【精品论文】我国实体书店的生存之道探究.pdf

【精品论文】我国实体书店的生 存之道探 究 影法出品 必属精品 更多内容 更多内容 摘 要 i 摘 要 近两年，各种关于实体书店倒闭的声音层出不穷，不少学者与专家都开始对实体书 店在数字化时代是否能够生存进行了多方面的探讨。 不少学者认为实体书店的未来会随 着科学技术的发展逐渐被数字化网络书店所替代，而成为一个时代的缩影。更多的学者 则开始了积极的探索。 作者则认为，从传播学的角度来看，传播的符号、媒介与科技等始终都是一种叠加 出现的状态。例如：电视机的出现并没有完全的将报纸阅读所取代。纸质图书仍然是大 众的主流阅读方式，其无需附加设备，使得阅读不会受到时间和空间的限制。并且抽象 的文字，往往能给人们带来更多的思考空间，带给人们无限的精神愉悦。此外，实体书 店的外部性正效应也已经与大众形成了一种良好的情感维系。因此，面对来势凶猛的数 字化出版，传统的实体书店既不可以掉以轻心也不可以坐以待毙。而是要积极地需求适 应时代发展的新出路。通过自身品牌的塑造“锁住”读者。并且在时代背景下，实体书 店更是要积极的思辨，将书店作为桥梁与纽带与数字化企业建立合作双赢的关系。 本文基于新的时代背景下，对我国大陆地区的实体书店未来发展进行了分析研究。 文章主要梳理了我国实体书店的生存现状，从经济、文化发展领域分析了造成实体书店 衰落的原因。此后，作者还对网络书店以及电子书的运营方式以及特点进行了总结。我 国实体书店目前面对着严酷的考验，但是基于实体书店的外部正效应，它的存在十分必 要。因此，作者基于实体书店的现状研究（网络冲击说、书店过剩说）进一步思考，分 析实体书店生存环境中所存在的困境并非仅仅由于电子商务的冲击， 还包含其自身所存 在的一些弊端，但是，实体书店存在的意义十分明确并且具有重大的社会意义与文化价 值，本文将河北出版传媒集团旗下的新华书店、浙江凤凰出版传媒集团为样本,对实体 书店进行实证研究。从而寻求出多种发展的模式，以此来适应不同业态的实体书店在未 来发展的转型改革。 关键词 实体书店 发展模式 未来探究 abstract ii abstract in the past two years,many entity bookstore closed down,some experts are beginning to discuss whether the entity bookstore in the digital age can survive.many experts believe that the entity bookstore in the future with the development of science and technology will be replaced by online bookstore, and become the epitome of an era.more and more scholars begin to explore it actively. the author thinks that, from the perspective of communication, communication symbols, media and technology is always a superposition state.for example: tv appearance was not completely replaced the newspaper reading.paper books are still the public mainstream way of reading, without additional equipment, making reading not limited by time and space.and the text of the abstract, tend to give people more space to think, bring people to the infinite spirit of joy.in addition, the entity bookstores external positive effection has also been formed in a good emotional bond.therefore, in the face of digitized publishing, traditional entity bookstore can neither be taken lightly and nothing to do.but in the positive needs to actively looking for a new way to adapt to social development.through the shaping of their own brand of lock-in readers.and in the background, the entity bookstore need to actively thinking, as the bridge and link between the bookstore and the digital enterprise to establish the win-win cooperation. this article is based on the background of new era, based on the analysis of the future development of china mainland entity bookstore. this article mainly combs the existence status of our entity bookstore, from the field of economic and cultural development, analyzes the causes of the decline of the entity bookstore. since then, the author summarizes the network bookstore and ebook operation mode and characteristics. chinas real bookstore now facing a severe test, but the external entity bookstore based on the positive effect, it is very necessary to. therefore, based on the research status of the entity bookstore (network impact theory, bookstore excess said) further reflection, analysis of existing entity bookstore environments plight is not only due to the impact of e-commerce, but also contains some abstract iii drawbacks, its own existed but, existence entity bookstore significance is very clear and social significance and a significant cultural value, the hebei publishing media group under the xinhua bookstore, zhejiang phoenix publishing media group as a sample, makes an empirical study on the entity bookstore. in order to seek a variety of development mode, in order to adapt to different formats of the entity bookstore in the transformation of development in the future. keywords the entity bookstore developmental pattern future research 目 录 iv 目 录 引 言1 第 1 章 实体书店的概述4 1.1 实体书店的系统概述4 1.2 实体书店的外部性正效应 5 1.3 实体书店现状研究8 1.3.1 网络书店冲击说 8 1.3.2 实体书店过剩说 9 第 2 章 实体书店内外生存环境调研 11 2.1 社会环境分析 11 2.1.1 国家现行政策法规 11 2.1.2 读者群分流 13 2.2 不同业态的实体书店所面临的困境 19 2.3 市场运营环境分析 22 2.3.1“保本微利”的定价原则 22 2.3.2 高额的行业内耗 22 2.3.3 海量出版物的冲击 23 2.3.4 价格之争威胁行业再生产能力 23 2.3.5 盗版图书的猖獗 25 2.4 实体书店内部运营环境分析 26 2.4.1 图书发行机制的变迁 26 第 3 章 实体书店的生存价值探讨 29 3.1 实体书店的社会意义 29 3.1.1.文化的地标 29 3.1.2 推动器：构成公共文化体系 29 3.2 实体书店的文化价值 30 3.2.1 建设文化生态环境的需要 30 目 录 v 3.2.2 满足国民文化体验享受 31 3.2.3 出版产业发展的需要 31 第 4 章 实体书店的未来发展探究 32 4.1 实体书店积极推进国家政策建立与完善 32 4.2 品牌与文化营销实体书店业态转型 35 4.2.1 树立创新理念打造“三店一体化” 35 4.2.2 实体书店借助数字化，实现自身转型 38 4.3 关系营销重视读者主位，引导国民阅读 39 4.3.1 引导阅读，形成国民阅读习惯 39 4.3.2 媒体加强读书理念引领，倡导全民阅读 40 4.4 延伸下游市场,农村书屋建设新思路 41 结 语 43 参考文献 44 致 谢 46 附 录 47 攻读学位期间取得的科研成果 52 引 言 1 引 言 一、研究的目的、意义及现状 （一） 、研究的目的和意义 关于实体书店闭店歇业的事实已不再是新闻。然而，在去年一直被称为我国的首家 教育图书专业书店,上海书城淮海店宣布倒闭。这一事实向人们预示着实体书店的倒闭 潮已经从民营书店蔓延到了国有实体书书店。 细数从2000年至今,广州三联书店的倒闭、 北京第三极书局的歇业、席殊书屋、新华文轩西安书城的纷纷关门。都说明了实体书店 的衰落之势。 无论是民营实体书店， 还是具有强劲支撑的国有书店都面临着同样的危机。 实体书店具有很强的文化地标作用， 它的存在对于城市文化生态的良好发展有着重要的 意义。资深出版人刘明清说，新华书店是判断图书行业是否进入最低谷的标尺，因为新 华书店有着其各地出版集团的支撑，在资源与资金上有着较大的优势，而在这些优势之 下的新华系书店也出现了经营难题时，也就是实体书店行业的低谷时期。如今，随着数 字化技术的不断进步， 网络书城与电子图书的兴起正在逐步改变着人们的阅读方式与习 惯。面对着网络书店的冲击以及自身行业内耗的加大，实体书店在新的时代背景下的生 存之道，引起了全社会各界的重视与探讨。 浙江出版集团开展的“农村小连锁”取得了初步的成效。浙江新华书店集团“农村 小连锁”模式的经营截止到 2012 年底已经发展了 276 家。总营业面积达到了 2.8 万多 平方米，全年的销售业绩超过了七千万元。2011 年上海发布了上海市新闻出版业“十 二五”规划纲要提出要对建设集休闲、娱乐、文化、展示、生活、商业于一体的大型 书城的建设给予资金支持。台湾“诚品”书店在苏州工业园区的分店正是开工建设，将 为苏州打造一座全新的“文化商业综合体”书店，预计在 2014 年竣工。我们可以看出， 书店正在逐步被纳入建设城市文化生态的一部分。 这些成功的经验也让我们看到了实体 书店发展的方向与前景。 二、研究范围的界定 “实体书店”在本文的研究中被界定在中华人民共和国范围内的大陆地区，并且通 过出版管理部门审核通过并在工商局进行登记注册过的传统实体书店。 包含了国有实体 河北大学文学硕士学位论文 2 书店与民营实体书店两个部分。 (一)新华书店研究 新华书店依托发行集团的规模优势与产业性质， 处于我国图书发行行业中的核心地 位。 学者从新华书店的连锁经营模式、 新华书店的数字化改革等方面了进行了展开研究。 邸明杰认为， 新华书店以出版集团为依托， 借助强大的现代化物流支撑， 便于统一管理， 并且实体书店具有文化属性和社会公益性质，更容易得到政府的支持与鼓励。新华社社 长陈锦涛在数字出版新华书店面临的机遇和挑战中提出，实体书店的经营方式 应当发生如下转变：一是书店将转为文化体验享受场所；二是在传统书店植入数字出版 元素；三是产生新的盈利模式和运营模式。 （二）民营实体书店的研究 就我国情况而言， 学者对有关民营实体书店生存之道的研究集中体现在政府出台相 关政策以及民营实体书店改革经营方式的问题上。概括起来，这些研究主要包括： 1.民营实体书店现状以及困境的原因分析研究。 刘明清教授在民营实体书店的春天还远吗？一文中说道： “对于实体书店的困 境，除了人们阅读方式的改变与人力、租金等运营成本高以及网络书店的咄咄逼人，我 们也更应该看到市场规范机制方面的不健全对民营实体书店的冲击。 ” 陈万雄先生就内地实体书店的生存危机谈了自己的观点。 他认为内地实体书店经营 难的原因是市场运作问题。 他介绍说， 香港和日本的实体书店与网络书店的价格很接近， 所以受到的价格冲击比较小。迄今为止，香港书店的零售业绩都一直是稳定上升的，这 有赖于一个成熟的行业规范。 实体书店生存难的另外一个原因也是书店经营者应该考虑 到的，即书店经营的专业程度如何。他说，现在网络上大众的、流行的书越来越多，书 店经营的专业如果不过关，是受不了这种冲击的，所以书店的经营管理方式要改变。关 于网络书店与实体书店的价格差距问题，陈先生说： “如果两者价格相距太大，网络书 店自然会影响实体书店的经营，但现在网络书店的经营也不是真正的经营，而是赔本性 的经营。 ” 2.民营实体书店的经营方式研究 刘明清教授认为，未来几年之中，实体书店的倒闭速度会加剧。而只有三种书店可 引 言 3 能活下来：少数的行业巨头、书吧、社区书店。 学者顾林凡在网络时代，实体书店 的涅槃一文中也提出，实体书店在经营方面要多元化。其对书店的定位不只是卖书和 买书，而是以图书为核心涵盖图书的周边产业的整体模式。 3.网络书店的研究 中国的网络书店发展迅猛，以其低价、便捷的特点抢占了大部分的图书市场。研究 者从网络书店的优势以及经营模式方面进行了相应的研究。杨璐认为，网络书店的产业 形态是从纸质图书向数字化出版过渡，在数字化技术日趋完善之时，网络书店也就将完 成其使命。 4.数字出版的研究中国新闻出版研究所所长郝振省在 2012 年全国出版业年度报道 中说道，数字出版也迅速发展，凭借的是互联网庞大的用户群体，除了内容上更具吸引 力外，合理的网站架构、良好的用户体验形成的原因。 5.关于阅读理念的研究 阅读是图书出版流通的重要一节。它既是终端环节，也是开端环节。所以，如何看 待和提高国民阅读量的问题，与实体书店能否生存下来息息相关。北大中文系北京大学 的教授刘东在中华读书报发表文章：他认为因为人们阅读量的下降，如今虽然图书 出现了海量出版，但是却缺少购买者。我国的传统阅读方式出现了改变。如此下去，我 国的图书市场将会出现严重的萎缩。我们的社会将会出现一片又一片的“文化荒漠” 。 中国出版科学研究所所长郝振省也在 出版文化理性研究 一书中， 专门设立了 “阅 读理性篇”一节，着重对国民的阅读问题提出了一系列的看法与举措。他在书中提出， 应该将全民阅读日充分利用起来，不断的提升我国国民的阅读力，实体书店应为阅读创 造一个更加良好的环境与氛围，从而形成一个良好的阅读风气，使得阅读的人群不断的 得以扩大。 三、研究方法及创新点 （一） 、研究方法 1、文献调查法：参考相关文献资料和理论著作，通过多种途径获取关于实体书店 出路探索的理论性资料。 2、案例分析法：整理今年影响力较大的事件，并跟踪国家相关部门、学者以及经 刘明清：民营实体书店的春天还远吗？.j.出版广角.2012，(4). 河北大学文学硕士学位论文 4 营者的作为。 3、采访调查法：采访北京和河北出版集团的相关负责人，从民营实体书店经营者 和出版集团管理者两种角度，总结民营实体书店的生存之路。 （二） 、创新点 1、对近年实体书店的现状做出归类整理，并分析原因； 2、对实体书店将来的经营和管理方面提出看法； 3、通过深度访谈形式，对专家学者以及经营者的理念进行归纳总结，探索各个类 型的实体书店的未来发展方式。 第 1 章 实体书店的概述 5 第 1 章 实体书店的概述 1.1 实体书店的系统概述 书店的历史由来已久。在古代，书店也被称为书肆。而书肆一词的用法，最早始于 汉代。此外各朝代还有书林、书铺、书棚、书堂、书屋、书籍铺、书经籍铺等不同的名 称，这些书店即刻书又卖书，在宋代以前，这些店铺被统称书肆，而自宋代以后即统称 为书坊。而书店一名，据考究最早见于清明乾隆年间。而在中国近代史上，书店也叫书 局。 通过维基百科搜索对于对于书店的功能定义是： “传播思想，普及文化，联系读者， 促进出版。提高一座城市的文化品牌形象。 ” 然而，在数字化时代，作者认为，实体书店的经营者们也许应该跳出对其功能定义 的刻板“条框” ，在数字化的时代背景下探索一条新的生存之道。因此，作者认为在数 字化时代背景下的实体书店可以做如下定义： 实体书店是以图书营销为主的文化传播企 业。是展示、销售出版物的零售点。将出版物开架陈列，顾客自我服务，以经营图书为 主的经营商。 是一种消费者自我服务、 敞开式的自选售货企业。 目的在于传播优秀思想， 普及知识文化，经常被视为一座城市的文化地标。 出版发行产业是文化产业中的一部分，受到了政治、经济、文化、技术等外部环境 因素的影响。出版产业内部则是由作者群体、出版社群体、印刷与物流群体、不同业态 的书店群体以及读者群体共同构成。 而实体书店作为其中的一环，与其他各个方面都有着较为深刻的联系。在新的时代 背景下，随着数字化的发展，数字出版以及网络书店也直接与作者出版社印刷与物 流系统进行功能转换与资源交换 ，与实体书店之间形成了一种竞争关系。并且共同构 成了一个完整的出版产业结构。 维基百科书店 邵培仁:论媒介生态系统的构成、规划与管理.j.浙江师范大学学报,2008,(2). 河北大学文学硕士学位论文 6 图 1.1 出版产业结构图 1.2 实体书店的外部性正效应 所谓的外部性是一个经济学范围内的常用名词。 它主要是指一个经济主体的行为对 另一个经济主体的一种外部影响。 而这种效果并没有从货币或者市场交易中反映出来的 一种性能。 而外部性也存在外部经济（正外部性）和外部不经济（负外部性）的区别。 外部经济使得一个经济主体生产或消费使另一个经济主体受益而又无法向后者收费的 现象；外部不经济就是一些人的生产或消费使另一些人受损而前者无法补偿后者的现 象。 1.文化气息浓厚，满足国民心理需求 数字化浪潮中，电子书与网络书店都凭借其成本优势，以及方便快捷的购买方式获 得了大部分市场，更是推动了移动革命的广泛发展，但是这些优势并不能使得实体书店 彻底的倒下。到处都是冷冰冰的数字化生活，恰好更能凸显了实体书店所带给人们的一 种精神家园的归属感。 世界范围内，不少的好书店都被看做是一个城市的文化符号。城市之光被看做是美 国的名片、海伊镇书店被当做是英国的文化地标。在去年选出的全球 20 家最美书店中。 我国就有三家书店入选。这里选出的美，正是一种文化气质所散发出来的美，昭示了书 店承载文化的魅力。 杨小凯， 张永生。 新兴古典经济学与超边际分析 （修订版） m.社会科学文献出版社。 2008， 45-50. 周正兵，实体书店需要税收扶持j.出版商务周报，2011.03.21，第三版 第 1 章 实体书店的概述 7 网络书店、电子书都只是看到了图书的市场价值而忽略了其本身的文化价值。人们 把大量的时间花在网络媒体上，因此与真正的人群相处的时间会更加显得珍贵。近几年 就有不少的年轻人借用实体书店这种浓厚的人文气息举办各种聚会活动。 一些知名作者 的签售会、 讲座、 读书会等还是会选择在实体书店进行。 作者认为实体书店的文化气息、 直观的阅读形式结合书店在今后的改革一定可以再次的赢得市场， 以一种全新的面貌长 存。 2.图书质量高，精品图数量大 实体书店因为场地有限，因为在进购图书时都是已经经过了经营者们的精挑细选， 不少经营者本身的知识水平较高或者参照各种学者提供的书单进行进货。 因此图书中的 精品图书比较多。而网络书店以及电子书的储存空间较大，因此图书的质量良莠不齐。 在面对海量的信息时，往往给读者在选择上带来困扰。很多出现在推荐榜首的图书，往 往内容上存在粗制滥造、缺乏文化内涵的现象。不少读者反映网络书店、电子书中的图 书内容在质量上远远低于实体书店的水平。 3.形式直观，方便了解图书内容 网络书城的图书往往只有简短的内容简介以及一些网民的评论， 人们无法对图书内 容进行了解，而由于网络言语的自由性，因此网民评论众说纷纭，读者难以做出准确的 判断。而实体书店的图书形式上更为直观。读者可以随意的打开图书阅读其中的章节从 而了解图书内容。方便读者做出选择。 4.品牌效应对读者的吸引力大 品牌效应是指作用在作品上的一种品牌， 并且基于品牌的效果给使用者带来了巨大 的经济效益与影响。品牌最早的产生是生产者为了区分同质商品之间的区别。而在社会 发展的今天，品牌能够创造出巨大的社会效益与经济利益。因此，对于同质化现象十分 严重的图书市场而言，注重品牌的力量，必然会创造出更多的财富。要想实现品牌化就 要保持书店的高质量、高信誉、高效益的特点。 一些实体书店以其专业化、精品化、多元化的特点早已形成了良好地品牌效应，在 长期的经营之中，凭借其优质的、个性化的服务，培养了读者的品牌忠诚度。品牌的优 势十分明显。实体书店创造品牌有利于书店的宣传，使得具有品牌效应书店在同质化的 书店中，更加令读者印象深刻，激发购买欲望。一些知名的实体书店凭借其品牌得到了 河北大学文学硕士学位论文 8 消费者的信任和认可，使得消费者在选择书店时目标更加明确。例如北京的“风入松” 、 上海的“季风书店” 、广州的“学而优”等，虽然有一些已经倒闭了，但是在不上读者 心目中仍希望能看到这些书店能够重新再建立起来。 这些书店依靠良好地口碑宣传与专 业的经营方式与服务，给消费者带来了超值的购书体验。 1.3 实体书店现状研究 1.3.1网络书店冲击说 目前，电子商务已经将它的触角介入到了各个领域之中。网络书店也成为了其目标 之一。随着人们物质生活水平的不断提高，互联网已经作为一种普及的电子产品深入到 了千家万户之中。人们对于网上购物这种形式，从陌生变得了解起来，并对这种购买方 式的接受程度迅速的提高。实体书店不再是购买图书的唯一方式，其地位受到了严重的 冲击。 此外， 电子商务凭借其成本与价格上的优势， 侵吞了图书发行市场上的较大份额， 为实体书店的生存带来了全所未有的危机 客观来说，随着电子商务的快速发展，网络 书店的销售态势也越来越强劲。成为一种新兴高效的图书销售模式，对于传统的图书流 通营销模式形成了强烈的冲击。网络书店依托 internet 电子商务的飞速发展而崛起是因 为它具有以下特点： 首先，网络化运作，传播具有全球性特点。 网络媒体的出现让麦克卢汉“地球村” 的预言更加得以体现。互联网的全球性特点，使得大众在互联网上获得信息的来源更加 广泛。在互联网平台上运作的网络书店也同样具有了全球性的覆盖率。而且其不在受到 地域和时间的限制，任何人只要通过网上的搜索，即可找到自己喜爱的图书，可以在任 何的时间地点， 检索和浏览图书的出版信息、 订购自己所需的图书。 超越了时空的限制， 得以通过网络，让全世界的图书进行流通和传播。 其次，网络书店图书的信息丰富，服务大众的手段多样。借助数字化科技的运用， 网络书店在储存量上不再受到较多限制，并且在宣传图书信息方面有了极大的扩展。可 以提供读者各种图书咨询。据统计：现今亚马逊上提供的图书信息 300 万条，基本上每 一条书目信息都涵括了图书的书名、作者（译者） 、出版社、isbn 号、页数、内容简介、 价格，还包括了图书的封面图片以及购买者的书评和留言。这确实是任何一家传统实体 厉春雷,网络时代实体书店的困局解析与出路探讨.j.编辑之友,2012,(4). 第 1 章 实体书店的概述 9 书店所无法比拟的。巨大的书目信息量为其开展多样的服务提供了可能。数字化的资料 有别于传统的方式，以书目做为数据的好处是可利用建立索引文件，以便达到查询的目 的。换而言之，读者不需要知道完整的信息，只需要输入部分的关键词或讯息，就可以 快速的查到所需的信息。 再次，网上购书高效性，营销手段的便捷性。网络书店一般都没有甚至有较少一部 分的库存。因此解决了因为图书积压造成的成本加大的问题。图书资金得以快速且平稳 的流通。网络书店和网上读者在互联网平台上签订订单后，它们便会将订单进行汇总并 由经销商或出版商配送给读者。即解决了书店图书进货的盲目性，又能极大的方便广大 读者，节约了广大读者的时间和精力。此外，网络书店多采取不同形式的折扣销售。亚 马逊在图书上市一周后就 7 折销售，并且购书满百元更是免除了配送费用，极大地刺激 了读者的购买欲望。从而也提高了图书流通销售的速度。 再次，检索手段与途径的方式较多。网络书店书目信息量丰富，但是为了能有效快 速的达到读者搜索的目的，它们一般采用分类搜索和关键词搜索两种检索类型。读者可 以通过作品名称、作者姓名、出版社以及 isbn 号进行检索，极大地节省了读者搜索的 时间。能够快速有效地完成读者目标。 最后，为网上读者提供个性化的服务。以亚马逊为例，注册成为亚马逊的会员后， 只要读者在亚马逊上购买过书籍， 读者的注册邮箱里就会很快的收到亚马逊请求读者对 所购书目进行评论的邮件。 而读者经常阅览或购买的某类图书便会经常地出现在你的网 页上的推荐书目里。而当读者喜欢的某个作家或者出版社有相关新书推出时，亚马逊更 是能及时的通过发送邮件来提醒读者注意，从而促进网上读者的购买。所有的这些服务 已经远远超过了图书销售的范畴，个性化的服务，以真正的满足读者需求为最终目的。 达到了真正意义上的“读者至上”的落实与体现。 网络书店的这些优势使得实体书店受到了威胁，通过国家的一些数据显示，网络书 店的营业额出现了猛增，但是网络书店将完全取代实体书店的说法，作者并不完全表示 赞同。 1.3.2 实体书店过剩说 有学者在研究中认为，实体书店的同质化现象严重，存在书店过剩的问题。据统计 显示，目前北京的实体书店是我国数量最多的城市，现有实体书店 1800 家左右，而对 河北大学文学硕士学位论文 10 比国外的情况来看：就去年的数据显示，伦敦的书店数量是 2094,纽约则是 7298，东京 为 4715 家，巴黎则是 6662 家。再从相对指标来看，伦敦、纽约、东京、巴黎每万人拥 有书店数分别是 3.87、8.88、3.75、5.84.而北京没万人拥有的书店数仅为 0.11 因此， 从数据上来看，我国的实体书店数量并非是过剩，而是缺乏创新理念，固守传统模式， 导致了其严重的同质化现象。 张贺：实体书店纷纷在关张，小书店如何支撑 第 2 章 实体书店内外生存环境 11 第 2 章 实体书店内外生存环境 2.1 社会环境分析 2.1.1 国家现行政策法规 我国的出版产业属于意识形态的范畴，国家的政府机构十分重视，并通过各种法律 法规来进行规范。总结我国在出版发行行业的法律规范来看，主要有两个发展特征。一 方面是国家不断推行新的法律法规，适应了时代发展的需求，符合了行业发展的现状。 另一方面则是在法律法规的具体设定上，越来越与国际接轨，学习了各国的现今理念。 作者选取了近五年来我国发行的新闻出版法律法规政策进了一个总结。 具体有如下 几种： 首先在图书出版方面，新闻出版总署联合各部门的政策主要有： 在音像制品方面，新闻出版总署的政策有： 中华人民共和国新闻出版总署 河北大学文学硕士学位论文 12 在数字出版方面的政策： 在出版人员与出版市场方面主要有： 第 2 章 实体书店内外生存环境 13 通过对这些法律法规的总结可以看出， 国家在各个方面都对新闻出版产业方面的法 律法规不断规范。特别是出版物市场管理规定 、以及农家书屋建设的不断政策支持， 都体现了国家已经开始着手对实体书店进行合理的引导和支持。 有利于促进图书市场有 序发展，管理到位。但是，我们可以看出，在对于实体书店所面临的最大困境文化 用地以及税收优惠方面，国家的支持政策较为不明显。此外，面对电子商务的恶性价格 战，国家的法律法规相对还不健全，在实体书店以后的发展中，可以将自己的优势最大 化展现，以期得到国家的支持。 2.1.2 读者群分流 随着数字化发展的加快，网络阅读、手机阅读使得读者群出现了迅速的分流。人们 不再局限于在固定的场所选购图书，不在受制于纸质图书的阅读。中国新闻出版研究所 通过 2011 年对我国 18 到 70 岁的公民的阅读调查发现：我国的综合阅读率（包括图书、 报刊、数字阅读物）为 77.6%与去年相比增长了 0.5%。 据数据显示，除了图书阅读率 为 53.9%比去年同比增长了 1.6 个百分点外， 报纸、 期刊阅读率分别出现了明显的下降， 分别下降了 3.7 个百分点与 5.6 个百分点。并且通过表二可以看出，数字化阅读与传统 阅读相比较，数字化阅读在各个方面都有较大为明显的增长。国民在线阅读的增长率达 到了 65.2%的增长率。整体数字化阅读的人数较去年相比也出现了高达 30%的增长率。 由以上的例子和数据我们可以得出，如今国民的阅读方式已经发生了较大的变化。 全国国民阅读调查课题组郝振省,魏玉山,徐升国,屈明颖:传统与数字融合中的国民阅读走势分 析基于“第九次全国国民阅读调查”数据解读 .j.出版参考.2012,(5) 韩晓东：第九次全国国民阅读调查显示：国民阅读率增速放缓.j.中华读书报.2012,(4) 河北大学文学硕士学位论文 14 （表一） 第九次全国国民阅读调查情况表 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 图书阅读率报刊阅读率期刊阅读率数字阅读率 201052.30%66.80%46.90%32.80% 201153.90%63.10%41.30%38.60% 2010 2011 资料数据来源：中国新闻出版研究院， “第九次全国国民阅读调查” 。 因此，虽然在历年的统计中，我国阅读量有小幅度的上升，但是总体来说实体书店 仍一片萧条。 国民在阅读方式上的一个转变，也使得国民的购书行为发生了转变。越来越多的人 们习惯于在网络书店与电子书店进行购书，消费者的购书行为发生了转变。针对这一问 题，作者利用在新华书店实习期间，对读者的购书行为进行了一项调查： 第 2 章 实体书店内外生存环境 15 图书广告对读者购书影响程度表 第一 重要 第二 重要 第三 重要 第四 重要 第五 重要 第六 重要 第七 重要 图书推荐 13.6% 22.7% 19.4% 14.9% 9.2% 10.2% 10% 网络转载 23.9% 13.5% 12.6% 11.7% 11.7% 15.7% 10.9% 图书广告 30.2% 13.5% 11.7% 11.7% 11.7% 9.5% 11.7% 报刊连载 11.2% 18.3% 11.7% 16.2% 19.6% 14.9% 8.1% 作者访谈 7.2% 10.1% 13.1% 9.2% 17.0% 20.6% 22.8% 论坛书评 10.7% 10.1% 20.6% 16.2% 14.8% 10% 17.6% 相关新闻 3.2% 11.8% 12.3% 20.1% 16.0% 19.1% 17.5% 根据以上图表中得出的数据我们可以看出，各种类型的宣传在读者购书时的影响。 首先，读者认为购书中最主要的影响来自于图书广告、其次是网络转载、然后则是新书 推荐。 分别为 30.2%、 23.9%、 13.6%。 而在第二重要因素中排名分别为新书推荐 （22.7%） 、 报刊连载（18.3%） 、网络转载与图书广告随后（13.5%） 。因此，可以得出，在各类影响 之中，图书广告、新书推荐、网络转载和报刊连载是读者获得图书信息的主要渠道。 而在排名最高的图书广告中， 作者又进一步对读者获得图书广告的信息渠道进行了 调