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白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 白领孕妇装设计定位研究 摘要 随着时代的发展，社会的进步，人们的思想观念发生极巨的改变。特别是妇女自我意 识的觉醒，通过近百年的努力，女性地位无论在经济上还是政治上都得到了显著的提高。 新中国建立以来，大部分女性都得到了受教育的机会，女性的文化水平大幅提高，个人能 力得到社会普遍承认，大批的知识女性进入到现代化建设中来。改革开放以后，在人们的 视线中又涌现出一批白领女性，“高学历、高职位、高收入是人们给白领女性的定义， 她们是个性独立、精明强干的职场一族。由于女性的社会角色完成了从“家里 到“家外 的转变，这就使其着装观念发生变化。尤其是在“妊娠，女性这一特殊生理时期，更对 服装有了进一步的要求，不仅要美观、舒适，在对孕期妇女起到修饰和保护的作用外，还 要不影响其在社会和职场中的形象。 本文首先从时代背景和意识形态的角度，分析了孕妇装出现的必然性和其设计价值； 其次，通过研究市场现状，并通过对消费者的调研，指出现今孕妇装市场的不足，开发适 于白领孕妇工作和生活的孕妇装是极其迫切的；再次，通过研究白领的生活方式和孕期着 装需求展开对白领孕妇装的设计定位；最后，根据有针对性的设计定位，总结出使白领孕 妇装实用又美观的设计方法。希望通过以上研究可以使孕妇装企业在产品的设计开发上有 的放矢，摆脱同质化严重的现象，促进孕妇装行业的蓬勃发展。 关键词：定位，服装设计，白领，孕妇装 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 as t u d yo fp r o f e s s i o n a l p r e g n a n tw o m 【a n sw e a rd e s i g n a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft i m e sa n dt h ea d v a n c eo fs o c i e t y , t h ei d e o l o g i c a li d e ao f p e o p l eo c c u r sv e r yh u g ec h a n g e ，e s p e c i a l l yt h ea w a k e n i n go fw o m a ns e l fc o n s c i o u s n e s s ， t h r o u g ht h ee f f o r to fn e a r10 0y e a r sf e m a l ep o s i t i o nr e g a r d l e s so fi ne c o n o m yo ni ss t i l lp o l i t i c s o nh a v eg o t t e nn o t a b l er a i s i n g w h e nn e wc h i n ae s t a b l i s h e s ，t h em o s to ff e m a l e sh a v eg o t t e n t h eo p p o r t u n i t yt h a tg e t se d u c a t i o n ，t h ec u l t u r a ll e v e lo ff e m a l er i s e sc o n s i d e r a b l y , i ti s r e c o g n i z e dg e n e r a l l yt h a tp e r s o n a la b i l i t yg e t ss o c i e t y ，m a n yk n o w l e d g ef e m a l e se n t e r si n t o m o d e r n i z a t i o nt oc o m e a f t e rr e f o r m i n ga n do p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，i nt h el i n eo f v i s i o no fp e o p l e ，ab a t c ho f p r o f e s s i o n a lf e m a l ea g a i ne m e r g e s ，”h i g he d u c a t i o n a lb a c k g r o u n d ， h i g hp o s i t i o na n dh i g hi n c o m e ”i st h ed e f i n i t i o nt h a tp e o p l eg i v ep r o f e s s i o n a lf e m a l e t h e ya r e c h a r a c t e ri n d e p e n d e n t ，i n t e l l i g e n ta n dc a p a b l ed u t ys i t eac l a n s i n c et h es o c i a lr o l eo ff e m a l eh a s b e e nc o m p l e t e d ，f r o m ”h o m e ”a r r i v e ”i nh o m eb e s i d e s ”c h a n g e ，t h i sm a k e si t sd r e s s i n gi d e a c h a n g e e s p e c i a l l yi n ”p r e g n a n c y1 1 , f e m a l et h i ss p e c i a lp h y s i o l o g i c a lp e r i o d ，m o r eh a v eg o t f u r t h e rr e q u i r e m e n tf o rg a r m e n t s ，w i l lb en o to n l yb e a u t i f u l ，c o m f o r t a b l e ，b e s i d e s ，f o rp r e g n a n c y w o m a n ，p l a y i n gt h ep a r to ft h er o l et h a td e c o r a t e sa n dp r o t e c t s ，s t i l la f f e c ti t si m a g ei ns o c i a la n d d u t ys i t eo t h e r w i s e t h i sp a p e rh a sf i r s ta n a l y s e dp r e g n a n tw o m a nf r o mt h ea n g l eo ft i m e sb a c k g r o u n da n d i d e o l o g yt of i l lc u r r e n tc e r t a i n t ya n di t sd e s i g nv a l u e s e c o n d l y , t h r o u g hs t u d y i n gm a r k e tp r e s e n t s i t u a t i o n ，t h ei n v e s t i g a t i o no fc o s t st h r o u g ho f f s e t i n g ，p o i n to u tn o w a d a y sp r e g n a n tw o m a np a c k m a r k e ti sb e l o w ，i ti se x t r e m e l yu r g e n tt h a td e v e l o p m e n ti ss u i t a b l ef o rt h ep r e g n a n tw o m a no f t h ep r o f e s s i o n a lw o r ka n dl i f eo fp r e g n a n tw o m a nt op a c k p a s st h r o u g hp r e g n a n c yd r e s s i n g d e m a n da n dt h ew a yo fl i f eo fr e s e a r c hw h i t e - c o l l a ra g a i nt os p r e a do u tt h ed e s i g nf o rt h a t w h i t e c o l l a rp r e g n a n tw o m a n p a c k sl o c a t i o n s u m m a r i z ef i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h ed e s i g nl o c a t i o n t h a th a ss p e c i f i ca i mt os e r v ea sa ne n v o yi nw h i t e c o l l a rp r e g n a n tw o m a n p a c kp r a c t i c a la n d b e a u t i f u ld e s i g nm e t h o d h o p et ob ea b l et om a k ep r e g n a n tw o m a n p a c kt h ed e s i g nd e v e l o p m e n t 2 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 o fe n t e r p r i s ei np r o d u c t t h r o u g ha b o v er e s e a r c ho nh a v ead e f i n i t eo b j e c ti nv i e w ，g e tr i do fs a m e q u a l i t yt om e l ts e r i o u sp h e n o m e n o n ，p r o m o t ep r e g n a n tw o m a nt op a c kt h ev i g o r o u sd e v e l o p m e n t o fp r o f e s s i o n k e y w o r d s p o s i t i o n i n g f a s h i o nd e s i g n p r o f e s s i o n a lf e m a l em a t e r n i t y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：研培萼 蹶郴年，月z b 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名研姥毋 日期：幽侈年t y 月1 3 日 导师勰活涵 日期：咖8 年i 、月 日 n m r 颤i 。学h 沧 绪论 富兰克林在格言历书巾髓赏道“挂着风帆的航船和怀孕的妇人，是我们常见到艟 美的情景。”孕育牛命是女人最重要的人生体骑，也是最为之自豪的关键时刻，对十新牛 命的期待使孕妇的脸上时常洋溢着幸福的笑容。近年来，我们会发现越来越多的美丽孕妇 出现在身边，她们身着争门依其体型特点设计的孕妇装，更加自豪和骄傲的被世人所天注。 在中世纪后期，出现了在西方历史上并水多见的女 性服装。自1 2 世纪起对圣母玛利亚的崇拜逐渐开始盛 行起来。人们渐渐相信平母玛丽雅是远离罪行的，i 帝 所有的恩艘部通过她爿赐福到人类身上，早母拯救了匣 姓的罪过，她体现r 夏娃所没有的一切优良品德：贞洁、 谦卑、恭顺神l 删从，玛利亚成r 完美的化身她的德行 在神秘的光环里恒久闪耀。“对圣母崇拜的兴起或多或 少将使所有的女性太受其益，尤其是对上层贵族女性地 位的提高有着积极的影响”。在这时期，女子的摇装 常将外裙的下摆向j ：撩起，掖拍：腰问形成腹部突起的 外轮廓造型，h k 装强调，女性与孕育牛命、繁衍后代有 戈的性别特征。与此相似的，1 3 4 8 年8 月开始，一种可 怕的瘟疫“黑死病”在英国传播升来，并退速在欧洲 田1r 在名面阿尔诺莽尼夫妇像 中真实地记录了当时的女性月r 怖 新箍的服饰既是强谭腹部的造型 延。在1 4 世纪时黑死病仪在欧洲就夺上r2 5 0 0 万多人的生命使瞅洲人口锐减，1 4 。 这之后，新娘身着孕盘1 装，小仅像远古的石雕牛育女神一样预示农业丰收，祈愿家族必旺， 而且更直接地表示期待新的乍命。这也许可以说是最甲的孕装锥形了。 在中国最早的孕妇装小现于9 0 年代初，台湾孕j e j 装品牌“奇妮”入驻太陆市场，随 后中国大陆叉相继出现了如“好孕来”，“君心”，“1 月妈咪”，“孕美”，“孕棋” 等大大小小几卜卜孕妇装晶牌。这些品牌无疑开拓了孕妇装这个具有巨大潜力的市场，由 于款式突破，传统观念中的臃肿肥大，再加上具有防辐射等功能，使这些品牌在一定时间 内受到了广大孕妇的欢迎。 孕妇装的产隹是适麻社会的发展和人们的消赞意谚 年审美观念的转变的。近年来由于 我国第一代独牛子女已经进入婚育期，且义受“金猪年”，“奥运宅宗”等因素影响，我 国已经迎米一个新的生育小高峰时期。牛活水平的提高和优孛优甘观念的普及，使这些年 6 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 轻的准妈妈们与她们的母亲相比，对于孕期有了很大的观念转变，她们更加重视生育体验， 并注重这个阶段的各方面身心健康。专门为孕妇设计的孕妇装，不仅可以在孕期满足孕妇 体型变化等生理特点，并且，设计时尚、雅致的孕妇装还可以使孕妇充满自信，在心理上 起到调节作用。 可见，孕妇服饰存在着巨大的市场需求和市场容量，许多商家也是看到了这一新的经 济增长点纷纷投入到孕妇装行业中来。然而，现在国内共有生产孕妇装的企业近百家，专 业生产厂家不到4 0 户，具有一定规模的厂家不到1 0 户口1 ，普遍实力较弱，多数是作坊型 的小企业，这些小生产厂家出货量小、款式单一，目标客户为低端消费者，它们追求短期 利益，很快就被市场淘汰了。只有少数比较有实力的品牌孕妇装在激烈的竞争中存活下来， 但是这些品牌也在不同程度上存在着品牌定位不明确，设计风格简单等问题。由于大部分 小生产厂家是模仿大品牌的设计生产产品的，所以在孕妇装市场上存在着款式雷同的现 象。这就使得企业要想在激烈的竞争中突出重围，关键是要树立新的卖点，在众多产品中 独树一帜，区别于竞争者，才能吸引消费者的目光。 怎样才能区别于竞争者? 这就需要明确的市场定位，要针对某一消费群的内心做定位。 只有区别，才能显得明确，而易于进入和巩固于消费者的心智，只有了解某个消费群的内 心需要以及对不同产品和品牌的看法，才能实现有效的定位策略。而白领孕妇作为一个特 殊的消费群体，既仍留存年轻人的青春朝气，又兼具备准妈咪的成熟韵味，同时在职场中 又处于非常重要的位置与时期，在生理和心理上都处于一个复杂多变的状态。这就需要企 业在进行定位时不仅要考虑白领孕妇体形变化上的功能需求，同时也要包括白领孕妇心理 和情感上的感性需求，从而引导企业在产品的设计开发上有的放矢。明确的定位可以更好 的引导设计，同时，设计又无时无刻不在体现着定位，两者相互影响，相互促进的关系， 是孕妇装得以发展的关键。 i i 】人才市场报，2 0 0 7 年7 月2 8l j 第a i o 版 7 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 第1 章白领孕妇装产生的社会需求 在服装发展的进程中我们不难发现，人的社会地位和生活方式对服装产生着潜在、持 续且深刻的影响，这一点在女性服装的演变史上尤其明显。女性主义思潮的发展使女性地 位发生变化，女性从身份低下、供男性赏玩的角色变化成在社会与经济中同样作出贡献的 重要角色。这一社会角色的改变，使得女性的着装观念发生翻天覆地的变化，同时，由于 女性天生侧重生活意识，使她们在一定程度上将自身优美视为自我价值。女性应具有自己 的独立性和自主性，同时又不能失去美丽。本已优美的，以服装来展示她们的美；不美的 则以服装掩饰自己的缺憾。服装成为平衡自我心态，突出自身魅力的重要手段和工具。 到了2 1 世纪，城市里的职业准妈妈们，希望在这个特别的阶段里用简洁、明快、大方、 设计科学合理的孕妇装来呈现出自己的另一种美。毕竟，职场中有自己的规则，职场女性 在孕期由于不能免于社会活动，必须能够穿着庄重，强调成熟的女人味而不是孩子气，不 要失礼于人。并且得体的穿着可以使周围的同事意识到白领孕妇仍然是工作环节的一部 分，这对于延续孕妇的职场形象，保证产后迅速恢复工作中的角色有一定的帮助。 1 1 女性主义思潮促使女性地位的改变 虽然女性主义的思想萌芽于中世纪，然而，在一定意义上，真正形成规模的女性主义 运动是作为西方社会工业革命的伴生物出现的。1 8 世纪6 0 年代，欧洲大陆经历了一场史 无前例的社会变革。在这场变革所直接引发和波及的社会运动中，广大女性受到资产阶级 启蒙思想的洗礼，同男性并肩战斗，向落后的社会制度进攻，争取民主、平等和自由。然 而，当革命胜利，男性获得权利的时候，却拒绝给女性以同等的权利。长期被压抑的女性 意识开始觉醒，这种意识转而上升为争取经济、政治权利的要求。于是，英国妇女在工人 运动中觉醒；法国妇女运动在声势浩大的法国大革命中萌芽；美国妇女运动在如火如荼的 废奴运动中兴起。由此，揭开了西方女性运动第一次浪潮的序幕。 作为一种社会理念，女性主义从2 0 世纪初就传入中国，主要围绕女性就业、取消一夫多 妻制与纳妾等社会问题开展活动，争取妇女的财产权与参政权。1 9 4 9 年新中国建立后那些 曾经在工业化起步阶段，为了维持家庭基本生活而被迫进入职业系统的女工成为了新中国 经济建设中不可低估的一只生力军。在她们的带领下越来越多的被局限在家庭中的那些 “大门不出- i - j 不迈 的女性剪掉了辫子，脱下了围裙参与到这股轰轰烈烈的建设运动中 来，她们之中涌现出了许许多多的先进分子，展现了社会主义现代化进程中女性群体的新 r 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕上学位论文 形象。 在这以后中国女性的家庭、社会地位逐年上升。越来越多的女性参与到社会经济生活 的方方面面，担任重要职务，她们在波澜壮阔的社会历史大背景下进入职场后几乎马上崭 露头角，令社会不得不对她们刮目相看，她们正在冲击着传统的生活方式和价值观。 1 2 女性社会角色的转变促使着装观念发生变化 在中国的民俗传统中，妇女从来也没有占据过她们应有的地位。早在诗经时代， 民歌中就已经有了男女不平等的反映：“乃生男子，载寝之床，载衣之裳，载弄之璋。乃 生女子，载寝之地，载衣之褐，载弄之瓦。这种男女之间的待遇差别及性别压迫，从他 们呱呱坠地的那一刻便出现了。时至今日，伴随着经济发展对劳动力需求量的剧增，越来 越多的女性能够冲出家庭的束缚参与到社会劳动中去，接触到家庭以外更为广阔的世界， 人际关系也从单一的家庭成员扩展到处于社会各阶层的形形色色的人物。这使她们的消费 结构、消费心理、家庭地位、社会地位都发生着变化，不再被家庭禁锢，也不再依附于男 性。 罗兰巴特说：“时装其实在玩耍一个严肃的主题我是谁? 每个人都有多重角色， 在不同场合和不同的社会关系中，角色不同，角色的性质也不同。从功能主义角度看，依 其性质分为两类：一类是工具性的，一类是情感性或表达性的。就职业女性来说，她们身 兼工具性角色( 职业) 和表达性角色( 女性) 于一体。在女性身上不同的制度性角色服从 不同的规范。如果说，服装是制度性角色的扮演方式，很显然，服装在扮演工具性角色和 扮演表达性角色的时候，遵从不同的规范。个人，可以通过不同的服装所表现出来的不同 的美，在不同的时间和空间表现自己，达到自己想要达到的效果。在这期间，身份的认同 与分辨，便是围绕在个人，群体，社会和文化背景间悄然进行的。 1 3 现在女性的消费诉求向个性化转变 2 0 0 0 年，美国一家公司对4 3 个国家和地区的3 万多名女性进行“全球女性调查”， 在“女性的需要 这一问题上发现了惊人的共同点。其中包括“女性需要来自内在美的自 信而不是外在美的漂亮 ；“女性需要自信，有价值和受人尊敬”等，还有“女性面临的 最大挑战 这一问题，有不少人回答是“如何在家庭和事业取得平衡 。这些都表明，无 论在社会大环境中还是在私人生活中，无论在物质领域还是精神领域，女性都开始摆脱男 性，更加重视自身的感受与需求。现代女性生活形态已经从大家都相同的标准型，进入到 9 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 与他人不同的特殊型。她们渐渐变得不再以同一标准为目标，而是追求每个人都不同的随 意化个性化生活。 现代社会的白领女性由于受过良好的教育，且阅历丰富，凡事尊崇自身感受，特别是 着装方面更是要凸显自己独特的个性与品位，模仿别人的穿衣之道，甚至与别人穿同样的 服装是最避讳的事情。因此，市场上款式雷同的筒式孕妇裙、孕妇背带裤显然已经不能满 足白领孕妇的着衣要求。 1 4 人口增长创造孕妇装市场需求 人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出 生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局产生深 刻影响。其中，出生率和人口结构对孕妇装市场有着最直接的影响。不同年龄的消费者对 商品的需求不一样。就我国而言，目前人口年龄构成较年轻，青少年约占总人口的一半。 与许多发达国家相比，我国人口老化现象还不十分严重。反映到市场上，在今后2 0 年内， 婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。同时，一个世纪来人口不断由农村 移居到城市。都市生活的特色是生活水准高，交通方便，收入高，有许多优良的服务和商 品美国哈佛大学的d h 波金斯认为，中国政府如果放弃对农业人口流向城市的控制，“二 十年内将有5 0 以上的中国人成为非农业人口。西方国家经验表明，人口从乡村流向城 市，会使当地需求量增加，并使当地消费结构发生一定变化，对零售业结构影响尤其大， 继而给当地企业带来较好的市场机会和较多的市场份额。 根据中国人口信息网统计数据表明，2 0 0 7 年全国出生率为1 2 1 o ，北京地区为8 3 2 ，比2 0 0 6 年统计的1 2 0 9 和6 2 6 均有所增加。2 0 0 8 年中国迎来奥运年，预计数字 还会有增幅。当然，出生率仅是对孕婴市场需求有影响的因素之一，我们还要看到城市人 口的增长，以及消费者的变化对于这一产业的影响。8 0 年代出生的女孩，将成为孕婴童市 场的消费主体；8 0 后成长的环境相对较富裕，多是独生子女，是对时尚较敏感的“少男少 女团 。随着这一代人进入婚育期，中国社会开始出现一个新的名词独生父母。独生 父母本身生活条件就相对上一代人比较优越，再加上受教育水平高，自足能力强，他们对 于消费品的要求自然提高，更加重视孕妇用品的品质，且具有品牌意识。且受现今社会工 作压力大等因素的影响，妇女怀孕的年龄普遍偏大，3 0 岁怀孕生子在如今已经不是什么稀 奇事了。这种现象也推动了孕婴市场的发展，在事业有成，生活稳定的情况下，妇女能更 l o 自领孕妇装设计定位研究 北京服装学院硕士学位论文 好的扮演母亲的角色，并且乐意在孕育生命的过程中投入更多，以期获得健康的宝宝和美 满的生活。 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 2 1 孕妇装市场概况 第2 章孕妇装市场现况分析 2 1 1 中国孕妇服装的发展 在中国的传统文化中，女性地位低下，备受歧视，临产的妇女不但得不到应有的关爱， 反而必须忍受烦琐的迷信礼仪和生育禁忌。如：怀孕数月要出居别室或居侧室；不得参加 祭祀；不得参加他人婚礼等。后在2 0 世纪初，随着女性主义思潮传入中国，妇女解放运 动开始打破性别不平等的局面，女性的自我意识得以觉醒，在社会共同的努力下，更多的 女性受到了文化教育，开始进入到社会事务中来，努力实现自我价值，女性的地位也逐渐 得到提高。在这种情况下，人们常以“男性能做的 来要求女性，甚至女性自己也以“男 人能做的女人一样能做”而自豪。她们更愿意忽视自己的性别角色，追求事事与男性“平 等 ，甚至在服装上也与男性雷同。在这相当长的一段时期内，由于受政治影响，人们的 思想观念也并不开放，服装款式非常单一，女性在孕期根本没有专门设计的服装可以穿着， 她们多选用自己爱人的男裤或者工装裤来掩饰自己日益隆起的腹部，或者添一两件宽松的 棉衣裤凑合捱过十个月的怀孕期。 8 0 年代后期，随着人民生活水平的提高，加之改革开放后国外时尚潮流的影响，人们 的消费重点逐渐从饮食转移到服装上来。着装观念由“标准化 转变为“个性化，“自 由化”，过去全国人民统一穿着一种服装的日子一去不复返了。此时的孕妇多穿用带有卡 通图案的背带裤，这种在一定程度上减轻了孕妇负担，但并不美观，臃肿邋遢的造型很快 随着人们审美观念的提高和在社会活动中保持形象的要求而逐渐不再被白领准妈妈们所 接受。白领孕妇极需针对其妊娠期生理特点而专门设计的服装。 2 1 2 中国孕妇装市场现状 联合国曾发布报告称，孕妇、婴童用品产业是2 l 世纪的朝阳产业。相关统计显示，美 国2 0 0 3 年孕妇装市场的销售高达1 2 亿美元。g a p 和o l dn a v y 已开始涉足；n i k e 也拟携 手v o g u e 、l i zl a n g e 等顶级设计师共同开发孕妇专用服装。在美国，上至好莱坞明星下 至普通人群，只要是孕妇就一定知道m o t h e r s w o r k 公司，作为全美最大的孕妇装公司， m o t h e r s w o r k 在2 0 0 6 年拥有1 4 0 0 家分店，年销售额达6 亿美元，市场占有率为5 0 。在 英国，2 0 0 7 年的消费量达到1 4 万英镑，并且预期在2 0 1 2 年数值将达到1 5 万英镑，其增 1 2 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 长速度甚至超过了主流女装盟3 。在只有4 2 0 万人口的新加坡，m o t h e r c a r e 单品牌已实现孕 妇装年销售3 0 0 0 余万新元；在不足6 9 0 万人口的中国香港，也有6 0 余家中型以上孕妇服 饰专卖店，每家营业额超过1 0 0 0 万港元。 由于信息的快速传播，人们首先是在一些国外杂志上看到设计新颖的孕妇装，随后， 9 0 年代初台湾孕妇装品牌“奇妮 入驻大陆，使更多的人开始关注这一细分市场。随着 7 0 年代末8 0 年代初中国实行计划生育后的第一批独生子女到达适婚年龄，中国迎来了新 一轮的结婚潮及生育高峰期，由于改革的春风中沐浴成长的新一代对自身的关注、对生活 品质的关注及对生育的全新观念，使得孕妇装行业前所未有的由隐性变为显性，备受各方 关注，众多的厂商加入进来改变着行业的格局，而在行业内部种种迹象也显示整合转型的 时期已经到来，众多品牌为成为领导品牌纷纷进行改革。 中国孕妇装市场发展的早期，基本也是以一些区域品牌为主，可谓“群雄割据 。经 过多年的发展，孕妇装市场也走过了自然淘汰和整合的过程，加入的竞争对手实力越来越 强，起点越来越高，一些具有系统资源整合能力的企业已经开始意识到注重品牌运作才能 在行业中脱颖而出。 2 1 2 1 国内孕妇装市场的行业格局 目前国内的孕妇装品牌可以分为以下三个级别： 第一级是以“十月妈咪 、“奇妮、“君心 等为代表的品牌，这些品牌定位在中 高端，在全国销售的覆盖面积较大，入驻国内主流商场百货，且在各大城市拥有自己的专 卖店，因此销售额相对来说比较大，品牌知名度较高，具有一定的品牌影响力。目前竞争 的焦点是产品，主要是设计、款式和价格等方面的产品竞争。在产品开发上具有一定实力， 在国内起着先导作用。如“十月妈咪 ，从2 0 0 7 年起在产品开发上将产品系列化、时装 化，可以很容易地进行搭配和组合。“奇妮”则以研究流行趋势的方法进行产品开发，2 0 0 8 春夏季设计出不同风格的主题故事，以此为指导进行产品设计。这些开发理念与手段都是 小生产厂无法比拟的。 f 2 】此数据来自w g s n 网站 一疋笤一，! 璺圄圜 e ：戛f 圈2 t 奇妮2 瞄春夏孕妇装流行趋势共五种风格 第二级是以“孕美”、“仙娉莱”、“今牛卓叭”、“惠葆”等为代表的品牌，这些 品牌占据丁中档品牌的丰要市场，其中“令牛窄蚍”莆l “惠葆”在南方市场，“孕荚”霸i “仙辩莱”在北方市场都有一定的地位。由十h 前大部分产品品类比较单一，产品线小合 理，产品开发山度小足，还不足咀支持一个专卖店进入百货商场更是有一定难度凼此 大部分都依靠地市级以上的孕婴童组合店进行销售。 第二级则丰要是些分散的小品牌，价位比较低，渠道上有空就入太多分散在一屿 二三级发其以下市场的孕婴童组合店、批发市场等。小注重产品开发品质，丰要咀扒版 为丰。 总的来说，h 前中国孕妇装行业经过几年的发展，逐渐形成了一个层次相对清晰的竞 争格局在中高端市场逐渐出现了一些强势品牌，但是品牌集中度仍然搬低，小过绛过近 几年的发展，“奇妮”、“f 月妈味”等强势品牌逐渐凸显。“。f j 月妈咪”1 9 9 7 年打八孕 妇装市场，目前已成为该行业的第一品牌2 0 0 6 年销售额达到12 亿，一。几年前f 月蚂 眯还是个销售只有两一干万的小品牌，但是近几年通过整合资源，进行内部管理、品牌、 渠道、终端等山内到外的系统化、规范化运营和创新品牌力和销售力迅速提升，销售额 迅谜上亿，挤入通常由外来品牌占据的第。品牌阵营。它的快速成长证明了h 有实现品牌 化运作才能使食业有更大的发艘前景。孕妇装市场已经由初期的“割掘”利“混战”进 入开前更注重品牌运作的理性竞争时代。 2122 孕妇装市场面临的主要问题 ( i ) 行业还处于比较低层次的竞争阶段，没有真正的品牌竞争 - i l 9 目# m 镕 甲k 口壤，目x l r 如前所述，在目前国内市场的二个层次中，中高端市场目前丰要还是产品竞争竞争 的是设计、款式、价格，中端市场主要还是集巾在莱道竞争方血，冈此目前尚没有真正意 义j ：的品牌竞争。 这可以从两个方面来讲。一是从j ：业的角度，日前大多数孕妇装余业还没有进行系统 化的品牌运营，包括从消费者定位、品牌定位、品牌核心价值确定到品牌系统传播到品牌 统领产品设计、渠道开发和终端管理等系统的运营。另一方面从消赞者的角度来i 井，n 前还没有任何。个d 5 牌能占据消费者的心智，消费者的孕妇装品牌认知度还比较低。随着 大批的“8 0 后”成长为“准妈咪”孕妇装市场迎米了新的消费丰力军。受成长环境、时 尚敏感度、消费意识等因素的影响，新手力军4 i f h 注霞产品的品质而且更重视品牌的知 名度帛时品牌的认同感，向h 前还很少有品牌能在消费者心目中有这样的品睥地位。 ( 2 ) 品牌定位小清晰 如上所述，目前还没有真正的品牌竞争的一卟重要原因是企业的6 牌系统运营小足。 这里的关键就是品牌定位小清晰。有以下两个方面： 一是消费右定位不清晰。各阶梯中的品牌消费暂定位都大致雷同即使不同档次的二 二级州之问，消费者定能也差不多，大部分都会提到服务于2 5 3 5 岁车右的城市白领等等。 然而由于并没有从深层次上上研究消费者的心理，从乍话方式、心智、社会心理、消费观 念等方面上区隔消费者，从而导致产品定位小清晰，产晶没有自 身独特的风格特征大同小异，或者直接将刷人的“拿来”。并 且辑种档次与小- 1 风格的产品会出现在一个品牌中，使得品牌没 有统的品牌形象。 如某品牌的消费者定位是2 5 3 5 岁为丰的8 0 后白领准妈妈。 我们仔细分析一下这句话就会看出问题，显然这品牌已经意识 到8 0 后逐渐成为市场消费 体。 h8 0 后的白领准妈妈年龄最大 的到令年也小过2 9 岁，3 0 岁咀上的必定小会足8 0 后，那么这里 既限定年龄叉限定时代特征的说法很小准确，这是问题。问题 二既然是讣对白领孕妇且是面对2 53 5 岁较为成熟的人群 圈孔某品脾过于年轻 的设计与其定位并不 相符 有些产品的设计就显得过于年轻与幼稚了，井水能很好的体现当代白领史性独立白手的性 格特征，而且也不符台现代审美诉求。 因此虽然不同= j = 业的消费者定位在描述上会有差异但是因为并没有消费者心智的 本质差异，所以很难对品牌定位帛l 品牌规划提供指导。7 0 年代末到8 0 后的新一代，在消 一 n m * 学埘l m i 费观念上帚l 父母辈已经有叫显的小i 司。小仅追求时尚，而且倡导个性，如果小能在消费者 定位上准确抓住他们的心理就很难让他们对品牌产牛认同感，如果没有品牌认同感，那 么孕妇装品牌将会在产品竞争中不可自拔。 在这一点上1 月妈咪清明星代言的方式比其它品牌有所突破。 f 、 2 0 0 7 年，1 月妈眯与台湾著躬丰持人小s 签约。请其出任公司形象、二， 、 代言人，成为国内第个孕妇装n 用明星代言的品牌。1 月妈睐的 ， 萤事长赵浦表示他们之所以选样小s 作代占人，一是希望藉山代 言人为品牌j = i = 入鲜明的时尚形象二也是看准了小s 在8 0 后人群中 。 的号召山和影响山。小s 历柬以时尚觏丽的形敦著称，其孕后依然 保持这种m 格出现在大众呵前，可以说是颠覆了之前人们一1 5 日中的 孕妇形象，在社会上，尤其是年轻妈妈人群中喇起n “泛的共鸣， 非常值得人称道。 、 二是多品牌规划4 ；合理。日前大多数孕妇装甘三产食业都进行r 圈4 ：小s 为十月妈 多品牌的规划，然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位和昧代官宣传照 品质的小问上或者有品牌定位的小同，但是在渠道上并没有明确的区分。小同的品牌定 位对赢的是小同的消费人群不同的消费人群其购物渠道也不堪相同。中高端的消费人群 多在大型购物中心，或有特色的专卖店购物。而低端消费人群则在小蹿! 商店搜网络购物偏 多。h 前孕妇装小同定位的多品牌进入同一渠逆竞争的结构足自相残系，并未起到很好 的效果。 2 2 消费者调查分析 以上是从国内整个孕蚶装市场的概况进行的分析，为更加准确、有效地进行白领孕妇 装市场分析笔者以北京地区自预孕妇为丰蔓调查对象，有针对性的选择了2 4 位被访者， 调研分析白领孕妇装市场的现状以及设计细节上存在的问题以便能为白领孕妇装的设汁 定位研究提供依据。 奉执调研对象丰要是针对北京地区白领孕产妇，蛆发放问卷的形式进行。 ( 1 ) 年龄状况 2 5 - 2 9 岁占被访者的7 5 ：3 0 3 4 岁占被访者的2 0 8 ：3 54 0 岁占被访者的42 。 ( 2 ) 职业状况 ”i 艇浦4 好蝼粥年十m 场m m 镕- l - 【目m m2 们8 1 0 月1 7u 1 6 白领孕妇装设计定位研究北京服装学院硕士学位论文 在被访问者中普通办公职员占相当大份额，占总调研人数的5 0 ；机关干部占被访者 的1 2 5 ；企业中管占被访者的8 3 3 ；科教文卫人员占被访者的1 2 5 ；其他自由职业者 占被访者的1 6 6 7 。 在被访者中有占7 0 8 3 的人怀孕后仍然继续工作，直到临产前才回家静养。她们的理 由是，怀孕后继续工作一是由于经济原因，怀孕生产，继而抚养孩子这都需要大量的经济 支出；二是可以起到锻炼身体的作用，多与人沟通；三是可以不脱离社会，不脱离工作岗 位，这样有助于产后返岗，有利于自己长远的职业规划。 ( 3 ) 文化程度 大专占1 2 5 ；本科学历占7 0 8 3 ；硕士占1 6 6 7 。被访者均接受过高等教育，平时 也很注重文化生活，审美情趣较高。 ( 4 ) 经济状况 被访者中平均每个月家庭消费支出( 不包括住房按揭和汽车按揭) 3 0 0 0 元以下的占 2 5 ，3 0 0 1 6 0 0 0 元占5 8 3 3 ，6 0 0 1 8 0 0 0 元占1 6 6 7 。由此可以了解到被访者的经济状 况良好，消费水平处于中等偏上，具有良好的购买力。 ( 5 ) 怀孕前经常穿着的服装 职业套装占5 8 3 3 ；流行时装占4 1 6 7 ；生活便装占3 3 3 3 ；运动装占8 3 3 。由此 可以看出，职业套装在白领女性的生活中占有相当重要的地位，半数以上的白领女性表示 公司规定或因职业需要要尽量穿着职业套装上班。有职业感的流行时装因既能保持职场中 干练、得体的形象要求，又时尚、漂亮，也很受青睐。 ( 6 ) 孕期形象满意度 非常满意占1 3 ；比较满意占1 3 ；一般占4 1 ；不太满意占3 3 。可见，多数被访者 对自己孕期形象并不十分满意，其中主要原因即由于体型的变化很难买到既好看又合身的 服装。虽然有一半的被访者在孕期通过专卖店、中档商场或者网络购买品牌孕妇装，但是 她们对这些孕妇装的满意度并不高。另一半被访者则是穿着适宜自己体型的其他品类时装 度过孕期的，她们这样选择的原因是认为孕妇装并不能满足她们工作时的着装需求，并且 品牌孕妇装价格偏高，并不“物有所值”，非品牌孕妇装又感觉不够舒适安全，但是时装 又不能完全满足她们孕期的体型变化，于是在孕期服饰的选择上确实陷入两难境地。 1 7 自? 目1 1 圈5 ：孕期形象满意度调查 ( 7 ) 晶牌知名度与满意度调查 “f 月蚂睬”品牌知名度最高，占3 6 1 1 ，其次是“奇妮”占2 77 8 排名第啪为 “君心”占1 3 8 9 。她们知道这雎品牌的途径多是通过在商场中柜台碰示和l 亲戚，朋友的 介绍，h 有极少数是通过广告宣传。在喜欢的孕妇装舳牌调研中品牌排名依然是“卜月妈 咪”排名第一，其次是“奇姚”，第三名为“君心”。 然而在调研中却育占2 96 3 被访者认为没有喜欢的孕妇装品牌，远远超过排名第一的 “1 月妈咪”1 85 2 的比率。这一数据说明，r 前国内孕妇装品牌虽已有一定的知名度， f h 还存在很多问题并没有真正走进消费者的心，得到消费者的喜爱。多数被访者表示国 内这肚孕妇装除了标箍上的品牌不一样，在服装风格与设 f 上并没有什么币同。这也充分 证明了国内孕妇装品牌没有自己的品牌文化，定位h i 明确的问题。 ( 8 ) 购买因素重要程度排名 对于孕装消费者，认为面料舒适最为重要的占7 08 3 ，认为防辐射蛀重要的占 1 6 6 7 。可见孕妇装的舒适性与安全性是最为重要的。而品牌知名度排在最后也说明只 d 口我国孕妇装品牌急需提升自身的品牌实力在消费者心巾树立品睥形象。 购买因素拄重要程度排名依次是：面料舒适 防辎射 穿脱方便 款式时尚 适十工 作 随体型变4 l 做工考究 价格合理 易打理 品牌知名度 ( 9 ) 价格调查 调查显示，被访者在上衣类所能接受的价格范围是3 0 0 - 5 0 0 元；连衣裙的接受价格范 闱是3 0 0 8 0 0 冗；单裙的接受价格范胃足2 0 0 - 4 0 0 元；裤装的接受价格范围是3 0 0 5 0 0 元； 外套的接受价格范用是5 0 0 1 0 0 0 元。 铲望一占 n 京m 鞋￥r i 皓i 结合前血经济状况的调查可以看出被访者还足具有一定购买力的，但为什么还会出现 认为品牌孕婀装价格偏商的情m 呢? 通过访问得知，所谓的价格偏高，并水是指价格不能 接受，而是指孕妇装产品并1 i 能满足自领孕妇的审美与着装需求，既小漂亮又小得体价 格却与普通时装相差无几甚至更高，即“物非所值”。由此可见，若恕卖出好价钱就离小 开好的设计，好的设计对丁产品价格的制定有着极其重要引导作用，同时价格的制定也与 消费者的购买能力紧密相父。 a 孕期手要着装品炎 连衣裙与防辐射5 甲服用培多，分别占2 5 ；背带裤占2 ；裤装 占2 2 ；裙装占9 ；套装占1 6 。 连衣裙选择最多是因为其穿脱方便且适用范罔广，穿着时间比较 长。而防辐射马甲当然是由于其防辐射的功能性让长捌需要与电脑接触 的白顿孕盘1 感觉放心。虽然对于防辐射孕妇装国家并投有统一的安全标 准，防辐射的作用是否像宣传的那么见效还有待商榷，但是“宁可信其 有，水可信其无”为了胎儿的安全，确实有很多孕好会选择防辐射码 甲。 另外调查显示裤装比裙装受姚是因为其保暖性比裙觏而且 嚣雪黜 现在很多孕女1 裤的设计也比裙装更加舒适，种类多，选择余地大。套装受白顿孕妇馘 的比例1 i 大f h 很多被访者表小足因为在孕期能够买到合适的套装比较 困难这说明套装并小是小重要而是自领孕妇想买买小到。在这一调查中还可以搬明娃 的看到，背带裤已经渐渐被白领孕淘汰了，很少有 会选择穿着背带裤上班或者休闲时 穿着。被访者称这种“拖沓”，“臃肿”的外观1 ：符合白领的形象要求。 一 圈_ 女#口* * # #*w ”9 圈7 t 孕期主要的着装品类 1 9 厅q 啊 8 6 4 2 o 8 6 4 2 o ( 1 d 服装风格调查 在这项调查中我们了解到，浪漫优雅删与简约1 练型服装颇受白领孕妇的喜爱，分别 占到3 i5 8 ：其次是较为佩守的传统雅致型风格的服装，占到2 10 5 ：而乖巧可爱风格 的服装则h 占到1 21 6 ：个性前卫风格的服装h 有26 3 的人敢于尝试。 在孕期由于女性小仅4 ：牛理上自很大变化，同时也会影响到心理的感受，孕妇在这一 时期往往被即将为人母的幸稿与骄傲所嗣绕，也是蛙具有母性光辉的时期，因此太部分被 访者都喜欢能够体现女人咪而不是 孩子气的服装，同时m 于工作的原 因优雅、简洁、大方足她们所追求 的服装m 格。类似于童装加人版的 可爱装束会在职场中显得小台时 宣。 n 然嘲宴 小再喜