（工商管理专业论文）木制礼品行业国际市场竞争策略分析.pdf

摘要 y i 6 2 9 ( 随着中国加入w t o 的临近，目前对外贸易行业的挚断局面将很快被 打破，2 0 0 1 年初外经贸部宣布入世三年后将实行外贸出口赣记制，这意 味着将取消外贸企业的对外贸易专营特权，各出口行业的竞争将更加激 、，一一一 烈一 本文从木制礼品行业角度探讨国际贸易市场的竞争状况、竞争关系及 相应策略。论文共分四章，第一章从木制礼品行业的形成及发展、巾围 木制礼品的主要出口国市场特点、木制礼品行业的卡要出u 企业、转口 贸易商四个方面阐述木制礼品行业现状。第二章用s w o t 和波特的五种 力量理论具体分析木制礼品行业内的竞争状况，并以h 本市场为例分析 如何进一步深入日本市场。第三章用博弈论分析大陆出l 】商与香港巾间 商之间的竞争关系及大陆出口商之间的竞争关系，是本论文的重j i i 之一。 第四章从电子商务、品牌树立、质茸控制、风险管理、后向一体化、出 口包装六个方面提出增强竞争力的策略。对电子商务策略作了深入细致 的分析，提出一整套新的电子商务解决方案。 ( 论文作者以理论联系实际为指导思想，针对目前国内大部分从事罔际 贸易的企业重视市场销售而忽视营销策略的现状，用点面结合的方式探 讨中国企业国际市场竞争状况和策略，木制礼品行业的国际市场竞争具 j _ _ _ _ - - _ _ 。一 一 有典型性，因此本文以此行业为切入点，相信许多研究结果具有普遍意 义，对于其他参与国际市场竞争的行、l p 及其企业有一定参考价值。由于 篇幅和时间限制，本论文在许多方面仅选取代表性市场或企业作分析， 如国外市场以日本为重点，企业以上海r f 丁工艺品进出口有限公司为重点j 关键词：国际贸易、竞争策略、木制礼 、才 1 沁i a b s t r a c t a sc h i n aw i l le n t e rw t o r a p i d l y ，t h ep h a s eo fm o n o p o l i z a t i o ni n f o r e i g n t r a d ew i l lb eb r o k e ns o o n a tt h e b e g i n n i n g o f2 0 0 1 ，t h e c o m m i s s i o no f f o r e i g ne c o n o m y & t r a d e d e c l a r e dt h a t t h r e e y e a r a f t e re n t e r i n gw t o ，e v e r yc o m p a n yc a l ld oi n t e r n a t i o n a lt r a d ei ft h e c o m p a n yw i l l i n gt or e g i s t e ri ng o v e r n m e n t s ot h ec o m p e t i t i o nw i l l b e m o r ev i o l e n to n e x p o r t i n g t h et h e s i sw i l ld i s c u s si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n a n dt a c t i c so nw o o d e n g i f ti n d u s t r y t h e t h e s i si sd i v i d e di n t of o u r p a r t s t h ef i r s tp a r td i s c u s st h es t a t u so fw o o d e n g i f ti n d u s t r yi nf o u rs i d e s w h i c ha r ef o r ma n dd e v e l o p m e n to fw o o d e n g i f ti n d u s t r y ，m a r k e t c h a r a c t e r i s t i c so fm a i ne x p o r td i s t r i c t s ，m a i ne x p o r t e r si nt h i sm a n e t ， i n t e r m e d i a t em e r c h a n t t h es e c o n dp a r tu s e ss w o ta n dp o r t e r s5f o r c e st h e o r yt oa n a l y z e c o m p e t i t i o n s t a t u si nw o o d e n g i f te x p o r ti n d u s t r y t h et h i r dp a r tu s e sg a m et h e o r yt oa n a l y z ec o m p e t i t i o nt a c t i c sn o t o n l y b e t w e e nc h i n am a i n l a n de x p o r t e ra n dh o n gk o n gi n t e r m e d i a t e t r a d e rb u ta l s ob e t w e e nc h i n a e x p o r t e r s t h ef o u r t h p a r ts u g g e s t st a c t i c s o nc o m p e t i t i o ni ns i x a s p e c t s a s e - c o m m e r c e ，t r a d e m a r k ，l s 0 9 0 0 2q u a l i f i c a t i o n ，p a c k i n g ，r i s kc o n t r o l ， b a c k w a r d i n c o r p o r a t i o n l 一 t h ea u t h o rt r i e st oc o m b i n em b a t h e o r yw i t hp r a c t i c e u n d e rt h e c o n d i t i o nt h a tm o s tc h i n a e x p o r t e r sf o c u so n s a l e sn o tm a r k e t i n g ，w e t r y t od i s c u s st a c t i c so fc o m p e t i t i o n w o o d e ng i f t i n d u s t r y i sat y p i c a l i n d u s t r yi ne x p o r t i n g ，s om a n yt a c t i c sd i s c u s s e di nt h i st h e s i s s u i tf o r o t h e r e x p o r ti n d u s t r y i t h a s g e n e r a lm e a n i n g a s t i m ea n d s p a c e r e s t r i c t e d ，t h et h e s i sh a so n l ya n a l y z e dt y p i c a lm a r k e to re n t e r p r i s e f o r e x a m p l ej a p a nm a r k e ta n ds h a n g h a ia r t s & c r a f t si m p & e x pc o r p k e y w o r d s ：i n t e r n a t i o n a lt r a d e ，a n a l y s i so f c o m p e t i t i o n ，w o o d e n g i f t 2 前言 中国加入w t o 指同可待。加入w t o 将使中国的改革开放达到一个新 的阶段，给各种不同类型的企业带来新的商机和挑战。面对这种形势， 熟悉和利用w t o 规则，并制定相应的竞争策略是每一个企业所关心的问 题。 加入w t o 对外经贸企业发展是机遇和挑战并存。 机遇表现在：减少贸易壁垒，增加贸易机会。中国成为w t o 成员以 后，w t o 各成员国都将给予中国最惠国待遇，出口贸易可能受到的欧美国 家政策限制将会大大减少，专业外贸公司将面l l 缶更多的贸易机会，价格 优势将更加明显。关键是怎样抓住机遇，再上台阶。 有利于外经贸企业尽快适应国际竞争。加入w t o 将提供一个真正公 平竞争的市场经济环境，将使强者更强，弱者淘汰，所有企业都要遵循 市场规则规范运作，设法发展实力优势，利用市场规则展开竞争。 我国加入w t o 将成为外经贸企业改革新的动力。中国加入w t o 后国 内外各类企业将挤上同一个舞台，机制活、包袱小、产品新、经营理念 新的国外企业和国内其他类型的企业的加入，逼着国有外经贸企业为了 在激烈的竞争中存活下来，不得不想方设法，通过改革、创新观念、创 新机制、创新产品等，增强自身的竞争力。 挑战体现为：外经贸企业将不再能得到国家政策的保护。我国加入 w t o 以后，国家不会再有出口补贴政策；外贸经营权全面放开；许多商品 的专营权将逐步取消：进入我国市场的国外企业将在国际贸易方面享受 同等待遇；纺织品配额取消，但非关税壁垒仍将存在等，外经贸企业只 能在同等条件下与各类企业进行竞争。 目前，外经贸部有关部门正在加紧制定加入w t o 三年过渡期内外贸 经营许可制度改革方案，以实现加入w t o 三年后对外贸易的放丌经营， 最终建立一个符合w t o 规则和市场经济体制所要求的外贸经营制度。 专业外贸公司首先遇到的最大冲击是新的人彳流失高峰。中国加入 w t o 之后，服务贸易的开放、国外企业的进入，使人力资源管理比较滞后 的专业外贸公司的人才，尤其是优秀的外销员，将按“利益驱动”的游 戏规则大量流失，这将给专业外贸公司带来巨大损失。因此，加大改革 力度，从速建立与国际市场接轨的人才运行机制，已成为专业外贸公司 面临的刻不容缓的课题。 当前专业外贸公司在思想观念、管理运作、营销模式、产品结构等 方面存在与国际市场竞争不相适应的问题，首先，专业外贸公司虽对我 国加入w t o 后对国有企业的冲击，在思想上早有准备，但是在真正加入 之前，并不能体会到切肽之痛，观念上虽有所改变，但还远远不能适应 w t o 竞争环境的要求。二是缺乏有竞争力的产品，没有自己的品牌，打欧 美市场的几乎都是外国牌子，产品档次一般都是中档。许多公司都缺乏 长远的培育品牌的战略意识。三是尚未形成有效的管理运作机制、激励 约束机制。专业外贸公司管理比较落后，对抓质量认证不够重视。到目 前为止，专业外贸公司中只有几家通过i s 0 9 0 0 0 标准等质量认证，而缺 乏这类国际市场的准入证，西方国家就有可能限制我们的商品进入他们 的市场。四是缺乏一套独特、有效的国际营销模式，市场也未能形成网 络。营销意识仍比较陈旧。 本论文以木制礼品行业为例探讨中国企业国际市场竞争策略，选择 木制礼品行业的原因有三方面：1 木制礼品行业的国际市场竞争状况具 有普遍性2 木制礼品行业虽然不是高科技行业，但中国在此行业有明显 的成本优势，相信中国加入w t o 对该行业很有利，可以有所作为3 笔者对 该行业比较熟悉，便于深入调查分析 目前木制礼品行业的竞争激烈而无序，本论文试图通过分析给参与 该行业国际市场竞争的中国企业提出一些建议 术制礼品 l , k 状况 1 木制礼品行业状况 1 1 木制礼品行业发展介绍 木制礼品行业兴起于7 0 年代末。此前已有木制品，如车木的小汽车 和其它玩具等。其主要原料为木材，因用车工切削制成，故称“车木”。 7 0 年代术，改以生产西方国家用的圣诞节礼品、复活节礼品，统称“木 制礼品”。圣诞节礼品，主要有风车、核桃人、烟人、圣诞烛具、圣诞树 挂件等品种；复活节礼品则有不同形态的小鸡、兔子、彩蛋等品种。其 起源于欧洲，主要产地在原民主德国地区。7 0 年代后期，转至台湾生产。 在韩国及东南亚部份地区也有生产，唯数量甚少。 1 9 7 9 年上海市工艺品进出口公司贸易小组出访联邦德国，首次接触到 木制圣诞礼品，从愿与工艺品公司合作的联邦德国进口商z e m l i n 公司 处取到样品及图稿，回国后研制试产，始出口2 5 7 4 万美元，其中输联邦 德国l3 4 3 万美元。由于初次生产缺乏经验，木材干燥不够，货物运到德 国后发现有霉状，致遭索赔。但由此得到经验教训，在工厂设立质量检 验组，产品品质有了明显改进并继续出口。同时，加强调研，收集样品、 资料，选择黄岩翻簧厂与拱东工艺品厂二家为生产点。19 8 3 年1 2 月，工 艺品公司业务三科改组为工艺礼品科，以加强木制礼品的生产和出口事 宜。是年出口5 2 0 6 万美元。1 9 8 4 年为加强推销，发展出口，先后二次 调整外销力量。又与黄岩翻簧厂达成联营，成立黄申工艺礼品厂。对外 积极物色客户，经谈判与德国瑞达( s c h u t t e ) 洋行达成10 万台风车交 易，金额达9 2 万美元，并改善服务采用仓库验货、海关加封等新做法， 使是年出口扩大至1 9 1 0 8 万美元。此后即有不少大型百货公司如 k a u f h o f 、k a u f h a l l e 等，邮购商q u e l l e ，连锁商店e d u c h e 、 r e w e 等，通过进口商向工艺品公司订货。 1 9 8 5 年起，木制礼品外销获不断发展，大订单均来自联邦德国。是年 单一品种圣诞节小挂件订货即达4 8 万套，计5 0 万美元。19 8 6 年同一类 型单一品种一次成交达8 0 万套、计8 4 万美元。1 9 8 7 年复活节礼品单一 品种，二次成交达l2 0 力套。其间不断更新品种，更新包装，尤改革了 传统工艺，人物结合做到合情合理，脸部表现、人物眼神完全西洋化， 从而促进了外销力度。仅圣诞节套装摆件，成交8 万套，金额达2 4 0 万 马克( 收汇1 0 2 万美元) ，并取得良好经济效益。至1 9 8 7 年，车木玩具 出口已上升至5 5 3 万美元，为1 9 8 3 年之1 0 倍。1 9 8 8 年，创出圣诞音乐 转台、木飞鸟等新品种。l9 8 9 年又创出车木烛具与照明灯组成的灯桥及 3 复口- 人学m b a 学位论文 圣诞摆件等新品种，出口额进而上升至1 15 0 2 6 i 丁美元，实现五年内出口 突破10 0 0 万美元之原定目标。1 9 9 1 年出口进而达15 0 8 9 1 万美元。至此， 组建的联营厂已有5 家，在台州地区的定点厂也发展至1 2 家，收购额约 为1 2 亿元，有力地促进当地经济的发展。 与此同时，由于改革开放，形成国内多渠道出口。八十年代末外贸出 口权逐步放开，许多地区都组成外贸公司，市场竞争同趋激烈。主要产 地的台州地区、黄岩市也相续成立外贸公司，专营木制礼品出口。“高价 收购、低价倾销”情况屡有出现，九十年代中期，上海及江浙一代的许 多中小型外贸公司也加入竞争，部分来自香港、台湾等地中外商人直接 至产地收购出口或挂靠出口，使车木礼品出口的竞争进一步加剧。 经过二十多年的发展，中国木制礼品行业出口从零开始发展到2 0 0 0 年出口l 亿多美金，建立起稳固的出口基地如黄岩、临海、温州等，在 黄岩地区木制礼品制造业已经成为当地支柱产业之一。 车木礼品起步时主要出口欧洲，首推德国，其次为荷兰、英国及北欧 国家。8 0 年代后期，该商品对美出口逐年增长。近洋则主销香港，再转 口各地，故金额较大。9 0 年代后对日本出口逐年增长。 1 2 木制礼品行业主要出口地区市场情况 1 2 1 西欧市场的特点 西欧是木制礼品的发源地，德国是中国木制礼品的主要出口地区， 因此研究西欧各国市场的特点及其进口渠道对分析我们的出口策略相当 重要。f 所谓“知己知彼、百战不殆”。 西欧的商品销售十分发达，销售网集中，贸易渠道畅通，批发零售业 星罗棋布。从批发商业来说，有直接渠道和间接渠道。从零售商业来说， 商品销售渠道更是繁杂，有出售高档商品的大百货公司和各种专营商店， 有主要经营中档商品的大众商店、超级市场、零售采购组织，有为当地 居民提供方便的众多小店铺、杂货店及露天自由市场，有专门出售低档 商品的各种廉价商店和折扣商店，还有各种形式的邮售商店、连销商店 和销售合作社等，从而组成了一个庞大的、完美的、多层次而有效的商 品销售网。 6 0 年代以来，西欧多数国家的商业销售结构发生了三大变化：第一 是综合商店的数量减少了1 3 ；第二是超级市场在各类商品的销售中比 4 术n i l 品行业状况 例大幅度增加：第三是商业销售业加快集中兼并，形成了大的销售集团 公司，在欧洲最大的2 0 家销售集团中，联邦德国有8 家、英国7 家、法 国3 家、荷兰2 家。特别是8 0 年代以来，超级市场和邮售业务迅速发展。 大型零售商业的发展，致使不少传统的特色小店消失。1 9 7 0 年欧洲共同 体平均每千人有4 个商店，现在减少到每千人不足2 个商店。 随着西欧商业销售网同益集中，西欧各国的贸易渠道也更加畅通， 琳琅满目的商品通过各种渠道快速地呈现在各国消费者面前，在西欧市 场，商品进口有直接渠道和间接渠填，直接进口渠道主要有零售商店， 大型零售公司所属采购中心、消费合作社采购中心以及企业或集团下属 贸易公司等；间接进口渠道即进货后不直接将商品销售给最终消费者， 而是通过批发商或其他中间环节再行分配出售。西欧国家为了扩大商品 销路还举办各种商品博览会及专业展览等。西欧各国的销售网和贸易渠 道也不尽相同。下面分别介绍德国等主要国家的情况。 1 德国市场，批发零售遍布全国，大百货公司的地位一直很牢固，在激 烈的市场竞争中，虽然德国的大百货公司面临着来自其他零售业的挑战， 但由于其所处的地理位置好、货色齐、营业面积大、资金雄厚、橱窗多、 服务好等优点，大百货公司仍然在市场竞争中占有重要地位。德国的超 级市场因为讲求“质量适中，价格趋低，品牌无关紧要”，成为无牌百货 的销售渠道，而廉价超级市场也是德国日用品及部分食品的最主要零售 渠道。在许多商品领域中，德国大采购集团及其所属的零售店居市场主 导地位，并f i 趋昌盛。而连锁店或加盟店与采购集团会员店的最大区别 是使用统一形象标识，消费者可在任何一个连锁店或加盟店获得相同的 售后服务，这点深受消费者的欢迎。另外，德国市场的很多商品是通过 邮购来销售的，近年来，这种邮购业务已经介入电子计算机等高科技产 品的销售，这使邮购业长久不衰，并获得消费者的满意评价。 德国西部市场具有经营机制市场化、企业形式多元化、交易准则法律 化和国家调节总体化的特点。在德国西部的全部商业企业中，近l 5 属 于批发商，商业就业人员中几乎1 3 为批发商人，批发商业营业额中近 2 5 是消费资料经营，在零售商业中，德国西部每千居民就有3 3 人从事 零售商业活动。差不多平均每8 个人就有1 人从事商业活动。目前，虽 然零售商店数量减少，但规模变得更大，平均销售面积迅速增加。零售 商业中的合伙公司和股份公司发展较快。私营零售业为全部零售业的9 l0 ，小型和中型商店占优势地位。 汉堡和不来梅是对德销售商品的重要中心，展览城市汉诺威和不伦瑞 5 复口人学m b a 学位论文 克也是德国的主要推销网点。商品销售的其他重要网点有威斯巴登、斯 图加特、曼海姆、卡尔斯鲁厄、慕尼黑、纽伦堡等。 商品进入德国市场的渠道多种多样，有些渠道出口商可以不出面或很 少出面，而另一些渠道则需要出口商直接积极参加。有一些外国公司， 特别是资本雄厚的多国公司，都是通过他们设在德国的分支机构或办事 处进行产品出口和销售的。这种渠道是进入德国市场最有效的方法。另 一种销售渠道是经过德国批准的特许专营，这可以避免各种费用开支。 但是至今，德国绝大部分商品的进口，都是通过进口商行、进口批发商 和其他进口销售商进行的。有时进口商和一个或更多的销售代理商联合 经营，进口商往往只负责进口、仓储和结关工作，而代理商则去发展和 扩大销售市场。 另外还有一些只从事某些商品进口的专业性进口商行。货物的进口和 分配，主要通过厂商代理人、中间商和其他推销代理商。 在消费品领域，百货公司、邮购服务公司和合作采购组织现在日益成 为直接进口商，尤其是采购合作社，一方面从国内很多企业那里获得集 体订货单：另一方面，又从国外出口厂商方面获得供货，其规模和资会 迅速扩大，已成为商品进入德国的一个重要渠道。 木制礼品目前在德国的主渠道是通过进口商到批发商再卖到零售商， 其次是大型连锁商店和邮购商。 2 在法国市场，批发零售业正在使其分销系统现代化，并通过更大的集 中和大公司之间的合作来提高效率。自动连锁店和零售采购集团的合作 形式尤为重要，消费品可以通过采购集团出售给百货商店和连锁商店， 向他们出售是向法国市场介绍产品的一个极好办法，较小的零售商常常 效法并补进同样的商品 法国的贸易渠道不仅畅通，而且进口渠道日益多样化，进口商品品种 也同益增多，法国的进口渠道主要有三大类：大制造厂、贸易公司和批 发商、零售商。 3 在英国市场，商品批发、零售业十分发达，英国是世界第五贸易大国， 商品批发机构种类繁多。有些批发商经营范围广泛的补充性和竞争性商 品，向零售商提供信贷，甚至向制造商提供资金。还有佣会代理商或经 纪商，他们手中无存货，是以销售决定订货的。 英国的零售业务大致分为四类：零售合作社；百货公司；有1 0 家以上分店的连锁商店；独立的私营零售店。 英国有很畅通的进口渠道网。有销售代理商、佣金代理商、专业进口 6 小制礼品行业状况 商、经纪商和进口销售商。大公司愿意从国外直接采购，小公司喜欢通 过中间商采购。进口渠道因商品而异，同一产品，有时可有多种销售渠 道。 木制礼品在英国的主要客户是连锁商店如百安居( b & q ) ，b q 公司在欧 洲有1 0 0 0 多家连锁商店，b & q 通过香港的k i n gf i s h e r 采购公司负责其 在中国的采购业务。 4 在荷兰市场，传统的批发贸易结构发生了明显的变化。批发公司的数 量减少了，而采购组织、合作社、大百货公司和连锁商店的数量增加了。 零售商开始直接从生产商和国外供应商那里订货，越过批发商以避免支 付批发商索取的额外利润。在此情况下，批发商只得扩大业务范围，为 国外公司充当代理和经销商，并为其基层零售店储备货物。 同时，荷兰的零售贸易结构也在发生变化。由于杂货店、食品店不断 朝着连锁商店、自助商店和超级市场发展，零售贸易额增加了，但零售 商的数量却减少了。 荷兰市场是密集型的，也较容易进入，这个传统的贸易国家有高度发 展的进口贸易渠道，有许多有经验的进口商、代理商和精通外贸知识的 分销商。荷兰大部分进口，是通过许多佣金代理商和中间商经营的。 中国许多外贸公司向西欧出口已有十几年的历史，在西欧各国建立了 自己的销售网，有自己的独家代理和经销商。随着欧洲统一大市场的建 成和欧洲经济区的建设，一国设一代理或总经销将失去实际意义，需要 对原有的销售渠道进行整合，建立全欧范围的销售网。建立新的销售网， 可以通过将原有的各进口商组织成合作社、欧洲经济利益集团，可签署 欧洲总代理与分代理协议，或中欧合资成立欧洲股份有限公司，或由中 国公司在欧洲的子公司直接经营等方式进行。 由于统一市场的建立，不少向欧洲共同体国家出口的外商纷纷在该 地区设立商品分拨中心，集中处理他们销往各成员国的货物。这种分销 方式有利于缩短交货时间及降低货运支出费用。目前，中国与西欧做生 意的公司和企业也需要建立一个有效的销货网络，利用货物可以在欧洲 共同体中自由流通，无须经海关检查的有利条件，在统一市场内选择适 当地点，设立货物分拨中心，将货品从产地运往分拨中心集中存放，然 后根据各买家要求的交货时间运送，既可缩短交货时间，同时由一个大 规模的分拨中心处理出口整个欧洲共同体地区的货品，比在各进口买家 的国家设立小型存货点，在经济成本上更低。分销方式可分两种：在当 地自设中央分销中心或委托承办代理分销业务。中国公司除自设分销中 7 复口j 火学m b a 学伉论文 心外，也可考虑与其他欧洲共同体公司合作或委托特约分销商。这种特 约分销商目前在欧洲萨不断增加，成为欧洲共同体中一个迅速发展的行 业。他们为非欧洲共同体出口商提供货运服务，包括运输及货物储存。 部分分销商还提供更完备的零售前综合服务，包括：存货管理和控制库 存；直接联系客户的电脑系统，以精简补存货的步骤，提供分销服务， 以及统筹采购和物色货源等。 由于欧洲共同体经济活动趋向集中于由伦敦至法兰克福及意大利北 部工业城市一带，荷兰、比利时、法国、德国和英国都可成为设立统一 大市场分销中心的理想选择地点。 荷兰更是最成功吸引外商的国家。据统计，所有美国及同本大企业 在欧洲开设的分销中心中4 0 位于荷兰。因为外国贸易公司企业要与西欧 的公司及企业进行有效的竞争，必须找到方法克服在距离上的不利因素， 那些在接到订货单后能在短时间内送货的供应商，肯定比那些需要从遥 远国家送货来的竞争者有利。荷兰具有较好的自由贸易环境，并在欧洲 运输分拨业务中占有重要地位，是中国公司建立分拨中心或贸易中心， 向西欧大市场拓展的好场所。荷兰拥有世界第一大港鹿特丹港，年吞吐 量达2 9 亿吨。鹿特丹港地处北海岸、莱茵河与马斯河的三角洲，莱茵 河总长8 2 0 英里，是鹿特丹港通往欧洲各工业重地的生命线。通过完善 的公路、铁路和空中运输网，鹿特丹可直抵欧洲大约3 0 0 座城市。 鹿特丹具有优越的地理位置，便捷的内陆运输和具弹性的海关制度， 吸引了众多的公司在此以保税存货方式供应欧洲市场。今后它可望成为 世界最大的分拨中心。现代化的分拨业务，将商品生产商与消费者问所 经过的所有环节综合起来，一些因素如运输、储存、装配、包装和文件 编辑对一件产品的最终价格有很大影响。据统计，中国出口到荷兰市场 的商品零售价平均是该商品到岸价的3 2 倍以上。如果中国公司能在一 定程度上介入分拨环节，并进而熟悉和建立销售渠道，则这种专业经验 和信息不但可以对出口商品进行指导，还可能获得可观的市场利润。 目前中国出口西欧的商品，有相当一部分通过鹿特丹卸货或中转。 中国在此设立贸易或分拨基地，不但可使许多期货转为现货，加快市场 适应管理手段和经验，对西欧市场构成、销售、分拨渠道有更透彻的了 解，以此密切跟随市场变化，不失时机的占据市场。 对于木制礼品的两大类圣诞节礼品和复活节礼品如果在欧洲设立分 销中心可以更贴近市场，反映更敏捷。 8 木制礼品行业状况 1 2 2 美国商品市场的特点 美国商品市场从其形成发展至今，总共只不过两百年的历史，比起 欧洲一些国家和后来兴起的经济强国日本，以及世界其他类型的国家来 说，美国商品市场具有两个比较明显的特点，一是市场体系广泛完善， 二是高度统一和开放。 美国商品市场已经成为一个完善的市场体系。不仅商品市场的交易 活动运用了现代化的技术装备，有各种适合的组织形式，并确定了比较 健全的市场管理和市场法规，而且有发达的与商品市场相配合的其他市 场，如资金市场、货币市场、外汇市场、技术市场、劳动市场等等，构 成一个完整的市场体系。从而能使价值机制充分发挥作用，保证商品市 场高效运行。 现代美国商品市场是高度统一的，它已完全消除历史上曾经存在过 的各州和地方之间的分割独立状态，不受任何条条块块的行政约束，只 受经济规律支配。这是由于美国现代化市场经济发展的客观形势和它的 经济体制所决定的。虽然美国实行联邦、州和地方三级政府体制，各州 和地方被赋予一定的独立的经济权限，但联邦政府拥有最大的法律权限。 它统一确定财政体制和税法，统一制造和管理货币，努力确保市场活动 不受垄断操纵和非经济压力的影响，始终保持经济竞争。各州和地方不 能设置关卡自行其事。美国在全国范围内实现了商品流通自由化，是它 的统一市场的最大特点。 相比于其他发达国家，美国的商品市场是比较开放的。从超级市场 和百货商店出售的商品中可以看到，有l 4 都是进1 ：3 货。尽管多年以来 美国的外贸逆差很大，为此采取了不少保护贸易的政策和做法，但基于 它长期积累的经济力量和一向倡导贸易自由化，以及国内消费高层次和 多层次的要求，使其国内市场一直保持着比较开放的特点。外国商品只 要质量优越、新颖、有特色、价格合理，还是比较容易克服贸易限制， 在这里打开销路的。 美国主要销售组织”1 ( 1 ) 百货商店 百货商店的形式在上个世纪中期就己出现。它主要设在一些大都市 的中心地区，商品品种达万种以上甚至十几万种，能够满足社会各阶层 的消费需要，以质优价高、时髦和名牌商品居多数，因此销售对象主要 是中高层收入者。在美国，百货商店约有l 万多家，年销售额在全部零 9 复口人学m b a 学伉论文 售商业销售额中的比重为lo 左右。 ( 2 ) 超级市场 超级市场是3 0 年代在美国迅速兴起的一种商品零售的组织形式。后 来逐年发展，到8 0 年代己有4 万多家，占零售企业的l 5 ，出售商品的 数量占全部同类商品零售数量的9 5 。它在总体经营上能够大量节约流通 费用。比起同等规模的普通商店可节约大约2 3 的营业员；商品零售价 格也比普通商店便宜1 0 2 5 。因此在价格竞争方面占很大优势。超级市 场的利润率不是很高，净利润只占零售额的1 5 2 o ，但它薄利多销， 而且营业时问长，购物方便，这些都能大量吸引顾客，特别是吸引大量 具有中等收入的消费者。目前在美国，超级市场是指那些每年收入至少 2 0 0 万美元，标准规模为占地面积3 万平方英尺，出售商品1 8 0 0 0 多个种 类，超级市场已成为美国普通消费者购物的重要场所。美国最大的超级 市场是k m a r t ，它几乎在每个大中城市都设有经营机构，年销售额4 0 0 多 亿美元。 近年来，在各类商品销售组织发展的基础上，还出现了一些巨型的 超级购物中心。如w a l m a r t 商场，它在南部、中西部和西部都有设点， 占地规模已达2 2 5 力平方英尺；由于经营得力，其经营成本只有l5 2 ， 意味着每l 美元中的经营费用只有1 5 2 美分。商场实行薄利多销的原则， 节约的钱的一部分惠及顾客招徕生意，这使它获得更大量的利润。 ( 3 ) 连锁商店 连锁商店又称联号商店，在组织和经营方式上同联合公司类同，但 主要是一些中小商店组织起来以与大商店对抗的一种形式。它至少有一 家总店，控制着下属1 0 家以上经营相同业务的分店。分店遍布全国各地， 甚至也在国外设店，以经营非耐用品为主。连锁商店可以各种经营组织 形式出现，如百货商店。超级市场、购物中心等。它的特点是商店之问 的“连锁”。由总店集中采购，各商店从集中采购单位进货；商店的会计、 研究、广告和计划通常也是集中的，特别是成员店之间有共同的商品经 营计划。商店广泛采用明码标价，主要经营大众需要的廉价商品，实行自 我服务，通过广告等措施实行灵活的推销方式，定期实行削价大拍卖，经 常更新经营品种等。 美国的连锁商店有的已达到很大的规模。如最大的w a l m a r t 商店， 它“连锁”了许多超级市场、百货商店、各种商品的零售店，成为世界 上最大的连锁商店之一。 ( 4 ) 便利商店及其他 小制礼品行业状况 便利商店是一些经营食品、饮料、香烟、杂货等的小型商店，主要 靠家庭成员劳动，有的也雇少数职工，散布在居民住宅区或街头巷尾、 车站、码头或公路旁。它们一股营业时间都很长，有的全天2 4 小时或全 周七天都营业，对于居民、行人、旅客等随时购物提供了十分方便的条 件。但其价格比超级市场的价格通常要高出1 0 2 0 。8 0 年代它们的销 售额一般占同类商品销售总额的9 2 。 美国的商品销售组织除上述之外，还有一些其他形式，如折扣商店， 以价格低廉和自助服务推销商品，自动售货机售货，上门推销商品等等。 总之，适应各种情况的需要，通过上述各类组织的经销活动，最大限度 地把生产出的产品送到消费者手中，补充和完成美国商品市场的大流转。 研究美国的市场情况很有意义，长期以来我们的产品大多数通过香港 中间商和美国进口商进入美国市场，以后我们在贸易推销中可以注意发 展其他渠道，如大型连锁超市k m a r t 、w a l m a r t ，目前k m a r t 通过香港中 间商买木制礼品，主要是由于香港中间商通过其供应商认证，在k m a r t 的网站上其实有专门的栏目与供应商沟通，展示对于新供应商的要求、 需要通过的认证等。我们可以通过努力争取直接成为大连锁超市的供应 商，圣诞节是美国的主要节日，美国市场应该是个大市场，而目前销量 不到德国的8 0 ，看来我国木制礼品业应在营销方法和渠道方面多想办 法。 1 2 3 日本市场特点 本论文将以日本市场为重点来分析木制礼品行业国际市场竞争策略。 先分析日本市场特点”1 1 ) 竞争十分激烈。在任何一个西方国家的市场上都存在着激烈的竞争， 但a 本市场竞争尤为激烈，是世界上竞争最为激烈的市场。造成这种 情况的原因是：第一，日本各个企业都有自己的目标，并且予以实现 的精神十分强，追求自己的产品的一流化、低成本、高质量、高性能， 这是战后日本产业发展战略；第二，r 本自8 0 年代以来，生产高度 发达，产品极其丰富，消费者选择的余地很大，加上贸易自由化的进 展，进口商品同益流行；第三，同本市场规模大，吸引外国产品的对 f 1 出口，尤其是同本对美欧国家长期存在着巨额贸易顺差，美欧国家 以及亚洲“新兴工业经济地区群”都极力扩大对r 出口，从而进一步 加剧了日本市场上的竞争。 2 ) 对商品的要求非常高，不管是直接的一般消费者，还是购进生产资料 复口- 大学m b a 学位论文 包括原材料、零部件的企业消费者，对商品的要求都非常高。随着经 济的发展和产品的极大丰富，许多商品特别是耐用消费品在同本己达 “饱和”状态。随着社会消费水平的提高，一般消费者的要求f 在向 多样化、个性化和时髦化发展。人们购买商品时在重视一般的使用价 值和质量的同时，还追求商品所具有的“文化价值”。总之，人们喜 欢对各类商品加以比较选择，要求有充分选择的范围，不仅要求商品 性能好、品质优良，而且追求款式新颖和名牌，外观和包装完美，礼 品等如稍有疵点和污迹就销售不出去。商店为争取顾客，不仅要把商 品品种、规格、颜色等调配齐全，而且要求商品的生产者和供应者绝 对保证商品质量和供货及时，以适应季节需要并满足消费者追求时髦 的心理。企业采购者除价格竞争力外，对商品的品质、性能要求也非 常严格。 3 ) 重视售后服务，为了适应市场竞争的需要和满足消费者和用户的要 求，不管是对消费品还是对生产资料，都非常重视售后服务，在日本 国内国外都建立维修网点，在规定的保证期间，提供免费修理服务。 4 )“用户第一”是企业的信条。日本企业问的交易，一般都是卖主主动 寻找买主，而不是消极地等待买主找上门来，并且希望建立长期供需 关系。卖主对客户的要求，包括产品的规格设计、交货时间和售后服 务等，根据自己的条件尽量予以满足，以达成交易。制造企业对于原 材料和零部件的需求，一般是较长期的，要求长期稳定供应。这就需 要供需双方建立起相互依赖、相互合作的关系，以求得交易逐步扩“大 和发展。 5 ) 流通渠道复杂。外国的贸易商在向闩本出口时普遍感到同本的商品流 通渠道复杂、层次多、过程长，绝大多数商品都经过批发商，有的要 经过几级批发，这样，就增大了流通成本。近几年，随着零售商店向 大型化发展，这种情况在逐渐改变，譬如超级市场形成网络或结成连 锁商店等，外国贸易商应尽可能直接与超级市场建立交易关系，减少 流通费用。 6 ) 消费者层次的不同导致需求的多样化。日本的消费市场大体上也是按 收入水平、地区性偏好、年龄结构及某些其他因素划分成若干层次。 不同层次的消费者就会有各具特色的需求。区分消费者层次的最重要 的因素是收入的高低，这与年龄结构有很大的连带关系。高收入阶层 一般是企业的高级经营管理人员、大学教授、高级研究人员、高级医 生、政府机关高级官员等，这些人士一般属中老年龄层，他们的需求 12 水制礼品行业状况 - 则是比较高档且是多样的。 19 9 7 年起，同本各地的商店街、地下街罩，百元商店大量现身， 陈列的商品和一般超市、百货公司大同小异，价格却是百货公司罩的零 头一一“通通1 00h 元”，日本的百元店一般面积不大，也就五六十平 方米左右，多数只占一层铺面。商品琳琅满目，有日用杂货，也有小食 品、文具，还有精巧的小饰物甚至化妆品等。目前，日本的百元商店总 数约4 万家，比邮局还要普遍。位居龙头位置的“大创产业”，占有60 以上的市场，年增长率高达70 。大创产业在日本全国共有直营店 及加盟店约1 5 o o 家，平均每个月增加3o 家分店。 日本现有的各类型百元商店，除了大创产业之外，大多是由两个供 货系统供货：一是日本全国各地百元商店专用的批发商，二是专门对百 元商店供货的制造商。 占领7 0 百元店市场的连锁集团“大创”公司，总部设在广岛，2 0 0 0 年新开店铺4 0 0 家，总加盟店数达1 8 0 0 家。公司社长矢野博丈说，价格 低廉的奥秘在于大批量定货大大降低了进价。例如，从亚洲、欧洲的进 货每次都在百万件以上。现在“大创”贩卖的商品共有5 5 万个品种。 百元店不用每个商品都贴标签，减少了劳动力，也降低了成本，因此价 格虽低也能赚到钱。它直接向日本国内外的一般制造商大量订货，供货 商从只本知名企业到台湾、韩国、泰国等海外制造商都有。以1 00 万 件为单位进货是“大创”的家常便饭。以电池为例，4 颗3 号电池，在 同本的一般售价约200 多日元，因为“大创”一次就向厂商下8o 万 颗的订单，比一般超市的两万颗订单，多出几十倍，订货成本自然比其 他商店低。日本钻石周刊杂志指出，“大创”所有百元商品的进价， 都低于50 同元左右。对供货厂商来说，来自“大创”的大宗订单，以 及现会交易方式，利多于弊。 现在越来越多业者，投入百元店式的经营。同本权威杂志日经商 业周刊评出了2 0 0 0 年日本热卖商品，“百元店”位居第三，受欢迎程 度超过了索尼的p s 2 游戏机和茶饮料。百元店的最大特点就是便宜。近 年来同本经济持续低迷，消费不振。1 9 9 9 年，日本排名最前的5 0 家大百 货商场有3 2 家亏损，连锁超级市场营业额也不断下滑。与此同时，以薄 利多销为宗旨的百元店却脱颖而出，成为日本家庭主妇的新宠。”1 百元店的商品不仅价格便宜，而且质量也不差。比如百元店里就有 2 0 0 多种款式的领带，形形色色的花瓶，若放到大商场，标价绝对在5 倍 13 复口人学m b a 学位论文 以上。可以预见，由于f 1 本经济复苏乏力，实惠方便的“百元店”将会 越来越多。不过，从“单一价格”店的历史来看，通货膨胀是它的终结 者。许多“单一价格店”往往难敌通货膨胀。 百元店给我们提供了在日本经济不景气的情况下开拓日本市场的良 机，它的低价格大批量对木制礼品业扩大在日本市场的销售很有利。 今年同币贬值严重，从2 0 0 0 年4 月的1 美元兑换l1 2 日元到2 0 0 1 年4 月1 美元兑换l2 5 日元，贬值超过1o ，给外国商品进入日本市场带 来一定困难。 1 3 行业内主要外贸企业 1 3 1 上海市工艺品进出口有限公司 上海市工艺品进出口有限公司是一家经营综合性工艺品进出口的专业 外贸公司，从l956 年成立至今，已走过了四十余年历程。四十多年 来，上海市工艺品进出口有限公司累计出口已达60 多亿美元，为向世 界宣传中国的传统文化，为中国工艺品走向世界，振兴民族经济，做出 了贡献。 公司成立后，一贯重视提高企业经营管理水平，不断修订健全公司规 章制度，推行质量跟踪管理及其他行之有效的管理方法和举措，重 点抓住财务管理，1 9 9 8 、1 9 9 9 年财务及管理二项费用每年递减1 0 以上。 19 9 8 年公司对l s 0 9 0 0 2 国际质量管理进行试点。1 9 9 9 年在上年试点基础 上，全面推行i s 0 9 0 0 2 国际质量管理。公司改善管理不断获得表彰，1 9 9 6 年，出上海市优秀企业、优秀企业家评选委员会评为l9 9 4 、19 9 5 年度上 海市优秀企业。1 9 9 8 年，被上海海关授予：“信得过企业”称号。 公司成立至今，业已4 5 年，发展成为辖有15 家分、子公司，6 个业 务部门，12 个管理部门及1 4 家海外企业，职工达1 l7 0 余人，在国内外 有一定声望的外贸企业。公司出口遍及世界五大洲17 6 个国家和地区， 累计为国家创汇6 2 亿美元。 上海市工艺品进出口有限公司经过几十年的奋斗后，终于在全世界1 1 个国家和地区建立起营销网络，公司依托这些企业在及时了解当地市场 信息，加强与当地客户加强沟通，努力开拓新客户、新产品和新市场等 诸多方面起到非常重要的作用，体现了公司的综合优势及实力。 l4 木制礼品行业状况 图1 一l 上海市工艺品进出口有限公司海外机构分布图 1 3 2 其他对外贸易公司 1 3 2 1 黄岩对外贸易公司 黄岩对外贸易公司从属于黄岩外经贸委，是黄岩地区唯一的专业进出 i s 公司。主要经营木制礼品的出口贸易，当地政府对其非常支持，九十 年代初为了鼓励出口，当地政府采取补贴的办法帮助其竞争，作为木制 礼品市场的后进入者，凭借其产地公司的优势及政府补贴，很快由零开 始发展到目前年出口近二千万美元。 虽然这几年已取消了出口补贴，凭借其优越的地理位置及当地政府的 支持如理想的广交会摊位等，黄岩对外贸易公司已经成为木制礼品行业 的主要出口贸易商之一 黄岩对外贸易公司对工厂情况熟悉，对产品成本了解，控制成本和产 品质量的能力较强。然而工厂认为黄岩外贸的业务人员过于精明，把工 厂的利润压得太低，因此工厂积极性不高而且近几年黄岩对外贸易公司 l5 一 复口人学m b a 学位论文 的许多外销员自己建厂，把利润高的订单放在自己工厂做，利润低或自 己工厂做不了的订单才给其他工厂做，工厂对此微词颇多。 i 3 2 2 上海申宏国际贸易公司 上海申宏国际贸易