（工商管理专业论文）武汉远大制药集团有限公司发展战略研究.pdf

b u s in e s sd e v e l o p m e n t s t r a t e g y f o r w u h a ng r a n dp h a r m a c e u t i c a lg r o u p c o ，l t d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 否驽 弘年f 月友日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描= 数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作 导师签名： 者签名刁夸 厨l , 2o o 年j 月f ) 日 伽o 年厂月f 乙日 摘要 伴随着中国医药改革的进程逐步加快，医药市场竞争加剧，行业集中趋势渐 现。目前，许多地区性中小型医药企业面临着生存的严重压力，如何摆脱困境， 走出适宜自身的发展之路，是摆在其面前的严峻课题 武汉远大制药集团有限公司( 以下简称“武汉远大 ) 创建于1 9 3 9 年，前身 是八路军卫生材料厂，具有光荣的传统，建国后的相当长一段时间内，处于国内 医药行业的领先地位。但近年来，企业未能跟上同行业竞争对手的步伐，发展速 度明显低于行业平均水平。目前国内有近7 0 0 0 家医药生产企业，多数都存在相 似的问题。 本文以武汉远大为实例，尝试探索中国中小型医药生产企业的发展战略： 首先，对国际国内医药行业现状进行研究，探讨新医改对国内医药产业的影 响，并总结中国医药行业的发展趋势；其次，介绍武汉远大企业现状，结合s w o t 分析和企业财务状况，明确企业需要解决的四个主要问题定位与战略，产业 组合，管控与组织，营销；最后，针对企业存在的问题，提出解决方案，给出合 理的发展建议，并完善战略保障。 关键词：武汉远大医药企业发展战略 a b s t r a c t w i t ht h es p e e d yp r o g r e s so fc h i n e s e p h a r m a c e u t i c a l si n d u s t r y , t h ei n t e n s i f y i n g c o m p e t i t i o no ft h em a r k e ta n dt h ec e n t r a l i z i n gt r e n d so ft h ei n d u s t r ya r ep o s i n g s e r i o u st h r e a t st ot h ee x i s t e n c eo fm o s ts m a l la n dm e d i u m - s i z e dp h a r m a c e u t i c a l e n t i t i e sa tp r e s e n t i tb e c o m e sas e r i o u ss u b j e c tf o rt h e s es m a l la n dm e d i u m - s i z e d p h a r m a c e u t i c a le n t i t i e st h a th o wt og e tr i do ft h ec u r r e n tp r e d i c a m e n ta n ds e e k f o ran e ws u i t a b l ep a t hf o rd e v e l o p m e n t w i t ht h ep r e d e c e s s o ro ft h ee i g h t hr o u t e a r m yh e a l t hm a t e r i a l sf a c t o r y , w u h a ng r a n dp h a r m a c e u t i c a lg r o u p c o ，l t d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s ”w u h a ng r a n d ”) e x i s t si nag l o r i o u st r a d i t i o ns i n c e1 9 3 9 i nt h eb e g i n n i n go f s e v e r a ld e c a d e ss i n c et h ef o u n d i n go fo u r p e o p l e sr e p u b l i c ，w u h a ng r a n dk e p ta l e a d i n gr o l ei nd o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y h o w e v e r , f o rr e c e n ty e a r s ，i t s g r o w t hd r o p sb e h i n dt h ec o m p e t i t o r sa n dt h eg r o w i n gr a t ei sm u c hl o w e rt h a n t h ea v e r a g ed e v e l o p m e n t a tp r e s e n t t h e r ea r en e a ru p o n7 0 0 0p h a r m a c e u t i c a l e n t i t i e si nc h i n a m o s to ft h e me n c o u n t e rs i m i l a rd i 伍c u l t i e sa sw u h a ng r a n d d o e s t h i sp a p e ri st a k i n gw u h a ng r a n df o re x a m p l e ，t oe x p l o r et h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rc h i n a ss m a l la n dm i d d l e - s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t i t i e s ： f i r s t , s t u d yt h ec u r r e n ts t a t u so ft h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , s t a t et h ei n f l u e n c eo fn e wh e a l t hc a r er e f o r mf o rt h e d o m e s t i ci n d u s t r ys oa st of u r t h e rs u m m a r i z ei t sd e v e l o p i n gt r e n d s ；s e c o n d ， i n t r o d u c et h ec u r r e n ts t a t u so fw u h a ng r a n d ，i n d i c a t et h ec o m p a n y s4m a i n q u e s t i o n st ob es e t t l e d p o s i t i o n i n ga n ds t r a t e g y , p r o d u c t sc h o s e no p t i m i z a t i o n ， i n t e r n a lc o n t r o la n do r g a n i z a t i o na sw e l la st h em a r k e t i n gp l a np u r s u a n tt o s w o t a n a l y s i sa n df i n a n c i a ls t a t u s ；f i n a l l y , p o i n to u tt h es o l u t i o n sa n d s u g g e s t i o n st ow u h a ng r a n d sf u r t h e rd e v e l o p m e n t ，a n df u r t h e rs t r e n g t h e ni t s s t r a t e g ys e c u r i t ys y s t e m k e yw o r d s ：w u h a ng r a n dp h a r m a c e u t i c a lg r o u pc o ，l t d ，p h a r m a c e u t i c a l e n t i t i e s ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 目录 第一章前言我国医药行业发展历史与医药改革1 第二章国际国内医药行业研究3 第一节全球医药行业分析3 第二节国内医药行业研究3 一、外部环境影响中国医药行业的主要因素4 二、医药行业关键竞争力研究4 三、国内化学制药行业研究5 四、我国医药行业流通与终端趋势5 第三节新医药改革对我国医药产业的影响6 第四节中国医药行业发展趋势7 第三章武汉远大企业现状1 0 第一节企业背景介绍1 0 第二节企业近年发展历程1 0 第三节企业s w o t 分析1 1 第四节企业主要财务数据1 2 一、营业收入与净利润变化趋势1 2 二、各种费用比率的变化趋势1 3 三、原料药与制剂销售收入的变化趋势1 4 第五节企业面临的主要问题1 5 第四章企业发展建议1 6 第一节企业定位与战略1 6 一、企业定位1 6 二、企业战略目标1 6 第二节产业组合策略1 9 一、企业产品现状1 9 二、各类产品特点2 0 三、分业发展，专业运作的产业组合策略2 1 第三节管控模式与组织结构2 3 一、管控模式研究与建议2 3 - 二、组织结构2 7 第四节营销策略2 8 一、各事业部营销战略目标2 8 二、产品规划2 9 三、渠道规划3 3 四、品牌策略3 5 第五章战略保障3 7 第一节研发保障3 7 第二节运营保障3 8 第三节资本保障3 9 第六章结论中国中小型医药企业发展建议4 l 参考文献4 2 致谢4 3 个人简历4 4 第一章前言我国医药行业发展历史与医药改革 在计划经济时代，计划生产、计划调拨的方式统治着我国医药行业；八十年 代，随着市场经济的推行，药材市场、医药原料市场和药品市场相继放开，自此 进入了激烈竞争的时代；九十年代初期，国内医药市场逐步对外开放，大量进口 药品涌进国内市场，国内医药市场更加兴旺起来，国际知名医药企业以合资、独 资等形式大举进入中国。 在外资医药企业的激烈竞争下，中国本土医药企业也被迫放弃原有模式，开 始走上专业化、j 下规化的发展道路。但由于我国医药生产企业结构性不合理，长 年以来存在多、少、散、乱的问题不能马上根本解决，所以大多数企业仅仅停留 在生产仿制药品的阶段，药品同质化问题同益严重。 此时，一些国营老企业中的佼佼者积极转变经营体系，从痛苦中脱变，利用 自身产品基础好、技术和生产管理完善的有利条件迅速起步，如武汉健民、广州 敬修堂、天津六中药等，成为九十年代名噪一时的明星企业。但是，更多的中小 型企业由于资金和技术力量有限，只能在终端促销手段上“别出心裁：礼品促 销、代金销售等非正常营销手段充斥医药市场，而药品价格也因中间费用增加而 水涨船高，医药市场一度陷入混乱无序的竞争状态。 九十年代中期，国家丌始强制对医药企业进行g m p g s p 认证。其目的是减 少药品同质化，提高企业新药研发能力，完善药品质量管理，规范医药市场流通。 但事与愿违的是，由于原国家食品药品监督管理局领导班子的腐败，加上地方保 护主义泛滥，使得当时的5 0 0 0 多家医药生产企业，1 5 万余家医药流通企业几乎 都通过了g m p g s p 认证，从而大大地降低了g m p g s p 认证的可信度。因此， 我国医药行业长期积累的结构性不合理、创新能力弱等根本性问题无法解决，而 与此同时，环保治理等问题也日益突出。瞄。 痛定思痛，为了解决长期存在的药品生产、流通秩序混乱，药品价格虚高， 医院以药养医，药品集中招标采购弊端，药品价格体系失灵等一系列严重的问题 瞄1 ，2 0 0 2 年7 月，中国国家经贸委正式开始医药改革，其主要目标是：未来五年 内，增强研发能力，特别是在生物制药领域，以及国有企业的合并。在2 0 0 7 年7 月2 3 日，国务院关于开展城镇居民基本医疗保险试点意见出台，医疗保险试 l 中罔医药企业管理协会，中图医药产业发展报告( 1 9 4 9 2 0 0 9 ) ，化学工业出版社，2 0 0 9 年1 2 月 2 魏m 、刚，中围医药体制改革，。j 发艘，商务印书馆，2 0 0 9 年l1 月 3 朱恒鹏，医疗体制弊端与药品定价扭曲，中国社会科学，2 0 0 7 年0 4 期 点工作启动实施，主要目的是：整顿行业秩序，为医药企业提供规范公平的竞争 环境，有利于我国医疗健康事业的长远发展，最终解决全民医保。而在2 0 0 9 年4 月，以三年投入8 5 0 0 亿人民币为亮点的新医改政策面试，明确了政府关于整顿 医药市场，大力推进医药行业向正确方向发展的决心。 对于医药生产企业而言，医改的阵痛是难免的。在新的形势下，医药行业不 可避免的面临着又一次重新洗牌，行业拐点突显。不过，这也是困内医药生产企 业的机遇：明确长远战略目标，自我约束，自我规划，寻找适应自己的生存和发 展的经营方式，走自己应该走的道路。 2 第二章国际国内医药行业研究 第一节全球医药行业分析 2 0 0 0 - 2 0 0 7 年，全球医药行业年复合增长为1 5 7 ，远高于全球经济约3 的 年增长率。虽然在金融风暴、专利药过期、原研药研发困难及政府严控医药消费 等条件影响下，2 0 0 8 、2 0 0 9 两年的预期增长速度大幅放缓，仅有不到4 ，但仍 旧强于全球经济发展。h 。 欧美医药企业度过经济危机的方法主要是并购和产品结构转型：其中，并购 的大型个案包括辉瑞并购惠氏、默克并购先灵葆雅和罗氏并购基因泰克，在短期 内起到了稳定全球医药产业的作用；而产品转型的主要做法是放弃部分新药的研 发，转而投产技术成熟的仿制药品，从而节省开支，保证企业收支平衡。m 。 从全球医药行业的发展方向来看，主要有以下趋势： - 非专利药市场在扩大，国际专利药的全球研发和生产外包趋势形成新的市 场机会，中国有望在两年内成为世界第三大药品市场。 - 人口增长、老龄化及医疗保障覆盖的扩大等因素奠定了国际医药市场长期 增长基调。 - 技术是推动医药行业发展的重要因素，国际性大厂商在研发上投入巨大， 而中国企业还有很大的差距。 第二节国内医药行业研究 中国医药市场发展迅速，增长快于全球市场，国内医药市场1 9 9 9 2 0 0 7 年年 复合增长率为1 7 7 5 ，高于全球医药行业增速，而在0 8 年全球金融风暴的背景 下，医药工业总产值仍旧达到8 8 6 0 亿元，保持持续强劲增长的趋势。 市场方面，处方药市场、非处方药市场以及农村药品市场持续增长，促进我 国医药市场持续扩大；政策方面，新医改在放大市场需求的同时加强了政策监管， 行业拐点显现，实力公司胜出并扩张。 我国医药行业的产业链较长，产业的发展不仅能够带动上下游的发展，也受 4 伞球制药行业市场报告一e m e t g i n gp h a r m a c e u t i c a lm a r k e t sg l o b a l l y ，佐思研究报告和竞争情报网，2 0 0 8 年5 月 5 全球医药行业增长率陷落2 5 年最低谷，和讯网，2 0 0 9 年6 月 3 到上下游很大的影响，同时，受到国家医疗体制改革及其他政策的影响较其它行 业大。 一、外部环境影响中国医药行业的主要因素 外部环境的积极因素包括： - 中国经济继续保持增长，人口数量增长，老龄化加速，医药需求不断扩大。 - 居民收入在持续增长，对药品价格的承受力在提高，人均诊疗费用在提高。 国家对医疗保障持续投入，基本医疗保障体系初步完善，政策性投入的增 加使医药市场规模不断扩大。 - 中国城镇化进展迅速，居民就医更方便，促进了诊疗人次的增长，进而促 进医药市场的扩大。 - 国际医疗研发投入刺激国内医疗研发投入，利于新药的不断推出。 外部环境的消极因素包括： - 新医改政策对招投标要求更加严加，未来医药厂家竞争更趋激烈，药品的 价格可能大幅下跌。 - 新医改政策抑制高价药，对药品价格过高有一定控制作用，未来药品价格 有可能因此有一定幅度的下跌，影响中国医药价格的规模。 全球金融危机还未结束，世界经济环境未趋于稳定，何时复苏更不可知， 这对中国的宏观经济有负面影响，同时影响国产药品的国际销售。 通过多因素对比分析，中国医药行业总体将仍旧保持增长趋势。 医药行业关键竞争力研究 _ 国内医药企业发展模式分成医药产业和产业基金两大类，医药产业还可以 划分为差异化战略和成本领先，差异化包含产品驱动和市场驱动。 - 医药行业是产品和市场双驱动的行业，能够兼顾研发和营销环节的平衡发 展，才能真正增强医药企业在市场中的竞争能力。 - 目前最重要的竞争成功要素为以下五点：产品研发创新，产品线规划与管 理，经营管理效率，营销与市场丌拓能力和资本运营能力。u 6 邓东海，医药企业经营与管理，中困医药科技i l ；版社，2 0 0 8 年6 月 4 三、国内化学制药行业研究 国内化学制药行业呈快速发展趋势，盈利能力在不断加强。化学制药行业总 体上面临着竞争加剧、中药及生物制药的冲击加大、上游产业成本上升、退出壁 垒比较高等问题。 通过对中国化学制药行业的两个子行业( 化学制剂与化学原料药) 比较分析， 化学制剂的比重呈上升趋势，2 0 0 7 年收入占比为5 2 9 6 ，利润占比6 2 0 5 。 l 、化学制剂行业 - 中国化学制剂近年收入和利润在稳步提高，同时也存在产能过剩局面，竞 争将持续加剧，营运能力尚待加强状况。 _ 国内制药企业生产的药品中绝大多数都是非专利药，行业集中度低，产品 技术含量不高，企业规模大而不强。 - 国内企业可以考虑加大普药的生产，走社区和农场市场，在国家利好政策 的拉动下，抢占富于潜力的第三终端市场。 _ 国内医院终端用药结构当中，抗感染药物下降明显、神经系统、呼吸系统 增长迅速。 2 、化学原料药行业 - 中国化学原料药是我国医药工业的支柱，但价格受国际市场影响波动大， 行业周期性明显；产量年增长率达2 0 ，但利润并未随之大幅增长。 一 原料药行业受经济状况的影响较大，但其需求较为刚性，复苏较快。 - 全球原料药的需求中，通用名处方药生产增长率最高，近十年产量约有9 的增长；有特点、研发实力强、能把握产品升级和特色原料药机会的企业 将脱颖而出。 - 中国原料药企业正在发挥通用名原料药的优势，但企业集中度低、小企业 居多、竞争激烈，未来几年内行业整合与产业升级势在必行。 四、我国医药行业流通与终端趋势 - 中国医药流通行业处在散而乱的阶段，行业集中度仍较低：医药流通企业 前三强占总销售总额的1 9 2 ，前十强占3 3 8 ，前百强占6 7 9 。 医院是我国药品消费的主要市场，但占比在逐年下降，零售终端的药品销 售额增长速度远远高于医院终端，年均增长率为2 1 4 3 。 5 _ 医院终端占药品市场主导地位，医生在用药市场处于绝对主导的地位，从 而获得向制药企业寻租能力。 - 医院采购引入招标模式，但尚未能形成有效的市场竞争机制，“暗箱操作 的现象依旧存在，制药企、j 匕利润空| 日j 被挤压。 患者在o t c ( 非处方药) 购买中处于较为主动的地位，属于经验性购买。 - 医改后，基层医疗机构用药市场将分割最大的蛋糕，品牌普药及高端专科 用药消费将提升。 第三节新医药改革对我国医药产业的影响 2 0 0 9 - 2 0 11 年，政府将投入8 5 0 0 亿元，使得基本医疗保障制度全面覆盖城乡 居民，其主要内容包括： _ 3 年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医 疗参保( 合作) 率均达到9 0 以上。 - 医保最高支付限额将提高到城乡居民人均年收入的6 倍； 8 5 0 0 亿政府医改资金重点投向新农合和城镇居民两类低保人群的医疗保 障，逐步提高保障力度。 2 0 1 0 年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标 准提高到每人每年1 2 0 元。 新医改对我国医药行业将产生以下主要影响： - 鼓励创新对新药和专利药，逐步实行“定价前药物经济性评价”制度， 对仿制药实行“后上市价格从低定价”制度，抑制低水平重复建设。 - 完善供应保障国家制定基本药物零售指导价格。在指导价格内，由省 级政府根据招标确定本省统一采购价格，制定基本药物临床应用指南和基 本药物处方集。城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他 医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。基本药物全部纳 入基本医疗保障药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。 - 规范生产流通建立药品经营许可分类、分级管理模式。基本药物实行 公丌招标采购、统一配送，减少中间环节。发展药品现代物流和连锁经营， 促进药品生产、流通企业的整合。 - 解决以药补医新医改将在2 0 0 9 - 2 0 1 0 年推进公立医院改革试点，形成 多元化办医格局，鼓励民营资本举办非营利性医院。政事分开、管办分开， 6 落实公立医院独立法人地位。落实公立医院政府补助，通过药品购销差别 加价、设立药事服务费，逐步解决以药补医。 保证公平促进基本公共卫生服务逐步均等化。0 9 年人均基本公共卫 生服务经费标准不低于1 5 元，到2 0 11 年不低于2 0 元，逐步缩小城乡 居民基本公共卫生服务差距 除此之外，新医改还将牵动医药产业链的一系列变动： 图l ：新医改牵动医药产业链变动示意图 根据预测，新医改将给医药消费市场带来每年约1 5 0 0 亿的增量资金，使得 医药行业收入增速可以维持在2 0 以上水平。 综上所述，新医改对我国医药市场的影响，主要体现在监管加强和投入加大 两个方面，最终的结果将是医药企业“强者愈强”，提高市场集中化，从而显现 出行业的拐点。 第四节中国医药行业发展趋势 1 中国医药产品行业在国家相关政策的引导和影响下，呈稳定增长态势。 自国家启动医药改革制度以来，有关部门出台了一系列的政策，特别是连续 出台了降低药品价格、推行药品招标采购、限制处方药在大众媒体做广告、强制 7 g m p g s p 认证等政策，这些政策涵盖了药品研发、生产和流通的各个环节，客 观地说，这些政策推动了行业的发展，规范了企业的经营，为医药行业的发展带 来了新的生机。 2 中国医药产品行业竞争加剧，向管理要效率的需求急剧增加。 加入w t o 后，中国医药的竞争压力不断加大，竞争焦点集中在疗效、质 量、安全和销售等方面。药品知识产权的保护，使化学制药企业无法简单 走仿制的老路，而已发展百年的国外化学制药企业，无论在研发、资金、 管理、人才等方面都非常成熟，服务贸易领域的对外开发，更拉大了差距， 加剧竞争。 - 我国传统的中药生产工艺简单粗放，从药材种植、饮片炮制、制剂生产、 新药研发、临床应用等方面都缺乏标准化，制约了中药产业的现代化和国 际化发展 一2 0 0 6 年国内药企曾陷入低谷，近1 3 企业亏损。体制、政策等原因让国内 两头“受气”：国家连续对药品大幅降价，国产药降价幅度远远大于进口 药，而低价药进入医疗部门后又陷入“利益链”绕成的怪圈被冷落，加之 受原材料涨价等不利因素影响，民族医药产业受到严重威胁。而在2 0 0 9 年，受益于医改政策和国际大环境，国内企业的经营状况有所好转，但威 胁仍未解除，国内企业仍需改进管理，提高效率 3 我国医药行业将进入“战国时代”，行业整合周期正在由分散步入合并阶 段。 _ 未来几年将是中国医药行业重组的关键时期。一批品牌企业因为其有明确 的发展目标，科学的发展战略和规范的管理、研发手段、营销手段，市场 占有率将会h 渐扩大；一大批中小型企业将在中外知名品牌的双重“夹击” 中，生存更加艰难：一部分可能背水一战，冲出重围，加入一线品牌阵营； 另一部分很可能被同行兼并或退出市场。 - 通过横向收购兼并、纵向延伸产业链，医药行业步入到了向规模要效益的 阶段，即行业整合周期的积累规模阶段，企业数目开始减少，重要资源开 始向一些规模较大的企业集中。 - 鼓励研发是兼并重组更加活跃的一个很重要的条件。业内相关人士表示， 我国原创药品非常少，利润空间狭小。据统计，目前我国5 0 0 0 多家医药 生产企业中，约9 0 为小型企业，研发能力弱、名牌产品少，产品雷同现 象严重。而提升研发能力所要求的物质、资金、人力等条件都是较高的， 这在一定程度上鼓励医药企业并购。 4 行业竞争同趋激烈，优秀企业将强化新品研发、营销、品牌建设等高附加 值环节。 - 药品知识产权的保护，使化学制药企业无法简单再走仿制的老路，新品的 研发不仅能带来新的利润增长点，而且还能带来品牌的提升，进一步提高 了企业的竞争力 _ 生物制药技术是下一个重要的竞争领域。从2 0 0 0 年医改j 下式推出，生物 制药就是国家政策重点扶持的对象，而通过近十年的快速发展，国内生物 制药产业已经初具规模，生产、研发等能力基本接近了国际水平，并有一 批领先企业，初步具备了国际竞争能力。 - 随着直销管理条例( 草案) 和禁止传销条例( 草案) 两大条例的相 继实施，直销市场争夺牌照的战争开始升温。在药品竞争日趋激烈、利润 缩减的情况下，医药企业也需要通过营销、品牌和流通领域等其他方面的 盈利来推动企业发展。 9 第三章武汉远大企业现状 第一节企业背景介绍 武汉远大具有悠久的历史创建于1 9 3 9 年太行山革命根据地，其前身为 八路军卫生材料厂，曾为抗日战争和解放战争做出巨大贡献，毛主席曾为企业亲 笔题词：“制药疗伤，不怕封锁，是战胜敌人的条件之一”。随着市场化的改革， 公司经历了多次的考验，2 0 0 2 年远大集团入主武汉远大，公司得到很大改善，企 业逐渐步入正轨。 公司主营医药制剂、医药原料及中间体等产品。产品涉及抗感染、心血管、 血管科、特色原料药、氨基酸等五大领域，拥有“欣维宁”、“诺佳 、“白内停”、 “诺宁”等国内知名品牌。拥有年生产液体制剂2 亿支、固体制剂4 0 多亿片、 原料药4 0 0 0 多吨的能力。 武汉远大是国家科技部火炬计划重点“高新技术企业”、湖北医药行业1 0 强企业。2 0 0 8 年，以远大医药( h k ，0 0 5 1 2 ) 主体之一在香港成功上市。 武汉远大已经建成了符合国际优良药品制造规范( f d a 、c o s 和g m p ) 标准的 生产基地，产品销售覆盖中国大陆所有区域及全球8 0 多个国家和地区。2 0 0 9 年 国家新医改出台，武汉远大有5 3 个品种、8 5 个品规进入国家基本药物目录，年 销售收入5 亿元，年出口创汇2 5 0 0 万美元。 由于医药制造企业，特别是原料药生产企业对环境污染严重，武汉远大将在 数年内进行搬迁。搬迁将为企业带来扩产和更新产品的机遇，但是如何选择新产 品，构建新的产业组合，是公司决策者面临的较大问题。 第二节企业近年发展历程 2 0 0 2 年，企业一度面临困境： 连续三年年利润仅仅维持百力规模； 年销售额约3 3 亿，而应收账款逾8 0 0 0 万； 将近2 千人的庞大人员队伍； 生产线g m p 认证需要大笔资金； 管理制度与机制不健全，不能适应市场竞争要求。 不过，自从远大集团接手后，企业围绕二元结构发展、产品线运作、三个统 l o 一、资本运作和团队建设五个重点工作，让公司整体绩效得到很大的改善： 二元发展结构略持制剂、原料的二元发展结构，打造企业发展双驱动； 产品线运作分业发展、专业化运作，通过产品线运作，打造覆盖医院、 o t c 、第三终端的销售渠道，使得诺佳输液销售数量持续增长，并建立了 专业的心血管医院学术推广队伍； 一三个统一通过研发整合，财务统一( 会计核算、资金和预算) 和固定 资产统一，来整合内部资源； 资本运作通过资本运作，收购优质药厂，跨越式发展； 团队建设通过巩固企业文化、加速新陈代谢、外部人y j 引进和员工培 训，远大打造了一支对企业忠诚、勇于奉献和敢做敢为的核心团队。 2 0 0 2 年至2 0 0 8 年，企业的主营业务收入与主营业务利润显著增长。 8 0 ，0 0 0 6 0 ，0 0 0 4 0 ，0 0 0 2 0 0 0 0 0 5 0 0 0 ， 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 主营业务利润( 万元) 3 0 2 0 1 2 3 图2 - 2 0 0 2 至2 0 0 8 年度武汉远大主营业务收入与利润 第三节企业s w o t 分析 2 0 0 8 优势一s 1 较完备的眼科产品和未来的心血管产品规划。 2 一定品牌知名度。 3 制剂全面的营销能力和较强的心血管医院推广队伍以及较好的原料药营 销能力。 4 具备制剂和原料药生产，并且较好的原料药生产能力。 劣势一w 1 研发能力不足，特别是新药开发、制剂的中试放大和工艺改进。 2 营销资源利用率不足。 3 成本控制不力，企业费用较高。 4 内部管控不力，管控模式混乱，组织架构不够合理。 5 产品质量有待提高。 机会一o 1 工厂搬迁，为企业带来产业选择的机会。 2 社会老龄化和城镇化进程，促进医药行业未来发展。 3 医改第三终端兴起和基本药目录。 4 国际专利药到期，仿制药市场扩大。 威胁一t ： 1 行业集中度提高，竞争加剧。 2 环境保护要求提高。 3 原料药的周期性强，价格难以掌控。 4 招投标严格，药品价格降低。 第四节企业主要财务数据 一、营业收入与；争利润变化趋势 元4 0 , 0 0 0 ：2 9 , 6 2 82 2。，。0。r一日。 l 一黝。 1 8 1 2 3 4 ，3 8 53 1 3 。3 9 1 1 9 4 5 ，2 1 9 翳 2 4 3 錾喾 瀚一 、2 0 】15 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 2 0 0 8 豳主营业务增长率 图3 ：2 0 0 3 m 2 0 0 8 年度武汉远大主营业务收入与增长率 1 2 似 鼢 惴 溉 舶 o _ 一 们图阁圈 4 4 3 一 ，呲缀蔫滋鳃盟 0 1 一 州飘邈 单5 0 0 0 位：4 0 0 0j 巧 兀 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 3 5 0 5 5 3 3 0 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 豳净利润增长率 图4 ：2 0 0 3 - - 2 0 0 8 年度武汉远大主营业务净利润与增长率 企业的主营业务收入和净利润在2 0 0 3 年2 0 0 8 年期问稳步增加，复合增 长率分别为8 5 7 和1 5 3 5 。而根据统计，医药行业营业收入年增长率约1 5 ， 而主要上市制药企业的净利润平均年增长率超过3 0 。 通过比较可以得出：武汉远大的主营业务收入的增速明显低于行业的平均水 平，盈利能力更是差距较大。 二、各种费用比率的变化趋势 5 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 32 0 0 t2 0 0 52 0 0 6 2 0 0 72 0 0 8 销售费用一管理费用t 一财务费用一毛利率 一净科目率 图5 - 2 0 0 3 - - 2 0 0 8 年度武汉远大各项费用比例 1 3 。弼弼 似慨 似 慨 舭狲 6 5 4 3 2 1 o 企业0 3 一0 8 年的毛利率基本稳定，净利润率提升的主要贡献来源于销售费用 率和管理费用率的下降，而净利润的增加主要来自于销售收入的增长。 三、原料药与制剂销售收入的变化趋势 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 圈原料销售收入+ 增长率 图6 ：2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年度原料药销售收入及增长率 原料药销售收入波动明显，主要原因是企业的原料药品种多为大宗原料药， 缺乏市场竞争力与议价能力。 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 圈制剂销售收入+ 增长率 图7 ：2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年度制剂销售收入及增长率 制剂销售增长相对原料药稳定，但是增长缓慢，明显低于行业平均水平，主 1 4 o 童詈 嗽 黜 鲫 蛳 柳 锄 枷 0 0 0 0 o 0 o 0 0 o o o o o 0 0 5 o 5 0 5 2 2 1 1 0 0 0 0 0 鹕 鹤 1 1 1 1 8 6 4 2 0 o 0 o 0 o 0 0 o 0 0 0 0 o 0 0 o 5 o 5 0 5 2 2 1 1 要原冈是品种相对老化，仅在当地具有一定的竞争力。 第五节企业面临的主要问题 问题之一：企业定位与战略武汉远大曾经是国内制药企业十强，但是近 些年未能跟上行业发展的步伐，根本原因是企业缺乏明确的定位与发展战略，如 何合理确定未来发展目标是首要解决的问题。 问题之二：产业组合选择武汉远大制药的业务涵盖制剂与原料药、出口 与内销、代理业务、普药等多种模式，公司的资源有限，如何通过产业组合选择 来打造公司的核心竞争力也是面临的重要问题。 问题之三：管控模式与组织结构散乱由于历史缘故，公司目前的管控与 组织结构混乱，集团对于管控缺少战略认识、手段单一，导致分子公司没能采取 最适合的管控模式，组织结构无法支持企业长期发展。 问题之四：营销不利企业现有产品老化，新产品开发迟缓，渠道管理混 乱，品牌建设有待完善。 第四章企业发展建议 第一节企业定位与战略 一、企业定位 建议武汉远大的企业定位是：“致力于成为国内一流的特色化专业制药企 业”。这一企业定位的提出，是基于中国医药行业发展趋势、母公司中国远大的 发展要求和武汉远大自身的期望提出的。“坚持制剂、原料药二元结构，以分业 发展和专业化运作为保障，以营销力提升和综合成本领先为手段，保持发展速度 与赢利能力提高的统一性”是企业实现企业定位的思路。 二、企业战略目标 品牌 高 中 低 群耳 中 高 产品 图8 ：中国医药市场企业战略群体定位图 根据企业现状及定位，合理制定企业战略：从中国医药市场企业战略群体定 位图上看，武汉远大目前属于区域性企业，其产品品牌与企业品牌的影响力局限 于企业周边区域。因此，企业短中期战略，是以争取区域领先为首要目标，长期 战略目标为国内一流制药企业。 2 0 1 0 - 2 0 1 2 年，是企业的提升期，阶段目标是通过搬迁扩产和调整业务选择， 争取赶上国内医药行业平均发展速度；2 0 1 2 - 2 0 1 5 年，作为企业的跨越发展期， 1 6 通过品牌塑造和产品创新全面提升仑业价值。 成熟可行的企业战略需要明确的市场目标与管理目标支撑，因此我们提出了 武汉远大的短中期市场目标与管理目标，并给出实旌途径： 短期市场目标： 做全国市场管罗非班、安乃近和依诺沙星的领先者。 天天明三年内力争进入全国眼科领域前五。 - 力争湖北医药企业排名前三。 - 提高企业研发能力，促进产品更新。 - 营销体系重组，专业化，提高人均销售收入。 短期市场目标实施途径： 一 原料药以大宗原料药为基础，重点发展大客户定制原料药和逐步提升大宗 通用名药比重。 - 眼科产品以晶明和冰珍清目等中生代品种为重点，并通过投资并购扩充产 品线与渠道。 心血管产品以推广强化欣维宁的营销为重点，并通过投资并购获得新产 品。 o t c 产品以奥可安为带动。 普药以基本用药为主要发展方向。 维持代理产品业务，不做更多投入。 将国内优秀制剂推向国际市场。 通过中国远大提供的融资平台进行投资并购，快速提高创新能力与更新产 品。 - 打造更加专精于各自领域的销售队伍，强化现有产品的营销能力。 中期市场目标： - 五年内成为心血管、基本用药、眼科和特色原料药知名企业。 _ 天天明成为全国眼科领域三强。 心血管制剂形成“1 + 3 ”产品组，成为心血管细分治疗领域内的领导者。 _ 成为全国医药企业前7 0 强，创优势企业品牌。 - 建立营销信息系统。 中期市场目标实施途径： - 原料药业务构成由大宗原料药为主，向“大客户定制原料药+ 大宗通用名 1 7 药”的特色原料药为主转变。 _ 扩充眼科产品线和治疗领域，形成集群化发展。 一 心血管“1 + 3 ”产品组以欣维宁为核心，销售争取突破1 亿，其它品种达 到5 0 0 0 力。 增加适合o t c 销售的o t c 产品，与奥可安共同发展。 - 普药维持以基本药作为重点的战略。 - 收割代理产品。 - 国际制剂拥有固定客户，形成稳定销售。 在推广各专业领域产品品牌的同时，塑造企业品牌。 - 引入营销信息系统，确切掌握客户信息管理。 短期管理目标： 提高眼科产品与原料药产品的综合竞争力。 - 重组集团、眼科和原料药专业公司。 - 建立战略管控所需组织结构和职能。 - 提高营销系统的效率和执行能力。 - 加强公共关系能力。 - 提高成本控制能力和产品质量。 提高产品创新能力。 一提高投融资决策能力。 - 构建提升执行力的人力资源体系。 一构建支持战略发展的企业文化。 短期管理目标实施途径： - 通过并购，收购一家高质量眼科生产厂和一家原料药生产厂。 - 集团、眼科和原料药专业公司整合重组。 - 按照产业协同性，并根据武汉远大现状，制定未来产业“分业发展，专业 运作”的架构，在此基础上建立配套的管控体系( 组织结构和职能) 。 专业化营销团队，强化“营销 导向性，具备出色的营销能力。 - 运营系统搬迁扩产和科技高质量，成本和质量在同行中具备优势。 - 引进公共关系人才，构建公共关系能力。 - 研发体系，加强项目立项成效，具备二次创新和工艺改进的研发能力，完 成基本药物的工艺改进和在研项目的管理推进。 1 8 - 优化财务体系，建立投融资机制。 一优化人力资源体系，提高人员整体素质，提升执行力。 - 传承原有优秀文化传统，并营造和战略相吻合的企业文化。 中期管理目标： 完善战略管控体系。 - 完善企业营销能力与研发能力。 - 产品在专业治疗领域内，具有核心竞争力。 构建运营管理系统的信息化平台。 - 构建现代化人力资源体系。 - 打造企业形象。 中期管理目标实施途径： - 根据各分子公司业务发展状况，调整内部管控体系，以“战略管控模式” 作为主体。 - 伺机通过并购，获取企业需要或未来前景看好的营销能力与研发能力。 - 提高研发基础研究的水平，逐渐成为公司发展的驱动力，保障在研产品的 及时上市。 - 市场深化，实现以营销为驱动的核心竞争力，形成具竞争力产品组合。 - 形成质量领先，成本可控的运营系统，建立运营系统信息化平台。 - 通过初步具备资本运作能力，加速企业发展。 - 持续优化人力资源体系，成为战略发展企业发展的有效支持。 一持续巩固企业文化，打造企业形象。 第二节产业组合策略 武汉远大的产业目前涉及国际国内原料药、心血管、眼科、抗生素、保肝护 肝等多项业务，业务涵盖较广，不利于整体发展。通过对企业“产品多”的现状、 医药行业“专业性强”的特点，建议眼科、原料药和制剂走“分业发展，专业运 作”道路。 一、企业产品现状 武汉远大目前的产品多，治疗领域广，销售规模不大，不利于整体发展。现 有产品结构见下图： 1 9 高 市 场 吸 引 力 - - 齿“m i 复 出血蟹 ，。锈驴。v 国际栲魏薅料药 ，埘 、 、一j 一 。- 、培育l墨域 嚆一q 、：磁 。 一、-