（工商管理专业论文）岭南企业集团分销渠道策略研究.pdf

中文摘要 分销渠道管理是企业营销管理中的重要组成部分，强大的市场分销能力 是企业重要的竞争优势，国内外很多人在营销渠道管理理论方面做了研究。 本文分析了岭南企业集团的分销渠道结构现状，找出了其中存在的问题，并 结合对目前自动化行业渠道发展趋势的研究，指出岭南应拓展营销渠道，提 高其市场覆盖率，进一步加强渠道冲突管理，有效激励渠道成员，提高渠道 效率。 为了能够全面、系统地分析有关问题，本文从以下四个方面进行了研究： 第一、详细全面地阐述了分销渠道理论，包括渠道的概念和功能、渠道 的设计、营销渠道的管理、渠道冲突管理等内容。 第二、介绍了自动化产品及其应用，并分析了该行业的市场状况和技术 发展趋势。 第三、分析了岭南的分销渠道现状和不足，以及该行业消费行为习惯。 第四、针对岭南分销渠道的不足，设计了新渠道模式，提出了改正意见， 并对新渠道方案实施过程中可能出现的问题作了分析。 本文运用经典的渠道管理理论，对岭南企业集团的分销渠道现状做了深 入剖析，提出了一系列的改正措施和建议，并希望能给同行业其它企业在做 渠道建设时有所借鉴和启发。 关键词：渠道管理分销渠道策略渠道冲突工控产品 a b s t r a c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n ti sa ni m p o r t m e n tp a r to fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sn o to n l ya d v a n c e dt e c h n o l o g yb u ta l s o s w o n ga b i l i t yo fd i s t r i b u t i o n t h el i t e r a t u r eo nd o m e s t i ca n df o r e i g ns t u d yi n m a r k e t i n g c h a n n e la r ee x a m i n e da n de v a l u a t e d c h a n n e l a c t u a l i t y a n d m a n a g e m e n ti s s u e so fl i n g n a ng r o u p e n t e r p r i s e e sa r ea n a l y z e di nt h i s l i t e r a t u r e ，c o m b i n e dw i t ht h er e s e a r c ho fw h o l ei n d u s t r y id r a wac o n c l u s i o nt h a t d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls h o u l db ee x p l o i t a t e d ，c h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n ts h o u l d b es t r e n g t h e n e da n di m p r o v et h ec h a n n e le f f i c i e n c y f o ra n a l y z i n gt h er e l e v a n tp r o b l e ms y s t e m a t i c a l l ya n dc o m p l e t e l y ，t h e a s p e c t sb e l o w w i l lb em e n t i o n e di nt h i sl i t e r a t u r e a tf i r s t ，t h et h e o r yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ( d c ) a r ed e s c r i b e d d cc o n c e p t ， d cf l o w s ，d cf u n c t i o n ，d cm a n a g e m e n ta n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c ti s i n c l u d e da n ds oo n s e c o n d l y ，i n d u s t r i a lc o n t r o lp r o d u c t sa r ed e s c r i b e da n d ar e v i e wo nt h e p r e s e n tm a r k e t i n gc h a n g e sa n dt h et r e n d so ft e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ta r eg i v e d t h i r d l y ，t h ea c t u a l i t yo fc o r p o r a t i o nc h a n n e la r ed i s c u s s e da n dt h ec o n s u m e c o n d u c ta r ee x a m i n e d f o r t h l y ，s u g g e s t i o nt oe x p l o i tt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li sr a i s e da n dh o wt o s 仃e n g t ht h em a n a g e m e n to fc h a n n e lc o n f l i c ti si n t r o d u c e d ，h o wt oi m p r o v et h e c h a n n e le f f i c i e n c yi sd i s c u s s e d id e s i g nt h en e wd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e la n d t h ei n t e r n a lo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e a t t h es a m et i m e ，ia l s oh a v eab r i e f i n t r o d u c t i o na b o u tt h ei m p l e m e n t a t i o no fn e wm o d e l ，a sw e l la st h en e wi s s u e s a n dc o r r e c t i v ea c t i o n a f t e rm a k i n gad e 印a n a l y s i si nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fl ( 烈j 蝌 g r o u pe n t e r p r i s e e s ，id e s i g nt h en e wd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e l 1w i s h t h i st h s i sc o u l db r i n gal i t t l ei l l u m i n a t i o na n dr e f e r e n c et oo t h e ri n d u s t r i a lc o n t r o l c o m p a n i e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gc h a n n e lt a c t i c s ， d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c t ，i n d u s t r i a lc o n t r o lp r o d u c t s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：蝴 签字日期：力胗7 年么月p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗态堂一有关保留、使用学位论文的规 定。特授权苤叠盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：伽7年二月1 1 日 导师签名： 签字日期：加7 年月夕e l 第一章绪论 1 1 研究背景及问题阐述 第一章绪论 ( 1 ) 岭南企业集团的概况介绍 岭南企业集团前身系广东省国防科工办驻深圳企业，成立于1 9 8 2 年， 1 9 9 7 年经改制后参入境外资金，现已成为以工业传动及自动化控制为主营， 融科、工、贸于一体的股份制开发、销售、工程服务实体，具独立的法人资 格。集团下辖深圳岭南贸易有限公司和东方岭南实业有限公司两家企业。 经过十几年的艰苦奋斗，岭南集团成为实力雄厚的工控、传动产品代理 商和制造商，在激烈的市场竞争中，凭着优良的产品质量和优质的客户服务， 最大限度的考虑用户、分销商、供应商等诸方利益，深得用户的信赖和支持， 成为了华南地区的行业知名品牌。随着公司不断发展和销售技术服务网络的 完善，现已在天津、上海、广州、无锡、温州、汕头、深圳、宝安、东莞、 长安、佛山、长沙等地设立1 3 个分公司、办事处。公司在佛山、东莞分别 建有机械加工、模具、马达和风机风轮工厂，并正在上海建立岭南的工业发 展基地。目前年营业额达到1 8 多亿，年利润1 0 0 0 多万。 岭南集团凭着精湛的技术和优质的服务为各行业的生产过程、工业传 动、电气控制自动化、节能降耗改造等提供最佳配套产品，从开发设计到安 装提供全方位服务。由于岭南集团良好的信誉，世界著名工控产品厂商日本 o m r o n 、三菱、安川、松下、东方电机、美国w a r n e y 、艾默生、德国西 门子、韩国l g 产品、台湾爱德利、东力、t w t 、传仕、富田电机等都与 岭南集团建立长期的技术和商务合作关系，从而也增强了岭南集团传动及工 控产品的集成实力。岭南集团自行设计的a t l 专用节能控制系统适用于注 塑、风机水泵及中央空调等领域，创造了良好的社会效益和经济效益。 ( 2 ) 岭南企业集团在分销渠道中所面临的问题 经过多年的发展，岭南获得了巨大的成功，成为华南地区的知名自动化 行业品牌。早期，市场上做自动化产品的企业很少，岭南通过建立自己的分 支机构很容易地抢占了市场。岭南的营销人员按地区划分业务范围，经销商 属所在区域的营销人员管理。没有专业的渠道管理人员和成文的渠道管理制 度，岭南的渠道管理缺乏科学的分析。 随着后来国外品牌和台湾品牌的大量涌入，国内竞争对手的异军突起， 第一章绪论 岭南这种单一粗放式分销模式开始凸现它的弊端，导致目前领南的业绩连续 三年徘徊不前。面对自动化行业的发展变化，岭南企业集团如何调整自己的 销售渠道结构，如何调整自己的企业组织架构来管理新的分销渠道模式，利 用理论支持渠道管理的创新和发展，适应快速发展的市场变化。这将是岭南 现在必须解决的问题。 1 2 研究目的、意义及研究思路 一个好的营销渠道体系能够大大促进企业业务拓展，提高产品市场占有 率。营销渠道是竞争对手无法迅速模仿的竞争优势，是企业的核心竞争力之 一。本论文的主要目的是通过对岭南企业集团分销渠道系统的深入剖析，找 到渠道关键问题所在，并设计新的渠道模式，使岭南能摆脱现状，迅速发展 成为中国一流的自动化企业。中国的自动化行业正在蓬勃发展，未来发展空 间非常之大，因此岭南企业集团作为本土成长起来的品牌，在行业里很有代 表性，对它的分销模式研究，会对中国其它自动化企业在渠道管理方面有一 定的借鉴作用。 本文通过运用分销渠道理论，特别是渠道结构理论和行为理论，详细分 析了岭南企业集团目前在分销渠道中面临的主要问题，并结合了自动化市场 的特点以及自动化行业的渠道发展趋势，由此得出了岭南企业集团分销渠道 重新设计方案和组织架构。 1 3 本论文的结构说明 第一章为绪论，介绍本文研究的背景和岭南企业集团在分销渠道中遇到 的问题，并对论文的研究目的和意义以及主要内容做了简要的说明。 第二章对分销渠道理论作了个简要的阐述，为论文后几章的分析作基础。 第三章对中国自动化产品概念、应用、行业发展状况和自动化行业的渠 道发展趋势作了简单阐述和分析，为后面岭南集团的渠道分析作铺垫。 第四章对岭南集团的分销渠道作了深入的分析，找出渠道里的主要问题。 第五章详细论述了岭南企业集团在多个方面的分销渠道创新。 第六章总结与展望，主要包括本文的主要结论、主要创新点以及进一步研 究的方向。 第二章渠道理论综述 第二章渠道理论综述 大多数生产者都是不将其产品直接出售给最终用户的，在生产者和最终 用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构，即是营销渠道 ( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 管理大师德鲁克曾经说过：“现代企业无非两大职 能：营销和创新，而市场营销渠道便是两大职能德后勤。可见渠道是企业 最重要的资源之一。在4 p s 因素中，渠道是涉及到外部机构的因素。但中间 商因为最接近消费者，在竞争激烈和产品与服务的同质化趋向越来越明显的 今天，中间商对市场主导作用也更加明显，不能很好利用中间商的那些企业， 其市场生存能力也将越来越差故此，有“得渠道者得天下”之说。在中 国，由于地域辽阔，渠道复杂，渠道的策略更是决定公司生存和发展的最重 要的决策。 2 1 渠道的概念和功能 ( 1 ) 渠道的概念 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费而相互配合起来的一 系列独立组织。也是指介于生产商与终端用户之间的中间商。渠道是实现企 业与最终用户交易的根本途径，产品只有通过一定的渠道，在适当的地点以 适中的价格来满足用户的需求。渠道的存在意义在于，让价值传递到最终用 户。 ( 2 ) 渠道的功能 渠道在产品营销过程中所起的作用是为企业执行了产品的流通工作，把 商品从制造商送达消费者，调和了产品和服务与使用者之间的差异：时间差 异，地点差异，所有权差异。据统计，渠道一般要占到一个行业和服务价格 的1 5 - - - 4 0 ，这充分说明了加强渠道管理的重要性和增强效益的潜力。在 产品的市场推广活动中，营销渠道的成员主要发挥了以下的功能：信息的收 集和传递、促销、交易谈判、所有权转移、订货、承担风险、物流、付款、 产品的收集和整理、融资。具体来说，渠道有两大作用，一是为商品销售提 供人力、物力，一是执行和完成各种流程。 2 2 渠道的结构理论 渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，利用经济学理 第二章渠道理论综述 论分析渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。分销渠道的结构会随着商品 的特点、渠道成员的多少、渠道的长短等因素的不同而发生变化。渠道的结 构主要包括三大要素：渠道的长度、宽度、广度。 2 2 1 渠道的宽度结构 渠道的宽度是指在一条营销渠道中的不同层级所使用中间商数目的多 少。如果每个层级使用的中间商多，是较宽的渠道；如果使用的中间商少， 就是较窄的渠道。受产品性质、市场特征和企业分销战略的影响，渠道的宽 度可以分为以下三种类型：嵋1 ( 1 ) 传统型分销渠道 在特定的市场区域内仅选一家中间商推销本企业产品，独家代理有利于 控制市场、强化产品形象、增强厂商和经销商的合作、简化管理程序。企业 规定经销商不得经营竞争品牌产品，企业控制力强。缺乏竞争，企业对分销 商依赖。适用于顾客选购水平很高，重视品牌的产品。 ( 2 ) 密集型分销渠道 是尽可能多的利用中间商销售产品，尽可能多地设立市场供应点，以使 产品有充分展露的机会所形成的渠道。市场控制力弱，竞争激烈，市场覆盖 面广泛，分销越密集市场潜力越大。企业对分销商提供服务局限在一个区域 内，分销商之间过度竞争对产品不利。适合日常消费品。 ( 3 ) 选择性分销渠道 是制造商按照一定的条件选择若干个同类型的中间商经销其产品所形 成的渠道。企业控制力强，竞争度较高，市场覆盖面较大。需要确定分销商 区域重叠程度。适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较 和挑择后才决定购买的产品。 2 2 2 渠道的广度结构 渠道的广度是指采用不同的渠道类型，即产品在分销过程中，根据产品 在市场密集程度不同而设置自营制或不同层级的分销。根据渠道终端零售商 的购买数量，采取不同的渠道环节送达。 ( 1 ) 单元化：制造商只采取一种渠道方式进行分销，但由于竞争的激烈和 市场环境的复杂性，渠道结构已由单元化向多元化发展。适合新品上市或单 一化的产品。 ( 2 ) 多元化：制造商采取多条不同类型的渠道形式进行产品分销。适合全 面进入细分市场，实现市场渗透。当一个公司利用两个或更多的营销途径对 第二章渠道理论综述 一个或多个细分市场进行营销活动时，就出现了多渠道营销。通过增加更多 的渠道，公司可以实行顾客定制化销售，可以增加其销售特征更适合顾客要 求的渠道；增加了公司的市场覆盖面，获得更多的顾客细分市场；降低渠道 成本，特别是增加能降低与顾客接触率的新渠道，如电子商务、电话销售等。 多渠道营销应注意渠道间的冲突及控制问题。 2 2 3 渠道的长度结构 渠道的长度是指产品从生产者到最终用户所经历的环节多少。在确定渠 道长度时，应综合分析制造商的特点、产品的特点、中间商的特点、以及竞 争者的特点加以确定。，根据产品在渠道经过分销层级的多少可分为零级渠 道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 ( 1 ) 直接( 零级) 渠道：制造商消费者 是制造商直接将产品销售给最终用户，特点是没有中间商参与转手，渠 道成本较低，周转迅速，及时获取消费者信息，仓储运输费用、销售人员费 用增加。直销的方式有上门推销、邮购、网络直销和厂商自设终端销售。直 销是工业产品的主要分销方式，大型设备、专用工具和需要提供专门服务的 工业品，几乎都采用直销方式。 ( 2 ) 间接渠道：是制造商通过中间商将产品销售给消费者，特点是渠道成 本较高，周转次数多，速度慢，企业对渠道的控制和信息的获取较困难，仓 储运输费用、销售人员费用较低，网络密集覆盖广泛，渠道自身专业性较强。 一级渠道：制造商零售商消费者 二级渠道：制造商批发商( 代理商) 零售商消费者 三级渠道：制造商代理商专业经销商零售商消费者 一级渠道称为短渠道，二、三级渠道称为长渠道。长短渠道之间具有很 大差异见表2 - 1 。 第二章渠道理论综述 表2 - 1 短渠道与长渠道的比较区别 短渠道长渠道 适合在小范围内销售的产品适合较大范围和大细分市场销售产品 每级分销商的综合能力较强每一级分销商高度专业化 市场覆盖面较小市场搜盖面广 当市场区域较大时要求企业的资金和资源 减轻企业和其他各服务偏高的压力，并减 方面的实力雄厚，并且大量的分散存货，少工作职责 并且具备相当的运输能力 具备综合的经营管理能力企业对产品的控制相对较弱 企业对产品和渠道的控制力度较强企业对渠道终端的控制相对较弱 资料来源：卢强编著中国市场营销方法：价格与渠道经济管理出版社，2 0 0 0 2 2 4 渠道的结构模型 一般渠道模式可分为两大类： ( 1 ) 企业自己的分支机构：其优点是有利于新产品的上市推广并迅速建立 起品牌的知名度和较高的市场占有率，有利于迅速收集竞争者信息并对市场 做出敏捷的反应，增强企业竞争力。缺点是自建网络管理运作成本太高，若 产品线不够充足或遇到淡季市场，容易造成渠道资源的浪费。 ( 2 ) 企业的合作伙伴：其优点是某些销售代理商专门从事产品的市场开发 工作，比制造商更了解市场和消费者，更有市场营销实践经验，能更好的把 握市场竞争态势；销售代理商专业从事营销职能，便于生产厂家集中资源和 精力专门从事产品的研发、生产和制造；大型的销售代理商本身具有密集的 渠道网络优势；对新产品的市场推广和迅速提高市场占有率有明显的效果。 缺点是生产商和代理商的经营目标经常不一致，信息不对称情况经常发生， 一旦发生渠道冲突，受害的往往是生产厂家，对生产厂商的市场造成不利的 影响。 2 3 渠道设计 2 3 1 影响渠道设计的因素 ( 1 ) 企业自身：公司的信誉与资金、企业的销售能力、经济效益大小等 因素对在决定渠道的长短，控制渠道的能力等方面有重要影响。 ( 2 ) 经济状况、法律等环境因素t 经济萧条时，生产者常希望采用对最 后顾客最低廉的方法将产品送到市场，使用“较短”的渠道和免除增加产品 第二章渠道理论综述 最后价格的不必要服务。 ( 3 ) 顾客：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、以及购买 习惯等因数都会影响渠道设计。 ( 4 ) 竞争对手：竞争者所使用的渠道会影响生产者的渠道设计。 ( 5 ) 中间商：中间商的地点、数目、规模大小和产品分类等的不同也会 影响渠道设计。不同中间商的层次、水平及信用等不尽相同，应此科学选择 中间商。 ( 6 ) 产品：产品本身的特点对营销渠道的决策起着决定性作用，主要的 产品因素有：产品价格、产品体积和重量、产品的易腐性和易毁性、产品的 技术性和服务的要求、新产品。 2 3 2 渠道方案的选择 ( 1 ) 确定中间商的数目 同一级数的中间商过多，必将造成它们之间的激烈竞争，从而影响市场 价格的稳定，并直接导致中间商利润下降，积极性降低，最终影响公司产品 销售的提升因此中间商的数目必须适度。 ( 2 ) 制定渠道成员的条件和责任 渠道成员的条件和责任包括产品及价格政策，销售条款，地区权利，以 及双方的服务和责任等方面。 ( 3 ) 确定中间商的类型 公司明确了目标市场和服务后，就必须确定选择代理商，批发商或零售 商，是否对ome 供货等。 ( 4 ) 确定中间商的经营范围 生产商希望中间商专营自己的产品，而限制其销售竞争对手产品。中间 商却希望销售尽量多的品种，以增加销量和利润。因此，生产商须根据自身 实力，选择专营性的中间商或多种经营的中间商。 ( 5 ) 确定中间商的级数 中间商级数越少，到终端用户的价格越具竞争力，但由于三级城市及农 村，直接与当地经销商合作，单笔交易销量很低，成本较高，还需上一级的 中间商服务，因此不同地区中间商的级数不同。 2 3 3 评估渠道方案 因中间商的排列组合，市场展露的可能程度，渠道成员问营销工作的可 能分派，以及不同的交易关系组合，企业可能面临多种渠道方案的选择。每 第二章渠道理论综述 一可能渠道方案必须就整个企业的特性及影响加以评估。其评估应包括以下 三个标准：1 2 1 ( 1 ) 适应性 市场是动态变化的，特别是在当今我国市场经济的不断深化，渠道结构 也不断的变化，一个渠道方案若承诺太长时间的义务，则将失去弹性。因此， 渠道的结构应能够适应不断变化的营销策略。 ( 2 ) 可控制性 使用代理商会产生一些控制性问题，中间商关心的是本公司利润的最大 化，而生产商关心的是市场份额的最大化，因此中间商的数量必须易控制。 中间商销售量占单个公司整体销售量的比率过大，易受于人。 ( 3 ) 经济性 在三者中，以经济标准为最重要，因为公司的目的并非追求渠道控制或 适应性，而是在追求利润。因此渠道的评价必须从所含的售价、成本、及利 润的估计开始。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。选择公 司自己的销售队伍还是选择代理商，取决于对销售量的要求及对成本的经济 性预测。 2 4 渠道管理 渠道管理的主要有三个任务：一是对中间商进行选择、培训、激励和评 价；二是解决渠道冲突，提高渠道成员的满意度，提高渠道效率；三是当环 境变化时，调整渠道。 2 4 1 选择渠道成员 根据营销的需要，选择理想的中间商作为渠道成员。由于渠道的长度与 宽度的不同，企业选择中间商的标准不同。理想的中间商应具备： ( 1 ) 在用户中声誉较好。 ( 2 ) 有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍， 有必要的流通设施。 ( 3 ) 市场渗透能力较强。 ( 4 ) 经营场所的地理位置较理想。 ( 5 ) 与制造商的目标顾客关系密切的。 制造商有时无法独自作出全部决策。制造商可选择批发商和零售商，而 零售商和批发商也可自由选择进货渠道。渠道决策是由所有渠道成员共同作 出的，是一个决策、协商、修正、再决策的过程。营销渠道一经建立，有必 要维持稳定和加强管理。 第二章渠道理论综述 2 4 2 培训与激励渠道成员 对经销商的激励主要有物质激励和非物质激励两种类型，如下图2 1 ： 图2 一l 对经销商的激励方法 资料来源：卢强编著中国市场营销方法：价格与渠道经济管理出版社，2 0 0 0 ( 1 ) 在物质激励中，有面向经销商的返利、渠道促销，对经销商主要负 责人或业务员的物质奖励等激励方式。根据经销商提货量的多少而给予一定 比例的物品作为奖励，这种方法需要对消费者的购买力和经销商的销售能力 做正确的分析。 返利是制造商根据一定的评判标准，以奖金或实物的形式对经销商成绩 的奖励，不仅是一种奖励手段，还是一种很好的管理工具。按时间分为当场 返利、滞后返利；按兑现方式分为现金返利、实物返利；按返利透明性分明 返、暗返；按返利时间分季度返利、半年返利和年终返利；按销售周期分淡 季返利和旺季返利。每种返利都有其特点，厂家根据不同的目的，形成不同 的返利组合，来达成多个激励和考核目标。 ( 2 ) 对经销商的非物质返利主要包括培训、协助市场推广，让经销商得 到“安全感”等方法。把经销商看作合作伙伴，就必须对其进行培训。 选择培训对象：选择销量大的，合作态度好的经销商。 培训内容包括厂家介绍、企业管理、营销管理和技术交流等内容。 培训方式分为阶段性集中培训、拜访培训和信函培训。 第二章渠道理论综述 2 4 3 评价渠道成员 渠道的管理者定期评价渠道成员的绩效。当某一成员的绩效低于既定标 准时，要找出原因及补救的方法。特别不能令人满意的成员，可剔除或更换。 评价的标准因渠道的性质、特点和经营要求不同而有差异。主要标准有： ( 1 ) 平均存货水平及按时交货情况； ( 2 ) 满意度的高低； ( 3 ) 对用户的服务水平 ( 4 ) 销售指标的完成情况； ( 5 ) 促销活动情况； ( 6 ) 与其他成员的配合程度； ( 7 ) 营销的热情及态度。 渠道系统要求定期进行改进，经适应新的市场动态，包括增减个别渠道 成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销 售其产品。 2 5 渠道冲突、权力和合作 2 5 1 渠道冲突的概念和类型 a d e ll e i a n s a r y 提出的定义，渠道冲突是指这样一种状态，即某个渠道 成员发现其他某个或某些渠道成员正在组阻止或妨碍自己完成目标。简而言 之，当渠道中的某些成员利用优势和机会对另外一些渠道成员采取某些敌意 行为的情况，都可以被认为是渠道冲突。一般渠道冲突包括以下三种类型： ( 1 ) 横向渠道冲突 指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。 ( 2 ) 纵向渠道冲突 指同一渠道中不同层次之间的利害冲突即发生在生产商，经销商，批 发商及零售商之间有关服务，价格和广告支持等方面的冲突。 ( 3 ) 不同渠道之问的冲突 产生于在制造商已经建立了两个或多个渠道，并且它们互相在推销给同 一市场时产生的竞争。 2 5 2 渠道冲突的原因及管理 按照西方渠道行为理论，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、沟通 第二章渠道理论综述 不足、认识差异、资源稀缺、决策领域无共识、角色不互补等。副 ( 1 ) 目标不相容。每个渠道成员的目标往往与渠道模式中其他成员， 同一层次的渠道成员之间的冲突。对于横向渠道冲突，生产企业应采取有效 措施，以缓和或消除这些冲突，否则，会影响渠道的合作、声誉以及产品销 路，损害渠道的形象和向心力。的目标存在很大的差异。由于目标不同，实 现目标的行动也往往不一致，甚至相互抵触。目标不一致是导致渠道冲突的 最主要原因之一。 ( 2 ) 渠道权利的争夺。除了产权型渠道外，分销渠道是由独立的中间 商组成的，任何成员出于对利益的追求，都渴望成为渠道的主导者。因此， 渠道成员对渠道控制权的争夺从来没有停止过，从而导致渠道成员之间冲突 不断。 ( 3 ) 对渠道成员的选择和激励不当。如果企业采用问接渠道进入市一 级的渠道成员组成的链条，渠道成员的选择是否适当，激励是否得当，直接 决定着分销渠道的质量。不管链条上的哪个环节出现问题，都会给渠道带来 极大的危害。许多生产企业常常把激励经销商简单地理解为是调动经销商的 积极性，但对激励的具体目标和措施却制定不当，导致激励达不到预期的效 果，为渠道冲突埋下隐患。 ( 4 ) 渠道发生变革。制造商在其产品的销售过程中，常对销售渠道进行 变革。常见的渠道变革方式主要有以下几种：增加或减少渠道成员；增加或 减少某些分销渠道；改变整个销售渠道策略等。如果制造商与销售商之问已 经建立起长久的关系，要改变这一切必然会招致他们的强烈反对，甚至产生 破坏作用，从而造成冲突。 先要发现和分析冲突产生的原因，寻找解决冲突的有效方法，并要经常 了解渠道成员的满意程度和收集提出的改进意见。然后要制订出解决冲突的 方法。采用的主要方法： ( 1 ) 说服协商。成员之间相互将问题摆出来，共同研究协商，沟通意见， 以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧。 ( 2 ) 明确各渠道的目标，任务及权利，明确渠道的范畴和定义，并制定 一系列的奖惩制度以使冲突的减少。 ( 3 ) 生产商与中间商之间的冲突的解决的最有效办法是建立长期，稳定 的伙伴关系，在双底的原则下，生产商必须制定一系列的发展策略，确保所 属渠道成员能够盈利。 第二章渠道理论综述 2 5 3 渠道权力和渠道合作 渠道权力( c h a n n e lp o w e r ) 是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同 层次上的渠道成员的控制力或影响力。而且渠道权力来源于依赖。在渠道行 为理论中，渠道权力可分为强制性权力和非强制性权力两大类。使用一定的 权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制 性权力来源则可能强化渠道内冲突。渠道成员不会自发地协作，缺乏自发协 作的趋势会造成渠道产出达不到优化，要用渠道权力来改变渠道成员的行为 使渠道产出优化。渠道成员拥有的有价值的资源就是他们的权力“基础”。 这些权力包括奖赏力、强制力、专家力、说服力和法定力。 ( 1 ) 强制力：经销商没有尊从制造商的要求而经销商预计会受到公司 的惩罚。强制力涉及任何可能的负面的制裁和惩罚。例如减少折扣，撤销先 前给予的奖赏，延迟交货。威胁和使用负面制裁是短期性的，长期较其他可 能产生正面影响的权力的有效性差。 ( 2 ) 奖赏力：是基于经销商相信公司有能力给经销商奖赏，最常用的 奖赏力是设立销售奖励。销售人员和公司利益是不一致的，销售人员不会自 然地分享其雇主的目标。使用奖赏力可以使销售人员以增加公司利益或其他 目标的方式行动。 ( 3 ) 专家力：基于经销商认为制造商有特别的知识。在渠道中这些专 家力是劳动分工，专业化和比较优势的核心因素。长期保持与经销商关系， 专家力的三种选择： 第一，将专家知识分成多次给予，总是保持足够重要的数据，这样其 他渠道成员将继续依靠制造商。第二，制造商持续地投资于学习，不断地有 新的、重要的信息提供给渠道伙伴。第三，鼓励渠道伙伴投资于特定交易的 专家知识，这样专家知识就非常专业，不能轻易地转让到其他产品和服务。 ( 4 ) 法定力：来源于b 内部的价值给b 一种感觉a “应当 或“有权 施加影响，b 被迫接受。主管指导下属，后者感觉前者有权以特定方式指出 导他，因此一般愿意服从主管的意愿。这种法定力等同于权威。 ( 5 ) 说服力：是基于经销商认同制造商。与经销商建立长期战略伙伴关 系，经销商以经销特定品牌为荣或制造商只允许特定经销商来经销其品牌， 使经销商对渠道有归属感，与经销商合理分配利润，努力达到双赢。 渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动 和意愿。渠道合作根源渠道成员之间的相互依存关系。渠道合作的方式，主 要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地方保护等。 第三章自动化产品的营销渠道 第三章自动化产品的营销渠道 工业自动化产品，一般是指对工业生产过程及其机电设备、工艺装备进 行测量与控制的自动化技术工具( 包括自动化测量仪表、控制装置及系统设 备) 的总称，通常将自动化分为流程与离散两部分市场。工业自动化产品被 广泛运用于石油、化工、冶金、造纸、水处理、电力、建筑楼宇等行业。 3 1 岭南主要自动化产品简介及应用 3 1 1 岭南主要自动化产品简介 ( 1 ) 变频器：是运动控制系统中的功率变换器，运动控制系统是作为机 电能量变换器的电气传动技术的发展。变频器作为系统的重要功率变换部 件，提供可控的高性能变压变频的交流电源而得到迅猛发展。目前市场上有 单相变频器、三相变频器等多种型号。 ( 2 ) 电机：是量大面广的机电产品，它广泛应用于工业、农业、国防、 公共设施和家用电器等各个领域，如风机、泵、压缩机、纺织机、轧钢机、 机床、空调机、电动车辆的动力源等，其耗电量占全国总发电量的6 0 以上， 电机的发展对国民经济建设、能源利用、环境保护和人民生活的提高都起着 重要作用。分为交流电动机、交流发电机及直流电机、调速电机等。 ( 3 ) 可编程控制器：是一种数字运算操作的电子系统，专为在工业环 境下应用而设计。它采用可编程序的存贮器，用来在其内部存贮执行逻辑运 算、顺序控制、定时、计数和算术运算等操作的指令，并通过数字的、模拟 的输入和输出，控制各种类型的机械或生产过程。可编程序控制器及其有关 设备，都应按易于与工业控制系统形成一个整体，易于扩充其功能的原则设 计。从结构上，p i e 分为固定式和组合式( 模块式) 两种。它的应用已从开关 量控制扩大到模拟量控制领域，广泛地应用于航天、冶金、轻工、建材等行 当k 。 3 1 2 自动化产品应用简介 ( 1 ) 工控产品在金融自助终端的应用 工业级嵌入式整机，有着商业电脑的价格和工业电脑的品质，适合生产 金融终端设备用户使用。工业级嵌入式整机具有自助服务功能，可以降低银 行运营成本，提高银行对客户的服务质量，帮助银行开拓中间业务；具有高 第三章自动化产品的营销渠道 安全性，多功能，可实现大多数银行非现金业务。多功能自助服务系统，可 充分利用终端设备的硬件资源，完成除现金交易以外的大部分对公、储蓄、 信用卡业务，同时，还可方便扩展各种中间业务和新兴业务。自助终端可以 与银行柜台业务相互补充，大大缓解银行工作负载，促进新业务的推广，提 高银行服务形象，增加行业竞争力。自助终端多领域应用：动柜员机、自动 售卡机、自动售票机、多功能查询机。目前在很多企业都使用，例如王府井 的多功能查询机和民生银行的a t m 机。 ( 2 ) p l c 在整流所微机监控系统的应用 近期的可编程控制器具有基本的开关量输出、输入模块，还有多点i o 、 a d 、d a 、高速计数器、模拟定时器、温度传感器等模块。能够提供上千条 接线员令完成数值计算功能和数据处理，并具有多种联网模式与计算机通 讯。p l c 能够取代目前变电站常用的按扭、继电器式操作、监控模式。还可 同现在流行的通用保护模块相结合，将p l c 和保护模块单独组屏，分别放置 在各自的配电间隔，并通过合适的网络连接同主控楼上位机通信，组成分布 式微机监控系统。上位机不仅能够采集数据，而且能够下传指令远控操作， 实时显示整流所供电系统的运行方式和开关、刀闸状态，动态显示及打印整 流所供电系统重要数据。当整流所供电系统发生故障时，及时报警和打印发 生事故的时间、设备名称、编号及事故原因。 ( 3 ) 变频器在食品包装机上的应用 随着自动化程度的提高，包装机的操作、维护和日常保养更加方便简单， 降低了对操作人员的专业技能要求。产品包装质量的好坏，直接与温度系统、 主机转速精度、追踪系统的稳定性能等息息相关。由于采用了变频调速，大 幅减少了链条传动，提高了机器运转的稳定性和可靠性，降低了机器运转的 噪音。保证了该包装机高效、低损耗、自动检测等多功能、全自动的高技术 水平。无速度传感器矢量变频器，能满足包装机的要求，具有自动调谐功能， 自动修正频率，以达到负载变动时电机转速稳定的效果；具有较高的稳速精 度和快速动态响应，能满足高性能场合的传动控制要求。减少了因传动系统 故障导致的时间和经济损失。同时省去了速度传感器，具有较低的维护成本。 具有功能丰富、性能稳定、小型化、低噪音运行等优点。 3 2 中国自动化行业市场状况分析 我国自动化企业主要集中在国家机械局，信息产业部、国防科工委、航 天工业集团公司等国家部委。我国自动化产品门类齐全，具有一定技术基础 和生产规模的工业体系，成为亚洲除日本以外的第二大工业自动化产品生产 第三章自动化产品的营销渠道 国，年产值达到1 0 0 0 多亿。我国自动化产品市场状况如表3 1 ： ( 1 ) 整个行业以每年8 以上的速度增长，市场将在2 0 1 2 年之前保持较 高的增长率，市场空间非常巨大。中国宏观经济增长是中国自动化市场的主 要驱动力，中国经济的持续增长将拉动自动化产业的发展。据美国调查公司 a r c 调查认为自动化市场0 8 年全球规模将达6 4 0 亿美元。 ( 2 ) 中国自动化市场趋于成熟但是距离饱和尚有距离。中国自动化市场 趋向分散，。高利润市场的技术门槛仍然难以突破。 ( 3 ) 数字化、智能化的产品只占2 0 5 ，大多数产品是模拟和非智能产 品，技术含量低，附加值低。而在国外几乎全部是智能型产品。 ( 4 ) 绝大部分，属于中低档技术水平。高档的自动化产品几乎全部依赖 进口，中档产品以及许多关键零部件，国外企业占住国内7 0 以上的份额。 单一重复性生产特别突出，同一种产品有多家企业生产。在控制器、运动控 制等领域，本土仍处于极弱势。 ( 5 ) 欧美日系品牌占据主流，但欧美日系市场在压缩，本土企业大批涌 现，成为国内民族品牌的新生力量，例如利德华福、东方日立、合康亿盛、 成都佳灵、华为、深圳康沃、惠丰、森兰、四方等。 表3 1 中国自动化市场格局 品牌所在地h m ip l c变频器伺服d c st o t a l 欧美 1 6 6 5 4 5 2 9 6 5 5 0 日本 4 3 3 3 3 4 6 4 9 3 6 台湾 2 l 1 5 0 8 4 5 内地 2 0 0 5 0 1 2 3 2 6 9 资料来源：中国工控网 主要自动化产品的发展趋势： ( 1 ) 电机：“十五”期问中小电机年产量将达到4 0 0 0 万 一5 0 0 0 万k w 。 电机是机电产品的重要组成部分，世界贸易额约为3 5 亿美元年。中小型 电机行业单机出口产品主要为交流电动机、交流发电机及直流电机，常年出 口企业约4 0 家左右，出口的地区及国家多达6 0 多个，以东南亚居多，其次 欧洲及美国、日本、加拿大等国。据海关统计显示，中小型电机出口量为： 1 9 9 6 年3 7 7 万千瓦、1 9 9 7 年4 5 3 万千瓦、1 9 9 8 年6 7 2 万千瓦，出口产量分 别占当年全国产量的7 、9 和1 3 ，出口金额分别占世界贸易额的3 、 4 和5 ，份额很小。 第三章自动化产品的营销渠道 ( 2 ) 变频器：中国的变频器市场潜力为1 4 0 0 亿 - 2 0 0 0 亿元。而在过去 几年里，中国的变频器市场保持了1 2 2 0 的高速增长，在2 0 0 3 年达到 了近4 0 。国内品牌主要集中在沿海如广东、浙江、山东、上海等。从1 9 9 0 年初变频器引入中国，品牌从单一的国外品牌发展到7 0 多个。日本公司有 针对性地推出适合我国国情的产品，目前市场占有率达6 0 以上；欧美公司 进来晚，但产品档次高、容量大，价格也昂贵，占有份额3 0 左右；还有不 到1 0 的份额被我国台湾产品占领；真正我国大陆的品牌市场占有率很低， 而且产品档次低。变频器市场是投资热点，竞争加剧已经引发了一些并购和 资本行为。 ( 3 ) p l c ：目前世界上有2 0 0 多厂家生产3 0 0 多品种p l c 产品，主要 应用在汽车( 2 3 ) 粮食1 1 1 ：i ：( 1 6 4 ) 、化学制药( 1 4 6 ) 、金属矿山( 1 1 5 ) 、 纸浆造纸( 11 3 ) 等行业。生产国外p l c 产品的企业有施耐德公司、罗克 韦尔、西门子公司、g e 公司、日本欧姆龙、三菱、富士、松下等；国内p l c 生产厂约3 0 多家，但没有形成颇具规模的生产能力和名牌产品，还有一部 分是以仿制、来件组装或“贴牌”方式生产。虽然我国在p l c 生产方面比较 弱，但在p l c 应用方面很活跃的，近年来每年约新投入1 0 万台套p l c 产品， 年销售额3 0 多亿人民币，应用的行业也很广。大中型集控系统采用欧美p l c 居多，小型控制系统、机床、设备单体自动化及o e m 产品采用日本的p l c 居多。欧美p l c 在网络和软件方面具有优势，而日本p l c 在灵活性和价位 方面占优势。 3 3 我国自动化行业的技术发展趋势 我国工业控制自动化的发展道路，大多是在引进成套设备的同时进行消 化吸收，然后进行二次开发和应用。目前我国工业控制自动化技术、产业和 应用都有了很大的发展，我国工业计算机系统行业已经形成。目前，工业控 制自动化技术正在向智能化、网络化和集成化方向发展。叫 ( 1 ) 面向测控管一体化设计的d c s 系统 小型化、多样化、p c 化和开放性是未来d c s 发展的主要方向。集散控 制系统d c s 生产厂家主要集中在美、日、德等国。虽然国产d c s 的发展取 得了长足进步，但国外d c s 产品在国内市场中占有率还较高。我国d c s 的 市场年增长