对营销难题的解 决。我国的企业发展时间尚短，没有经历过大的金融危机、社会转型，经验欠缺。尚不 完善的市场体系阻碍了营销管理的丰富和发展，更进一步导致了营销管理在企业经营商 的缺位，而这种情况反过来造成了从实践活动提炼普遍原理的理论研究的障碍。 在外部环境上，和私有制的发达国家不同，我们是一个社会主义国家。作为市场经 济的三要素土地、资本、人才我们的户籍改革解放了人才的束缚，使得市场上 的人才可以相对自由地流动；资本很大一部分掌握在国家手里，国家经济中很大比例是 国有企业，金融业又几乎被国有金融机构垄断；公有制的土地至今仍旧只能进行有限的 市场交易。我们企业的相关利益者构成不同。政府在经济管理中所扮演的角色远比发达 经济体强势，政府关于解决历史遗留问题、区域经济的发展、产业结构的调整等宏观调 控政策以及财政金融的手段等都直接或间接地影响企业的行为，因此，对于绩效的评价 上有很大的差异。这导致了营销管理的度量因素会有所不同。不过中外企业存在的本质 是相同的，即企业的功能不仅在于配置资源，还在于对配置的资源加以利用，以创造价 值。 对于营销管理理论，目前国内学术界引进、吸收的力度还是不够。过去的三十年， 我们在取得如此高速且持久的经济增长的情况下，没有把营销管理新的研究成果吸收进 来，没有创造出中国特色的理论体系，不能不说是一种遗憾。 本研究通过引入现代营销理论，首先从分析现有市场状况出发，联系慈溪家电企业 的实际营销策略，剖析现存的市场营销模式，挖掘企业营销效益的影响因素，然后通过 引进管理创新的概念和管理创新的途径来拟定新的改进措施和创新方案，最后，从经济 效益、管理效益、社会效益三方面出发，客观预测改进和创新对企业带来的益处。同时 第一章绪论 与企业共同合作，评估预测结果和实际经营效果的异同，并做出改进。同时，对于家电 企业来说，更加贴近实际、更具可操作性的企业营销研究也是企业发展最需要的学术支 持。 1 2 研究方法和技术路线 本文以方太集团的营销管理活动作为研究对象，采用定性分析与定量分析相结合， 理论研究和实证研究相结合的方法，对方太企业的营销管理进行了研究。在本课题的进 行过程中，笔者主要采取以下几种研究方法： 1 3 1 跨学科研究 现代学科发展的一个重要特点，就是不同学科间的区别越来越模糊，联系越来越密 切。与此相应，在研究方法上也出现了将几门学科的研究方法结合起来研究的新方法。 由于跨学科研究的出现，借助于、其他科学领域发现的新原理、新方法，研究领域、研 究方法被大大拓宽。企业营销管理的研究是营销管理、宏观经济学、微观经济学、管理 学、审计学、传媒学、心理学、工程学的综合运用，必然要跨越经济学、管理学、工程 学、审计学等多个学科，因此，本文在4 p 理论、s w o t 分析、管理控制理论的基础上， 又将审计学的流程、方法以及内部营销的功能、异质性研究进行了交叉运用和融和，研 究了家电企业的营销管理创新的理论与应用。所以，跨学科多角度分析成为本研究的重 要方法。 1 3 2 资料调研 本文通过图书馆、文献数据库查阅了有关营销管理方面的研究文献，包括如科特勒 的营销管理等营销管理经典著作、同类型企业分析报告、国内外的研究文献及最新 的研究动态等相关的二手资料，为论文写作获得了理论基础和参考依据。同时积极和研 究企业联系，包括研究对象方太以及其竞争对手帅康、老板等企业，通过网络、平面媒 体、大众传媒等多种手段全面了解方太集团的营销管理的流程和收益情况，结合文献资 料研究。 鉴于企业管理是社会学学科，在资料收集过程中，本文特别注意信息、数据的时效 硕士学位论文 性和权威性，争取在尽可能的范围内拿到最新、最有突破性的资料，保证论文的思维跟 上甚至超前于行业变动。 1 。3 3 案例分析 本文在对营销管理理论进行理论研究时，对营销管理的重要问题进行了结构性研 究，以方太厨具集团真实的运行情况作为研究对象，提出了营销管理的理论基础，探讨 了企业营销管理的本质、职能和目标，在总结家电企业营销特征的基础上阐述了营销管 理创新的机制与流程，基本形成了营销管理创新的框架体系。 为更好地将营销理论运用于企业实践，笔者通过实地走访、现场访谈、问卷调查等 方式对宁波方太不同形式的营销管理进行了调研，对该公司的市场总监、研发经理、产 品经理、生产总监、人力资源处经理、服务部部长、集成厨房事业部总经理、渠道经理、 分公司经理、零售商等进行了多次的访谈，了解了方太厨具公司近年的营销政策和业绩、 品牌管理、产品规划、渠道管理等相关情况，以及员工对于公司营销管理的理解。然后 通过对市场的走访搜集一手资料，对资料进行归纳总结后用于本文中。最后本文结合管 理控制的思想，分析了实证结果，为更好地推进营销管理创新提出了建设性建议。 1 2 相关理论综述 现代企业的本质是为社会、为目标客户提供满意的产品和服务。营销管理的本质是 企业运用各种市场手段有效地将产品和服务的信息传递给目标市场的一个沟通的过程， 是企业与客户之间联结的纽带，是企业实现其策略目标和使命的根本保证和手段。营销 管理关系到企业的长远发展和策略目标的实现，在企业整体管理过程中的重要性是不言 而喻。 现代营销学之父菲利普科特勒教授对营销管理的定义是：营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他在其经典著 作营销管理中指出：“营销真是无处不在。周围的人或者组织，从事着的各种活动 都可以正式或非正式地被算作营销。 目前对于营销管理的定义，学术界主要采用美国 市场营销协会( a m a ，a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 的版本：“营销管理就是在市场 行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综 第一章绪论 合制定、优化实施的行为旧1 。”图1 1 说明了企业进行营销管理的一般流程。 沟通组合 图1 1 ：企业营销管理一般流程 此外，国内市场营销学所引用的美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销的定 义和随后的解释，可看出营销管理概念在这五十年来的演变，也可从一个侧面来理解市 场营销的内涵。以下分别是美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年、1 9 8 5 年和2 0 0 4 年 公布的定义： 1 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活 动( 1 9 6 0 年) ； 2 市场营销是( 个人和组织) 对理念( 或主意、计策) 、货物和劳务的构想、定价、 促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换( 1 9 8 5 年) ； 3 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程( 2 0 0 4 年) 。 从营销管理理论的发展历史来看，美国市场营销协会( a m a ) 在二十世纪六十年 代提出营销定义时，正是营销理念的革命时期。那是一个由以企业为中心的营销观念( 生 产观念、产品观念和推销观念) 变为以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期， 企业所面临的问题多集中在如何利用现有资源高效地将手中的产品和劳务等商品转移 至消费者手中，因此当时的营销管理定义也体现了这一内在需求企业的营销管理就 是那些在企业和消费者之间进行产品和价值转移交换的活动。 硕士学位论文 八十年代，随着新技术的产生和新的经济关系的发展，服务营销、社会营销等概念 已经出现并为人所接受，这时美国市场营销协会( a m a ) 更新了营销管理的定义。这 时的营销概念与先前的版本最大的不同在于：一是增加了对个人和组织的关注，即市场 营销所涉及的包括个人间、组织间，以及个人和组织之间的关系，并且在此关系之上要 达到双方的目标交换；二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意，这 为对产品的完备范畴的研究奠定了基础，也使人更好的理解了企业与客户之间的交换， 实体产品( 甚至服务) 仅是载体，客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的 是与客户之间的理念的共享( 在绿色营销以及企业社会责任的研究中，往往认为企业的 目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群 体) 。 1 9 8 5 版本的定义将营销管理视为一个过程，但是随着信息技术革命和全球化的进一 步加深，营销管理的概念显得不够精细。2 0 0 4 年，美国市场营销协会( a m a ) 提出的 营销定义在1 9 8 5 版定义的基础上，进一步将营销管理定义为组织职能以及价值传递的 过程。将营销视为组织职能，是因为营销的理念必须在整个企业、甚至是包括合作企业 的整个价值链中被认可和认同，营销不可避免的融入到企业的组织职能中去。将营销管 理的关注点从产品的传递进化至客户价值的传递，体现了以客户为中心、企业价值产生 于客户价值的企业思想。为了追求持续的发展和独有的竞争力，必须对客户关系进行有 效的管理，而不仅仅是对需求的管理，使得这种客户价值的传递有效化和持久化。与此 同时，企业在决策是也会考虑企业的综合收益，而不仅仅处于财务上的考量。良好的营 销管理不仅使企业、员工收益，也可以平衡经营相关者、周边机构的利益乃至于社会效 益，从而达到和谐共赢的结果。 在营销管理概念变化的同时，营销理论也成市场营销组合开始，逐渐丰富深化到 4 p 理论、4 c 理论( 7 c 理论) 、1 0 p 理论、4 r 理论，营销管理理论也经历了以生产为中 心的营销组合策略，以顾客为关注焦点的营销组合策略到以竞争为导向、注重双赢关系 的营销组合策略的发展历程，从而使营销管理理论更趋于完善。 1 9 5 3 年，尼尔博登烈e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会( a m a ) 的就职演说中首次 提出了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一概念：市场需求或多或少的在某种程度上 受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 第一章绪论 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合包含几十个要素， 博登选取了其中1 2 个要素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、 促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。“市场营销组合”是对营销管理理论 的发展，它更加清楚地告诉人们在营销运作过程中的切入点，不仅对营销管理的研究范 围做了界定，也为后来营销管理理论的不断创新奠定了良好基础。营销组合的内容如图 1 2 所示： 产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 区域 分类 图1 2 ：营销组合理论 1 9 6 0 年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在其景点的基础营 销一书中提出了大名鼎鼎的4 p 理论，即营销过程各要素概括为4 个重要方面( 因为 这些单词均以字母p 开头，所以概括成4 p 理论) ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠 道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。4 p 理论是对营销因素的概括，对营销管理理论的发展 产生了重大影响，又因为其可操作性被营销经理们奉为圭臬。即使到了今天，4 p 理论 还是每一本营销管理教科书和每个营销管理课程的基本内容，也是公司进行营销策划活 动时最重要的参考逻辑。 8 0 年代，在经历了战后经济狂飙和国家企业化的迅猛发展以后，发达国家首先出 现了企业国家化的思潮企业的目标，不在把经济效应作为唯一的考量，同时开始兼 顾环境、社会效益。最能体现这一转变的是松下幸之助的名言：企业是社会之公器。 h 11 9 8 6 年，科特勒综合到企业之外的社会影响，在4 p 理论的基础上进行了进一步深化， 增加了政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 的内容。科特勒认为，企业 硕士学位论文 经营活动在考虑消费者、渠道商、供应商、中介等传统利益相关者以外，还应考虑包括 政府、工会( 以及其他相关n g o 组织) 和能够阻止企业进入某市场获利的其他利益集 团。政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 是指为了在目标市场上获得经营权或者取得排他性的权 利，抵消其他利益集团的反应，运用灵活的交际活动和谈判技巧，向政府官员、立法机 构、执行机构和行业自律组织提出自己的主张。公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 贝, l j 着重于公众 影响，试图在公众心目中树立良好的产品和企业形象。科特勒认为，营销不仅仅是市场 特征的考量，还需要综合考虑市场因素和社会因素。营销人员必须借助熟练的政治技巧 和公共关系处理技巧，以便在全球市场尤其是非完全市场化条件下的限制市场上有效地 开展工作。为此，科特勒将加入此两个要素的营销称之6 p 理论。 考虑到营销管理的策划过程，科特勒提出了营销策略过程，同样也可以用4 p 来表 示：探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。探查( p r o b i n g ) 原本是一个医学词汇，指的是医生在开始治疗之前对病人进行的检查。科特勒把这个词 汇借鉴到营销学上，用来表示在营销管理思想的指导下，以满足客户需求为核心，用专 业的方法，系统性地收集、记录、处理、分析有关市场营销的一线信息，从而发现问题 并给出解决的方案，确保公司的营销活动有针对性地进行。这个过程也称之为市场营销 调研( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 。分害- i ( p a r t i t i o n i n g ) 是市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 理论的另 一种表述，指根据顾客需求的差异性，运用营销定位的方法把整个消费市场划分为若干 个特定消费者群，从而制定适合每个细分群体的营销策略。优先( p r i o r i t i z i n g ) 是指对目 标市场的选择上，即经过市场细分之后，企业决定进去哪些细分市场并根据自身情况对 细分的目标市场决定的优先级企业根据优先级来决定资源的调配。定位( p o s i t i o n i n g ) 是指企业根据自身以及竞争对手在市场上所处的位置，根据顾客对产品的不同输球，建 立起良好的企业形象，塑造本企业独特的产品特性( d i s t i n c t i v ep r o d u c t ) 和印象深刻的 产品属性( i m p r e s s i v ep r o d u c t ) ，从而使企业在市场上占有适当的位置。 科特勒认为，营销策略必须优先于营销战术( 即4 p 理论) ，只有在策略营销计划的 基础上，营销战术才能顺利进行，这个过程可以表述为：“为了满足消费者的需要，取 得最佳的营销效益，营销人员必须掌握产品n ( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) l 四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查( p r o b i n g ) 、细 分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) i 匹t 种营销策略；同时营销人员必须 第一章绪论 具备灵活运用公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治权力( p o l i t i cp o w e r ) 两种营销技巧的能力 嘲。这就是科特勒的大营销理论。大营销( m e g a m a r k e t i n g ) 建立起了一个比较完整的营 销管理理论分析框架。 大营销( m e g a m a r k e t i n g ) n 论框架如图1 3 所示： 图1 3 ：大营销( m e g a - m a r k e t i n g ) 理论框架 在营销实践中，企业首先根据宏观环境、自身资源，进行营销策划( 市场调研、市 场细分、市场定位、市场切入) ，然后综合采取以消费者为中心的战术营销规划( 4 p 理 论，产品、地点、价格、促销) ，同时注意外部效应和社会效应。在营销活动过程中坚 持以人为本( 包括消费者和企业员工) ，将服务营销作为制胜的关键，为股东创造利润， 为消费者创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。 4 | 鍪盈 第二章方太集团营销环境分析 第二章方太集团营销环境分析 2 1 1 政治环境 稳定有序的政治环境可以为企业发展提供坚实的基础。改革开放三十年来，经济上 的管制日渐宽松，商业环境日趋成熟，庞大的市场、充裕的劳动力和旺盛的消费欲望为 企业的发展提供了良好的动力。9 0 年代以来，中央政府确定了以工业化拉动经济发展、 以外贸拉动工业化的经济思路，对工业尤其是轻工业的倾斜日益加大，企业迎来了发展 的黄金时期。不过随着社会的发展，新兴经济体的崛起、普遍范围的产能过剩以及中国 经济增长放缓都对发展前景提出了新的挑战。 随着中国在2 0 0 1 年加入w t o ，为中国家电企业打开国际市场提供了广阔天地，同 时也为国际企业进入中国市场扫清了障碍。因为各国的生活习惯差异，除了中国以及海 外华人聚集区外，很少有抽油烟机的市场，所以加入w t o 对方太来说，市场并没有增 大多少，但是却要直接面临西门子、松下等国际巨头的挑战，市场竞争日益激烈，生存 压力更加巨大。0 8 年金融危机之后，全世界的传统行业几乎都面临产能过剩的问题， 一方面是发达国家的制造业回流，另一方面是新兴国家的工业化转型，中国要同时面对 更有技术含量、更懂得营销管理、更会资本运作的发达经济体和拥有更低的劳务成本的 新兴经济体的挑战。为了拉动内需、提振本国制造业，中央政府在0 8 年金融危机之后 出台了一系列拉动经济的政策，其中对方太影响较大的利好因素有家电“以旧换新”政 策和“家电下乡”政策。 2 1 2 经济环境 经济环境方面，在经过近三十年的经济狂飙之后，中国这个世界经济的奇迹速度终 于慢了下来：全球经济的低迷、外部市场和内需市场的萎缩、人民币的升值、新兴经济 硕士学位论文 体的挑战和未来大环境的不确定性使得经济前景蒙上了一层阴影。0 8 年开始的一系列 鼓励扶持政策在短暂地造成市场行情井喷之后也趋于冷却，尤其是近年来积极的财政政 策的逐渐退出，政策的短期拉动效应也行将结束。随着能源价格、人力成本、物流成本、 原材料价格以及租金的进一步攀升，企业的利润被不断摊薄。居高不下的税费压力、部 分政府人员的渎职以及远高于国际市场的融资成本逐渐成为压在企业头上的“三座大 山”。技术环境方面需要分成两部分分析。总体而言，家电行业技术门槛低、仿制容易、 违法成本较小，加上家电企业自身实力限制，使得企业研发陷入困局。但是在方太所在 的高端厨具市场，数字技术、通信技术的不断导入、生产工艺的不断提升以及产品经验 的不断累积使得方太在自己的领域内树立了较高的准入门槛。 2 1 3 行业环境 在过去的数十年时间里，得益于基础设施的完善、产业配套的成熟、政治环境的稳 定和低廉的劳动力成本，中国融于全球经济环境进程的加快，经济实力的快速崛起，成 为全球家电制造中心。但是随着人口红利逐渐耗尽、新兴国家日渐崛起，中国的家电产 业也面临了新的挑战。一方面是欧美发达经济体需求的萎缩，另一方面是成本更加低廉 的印度、越南等国的挑战，全球制造中心的比较经济优势虽然尚存，但是增长乏力。 国内家电市场由于内需不振，更显平淡。供需不平衡加剧了家电的竞争激烈程度， 家电行业几乎存在全面供大于求情况，家电价格进一步下探，企业利润进一步下降。价 格竞争仍是主要的竞争手段，行业几次整合重组也集中在价格上。家电产业链各阶段的 利润空间均在不断地压缩，降价的空间日趋减少。越来越多的企业认识到价格竞争不是 长远发展的方向，不能形成核心竞争力。 在长期的研究过程中笔者发现，草根出身的慈溪家电企业虽然在企业管理、生产工 艺、设计物流等诸多领域取得了长足进步，但是对于营销管理还是相当陌生。强大的加 工、制造实力的背后，是经济效益上的差距。除了方太等少数企业，绝大部分家电企业 还是在走附加值低、科技含量低、品牌力低的“三低”路线。根据慈溪家电行业协会的 数据，慈溪规模以上企业产值增长较快，但是利润率低下，平均利润常年在3 左右， 低于企业5 的利润生死线，如表2 1 所示： 第二章方太集团营销环境分析 慈溪家电规模以上企业数平均利润率产值增长率平均产值 年份企业产值( 亿元)量( 家)( 万元家) 2 0 0 62 0 12 1 93 5 4 2 2 6 0 9 1 8 6 2 0 0 72 5 8 63 0 1 3 6 4 2 2 1 0 8 5 9 2 2 0 0 82 8 1 43 5 1 3 6 5 7 6 0 8 0 1 7 2 0 0 92 6 0 43 2 13 9 4 o 6 0 8 1 1 2 2 0 l o3 2 3 33 3 23 5 7 3 0 7 0 9 7 3 8 2 0 1 l3 5 2 72 2 32 7 8 1 3 7 0 1 5 8 1 5 表2 1 ：慈溪规模以上家电企业财务状况 刘易斯拐点的到来、外贸的萎靡不振和越南、印度等新兴工业体的发展，家电行业 这种劳动密集型产业长期赖以生存的低成本竞争优势正在快速消失。面对低成本竞争优 势发展模式难以延续、国家宏观经济进入调整期的困境，家电企业该如何突围? 家电企 业应如何打造新的竞争优势这已经成为家电企业生死攸关的重大课题。 在全球竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位，提高竞争力，整合重组是行业永 恒的主题。随着集团化竞争的出现，企业间资源共享的合作逐渐增加，家电行业的“马 太效应”将进一步加剧。逐渐催生出家电行业寡头竞争格局。 在内需和下乡的驱动下，渠道、终端、大客户争夺战将呈白热化状态。作为微笑曲 线中间的制造业品牌表现出强者恒强、弱者恒弱的趋势，随着犯错误成本的提高和公司 资源竞争力的加强，规模小、成本失控、品牌影响力弱的家电企业将被并购或退出市场。 2 2 市场竞争分析 根据4 p 原则( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、分销p o s i t i o n 、促销p r o m o t i o n ) 拟定市场 营销组合： 1 、产品( p r o d u c t ) 企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的外包、品牌、品质、服务以 及产品组合等内容。 硕士学位论文 2 、价格( p r i c e ) 消费者为获得该产品所付出的实际金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条 件等。 3 、分销( p o s i t i o n ) ，又可以理解为渠道 企业使产品送达目标顾客手中所采取的各种行动，包括发挥批发商和零售商的作用 等。 4 、促销( p r o m o t i o n ) “企业为扩大其产品影响力、说服目标顾客购买或者提高品牌定位所采取的各种活 动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。” 4 p 模型发展到今天，已经形成一个非常完善的体系，无论在理论上还是实践上都 有良好的应用。在不断试错和引入外部智囊后，方太根据企业在抽油烟机市场数十年的 竞争经验，总结出一套自己的4 p 组合，该组合是方太营销团队、销售团队以及生产部 ? 1 共同的经验总结，也是公司宝贵的策略资产，如表2 2 所示： 产品( p r o d u c t ) 价格( p r i c e )分销( p o s i t i o n )促销( p r o m o t i o n ) 有形产品折扣渠道类型促销手段 服务产品生命周期市场展示销售人员 特性优惠券经销商种类种类 质量水平性价比商店