（体育人文社会学专业论文）我国体育场馆冠名权研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s t h e s t u d y o nt h es p o r t ss t a d i u m ，sn a m i n g r i g h t s i nc h i n a at h e s i s s u b m i t t e di n p a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t f o rt h em e d e g r e ei ns o c i o l o g yo f p h y s i c a le d u c a t i o n b y s u ny u a n p o s t g r a d u a t ep r o g r a m c o l l e g eo fp h y s i c a le d u c a t i o n c e n t r a lc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：c h e ny u a nx i n a c a d e m i ct i t l e ：a s s o c i a t ep r o f e s s o r s i g n a t u r e 到盏 a p p r o v e d a p r i l 2 0 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：烈。忽致日期：阳，年朔舒日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名：出。儇 日期硼1 年y 月讶日 导师签名：争吞札砀叹 日期：确，f 年月 g 日 本人已经认真阅读“c a l l s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回意途塞握童卮澄卮；旦当生；旦二生l 旦三生筮查! 作者签名：淞 日期：加l1 年rbw 日 导师签名：酶 玖 日期：勘f 年y b 啪 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 体育场馆冠名权是推动我国体育无形资产发展的切入点，也是体育无形资产市 场发展的重要环节。目前，无论是国外体育产业发达国家，还是正在处于发展期的 我国体育产业，在体育场馆经营、运作过程中，冠名权销售无疑被认为是最为重要 的经营收益项目之一。但相比较国外，我国体育场馆冠名权开发还处于摸索阶段， 尤其是冠名权营销方面的认识理念、经营模式、营销手段等，都还不够成熟，如何 使我国各类体育场馆冠名权开发有所突破，是摆在体育场馆经营者和理论研究者面 前亟待解决的问题。本文采用文献资料、访谈、比较分析等研究方法，对国内外各 类体育场馆冠名权经营开发现状，我国体育场馆冠名权商业开发的可能性及其开发 过程中应注意的各类问题进行分析探讨。认为：我国场馆商业冠名正逐步引起国内 企业青睐；体育中介资源虽有发展，但场馆冠名相关中介服务不足；体育场馆冠名 法律保护薄弱；场馆无形资产经营管理专业人才匮乏。国外体育场馆冠名权营销理 念、手段、操作方法先进，并随着市场的变化不断完善；利用传媒整合体育资源的 优越性开发场馆冠名权；注重场馆综合功能的开发吸引冠名赞助；良好的场馆公共 服务对冠名权开发的促进；完善的场馆中介服务等方面值得我国场馆管理者参考和 借鉴。 在上述分析的基础上，借鉴国外场馆冠名权开发的成功经验，提出如下对我国 场馆冠名权的启示与建议，以期促进我国场馆冠名权的开发： 1 积极开展多种经营，监督冠名权商业活动。 2 制定和完善相关法律规章制度，为保护体育场馆冠名权提供法律依据。 3 重视冠名权法律合同的签署工作，为双赢局面奠定法律保护。 4 提升场馆服务质量，维护体育场馆冠名赞助商权益。 5 利用我国体育市场优势，改进冠名权营销策略。 6 重视体育中介机构在冠名权开发活动中的重要作用。 7 利用传媒等宣传手段，提升我国体育场馆冠名权的品牌价值。 8 大力引进国际项级职业和商业赛事，提高场馆综合功能的开发。 9 重视体育场馆冠名权竞标企业资格审查。 关键词：体育场馆冠名赞助 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t r e n o v a t i n ge x i s t i n gs p o r t sv e n u e si st op r o m o t eo u rs p o r t se v e n tf o rt h ed e v e l o p m e n t o ft h ei n t a n g i b l ea s s e ta n dt ot h ed e v e l o p m e n to fc u r i n gp o i n t s ，a n da l s oi sa ni m p o r t a n t o n ea n n u l u s n o w , w h e t h e rs p o r t s i n d u s t r yd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，o ra r ei nt h e d e v e l o p m e n t a ls t a g e so ft h es p o r t si n d u s t r yi nc h i n a , i ns t a d i u m sm a n a g e m e n t ，o p e r a t i o n p r o c e s s ，w h i c hi st h em o s ti m p o r t a n to n eo ft h es t a d i u mm a n a g e m e n tg a i n sp r o j e c t b u t c o m p a r e dt ot h eo p e r a t e da b r o a d ，c h i n ai s s t i l li nt h eg r o p i n gs t a g ed e v e l o p m e n t , e s p e c i a l l yi nt h eo p e r a t e dm a r k e t i n gi d e a , o p e r a t i o nm o d ea n dm a r k e t i n gm e a n s ，w h i c h e t ca r en o te n o u g hm a t u r e h o wt om a k eo u rc o u n t r yo p e r a t e dab r e a k t h r o u g hi n d e v e l o p i n gt h es p o r t sv e n u e so p e r a t o r si sat h e o r yp r o b l e mt ob es o l v e db e f o r e t h i s p a p e ra d o p t sl i t e r a t u r em a t e r i a l ，i n t e r v i e w , c o m p a r a t i v ea n a l y s t sa n do t h e rm e t h o d s ，f o r t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nv a r i o u ss p o r t sv e n u e si nb u s i n e s sd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n , o p e r a t e dc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n to fs t a d i u ma d v a n t a g e sa n dd e v e l o p m e n tp r o c e s si n v a r i o u sp r o b l e m ss h o u l db ep a i da t t e n t i o n c o n s i d e r ：t h es t a d i u mn a m i n gr i g h t sf a v o r e d b y d o m e s t i cc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e s ；s p o r t sm e d i u m r e s o u r c e sh a v eaf u r t h e r d e v e l o p m e n t , s t a d i u mn a m e dr e l e v a n ti n t e r m e d i a r ys e r v i c ev a c a n c y ；s p o r t ss t a d i u m n a m e dl e g a lp r o t e c t i o ni sw e a k ；t h es t a d i u mi n t a n g i b l ea s s e t sa r es h o r t a g eo f p r o f e s s i o n a l m a n a g e m e n t f o r e i g ns p o r t ss t a d i u mo p e r a t e dm a r k e t i n gc o n c e p t , m e t h o d s ，o p e r a t i o n m e t h o d si sa d v a n c e d ，a n da l o n gw i t ht h ec h a n g e si nt h em a r k e tc o n t i n u o u s l yi m p r o v e d ； u s i n gm e d i ai n t e g r a t i o ns u p e r i o r i t yo fs p o r t sr e s o u r c e st od e v e l o ps t a d i u mo p e r a t e d ； p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fc o m p r e h e n s i v ef u n c t i o n ss t a d i u mt oa t t r a c t n a m e ds p o n s o r s h i p ；f o r e i g ng o o de x p e r i e n c e sf o rt h ed e v e l o p m e n to fp u b l i cs e r v i c e o p e r a t e dp r o m o t e s ，p e r f e c ts t a d i u mi n t e r m e d i a r ys e r v i c e si na s p e c t ss u c ha st h ev e n u ea r e w o r t ht or e f e r e n c e b a s e do nt h es u c c e s se x p e r i e n c e so ft h eo t h e rs t a t e s ，h a v i n gt h ei d e a sa n di n s i g h t so f o u rc o u n t r y ss t a d i u mo p e r a t e dd e v e l o p m e n t 1c a r r yo u ta c t i v e l yv a r i o u sm a n a g e m e n t ，w h i c ho p e r a t e dc o m m e r c i a la c t i v i t i e s 2d e v e l o pt h er e l e v a n tl a wr e g u l a t i o n sf o r t h ep r o t e c t i o no f s p o r t ss t a d i u m ，w h i c ht o p r o v i d el e g a lb a s i sf o rt h ee v e n t 3p a ya t t e n t i o n st ot h el e g a lw o r ka n da b i d eb yt h et e r m sa n df o rt h ef o u n d a t i o nf o r w i n - w i ns i t u a t i o n 4a s c e n d i n gs t a d i u ms e r v i c eq u a l i t y ，m a i n t e n a n c es t a d i u m sn a m e ds p o n s o r ss h a l l e n j o yt h er i g h t sa n di n t e r e s t s 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 5 h i g h l i g h tt h es t a d i u ma d v a n t a g e ，w h i c hi m p r o v em a r k e t i n gs t r a t e g yi ns p o r t s m a r k e t 6 a t t a c hi m p o r t a n c e d e v e l o p m e n ta c t i v i t i e s 7 u s i n gt h en e t w o r k s t a d i u m sb r a n dv a l u e t op ei n t e r m e d i a r i e si nt h ei m p o r t a n tr o l eo fo p e r a t e d m e d i ap u b l i c i t ym e a n s ，t op r o m o t eo u rc o u n t r ys p o r t s 8 v i g o r o u s l yi n t r o d u c et o pi n t e r n a t i o n a lp r o f e s s i o n a la n db u s i n e s ss p o r t se v e n t ， g a t h e r e dp o p u l a r i t ya n dc o m m e r c i a la t t e n t i o m 9 p a ya t t e n t i o nt ot h es p o r t ss t a d i u mb i de n t e r p r i s eq u a l i f i c a t i o ne x a m i n a t i o n o p e r a t e d k e yw o r d s ：s t a d i u m n a m e ds p o n s o r s h i p 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要” a b s t r a c t 1 前言 目录 1 1 体育场馆冠名权概念及其内容1 1 2 选题意义一2 1 3 国内外研究综述“3 1 3 1 国内研究现状3 1 3 2 国外研究现状4 2 研究对象和研究方法6 2 1 研究对象6 2 2 研究方法6 2 2 1 文献资料法6 2 2 2 访谈法6 2 2 3 案例分析法6 2 2 4 比较分析法6 3 我国体育场馆冠名权分析 7 3 1 我国体育场馆冠名权开发事件回顾7 3 2 我国体育场馆冠名权潜在的优势与机遇8 3 2 - 1 体育产业自身发展促进场馆冠名开发8 3 2 2 国内区域经济发展优势明显8 3 2 3 国内大型体育赛事资源丰富8 3 2 4 国际赛事带来场馆冠名权开发的新契机9 3 2 5 大众传媒的发展拓展冠名权的价值空间9 3 2 6 冠名权正逐步引起国内企业青睐1 0 3 3 冠名权开发个案一安踏河南省体育场1 0 3 3 1 基本情况1o 3 3 2 冠名权开发的优势l o 3 3 3 冠名权开发存在的问题1 1 4 现阶段我国体育场馆冠名权开发存在的主要问题1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 4 1 场馆使用率不高，大型活动资源有限1 2 4 2 体育中介资源虽有发展，但场馆冠名相关中介服务不足1 2 4 3 体育场馆冠名权法律保护薄弱”13 4 4 场馆无形资产专业经营管理人才匮乏1 3 4 5 体育场馆冠名权价格定位尚需完善l3 4 6 对体育场馆冠名权竞标企业资质重视不足1 4 5 国外体育场馆冠名权现状与分析1 5 5 1 国外场馆冠名权商业开发历程15 5 2 国外著名体育中介机构对场馆冠名权开发的促进1 7 5 2 - l 美国a e g 经纪公司17 5 2 2 百事可乐冠名丹佛体育场营销个案1 9 5 3 国外体育场馆冠名权开发的成功经验2 0 5 3 1 充分利用传媒整合体育资源的优势开发场馆冠名权2 0 5 3 2 注重场馆综合功能的开发，吸引冠名赞助一2 1 5 3 3 重视公共服务对冠名权开发的促进作用2 1 5 3 4 丰富的活动资源和较高的场馆使用率2 2 5 4 国外场馆冠名权发展的阻碍因素2 2 6 促进我国体育场馆冠名权开发的启示及建议 6 1 启示2 4 6 1 1 重视场馆冠名活动：2 4 6 1 2 重视冠名权法律合同的签署，为双赢局面奠定法律保护”2 4 6 1 3 提升场馆服务质量，维护体育场馆冠名赞助商权益2 5 6 2 建议2 5 6 2 1 利用我国体育市场优势，改进冠名权营销策略2 5 6 2 2 重视体育中介机构在冠名权开发活动中的重要作用“2 7 6 2 3 利用传媒等宣传手段，提升我国体育场馆冠名权的品牌价值2 8 6 2 4 大力引进国际顶级职业和商业赛事，提高场馆综合功能的开发2 8 6 2 5 重视体育场馆冠名权竞标企业资格审查2 9 8 结论 参考文献 致谢 3 0 3 1 3 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 前言 1 1 体育场馆冠名权概念及其内容 “冠名权 最初的解释，是个人、企业支付给场馆经营方一定的费用，使其自 身品牌或企业名称代替原有体育场馆名称等一系列的权利1 。冠名权主体随着社会的 发展、经济元素的不断丰富，已升级为无形资产开发的重要一环。体育场馆冠名权 被这样定义：体育场馆经营方与合作伙伴建立商业合作关系，通过有偿交换，将体 育场馆及相应设施的命名权卖给合作伙伴，使冠名买卖双方均获得直接或间接、短 期或长期的经济利益与商业合作机会。对已经具备社会认知和尚未被人知晓的新老 体育场馆设施进行冠名开发，不但能获得其主体自身丰厚的经济效益，并且能给冠 名赞助的企业带来品牌效应与企业文化内涵的传播效应，最终达到企业通过冠名权 交易强化品牌价值、展示自我形象。体育场馆冠名权开发的主要内容，其一是对主 体育场( 馆) 的冠名权利，其二是除冠名主体之外的一切附加或附属物的冠名，如 场地座椅、护栏、以及赛场显著位置等摆放和设置赞助商品牌标志。 体育场馆冠名赞助其目的是为了吸引大众，从而提高品牌的关注度，进而实施 商业性活动，或者说通过冠名的宣传方式最终取得巨大的经济利益和社会效益。此 类场馆经营者与民间企业的商业合作，期望点即抓住消费者眼球、扩大市场占有率、 创造商业效益。 现代体育作为社会上层建筑是新时期人们价值观和生活态度的体现，体育场馆 冠名赞助行为从商业角度将其价值载体上升到一个新的高度。这种行为不但是一种 买卖双方双赢的商业合作，形式可简单理解为，一方提供服务，一方支付资金。得 到资金的场馆所有者获利的同时又使场馆服务于大众，商业、公益兼顾的买卖还得 到了广大市民的认可，与传统的商业合作经常引起民众不满的情况相比，场馆冠名 权开发是被认可的。比如，电视广告可能会影响人们正常观看节目，但冠名广告不 存在这种困扰，且广告曝光率较传统广告传媒的正面效应更为显著。企业通过无形 商品的买卖，从中享受了体育独有的精神价值，健康且充满活力。企业形象展示面 广，因为体育赛事的不同，组织形式的不同，广告宣传会在到场观众电视机前观众 的心目中留下独特的记忆。除主体育场冠名之外，企业客户还可以在签署合同之前 协商对主场馆附属设施的使用，为买方提供良好的、健康的商业沟通场所。 1 苑高兴等我国体育冠名权的法律性质分析 j 体育与科学，2 0 0 6 ( 5 ) ：4 0 - 4 2 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 2 选题意义 第一，从场馆经营方面来看，场馆日常运作开销、维护保养、基础设施更新等 一系列资金的使用仅从赛事门票收益供给很难维持，对无形资产开发关注度不足。 因此，对我国体育场馆冠名赞助的开发有利于场自身整的正常、健康的运转，是场 馆收益的重要经济支撑。无形资产的利用与场馆其他职能的正常运行不会产生冲 突，场馆经营者可以在获取充裕资金的同时处理场馆的其他事宜。 第二，从冠名投资方的角度来看，场馆冠名权的有效开发对投资方与体育场馆 建立伙伴关系是有促进作用的。为了弥补买卖双方合作关系过程中出现的种种矛 盾，从法律角度上建立了商业合作关系，并一直维持至合同结束。在此期间买方的 品牌声誉和卖方的场馆形象都将因为这种伙伴关系而相互影响，因此双方都会试图 共同经营合作当中的种种关系，为双方的合作目标做出各自的贡献。因此，体育场 馆冠名权的合理开发有利于企业提高形象与知名度，加快体育场馆冠名权的开发能 够为买卖双方产生较高的投资回报率，赢得更多的收益。 第三，从政府层面上看，场馆冠名开发对减轻政府财政压力方面的研究较为稀 少。以广东省广州市各个大、中型及专业单项场馆为例，截止2 0 1 0 年统计显示， 当地8 0 0 0 多个各类体育场馆，其中综合性大型体育场馆2 4 9 个，这些场馆每年所 需的养护费用就高达四千万到七千万之多2 。各类场馆除赛事运用之外大部分时间会 闲置，高额的养护费用给政府财政带来巨大的压力。从长远来看，对政府、对社会 都是一笔不小的负担，如果对场馆冠名权采用公开招标，所获收入不仅能维持场馆 日常开销，还能给其他项目的运作创造时间，同时或多或少的减轻了政府财政压力。 综上所述，对奥运、亚运、省运会以及各类国际单项赛事场馆冠名开发，是场 馆经营者与冠名赞助商的双赢之策。我国举办的国内、国际性重大赛事所用场馆的 冠名权买卖，是赞助商与各场馆经营者建立良好商业合作伙伴关系的有效途径。各 级各类赛事过后，如何合理充分利用赛事自身所产生的效应，进行场馆运营将是国 内各省市地区体育产业人面对的重要问题。举办过重大赛事的体育场馆( 奥运、亚 运、省运和单项赛事场馆) 冠名权主要取得的经济价值是无形的广告宣传效应，体 育赛事运作和冠名经营服务的有效执行直接关系到赞助商的投资回报。所以，对奥 运、亚运、省运会以及各类国际单项赛事场馆冠名开发可以督促场馆管理者主动对 自身运营模式、营销手段、科学管理进行必要改良。2 0 0 8 年的北京奥运会，就新闻 媒体相关人员就有1 1 2 2 2 名，包括文字摄影记者1 5 4 9 人，持权转播商7 6 0 5 人，非 2 赵芳我国体育无形资产保护的相关问题 j 体育学刊，2 0 0 4 ( 2 ) ：2 7 2 9 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 注册记者2 0 9 6 人。如将“鸟巢、水立方、五棵松 这类国内知名体育场重新命名， 它的广告效力是巨大的。同时，场馆可利用巨额的冠名费用改善和维护场地设施， 并用于正常的场馆运营开支。此举，不但对于冠名赞助方扩大国际影响力、提升品 牌形象大有益处，而且对场馆所有者自身来说也得到了可观的经济收入，可谓双赢 之策。 我国场馆冠名市场主要体现在各球类、棋类、单项运动俱乐部等赛事领域， 且经济效益尚可。中超、中甲足球联赛除主体育场冠名之外，球队名称冠名，球队 胸前背后广告冠名等一系列附属产品冠名行为也得到了广大企业、公司的认可。但 受赛事的影响，场馆知名度不会因赛事的结束而褪去，其影响力较为长远。因此， 场馆经营者以及许多企业公司都看到了其中的商机，且潜力巨大。到2 0 1 1 年，我 国还未被冠名的大、中型体育场馆还有很多，其无形价值是不可估量的，尤其是举 办过重大国际比赛的场馆，比如奥运场馆、亚运场馆等。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 国内研究现状 文献检索表明，学界对体育场馆冠名权开发的探讨主要集中在场馆冠名权的 作用、经营管理模式、营销方式等方面。以体育场馆冠名权为核心的无形资产开发 研究成果相对鲜见，现有零散的研究成果为本研究奠定了基础。主要研究成果包括 以下几个方面：一是关于体育无形资产冠名权的基本理论问题的梳理，如常娟论 体育冠名权及其法律界定2 0 0 5 ；二是关于体育场馆冠名权由行政干预向调控市场 转变问题的研究，如南京体育局南京尝试拍卖体育场馆冠名权2 0 0 3 ；三是关于 体育场馆冠名权营销手段与投资回报方式问题的研究，如张杰我国体育场馆冠名 权开发现状的比较研究2 0 0 5 ；鲍明晓体育产业新的经济增长点2 0 0 2 。 我国现有冠名权研究中，一是宏观层面我国体育场馆逐渐由政府主导和干预 向自负盈亏、自主经营的转变时期，但在实施冠名赞助过程中，或多或少受到国内 传统观念的影响。比如，某个地区的标志性场馆建筑被本地以外的企业买下改场馆 冠名权，原先根深蒂固的场馆称谓被企业名所取代，不免使大众心中产生被“侵略 的感觉，民众提出抗议，施压给场馆负责人或政府部门，阻碍了场馆冠名的正常发 展。如何运用行政手段化解大众对场馆冠名赞助行为的误解，使民众了解、接受此 类束缚无形资产开发的研究较为薄弱，因而在各级各类体育场馆冠名参照实施的操 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s is 作性相对较低3 ，如王慧我国体育场馆的研究现状分析2 0 1 0 ；二是关于冠名企业 投资回报方式、回报率的基本理论，具体操作模式研究相对薄弱。例如，一项大型 体育场馆的冠名权需要巨大资金支持，投资风险度高，市场价值波动较大，风险预 测难易掌控。如果没有应用性较强的回报预算和成熟的成本投入方案，从应用的层 面讲是对投资方的不负责任，结果可能会出现许多实力不够雄厚的投资者增加顾 虑，而对有实力的公司、企业而言，不经系统预算的投资商业风险度也会大大增加， 如任文颖体育场馆经营之研究2 0 1 0 ；三是全程性的冠名权营销体系构建研究滞 后，目前国内各类型体育场馆冠名权买卖与传统实物交易区别不明显，前期推销、 后期专业服务不够成熟，导致一些前期未曾考虑的问题在交易后期矛盾突显，如郭 五一等我国奥运场馆冠名权开发构想，邓春林体育赞助的商业权益保护2 0 0 5 ； 四是场馆冠名权委托经营观念淡薄，专业营销人才匮乏，缺少场馆管理和市场化运 作方面的经验。缺乏中介公司的专业操作，场馆无形资产影响力没有充分挖掘，许 多地区场馆吸引不到冠名，有价无市，如李忠体育无形资产的经济学分析2 0 0 5 ， 郭敏刚等大型体育赛事场馆无形资产开发特征、存在问题及对策2 0 0 8 。 1 3 2 国外研究现状 国外对体育场馆冠名权开发的探讨主要集中在无形资产经营管理、冠名权营销 方式、体育中介机构对冠名权销售的推动作用等方面。 国外体育场馆的整体冠名产品的包装和销售是此类研究的侧重点，且成果成熟 丰富。近2 0 年的时间，以美国为首的国外体育发达国家对场馆冠名赞助形式的研 究逐渐变得多元化起来，主要是针对各个环节改进和对细节问题的讨论比较突出。 研究结果主要体现在场馆经营者出售其主体育场及附属场馆的冠名权后，一级场馆 赞助方可以寻求二级赞助方，并单方面接洽冠名融资者，建立新的合作意向，将原 有箍名合同中的部分权利有偿转让给二级赞助方，共同承担风险4 。这种冠名形式较 多运用在美国、英国、澳大利亚等国家，而合同的签署条款也包含了此类内容，如 ( q u e s t i o n i n gt h en a m eg a m e ：a ne v e n ts t u d ya n a l y s i so fs t a d i u mn a m i n gr i g h t s s p o n s o r s h i pa n n o u n c e m e n t s 2 0 0 3 。另一种场馆冠名赞助形式的研究在近些年也 较为火热，即场馆资源拆分冠名销售。主要研究成果具体是指将体育场馆各类设施 资源有意识的划分并分别冠名销售。包括场馆座椅背后广告冠名，场馆包厢冠名， 3 于敬风等大型体育场馆无形资产的开发 j 体育学刊，2 0 0 8 ( 1 0 ) ：4 5 5 0 4t i m o t h yd d e s c h r i v e r ( u n i v e r s i t yo f m a s s a c h u s e t t s ) a n dp a u le j e n s e n ( d r e x e lu n i v e r s i t y ) p r i c e v a r i a t i o ni ns p o r tf a c i l i t yn a m i n gr i g h t s e a s t e r ne c o n o m i cj o u r n a l ，v o l 2 9 ，n o 3 ，s u m m e r2 0 0 33 5 9 3 7 6 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 场馆贵宾厅冠名，场地内部广告宣传展示牌冠名以及主体育场之外的附属场馆等等 设施的冠名，如( r e q u e s tf o rp r o p o s a l sf o rn a m i n gr i g h t st ot h ea r e n ac u r r e n t l y k n o w na sc o n t i n e n t a la i r l i n e sa r e n a 2 0 0 7 。这种场馆冠名赞助形式因投资金 额相对较低，对企业支付能力要求不高，得到了更多企业的拥戴，市场反响较好， 因此，类似的拆分销售场馆整体冠名权的理论研究逐渐增多。 此外体育场馆营销模式和具体内容制定的研究较为成熟。场馆营销的理念人 性化，从投资方的利益角度出发，充分考虑场馆冠名赞助方的投资目的，主要措施 是通过体育中介机构对场馆冠名投资回报率进行科学的评估，这项改进最大程度的 对投资风险进行了明晰，降低了客户的投资顾虑，如r e q u e s tf o rp r o p o s a l s f o rn a m i n gr i g h t st ot h ea r e n ac i ，r r e n t l yk n o w na s c o n t i n e n t | a la i r l i n e sa r e n a ：t i m o t h yd d e s c h r i v e r ( u n i v e r s i t yo f m a s s a c h u s e t t s ) a n dp a u le j e n s e n ( d r e x e lu n i v e r s i t y ) p r i c ev a r i a t i o ni ns p o r tf a c i l i t y n a m i n gm 曲t s 2 0 0 3 。+ 全美四大职业联赛对美国体育场馆无形资产开发的外部优势效应研究比较突 出。主要观点是完善的、极具观赏性的美国四大职业联赛均拥有近百年的职业体育 发展史，联赛体系健全，规模无可匹及，影响力巨大，辐射到全球各个角落，维持 成功的联赛模式，改善高水平的职业球队竞技能力，可以使每支球队所在的主体育 场上座率增加，赛事转播权也会被更多国家购买，影响力深远，其场馆冠名赞助市 场活跃，冠名价值节节攀升。以上研究结合规范的体育市场经营体制给体育场馆无 形资产开发对外部基础的改进具有理论指导，如t i m o t h yd d e s c h r i v e ra n dp a u l e j e n s e n ( p r i c ev a r i a t i o ni ns p o r tf a c ili t yn a m i n gr i g h t s 2 0 0 3 t i m o t h y d d e s c h r i v e r ；( c o r p o r a t es t a d i u ms p o n s o r s h i p s ，s i g n a l i n gt h e o r y ，a g e n c y c o n f li c t s ，a n ds h a r e h o l d e rw e a lt h ) ) ；( w h a t si nan a m e ? p r i c ev a r i a t i o ni ns p o r t s f a c i l i t yn a m i n g 砒g 2 0 0 4 。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 研究对象和研究方法 2 1 研究对象 本文研究对象是举办各种大型体育赛事的体育场馆，如体育场、体育馆和游 泳跳水馆等场馆。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 根据本文的研究目的和内容，查阅了万方数据库、学术期刊杂志、相关文献、 报刊、网络等资料并进行查找、搜集、分类整理。国外研究资料主要集中在美国大、 中型体育场馆冠名赞助行为过程中评估、营销、招募、洽谈签署等方面的英文文献， 所选案例具有典型性。 2 2 2 访谈法 与导师探讨访问重点，自行思考访问内容。联系负责场馆冠名赞助方面的专家 学者就各类场馆冠名权营销、运作、合同制定等问题进行交流，掌握场馆冠名赞助 在实际操作过程中常见的问题。 2 2 3 案例分析法 本文以安踏河南省体育场为例，介绍该场馆的基本情况和冠名权开发现状，得 出企业冠名不仅可为体育中心带来效益，同时也提高了企业的认可度知名度，对企 业的发展良性发展奠定了基础。 2 2 4 比较分析法 本文针对国外各类体育场馆无形资产发开的总体状况进行分析。以场馆冠名权 买卖商业活动为分析点，对不同类型的场馆及其无形资产运作方式进行比较，找出 国外的成功与不足之处，分析各方因素并提炼其成功经验。对照国内体育场馆冠名 权买卖的常用做法，找出问题，分析问题并加以借鉴，最后提出相应的建议。 6 承载能力、应用功能已经趋于国际领先水平。2 0 世纪9 0 年代初期，我国一些城市 的体育场馆经营者为了弥补日常开销，增加场馆收入，通过与厂矿单位协商，转让 其场馆冠名权，这种商业行为的社会反响不高，影响力甚微。随着我国体育事业各 个方面的日臻完善，体育产业的发展也进入了一个崭新时期，体育与经济的结合进 入了一个新的层面，场馆冠名权开发得到了前所未有的发展。 我国许多国营大型企业和民营企业已认识到大型体育场馆冠名权是维持企业 公共关系的一个有效手段，并在实践中运用体育场馆冠名权来策划相关活动，取得 了明显的效果。 表1 我国体育场馆冠名权买卖情况5 5 郭五一等。我国奥运场馆冠名权开发构想 j 。体育文化导刊2 0 0 8 ( 6 ) ：6 2 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 此外，烟台体育公园中心体育场也在积极寻求冠名赞助合作伙伴，体育场冠名 价格约为6 0 万元年，冠名期为1 0 年。 3 2 我国体育场馆冠名权潜在的优势与机遇 3 2 1 体育产业自身发展促进场馆疑名开发 我国的体育事业从建国初期到改革开放以前与其他产业一样都是在计划经济 体制下，由政府机构统一协调管理和发展。制度、模式、操作方法均由国家机构统 一安排实施，无惧风险，不关心经营收入。转型时期难以避免各种矛盾，体育事业 发展过程中资金供给不足，体育场馆设施经营效益不甚理想，建设难、运营难、维 护难的问题凸显。体育部门鼓励体育系统开展多种经营的创收工作，以资金赞助和 举办各类体育竞赛等活动，取得了一定的成功。1 9 8 0 年的“万宝路广州网球精英大 赛 是我国体育赛事引入经济元素的成功范例，冠名赞助的出现确立了我国体育事 业产业化的发展方向。 3 2 2 国内区域经济发展优势明显 着眼冠名权买卖市场的物质基础，上海、北京、广州和一些沿海城市作为我国 经济较为发达区域，规模大、资金雄厚的企业比比皆是，他们都是场馆冠名权很好 的推销对象。我国经济情况较好的区域经济的稳步增长，对体育产业发展是相当有 利的，相应地为场馆冠名赞助提供了良好的物质基础。有些地区政治、经济、文化 底蕴深厚，可以说经济辐射力影响着全世界。对于各类场馆冠名权买卖的发展而言， 我国的经济优势和地理优势吸引的不仅仅是国内企业参与竞争，也会引起国外知名 企业的关注。 3 2 3 国内大型体育赛事资源丰富 由于我国社会安定团结，经济发展突飞猛进，商业合作环境良好，地理位置优 越，加上我国对体育事业的高度重视，积极发展体育产业，国内各个省市举办体育 运动会的频率逐步增加，一些省市一年可举办多次国内重大赛事，范围之广，频度 之密前所未有6 。国内各项赛事、各个场馆可在赛事当中取得较高的经济回报，其中 冠名权收益显著。从之前的经验来看，各类大赛结束后，场馆自身己小有名气，随 之而来的赛事不会减少，抓住时机合理做出冠名权拍卖预算，对人气正旺的场馆实 行公开拍卖，必会吸引大量慕名而来的企业单位竞标，借此利用场馆巨大的公告价 6 周翔我国大型体育场馆产业化发展研究 j 武汉体育学院，2 0 0 6 ( 4 ) ：2 l 一2 4 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 值为企业谋求利益。 ， 3 2 4 国际赛事带来场馆嚣名权开发的新契机 长期以来，欧洲和北美垄断着世界多数赛事的举办权。自2 0 0 1 年起，我国放 宽了体育赛事进入中国体育市场权限，大量接纳和引进国际著名体育赛事。我国各 个地区争先恐后的争夺发展体育产业的机会，并在各个环节放开手脚全力支持赛事 承接工作。因此，赛事引进的内部工作落实较好，也给引进创造了条件。 2 0 11 年到2 0 1 3 年是体育赛事举行的活跃时期，除我国目前已经确定的赛事( 见 表2 ) ，2 0 1 4 年青少年奥运会( 中国南京) 和已经递交申请书申办2 0 1 4 年男篮世界 杯。大量赛事进入亚太地区，标志着亚太地区已经无可争议的逐渐成为国际体育赛 事的重心。 表22 0 1 0 , - - - , 2 0 1 3 年中国承办国际赛事介绍 大量国际赛事注入我国体育市场，所在城