（设计艺术学专业论文）“汉字式”标志在传播中的作用.pdf

武汉理工人学硕士学位论文 摘要 汉字拥有完美的造型手法和传播理念，是一门以传达为目的的造型艺术，这 就从根本上保证了汉字与标志设计的相似性和可比性。本文正是基于此，试着 对汉字和标志设计进行了链接，分析汉字的造型、传播与标志设计的共通性， 为研究“汉字式 标志设计造型提供理论依据，并得“汉字式”标志发展前景 无限的结论。 使用汉字的造字、造型原理并完美配合高识别、易记忆的传播规律，并经 过分析主体、提炼夸张特色、概括简化通性，后作为元素运用的标志设计。这 一类的标志的设计中未必出现汉字，但却在无形中透露汉字的影响或精髓，运 用汉字与文化共同发展的传播方式以最优势的认知度面对受众。它注重传播方 式与传播元素的配合，使整个内容的传播有效而快捷。 “汉字式标志传播所带给我们的启示就是传播元素( 即：汉字) 并不是 独立存在的，它与社会、文化、经济、生活等多方面联系紧密，从而在传播过 程中也在将文化、生活方式、审美、国粹来给大众。在此，我所提倡的就是让 最简洁的图形元素，即“标志 像“汉字 一样久盛不衰，传播性、表意性都 到达顶端。使用“汉字式传播方式有助于在视觉传播作用的同时将文化、概 念一同发送给消费者，不仅增加了传播的有效率还是传播内容丰富，传播形式 变得快捷、易懂、直观和典型性。 本文通过汉字的传播优势对标志设计造型手法和造型意义的进行分析整 理，将作为符号的汉字与同样作为符号的标志进行链接、整合的探索性尝试， 其目的是希望借助于汉字这一伟大的人民文化精髓进一步研究标志设计在新形 势下的发展与完善并为现代标志设计研究开拓出新的空间。本文，在研究标志 识别认知有效的告诉传播的同时，将传统的中国文化融入其中，在定意义上 也是一种民族化的设计要求。汉字图形以高速率传播信息并以强大的生命力继 续成长壮大，而标志设计的最初理念也是希望将标识这一特殊的图形符号和企 业紧密联系同生共长延续下去。 关键字：汉字，标志设计，传播，认知，汉字式 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec h i n e s ec h a r a c t e r sh a so w np e r f e c tw a yo fm o d e dt e c h n i q u e sa n dt h e d i s s e m i n a t i o no fi d e a s ，i st h ep l a s t i ca r tt h a tt a k e si n f o r m i n ga sap u r p o s e ，t h i s p r o m i s e dt h el i k e n e s sb e t w e e nt h ec h i n e s ec h a r a c t e r sa n dm a r k i n gd e s i g n t h i st e x t i se x a c t l ya c c o r d i n gt ot h i s ，t r i e dt o c a l t yo nac h a i nt oc o n n e c t t ot h ec h i n e s e c h a r a c t e r sa n dt h em a r k i n gd e s i g n a n a l y z i n gt h em o d e l i n g t e c h n i q u e sa n dt h e d i s s e m i n a t i o no fi d e a so fc h i n e s ec h a r a c t e r sa n dm a r k i n gd e s i g n ，p r o v i d e st h e o r i e s b a s i sf o rs t u d y “c h i n e s e - s t y l e ”l o g od e s i g n a n d “c h i n e s e - s t y l e l o g od e s i g nw i l l g o i n ga l o n gt h er o a dd o e s n th e s i t a t ef o ram i n u t e p e r f e c t l y , d e f i n e dt h eu s eo fc h i n e s ec h a r a c t e r s ，p r i n c i p l e so fm o d e l i n g ，w i t ht h e h i g hi d e n t i f i c a t i o n ，e a s yt os p r e a dt h el a wo fm e m o r y , a n da f t e ra n a l y s i so ft h em a i n r e f i n i n ge x a g g e r a t e df e a t u r e s ，ag e n e r a ls i m p l i f i c a t i o no ft r a n s p a r e n c y , a tl a s ta st h e u s eo ft h el o g od e s i g ne l e m e n t s s i g no ft h i s t y p ew i l l n o ta p p e a ri nc h i n e s e c h a r a c t e r s h o w e v e lt h ei m p a c to fc h i n e s ec h a r a c t e r sw h i c hr e v e a l i tu s eo fc h i n e s e c h a r a c t e r sa n dc u l t u r et ot h ec o m m o nm o d eo ft r a n s m i s s i o ne f f i c i e n c yi nt h ef a c eo f t h ec o g n i t i v ea d v a n t a g e so fa u d i e n c e i t sf o c u so nm o d e so ft r a n s m i s s i o na n d c o m m u n i c a t i o nw i t ht h ee l e m e n t s ，s ot h a te f f e c t i v ea n ds p e e d yd i s s e m i n a t i o n ”c h i n e s e - s t y l e ”l o g ot h es p r e a do ft h ee n l i g h t e n m e n tb r o u g h tu si st h es p r e a do f e l e m e n t ( c h i n e s ec h a r a c t e r s ) n o tas i n g l e i ta n dt h es o c i e t y , t h ec u l t u r e ，t h ee c o n o m y , t h el i f ea n ds oo nt h ev a r i o u sr e l a t i o n sa lec l o s e t h ec u l t u r e ，t h ew a y o fl i f e ，w e r ei n t h ew a yo ft h em a s s e sp a s s e d s o ，ia n la d v o c a t i n gi st h eu s eo f s i m p l ee l e m e n t s ；i ti s s i g n ss u c ha sc h i n e s ec h a r a c t e r s i tw i l lc o n t r i b u t et ot h ed i s s e m i n a t i o no fc u l t u r ei n t h ev i s u a l ，c o n c e p t u a lt os e n dt oc o n s u m e r s ，i n c r e a s et h ee f f i c i e n c yo fc o m m u n i c a t i o n f o r ms ot h a tt h em a s sh a sb e c o m ea f a s t ，e a s y , i n t u i t i v ea n dt y p i c a l 、 i nt h i sp a p e r , t h ea d v a n t a g e so ft h es p r e a do fc h i n e s ec h a r a c t e r sl o g od e s i g n m o d e l i n gt e c h n i q u e sa n dm o d e l i n ga n a l y s i s ，t h eo b j e c t i v ei st of u r t h e rs t u d yt h r o u g h t h eu s eo fc h i n e s ec h a r a c t e r sl o g od e s i g ni nt h en e ws i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ta n d i m p r o v e m e n t a tm o d e mt i m el o g od e s i g nw i l lr e s e a r c ht od e v e l o pn e ws p a c e i n u 武汉理工大学硕士学位论文 t h i sp a p e r , s c a ni nt h es t u d yt o l dt h ee f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o no fk n o w l e d g ea tt h es a m e t i m e ，w h i c hw i l lb ei n t e g r a t e di n t ot h ec h i n e s ec u l t u r e ，i nas e n s ei sak i n do f n a t i o n a l i z a t i o no ft h ed e s i g nr e q u i r e m e n t s i tg r e a tv i t a l i t yt oc o n t i n u et og r o wa n d p r o s p e r , w h i l et h ei n i t i a ll o g od e s i g nc o n c e p t sa n ds y m b o l si sa l s oc l o s e l yl i n k e d c o m p a n i e s ，w i t hat o m ll e n g t ho fh e a l t ht oc o n t i n u e k e yw o r d s ：c h i n e s ec h a r a c t e r sl o g od e s i g np r o p a g a t i o nc o g n i t i v ec h i n e s e - s t y l e i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签耋：送鐾慨乒丛 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：碰导师( 签名) ： 年期扯 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 传播带来新的文化、理念、科技，拉近了人与人之间的距离，提高了经济 的效率，改变了人类的生活方式。作为信息时代的主题，传播呈现出更加的安 全、环保、科学、合理、人文的特质，它作为一种可以打动受众的有效高 识别的传播，在传播同时深入大众的审美与生活方式。 产品的设计不再仅仅只限于“适应机器大生产 的满足日常需求使用性质， 而逐渐随着“人性化”主题的深入，越来越多的企业、城市加入个性化、 特色化等丰富的文化背景，甚至有些企业无论是在产品的设觉语言设计还是营 销方面都透露一定的企业文化与理念，理念的传播向大众诉说企业及其产品的 品质，将每一个产品都“精神化，这就使现代传播面临着新一轮挑战在 视觉语言的作用下是否可以正确无误的将文化、理念、特点传递并感染大众。 可见，今天我们定义的好的设计绝对不仅仅是拥有单一的华丽外观基本满 足使用功能的产品，而是点滴间流露情感或者某种背景文化却又不失使用功能 并考虑到传播的认知性与产品发展性的现代作品。好的设计带来高效传播与品 牌效应的深入，而“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌 力就因为服务或品质，形成无形的商业定位，品牌首先是独占性的商业 符号，也就是标志然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。可见， 品牌的传播要通过多种综合的媒介和有力的营销方式，标志作为产品视觉的基 础，它的传播方式和有效应直接影响到品牌最根本的效应。 这一诉求，和“汉字 相似。中国的汉字历史悠久，在历史的车轮下这种 被世界人们称之为最难掌握的文字并没有消失，反而影响、感染世界文化生活。 汉字传承中华文化，也是灿烂古文明的重要组成部分。国人讲究“书画同源”， 文字，是“书”的一部分，而早期先民为了传达信息而作的符号刻画可以看作 是“画 的一个分支。即是，标志和汉字同出一源。汉字的造型与传播、生长 使我们对现代标志设计有了新一轮的研究，我们把标志与汉字联系在一起，以 汉字造字的唯美形式美法则和生生不息的传播来考量现代标志设计，发掘“汉 字式标志在传播中的启示意义，并使之成为我们标志设计的重要素材和灵感 来源。 武汉理工大学硕士学位论文 1 i 研究对象 1 1 1 对研究对象的界定 本课题的研究对象是以“汉字”造型的象形、简洁和“汉字”传播的文化 性、识别性为基础元素的现代标志设计的新观念、新方法。以当代“汉字式 标志的图形与传播为本溯源为现代高识别率的标志设计理念、形式、应用、传 播提供理论依据。 1 1 2 概念理解 1 “标志”：广义的标志概念在辞海中有如下三个解释：( 1 ) 记号( 2 ) 表明，显示( 3 ) 统计总体数量中单位所共同具有的特征。辞海特别指出标 识仅相当于标志的一部分意义，即记号1 。标志的概念，不仅仅只包含了标记和 标识的内容，而且具有象征意义。“通过简练的造型和生动的形象来传递理念、 特征等信息。2 固，狭义上的标志指的是一种有传播功能和实用性、文化性的符 号，是人们传递信息、感念的一种视觉语言。在这里，研究的“标志”则是传 播中如何才能达到高效、易识别、易记忆的设计层面。当企业、产品以自己的 独特性影响受众时，标志作为一个反复出现的形式不断刺激受众视觉，从而形 成一种意识，这就是我们常说的视觉渗透，随之就是标志传播带来的企业经济 的腾飞、企业形象、文化的深入人心，固对于标志的传播有效性直接影响企业 根本利益。 2 “认知 ：认知或认识( c o g n i t i o n ) 在心理学中是指通过形成概念、知 觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程，即个体思维进行信息处理 ( i n f o r m a t i o np r o c e s s i n g ) 的心理功能。3 由此看来，标志对于受众的整个作 用，不仅仅是一个单一的视觉符号传递信息，而是这种传递是否能有效传送到 受众并引发受众一连串内心情感的过程，这种反应很快又会回馈与企业、产品 带来直接的效应，而这就必须以良好正确的传播媒介为平台并配合合适的传播 元素( 即：标志) ，辅以完善的传播手段( 即：营销方式) 。 3 “汉字式标志：“汉字式”标志我们归纳为两种，一种是直接使用汉 1 辞海 2 ( c i 设计陈燕、陈敏、陈峻编著，企业标识系统设计p 5 3 3 维基百科 2 武汉理工人学硕士学位论文 字作为标志设计。这样的标志地域性明显，由于理解思维、文化层次、语言背 景等多方面因素的不同限制了受众对对这类“汉字式标志的有效认知降低， 对标志内涵的深层意义及其文化内涵理解有限。第二种“汉字式”标志是指： 使用汉字的造字、造型原理并完美配合高识别、易记忆的传播规律，并经过分 析主体、提炼夸张特色、概括简化通性，后作为元素运用的标志设计。这一类 的标志的设计中未必出现汉字，但却在无形中透露汉字的影像或精髓，运用汉 字与文化共同发展的传播方式以最优势的认知度面对受众。它注重传播方式与 传播元素的配合，是整个内容的传播有效而快捷。而论文中的“汉字式 标志 则主要是指第二种“汉字式”标志的内容。 4 “汉字式 传播：汉字被称为全世界最难掌握的文字之一，“世界上没有 一种文字像汉字那样历尽沧桑，青春永驻。古埃及5 0 0 0 年前的圣书字是人类最 早的文字之一。但它后来消亡了，有记载的古埃及文化也被深深埋藏起来 了。而汉字不但久盛不衰，还不断地得以发展，影响也越来越大。” 4 文字的存活当然来自于它自身的易于传播的特性，这就源于“汉字特点，直观 达意5 。“汉字的表意性使汉字成为世界上单位字符信息量最大的文字，因此 容易辨识，利于联想，这也为加快阅读速度带来极大的便利。 6 由此可见，“汉 字式”传播所带给我们的启示就是传播元素( 即：汉字) 并不是独立存在的， 它与社会、文化、经济、生活等多方面联系紧密，从而在传播过程中也在将文 化、生活方式、审美、国粹来给大众。在此，我所提倡的就是让最简洁的图形 元素，即“标志 像“汉字”一样久盛不衰，传播性、表意性都到达顶端。使 用“汉字式 传播方式有助于在视觉传播作用的同时将文化、概念一同发送给 消费者，不仅增加了传播的有效率还是传播内容丰富，传播形式变得快捷、易 懂、直观和典型性。 1 2 “汉字式 标志的概念形成 1 经济因素引发“汉字式”标志的形成：北京举办奥运的意义也不仅是更 多的金牌和精彩的开幕式，而更重要的是因此产生的能够将民族文化更全面、 广泛的推向世界，并融入为我们所用的新思想、新文化。“作为一项具有全球影 4 张孝纯中学生文字学序 5 张孝纯中学生文字学序汉字的优缺点 6 字里乾坤林成滔著，中国档案出版社出版。“汉语文化畅谈丛书”之一。i s b n7 - 8 0 0 1 9 8 2 1 9 武汉理工大学硕士学位论文 响力的盛会，奥林匹克必然会推动中国各个领域的发展7 。”国内企业要使经济现 在竞争中更加长远、稳定的发展并走向全球，最根本的方式就是对自身产品销 量的提高达到经济稳固。但是，稳固的经济并非只靠产品作为单一模式，要发 展就要全面的、有效的深化企业形象的认知，通过统一的视觉语言区分差异、 突出特征，稳固消费者，而增强竞争力和企业生命力。标志，是企业形象视觉 系统中最直观、基础的元素，并代表企业、产品、文化、品味、身份、地位和 生活方式。标志在传播中对大众形成的认知度就成为重要因素直接关系整个企 业的命脉。而，“汉字式 标志则全面的包容这些元素，完美的施展这些内容。 2 非物质化引发“汉字式”标志的形成：美国心理学家马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w ，1 9 0 8 1 9 7 0 ) 提出的五个呈递进关系的需求层次阶梯，当人的生理需 要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要相继得到满足后，人们开始追求更 高一级的需要，即自我实现的需要。8 而这个原理表现在社会经济领域内即是消 费者的需要从产品功用转向产品所能带给他们的美好体验，消费者更加注重品 牌所能带给他们的满足感和喜悦感，消费者开始以心灵感官的满足来知觉和体 验品牌。体验上升成为一种新的时代焦点，它完成了人自我实现的最高需求层 次。表明品牌塑造的核心在于关注客户的心理满足、提供用户难以忘怀的体验， 实现产品与服务的价值增值。9 在标志的传播中是否能够伴随文化、理念、品味、 身份等多重信息就成为评判这个企业成功与否的关键。此时，“汉字式”标志的 到来带来了新的造型、传播、文化理念，是时代的产物。 3 媒介发展引发“汉字式 标志的形成：多种媒体效果的综合运用使信息 的传播不再是单一的感官式传播，视觉、听觉、触觉多方面的感官同时接 受媒体信息，使信息更加全面更加深入人心。纸媒介( 报纸、书刊、杂志) 、广 播、电视、网络媒体的综合运用使与之相适应的艺术设计形态，审美特征较以 往有了很大的不同。形象传播速度的敏捷、信息量的繁杂，表现手法的多样促 使新形势下的标志设计走向综合性。而“汉字式”标志以更加独特化而有代表 性，高传播认知和易记成为了综合媒介的娇儿，同时“汉字式”标志也带来对 传播效应的认知，快速、易懂、明了、深刻合理性、可行性。 7 奥运品牌模式作者：杨曦沦、出版社：长江出版社序言i s b n ：9 7 8 7 8 0 7 0 8 4 8 3 9 8 格式塔心理学的知觉、阅读和解释f i o r e n z at o c c a f o n d i ) ) 心理学部落格完形心理学 9 企业形象塑造品牌管理 4 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 “汉字式 标志的范围 “汉字式标志是从两方面内容对标志设计传播的作用的，第一方面：汉 字科学、唯美的造字原理与符合形式美法则、视觉要素的造型原则对标的图形 研究。第二方面：汉字生生不息的传播、发展伴随着文化、经济、科学的进步 并受到彼此的相互作用，共通促进发展的传播规律对标志的传播性研究。 1 4 “汉字式 标志的研究目的与意义 本文通过对汉字而传播优势对标志设计造型手法和造型意义的进行分析整 理，将作为符号的汉字与同样作为符号的标志进行链接、整合的探索性尝试， 其目的是希望借助于汉字这一伟大的人民文化精髓进一步研究标志设计在新形 势下的发展与完善并为现代标志设计研究开拓出新的空间。 在研究标志识别认知有效的告诉传播的同时，将传统的中国文化融入其中， 在一定意义上也是一种民族化的设计要求。汉字图形以高速率传播信息并以强 大的生命力继续成长壮大，而标志设计的最初理念也是希望将标识这一特殊的 图形符号和企业紧密联系同生共长延续下去。 同时理论与实践相结合，在对优秀、经典的标志设计案例的深入分析和反 思后，提出标志设计的新观念。归纳总结出一系列更具创造力，更符合当代消 费者审美需求的，更能有效地吸引消费者注意的标志设计方法。并进一步揭示 标志设计的本质特征，探索未来标志设计的发展趋势。最终对设计师标志设计 的思路和方法产生有益的启示，在一定程度上为标志形象系统的构筑提供借鉴 和帮助，为后续研究提供基础和参考。 武汉理t 大学硕士学位论文 第2 章“汉字式 标志带来的新式传播现象 “圃 文化的传播 “囵文化的出现开创了一个用符号式文字表现情感，简洁语言、简洁文 字，但是也出现了用文字表现情感，传播心情的新型传播方式，将原有的平面 式视觉传播又一次深化了 “囿 这个字最先在台湾的b b s 社群上开始流行，“囿 也开始在中国大陆 快速普及，逐渐在该地区的青少年及网络族群开始普及，随后传入香港，近来 随着网络次文化的兴起，主流媒体开始尝试引入“围”字作为新闻元素，开始 在电影和广告产业产生效应。1 0 “囿”的迅速传播流通，在短时间内大众通过简单的图形符号将视觉语言 分析转化成信息、情感接受，准确率和速度让人惊叹之余带来了新问题的研究， 那就是关于“汉字”的传播效应。而这种使用汉字式符号的网络信息、情感内 容的快速传播被大众称之为“囵文化”。在此，尚且不讨论“囿”的网络穿红 是否是对汉字的不尊重，也考虑这种网络传播是否有损中华民族文化的厚重 感。但，一个明显的状态呈现于眼前，网络语言对汉字、方块字的一种重新解 读是一种新式的文化传播现象，带来的是对图形新的发掘认识。1 1 并且，对“图” 字这样的生僻字的关注，也有利于汉字文化的传播。查找辞海，在此研究 “囿”字，不难发现汉字在更多的时候更像是图形、符号带给大众直观的信息。 2 1 “汉字式标志带来“圃文化传播 2 1 1 “圃”的汉语考究 1 音：圃j i 6 n g ，古同“同 。 2 形：“八”眉眼，“口嘴。 1 0 6 0 6 16 26 3 今天你吲了吗有关网上最火汉字的文化争议，天府早报，新华网，2 0 0 8 年0 5 月0 4 日于 2 0 0 8 年1 0 月1 0 日查阅 1 1 1 01 1 徐立洋( 2 0 0 8 年) “同”文化，进步还是倒退? 6 武汉理工大学硕十学位论文 3 原义：光明1 2 唐韵集韵韵会并俱永切，音憬”。 说文意丽虞囤明，象。又伯图，人名。周太仆1 4 。正本作固，俗讹作同。 见书囿命。又与同1 5 。韩愈诗虫鸣室幽幽，月吐意囿囿。 注 囿囿犹也 1 6 。 ( 象形。本作“固 。象窗口通明。本义：光明) 同本义。如：同同( 光明 的样子) ：同彻( 明亮而通彻) ；同寺( 即太仆寺。古代官署名。掌舆马及马政) ； 同牧( 同卿。太仆寺卿) 鸟飞的样子。如：同然( 鸟飞的样子) 。一说“囹”通“炯”，而“囿固 同“炯炯”。同卿，太仆强9 之别称，掌管舆马和畜牧等事，同卿因之吴公1 7 。( 指 太4 1 卵p 吴默。字因之。) 2 1 2 “囿”的网络狂潮 网义：郁闷、悲伤、无奈等、无语等等，示意很好很强大。瞬间引发的网 络平面式情感语言的视觉传播，凭着象形的符号式快速度传播，几乎成为了一 个无人不知无人不晓的代表情感状态的符号，“囿 文化伴随着这种象形使传播 成为了主流狂潮。 2 2 “汉字式 标志带来图形与造字的共鸣 象形是描摹实物形状的造字法。窗户说。许慎说文囿部：“囿，窗牖丽 廑，闽明也1 8 象形。 造字的象形法与今天的符号式表情运用有着一曲公用之妙。用简单学直接 的元素将所包含的信心无障碍的传递出去，快速有效。就好像“图”的传播一 样，以象形为主要传播要素，而“固”之初的造型也来源于窗户的透光( 即： 明亮) 。 1 2 康熙词典 1 3 唐韵集韵韵会 1 4 说文 坫书f f 爿命 惦韩愈诗 1 7 明张溥五人墓碑记 1 8 许慎说文吲部 7 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 “汉字式”标志带来符号的情感化传播 简洁、形象的符号、图形成为了现代生活中情感化平面传播的元素之一， 并且，传播速度相当之快。形象生动的小符号、小图形代替的复杂的语言文字 性描述，变得直接、简洁、易懂、无障碍。网络表情符号在互联网世界风行， 为社会广泛接受。1 9 从“圃的造型，到波及全球的颜文字，我们不难理解从“囿”这样的一 个生僻的汉字为什么能够快速的达到传播的目的和效果，将信息转换成为图形 的形式以独特的传播方式进行广泛的传播。而“图形作为传播主要方式，以说 明性和说服力的语言形式，直观、准确地投放信息，使图形在信息传播者和观 众之间架起一条互通的桥梁。 2 0 当我们把所要传递的繁杂内容简化为一个直观的图形时，似乎效率也随之 提高了。 2 4 本章小结 由“囿”带来的“固文化 式传播在网络的迅速发展，不难发现，当我们 把信息内容转化为最直观的图形符号时传播效率随之增加。图形、符号的易懂 和高速传递性使我们回想到汉字。但是，却带来了语言、文化的障碍，而“汉 字式”标志，是运用汉字的特殊原理是标志图形冲破了原有的文化、地域限制。 汉字的造字与意义博广，但汉字的传播却从未间断过，结合图形回到标志设计， 要让标志的传播也如同汉字一般与岁月同辉，就要从“汉字式图形”与“标志 图形”共同处着手。 伸表情符号世界通行，载苹果日报。2 0 0 7 年7 月3 0 日，a 2 6 版。 2 0 图形设计西南师范大学出版社 武汉理工人学硕士学位论文 第3 章“汉字式”标志的传播 3 1 “汉字式”标志产生的原因 3 1 1 “汉宇式”标志的源头图形、符号 标志图形的原始形态来源十原始的记事与图腾。原始的文字、符号成 为了最原始标识。从结绳记事到 图腾膜拜，都是记录岁月事迹的 方式。有的图腾具有原始的装饰 性( 图1 ) ，有的则具有记录、 提示等实用性( 图2 ) ，而这些 具有实用性标记符号的出现则 是象形的开始，是最初的标志设 计。 古人利用烟( 狼烟) 作为传 送与火的意义有关联的( 如火 急、紧急、报警求救等) 信息的 图l 新石器时代彩陶 特殊手段，如众所周知的周幽王( 前7 9 5 年一前7 7 1 年)“烽火戏诸侯”“， 人们看到烟的上升自然就会想到下面有火。这种人为的“烟”，既是信号，也是 一种标志。使用这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不 及的。 在两千多年前人们就已经在简化文字堆积的信息传播以简洁明确的方式 取代繁琐。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公 众一目了然，效应快捷并且不受民族文化、语言文字、地域背景的束缚直观 传送。更加适应与这快节奏的生活需要，是任何传送方式都无法替代的。 ”月9 吐，史e 卷四月车纪第四 武汉理工大学硕士学位论文 3 1 2 “汉宇式”标志的完善经济、市场 在公元前4 5 世纪的古希腊，标志以开始使用。在古埃及，发现刻有标 志图案的器皿，在罗马、庞贝以及巴勒斯 坦都曾发现刻有石匠专用的标志和新 月、车轮、葡萄叶等的简单图案。”1 2 世纪以后，欧洲商业的笈达使商标得以普 遍应用，1 3 世纪欧洲盛行一种商人印记， 并登记人受法律保护。行会组织发展壮大 后又产生了行会标志，这在欧洲标志发展 中起着延续和继承的重要作用，并被认为 是欧洲标志演变过程中的发展基础。行会 标志代表应负责任的承诺、产品使用的材 料极其工艺水平等而且还具有抵制劣质 产品和非法销售的作用。 图2 古代文字标志 标志在经济市场的发展与完善中逐渐规范化，换句话说欧洲的经济刺激了 这种视觉语言的成长与完善。在经济发展的初级阶段，“商标或徽标是企业形象 的唯一代表，企业对自身形象的设计并没有系统考虑，应用范围不广、缺少规 范。”当经济发展壮大时，“信息竞争已经出现，由于科技的发展、企业竞争的 加剧、市场国际化程度的加椿使产业与产业之间、行业与行业之间的界限日 趋模糊，一个企业要在众多的企业竞争中脱颖而出，需要对企业形象设计进行 综合考虑，将代表企业身份的各种符号协调处理，使企业形象凸现和展示出来。 企业形象识别系统的新策略逐渐形成。”8 在竞争中，标志不再是一个单一 的图形元素，它代表着企业背景与产品信誉，这个时代的标志设计已经步八了 图形与文化的融合，此时，时代需要新的视觉语言“汉字武”标志。 31 3 “汉字式”标志的内涵文化、信息 当媒体的综合运用带来多方面感官信息时，大量信息高速快捷的进入人们 ”a h i s t o r yo f i n d u s a d c a ld i 蜘e d w a r dl u c i 卜s m i t h ，p u b l i s h e d p h a j d o n p r 岛l i m i l e d , 1 9 8 3 ( i 业设* 的 史) ”c o g m i t i v e p s y c h o g y , s t e m b e r g , r o b e t tj1 9 9 6 ”李遭目：商标* 象* 茹牲计，南京新丈学m 版社，2 0 0 6 年版 2 5 $ 巍、张雪( v l s 设计新风貌，重庆重庆出版杜，2 0 0 1 年版 武汉理工_ 大学硕士学位论文 的日常生活，面对当今世界文化的多元化、信息化，中国产品要走向世界首先 就必须让世界了解中国、了解中国文化。在视觉传达中将本民族的特点表现出 了，达到了文化的差异性民族的就是特色的，形成了视觉的对比性，从而达到 了突出品牌与区别产品的要求标志设计。 这就是越来越多的设计师将目光重新锁定博大精深的本国传统文化并从中 汲取智慧和灵感，在“求同存异”、“和而不同”的世界文化大环境下，将中国 传统文化继承并发扬下去的原因。 中国锻行 幽3 中国银行标志 靳埭强先生一贯倡导中国传 统的“真、善、美”的设计思想， 讲求真的形象与本质、善的理念与 行为、美的内涵与外在。中国银行 的标志设计就是先生这一设计思 想的真实体现。5 ( 图3 ) 其创意抓 住中国文化深刻包容性，以结了红 绳的“中”字和体现乾坤之象、外 圆内方的古钱币造型互相结合。圊 角的方孔给人电脑的联想。古钱币 象征银行服务的内涵，上下连贯的 直线寓意联营服务，在钱币中间的 方孔中篇入一个中字，中字形似两 扇上了锁的门象征安全与守信。 整个标志，立意准确、虚实相生、视觉上图形、文字信息交融一体，稳健有力， 既体现了民族特色，又具有现代气息，造型简练、含蓄恬静、色彩古朴、和谐统 一，显出中国银行所具有的凝聚力、严谨性，同时展现出极强中国气派。”标志含 意明确，充分表达了标志所蕴含的理念与民族个性。 在新时代，汉字式标志的产生成为了设计发展的必然性。 ：赫盘篙：糍巍b ：黧念器麓袈未墨；。；。编印i 商蝴。 版的商标公告，口7 l 武汉理工大学硕士学位论文 3 2 “汉字式”标志的情感传递 3 2 1 “汉字式”标志的传统文学释义 既然分析的是汉字式传播对标志设计启示，那么，我们不妨用首先引用传 统的汉字文学来简要分析标志的定义。 标：说文解字述：“标，木杪末也”。是树的最细小部分。2 8 所以标也就 是最小的表征。如同“狼烟四起 这个词象征情况危急一样，在通讯非常不发 达的时代，人们用狼烟来作为信号，有烟就有火，这是用实物表达实物的方法。 志：记。桃花源记中写道：“得其船，便扶向路，处处志之”。“志 在这就是做记号的意思。2 9 如此，即使用有代表性的事物来象征另一事物，从而 达到识别的目的。这是现代对标志设计最为通俗的一种概念解释。 现代汉语词典中，标志是“表明特征的记号，表明某种特征。”3 0 这显然不能涵盖设计领域的标志的含义。现代设计中的标志“是一种具有象征 性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、 联想等思维能力，传达特定的信息。”3 1 标志传达信息的功能很强，在一定条件 下，所包含的内容信息甚至超过语言文字，它快捷、敏锐、直观、无歧异，因 此它被广泛应用。 但是，标志设计要达到以上叙述的传播效应，首先必须在设计造型上要满 足合理性、科学性、传播性 3 2 2 “汉字式”标志的传播认知特征 用简洁的象征图形或者简写文字符号来在短时间内正确的传达信息、发挥 指令这就是“标志 。简洁、明了、直接、无误这些特点构成了标志的设计概念， 简而言之，今天我们所要设计的不仅仅是一个能够传达消息的图案，而是一种 文化、一个思想、一个命令、一段提示、一段让人不能轻易忽视、忘却的内容 信息要成为有高效传播认知效率的标志需要满足一下特性： 1 标志的相异性：标志是为了能够让产品在同类商品中脱颖而出，展示产 ”说文解字 2 9 桃花源记 3 0 现代汉语词典 3 1 吴国欣标g i 妣t m 1 上海：上海人民美术出版社，2 0 0 1 ：2 1 2 武汉理t 大学硕+ 学位论文 品差异化，提高自身特点而加强购买效率的。尤其是在产品日益同质化，生产 技术、生产材料和产品质量没 有多少区别的时候，这种识别 就显得更为重要。标志是企业 识别的基础，如果把企业比做 一 人，那么标志就是脸。而企业 蚓 的“脸”较为抽象且不容易展 示，所以就需要借助一定的符 号来代替，这个符号的诌 别性 和象征性就变得非常重要。很 多企业已经把标志看作是最 直接、最经济、最有效的促销 售手段。如图4 ，将产品的传 播中加入“印章”的中华老字 号，既有传统古韵。也带来信 誉的体现。 2 标志的科学性：方寸 的尺度却要容纳无限的概念， 聚集了数学、心理、色彩、造 型等众多综合学科内容，体现 出“现代工艺美术在追爿 自然 的形和色，万象的比例和律 动，以数学为基础，以思维来 集中佐以美学中诸法则，适应人的生理及心理条件，构成便于使用达到人 类理想的美的生活，给与精神上的一种安定创造合理的生活方式。“” 3 标志的审美性； 符号美：标志艺术是一种独特的符号艺术。它把来源于自然、社会以及 人们观念中认同的事物形态、符号( 包括文字) 、色彩等，经过艺术处理提炼其 特点概括其共性，使之成为具有完整艺术性的抽象图形符号并具有实用性、形 象性、艺术性和共识性，从而区别于一般的装饰图形。 ”哲圭元t 新幽寨白勺理论目做法 武汉理工大学硕士学位论文 标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性， 甚至有时直接利用现成的文字符号，这一点就又与中国的汉字拥有共通点。使 我们所研究的汉字是传播可合理的架构在标志设计上。符号美是标志设计中最 重要的艺术规律也是汉字艺术的基础。 特征美：特征美也是标志艺术独特的艺术特征。标志所包含体现的内容 绝不是一个或一种产品，而是整个企业、民族甚至是国家的文化、产品、特色、 精神和生活方式，或说是一个包容万物的表现形式。在标志设计的同时，通过 对这些特征的提炼，艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。但共性中又包含 着个性，此时的标志对事物共性特征的表现就不会是千篇一律的，在共性特征 中表现个性的形态美，从而各具独特艺术魅力。 一个明确的意义：只有个最好、最恰当的表达方式，就是直接突出强化 事物最重要的特点，并达到可以让人在最短的时间内领悟、记忆的效果。 凝练美：构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标 志不仅单独使用，而且经常用于各种媒介之上达到传播效应。不同的媒介载体 对标志的表现内容都有要求，要使标志在传播中准确无误的承载于各种媒介之 上，标志就必须凝练。在任何视觉传播物中标志都能准确的传播出独立、完整 的信息内容。 单纯美：标志艺术语言必须单纯而又单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可 用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔 除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加 一点一线一色。高度单纯而又具有高度美感，正是标志设计艺术难度之所存。 3 3 “汉字式”标志图形表现形式 3 3 1 “汉字式”标志的具象形式 3 3 1 1 标志图形的具象形式 一个神奇的标志向世界全人类诉说着中华五千年文明故事，向世界全人类 承诺中国人的信念与国魂，向世界全人类证明中国的自立于自强这个神奇 的标志对于大家又是那么的熟悉、亲切，它就是：2 0 0 8 北京奥运会徽标。一个 生长在华夏大地古文明之上的“新兴生命”。 1 4 武汉理t 大学硕士学位论文 整个标志，洋溢着鲜艳的中国 红，流露出激动与喜悦的感情。标志 造型带有渊源深远的中国传统文化 艺术形式，将民族、传统、文化与精 神包容其中。( 如图5 1 ) 其一，从色彩上，无疑中国红象 征喜悦与欢腾，在东方大国里无数个 吉瑞的年夜、无数个盛大的婚礼都沉 浸在这意蕴深刻的红色中。 其二，从造型上，甲骨文的“京” 字带有舞动的动态，既表现出中华五 千年辉煌古韵又象征着年轻动感时 尚的新“北京”。外部轮廓的“中国 印”印上了中国人对世界的承诺 “举办历史上最出色一届奥运会的 庄严承诺”。” 墨畸i 哆加q 2 0 0 0 一， 图5 - i2 0 0 8 北京奥运会标志 一个小小的平面标志，就内减如此多的文化和情感，可谓是方寸万会，同 时我们也发现在生活中越来越多的情感化平面传播出现了。汉字式的标志设计 带来了全新的标志设计概念，字体、文化、传统、时尚、简约等多种元素融合 以最基本的象形图形为基础加以艺术手法的综合提高了传播效率和传播信息 量。这种具象标志，造型基本忠实于客观物象的自然形态即甲骨文“京”字， 经过提炼、概括，突出与夸张其本质特征，展现出深层文化意义，标志的这种 形式易识别、一目了然。 图形转化成象形的文字，借助对自然形态具象的概括化使我们对要传播的 信息易于接受、吸收。当我们将图像模拟汉字造字的象形原则加以突出特点， 弱化共性，此时的标志运用了汉字式的传播认知，任然有高效的信息识别性和 记忆性。如下： ”( 2 0 0 8 北京奥运台擞释义， 武汉理r t 大学硬十学位论文 3 312 标志的汉字式传播象影 汉字的象形是指模仿自然物象， 以简单的笔划把事物的轮廓或特有 的部分描画出来。它表达自然物形的 含义，具有文字符号的图形特征。 象形这种构造方法在标志设计 中应用得非常广泛，也就是“具象 设计法”即通过对具体物象的描摹 j i ，提取该物象最本质的形象特 征加工而产生的标志。这种标志 的特点是直接明了，信息传达非常 明白。如图5 - 2 所示，这是一个“三 羊开泰”的标志设计，在使用羊角 的象形设计的同时将中国文化的机 箱寓意渗入其中，非常的直观，形 象，传达准确，一目了然，这也是 象形造型法最大的优点。 3 32 “汉字式”标志的意象形式 3 321 标志图形的意象形式 以与表达信息相关的某种 物象的形态为基本意念，以装 饰的、抽象的图形或文字符号 来表现的形式。这种形式往往 具有更高的艺术格调和现代 感。图6 - 1 也是典型的“汉字 式”标志的象形设计，“以汉字 “杭”篆书为演变，体现了中 国传统文化底蕴；将无可替代 的城市名称与无可替代的视觉 图5 - 2 标志设计 、， 、一一、 h 闩n 6