（工商管理专业论文）整合营销在华锦公司品牌核心价值建立中的应用.pdf

摘要 市场经济的发展，把世界带入品牌竞争时代。品牌作为企业开展 营销活动的一种策略，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过 程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。品牌已成 为企业争夺和占领市场的重要工具。近年来，市面上的汽车种类推陈 出新，产品间的差异性愈来愈小，为了在竞争激烈的市场上寻求同级 汽车产品的差异化，许多汽车经销商开始将品牌形象当成企业经营的 重心，纷纷应用整合营销来增强与消费者之间的接触与沟通，本文研 究的是汽车经销商华锦公司如何应用整合营销建立公司的品牌核心 价值。 ， 产品是厂家的，你经销商能给我提供什么? 同一城市同一品牌多 家专卖店，在这家买不在那家买，不仅仅是看价格，更选择的是经销 商是否能给消费者提供一种更独特的价值。本文研究的汽车经销商华 锦公司，在四川地区提供a 汽车整车销售( s a l e ) 、零配件( s p a r e p a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) ，如何应用整合营销建立汽车经销商品牌 核心价值，以提高公司的核心竞争力。针对a 汽车公司对其经销商的 价值定位：品牌：( b r a n d ) “领先时代，驾驭未来”( t h ef u t u r eo ft h e a u t o m o b i l e ) 、可靠( r a i l l e r y ) 、持久( d u r a b i l i t y ) 、安全( s a f e t y ) 、 创新( i n n o v a t i v ed e s i g n ) 。产品：( p r o d u c t ) 领先的技术( p i o n e e r i n g t e c h n o l o g y ) ，舒适豪华的驾乘感受( c o m f o r t a b l ea n d l u x u r i o u s r i d eq u a l i t y ) 、精湛的工艺( e x c e l l e n td e s i g na n dp r o c e s s i n g ) 服务：( g e i v i c e ) 国际化的销售模式和服务承诺、( i n t e r n a t i o n a l s a l e sa n ds e r v i c ec o m m i t m e n t ) 顾客至上( c u s t o m e rc a r ei st h e f i r s tp r i o r i t yo fm e r c e d e s b e n z ) 经过反复思考，文章提出了既 符合a 汽车公司对其全球经销商统一的战略定位，又更集中焦点、坚 持核心价值的华锦公司的品牌核心价值定位为：“客户持续满意”，具 体描述如下：这是一家以创造持续满意为核心的公司，它是以a 汽车 为核心产品，集整车销售( s a l e ) 、零配件( s p a r ep a r t ) 、售后服务 ( s e r v ic e ) 一体的专业汽车经销企业；它以全新的品牌理念、服务 模式和崭新的形象展现在社会面前，提供富有特色和创新的产品和服 务，既是传统意义的经销商，又是持续满意文化的创导者、开拓者和 传播者；它强调持续的、满意的、规范化的企业理念，强调创新的、 领导的产品，强调优质的、周到的服务；它具有高品质的、满意生活 的公司品牌形象。本文从华锦公司品牌的核心价值定位，构建支持该 品牌核心的组织要素，及如何对该品牌核心进行推广与传播为主要策 略制定，强调如何以a 汽车的品牌影响为导向切入市场，整合营销建 立华锦公司品牌核心“客户持续满意”，以点带面引导终端需求， 以取得市场先行者地位。 关键词：整合营销汽车经销商品牌核心 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y b r i n g st h ew o r l di n t oab r a n d c o m p e t i t i o ne r a a sas t r a t e g yo fm a r k e t i n g ，s e t t i n gu pab r a n di saw a yo f m a k i n g o u ro w np r o d u c t s o u t s t a n d i n gi n t h e c o m p e t i t i o n ，g a i n i n g l o n g t e r mp r o f i td u r i n gt h ep r o c e s so fm a r k e t i n ga n dk e e p i n go u rl e a d i n g p l a c ei nt h em a r k e t t h eb r a n dh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tt o o li ns e i z i n g a n do c c u p y i n gt h em a r k e t i nt h er e c e n ty e a r s ，v a r i o u sk i n d so fc a r sa r e p r o d u c e d ，a n dt h ed i s s i m i l a r i t i e sa m o n gt h e ma r em u c hs m a l l e rt h a n b e f o r e i no r d e rt os e e kt h eo t h e r n e s sa m o n gt h ep r o d u c t si nt h es a m e l e v e l ，al o to fc a rd e a l e r sb e g i nt ot a k et h eb r a n di m a g ea st h ec e n t e r t h e y a p p l yt h ei m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o n c e p t ) t os t r e n g t h e nt h ec o n t a c t a n dc o m m u n i c a t i o nw i t hc u s t o m e r s t h i sp a p e rf o c u s e so nh o wt h ec a r d e a l e re s t a b l i s h e st h eb r a n dc o n c e p tb y u s i n gi m c t h ep r o d u c tc o m e sf r o mt h em a n u f a c t u r e r , b u tw h a tc a nt h ed e a l e r p r o v i d ef o ru s ? t h e r ea r es om a n yc h a i ns t o r e so ft h es a m eb r a n di nac i t y h o wt oc h o o s ed e p e n d sn o to n l yo nt h ep r i c e ，b u ta l s oo nw h e t h e rt h e d e a l e rc a np r o v i d e u sw i t hav a l u a b l e p r o d u c t t h i sp a p e rs t u d i e sa f a m o u sc a rd e a l e r - h u a j i nc o m p a n y , p r o v i d i n g3 s ( s a l e ，s p a r ep a r t ， s e r v i c e ) o fac a r , a n di t ss t r a t e g yo nh o w t os e tu pab r a n dt oi m p r o v et h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v ec o m p e t e n c e a st ot h ev a l u a b l ec o n c e p to fa c a r c o m p a n y s4 ss t o r e ( t h eb r a n dc o n c e p t ：t h ef u t u r eo ft h ea u t o m o b i l e ， r e l i a b i l i t y , d u r a b i l i t y ，s a f e t y , i n n o v a t i o nd e s i g n ；t h ep r o d u c tc o n c e p t ： p i o n e e r i n gt e c h n o l o g y , c o m f o r t a b l ea n dl u x u r i o u sr i d eq u a l i t y ，e x c e l l e n t d e s i g na n dp r o c e s s i n g ；t h es e r v i c ec o n c e p t ：i n t e r n a t i o n a ls a l e sa n ds e r v i c e c o m m i t m e n t ，c u s t o m e rc a r ei s t h ef i r s t p r i o r i t yo fa 1 1 ) ，t h ea u t h o r p r o p o s e dam a t c h a b l ec o n c e p tf o rh u a j i nc o m p a n y - - - - - t h e4 ss t o r eo fa c a r ： c u s t o m e r sa l w a y sb es a t i s f i e d t h ed e t a i l e dd e s c r i p t i o no ft h ec o n c e p ti s t h a tt h ec o m p a n yi so n ew h oe m p h a s i z e so ns a t i s f y i n gc u s t o m e ra n d 1 t a k i n ga c a ra st h ec o r e ，i n t e g r a t e dw i t hs a l e ，s p a r ep a r ta n ds e r v i c e i ti sa p r o f e s s i o n a le n t e r p r i s ei nc a rd e a l i n g p r e s e n t i n gi t s e l fw i t hat o t a l l yn e w b r a n dc o n c e p t ，s e r v i c em o d e la n df i r e n e wi m a g ei nt h e s o c i e t y , t h e c o m p a n yp r o v i d e sb o t hs p e c i a la n di n n o v a t i v ep r o d u c t sa n ds e r v i c e i ti s n o t o n l y at r a d i t i o n a lc a r d e a l e r , b u ta l s oac r e a t o r , e x p l o r e ra n d d i s s e m i n a t o ro ft h ec o n c e p t i te m p h a s i z e so nc o n t i n u o u s ，c o n t e n ta n d s t a n d a r de n t e r p r i s ec o n c e p t ；o ni n n o v a t i v ea n d l e a d i n gp r o d u c t sa n do n e x c e l l e n ta n dc o n s i d e r a t es e r v i c e i tk e e p st h ec o m p a n y sb r a n di m a g e w i t ha h i g hq u a l i t ya n das a t i s f a c t o r ys t a n d a r d b a s e do nt h ec o r ec o n c e p t o fh u a j i nc o m p a n y , t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r ds o m ec o n s t i t u t i v ee l e m e n t s t os u p p o r tt h i sc o n c e p ta n dm a k e sm a i ns t r a t e g i e so nh o wt oe x t e n da n d t r a n s m i tt h eb r a n dc o n c e p t i ta l s of o c u s e s6 nh o wt oe n t e rt h em a r k e t o r i e n t e db yt h ei n f l u e n c eo fac a rb r a n d ，h o wt oc a r r yo u ti n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o n c e p to ne s t a b l i s h i n gh u a j i nc o m p a n y sb r a n d 一c u s t o m e r s a r ea l w a y ss a t i s f i e d ，a n dh o wt os t r i v ef o rb e i n gal e a d e ri nt h em a r k e t k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o n c e p t ，c a rd e a l e r , b r a n dc o n c e p t ， 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名： 2 0 0 6 年5 月2 8 日 二上l - 月l j舌 华锦公司是b 汽车贸易集团下属的一家新成立公司。经过a 汽车 公司的考核评估，已被批准成为成都市a 汽车授权经销商。a 汽车的 国产化及a 汽车公司“兵马未动，粮草先行 的战略思想，都将给华 锦公司的发展带来良好契机。同时，近年来，市面上的汽车种类推陈 出新，产品问的差异性愈来愈小，为了在竞争激烈的市场上寻求同级 汽车产品的差异化，许多汽车经销商开始将品牌形象当成企业经营的 重心。经过反复思考，文章提出了既符合a 汽车公司对其全球经销商 的统一价值定位，又更集中焦点、坚持核心价值的华锦公司的品牌核 心价值定位为：“客户持续满意”，这也是文章的重点与创新之处。 文章研究的理论意义在于提出了应用整合营销建立汽车经销商 品牌核心价值的命题，从社会大背景下对建立汽车经销商品牌核心形 象进行宏观的理性思考与实践探索，构建建立汽车经销商品牌核心的 理论框。为促进汽车流通行业的再发展和新飞跃，提供理论指导。 文章研究的实践意义在于使华锦公司建立汽车经销商品牌核心 价值的改革和发展更具有科学性和可操作性。， 本论文主要通过文献研究，社会调查，数据分析归纳，建立模型 等方法进行研究。 文章的基本思路是：通过对华锦公司和行业背景的介绍和分析， 提出问题，然后对分析问题的视觉整合营销、品牌与品牌建设进 行理论上阐述，然后对问题进行具体分析，公司的品牌核心定位确定 为：“客户持续满意”。最后进行策略制定，应用整合营销建立华锦公 司“客户持续满意 的品牌核心价值。 需要进行说明的是因涉及到部分商业机密，所以对研究对象和资 料进行了技术处理。 第一章华锦公司简介与行业背景 第一节华锦公司简介 华锦公司是b 汽车贸易集团下属的一家新成立公司。b 汽车贸易 集团成立于1 9 8 9 年，是集内外知名品牌汽车和销售服务、维修服务、 零部件供应、信息咨询功能为一体的大型汽车销售企业。在激烈的市 场环境下，集团通过不懈努力致力于品牌规模化建设，获得了一汽大 众奥迪品牌、一汽大众品牌、三菱克莱斯勒j e e p 联合品牌、北 京现代汽车品牌和美国通用汽车品牌等特许经营授权，并建立了与之 配套的标准服务店具有完善的服务功能，为广大客户提供一流的全方 位服务。集团在成都市拥有木冰牢平方米的汽贸大厦，占地木术亩的汽贸 广场，在成都市西面成都国际汽车城首家建立了德国全球标准的奥迪 品牌店。1 9 9 7 年至今，b 汽车贸易集团己成立多品牌专营店，累计实 现销售木冰亿，销售数量达冰球万辆，已经成为西南地区实现销量最大、 拥有客户最多的汽车商家。b 汽车贸易集团连续数年被四川省政府财 贸办和省统计局授予“四川贸易企业最大规模2 0 强”，被四川省工商 局授予“重合同守信用企业 ，2 0 0 4 年被国家工商总局授予“全国重 。合同守信用企业”，在社会大众中享有良好声誉；在2 0 0 4 年首届中国 一( 成都) i 车市总评榜中，集团又被评为“最具影响力的汽车运营商”， 集团的北京现代汽车品牌店、三菱克莱斯勒j e e p 联合品牌店、 奥迪品牌店被评为“最值得信赖的专营店”。集团通过不断优化整合 品牌经营结构，继续保持了在成都市汽车经销行业的领先地位。 华锦公司具有优良的地理位置，位于成都市金牛区成都国际汽车 园，临国家级成都高新技术开发西区，是通往川西及前往世界自然和 文化双遗产的九寨沟、都江堰著名风景区的主干道。 华锦公司作为b 汽车贸易集团下属的一家新成立公司，通过a 汽车公司的考核评估，已被批准成为成都市a 汽车授权经销商。a 汽 车的国产化及a 汽车公司的“兵马未动，粮草先行”战略思想，都将 给华锦公司的发展带来良好契机。国产a 汽车e 系列轿车在销售价格 上非常有竞争力，无论与宝马5 系产品或者其他高端品牌相比，都显 得更加物超所值。 第二节行业背景资料 一、汽车产业高速发展的行业背景 汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去，汽车行业的生 产规模是决定企业竞争力的决定性因素。作为最为典型的规模经济产 业，汽车行业的高投入、高产出特点要求必须在尽可能短的时间内， 尽快越过规模经济的门槛，只有这样，才能保证整车企业、零部件企 业以及相关产业进行经济的生产，才能保证开发能力的投入，才能在 国际市场上抢先占有采购优先权，从而降低成本，进一步扩大实力0 5 因此，扩大生产，提高效率方面一直是汽车行业的主要关注点。 2 0 0 0 年全国汽车累计生产总量为2 0 6 9 1 万辆。2 0 0 0 年全年累计汽车 销售总量为2 0 8 8 6 万辆，均突破了2 0 0 万关口。同时，全国三大汽 车集团的领导地位正在逐步确立，各集团都在积极寻找新的管理方法 和策略，在w t o 冲击波到来之前更好地确立在中国汽车消费市场的地 位。汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向以客 户为中心”的模式的转移。例如：上海大众认为，2 0 0 1 年全体员工 的首要任务是进一步转变观念，树立起“以市场为中心，以用户为上 帝”的观念。所谓“以客户为中心”的管理模式，是将客户资源作为 企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理。它将 客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化 需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、 增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提 供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买 行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来 产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场 环境中保持发展能力。反映到我国的汽车行业前端管理中，呈现出以 下的特点：整合现有的销售渠道，更为精细地管理销售成本和提高 规模销售的成功率；能够细分客户群，满足多种客户的不同需要， “一对一营销”成为汽车销售的发展趋势；形成销售、服务、维修“四 位一体”的围绕客户进行的营销服务体系，尽快实现与国际通行的销 售和服务模式接轨；增强售后服务的客户满意度将成为汽车经销网点 扩大竞争力的重要方面。2 0 0 2 年我国汽车产量突破3 2 5 万辆大关， 同比增长3 8 5 。其中，轿车累计生产1 0 9 万辆，同比增长超过5 5 。2 0 0 2 年，我国汽车产量世界排名由2 0 0 1 年的第八位跃升到第五 位，轿车产量由第十四位升到第十位。2 0 0 2 年全国工业中表现最突 出的非汽车产业莫属。在这一年中，汽车产业首次超过了电子产业， 成为拉动工业增长的最重要动力。汽车行业的经济效益大幅度提高。 国家计委产业司提供的资料还显示，全年汽车行业完成工业增加值 1 ，5 1 5 亿元，增长2 8 7 ；销售收入完成6 ，4 6 5 亿元，同比增长3 0 8 ； 利润总额完成4 3 1 亿元，增长6 0 9 4 。 2 0 0 5 年汽车销量6 4 0 1 3 万辆，同比增长2 6 2 3 ，轿车销量2 6 5 0 6 万辆表明中国轿车工业井喷式增长已经结束了，轿车行业进入一个相 对平稳的发展阶段。增长率虽有所降低，但两位数的增长速度仍然算 是比较快的。 从2 0 0 5 年轿车生产企业的销售情况来看上海通用、北京现代和 上海大众的销量最大，三者市场占有率达到3 9 1 7 ；北京现代汽车 有限公司、广州本田汽车有限公司和一汽丰田销售公司既是销量前 1 0 名也是销售增长前1 0 名企业，反映了这三个企业市场良好的生产 销售情况。一汽集团、上汽集团和东风集团2 0 0 5 年轿车市场占有率 总和为6 2 6 2 ，三大集团仍然是我国轿车行业的领头羊。 我国轿车的需求主体主要有三个：私人用车、集团用车和出租用 车，近年来私人用车需求成为轿车需求的主体，这同时决定了其需求 的价格敏感特点。 近四年来轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升。在各档次 轿车的消费中经济型普轿车的比重逐年上升；中高级轿车的比重逐 年下降。 微型轿车的市场占有率稍有下滑，由2 0 0 4 年的1 9 9 5 下降到 2 0 0 5 年的1 7 0 2 ；经济型普通轿车的市场占有率由2 0 0 4 年的2 1 6 2 下降到2 0 0 5 年的2 0 1 2 ；中级轿车市场占有率有所上升，由2 0 0 4 年的3 7 2 0 上升到2 0 0 5 年的3 8 5 0 ；中高级轿车的市场占有率也由 2 0 0 4 年的2 1 2 2 上升到2 0 0 5 年的2 1 3 4 。微型轿车和经济型普通 轿车的市场占有率有所下降反映了消费者消费观念的变化：小型化、 小排量、节能。这种趋势在2 0 0 6 年还将日益衰退。 2 0 0 6 年中国轿车产业将实现产业整合和重新布局，估计三四年 后将完成这一轮产业整合。像中国的家电产业一样，中国轿车业在完 成这轮整合后，整个产业将平稳发展，价格和利润率都将保持稳定， 这个产业将在产品质量和售后服务上展开竞争。轿车业将来的发展方 向将是以规模、质量和低成本取得优势，小企业、小品牌没有立足之 地。 二、汽车经销商与厂家的关系变化 2 0 0 4 年的国内汽车行业出现了经销商与厂家讨价还价的博弈新 格局，原有的产销关系平衡被打破。今后，汽车业产销关系将逐步向 着交叉渗透、双向构建的多维格局发展。 经历2 0 0 4 年汽车业霜打之后的汽车生产企业会变得更加理性。 “寒市”让汽车生产企业头脑更清醒，上海通用、上海大众、一汽一 大众、东风神龙纷纷减产，在积极寻求出口的同时，联合经销商并给 予更优惠的政策解决库存问题。如上海大众与安吉物流联合筹建“c 上海公司”专门解决包括帕萨特、波罗( p o l o ) 在内的库存车，由“c 上海公司”在华东、华南、西南等地寻求1 2 家实力强的经销商吃 进并分解一定的“库存包”，强硬的“压库”政策变成了一种柔性的 “库存营救大联盟”行动。高压与怀柔政策并施，这意味着厂家欲有 求于经销商了。 与此同时，加强对渠道的规划与整治也成为厂家亟待解决的当务 之急。未普遍施行4s 店之前，各级各类经销商“八仙过海、同台竞 技，总经销必须依赖分销商，而分销商又不得不倚重各地开设门市 的“炒货商”( 或称杂货商) ，每_ 销售环节都没有真正的“掌控者”， 任由每一位渠道参与者“上蹿下跳”，而且渠道自身，不论是水平性 渠道、还是垂直式渠道、抑或混合模式，都缺乏造血和给氧功能，而 且相互间各种矛盾交织碰撞。位于“项端”的厂家则是无所适从、听 之任之，只能不断给予“托管”的经销商更大的权力和支持。 汽车品牌管理办法的出台直接针对的是渠道的建设及运营的 “合法性”问题，其中渠道( 经销模式) 是焦点中的焦点。今后，厂 家将凭借授权“4s ”的尚方宝剑“革藩削侯”整治规范渠道，逐步 将经销商渠道控制权收回。厂家会根据渠道层次的不同，给予相应的 支持，并对各网点绩效进行考评，对渠道进行或升级或降级或撤换的 措施，让渠道始终处于不断变动、增值状态中。这样一方面可以避免 渠道“自相残杀 ，同时也可以纠正销售渠道“同质化”的不利局面， 厂商会在内部成立类似“大客户部”的直销部门及网络营销、电话营 销等无形渠道直接参与销售。当然，也不排除一些厂家会与体制相似 的企业共同合作建立销售渠道的可能，如上海大众与上海宝钢合作在 广州兴建了仁汇4s 专卖店以获绝对控制权。 今后，汽车业产销模式将变得更复杂，由稳定平衡向动态平衡发 展，一切均围绕市场需求进行调整或变化。经过几轮洗牌，经销商群 落的种类和数量都将会减少，经销商们各自把持的资源也将重新配 置。再者，以满足市场需求、为顾客创造价值为先导的经营思想也将 扭转卖方时代“先生产后市场 的格局。“消费者的融入”将使产销 关系走向多元化。 第三节行业背景对公司的影响 中国加入w t o 之后，未来汽车市场将是零售分销，营销网络 的竞争，汽车销售不再是简单的商品销售，而是融入了更多的技术和 创新的内容，需要在产品附加值和品牌服务上创造独具特色的运作模 式，更需要在规模化经营中探索新的方向。中国汽车流通体制从 非品牌经营向品牌营销转变。中国汽车流通体制大致经历了四个发展 阶段： 第一阶段是计划经济时期( 1 9 5 3 1 9 7 9 年) ，这一时期的基本特 征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。 第二阶段是双轨制时期( 1 9 7 9 - - 1 9 8 5 年) ，汽车的产销管理权转 入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调 节市场、市场指导企业”的模式。 第三阶段是市场化时期( 1 9 8 5 1 9 9 7 年) ，企业逐步成为市场化 的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段 又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。 以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时 期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层 批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 第四个阶段是向品牌经营过渡时期( 1 9 9 7 年至今) ，4 中国轿车市 场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1 9 9 9 年以上海通用别克、 广州本田雅阁、一汽一大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标 志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实 施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后 等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统 一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化 市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象。 汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1 9 9 7 年，将捷 达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解 放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例， 在实施品牌经营以前的5 年间，年均销售量始终在一万辆n - - - 万辆之 间徘徊，1 9 9 7 年成立一汽一大众销售公司以后，当年就超过4 万辆， 之后，每年以2 万辆的速度增加，1 9 9 9 年1 1 0 月，已经销售捷达 轿车6 2 8 9 6 辆，市场占有率达到1 3 5 1 ，而1 9 9 7 年品牌经营前的 市场占有率只有5 左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买 方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌 1 郭毅梅清豪营销渠道管理北京电子工业；i 版社2 0 0 1 年9 月第1 版 7 营销的巨大作用。当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段， 在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后 必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开 始，今后要走的路还很长。 从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。 具体表现在这样几个方面： 1 、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服 务功能例如上牌、保险、车辆美容等得n a n 强。上述环节分离的结果 是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对 特定品牌的关注。 2 、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经 营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无 序，不能对专一品牌进行市场开发。 3 、结束了层层批发式的多环节销售，转入了直接面向终级用户 的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。 4 、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投 入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。 5 、现款交易或有保证的质押，规避了风险。 6 、结束了单一新车的销售，分期付款、旧车置换、车辆融资租 赁等开始受到关注。 7 、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满 意度。 我国汽车工业面临的挑战，轿车市场在不断地分化与嬗变之中。 我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是中国 汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型 的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企 业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应 该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动 轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。 根据整合营销理论，结合轿车市场的特点，笔者认为华锦公司的 营销有必要引入整合营销。我国轿车市场由卖方市场转变为买方频繁 的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经 进入买方市场阶段。2005 年起关税降n 2 5 ，许可证配额亦被取 消，中国车市还将会面对来自国际市场的竞争，可以说像2 0 0 4 年那样 的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况，厂商坐 享高额利润也己然不可能了。随着我国消费者收入的增加，受教育的 程度逐步提高，掌握的信息越来越丰富全面，消费者将越来越挑剔， 越来越难“对付”。在市场竞争中，谁能够赢得消费者的青睐，谁就 能够成功。在买方市场条件下，整合营销在赢得消费者这方面比传统 的营销理论要更有优势。 轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力。由于生产技术的进 步，各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短 的时间内就会被复制。1 9 1 2 年，凯迪拉克公司第一次将电动启动器 引入汽车。这种l j q d e l c o 的启动器在当时确实是一种非常引人注目的 产品，它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势 时，凯迪拉克公司借此使其销售额狂增2 0 。然而，仅在四年内，几 乎9 0 在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术， 一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1 9 1 2 年时那样还保持 了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企 业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走，买不来， 拆不开，带不走，溜不掉 的特点( 张维迎) 。企业必须努力寻求除 技术以外的核心竞争力的源泉，整合营销可以成为重要的源泉。消费 者获取信息越来越便捷消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠 道，如报刊、杂志、电视等，自不用说，它们依然是消费者获取信息 的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主 动的去获取信息。2 1 世纪，消费者控制着信息技术，所以市场将被 消费者支配，而且这种情况在未来只会加强不会减弱( 舒尔茨) 。今 。天，轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况，如配置、 价格、经销商信息等，进而可以决定在哪里购买，何时购买。正是因 为消费者获取信息的渠道多种多样，华锦公司更应该应用整合营销的 理论，整合各种传播沟通渠道，使得各种渠道协同作战，发挥协同效 应增强自己的竞争力。 第二章相关理论综述 第一节整合营销理论 一、整合营销理论的研究及其含义的发展 在市场营销学界，“整合营销”概念的产生和流行是2 0 世纪9 0 年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法， 到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。 对于整合营销传播，美国广告华锦公司协会( a m e r i c a n a s s o c i a t i o no fa d v e r t i s i n g a g e n c i e s ，4 a s ) 的定义是：“整合营销 传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所 使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、 销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性 的信息，使传播影响力最大化。 2 这一定义着重于从促销组合的角 度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 奥迪中国区总监麦凯文( k e v i n m c c a n n ) 曾指出，在当今纷杂的市 场环境中，唯有应用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具， 才能赢得市场优势。什么是整合营销? 麦凯文的理解是，通过广告、 公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合，用不同的方式、不同 的渠道，向消费者传送同一个信息。这一切活动都是以消费者为核心。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播 的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动 的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合 协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象， 传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌 2 美国小约瑟夫f 海尔、小垒尔斯w 兰姆著营销学精要电子j 业版社 l o 在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更 有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不 同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌 传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播 情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的 目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的 机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营 销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于 所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是 尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体( 如雇员、立法者、媒体 和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种 营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具 有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种 沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用 于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合 和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋 势和基本的发展方向。 “整合营销”概念最初是以整合营销传播( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 形式出现的。1 9 9 1 年，美国 市场营销学教授唐舒尔茨( d o ns c h u l t z ) 提出了“整合营销”传 播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在 顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企 业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度 。 随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1 9 9 5 年，p a u s t i a n c h u d e 首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义： 整合营销就是“根据目标设计( 企业的) 战略，并支配( 企业各种) 资源以达到企业目标”。菲利普科特勒在营销管理一书中从实 用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客 利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同 营销功能一销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协 调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职 能部门之间的协同。 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是 一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树 立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂 家的双赢( w i n w i n ) 。 以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为 基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企 业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为 多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求 与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同 时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建 设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和 声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能 使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发 出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企 业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。 二、整合营销理论的内涵 从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合 营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在 企业中的实施与应用分为以下几个层面： 首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思 想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企 业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从产品为核心向以营销为 核心的方向转变。 其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体 制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其 成为企业经营战略的基础。确定企业经营战i 咯的核心就是通过合理有 效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传 播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整 合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一 致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策 略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一 致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。 作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而 使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、 投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种 社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需 求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战 略中，持续一贯地提出对策。 最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同 质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣 的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。 作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通， 以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协 调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形 成强大的宣传攻势和促销高潮。 三、整合营销理论的实施 诞生于2 0 世纪9 0 年代的整合营销传播理论，是以消费者为导 向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产 生就得到了广泛的应用。 整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用 于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被 作为种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人以 美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销 应该走出营销而进入企业战1 咯管理的层面，并用其对企业组织和管理 模式进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于 大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又 处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且 整合营销理论在这类企业中既可作为一种营