（新闻学专业论文）构建和谐新闻传媒研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学住论文 中文摘要 党的十六届四中全会明确提出了构建社会主义和谐社会的战略任务，传媒行 业在社会生活中的特殊地位，决定了媒体在构建和诣社会中肩负着特别的责任和 历史使命。2 1 世纪带领我们步入信息时代，媒介与公众之间存在着矛盾，存在着 某种不和谐，群体性的突发事件数量增多，纠纷与冲突涉及范围扩大，尖锐和对 立的程度加剧，我国社会经济发展面临严峻挑战。基于此种原因，笔者有感而发， 决心从不同角度分析、整理由于新闻媒介处理不当而造成社会矛盾和社会失谐的 种种原因，并最终提出一些切实可行的解决现实问题的方法。构建和谐新闻传媒， 对于我们缓和现实生活中存在的各种矛盾和冲突确实具有重要意义。 本文共分三部分。 第一部分：大众传媒在构建和谐社会中的重要作用。随着科技的日新月异， 在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的基础上，新的大众媒体层出不穷，对人 们生活影响较大的是已被传媒界公认为第四媒体的网络和第五媒体的手机，所以， 当前的新闻传媒格局是；新旧媒体共存共赢。 第二部分：新闻传媒的失谐( 大众传媒发展中存在的不谐和音) 。重点分析 大众传媒发展中存在的不谐和音，主要从以下几个方面详细阐述：( 一) 媒介商 业主义越来越浓：( 1 ) 广告商对媒介的直接或闻接控制；( 2 ) 受众对媒介进行间 接控制，媒介内容出现低俗化倾向，“受众即市场”理论的弊端突显出来；( 3 ) 有 偿新闻；( 4 ) 采访对象索要费用；( 5 ) 部分新闻工作者违背职业道德，丧失了记 者的良心：( 6 ) 虚假新闻层出不穷。( 二) 网络的深度诱惑；( 三) “媒介帝国 主义”日渐抬头；( 四) 传统媒体与新兴媒体大战；( 五) 手机等亚媒体混乱无序； ( 六) 不良新闻语言现象。 第三部分：构筑和谐新闻传媒的途径。针对现实生活中，新闻传媒中存在的 这些失谐现象，本文从现实出发，有针对性地提出了缓和冲突，解决问题，从而 构建和谐新闻传媒研究 构筑和谐新闻传媒的有效途径，包括：( 一) 国家法律法规的健全和完善；( 二) 媒体自身素养的提高；( 三) 受众媒介素养的培养和形成；( 四) 政府信息开放是 活的运作机制；( 五) 民族文化的繁荣及现代传媒系统的构建，可以抵御外来文化 的侵袭。 关键词：新闻传媒；失谐；和谐；改革 塑查垄兰堑塑量堡丝兰堕翌垄兰堡主兰竺堡! 生 a b s t r a c t i tw a sc l e a r l yr a i s e dt ob u i l dah a r m o n i o u ss o c i a l i s t i cs o c i e t y i np a r t y s1 6 8 e s s i o n so ff o u r t hp l e n a r ys e s s i o n f o r i t s s p e c i a l s t a t u s ，m e d i a t a k e se x t r a r e s p o n s i b i l i t i e sa n dh i s t o r i cm i s s i o n i nt h ep r o c e s s i n2 1c e n t u r y w ew a l ki n t oi n f o r m a t i o na g e t h e r ee x i s t sc o n t r a d i c t i o nb e t w e e n m e d i aa n dt h em a s s e s ：i n c r e a s i n gi n a s s i v ea c c i d e n t s ，e n l a r g e dr a n g eo f d i s s e n t i o na n d m o r es e r i o u sa n t a g o n i s ma m o n gp e o p l e i naw o r d ，t h ep r o g r e s so f s o c i e t ya n de c o n o m y i sc h a l l e n g e d t od e a lw i t hi t , t h ea u t h o rf u l l ya n a l y z e sm e d i a sr e a s o n s t h a tc a u s es o c i a l i n h a r m o n ya n dp o s e sp r a c t i c a lm e t h o d st oc o n s t r u c ta r e a s o n a b l es o c i a ll i f e i tc o n s i s t so f t h r e es e e t i o n s ht h ef i r s ts e c t i o n , t h ei m p o r t a n ts o c i a lf u n c t i o no fm a s sm e d i a i nb u i l d i n ga h a r m o n i o u ss o c i a l i s t i cs o c i e t ya r ed i s c u s s e d w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c e ，n e w m e d i aa p p e a r sa n dh a sb i gi n f l u e n c e ，s u c ha si n t e m e ta n dm o b i l ep h o n e n e wm e d i a a n d o l dm e d i ac o e x i s t sa n dc o m p e t e s i nt h es e c o n ds e c t i o n , i n h a r m o n yo fm e d i ao fi n h a r m o n i o u sv o i c ei nm e d i a s d e v e l o p m e n ti sd i s c u s s e df r o mf o l l o w i n ga s p e c t ： ( i ) c o m m e r c i a l i z e dm e d i a , i n c l u d i n g ：t h ed i r e c to ri n d i r e c tc o n t r o lo f m e d i ab y a d m e r c h a n t s ；t h ev u l g a r i z a t i o no fm e d i at oa p p e a lc o n s u r n c r s ；m o n e yn e w s ；i l l e g a lm o n e y i l l n e w sr e p o n i n g ；l e s sc o n s c i e n c eo f r e p o r t e r s ；a p p e a r a n c eo f f a l s en e w s ，e tc e t e r a ； ( i i ) i n f l u e n t i a lt e m p t a t i o no f i n t e m e t ； ( i ) e m e r g e n c eo f m e d i a i m p e r i a l i s m ； ( ) w a rb e t w e e nt r a d i t i o n a la n dm o d e mm e d i a ； ( v ) d i s o r d e r o f s u b - m e d i a a s m o b i l e t e l e p h o n e ； ( v i ) i m p r o p e rn e w sl a n g u a g e 1 构建和谐新闻传媒研究 i nt h el a s ts e c t i o n , t h em e a s u r e st ob u i l dh a r m o n i o u sn e w sm e d i ai sp r e s e n t e d o b j e c t i v e l yf a c i n gi n h a r m o n i o u sp h e n o m e n ai nr e a ll i f er e l a t i n gt on e w sm e d i a , t h e a u t h o rp r o p o s e sf e a s i b l ea n de f f e c t i v em e t h o d st oc r e a t eh a r m o n i o u sn e w sm e d i a , s u c h a s ； ( i ) c o m p l e t e n e s sa n dp e r f e c t i o no f r e l a t e dl a w s ( i i ) i m p r o v e m e n t o f m e d i a q u a l i t y ( i i i ) c u l t i v a t i o na n df o r m a t i o no f m a s sq u a l i t y ( ) f l e x i b l ea d j u s t m e n to f g o v e r n m e n t si n f o r m a t i o n ( v ) p r o s p e r i t yo fn a t i v ec u l t u r ea n dc o u s m l c t i o no fm o d e r nm e d i as y s t e mt o r e s i s th a r m f u lf o r e i g nc u l t u r e k e yw o r d s ：n e w sm e d i a ；i n h a r m o n y ；h a r m o n y ；r e f o r m i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所警变酌学位论文是 本人在乎师的指导下独立完成酌，对所研究c 勺课题有新的见解。据我所知，睬 丈中特别加麒诩明、标注和致谢酌地另外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过】酌研究成粟，也不包括其他人为获得任何教育、利研机构的学位或证书而 段保存、汇编学位论文( 甄质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密盾适用本授权书) 学位获得者( 学位论宄作者) 签名鸯慧磊 2 0 汐7 年占月3 日 学位删愀幡曲劫皿 2 dd 7 争目i - 目 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 构建和谐新闻传媒研究 一、大众传媒在构建和谐社会中的重要作用 党的十六届四中全会明确提出了构建社会主义和谐社会的战略任务，把不断 提高构建社会主义和谐社会的能力，作为加强党的执政能力建设的重要内容。实 现社会和谐，建设美好社会，始终是人类孜孜以求的社会理想。构建社会主义和 谐社会，是我们党从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面提出 的一项重大任务，体现了广大人民的根本利益和共同愿望。构建和谐社会，对于 应对当前我国经济社会发展过程中的严峻挑战，对于解决现实中存在的各种矛盾 和冲突确实具有重要意义。 追根溯源，“和谐”一词最初用来表示音乐旋律的和谐动听，后来被广泛运用 于其他各个领域。和谐社会的提出古已有之，从中国古代的“大同社会”，到西方 的“理想国”追求，都可以看到人类对“和谐社会”的向往和憧憬，都可以找到我们 今天构建和谐社会的思想渊源。马克思把“共产主义”定义为“人和自然界之间、人 和人之间的矛盾的真正解决”，恩格斯把共产主义称为“人类同自然的和解以及人 类本身的和解”，为我们提供了正确的理论指导。1 8 4 8 年出版的共产党宣言 中明确指出：“代替那存在着阶级和阶级对立的资产阶级旧社会的，将是这样一个 联合体，在那里，每个人的自由发展是一切人自由发展的条件。”其核心思想正是 十六届四中全会文件中所提出的“和谐社会”。“和谐”就意味着承认不同、尊重不 同，意味着更多的“兼顾”与“协调”。 社会是一个大系统，包含着无数的子系统，构建和谐社会是一个长期的艰巨 的伟大工程，需要处理好政府与百姓、领导与群众、弱势与强势、阶级与阶层、 农村与城市、家庭与社会、个人与集体的关系，需要处理好效率与公平、民主与 法制、政治与经济、发展与稳定、收入与分配的关系。胡锦涛同志明确指出：我 构建和谐新闻传媒研究 们要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活 力、安定有序、人与自然和谐相处的社会【1 1 。这六个基本特征既包括社会关系的 和谐，也包括人与自然关系的和谐，体现了民主与法治的统一、公平与效率的统 一、活力与秩序的统一、科学与人文的统一、人与自然的统一。 和谐社会的构建，特别需要和谐地运用新闻舆论力量，新闻传媒作为社会的 晾望哨，是社会道德良知的承担者，新闻报道因其特殊的传播途径和影响力，完 全能够承担相应的社会责任。新闻传媒行业是社会大系统中一个举足轻重的子系 统，现代新闻传媒行业在社会生活中的特殊地位，决定了媒体在构建和谐社会中 肩负着特殊的责任和更大的历史使命。新闻工作者不仅是信息的传播者，还可以 成为新闻事件的参与者，借助新闻媒体巨大的号召力与影响力，在新闻事件中发 挥组织、协调作用，起到社会动员作用和桥梁纽带作用，还可以依靠党和政府与 众多职能部门展开联动，从而推进民心工程，推动新闻事件发展进程。在构建社 会主义和谐社会的进程中，新闻传媒要化解社会矛盾，维护社会稳定，把党和政 府的方针政策和主张及时准确地传递给公众，把人民群众的愿望和心声及时反馈 给党和政府，以有说服力的正面报道激发社会活力，以客观准确负责任的报道促 进社会公平正义，时刻注意变消极因素为积极因素，维护社会安定团结，为形成 全体人民各尽其能、各得其所而又和谐相处的社会尽心尽责【2 】。只有这样，媒介 的特殊功能才能主动地、充分地发挥出来，才能通过媒介的公信力与覆盖面全心 全意为百姓谋利益，产生最大的社会效益。 媒体的外延很宽广，可是，与我们生活密切接触的是报纸、杂志、广播、电 视等大众传播媒体。大众传播是一个特殊的社会系统，具有其他传播媒介所不具 有的性质和特点，那么，什么是大众传播呢? 所谓大众传播，就是专业化的媒介 组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规 模的信息生产和传播活动 3 1 。随着科技的日新月异，在传统媒体的基础上，新的 大众媒体层出不穷，对人们生活影响较大的是以迅雷不及掩耳之势冲击着人们的 生活、已被传媒介公认为第四媒体的网络和第五媒体的手机。新旧媒体共同生存、 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 共同发展，传统媒体与现代媒体在竞争激烈的媒介市场上进行角逐，都渴望争夺 到更大的蛋糕，而媒介从业者只有如履薄冰，惶惶不可终日，在刀光剑影的厮杀 声不绝于耳的恐惧中寻找属于自己的奶酪。 2 1 世纪带领人们步入信息时代，就像鱼儿离不开水一样，我们也离不开大众 传媒。大众传媒是一双无处不在的眼睛，守望着世界的每个角落，为人们搜集最 新信息，引领社会向前航进，几千年前，我们的老祖先渴望“秀才不出门，便知天 下事”的梦想，在现代网络时代终于得到了实现。 互联网络知识在我国得到了快速普及和发展。据中国互联网络信息中心统计， 截止2 0 0 6 年底，我国的网民人数已达到1 t 3 7 亿，占我国1 3 亿总人1 ：3 的1 0 5 t 4 。 网络空间即赛博空间，赛博空间c y b e r s p a e e 一词最早出现在1 9 8 4 年威廉吉布森 的科幻小说神经漫游者一书中【5 】，吉布森用生动惊险的故事描写了一个梦魇 般的想象世界，他告诉我们，电脑“屏幕之中另有一个真实的空间，这一空间人们 看不至，但知道它就在那儿，它是一种真实的活动的领域，几乎像一幅风景画l ” 这种技术和文化发展的新阶段实际就是全球的计算机网络把人、机器、信息源都 联结起来的新阶段，由此造就了一种新型的社会生活和社会交往的虚拟空间，这 种人们在信息时代进行社会生活和交往的新型空间正在成为现实，人们将航行在 这个虚拟空间中。赛博空间是一种虚拟空间，一种精神生活空间，一种文化空间， 可以具体地从两个层面来讲：第一个层面是技术层面，认为：赛博空间是一个多 维虚拟空间，它的数据信息存储在计算机网络上。任何一个虚拟空间的产生都依 赖于存储在因特网内的电子数据。第二个层面是抽象层面，把赛博空间虚化，认 为：赛博空间不仅仅是一种人类可以栖居于其中的超越了地理空间或历史时间的 新的经验维度，而且在赛博空间中，人类进入了与日常生活的各个方面都相关的 各种各样的混杂关系中。也就是说，我们的日常生活世界正在越来越多地与虚拟 空间和虚拟时间有着千丝万缕的联系，世界范围内的计算机硬件和软件提示了一 个虚拟的纬度，它既超越了我们的日常生活世界，又与其互相交织，形成混和空 间，与人们的现实空间互相干扰，彼此交融。 构建和谐新闻传媒研究 随着计算机网络在上个世纪末的飞速发展，以c y b e r 为前缀的词汇逐渐流行 起来，形成了c y b e l 热，赛博空间“侵入”了我们的生活，网络技术的进步，把整 个世界缩小成为一个“地球村”。在网络世界。空间彻底消失了，边界不复存在了， 网民在现实生活中的地位、身份、层级不再具有实际意义，无论咫尺还是天涯， 无论是最高决策者还是社会普通群众，都可以无障碍地出现在同一平台上。信息 可以方便地获取，信息也能迅捷地传播，随时随地上网冲浪已经成为一种时尚， 成为人们的一种崭新的生活方式，成为人们不可或缺的一种习惯。 “集三千宠爱于一身”的多功能电脑给人们生活带来了很多便捷，节约了人们 大量的宝贵时间，丰富了人们的日常工作和学习：上网办公、搜索资料、浏览新 闻、收发邮件、q q 聊天、玩电脑游戏、听音乐、看电影、看电视等等。最佳的 视听设备，让你的眼睛和耳朵得到最好的享受；绿色环保的液晶显示屏，让你的 眼睛在捕捉信息的同时得到最佳保护；你的双手也可以尝试主宰生杀大权的自豪 与骄傲。这是其他媒体所不能够给予的至高无上的权力。面对厌倦的电视广告， 只能手握一个小小的遥控器换换台，可是，网络不同，可以通过很多办法让恶俗 广告马上消失无影踪，再也看不到半点儿的痕迹，生杀大权就掌握在你的指尖。 随着越来越多的“赛博空间移民”，我们的日常生活日益被赛博所“殖民”，我们的 时间越来越“赛博时间化”，原有的不可再造不可再现的线性时间变得可以剪辑， 可以重组，可以拼接，我们的空间也越来越“赛博空间化”，日日徜徉于虚拟空间 流连忘返1 6 j 。 第五媒体是一种新的以大众传播信息为主、兼具个人通信、互联网传播等职 能的融合创新性的大众传播媒体。移动通信不仅是传递新闻的手段，而且是发布 新闻的平台，而且已经不再局限于通讯领域，手机短信、移动上网、玩游戏、聊 天、m t v 、手机录像、手机耳机、甚至还有手机电视，大容量的存储功能，高质 量的视听享受，精美绝伦的包装，使得手机在短短的几年间“飞入寻常百姓家”， 战胜了传统媒体，并且后来者居上，成为普通百姓的必备工具，随时、随地、随 意地获取高质量的多媒体新闻的梦想变成现实。手机以其微型化、便于携带、功 i 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 能多，强烈地冲击着我们的日常生活。 学生必备三大件：电脑、手机、m p 4 ， 机已经成了必不可少的伙伴。 当代大学校园里，流行一种说法，现代大 可见，在我们的学习、工作和生活中，手 媒介就好像是空气，我们的一呼一吸都不能没有它，大众传媒渗入到人们生 活中的各个角落，和人们的关系密切联系，对大众传播的社会功能研究也早为西 方学者关注。1 9 4 8 年，传播学专家拉斯韦尔在其传播在社会中的结构与功能 一文中，将传播的基本社会功能概括为：环境监视功能，社会协调功能，社会遗 产传承功能，这就是传播学上著名的“三功能说” 7 1 。1 9 5 9 年，赖特在此理论基础 上提出了完整的“大众传播四功能说”，即：监视环境，协调社会，传承文化和娱 乐功能。 我国同样重视对新闻传媒事业的社会功能进行归纳和研究，所谓新闻事业的 社会功能，是指新闻事业对人类、对社会生活所能发挥的作用，即新闻事业满足 社会需要的效能嗍，主要包括：报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐、刊 播广告。在五大功能中，报道新闻，传播信息，是最基本、最主要的功能，新闻 事业是党和人民的思想武器和舆论工具，是党和政治思想工作的一个重要组成部 分，新闻工作不仅传播新闻，也传播真理；不但报道事实，而且表明观点；不但 给人以信息，而且向人们揭示事物的本质，展示事件的发展趋势。 可是，新闻媒体是把双刃剑，就像硬币有正反两面一样，新闻媒体在给人们 的生活带来便捷的同时，也带来了许多负面影响。 二、新闻传媒的失谐 ( 一) 媒介商业主义越来越浓 ，。广告商对媒介的直接或闻接控制 新中国建立后，在较长时期内，我国大陆的新闻媒介在计划经济体制下运作， 5 构建和谐新闻传媒研究 忽视了经营管理的地位和作用，缺乏对媒介经营管理的深入研究。从2 0 世纪5 0 年代后期到7 0 年代末，由于受“左”的路线的影响，我国基本上取消了具有新闻事 业特点的管理，商业广告受到非议甚至被视为异端，新闻媒介也被锁定在“包销 制”、“供给制”的轨道上，依靠财政拨款过日子被看作天经地义，是全民所有的标 志。改革开放以来，特别是1 9 9 2 年党的十四大确立社会主义市场经济体制以来， 我国的新闻事业同样经历了由计划经济管理模式向市场经济管理模式的根本转 折。在市场经济体制下，社会主义的新闻媒介不仅是党和人民的舆论机关，同时 也是一个经营性企业，必须获得经济上的保障，它的准确定位是“事业性质，企业 管理”，在保证社会效益的同时，不能忽略企业的经济效益，必须靠良好的经济效 益作支撑，从而推动媒介的更大进步，更好地强化社会效益。 新闻媒介经营中有一个重要理论，即双重出售理论。所谓“双重出售”。对报 纸来说，就是既向读者出售新闻媒介内容，又向广告主出售广告版面 9 1 。媒体首 先通过卖摄，扩大读者群和发行量，拉动人气，然后再卖人，把这部分受众群体 带来的高点击率、收视率出卖给广告商，通过按照价值原则取得的高昂的广告费 用，获取比卖报收入更高的赢利，所以，在新闻界有一种说法：“广告是媒介的血 液。” 在我国，现代广告是伴随着1 9 7 8 年改革开放而迅猛发展起来的，历经2 0 余 年的发展，e t 益成熟和完善。就传统媒介而言，其经营范围包括广告经营、发行 经营、印刷经营、节目经营等多种经营，但是，广告收入又在媒介经营收入中占 有相当大的比重。铺天盖地的广告侵入了我们生活中的每一个毛孔，就连人们肉 眼看不到的，双手摸不到的赛博空间也难逃此劫。睁开眼是广告诱人的精美画面， 闭上眼是广告甜美的动听声音，家里、街上、学校、单位、商场，处处是广告的 影子，让人无处可逃，当今社会是广告盛行的社会，广告爆炸的社会，广告泛滥 的社会，不客气地说，是广告已成为蝗灾的社会。广告是广告主以付费方式，运 用媒体劝说公众的一种营销传播活动，这种与生俱有的劝说性使得广告具有明显 的强制性，广告总是出其不意地出现在消费者面前，久而久之，就会对消费者形 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 成一种无形的压力，最终形成一种广告暴力，尤其是那些内容低俗、粗制滥造的 广告，因此，人们常说：“广告时间就是上厕所时间。” 为了拉拢广告大户，获得更多的广告费用，新闻传媒往往放松了对广告从内 容到形式上的严格把关，睁一只眼闭一只眼，作了虚假广告的帮凶，而虚假广告 泛滥成灾，给人们的工作和生活造成了巨大危害。广告商很看重名人效应，喜欢 做名人广告，为了高额的回报，名人也乐意做广告代言人。香港影视明星刘嘉玲 为s k - i i 做的广告中有“当今最有效”，“连续使用2 8 天皱纹减少4 7 ，肌肤年轻 1 2 年”之说，2 0 0 5 年1 月，江西南昌一位女性消费者吕萍看到后怦然心动，花了 8 4 0 元钱，购买了一支2 5 克包装的s k - i i 紧肤抗皱精华乳，使用2 8 天后却出现 皮肤瘙痒和部分灼痛现象【1 0 l 。愤怒之余，吕萍向法院提起诉讼，状告美国宝洁公 司的知名化妆品品牌s k - i i 广告语涉嫌虚假宣传，希望刘嘉玲就s k - i i 虚假广告 致歉，并承担相应的法律责任。作为又一个被牵扯进广告纠纷漩涡的明星代言人， 刘嘉玲显得有些无奈，此类事件的频频发生不得不引起我们的深思i l ”。 广告离不开比较，在广告学中，把比较广告作为一种特殊的广告类型进行专 门研究。笔者认为，比较广告，指的是在广告中，将自我品牌同自身或其他品牌 进行纵向或横向的比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌 更适合目标消费者的观念。如果在比较广告中，直接或间接地批判对手的某些方 面，对自己的产品则“说好不说坏”，直陈“我的好”与“他的坏”，以己之长攻敌之 短，这种广告形式造成的伤害可能会愈演愈烈。所以，比较广告使用不当，也会 伤害相关当事人。 随着人们对于广告的熟悉与消费观念的成熟，直白清晰的广告形式已经很难 吸引住消费者，因此，广告商就刻意模糊广告与新闻、文学作品、影视作品的界 限，新闻式广告屡见不鲜，现在较为流行的隐性广告又称植入式、嵌入式广告也 愈演愈烈，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同 构成了受众所真实感受到或透过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式 在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众消费者【l ”。把一 7 构建和谐新闻传媒研究 只青蛙放在装有沸水的杯子时，青蛙马上跳出来；但把一只青蛙放在另一个装有 凉水的杯子中，并慢慢加热至沸腾，青蛙刚开始会很舒适地在杯中游来游去，等 到发现水温过热时，已失去了跳出杯子的力量。显性广告就如同这沸水，而隐性 广告则如同慢慢加热的凉水，消费者就是那只青蛙，对于隐性广告往往无力抗拒， “随风潜入夜，润物细无声”这两句诗或许是对“隐性广告”潜移默化的巨大功效的 最恰当描述。但是，这种大行其道的隐性广告必然会降低文学作品的思想性和艺 术性，作品围绕着广告，以广告为核心，为经济利益所驱动，从而忽略了整个作 品的观赏价值，使得作品成为商品的奴隶，阳春白雪染上铜臭气息，为了金钱牺 牲了作品所应具有的高雅和脱俗的灵魂。 我国广告法中明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广 告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告 应当有广告标记与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”【”】可是， 受众对新闻信息的不容质疑性和对广告的排斥性，使得广告商希望尽量模糊两者 的界限，让广告达到新闻的可信度和说服力，所以，新闻式广告屡见报端，模仿 新闻的写作手法和编排手段，推广产品，打开销路，提高产品的美誉度和知名度， 塑造企业形象。更有甚者，某些政府机关行政部门为了炫耀领导功绩，制造政治 攀爬的扶梯，也不惜巨资刊登形象广告，浪费了纳税人的钱，在百姓中造成了负 面影响。 新闻媒介可以同时肩负传播新闻信息与传播广告的任务，这都是传媒机构的 正业。新闻界有个比较流行的观点，认为办报与经营是报社的“两个轮子”，两轮 齐转，才能最大程度地实现报纸的社会效益与经济效益，政治家办报与企业家经 营是等量齐观的，好比自行车的前后轮，办报好比前轮，把握方向，经营好比后 轮，提供动力，只在两个轮子在前后的位置上协调运转，新闻事业才能在正确的 道路上不断前进【1 4 】。在现实生活中，广告收入是媒体的主要食粮，广告费用的多 少决定着媒体的存亡，广告费用的支付方广告主自然不可避免地会操纵、控制、 干预、指导新闻传媒的业务工作，片面、近视地追求自身的短期利益，而忽视媒 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 介自身全面、长期的发展。勉强服从，委曲求全，可能会降低媒体的自身水平和 档次，影响媒介的公信力；而拒绝客户，可能就会从此失去长期的广告客户，失 去部分广告来源，把巨额的广告费用送到竞争媒体的手里。当新闻和广告在挤占 同一版面的时候，是刊载新闻还是广告? 让新闻价值决定取舍，还是做金钱的奴 隶，让金钱打败新闻价值? 这是新闻传媒随时面临的两难选择。 古语说：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。t 芷市场经济条件下， 追名逐利是无可厚非的，经济毕竟是基础，拔地而起的高楼大厦离不开坚固扎实 的地基，经济落后注定要挨打，只有发展才是硬道理。但是，办报与经营还是有 主次之分的，应该把办好报纸作为主业，经营是为办报服务的，在两种效益出现 矛盾时，必须把社会效益放在首位，哪怕需要牺牲一定的经济效益，也要保证社 会效益的实现。社会主义新闻事业不能崇尚“有钱能使鬼推磨”和“一切向钱看”的 唯经济利益原则，一定要坚持正确的舆论导向，充分发挥舆论监督功能。1 9 9 3 年 的消费者权益保护法第六条明确规定：“大众传播媒介应当做好维护消费者合 法权益的宣传，对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督。”0 5 1 新闻工作者应 该拥有很强的政治敏感，深知肩上担子和责任的重大，做好党和人民的耳目喉舌， 现实生活中，有许多英勇无畏、敢于斗争的优秀记者为我们做出很好的表率。 2 0 0 4 年1 0 月1 3 日，有读者向河南商报报料，称巨能钙含双氧水，长期 服用可诱发多种疾病。l o 月1 5 日，该报记者马云龙买了几个品种的巨能钙产品， 送往农业部农产品质量监督检验测试中心进行检测，检测结果显示，其中部分巨 能钙产品有双氧水残留现象。为了对社会和人民的身体健康负责，马云龙抵抗住 巨能公司金钱的诱惑力和上级施加的软力量，冒着丢掉饭碗丢掉广告客户的双重 危险，坚持正义，及时将新闻事件的真相公之于众，社会反响强烈，大大提高了 商报的媒体公信力。 巨能钙有关负责人在事发后表示，因为媒体报道给他们的产品销售带来了影 响，他们将起诉率先报道的媒体。医药、食品，因其直接关系到消费者的生命健 康，一旦出现安全问题，自然会引起舆论的高度重视。如果被曝光，对问题产品 9 构建和谐新闻传媒研究 的市场销售将产生致命打击。面对暴露出来的产品质量问题，有些企业百般抵赖， 采取各种手段软硬兼施，企图把有关事实真相的新闻稿压死在摇篮中，不使其见 光，干预媒体的业务活动。他们把自己的利润看得高于一切，但社会正义要求企 业的挣钱冲动必须局限在不损害他人利益的基础上，一旦产品出现问题，一个有 良心的企业首先应该感到愧疚，立即采取补救措施，该召回的就召回，该赔偿的 就赔偿，该道歉的就道歉，这是一个企业基本的素养。 对那些把一种产品作为支柱的企业来说，产品就是企业的生命；而产品又关 系到消费者的生命，所以，作为公共舆论，理应把公众利益放在首位，新闻媒体 把商品的隐患或缺陷披露出来，是对公众利益的负责，企业如果因此蒙受损失的 话，那是企业自己的缺陷产品带来的。这种非常时刻，正是考验新闻工作者的职 业道德的时刻，检验着新闻从业者最基本的良心。 2 受众对媒介进行间接控制，媒介内容出现低俗化倾向，“受众即市场” 理论的弊端突显出来 受众即市场，现代媒体已经充分认识到了受众的重要性，争夺市场就是争夺 受众，以受众为中心，以受众需求为导向，为受众提供所需要的信息大餐。走人 民路线是正确的，但是，人民的需求有积极的也有消极的，需要媒体进行正确引 导，支持正确的需求导向，批评消积的不良倾向，这是大众媒介不可推卸的责任。 古人说：食色，性也。好色是人的本能，爱美是人的天性，爱美之心人皆有之。 可是，君子之色，取之有道，食之有度。现实生活中，媒介内容出现了明显的泛 黑泛黄倾向，软性新闻挤占硬性新闻，新闻娱乐化倾向越来越浓，格调低下的花 边新闻、八卦新闻充斥着各大版面，花枝招展地吸引受众眼球。黄毒的触角已经 渗入到生活的各个角落，几乎无孔不入，而色情与暴力恰恰是我们国家一直严厉 打击的对象，“读者需要论“受众即市场”理论的弊端突显出来【。 现在的各种新闻传媒上，都或多或少地充斥着色情，媒介导向实在让人不敢 恭维，1 9 9 8 年，一篇有关媒介批评的文章报纸靠什么吸引读者中写道：拿起 4 月份的一张南方某都市报，还以为是一份“现代嫖客指南”呢。第一版很“抢眼” 1 0 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 的两篇文章，一则谈变性人，另一则题名日解剖都市黄色毒瘤，旁边几个字提 醒读者这是该报记者暗访的结果。还未读文，几个小标题就很“吸引人”：“卖淫比 种地好”，“与暗娼谈生意”作者除了在“面”上铺开写，还嫌不过瘾、不全面， 再来一篇“暗娼个案”，“点”上解剖；最后外加一篇“暗娼三大部落”，犹如背景材 料介绍，再看内文：地点、价格、手段、经过、暗娼的特征，简直是一份“现代嫖 客真经”或日“广东嫖客指南”【1 7 1 。 进入2 0 0 5 年的媒介只有过之而无不及，更是大肆渲染色情，手段更强，裸露 更多，在一篇关于网络色情的文章网站c e o 的下一个称呼：老鸨谈谈网络 色情中，作者义正辞严地直接指出：中国三大门户网站新浪、搜狐和网易的老 总们以推荐色情为赚钱的根本，以黄色短信、同城约会、两性学堂、性新闻、激 情聊天室为旗帜，向访问者出卖灵魂与良知，并且打着让更多人了解性知识的借 口堂而皇之地宣传色情【1 8 1 。 西方某些新闻从业者认为：违背圣经中摩西十戒第五条和第六条“汝勿杀 人“汝勿奸淫”两项的，是最好的新闻。可见，暴力也是媒介的另一大主角。家庭 暴力，校园暴力，社会暴力，青少年暴力充斥于电影片、电视剧、报纸、杂恚、 小说、新闻报道、手机短信、网络游戏之中。 媒介构造的环境不是现实生活的真实的镜子式的反映，是一种经过新闻从业 者层层把关和选择过滤后呈现给受众的渗透有把关人的主观倾向性的拟态环境， 可是，受众并不曾有这种认识，还不善于质疑媒体提供的内容，那么，由于人们 对于这些色情和暴力的司空见惯，形成了人们的一种错觉：现在的社会就是这个 样子，现实生活处处充满流血与冲突，犯罪与战争，血腥与暴力，吵架与强奸， 因而，造成了人们对于现实生活中此类事件的麻木，甚至可以说是极端残酷的冷 处理的观众角色，这就是“看客心态”。 2 0 0 5 年4 月1 8 日，一名十八九岁的娇小女孩在河北衡水闹市街头的公共厕 所内被尾随而来的拾荒男子强奸。更令人痛心的是，女孩受害时间长达2 0 余分钟， 现场围观市民4 0 余人只是抱着看热闹的心态，没有一人出手搭救和制止，也没有 构建和谐新闻传媒研究 一人报警( 见燕赵都市报4 月2 6 日) 。这又是一起触目惊心的“看客”事件， 此类见死不救、见危不救事件屡屡见诸报端，道德谴责几乎沦为一种老生常谈， 我们不能不感到前所未有的迷惑和痛苦。在我们这个以扶危济弱为传统美德的泱 泱大国里，伴随着时代文明进步和社会发展，为何会有越来越多的人在他人遇难、 某些社会丑恶行为在身边发生时选择“围观”和冷漠处之? 是什么造成了现在这种 “看客”现象? 难道媒介在批评他人，曝光社会阴暗面的时候，不应该反省下自 己在这方面的错误引导吗? 这是人类的悲哀，也是新闻从业者的悲哀1 3 有偿新闻 我国当前新闻界的不正之风，以有偿新闻现象最为严重。有偿新闻，就是新 闻从业人员或明或暗地向被采访报道对象索取一定费用的活动i 研。自从新闻传媒 走向市场开始，搞活经济，自生自灭，最大限度地追求经济利益便成为传媒行业 的一个现实目标，而这种经济利益原则可能波及到每一个新闻工作者，考验着每 一个新闻从业者的良知。面对各种利益诱惑，有的人从此倒下，任之摆布，放弃 真理，抛弃原则，失去自由。当作商品出卖而产生的所谓“有偿新闻”，违反基本 的市场经济规则，败坏了媒介的声誉【捌。 2 0 0 2 年6 月2 2 日，山西省繁峙县某矿发生特大爆炸，8 8 名金矿矿工不幸罹 难，面对如此大的矿难，媒体却出现了集体失语现象，时隔一年多，2 0 0 3 年9 月 1 5 日，中国最大的官方新闻通讯社新华社在报道繁峙矿难的进展时意外宣称；“1 1 名新闻记者在采访事故过程中有收受当地有关负责人及非法矿主贿送的现金、金 元宝，存在严重的经济违纪行为。”消息甫出，社会上一片哗然。涉案人员多达 1 1 名新闻记者，受贿金额高达7 4 6 万元人民币，新闻事件的背后就是新闻权力与 地方政治权力、金钱的交易。新闻记者在矿难事故发生后，不是先赶到新闻发生 的第一现场，而是先找地方有关主管部门和非法矿主，给地方势力行贿提供方便 和空间，与个别地方党政官员串通一气，虚报伤亡人数，隐瞒事故真相，不是设 法救人，而是置伤者性命于不顾，甘心情愿做了金钱的奴隶。 1 9 9 3 年，在新闻界流行一种说法：“一等记者卖情报，二等记者炒股票，三 1 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士荦住论文 等记者奔商潮，四等记者拉广告，五等记者会上泡，末等记者写报道。”哪里一发 生什么事件，最先跑到的都是这些记者，但他们不是报道，而是和出事方讨价还 价，价码合适，拿到手即完事，否则就称“曝光”云云，他们混乱有加，拉广告、 搞发行、不一而足t 2 1 1 。 4 采访对象索要费用 按照我国传统观点，新闻工作者在正常的新闻采访活动中，是不应该涉及到金 钱的，双方都不允许提出报酬或活动费等要求。因为，新闻媒介是一种社会公器， 为社会大众服务。知情权是公民的一项基本权利，国家应该充分保障公民传播权 和监督权的充分实现，而公众不可能亲自出马、亲临每个新闻的现场，必然要由 新闻工作者代表公众进行采访和捕捉信息，然后通过传播渠道传递给大众，新闻 工作者有责任、有权利、有资格免费采访相关当事人，关注百姓热议的话题，将 真相公之于众，深入揭露，进行层层剖析，对于被采访者而言，只能配合，不能 够拒绝和索要报酬。但是，近两年，采访对象，尤其是人民关注的公众人物，向 记者索要报酬的现象屡屡发生，有钱配合采访，无钱拒绝采访。 2 0 0 5 年初，羊城晚报在采访一位姓孙的著名电影表演艺术家时，对方称需要 收费。这位老人说道：“我说的话是受知识产权法保护的，为什么就这样说给你听 让你去登呢? 你们报纸是卖钱的吧，卖钱的为什么不能付给我钱昵? 我为什么要 将我这边的材料无偿提供给你? ”【2 2 】 中国著名的性学专家李银河同样赞成采访收费，她认为：“收采访费和记者拿 稿费是一个道理，我没有接受采访的绝对义务。“我每天要搞数小时研究，但天 天都有媒体排着队来采访，我的时间和精力为什么就应当无偿付出? 为什么我的 劳动应当是无偿的? 这和稿费是一个道理。你可以不登我的稿子，登了就要付稿 费嘛，我为自己的言论要稿费没什么不好意思的，我理应提出这样的要求。” 近几年屡屡出现的采访收费现象引发争议，有人支持有人反对，双方各执一 词，目前也没有统一的说法，但是，工作还要进行，采访还要继续，面对新情况 新问题，记者究竟应该如何处理呢? 笔者认为，应该具体问题具体分析，如果采 1 3 构建和谐新闻传媒研究 访者是焦点人物或专家名人，掌握着独家信息和关键资源，如果只有付费后才能 进入突发现场，获取有新闻价值的第一手资料，这种情况下，双方可以协商一个 合理的价格，媒体可以支付一定的费用。 5 部分新闻工作者违背职业道德，丧失了记者的良心 在2 0 0 5 年5 月1 2 日的东方今报上，有一则新闻报道记者，你是该记 录还是该填坑吸引了公众的目光，针对记者抓拍市民雨中摔倒这个事件引发争 议。事情是这样的：2 0 0 5 年5 月9 日下午，一场暴风雨袭击了厦门，市区道路上 的多处水坑让不少骑车人栽了跟头。摄影记者柳涛用相机忠实地记录了骑车人自 行车前轮陷入一水坑，身体失去平衡摔倒的情景1 。这组照片的视觉冲击力很强， 从摄影角度来说是一个很成功的抓拍，但时，也引发了一场激烈的争论记者 传达新闻的义务与社会公德心之间应如何平衡。 新鲜及时是新闻与生俱来的属性，抢时间抓时效是记者义不容辞的职责，也 只有这样，才能保证新闻传媒的利润，但是，在面对现实生活中发生的形形色色 的事故，是先帮助解救当事人，还是先抓拍镜头尽职尽责? 哪个应该放在首位? 这个问题的处理上已经达成了共识：先抢救人员，再开始工作，因为记者首先是 一个人，然后才是一名新闻从业者，这也就是先做人后做事原则在新闻工作中的 具体体现阱l 。如果进行换位思考，把事故当事人当作你的亲人朋友，切身体会到 伤者的苦与痛，自然就知道如何行动了。 我们不会忘记深受全世界关注的英国王妃戴安娜是如何离开人间的。1 9 9 7 年 8 月3 1 日，戴安娜与情人多迪法耶兹幽会，被“狗仔队”紧紧追赶。“狗仔队”一词 源自经典影片生活的甜蜜，片中有个摄影记者，专门出其不意拍摄明星人物的 私生活，然后以高价卖给报社、通讯社。从此，世人将整天尾随有钱有势有名者 伺机猎取精彩镜头高价出售的摄影人员称为“狗仔队”。为了摆脱“狗仔队”，开车 司机以1 8 0 多公里的时速奔驰，不幸出现了交通事故。可是，现场追赶他们的“狗 仔队”竟然只顾拍自己的照片，不去救人，事故的结局是大家众所周知的，车毁人 亡f 2 5 】。戴妃的弟弟形容报界是杀害姐姐的哙0 子手”，他悲痛而尖锐地指出：“媒体 1 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 的手上染有鲜血。”他以前在接受英国广播公司访谈时就曾说过“我一向认为，她 最终将被报界害死”，结果不幸言中。这不仅仅是血的代价，这是生命的代价，希 望这个沉重的代价可以换回那些“狗仔队”的尚未泯灭的良知。手握正义之剑的“无 冕之王”们，你们要杀的绝对不应该是正义女神，你们的剑指向的应该是邪恶与黑 暗势力。 狗仔队并非只会出产于西方，历史不会忘记台湾著名艺人白冰冰的1 7 岁独生 女儿白晓燕是如何被推向死亡之门的。1 9 9 7 年4 月1 4 日，白晓燕在上学的途中 被绑架，绑匪异常凶残，未与家属联系就剁下白晓燕的一个指头，并向白家勒索 5 0 0 万美元闭。绑票案发生后，台湾所有的电视、广播、报纸媒体，都蜂拥赶至 自家住所采访，卫星电视台甚至将卫星转播车拉到现场。一些记者不顾白冰冰的 悲痛心情，不停地打电话，纠缠“挖料”，白冰冰哀求道：“不要写，不要写，真地 不要写。”可是，1 5 日的中华日报和大成报还是以大篇幅报道白晓燕失 踪事件，无视白晓燕的死活而争先恐后披露案情，详细描述警方介入侦察搜寻的 情况，由白晓燕惨不忍睹的结局可见绑匪的愤怒和残酷。善良的民众终于愤怒了， 像一锅烧开的水终于达到了沸