（设计艺术学专业论文）基于生活形态的厨房电器发展与设计研究.pdf

摘要 基于生活形态的厨房电器发展与设计研究 摘要 随着现代化进程步伐的加快，厨房电器己在我国广泛普及。厨房电器简化了烹 饪的操作过程，降低了劳动强度，改善了厨房环境。市场竞争愈加激烈，企业之间 已经由产品品质的竞争转变为顾客满意度的竞争。及时把握市场需求和准确的设计 定位的作用自然凸显出来。探析消费者的生活形态，破译其需求密码，锁定目标消 费者，生产适应其需求的产品和提供适宜的服务，才能引领市场刺激消费。从长远 意义上来说，生活形态的研究有助于企业个性化的品牌形成和品牌知名度的提高。 从生活形态研究的角度寻找产品设计的方向，指导厨房电器设计。通过对消费 者生活形态理论进行研究探析，指出生活形态对厨房电器设计的影响及意义；通过 分析消费者生活形态与厨房电器的发展及其设计趋势的关系，预测未来厨房电器设 计的五个方向；从人一机一环境的角度对厨房电器设计宴素进行关联探求，生活形 态折射下的消费者因素和环境因素能够规范厨房电器的设计过程；针对伴随互联网 络发展的2 0 - 3 0 岁年轻一代进行实际的调研工作，主要调查其人1 2 1 统计变量、对厨 房电器需求情况以及生活形态。经过对数据资料的整理、统计分析和归纳研究，划 分出四个族群并对各族群进行描述和设计分析。 关键词：生活形态，族群，厨房电器，因子分析，聚类分析，产品设计 a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t t h ek i t c h e na p p l i a n c e sa r eu s e dw i d e l yi nc h i n aw h e nt h ep e r i o do fm o d e r n i z a t i o n i sc o m i n g t h ed e v e l o p m e n to fk i t c h e na p p l i a n c e sh a sb r o u g h tad e e pi m p a c ti no u r d a i l y l i f e ，s u c ha ss i m p l i f y i n gc o o k i n gp r o c e s s ，r e d u c i n gh o u s e w o r ki n t e n s i t ya n du p d a t i n gt h e e n v i r o n m e n ti nk i t c h e n c o m p e t i t i o ni ss of i e r c ei nt h ec o n s u m e rm a r k e t s ，d i f f e r e n t e n t e r p r i s e sa r em a k i n gc o m p e t i t i o ni nc a t e r i n gf o rc u s t o m s n e e d si n s t e a do fi m p r o v i n g q u a l i t yo fp r o d u c t s i ti sn o t i c e a b l et of i n dt h ef u n c t i o no fg r a s p i n gt h em a r k e t sn e e d so n t i m ea n dm a k i n ge x a c to r i e n t a t i o no ft h ed e s i g n i no r d e rt od o m i n a t et h em a r k e ta n d s t i m u l a t ec o n s u m p t i o n , t h ed e s i g n e r ss h o u l da n a l y z ec o n s u m e r s l i f e s t y l e c a t e rf o r 1 e i r n e e d s ，d e f i n ec e r t a i nc o n s u m e r s ，p r o v i d ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，a n dm e e tt h e i rn e e d s i na l o n gt e r m ，t h er e s e a r c ho fl i f e s t y l eh a sab e n e f i tf o re n t e r p r i s e st oc r e a t et h e i ri d e n t i t ya n d b e c o m ew e l l 一k n o w n t h et h e s i si n t e n d st os e a r c ht h et r e n do fp r o d u c td e s i g nb a s e do nl i f e s t y l ea n dg u i d e s t h ed e s i g no fk i t c h e na p p l i a n c e s a c c o r d i n gt os t u d yo nt h el i f e s t y l ei nc u s t o m e r s ，t h e i m p a c to fl i f e s t y l eo nk i t c h e na p p l i a n c e sd e s i g ni s i l l u s t r a t e d f r o ma n a l y z i n gt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e r s l i f e s t y l ea n dt h et r e n do fd e s i g n i n g k i t c h e na p p l i a n c e s ，f i v ed i r e c t i o n sh a v eb e e np r e d i c t e d f r o mt h ea s p e c to fh u m a n a p p l i a n c e - e n v i r o n m e n t , s e a r c h i n gt h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h ed e m e n t si nd e s i g n i n g k i t c h e na p p l i a n c e s m a k i n gc r i t e r i ai nd e s i g n i n gk i t c h e na p p l i a n c e sf r o mt h ef a c t o ro f c u s t o m e r sa n de n v i r o n m e n tb a s e do nl i f e s t y l e n l ei n v e s t i g a t i o no ft h i st h e s i si sa 1 1 酉e da t y o u n gp e o p l ei nt h e i rt w e n t i e sa n dt h i r t i e s ，w h of o l l o w e dt h ei n t e r n e td e v e l o p m e n t l o o k i n t ot h ep o p u l a t i o ns t a t i s t i c s ，t h en e e d so fk i t c h e na p p l i a n c e sa n dt h el i f e s t y l eo fy o u n g p e o p l e a f t e ra r r a n g e m e n t ，a n a l y s i sa n du n i t e ，f o u rc r o w da r ed i v i d e da n dd e s c r i b e d k e yw o r d s ：l i f e s t y l e ，e t h n i c i t y , k i t c h e na p p l i a n c e ，f a c t o ra n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i s ， p r o d u c td e s i g n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生虢譬讪孑年名月媚 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：墨壅生 洳符占月暂日 硕士论文基于生活形态的厨房电器发展与设计研究 1 绪论 1 1 课题研究背景简述 生活形态( “f es t y l e ) 的概念起源于心理学和社会学，其理论根据g e o r g ek e l l y 的“个人认知结构理论”( t h e o r y o f p e r s o n a lc o n s t r u c t s ) ，生活形态被视为认知建构 体系，每个人认知不同就会有不同的生活形态。生活形态的定义很多，东方消费者 行销资料库( e i c p ，e a s t e r ni n t e g r a t e dc o n s u m e rp r o f i l e ) 消费者行销资料库解释为： 一群同质消费者，他们有相同的支配时间与金钱模式，藉由消费者心理的、行为的、 视觉的、价值观的、企图与消费者有一种感同身受，相融合的认知下，获得消费者 自发性的认同，创造出真正让消费者感动的商品。在6 0 年代后期到7 0 年代，生活 形态这个概念被美国芝加哥大学威廉- 威尔( w i l l i a m d w e l l ) 大力倡导。威尔教授 强调，过去研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地等人口统计变量去分 析和描述消费者，却无法了解消费者的内心，忽视了消费者态度与价值观等因素对 其购买行为的影响。所以他建议把生活形态研究作为一种更加精确的调研方法，运 用到营销领域当中。华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社策略顾问、 集团总裁林资敏女士则是第一个系统地将生活形态营销这一概念应用到企业的实践 中，她对生活形态研究十分重视，根据消费者的心理掌握消费趋势，推出符合消费 者需求的产品。关于生活形态方面的研究，早期主要集中在社会学的应用层面上， 并没有应用到市场经济领域中，更不用谈生活形态对设计的影响了。“在我国改革开 放以前，社会学被停止了2 7 年之久，更无从谈到对生活方式的研究。在改革开放 以前，生活方式这个词虽然在日常生活中也时有提到它，但在各类辞书中，却寻找 不到它的痕迹。这表明那时人们还没有承认它作为科学范畴或概念的地位。”改革开 放以后，生活条件的改善，生活形态研究也就顺理成章被提到日程上来了【1 】。 随着市场竞争的愈加激烈，企业之间已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的 竞争。单一形式的产品已经不能满足多样化的消费者的生活需求与爱好，单单以产 品的形式去定义一个企业，将会使企业停滞不前。消费者生活的社会越来越开放， 在激烈的市场竞争中，消费者的需求作为一个变动的因素，消费行为变得越来越复 杂。在这种看似毫无应对方法的现象背后，隐含着一个能解决问题的根本思路 消费者的生活形态。消费者的消费有自己独特的方式，一旦掌握了他们的生活形态 就有机会开发出新的产品并占有市场先机。因此，了解消费者的生活形态，找出市 场需求，生产适应需求的产品和提供适宜的服务，最大限度地满足消费者内心深处 追求，已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。 1 绪论 硕士论文 企业认为消费者的生活形态会影响其需求和态度，进而影响购买动机。许多工 业设计师也认同了这个观点，希望从研究消费者生活形态出发，来获得更多的信息。 对工业设计师来说，研究消费者的生活形态有其独特的意义：设计师可以避免以僵 化的思维和模式进行设计，感悟消费者真实的生活，发掘其内在的生活形态，把握 最迫切的需求，设计创造出优秀的产品。 些特点反应落实到产品设计当中，因此， 义。 设计师了解消费者的特性和观点，并将这 包含消费者生活形态研究的设计更具有意 以往的产品设计为了体现功能需求而将重点放在产品的使用方式层面上，而产 品的美学以及人与产品、环境在心理或生理方面的互动则完全依赖于设计师，设计 师则通过自身的专业知识、个人修养等能力来去塑造这些产品的形态。在这样的模 式下，即使产品本身并不符合消费者的需要或者使用习惯，他们也只能被动地去适 应。即使设计师是以权威的设计方式来进行产品设计，也很可能出现设计出来的产 品与消费者之间产生不协调的现象。一般来说，最理想的产品设计是设计师与设计 对象在同一使用情境下不断沟通与交流，从设计对象的生活情境去发掘出他们的需 求，以提供有意义的和适合的产品设计，进而营造出与消费者生活形态相适应的情 景空间，提高生活品质。 随着经济的发展和现代科学技术的进步，人们的生活水平得到极大的提高，厨 房电器已经在我国得到普及。在日常生活中，厨房电器与人们接触的频率较高，抽 油烟机、消毒柜、电磁炉、微波炉、洗碗机、燃气灶等厨房电器的普及，把人们从 厨房的劳作中解放出来，变成一种愉悦的精神享受。这些厨房电器设备在很大程度 上减化了烹饪的操作过程，降低了劳动强度，改善了厨房环境。然而，一些企业由于 缺乏对人们的生活形态研究，盲目开发新产品，在一定程度上存在风险，造成资源 的浪费，违背节约型社会发展的根本目的。了解消费者的生活形态，找出市场需求， 生产适应需求的产品和提供适宜的服务。最大限度地满足消费者内心深处需求及其 满足感已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。 1 2 课题研究的目的与意义 本研究的主要目的在于回归产品设计的本质，以消费者的生活形态出发，找出 产品设计的相关因素，探讨不同生活形态族群对厨房电器产品的需求情况，对厨房 电器的发展趋势进行大胆设想，进而拟定产品设计策略。 设计源于生活，又高于生活。通过对生活形态的分析研究，寻找生活的本源， 引导企业搞好产品设计与开发。设计创新是一种多元创新的机制，既有需求刺激因 素，又有科技的因素。从设计创新来看，需求是主要的切入点，同时需求又来源于 2 硕士论文基于生活形态的厨房电器发展与设计研究 生活，而不是市场。因为人是创新的主体，人的世界观和人生观影响着人的生活方 式。生活形态的研究有助于现代企业提高战略高度，经营消费者的生活模式，培养 消费者的消费习惯，在消费者的需求还未显现出来时，根据对其生活形态的研究挖 掘其内心深处的需求，并加以创造性的发挥，生产合适的产品，提供适宜的服务， 从而创造需求，刺激消费。 通过倾听目标消费者的心声，调查其生活形态对需求的要求，使企业能集中优 势资源锁定目标消费者，从而制定有效的策略实现企业的长远目标，采取正确的方 式开发产品。有效避免花大量的资源进行开发和推广活动，造成资源的大量浪费。 利用生活形态分析结果描述细分市场，其研究提供的信息可以帮助企业确认符合消 费者生活形态产品的重要方面。同样，企业可以发掘市场存在的空隙，发展潜力空 间，创造需求，引领市场刺激消费。从更深层次来看，生活形态的研究有利于企业 树立个性化的品牌，提高品牌知名度。企业持续进行生活形态的研究，强化消费者 态度和使用的研究，进一步贴近生活本质，从而促使消费者的持续购买，与此同时 达到了赋予品牌相应的人物特征，不同生活形态的消费者与不同个性的品牌相对应。 通过以上模式，提高了顾客满意度和实现企业的盈利，最终实现双赢的目的【2 】。如 图1 2 1 所示： 图1 2 1 生活形态研究实现消费者和企业“双赢” 本论文通过查阅相关的文献资料和调研访谈，总结出研究对象的生活形态特征， 希望对关于消费者生活形态方面的研究起一定的补充作用。并根据其生活形态和厨 房电器需求之间的关系，确定厨房电器设计的相关要素。扩大生活形态的应用范围 及领域，为厨房电器的设计提供了另外一种思考模式。 3 i 绪论硕士论文 1 3 课题研究方法与框架 对于生活形态的研究，学术理论研究者和市场实务调研者都费尽心思通过各种 科学的研究方法探讨消费者的行为，预测消费需求和动机。学术理论研究者主要研 究消费者的价值观、动机和态度等关于心理层面的问题。他们主要是经济学者，如 消费者行为研究专家。市场实务调研者着重研究消费者在日常生活中实质性的消费 活动，如消费者现在拥有或者希望购买的产品，对现有产品使用情况的满意程度或 者期望，消费者的日常休闲方式和娱乐活动等，这些问题能够直接地、清晰地反映 消费者的实际购物情况。他们主要是一些市场调研公司或者咨询机构。不论是学术 理论研究者还是市场实务调研者，他们的出发点都是为了研究不同生活形态下由消 费者的价值观、消费观等因素影响下的消费模式，从而做出市场预测。本论文的研 究方法是结合两者的优点，采用理论联合实际的方法：在研究生活形态理论的基础 上，结合厨房电器设计相关因素，通过实际调研得出结论。 本论文先对生活形态理论进行研究，指出生活形态对厨房电器设计的影响及意 义；分析消费者生活形态与厨房电器的发展及其设计趋势的关系，预测未来厨房电 器设计的方向；从人一机一环境的角度对厨房电器设计要素进行关联探求，研究与 厨房电器设计有关的消费者因素和环境因素，以此指导设计过程的进行，同时关联 探求能够反映并影响到生活形态、厨房电器发展和设计之间的关系；通过实际的调 研工作，运用专业的统计分析方法，划分出不同族群及设计描述；最后确定设计对 象并根据其需求，制定设计策略进行设计实践。图1 3 1 为论文研究框架图。 匡垂垂圆 4 + 匡圣耍垂囹一匡垂堕垂匿囹 f = ：+ 问觏鲥匀 _ _ _ - - _ - - _ - - - _ - 。_ - _ _ _ _ _ - - - 二_ _ _ ：_ _ - 一 匝垂垂固 臣圆 图1 3 1 论文研究框架图 硕士论文 基于生活形态的厨房电器发展与设计研究 2 消费者生活形态理论的研究探析 2 1 生活形态理论研究概述 2 1 1 理论研究概述 辞海中对生活方式的定义“一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化 生活方面各种活动形式和行为特征的总和。包括劳动方式、消费方式、社会交往方 式、道德价值观念等。它从人们的衣食住行、社会交往。参与的社会群体和文化等 方面，通过个人或群体的具体的精神活动和物质活动而体现出来。具有社会性、民 族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特征；在有阶级的社会里，还有阶级性。 由社会生产方式决定，受政治、经济、文化等条件的制约。不同社会、阶级、民族 和职业的群体或个人都有自己的生活方式，我国社会主义精神文明建设提倡文明健 康科学的生活方式。 结合查阅的文献资料和其它关于研究生活形态研究的书籍，本论文认为生活形 态是指个人或者同一族群的生活模式，具体表现为人们对各自活动时间、金钱和精 力所作的分配状况以及对事物的意见和兴趣。生活形态直接或者间接地影响到消费 者在购买产品和服务的意向和选择。 生活形态研究不同生活形态下的消费族群的生活观、消费观和传播观，从而发 现和解读“需求密码”，为目标族群( 目标消费群) 定位、品牌定位和品牌概念设计 提供科学依据的研究方法。对生活形态的研究不同于传统的市场调研，因为市场调 研有时具有滞后性，只关注了现有需求，忽略了潜在需求，正如欧洲市场营销之父 皮埃尔艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没 有能力说清他们的愿望到底是什么。消费者也不可能了解新技术革命能创造的价值。 有这么一个例子：在二十世纪六十年代初，美国家用娱乐产品都是以深色木箱为外 壳，它们看上去和家里的其它家具没有什么区别。索尼进入美国市场带来了新意， 它的产品拥有机器的外观，而且体积小巧；外壳采用铝和钢材料，使它们看上去不 是客厅的一种摆设。索尼公司的产品抓住了消费者的心，迅速占领了美国家用电器 市场。在这一时代当中，w a l k m a n 随身听可以说是一个传奇：使人们可以携带高质 量的音频文件到它们想去的任何地方。这些新产品的独特之处在于，它们并非消费 者期待之中的东西。那时候没有一个市场调查公司会说：消费者想要的不再是巨大 的木头盒子音响，而是小巧精致、模块化的金属外壳产品。事实上，据索尼公司在 w a l k m a n 上市前所做的调查中表示，消费者对这种产品不感兴趣。也正体现了皮埃 尔艾非教授所说的话。索尼的创新者在美国人的生活中发现了新的趋势，并设计出 5 2 消费者生活形态理论的研究探析硕士论文 符合这一趋势的产品，而这个时候，就连消费者自己也都没有感觉到这一趋势。索 尼正是由于对潜在的生活方式有深入的理解，不是单凭研究美国家庭如何使用娱乐 产品来播放音乐，最重要的就是研究那些和欣赏音乐有关的生活方式，才会突破性 的创造了随身携带的音乐播放器w a l k m a n 。因此，对消费者生活形态进行研究十分 必要。 生活创造设计，从生活中发掘创意，寻找生活形态带来的提示! 近年来纵观各 设计领域，如商业设计、工业设计、室内设计、服装设计等，其设计的灵感与本质 皆以生活为基础，例如日本当代工业设计师深泽直人就主张“要想的是生活才是本 质 ，“所以设计不只是设计产品，有时候它是一种生命的学问”：喜多俊之则强调， 一切设计都来自于生活，设计就是要带给人幸福；泰国设计教父素旺则说：“生活是 可以创造出设计的”。可见当代设计理念不再只是设计本身，设计的根本来自于对生 活本身体验和思考。设计应该合理地引导、制约人们的行为方式，自觉地创造一种 合理的使用方式，而不是单纯为了刺激人们的生理器官而创造新颖和变化。设计师 在设计产品的同时，不仅设计了产品本身，而且还设计了“人与人、人与产品之间 的关系，设计了使用者的情感表现、审美感受和心理反映等，即设计了人们的生活 方式”【3 】。比如高压锅、电饭锅、微波炉、电磁炉等设计，从根本上改变了原来的 烹饪方式和饮食方式，甚至连口味都随之发生了变化，事实上是设计师重新定义了 生活方式，改变了人们的精神文化生活。 2 1 2 目前国内外研究现状 一般来说，最初对市场进行细分，确定消费族群时是以年龄、性别、收入、职 业等人口统计变量为标准。经过后来的实践证明和研究表明，仅以人口统计变量作 为辨别和满足消费者需求差异的基础是不够的。从2 0 世纪7 0 年代起，国外开始引 入心理特征，作为更深入地理解消费者行为和市场需求的手段，而其中较为重要的 概念就是“生活形态 。 ( 1 ) 欧美研究状况：生活形态的概念最早是心理学家a d l e r 在1 9 2 7 年首先提 出来的，它是个人认知于一定的社会、文化、空间下所显现的外在形态。1 9 6 3 年 w m i 锄l a z e r 把生活形态的基本概念引入到营销学的领域，并提出生活形态是消费 者的生活活动( a c t i v i t i e s ) 、兴趣( i n t e r e s t s ) 、意见( o p i n i o n s ) ，简称“a i o ”。他 认为生活形态是个系统性的概念，是某一社会阶层或其中某一族群在生活上所具 有的特征，而这些特征足以显示出这一类人与其他族群的不同。具体表现在一系列 显性的生活模式中。因此w i l l i a ml a z e r 认为它是由文化、价值观、资源、信仰、法 律等因素相互影响而形成的一个系统整体。1 9 7 4 年，p l u m m e r 提出更具体的内容， 在a i o 量表的基础上，还增加了人口统计变量。 6 硕士论文 基于生活形态的厨房电器发展与设计研究 1 9 7 8 年，a r n o l dm i t c h e l l 基于1 6 0 0 户美国家庭进行调查研究，设计出第一代 v a l s ( v a l u e sa n dl i f e s t y l e s ) 的系统，开始应用于商业并被一些企业所运用。该系 统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：( 1 ) 需求驱动型。这类消费者的购买 活动被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者( s u r v i o r s ) 和维持者 ( s u s t a i n e r s ) ，前者生活在社会底层，是社会中处境最困难的群体。( 2 ) 外部引导 型。该类消费者可分为归属者( b d o n g c r s ) 、竞争者( e m u l a t o r ) 和成就者( a c h i v e r s ) 三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。 ( 3 ) 内部引导者。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外 界的价值观所支配。他们可以进一步分为我行我素者( i - a m m e ) 、体验者 ( e x p e r i e n t i a l ) 、社会良知者( s o c i a l l yc o n s c i o u s ) 和综合者( i n t e g r a t e d ) 【4 】。 1 9 8 9 年，v a l s 修改为v a l s h5 。随着社会的发展，v a l s 设计团队意识到v a l s 系统也需要改进，将消费者心理研究纳入到预测消费者行为的因素中，经过调整和 修改，2 0 0 2 年v a l s 2 发展成为v a l s 兀( 现在仍有很多资料使用v a l s 2 这一说法， 然而提出v a l s 系统的s r i 咨询公司在其客户许可证上表明“v a l s 2 和“i v a l s 不再使用，而采用“k l s t m 这个系统名称。因此本论文采用“v a l s 刑”以区分 “v a l s ”系统。) v a l s 系统过多地依赖人口统计特征变量，因此在实际运用中出 现偏差，影响其运用的价值。而l l s 。m 具有更广泛的心理学基础，更加强调对活 动、兴趣方面的调查。k l s 丌将美国成年人划分为8 个消费群体并在欧美得到了 广泛的应用。它分两个层面：第一个层面是资源的多寡。这里说的资源不仅包括财 务或物质资源，而且也包括心理和体力方面的资源。第二层面是自我取向。分三种 类型：( 1 ) 原则、理想取向。持这种取向的人主要受其知识体系和原则进行活动， 而不是凭经验和一时的感情冲动做出选择。( 2 ) 地位或身份取向。持这种取向的人 在寻找其产品和服务时，体现出行为与其成就、地位相符合的一面。( 3 ) 行动、自 我表现取向。持这种取向的人喜爱社会活动，并积极参与，寻找新鲜感和刺激。 创新者( i n n o v a t o r s ) 是一群成功者的代表，他们拥有高度自尊心，在不同程度 上展现出以上三种动机取向。创新者是市场中最为活跃的成员，他们乐于接受新观 点、新技术，而他们所选择的产品也能反映出其高消费、优良产品和周到服务的文 化品味。而求生者( s u r v i v o r s ) 由于拥有较少的资源，只能将焦点放在最需要的产 品上，因此其没有表现出强烈的动机。他们所代表的是所有产品和服务当中的适度 消费群，并且热衷于其喜欢的品牌，特别是当他们能以折扣价购买得到这样的产品。 v a l s 丌是目前运用生活形态对市场进行细分定位的最为完整的系统，为企业 所广泛采用。如图2 1 1 所示。 7 2 消费* 镕m 恋g 论的f 宽“析 顶f 论女 b 8 u j 出：= 茹：1 圈2 1 lv a l s 系统r 的消贾者分类 无论是a i o 、v a l s 还是v a l s 系统，它们都存在一个共同的特点：就是将 焦点主要集中在对a 的行为和心理的研究上。研究人员通常用录像舯彤式记录下几 在特定环境下的行为，然后分析其行为背后的观念、文化、需求等。或者通过观察、 记录、访谈部分对象，以了解其心理和特定旬题。 ( 2 ) 同本研究状况：属于东方国家的日本没有直接照搬v a l s t m 系统，而是使 用s p i 公司与n t t d a t a 结台闩本特征联合开发的“j a p a n v a l s t me 6 。图2 12 所示。 同欧美比较而言作为市场经济及法制同样高度发达的日本，“v a l s ”模式不能通 用的根源是显而易见的：欧美“狩猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值现 的巨大差距。我国与闩本虽同属“橘文化圈 但在经济发展程度与社会结构方面卫 存在着差异】。现日本崇城大学艺术学部的船津邦夫在1 9 9 0 年担任日本松下电器公 司设计音_ ：部长时，曾提出“生活研究公式”。船津邦夫认为生活中人与物的关系非常 密切，因此“工业设计师必须站在生活者的立场，观察其行为需求与对物的评价， 并从社会行动中深 探讨生活形态的变化：同时应该充分了解生活中物品功能与价 值，不要盲目追随行销与技术”1 8 。 硕士论文基于生活形态的厨房电器发展与设计研究 j a p a nv a l ss e g m e n t a t i o ns y s t e m o c c u p a t i o n s i n n o v a t i o n 图2 1 2j a p a n - 也s 刑系统 j a p a n v a l s 删系统的设计是用来解释日益变化的日本市场。社会机构在发生变 化，消费者市场及其需求和传播媒体同样也在发生变化。根据两个重要的消费者特 性：生活倾向和对社会变化的态度、看法，j a p a n - v a l s 。m 将消费者分成了四个主要 的生活倾向：传统型( t r a d i t i o n a lw a y s ) 、职业型( o c c u p a t i o n s ) 、创新型( i n n o v a t i o n ) 和自我表现型( s e l f - e x p r e s s i o n ) ；十类消费群体：实现者( i n t e g r a t o r s ) ，主动积极， 领导潮流，高教育高收入，喜爱运动与旅游；自我创新者( s e l fi n n o v a t o r s ) ，年轻 流行，喜爱自我表现，倾向喜爱新奇和设计感的消费品；自我接纳者( s e l f - a d a p t e r s ) ， 跟随自我创新者，但消费行为较为中庸；质感创新者( r y o s h i k ii n n o v a t o r s ) 社会认 同的精英，喜爱工作，倾向系统性地购买消费；质感接纳者( r y o s h i k ia d a p t e r s ) ， 与质感创新者差不多，但程度未及他们，消费习惯也差不多；传统创新者( t r a d i t i o n i n n o v a t o r s ) ，保守，多为已婚有家室的族群，倾向维持日本传统，喜爱日本形式的 产品，以及在习惯和可信耐的商店消费；传统型接纳者( t r a d i t i o n a d a p t e r s ) ，产品 的长久耐用特质是他们购买消费的主要因素；高度实际者( h i g hp r a g m a f i c s ) ，为日 本社会的中产阶级，较为实际，关系家庭，倾向于购买干净初始的产品；低度实际 者( l o wp r a g m a t i c s ) ，不关心生活风格，消费力低，对于产品价格非常敏感；承受 者( s u s t a i n e r s ) 。多为退休老年人，多与消费文化产生距离【9 1 。 日本主要采用感性工学去进行实践性分析研究，调查方式主要以“定量 研究 为主，以绝对理性的思路去研究感性的科学原理，与日本本身这个民族的性格、特 9 2 消费者生活形态理论的研究探析硕士论文 征和生活习惯息息相关。 ( 3 ) 生活形态的研究在国内尚处于初始阶段，但呈现良好发展的势头。生活形 态的研究对于企业来说，主要凭借营销人员的经验，通过市场调查，到各个分销点 去了解产品的销售情况和走访用户，在定量和定性上都投入相当的精力和财力，以 力图了解用户的生活方式、消费方式，并根据这些调查进行总结，预测出消费者的 潜在需求。 作为中国最大的计算机生产商联想，在2 0 0 6 年专门请z i b a 公司为其做了 一项消费者需求方面的调查。z i b a 通过团队研究的方式深入了解中国文化、消费 者文化和企业产品文化，走访许多家庭，去了解其生活的最原始形式，理解消费者 如何生活和使用科技产品，最后将所记录的图像、视频、声音等资料进行提炼和统 计，从普通大众中划定各类爱好者的需求。最后提出了切实可行的见解，形象地传 达了新产品开发的战略，突出相应的设计元素。最后根据需求调查的结果，z i b a 公司为联想制定了一项为期3 年的战略产品规划，而这项调查也赢得了由美国工业 设计协会( i d e a ) 颁发的2 0 0 6 年度工业设计杰出奖金奖! 对于调研公司来说，主要通过对企业的知名度、销量、业绩以及在市场上的排 名进行调查，用具体的数据说明问题。2 0 0 7 年5 月2 5 日，微软m s n 中文网携手艾 瑞市场咨询联合揭晓了中国首份中国白领网民生活形态生活态度部分研究报告， 全面分析了目前中国白领人群的生活形态主要特征，为企业针对白领阶层开发产品 提供了支持和依据。成立于1 9 9 5 年，中国传媒大学广告学院下的i m i ( 创研) 市场 信息研究所( i n s t i t u t ef o rm a r k e t i n gi n f o r m a t i o n ) 每年都出版( ( i m i 消费行为与生活 形态年鉴，主要进行中国城市消费者消费行为与生活形态方面的研究。零点研究咨 询集团的吴垠借鉴美国k l s 丌系统的研究成果，并结合我国的现实情况，归纳出 1 4 个族群：经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平稳小康族、工 作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经 济时尚族、现实生活族、勤俭生活族，并且对各族群的特征进行描述【7 】。 对于高等院校来说，注重人生理层面上的研究，如人机工程学方面的探究，研 究具体产品的历史以及同一时代不同企业的产品，归纳出产品造型语言。 2 1 3 关于生活形态理论应用的案例阐述与分析 知名企业所推出的新产品往往能吸引入们的眼球，引领消费市场流行趋势，正 是由于他们在开发新产品时都会针对产品目标市场、消费对象、竞争对手以及市场 预期效果等进行研究。明基电通自2 0 0 1 年与宏基分离，创立自有品牌“b e n q 以 来，在工业设计上也走出了属于自己风格的道路。从刚开始的代工生产制造型企业， 迅速转变为集研发、制造、营销于一体的集团公司，而且在国际设计大奖上屡获殊 l o f 生镕岳h 扁电8 笸艟+ ，设计m 宄 荣。这一切得益于其以市场为导向的观念，开展各种各样的与产品相关的市场活动。 b e n q 设计部门原名为“工、止设计中心”，于2 0 0 3 年正式更名为l i f e s t y l e d e s i g n c e n t e r ( 生活形态设计中心，简称l d c ) c 这意味着除了人机界面外，b e n q 设计部门还需 要承担更多有关消费者分析与生活形态的研究工作，这一变化的根源足明基将满足 消费者的多兀化需求摆在了首位。为了能准确把握住消费者的消费趋势，明基把设 计和市场调研紧密结台起来。设计团队分成旧个不同的小组：宏观小组专门从事宏 观的社会趋势研究，如消费行为、美感经验、生活方式、使用情景等；微观小组通 过观察使用者现阶段的使用行为和生活情景，米判断他们可能的需求：设计调研小 组研究目前市场上的设计方向、设计趋势、造型、颜色等；市场调研小组分析产品 进入市场之后的反应收集来自各个区域的反馈信息，为下一代产品的设计升级做 准备 【q 。通过这样的台作研究，设计师能把握整个设计过程，以保证设计的产品不 会脱离方向。从明基的产品中可以看到其设计的共同点：产品可以连接消费者需求 与期望，同时它也是生活方式和品味的象征。 明基的产品设计强调回归人本，将生活形态和消费趋势相结合，进而连接了目 标族群的需求与期望：人文与科技、风格与功能、极简与奢华、东方与西方等多元 文化形式和谐地结合在设计中，实现内容( 品牌价值、设计理念等) 与形式( 人机 界面、造型语言) 的整合。这些特点都在明基的产品中得到体现。如图2l3 所示。 图2 1 3b e n q 的产品设计 对消费者生活彤卷的研究就是为企业寻找市场需求空隙，率先发现市场空隙， 也就意味着产品找到它的位置。然而这个市场空隙并不是一个静止的概念，时代的 发展会带来社会心理的变异，而消费者的心理变化会不断制作出新的市场空隙。简 单地说就是，市场空酴会与时惧进。准确把握人的生活方式形客，就能掌握这一发 展的规律。美国汽车市场的空隙转换就可以证明这一点。第二次世界大战后的美固 其实并不像我们想象的那么富裕，但已经被视为机会最多的市场。对于汽车市场而 言当时有强烈买车欲望的还是比较富裕的少数人。于是，劳斯莱斯在美国市场上 打出“富人车”的旗号，井一举占领了这个位置。几年后看到富人巨大的买车潜 2 # 活# 理论的研“探析 删_ 诧z 力，美国本土汽车品牌凯迪拉克也跃跃散试，但富人市场已经落八劳斯莱斯之手。 此时的凯迪拉克经过调查发现，在美国富人群体中出现了分化的现象，就是在富人 群体当中出现了批1 i 按常规手法赚钱的富八，他们以娱乐业、赌博业、股票经营， 也成为富人群中的一员，而这群体的生活方式、世界观和人生观却迥然不同于传 统的言人群，或者说他们已经形成了自己独特的形态特征，需要某种载体把它表达 出来。凯迪拉克发现r 这群新贵们的需求，把它的车定位为“新贵车”，凯迪拉克成 为这个新兴群体演绎自己生活方式的途径。过了若干年，丰r 1 汽车看到了当时的美 国已经成为“车轮上的国家”，j 啕车族已不再是有钱人的权力，穷人也能开上属于自 己的车，而他们的心态和生活不同于富人，他们考虑更多的是保养汽车的问题。于 是，丰田当时对自己产品定位为“省油实用”。销量最高时，丰用一家品牌就占据了 美国汽车市场的三分之。以此同时，沃尔沃挺进美田市场，抓住了美国消费者的 又一巨大需求点，那就是安全性。随着汽车数量增多，安全事故也日益增多，对丁_ 更安全的车，事实上已经涌动了巨大的市场需求。沃尔沃就把自己定位为安全车。 消费者的需求在发生变化，抓住其需求的衍生性与产生需求的因素之间的关系，将 消费者的生活形态研究放在产品设计开发的前端才能保证产品的畅销和引领消费 市场。如图2 14 所示。 图2 】a 汽车与消贽者需求 以上两个案例都是从一个比较左观的角度去证明生活形态的研究已经成为一种 洞察消费者市场，使企业不偏离消费者需求意愿的方法。对于生活观的思考可1 3 硕k - 论立 基于生活形态的厨房电器发展与设计f 究 可乐公司自成立以来一直思考着消费者的生活形态，其产品从生活需求出发，强调 功能与美学，并结合消费与流行进行设计。1 8 9 4 年，当其它饮料以杯装销售时，可 口可乐已经通过玻璃瓶走入千家万户；1 9 5 5 年，可口可乐成为第一个以铝罐销售软 性饮料的公司，彻底改变了软性饮料市场；1 9 9 3 年，可1 5 1 可乐在美国首次向世界推 出革命性的曲线造型宝特瓶后，成为饮料专业者追随的目标；2 0 0 7 年可口可乐在外 型上以经典曲线瓶为灵感，创造出更符合当代潮流趋势的新流线瓶形，如图215 。 在功能上加入更多创新的生活元素，设计了垂直突出的可口可乐弧形飘带图案和独 创的“好拿手颗粒”，外观更加时尚，符合当今年轻人的生活风格，强调结台消费的 习惯和生活的态度爽快：拿了就喝! 更好的手感不仅给紧张忙碌的消费者提供 一种随手就能带走清凉畅快的便利，还给他们全新的视觉震撼。 图2 15 可口可乐新包装 2 2 生活形态理论研究的主要内容 生活形态的研究足市场研究中的一个重要组成部分，它通过对特定目标消费群 体进行连续性追踪研究，例如对消费群体的价值观、消费观、生活态度等方面的研 究，来分析与预测当前的和未来文化、经济、技术、法律等社会环境下的消费观念、 能力、心理与行为的状况与趋势。消费者生活形态的研究包括对生活观、消费观和 传播观的探索和调查。 2 2 1 生活观 生活观主要指消费者的生活态度和心理，包括“工作观”、“休闲观”、“学习观”、 “家庭观”、“权力欲望”、“交友观”、“爱情观”、“健康观念”、“流行感受”等。 2 消赞肯生活啦志理论的研究探析 珂h 一论文 如许多年青人都渴望成功，希望得到更多的控制，把握自己的未来：希望得到来自 外界的认可：渴望自我价值实现带来的愉悦。如今的青少年追求流行和独特，喜欢 时尚和个性，这也体现出他们紧跟潮流的生活观。2 0 0 2 年三星推出的彩屏手机，它 目标群体不是成功人士，而是那些具有鲜明的个性，在消费中体现价值，表现自我 的年轻一族! 又如在2 0 0 3 年开始重视的“新中产阶级”，他们是具有一定知识水平及职业声 望，从事脑力劳动的人群。他们对生活的质量有一定的要求，关注所选购产品的质 量和品位。他们受过良好的教育，并以此为生，因此相信依靠知识与智慧能够获得 金钱和优质的生活，所以，他们容易被产品设计中表现出来的智慧所打动。他们比 较喜欢简洁的设计，在选购产品的时候不喜欢对产品进行横向比较，碰到喜欢的产 品，只要价格合适他们就会购买。作为北欧家具成功典范的宜家，正是抓住了新中 产阶级这一群体的独特生活观念，自进入中国市场以来，每年都以良好的势头发展， 并拥有一大批忠实的消费群体。从宜家产品手册的封面设计中，也能反应出这样的 规律。如图2 2 1 所示。 图2 2 1 宜家产揣手册 2 2 2 消费观 消费观主要指的是消费者的消费活动偏好和行为。如对某些商品( 汽车、电子 消费产品等) 的购物习惯和购物心理、需求强度；对热门休