姜涛-中国搜索引擎十年.doc

百度十年蜕变 百度十年运营战略浅析2011MBA P3班 姜涛摘要：搜索引擎是目前排名第一的网络服务，中国现在5亿多的网民中有4亿多都在使用搜索引擎。2010年百度在中国搜索引擎市场份额从63.9%增加到71.7%,牢牢地占据搜索引擎领头位置，而且这个份额在2011年还将会增长。曾经不被新浪、搜狐重视的搜索引擎市场，百度何以成长为今天的互联网巨擎。关键词：专注、技术优势、客户定位、借势、借力、用户体验、品牌专区 百度从2001年9月推出搜索引擎到今天，经历了很多重大运营战略变革，回顾这十年不得不说其中很多战略对百度的成长起了很大的作用，本文会浅析以下几方面：一、专注记得李彦宏在获得CCTV年度十大经济人物奖时，用一个关键词“专注”概括了百度的成功。周鸿祎曾后悔把3721卖给雅虎，如果当初坚定地做搜索引擎，可能他早就实现了个人更大的辉煌，也可能就没有今天强大的百度。2001年9月被百度看作其里程碑式的起点，百度将B 变成真正的搜索引擎，百度首页只以搜索框的形式展现在网民面前，而这种形式一致沿用至今。对于搜索引擎，腾讯、雅虎、新浪、搜狐、网易等国内互联网大鳄都曾经或正在做，但是没有一个是只有搜索引擎服务，也没有一个在第一时间倾全力发展搜索服务。在纷繁诱惑的互联网市场，如何定位平台战略直接影响平台的未来发展空间。李彦宏对搜索引擎的专注也体现了他对搜索引擎未来发展的准确前瞻。二、技术优势从全球范围看，真正拥有搜索引擎核心技术的，目前只有百度、谷歌等四家公司。早在15年前，李彦宏就开始研究超链分析技术，这正是现在百度搜索引擎技术的核心专利。对技术的重视从百度内部可见一斑，其最重要的部门是技术研发部，不管是薪酬还是福利都是公司内最好的，百度每年拿出100万美元设立特别贡献奖，鼓励年度最有成效的创新研发团队。没有核心搜索技术就不能提供强大的搜索数据库，就不能满足网民的信息搜索需求，不能满足信息搜索需求就不会成为网民的网络工具，自然就谈不上使用率了。今天的百度仍然在不断地创新，不仅是数据库系统的扩充和升级，在推广客户前端和后端也不断升级，凤巢系统和涅磐系统的启用，都带来了百度使用的新变革，让中小企业能更便捷、更有效、更系统的管理他们的推广计划。三、客户定位 目前，百度服务的40多万家企业客户，其中90%为中小企业。中小企业作为中国经济最活跃的部分，没有充裕的营销预算，更不会有专业的营销团队，其生命周期短，生存模式复杂，需要对市场反应灵活。搜索营销无疑是中小企业解决市场开发难度大、营销费用有限等问题的首选。 淘宝C2C模式的成功与其满足了海量个人商家的交易需求息息相关。百度则从一开始就面向中小企业，为其开拓了一个低成本而又高效的营销渠道，提供了一个没有距离的展示平台，而国内中小企业的巨大数量则保证了百度广大的盈利空间。四、借势百度刚开始做搜索引擎面对的是市场怀疑的眼光，甚至很多人认为搜索引擎是鸡肋。为了扩大百度的知名度和搜索量，百度跟各大门户网站谈，把其搜索引擎技术嵌入到门户网站中。据说当时百度有两个数据库，而门户网站大都购买的是收录网页少的那个数据库。对于当时的中国互联网环境，一切都是新的，网民还处在单向接受信息的网络初级体验阶段，门户网站和邮箱得到蓬勃发展，比起新郎、搜狐、网易等门户网站，百度的知名度还远未企及。百度的搜索形式与很多平台走的大而全的方向截然不同，在那个环境下想尽快获得网民的关注，成为各大门户网站的附加服务可能是百度当时的最好选择。当网民的互联网行为和需求逐渐成熟，搜索引擎的主动检索特性便凸现出来，百度依靠前期在各大门户网站里积攒的人气，大张旗鼓地独立出来，变成网民离不开的互联网习惯。而这时各大门户才意识到搜索的市场前景，想建立自己的搜索引擎已经今非昔比，不管从技术上和时间上，还是从网民认知度上都被甩得很远。从另一个角度看，百度向各大门户的借势，实现了百度的韬光养晦，同时完成了对各大门户在第一阶段与其竞争的封杀。五、借力目前百度的搜索营销模式分为四种：搜索推广、网盟推广、品牌专区、搜索引擎优化。而百度最初推出的盈利模式是搜索推广，也就是网络竞价排名。网络竞价排名是一种按照效果付费的网络推广方式。通过关键词定位技术，当用户利用某一关键词进行检索，在搜索结果页面会出现与该关键词相关的企业推广信息，将高价值的企业推广结果精准的展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。中小企业正是通过购买这种推广方式来实现在百度的搜索营销。在2007年之前，百度没有自己的直销团队，那其海量的中小企业用户是如何建立起来的？从2001年开始，百度便积极建立代理商渠道，而这些代理商往往有着成熟的互联网产品销售团队，百度只需要做好技术和渠道服务就可以。这在搜索服务市场还未达到一定规模的情况下，即为百度节省了销售团队的培养成本，又给百度对搜索产品战略调整留出了足够的空间。2008年经济危机来临，而百度却迎来了搜索市场新一轮的增长，为了节省营销开支，搜索引擎的性价比在中小企业甚至大企业面前得到凸现，前端和后端用户量的暴增。服务的提升让用户使用粘性增加，同时也让搜索推广的续费率提高。2007年曾经有一个百度专职快递告诉我，当时这家快递每天从百度代理商那里取回的支票总额平均在六七百万，而当时代理商的利润占到了整个销售额的20%-30%。用户数量不断扩大和稳定，网民认知度和使用率不断提高，在这双向增长的同时，百度把目光投向了代理商这块利润，一方面加快自身直销团队的培养，另一方面直接收购几家大型代理商的销售团队。待销售团队初步完善，便开始了他的“砍代”计划，在2008年逐步逐批的免除其一二级代理商的代理资格，实现了其利润的大增。而百度实施“砍代”计划最重要的是抓住推广用户对百度的依赖性，企业用户不会因为服务对象的更换而放弃百度搜索推广。百度对代理商的借力完成了其对用户量的前期积累和自身销售团队的建立。六、用户体验在百度面前只有谷歌能称为其竞争对手，2010年谷歌（中国）的搜索市场份额下降了6.5%。谷歌（中国）退出中国市场导致访问流量和广告主投入减少，而百度凭借其品牌、流量、技术优势，同时推出新的凤巢推广系统，进一步占领国内市场，市场份额快速增长。从表面看，谷歌仅仅是把服务器搬到了香港，怎么会使用量锐减，主要原因是用户体验降低了。谷歌战略调整后，当用户输入谷歌首页网址都需要跳转到.hk，这多了一步的中间环节成了对谷歌的致命打击。在搜索竞争激烈的今天，用户体验很重要，网民普遍倾向于更简易的操作。就像乔布斯的苹果产品，能用一个键来实现的功能决不用两个键，在搜索使用上同样适用这种使用习惯。而且之后谷歌的搜索结果满意度也下降，这跟迁移服务器导致数据库系统不稳定不无关系。在推广用户对竞价排名推广的续费上，谷歌的续费率远没有百度高，最主要的原因应该是推广链接的展示位置差异。百度放在左侧，信息量大，谷歌在右侧，信息量小。中国人的浏览习惯是从左到右，自然放在左侧的企业用户获得的推广效果会更好。在一些细节上，百度也在不断提高，例如模糊匹配中文关键词，使网民在输入拼音的同时已经列出一些相关的关键词，大大简化了搜索操作，验证了网民更倾向于选择的行为习惯。七、品牌专区品牌专区是百度为品牌企业量身定制的一个资讯发布平台，在网页搜索结果的最上方，是一种整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索方式。随着百度影响力和认知度的提升，品牌企业发现在百度建立一个专有展示区的重要性，百度也适时推出了品牌专区，专区的费用在几十万到几千万。百度从此达到了对不同级别企业客户的全