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哈尔滨商业大学毕业论文中国建设银行信用卡营销策略研究学 生 姓 名 冯 琨 指 导 教 师 李利红 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2009年 06 月 06日Harbin University of Commerce Graduation ThesisChina Construction Bank Credit Card Marketing Strategy ResearchStudentFengKunSupervisorLiLiHongSpecialtyMarketingSchoolSchool of Management 2009-06- 06毕业论文任务书姓名：冯琨学院：管理学院班级：2005级3班专业：市场营销毕业论文题目：中国建设银行信用卡营销策略研究立题目的和意义：立题目的：随着中国进入WTO组织，国内信用卡行业逐步向国外银行开放，虽然中国建设银行很早开始应对即将到来的竞争，但是仍然存在很多有待解决的问题，本文将针对建设银行信用卡营销所存在的问题，提出改善意见，希望对中国建设银行在信用卡营销方面有所帮助。立题意义：通过对中国建设银行信用卡营销的研究，将有助于中国建设银行选择适合自己的营销策略，有助于提高中国建设银行获利能力。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献40篇以上，其中，英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关网络营销模式的相关文献。2根据查阅的有关建设银行信用卡营销的相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。3结合毕业实习，了解现有网络营销模式存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：时间安排：20082009第一学期第13周：确定选题。第14周第15周：形成初步的论文写作提纲。第16周：提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。20082009第二学期第1 周第8周：在开题报告的基础上完成初稿写作任务。第9 周第13周：按指导教师要求修改毕业论文。第14周第15周：论文定搞、打印装订及答辩准备。第16周：论文答辩。指导教师要求：1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩：专业答辩组负责人签字： 年 月 日五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘 要目前，随着中国金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在信用卡业务上的投入。论文旨在运用营销理论，分析建设银行信用卡营销的市场环境，从建设银行信用卡营销现状出发，为完善建设银行信用卡市场营销提供可行的对策。论文首先对建设银行信用卡营销环境及市场进行了分析，指出建设银行信用卡产品正处于成长阶段，应集中优势资源大力发展。接下来描述了建设银行信用卡营销现伏，指出建设银行信用卡营销工作还存在许多难点，提出了完善建设银行信用卡营销的对策及建议。由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的建设银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。关键词：信用卡；营销环境；营销策略；经济环境IIAbstractAt present, along with China money market the opening to the outside world, Chinas banking industry is facing day by day the stern challenge gradually. Facing the Chinese credit card market opening tendencys acceleration and the foreign capital financial organs potential competition, the domestic main Commercial bank enlarges in abundance in the credit card service the investment. The paper is for the purpose of utilizing the marketing theory, the analysis Construction bank credit card marketing market environment, embarks from the Construction bank credit card marketing present situation, to consummate the Construction bank credit card market marketing to provide the feasible countermeasure. The paper first has carried on the analysis to the Construction bank credit card marketing environment and the market, pointed out that the Construction bank credit card product is being at the growth stage, should develop vigorously. Then describes the Construction bank credit card marketing presently to bend down, pointed out that the Construction bank credit card marketing work also had many difficulties, proposed certain consummated the Construction bank credit card marketing the countermeasure and the suggestion. Because the domestic credit card market competitions aggravating and the customer demands unceasing change, the Commercial bank credit card marketing is facing the most intense pattern change, takes the Construction bank which in four big state-owned banks takes the lead to go on the market in the management idea, the financial resources, the mesh point layout and so on to hold variously takes the initiative, simultaneously also has the national policy support and the economical swift growth takes the safeguard, the market opportunity is very big. Must hold the turning point, embarks actually from line of business, the perfect credit card marketing strategy, becomes the domestic credit card service pacemaker.Keywords：Credit Card; Marketing Environment; Marketing Srategy; Economic Environment目录摘 要IAbstractII1绪 论11.1 研究背景11.2 论文研究的意义12 中国建设银行信用卡营销环境分析22.1 中国建设银行信用卡营销宏观环境分析22.1.1 经济环境分析22.1.2 人口环境分析32.2 中国建设银行信用卡微观环境分析43 中国建设银行信用卡营销现状及发展趋势63.1 中国建设银行信用卡营销现状63.1.1 中国建设银行现有信用卡种类63.1.2 中国建设银行信用卡定价策略与其他银行无差异63.1.3 中国建设银行信用卡采用多渠道共同发展策略73.1.4 中国建设银行信用卡促销策略73.2 中国建设银行信用卡营销的发展趋势74 中国建设银行信用卡营销中存在的问题及原因分析94.1 缺乏科学的市场细分94.2 产品同质化竞争严重94.3 营销渠道单一104.4 促进刷卡力度不足114.5 促销方法简单114.6 促销人员素质较低124.7 优质客户在流失125 完善中国建设银行信用卡营销策略145.1 对市场进行科学细分145.2 加快产品创新145.2.1 丰富信用卡产品功能145.2.2 提供个性化的信用卡产品155.2.3 加快开发高端信用卡产品155.3 建立完善的信用卡营销渠道165.3.1 加强信用卡电子营销渠道建设165.3.2 加强营销队伍建设165.4 使用合理的促销策略175.4.1 确立“全员营销”观念175.4.2 完善信用卡营销的激励政策175.4.3 加强日常宣传175.5 不断提高客户满意度185.5.1 提高客户维系能力185.5.2 建立有效的客户关系管理系统18结 论21参考文献22致 谢24附 录25哈尔滨商业大学毕业论文1 绪 论1.1 研究背景信用卡业务被认为是中国金融市场最具潜力的业务。而这个市场才刚刚开始，因此也就当然成为了国内各大银行竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行已经开始对中国的信用卡市场进行渗透。信用卡业务如此受到青睐，主要是因为信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达125%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。中国建设银行早在2003年就提出了推进信用卡业务发展的三年规划，加大了信用卡营销策略的研究和人员投入，积极推进重点客户、重点产品、重点地区和重点渠道发展战略，采取了锁定目标客户、联动营销、交叉营销、成立直销团队等方法加大营销力度，改进和完善信用卡的产品和系统功能，加快产品开发与创新，拓展和丰富增值服务，提高建设银行信用卡的产品竞争力;同时进一步改善用卡受理环境，规范操作流程，强化质量管理，全面深化客户服务，提高信用卡的客户满意度，取得了显著的成效。截止2005年12月底，全行双币种信用卡发卡量大幅增长，累计达312万张，新增发卡147万张，在四大商业银行中名列第一;消费交易额增长迅猛，超过180亿元，同比增长实现翻番。但是从同业的情况来看，尽管累计发卡和当年新增均在四大商业银行中名列第一，但与主要竞争对手招商银行累计发卡510万张、当年新增223万多张相比，仍有较大差距，现在仍落后于工行、招行，在同业中位列第三1。1.2 论文研究的意义由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的建设银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，借鉴国内外成熟的经验，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。具体的策略包括以客户为中心对市场进行科学细分，确定目标市场;加快产品创新，丰富产品功能;创新分销途径，加强信用卡电子营销渠道建设，建立完善的营销体系:建立服务量化指标，提供标准化服务，不断提高服务满意度2。252 中国建设银行信用卡营销环境分析 2.1 中国建设银行信用卡营销宏观环境分析由于信用卡产品与一般商品有所区别，信用卡营销活动与一般商品的营销活动也是有所不同，但是他们都属于这个社会的经济活动，信用卡营销环境与其他企业所面临的环境相似，包括:经济环境和人口与环境等4。2.1.1 经济环境分析经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等5。（1）消费者收入水平我国经济从上世纪末以来一直保持着较高的增长速度，国家统计局2008年1月24日公布的统计数据显示，2007年我国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，我国农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%。国家统计局22日发布的数据显示，2008年中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0。2008年我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4和8.0。对经济发展的相关理论研究表明，人均个人信贷与人均GDP的规模呈高度正相关性。高盛公司有关信用卡贷款与人均GDP的研究结果表明人均GDP与信用卡贷款额的比重有较强的相关性，相关系数高达0.97，人均个人信贷与人均GDP的规模高度的正相关性正说明了人均GDP的增长将能有效促进中国信用卡市场的发展，目前中国经济持续增长的趋势为中国信用卡市场规模的实质性扩张提供了强有力的保证7。 （2）消费者消费水平随着中国经济的不断发展，中国居民的收入不断提高，信用卡消费水平也随着居民消费水平的提高而提高，而信用卡作为时尚年轻一族的宠儿，被越开越多的人所接受，其所倡导的消费观念也被广泛的接受，信用卡消费也是与消费水平有高度的相关性，也就是消费水平越高的地方信用卡消费水平越高。图2-1 历年居民消费表指标名称绝对数（元）指数（%）时期200320042005200620072008全体居民441149255463613870168028农村居民210323012560284732103463城镇居民790186799410104231177712593全体居民106.5107.4107.9109.6109.6107.2农村居民100.3103.4107.6108.4108.4107.9城镇居民106.3106.4105.7108.1108.2106.9数据来源：中国统计年鉴从中可以看出从2003年到2007年，我国居民消费的情况，每一年都在稳步增长，相信我国信用卡还有非常大的潜力，2008年全国居民消费价格总水平上涨5.9，涨幅比上年提高1.1个百分点。2.1.2 人口环境分析一切社会经济活动离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求而展开。金融市场和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成，因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成了金融营销中的人口环境2。表2-2 2008年人口及其构成指标年末数比重全国总人口数城镇乡村男性女性0-1415-5960-6465及以上132802606677213568357644452516691647159891095610045.754.351.548.519.069.012.08.3数据来源：2008年中国统计年鉴随着我国城市化进程的加快，会有更多的农村人涌入城市，而这些多是以年轻一代为主，而这些年轻人会受到城市的影响来申请信用卡，他们是信用卡使用最大的潜在用户，我国15-59岁年龄段所占人口比例为69.0%，这些人成为了信用卡的主要申请者和使用者，所以建行一定要注意此类群体的开发，推出适合此类群体消费的信用卡。 2.2 中国建设银行信用卡微观环境分析微观环境主要是指：企业内部环境，客户情况及竞争者等情况16。（1）建设银行内部环境分析：建设银行内部员工众多，实力雄厚总资产已达86，746.3亿元，信用卡用户已经有1.57亿，拥有14，200个分支机构，客户存款已经达到72，143.6亿元，这些固定存款可以为建设银行提供强大的资金支持，使得建设银行可以放开手脚大胆的进行业务拓展，及新业务的开发，建设银行信用卡营销策略是由一个庞大的营销团队制定，而这个团队又必须与建设银行的财务部门，信用卡管理发放部门，会计部门等建设银行核心部门进行分工合作，而且需要时时的协调与沟通，建设银行基本保证了各个部门信息的及时传输与管理，只有保证信息处理的及时，才能保证建设银行内部运行稳定，才能使建设银行长远发展下去。（2）客户分析：据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究2008年发布的中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告显示，中国信用卡持卡人比例已达369，信用卡用户的主体是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用户比例分别为442和557，年轻人和中年人中的用户比例分别为409和378，信用卡市场在近几年呈现了较明显的扩张趋势，吸引了大批新用户及潜在用户。CTR调查显示，在信用卡现有用户中，超过两成的用户为一年以内的新用户。其中，新用户中年轻人占到73，高学历人群占72。此外，在信用卡非用户中，有438的居民未来有申请信用卡的意向，这些潜在客户也以年轻人为主。优质客户源的注入，为信用卡业务的健康发展提供了可能性；而相当数量的潜在用户，又为信用卡的持续发展提供了源源不绝的动力。信用卡市场的未来发展蕴含较大潜力。 但CTR研究报告同时显示，在非信用卡用户中有近六成（562）不考虑申请信用卡；并且发卡行还面临较高比例的流失率，有一成的信用卡用户不再使用信用卡。经深入分析发现，传统支付习惯及信用消费观念的缺失是消费者接受信用卡的主要障碍。对于非信用卡用户而言，不使用信用卡首先因为是现金或借记卡已经能够满足他们的支付需求，CTR调查显示，更习惯于现金支付的提及比例在非用户中达到七成（708），认为借记卡已经够用的比例也高达614，这使得信用卡的透支功能对他们也没有意义；而且许多消费者担心使用信用卡会引起日常支出失控，近六成的消费者表示不用信用卡是因为“不想欠别人（包括银行）的钱”，而近五成的消费者则担心使用信用卡会“不知不觉花掉很多钱”。此外，信用卡自身的不足，包括安全性、收费多、透支利息高以及收费不透明等，也成为消费者使用信用卡的障碍。（3）竞争环境分析：目前由于国家政策的扶持，现阶段建设银行的主要竞争对手还在国内，国外许多大型银行成为建设银行的潜在竞争者，目前建设银行在同业中已经有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位，现在在信用卡业务领域，中国工商银行，招商银行都在建设银行之上，它们处于市场领导者地位，而建设银行处于跟随者地位，建设银行为了获得更多的竞争优势，必须采取进攻型战略，集中优势资源，有效使用所有资源在信用卡领域中挣得一席之地18。3 中国建设银行信用卡营销现状及发展趋势3.1 中国建设银行信用卡营销现状市场营销组合理论是市场营销理论体系中一个重要的概念，是指企业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合理论包括四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，所以又简称4Ps理论。在企业经营过程中，市场的营销环境是企业不可控制因素，而4Ps则是企业可以控制的变量20。3.1.1 中国建设银行现有信用卡种类中国建设银行经过几年的不断努力，在信用卡产品上进行不断创新，并且完善了信用卡产品的功能，开发了多种具有特色的信用卡，建设银行将旗下的信用卡主要分为三类，即族群特色卡、联名认同卡和战略联盟卡。（1）族群特色卡的种类：第一龙卡汽车卡。龙卡汽车卡是建设银行向排量在1.6以上的私家车主发行的具有一定服务特色的信用卡。第二龙卡商务卡。龙卡商务卡是面向企事业单位发行、用于单位商务、公务消费，由单位统一承担还款责任的信用卡。第三龙卡公务卡。龙卡公务卡我行面向各级政府机关及其行政事业单位员工发行的一张个人卡。第四龙卡大学生卡。龙卡大学生卡是面向全国高等院校本科以上大学生发行的信用卡。 （2）联名认同卡的种类：第一龙卡名校卡。龙卡名校卡是以全国重点大学和教育部、地方政府所重点大学为合作对象，并与其联名发行的龙卡信用卡。第二龙卡名企卡。龙卡名企卡是建设银行与500世界强驻华企业和中国500强企业联名发行的以企业员工为发卡对象的联名卡，它以企业员工对本企业的认同为特征。第三龙卡名城卡。龙卡名城卡是由建设银行单独发行并得到地方政府认同和支持发行的一种认同卡。 （3）战略联盟卡：战略联盟卡是建设银行与重点知名大型企业机构联合发行、以企业机构的个人客户资源为对象发行的一种联名卡21。3.1.2 中国建设银行信用卡定价策略与其他银行无差异价格是一般商品销售的重要变量，但对于信用卡这种特殊的金融商品来说具有其特殊的一面。信用卡的价格主要是看其还款期限，滞纳金，年费等等，而对于获得信用卡这种产品来说一般都是免费的。建设银行的利率与国家规定的一致，还款期限为50天，这50天内不收取任何费用，50天后按照国家规定的利率进行收取，与其他银行基本无差异。3.1.3 中国建设银行信用卡采用多渠道共同发展策略经过几年的发展，建设银行信用卡发卡渠道也有了长足的发展，建设银行信用卡申请从最初的必须到营业厅申请，而现在的建设银行信用卡业务应经走出营业厅，可以到大型超市，商业街等等进行申请。这些年随着电脑的普及，现在建设银行也可以进行网上申请，这就大大的方便了有申请信用卡需要的客户进行申请。经过不断地完善，建设银行的渠道也越来越多，越来越广。虽然取得了长足的进步，但在渠道方面建设银行的水平还是处于国内几个大型发卡行之后，今后一定要加强渠道的建设及管理，渠道管理者们也要打开思维，为建设银行尽量的增加渠道，只有这样建设银行才能在竞争中立于不败之地。3.1.4 中国建设银行信用卡促销策略建设银行促销活动主要分为三大类，第一类是围绕五一、暑期、国庆、新年等重要节假日开展大型主题系列营销活动。第二类是积分奖励计划营销活动，配合主题营销以及旅游、购物、餐饮等专项营销开展“积分加倍”或“特定商户积分加倍”活动，进一步提高客户忠诚度。第三类是分期付款营销推广活动，配合大型主题营销开展特定商品、商户分期付款活动，进一步提高产品贡献度。促销活动由总行统一策划制定方案，各分行根据实际情况细化实施，做到月月有活动，季季有重点。虽然建设银行各种促销策略不断，但是还略显单一，而且主要是围绕着信用卡发放方面，基本没有促进消费的促销，因此一定要增加针对促进刷卡消费的促销活动。以上四项策略是市场营销组合的四个可变的基本项目。在动态的市场营销环境中它们相互依存。单独来说，每一项策略都是重要的，但最关键的是它们因势而异的配套组合。它们组合起来的独特方式使每个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。在现代企业的实践活动中，围绕4Ps建立企业的市场营销组合策略日益成熟，成为了一种模式化的决策方法。3.2 中国建设银行信用卡营销的发展趋势麦肯锡在2008年底发布的一项调查显示，在中国内地，平均每30人才拥有一张信用卡，而在国外，一般每人可以拥有2-3张信用卡。同时，目前中国内地信用卡的信贷余额仅为120亿，也就是说人均透支额仅为8元，而在中国香港，人均透支己经突破1万港币，在美国这一数字更是达到5000美元。因此我国的信用卡市场还有较多的发展空间。美国高盛公司也曾在2007年公布了高盛信用卡研究报告，其中预测，2010年中国信用卡信贷余额将达到1000亿元，利息收入将超过160亿元，中国将在2010年成为除日本之外的亚洲第四大信用卡市场。首先在产品上，中国建设银行要不断开发新的信用卡产品，而每种信用卡要拥有更多的功能及服务系统，最好可以用一张或两张信用卡满足一类消费者的全部需求。做到用尽量少的产品满足尽量多的顾客，这将是一项很难做到的任务，其次是在价格方面，免年费不是长久之计，将来这种免年费的促销策略一定要被取代，将来建行可以采用合理的市场细分，对那些持有金卡的高端客户收取一定的年费，而对一些低端客户可以免年费的营销策略。再次未来的信用卡营销渠道一定会是一个多元的渠道，它会涉及到各个方面，因此建行一定要加强渠道建设工作，尽量多的开展新渠道，有效地配合促销策略，使得建行可以长远发展下去。最后促销要和渠道相统一，未来的促销一定是激励客户去消费的促销策略，因此一定要多的激励客户去刷卡消费21。4 中国建设银行信用卡营销中存在的问题及原因分析4.1 缺乏科学的市场细分进行市场细分，选择目标客户和目标市场是信用卡业务营销的第一步，也是最为核心和关键的步骤之一。因为银行的经营资源是有限的，只能有选择、有重点地经营。只有通过有效的客户细分，准确识别客户和分类客户，是实现信用卡客户保留和客户升级的关键，也是信用卡业务实现盈利的关键。而建设银行缺乏科学的市场细分，主要表现在：（1）难以准确识别和分类客户：建设银行的客户信息管理做的还不到位，建设银行拥有十分庞大的客户群体，而对客户信息的采集，分析做的不够，由于缺乏相关人才，使得有些客户经理不得不做相关收集工作，而客户经理又不是专业的人才，所以在收集客户信息时会出现漏填信息，信息管理混乱等情况，这就使得建行无法进行准确的客户识别和分类，缺少准确的客户识别和分类这一基础，也就无法进行准确的市场细分。（2）市场细分程度不足：在建设银行，营销队伍只有一支，客户经理什么卡都卖，营销人员在进行市场推广时，往往不针对目标市场，也不按客户需求，把所有的信用卡产品，全部推销出去，不仅违背了市场细分的本意，而且容易使客户产生厌烦情绪，实际上是对产品的一种损害。由于建设银行的营销团队只有一支，没有专业的营销人员为建行作科学的市场分析，及信用卡细分，这就使得建行在信用卡营销方面处于弱势，不能满足不同人的需要，使得建行信用卡无法占领绝大多数的市场份额，也就不能将信用卡的创利水平发挥到最大。同时建行的营销团队也没有对客户进行管理，对客户信息的保管也处于弱势，没有将客户信息进行系统的分类和整理，这就使得建行的信用卡很容易失去顾客，丢失顾客的概率大幅度增加，而没有详细客户资料的建行更无法进行科学的市场细分，因为科学的市场细分是建立在详细的客户资料的基础之上的22。4.2 产品同质化竞争严重经过市场细分之后，目前建设银行的信用卡产品种类比较多，功能上也各有侧重。但是对于持卡人来说，卡并不是越多越好，而是越少越好，最好是一卡能够多用。这样不仅能够省去保管卡片、记忆密码的麻烦，还可以实现拥有一卡，办事无忧。2006年5月，上海浦东发展银行推出了国内首张双账户银行卡轻松理财金卡，融合借记卡理财、信用卡免息消费、贵宾卡个性服务的优势，让客户的资金一钱两用，在消费享受40-50天的固定免息期的同时，还可以轻松赚取银行利息，创造了中国银行卡之新，让人耳目一新。建设银行的信用卡产品缺乏对产品功能的整合，加上个性不鲜明，很容易淹没在大量同类产品之中，难以给客户留下深刻的印象。图4-2 各大银行信用卡基本功能图发卡行名称密码可选重置密码积分计划短信提示代缴客服专线工商银行中国银行建设银行招商银行交通银行牡丹贷记卡中银信用卡龙卡信用卡招商银行信用卡太平洋贷记卡有无有有有有有有有有有有有有有有，可设无有有有无无有无无有有有有有数据来源：中国信用卡杂志从表中不难看出，各大银行所发放的信用卡所提供的功能基本相同，没有太大的差别，这就使得信用卡市场出现了同质化的竞争，使得各大银行为获得更高的利润，而大量发卡，进而造成信用卡的浪费及成本上升的现象。对于客户来说选择什么银行都无所谓，因为功能及服务基本相同，这就无形的降低了客户的忠诚度，使得各大银行的客户流失率都很高。4.3 营销渠道单一目前，信用卡的发放渠道主要还是客户到银行柜台申请。虽然经过不断改进但仍没有明显改观。近几年来，建行甘肃省分行逐步增加了信用卡的营销渠道:一是员工推荐，通过银行员工与客户面对面的沟通达到发展客户的目的，但同时也因此产生了某些员工为完成任务而采用虚假手段的行为，带来了大量的“亲属卡”、“任务卡”;二是与银行其他金融产品捆绑销售，如为银行住房按揭贷款客户、个人消费贷款客户配发信用卡而不顾对方是否真正有用卡需求，相当部分的客户在领到信用卡后并不使用，从而形成“睡眠卡”。其实，现成的比较成熟的其它营销渠道也可以应用于信用卡营销。比如，发卡银行与保险公司的销售渠道合作。即便这样，信用卡的营销渠道与发达国家相比仍显得过于单一。有这样一个实例，2004年，建行甘肃省分行曾经开发过一组信用卡，包括年费为120元的金卡和80元的普通卡。这张卡包含了平安保险、西北航空公司的附加服务，实质是三方共同分享了信用卡的年费收入。但这项业务仅持续了不到一年即告终结，建设银行与二者的合作不欢而散。其主要原因有两点:一是利益分配上的不和谐;二是没有充分利用相互的优势，合作深度不够。上述案例之所以失败的根本原因在于，建行甘肃省分行没有找到最佳的合作模式。以与保险公司的合作而言，其实银行方面完全可以借助于保险公司强大的代理人销售队伍，向保险公司的大量优质客户进行信用卡的推销，这种模式能够充分发挥双发各自的优势23。4.4 促进刷卡力度不足信用卡的促销应当包括两大部分:促进发卡和促进刷卡。某些商业银行为了尽快抢占信用卡市场，不顾实际情况盲目制定发卡计划，采取规模至上的策略发卡。据统计从2003年到2005年的3年时间里，国内信用卡发行数量扩大了600%。不少银行将发卡量指标分解至基层机构甚至个人，银行员工为了完成发卡量而不得不动员所有关系人办卡。由于信用卡产品日趋丰富，很多人甚至同时持有同一家银行的五、六张卡。即使一个习惯于刷卡消费的人也不太可能同时使用这么多的信用卡。由此催生了很多“睡眠卡”，或者卡片收到后尚未激活使用便被立即销卡。这种营销手段造成办卡数量越大，办卡的制卡成本和邮寄成本越大，严重浪费了银行资源，大大增加了信用卡的运营成本。另外，由于盲目追求办卡量而有意放宽信用审核，不少办卡公司甚至不需要持卡人的收入、存款证明就能轻易发出信用卡，使得银行的风险成本陡然增大。鼓励刷卡的措施虽然也有，比如积分返利，积分送礼等，但力度显然小得多，手法也较为单一。两者相比较对发卡的营销胜于对刷卡的营销，过分的要求数量却忽略了质量，但是信用卡的收益来源最终是在客户开卡后的消费过程中才能够体现，所以怎样激活现有客户手中持有的建行信用卡，怎样在客户办理建行信用卡的时候将使用建行信用卡的优势同时传递给客户，从而加大客户办理信用卡后积极使用的几率才是建行信用卡营销策略中的重头戏。4.5 促销方法简单某些商业银行不重视多种营销方式的使用，不能针对客户需求采取有效的营销手段。信用卡产品不够丰富，对客户吸引力不足，只能利用赠送礼品的手段来吸引客户，客户办卡的目的纯粹就是为了获取礼品，往往拿到礼品后便销卡，造成营销成本大大增加，却不能为银行带来任何收益。目前信用卡市场上演的成本越来越高昂的广告大战或者层出不穷的促销手段绝大多数是为了促进信用卡的发行。而各大银行的促销方式也基本一致。图4-5 各银行促销方法促销方法代表银行开卡有礼刷卡免年费现金回馈消费积分免息分期购物持卡人推荐办卡优惠抽奖兴业银行，浦发银行各家银行招商银行，民生银行各家银行建设银行，兴业银行，招商银行招商银行建设银行，工商银行数据来源：中国信用卡杂志通过上表的观察可以看出，各家银行就只有这么几种促销方法，各大银行也是互相模仿，毫无创意，而信用卡市场又是一种需要差异化的市场，因此建设银行需要加紧实施有创意的促销方式23。4.6 促销人员素质较低当前银行信用卡营销人员素质不高，针对金融方面的人才较少，而促销员更加缺乏必要的金融理论和金融知识，很多信用卡营销人员自身对信用卡的相关知识都不甚了解，而目前的发卡行都只注重了员工业绩的考评，忽视了对员工相关知识的培养， 高素质人才缺乏，这使得营销人员在做信用卡产品推介时只注重产品推销，而忽视了信用卡知识的普及，使很多已持有信用卡的人对信用卡的使用仍然一知半解，制约了银行利润的增长。根据2:8定律，银行利润80%来源于20%的优质客户，而这部分优质客户中又有相当部分的用户不清楚自己手上的信用卡如何使用，这就大大限制了信用卡的使用率，也就降低了银行的利润。因此应提高营销人员的素质，使他们在营销过程中做好信用卡知识的普及，以此促进消费者持续刷卡消费， 给银行带来稳定的信用卡收益26。4.7 优质客户在流失对于信用卡市场，产品和服务容易复制，但是客户资源却难以复制。住房公积金和个人贷款业务是建设银行的传统优势业务，同时建设银行拥有占国内相当大比例的公积金客户、个人住房贷款客户和代发工资客户，这些优质客户是建设银行信用卡营销的重点目标，同时是客户同业争夺的焦点。建设银行有银行卡客户约1.7亿，其中准信用卡客户440万，借记卡客户约1.57亿；个人存款客户3.46亿，公司机构客户240余万，住房公积金客户3000余万，房地产信贷客户约300万。但是，由于对这些优质客户资源缺乏有效的挖掘和梳理，这一客户群体有流失的趋势28。由于建设银行没有采取有效的客户维系策略，使得建设银行的客户显著下降，建行所提供的服务都是可以复制的服务，并且毫无新意，根本无法满足大量客户的潜在需求，当其他的竞争者发现这部分需求后，建行的客户就会转向其他行，这对建行来说是一个巨大的损失，因此一定要提高客户服务水平，采取有效的客户关系维系策略31。5 完善中国建设银行信用卡营销策略目前，信用卡业务在中国已进入了全面启动的关键时期。为了面对即将到来的外资银行挑战以及日益升级的同业竞争，建设银行必须尽快适应市场变化和客户需求，在确立建设银行信用卡营销战略的基础上，根据信用卡产品所处的生命周期，针对建设银行信用卡营销中存在的问题，采取完善的信用卡营销策略。5.1 对市场进行科学细分所谓市场细分就是营销者通过市场调研，根据消费者的需要、消费行为、消费习惯等方面的差异，将市场分为若干个消费者群体的分类过程。由于消费者的需求存在差异，企业的资源又有限，不可能满足所有消费者的需求，因此通过市场调查，锁定目标进行市场细分，将自身经营条件与市场需求结合起来，充分发挥企业自身的优势就变得非常必要。在激烈的市场竞争中建设银行已经意识到了市场细分的重要性并就此做了一些尝试，但是这种细分还是粗放型的，还需要进一步完善。信用卡市场的细分主要是对客户的基本用卡情况进行细分，首先根据客户平均的刷卡率将客户分为A,B,C三类，A类客户是刷卡额最高的客户，B类客户是普通的刷卡客户，C类为刷卡额最小的客户，然后再按照客户的信用情况再将这三类客户进行划分，可分为A-1,A-2,A-3等等，A-1类客户是最重要的客户，他们刷卡额度较大，而且基本无违约行为，是建行最好的客户群体，也是最大的利润来源，一定要满足他们的基本需求。A-2为次重点客户，进行次重点管理等等。对于C-3类客户可以使用放弃策略33。5.2 加快产品创新加快产品创新对建设银行信用卡营销有重要意义。其一:建设银行信用卡产品正处于成长期，在此期间的产品要扩大市场占有率，一个很重要的策略就是不断开发新的品种，获取新产品时期的独占利润。其二:建设银行要在竞争中取得先机，发展国内领先的信用卡业务，就必须做产品创新的领先者。因此建设银行应加快建立信用卡产品研发队伍，建立和完善产品创新流程，在不断开发新产品的同时，提高现有产品的含金量。5.2.1 丰富信用卡产品功能建设银行要结合自身的特点，不拘泥于传统模式，对现有的信用卡产品进行更深层次的开发，对信用卡的业务流程按照市场的需求进行改造，使信用卡既具有大众化的功能，又突出了信用卡产品的个性，实现“一卡多用”的目标。使信用卡不仅进入到与居民息息相关的日常生活，而且要进入理财、债券、股票、基金、保险等领域，并向高端商务、联名合作、时尚消费等方面发展，真正使信用卡成为客户喜爱的金融工具。5.2.2 提供个性化的信用卡产品要避免信用卡的同质化可首先在外观设计上展示其个性化特征，如有的银行推出了透明的信用卡和照片卡;其次，发行带有独特个人印记的信用卡除了可以造就产品的差异化，也可以进一步保障信用卡的安全性。再次，针对本行独特的客户资源赋予产品特定的含义和功能，也可避免产品的同质化。如公积金客户和个人贷款客户是建设银行优质客户资源的代表性群体，这两类客户广泛覆盖了有车族、白领阶层、时尚消费群体等，分析他们的需求，为他们量身定做符合其消费特征的个性化产品，能够锁定目标群体，保留建设银行的竞争优势。当然，提供个性化产品的前提需要先有针对性准确的市场细分，根据各个细分市场的特点设计出个性化产品并制定相应的营销策略。如2007年年初光大银行携手沪上知名婴幼儿产品零售公司“爱婴室”，以“呵护宝宝健康，陪伴宝宝成长”为设计理念，联合推出国内第一款充满温情的“爱婴信用卡”。该卡针对拥有O-6岁宝宝的家庭，“爱婴信用卡”可为婴幼儿、年轻妈妈和家庭带来三重服务，享受包括婴幼儿摄影、早教、参观海洋馆；女性美容、减肥康体;大宗婴幼儿商品超低特价等优惠服务，一经推出后就受到了特定客户群体的追捧。此外，建设银行在信用卡营销中还应重视品牌的树立与维护，通过创立品牌来吸引消费者，加强产品的差异性。5.2.3 加快开发高端信用卡产品高端银行卡领域，是中外银行必争之地。外国银行转制为当地注册的银行法人之后，可以发行人民币信用卡。外资银行的信用卡服务是以高端客户为主要目标，而在服务高端客户方面，外资银行有一整套完备的管理制度和操作流程，经验非常丰富。国内有不少的银行都发行了自己的高端信用卡。中信银行作为国内白金信用卡第一发卡行，拥有国内最多得白金卡卡种。目前中信信用卡在国内发卡量已突破200万张，其中最高端的白金信用卡是国内市场占有率最高的白金信用卡品牌，月均增加1000张白金卡。建设银行目前尚未推出自己的高端信用卡，这与其品牌知晓度和在信用卡市场上所处的地位极不相称。建设银行有相当丰厚的优质客户资源，当务之急就是要在服