中国电信ECP业务分析和借鉴价值分析报告

业务部 20010年 12月 中国电信 ECP业务分析和借鉴价值分析报告 2010年， 12月 Internet-based Business Information Service Provider 目录 中国电信 ECP 产品分析 中国电信 ECP产品介绍 中国电信 ECP的定位策略分析 中国电信 ECP产品利益点和产品形态分析 中国电信 ECP的商业模式分析 中国电信 ECP的营销策略分析 中国移动可借鉴价值分析 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP产品定义 ECP的概念 企业通信门户 ECP(Enterprise Communications Portal) 中国电信依托在政企用户市场中拥有固定电话和互联网的优势， 充分利用固话网、互联网及计算机的各自能力，将面向政企用户的多项业务与功能集成在一个客户端软件中，形成企业通信门户 -ECP。 全面拓展固话号码的能力，将固话号码打造成政企用户不可或缺的通信核心。 企业通信门户 ECP业务性质为广域的智能 PBX业务，可以为用户提供一个虚拟网，综合提供政企用户所需的多项电信业务，同时企业内部的组织架构与工作关系在日常通信予以体现。电信对于企业通信门户 ECP的产品定位是商务领航的核心产品 ECP 商务领航系列产品现状 例如：企信通，企业邮箱，网络硬盘，网络传真，等产品 都有专门的 pc客户端，多个产品就会有多个客户端。 而 ECP的功能即是多个通信、信息化产品一个平台，做到各种信息的整合和共享。 通信 互联网 行业信息化 ECP 实现固话、互联网和企业信息化产品的融合，移动 MAS 的功能是将移动产品融入到企业信息化产品中，移动 ADC的功能是通过移动终端来实现企业信息化，本质上 ECP、 MAS、 ADC实现的都是通信产品和企业信息化的融合。 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP 产品分析 中国电信 ECP产品介绍 中国电信 ECP的定位策略分析 中国电信 ECP产品利益点和产品形态分析 中国电信 ECP的商业模式分析 中国电信 ECP的营销策略分析 中国移动可借鉴价值分析 目录 Internet-based Business Information Service Provider ECP在中国电信业务品牌体系中的定位 个人品牌 面向政企客户 面向中高端家庭 面向时尚年轻个人 融合通信 业务品牌 行业应用 信息版应用 通信版应用 （通信信息） 行业应用 业务 品牌 客户 品牌 将来 品牌定位 现在 品牌定位 客户 产品 市场定位 ECP业务分析 品牌 新航线 ECP ECP现在的定位是融合通信应用、信息化应用和行业应用，为企业用户提供一站式服务 ECP的未来的定位是能融合未来通信应用，未来信息化应用，未来的行业应用及未来终端的融合 未来业务品牌 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP业务的市场定位 客户应用范围 通信融合程度 高 低 窄 广 中国电信 融合通信产品 阿里巴巴 “ 诚信通 ” 腾讯 “ TM/RTX” 中国移动 “ 飞信 ” 中国电信融合通信业务市场定位 IBM Sametime 华为 /中兴解决方案 Cisco UC 微软 Communicator 微软 MSN TOM“Skype” 中国移动MAS&ADC 飞信是融合 IM和移动终端业务，面向的是个人用户市场 MAS、 IDC 是移动通信融合行业信息化功能，面向的是企业用户 中国电信融合通信产品分别对有面向企业用户的 ECP，面向家庭用户的我的 e家及个人融合通信产品；实现的功能是通信、互联网、信息化的融合 客户 产品 市场定位 ECP业务分析 品牌 Internet-based Business Information Service Provider 主指标 次指标 A 小型企业 A1 业务管理型 A2 通信管理型 B 中型企业 C 大型企业 B1 业务管理型 B2 通信管理型 C1 业务管理型 C2 通信管理型 核心需求动机 产品利益点 企业规模 购买特征 不错过商机 /把握潜在商机 营收持续增长，提高效率 稳定营收规模，提高效率 外部营销通信管理 内外部通信管理 统一 (协同 )通信管理 价格敏感，决策者单一 价格不敏感，有决策链 价格次要，决策链复杂 行业属性 制造加工业 流通商贸业 服务业 (社会 /专业 ) 政府 小型 中型 大型 应用类型 业务管理为主 通信管理为主 中国电信 ECP业务的客户细分定义 ECP业务分析 客户 产品 市场定位 品牌 ECP针对不同的细分市场的具体需求来设计针对不同细分市场的产品组合。 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP业务的产品策略 已满足需求层 未满足需求层 B中型企业 C大型企业 A小型企业 通信版产品层 信息版产品层 ECP 产品层 固话 /彩铃 宽带 网络短信 /传真 CRM 固话 /企业总机 /会易通 网络短信 /传真 员工权限管理 多方通话 宽带 /杀毒 /企业展台 /OA 网络短信 /传真 话务台 多方通话 产品与需求层 ECP产品 细分客户 A1业务管理型 /A2通信管理型 B1业务管理型 /B2通信管理型 C1业务管理型 /C2通信管理型 客户 产品 市场定位 ECP业务分析 品牌 产品功能上 1+12 ECP的功能不仅是整合通信产品和信息化产品，同时基于信息整合优化原产品，开发用户需求的新产品，例如：通信管理功能、信息化管理功能等，这也是中移动在通信和信息化融合时可借鉴的 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP业务的主要产品功能 中型企业 需求程度 企业类型 大型企业 /政府 小型企业 高 低 中 短信群发 事件处理中心 客户识别 电话转接 SIM卡导入 网页内嵌 遇忙排队 固话漫游 通话管理 ECP+CRM ECP+OA+软件 电话会议 点击拨号 企业资料管理 企业通信录 短信群发 来电接续 遇忙排队 通话管理 ECP+CRM ECP+OA+软件 电话会议 点击拨号 企业资料管理 事件处理中心 客户识别 电话转接 SIM卡导入 网页内嵌 固话漫游 企业通信录 短信群发 来电接续 遇忙排队 通话管理 ECP+CRM ECP+OA+软件 电话会议 企业资料管理 即时通信 电话转接 通话管理 ECP+OA+软件 网页内嵌 事件处理中心 固话漫游 遇忙排队 即时通信 点击拨号 ECP+CRM 事件处理中心 客户识别 电话转接 SIM卡导入 网页内嵌 遇忙排队 固话漫游 通话管理 ECP+CRM ECP+OA+软件 电话会议 点击拨号 企业资料管理 企业通信录 短信群发 来电接续 遇忙排队 通话管理 点击拨号 企业资料管理 短信群发 客户识别 电话转接 业务管理型 业务管理型 业务管理型 通信管理型 通信管理型 通信管理型 ECP业务分析 客户 产品 市场定位 品牌 注：这里的 ECP指的是 ECP标准版产品 Internet-based Business Information Service Provider 目录 目录 中国电信 ECP 产品分析 中国电信 ECP产品介绍 中国电信 ECP的定位策略分析 中国电信 ECP产品利益点和产品形态分析 中国电信 ECP的商业模式分析 中国电信 ECP的营销策略 中国移动可借鉴价值分析 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP业务的产品设计思路 ECP 融合通信 业务、网络融合 产业合作 客户需求 ECP业务分析 在产品设计思路上，基于客户需求，通过产业合作的方式，实现业务和网络的融合，致力于为用户提供一站式的产品和服务。 Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP业务的产品设计形态 A 小型企业 A1 业务管理型 A2 通信管理型 B 中型企业 C 大型企业 B1 业务管理型 B2 通信管理型 C1 业务管理型 C2 通信管理型 商务领航 系列套餐 软件集成版 （ SI集成型 /电信集成型） 其 它 定 制 终 端 软件终端版 （标准型 /专用型） （接入型 /代理型）网关定制终端 接入型：中小企业 .通信管理型？ 代理型：大型企业通信管理型？ 标准型：通用市场 专用型：特定市场（中小企业 /政府） SI集成型：信息化程度较高的中大型企业、外资企业 电信集成型：政府 ECP业务分析 在用户细分上，不仅从规模上，甄别用户是信息化需求（业务管理型特征明显）高，还是通信管理需求明显（通信管理型） -还是两者都高，研究核心需求，找到市场切入点 Internet-based Business Information Service Provider 细分客户 A1 小型企业 A1a 业务管理型 A1b 通信管理型 B1 中型企业 B1a 业务管理型 B1b 通信管理型 C1 大型企业 固话、宽带 基础包 产品包 首选功能 次选功能 基础功能 ECP功能包 企业总机 企信通 企业名片 可选包 服务包 产品版本 标 准 型 专用型：客户营销版 ECP CRM 专用型：政府社区版 应用模式 ASP客户端 ASP客户端 /集成（视企业性质或信息化成熟度，如外资或其分支机构） C1a 业务管理型 C1b 通信管理型 中国电信 ECP业务的产品组合设计 ECP业务分析 ECP产品组合形态： 细分市场的标准产品包 +专用包形式， Internet-based Business Information Service Provider 中国电信 ECP业务针对细分市场的产品组合设计 小型企业 中型企业 大型企业 企业ICT需求程度 企业规模 ECP功能包 首要功能：客户识别、资料管理、电话转接 次要功能：短信群发 基础功能：企业通讯录、点击拔号、后台管理 基础包 月使用费 含 1部固话月租及来显 元本地通话费 ECP基础应用包 低速包月 /有限宽带上网 应用包 企业总机 实名查询 企业名片 ECP功能包 首要功能：多方通话、短信群发 /（传真）、电话转接 次要功能：客户识别、遇忙排队 基础功能：企业通讯录、点击拔号、后台管理 基础包 月使用费 含部固话月租及来显 元本地通话费 长途 IP包 ECP基础应用包 速包月宽带上网 应用包 企业总机 实名查询 企业名片 ECP功能包 首要功能：通话管理、电话转接、短信群发 /（传真） 次要功能：多方通话（会议）、客户识别、遇忙排队 基础功能：企业通讯录、点击拔号、后台管理 基础包 月使用费 含部固话月租及来显 元本地通话费 长途 IP包 ECP基础应用包 速包月宽带上网 应用包 企业名片 企信通 ECP业务分析 1、新产品的功能考虑与原有业务（基础包）的融合 . 2、在产品组合上用新业务带动基础业务发展 . 3、通过核心竞争力产品带动一般产品（企信通） Internet-based Business Information Service Provider 目录 中国电信 ECP 产品分析 中国电信 ECP的商业模式分析 中国电信 ECP的营销策略 中国移动可借鉴价值分析 16 中国科技市场领先的研究与咨询机构 融合通信业务随着市场发展的不同阶段，具有不同的业务属性 融合通信业务属性 ICT应用整合业务 互联网增值业务 业务特征 ： 交易驱动型 局端技术资源整合壁垒高，终端技术资源门槛低 地区间隔的效应为零 替代性产品复制速度和线上传播推广的成本低 新用户认知边际成本低 业务特征 ： 应用驱动型 局端技术资源整合壁垒高，终端技术资源门槛低 地区差异与间隔效应减弱 替代性产品复制速度和线上传播推广的成本低 新用户认知边际成本较低 现在 将来 盈利模式 产业合作 商业模式组成 业务模式 基础通信业务 业务特征 ： 资源驱动型 局端与终端的技术、资源壁垒高 地区差异与间隔效应强 替代性产品复制速度和传播推广的成本高 新用户认知边际成本高 过去 中国电信 ECP的商业模式 17 中国科技市场领先的研究与咨询机构 ISDNDDNDSL 在业务发展的同时，业务形态也将发生不同的变化趋势 融合通信 业务形态 &发展路径 基础通信网络业务 过去 ICT应用 &整合业务 现在 互联网增值业务 将来 基础数据类业务 固话 移动 基础语音类业务 CentrexVPNCN2MPLS 增值数据类业务 彩铃 一号通 点击拔号 VOIP 增值语音类业务 集成 外包 咨询 ICT服务业务 ICT设备代理与租赁 软件代理与 ASPSaaS 软 硬件代理与应用业务 商情发布 地图搜索 信息增值类业务 Banner搜索 终端内嵌 新媒体广告业务 盈利模式 产业合作 商业模式组成 业务模式 中国电信 ECP的商业模式 融合通信的业务属性随着市场的发展不仅仅是通信业务的范畴，还将整合通信上游比如设备提供、软件开发、内容服务等 18 中国科技市场领先的研究与咨询机构 融合通信业务的发展将经历三个阶段 融合网络需求 希望融合固定与移动网络，并得到安全 优质 成本可控的网络接入 市场需求 融合通信 业务发展路径 融合通信需求 希望融合语音、视频、消息多种通信服务 融合（统一）管理需求 希望终端、业务的统一管理，信息化的统一支撑 融合应用需求 希望与应用系统紧密融合，提高效率 业务与服务融合 1 终端融合 2 网络融合 3 需求结合点： 提高用户满意度、降低用户离网率，降低多业务运营 OPEX支出，多业务运维难度 类型一：业务绑定。 提供基于 统一受理、 统一计费、 统一 账单 、统一客服 等类型的服务 类型二：业务融合。 包括 一个 号码、 VPN、语音信箱、统一消息、会议和流媒体 。 关键 点在于 具备标准和开放的接口 ，从而 需求结合点： 提供多样化软 硬形态的融合终端 产品，满足不同客户群管理与应用需求 类型一：软件型。 包括 PC软件客户端、Web客户端、软件插件客户端、行业集成客户端等 类型二：硬件型。 1、基于固定与移动技术，以及网络管理与网络服务的硬件型网关设备。包括，接入型与代理型 2、基于客户需求定制的终端设备（如软件与硬件集成的一体化设备） 需求结合点： 1、提供多渠道、多类型融合通信服务 2、实现核心网络和业务分离，形成开放式产业价值链，贴近客户应用环境 网络分层布署： 包括业务层的融合、控制层的融合、传送层的融合、接入层的融合。其中，在业务层融合中，首先是 NGN智能网络的融合，其次，通过业务引擎，或共用应用服务器方式实现业务融合 中国电信 ECP的商业模式 盈利模式 产业合作 商业模式组成 业务模式 19 中国科技市场领先的研究与咨询机构 盈利模式随着业务模式的不同发展阶段而发生变化 将来 过去 现在 基础语音类业务 基础数据类业务 号码租用收入 线路租用收入 通话费收入 线路租用收入 通信费收入 增值语音类业务 语音功能费收入 设计制作费收入 数据增值类业务 功能费收入 服务费收入 软硬件代理 租用类业务 代理费用收入 硬件租赁收入 软件许可证收入 ICT服务类业务 集成服务收入 外包服务收入 咨询服务收入 信息增值类业务 信息功能费收入 代理信息功能费收入 信息发布费收入 新媒体类业务 广告费收入 数据库营销收入 新媒体模式 ICT综合模式 通道模式 电子商务类业务？ 盈利模式 产业合作 商业模式组成 业务模式 中国电信 ECP的商业模式 20 中国科技市场领先的研究与咨询机构 主要竞业者的市场现状 硬件厂商 软件厂商 互联网 IM厂商 电信运营商 （移动 .飞信） 目标市场 产品定位 大中型政企 大型政企 个人用户（白领 /学生） 个人用户 节约成本型通信管理工具，如 VOIP PBX 统一版本管理、提高效率型沟通工具 受电信禁业限制，定位于互联网门户主要接入端 结合移动自身优势与互联网 IM竞争的产品 解决方案型。主卖硬件设备 系统集成型。主卖软件，标准软件序列号付费模式 /集成型 互联网应用型。免费下载，主卖电信增值、广告业务 尚未明确。目前免费下载，促销期短信免费，捆绑数据与优惠套餐 注重渠道体系建立，拥有完善的分销渠道，根据级别覆盖不同规模、行业目标企业 主要依靠原有分销渠道，与自有优势产品捆绑营销 采用病毒式推广策略，以组合邮件、社区、搜索等门户业务拉动用户规模与粘性，促进电信增值、广告业务收入 目前处于用户体验期与推广期，主要针对个人用户群体 商业模式 市场策略 中国电信 ECP的商业模式 盈利模式 产业合作 商业模式组成 业务模式 21 中国科技市场领先的研究与咨询机构 融合通信产业链组成与产业分工 主要产业链代表厂商 互联网 IM运营商：腾讯 QQ、 TM； 微软 MSN 移动网运营商：中国移动飞信 固网运营商：中国电信统一通信产品（上海研究院 /广东研究院）、中国电信 ECP 软件与平台提供商：腾讯 RTX、 IBM Lotus Sametime、微软 Communicator、思科 UC、中兴、 3COM等 现阶段，中国电信在产业合作层面的重点是，构建市场生态系统，然后逐步丰富业务的应用，提升融合通信平台价值 盈利模式 产业合作 商业模式组成 业务模式 中国电信 ECP的商业模式 22 中国科技市场领先的研究与咨询机构 融合通信用户需求层次与竞合厂商的价值链覆盖 硬件厂商 互联网 IM运营商 中国电信 软件厂商 通信接入 通信信息应用 应用集成 企业用户 家庭个人用户 中小企业 大中企业 拔号 /宽带 /无线接入 宽带 /专线 /无线 /安全接入与互联 外部营销通信。语音、消息类通信为主 以应用为核心，集成通信能力，个性化解决方案 拔号 /宽带 /无线接入 个人 /群体通信。语音 /视频 /消息通信应用需求 通信管理 通信网络、业务的统一管理，服务的统一支撑 通信网络状态的监管，自动远程管理 通信网络状态的监管，自动远程管理 内外统一通信。语音、视频、信息多种通信需求 盈利模式 产业合作 商业模式组成 业务模式 中国电信 ECP的商业模式 Internet-based Business Information Service Provider 目录 中国电信 ECP 产品分析 中国电信 ECP的商业模式分析 中国电信 ECP的营销策略分析 中国移动可借鉴价值分析 24 中国科技市场领先的研究与咨询机构 中国电信 ECP的营销策略分析 面向大型企业客户，由于其信息化规模大、成熟度高，应采用市场进入为先的定价策略，体现电信产品业务的差异性和现有资源优势 面对重点客户群的中型企业客户，应将其培养成融合通信业务的主要收入来源，定价应有最大的灵活空间，以销售额为先，在获得最大市场份额的前提下，注重群体客户的利益产出 面对小型企业客户，以获取最大规模客户数量为发展目标，建议将价格定在可以产生最大市场份额的水平，充分结合电信现有电信业务的价格优势 针对 ECP产品面对的三类客户群采取不同的价格策略 市场份额最大化 利润最大化 市场进入 C 大型企业 B 中型企业 A 小型企业 针对三类细分客户市场进行分别定价 定价策略 渠道策略 推广策略 25 中国科技市场领先的研究与咨询机构 只有充分理解客户真实需求，转变电信传统资源型营销模式，才能避免融合通信套餐式定价对单产品价格的影响 产品诉求点单一 类似产品的替代性高，导致企业将价格作为采购重点要素，如网络短信业务 不利于企业综合 /整体考虑成本预算与成本支出 单一功能业务 营销问题 在不提高，或略有提高原有通信费、信息费前提下，增加对企业通信的管理手段 通过采购融合通信的电信产品组合套餐，一站式购买相关电信产品与服务，并享受优惠 企业融合通信 核心价值点 满足企业多样化的应用需求，强化融合通信诉求点 将通信接入、通信管理、通信应用与集成等需求组合产品打包，设立竞争门槛 一站式统一采购，有利于企业制定整体成本计划 融合通信产品 套餐式定价 定价策略 渠道策略 推广策略 中国电信 ECP的营销策略分析 产品功能上 1+12；产品定