（旅游管理专业论文）韩国大学生对中国旅游形象感知研究.pdf

本人郑 所取得的成 任何他人创 及的研究工 位论文原创 摘要 摘要 旅游目的地形象不仅影响着目的地的市场竞争力，也成为目的地可持续发 展战略管理的关键所在。树立鲜明而又具有真j 下吸引力的旅游目的地形象己成 为旅游目的地制胜的重要条件。因而旅游目的地形象的研究对于提高旅游地知 名度、识别度和美誉度以及引导旅游者的出游行为抉择具有重大意义。 韩国大学生出境旅游市场是一个对中国来说极具发展潜力的市场，但是其 目前来中国旅游的现状却不是很理想。由于许多学者的研究已经证明，潜在旅 游者在目的地选择上很大程度上取决于对目的地形象的感知，因此本文从理论 上推断制约韩国大学生旅华的原因为韩国大学生对中国旅游形象的感知。为了 真j 下弄清韩国大学生对中国旅游形象感知现状，本文采取非结构法与结构法相 结合的方式，在韩国首尔实地选取7 所高校进行随机发放问卷调查。在后期分 析过程中，运用s p s s 统计分析软件，使用因子分析、方差分析、回归分析等方 法，对数据进行处理。研究发现，韩国大学生的出游动机与中国在其心目中的 形象没有很好的拟合，韩国大学生认为来中国旅游并不能够很好的满足他们的 旅游动机，因此，我国在针对韩国大学生市场的形象建设上还有很长的路要走。 最后，根据定量数据分析的研究结果，本文给出了包括形象定位以及形象 传播在内的针对韩国大学生市场的中国旅游形缘建设策略，为在韩国大学生市 场树立起更加独特鲜明并且有吸引力的中国旅游形象提出些思路和做法，希望 能为丌发这一目标市场尽一些微薄之力。 关键词：旅游目的地形象形象感知韩国大学生中国旅游形象 a b s t r a c t a b s t r a c t t o u r i s td e s t i n a t i o ni m a g ei sn o to n l yh a sa ni m p o r t a n ti n f l u e n c eo nt h em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s so ft h ed e s t i n a t i o n ，b u ta l s op l a y sak e yp a r t o nt h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fd e s t i n a t i o n e s t a b l i s h at r u l yd i s t i n c t i v ea n da t t r a c t i v et o u r i s t d e s t i n a t i o ni m a g eh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tc o n d i t i o nf o rv i c t o r yo ft h et o u r i s t d e s t i n a t i o n t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho ft h et o u r i s td e s t i n a t i o ni m a g eh a sg r e a t s i g n i f i c a n c ef o ri m p r o v i n gt h ew e l l k n o w n , i d e n t i f i c a t i o na n dr e p u t a t i o n o ft h e d e s t i n a t i o na sw e l la sg u i d i n gt h ec h o i c e so ft h et o u r i s t st r a v e lb e h a v i o r t h eo u t b o u n dt o u r i s mm a r k e to fk o r e a nu n i v e r s i t ys t u d e n t sh a sag r e a t d e v e l o p m e n tp o t e n t i a lt oc h i n a ，b u tt h ec u r r e n ts i t u a t i o ni s n o tt h a ti d e a l m a n y s t u d i e sh a v ep r o v e nt h a tw h e nap o t e n t i a lt o u r i s tc h o o s e sat o u r i s td e s t i n a t i o nh i s c h o i c ed e p e n d sl a r g e l yo nt h ep e r c e i v e di m a g eo ft h ed e s t i n a t i o n s ot h i st h e s i s d e d u c e dt h ec o n s t r a i nc a u s e so nt h ep e r c e i v e di m a g eo fc h i n ai nt h e o r y i no r d e rt o k n o wt h ee x a c tp r e s e n ts i t u a t i o no ft h ep e r c e p t u a li m a g eo fc h i n a ，t h i st h e s i su s e d b o t ht h es t r u c t u r e da n du n s t r u c t u r e dm e t h o d ，c h o s e ds e v e nu n i v e r s i t i e st od ot h e r e s e a r c hi nk o r e a f a c t o ra n a l y s i s 、a n o v a 、l i n e rr e g r e s s i o na r eu s e dd u r i n gt h e p r o c e s so fd a t aa n a l y z i n g t h es t u d yf o u n dt h a tt h et r a v e lm o t i v a t i o n so fk o r e a n u n i v e r s i t ys t u d e n t sd on o th a v eag o o df i t t i n gp o i n tw i t ht h et o u r i s ti m a g eo f c h i n ai n t h e i re y e s a n da l s ot h ek o r e a ns t u d e n t sd o nn o tt h i n kt r a v e l i n gt oc h i n ac a nf u l l f i l t h e i rm o t i v e s o ，w es t i l lh a v eal o n gw a yt og ot ob u i l do u rt o u r i s ti m a g ei n t h i s t a r g e tm a r k e t i nt h el a s tp a r to ft h i st h e t i s ，a c c o r d i n gt ot h eq u a n t i t a t i v er e s e a r c hc o n c l u s i o n s ， t h ea u t h o rg a v et h es t r a t e g i e so fh o wt ob u i l do u rt o u r i s ti m a g e ，i n c l u d i n gi m a g e p o s i t i o n i n ga n di m a g et r a n s m i s s i o n h o p et h e s e c a ng i v eal i t t l e h e l p t ot h e d e v e l o p m e n tw o r ko ft h eo u t b o u n dt o u r i s mm a r k e to fk o r e a nu n i v e r s i t ys t u d e n t s 。 k e yw o r d s ：t o u r i s t d e s t i n a t i o ni m a g e p e r c e p t u a li m a g e k o r e a nu n i v e r s i t y s t u d e n t st o u r i s mi m a g eo fc h i n a i i 第一章绪论 第一节选题背景和意义 第二节研究方法 第三节主要贡献和创新点 第四节论文思路与框架 第二章国内外研究文献综述6 第一节旅游目的地形象研究综述6 一、旅游目的地概念界定6 二、旅游日的地形象内涵7 二、旅游目的地形象测量方法9 第二节旅游目的地形象感知行为模式研究综述1 0 一、旅游目的地形象感知的心理学释义及形成机制1 0 二、旅游目的地形象感知影响冈素1 3 第三章韩国大学生旅华市场分析1 6 第一节韩国大学生海外出游态势1 6 第二节韩国大学生旅华现状2 l 第三节制约韩国大学生旅华原因理论性探讨2 3 一、旅游目的地选择理论2 3 二、来自韩国人学生的推力冈素2 6 三、来自中国的拉力冈素，2 8 四、推拉拟合点的空白对中国旅游形象的感知2 8 第四章韩国大学生对中国旅游形象感知调查3 0 第一节前期准备及问卷设计3 0 一、非结构法访谈3 0 二、问卷设计3 2 第二节数据收集及分析方法3 3 第三节 ( 一) 旅游态度3 5 ( 二) 旅游动机3 6 ( 三) 旅游信息渠道3 9 二、韩国人学生对中国旅游形象的感知4 0 ( 一) 韩国大学生对中国旅游形象认知成分的感知4 1 ( 二) 韩国人学生对中国旅游形象情感成分的感知4 3 ( 三) 有关旅游形象感知研究假设的验证4 4 三、总结5 0 第五章针对韩国大学生市场的中国旅游形象建设5 1 第一节形象定位5 l 一、与周边竞争者的优劣势比较5 1 二、识别针对韩国人学生市场的独特卖点5 3 第二节形象传播5 3 一、设计鲜明的形象传播口号5 3 二、选择有效的传播渠道5 4 总结5 6 参考文献5 7 附录韩国大学生对中国旅游形象感知调查问卷6 0 致谢6 3 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果6 4 i v 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景和意义 旅游业的蓬勃发展使得旅游市场竞争日益激烈，旅游产品的丰富多样和推 陈出新使得旅游消费者抉择余地变大的同时也给其做出消费决策带来了困难。 因此如何从众多竞争者中凸现出来，在旅游市场中站稳脚跟，是旅游业界人士 极其关注的问题。 对消费行为的最终引发来说，越来越多的研究者发现，消费者对于产品的主 体认知至关重要。产品足否被消费者所认知，如何被消费者认知，认知的程度 如何，认知的结果怎样都会影响消费者的决策行为。而在这一认知过程中所形 成的对产品或积极或消极的总体形象感知更是消费者做出消费行为的依据。对 “形象”的研究逐渐升温，成为热点话题。旅游业也不例外。因为旅游产品及 服务的无形性，旅游者无法在真正到达目的地之前能对旅游目的地做出更为客 观的判断，因此在做出决策之前对目的地形象的主观判断会主导其选择行为， “旅游形象”的重要性更可见一斑。很多研究都表明，旅游者对目的地的选择 很大程度上取决于对旅游目的地的感知形象。因而树立鲜明的旅游形象是旅游 经营管理者的重要任务。 在现今的旅游业，旅游目的地经常被作为一个整体来进行管理和营销。这样 既可以简化信息时代给旅游者带来的信息冲击，又使得旅游目的地内部形成一 个整体，行、游、住、食、购、娱六大要素有机地结合在一起，发挥整体优势， 更有利于旅游者基于旅游目的地这个整体进行形象感知。小到一个区域旅游目 的地，大到以国家作为旅游目的地，鲜明的旅游形象都发挥着至关重要的作用 把目的地成功推向市场，吸引旅游消费者的眼球，在消费者心中形成良好 的旅游感知形象，进而促使旅游者接踵而来。例如香港展示给人们的“购物天 堂”形象，西班牙展示的“黄金海岸”形象，新加坡展示的“花园城市 形象 都是旅游目的地感知形象成功的典范。同时，积极的旅游形象也是提高旅游目 的地竞争力的手段之一。 然而由于种种因素，旅游目的地意图传递给消费者的旅游形象却不一定能达 第一章绪论 到理想中的效果，造成“发射”与“接收”不符的情况出现。这就需要经常收 集市场信息，从消费者角度出发，研究旅游者感知中的旅游目的地形象，及时 做出市场营销战略的跟进和调整。目前，国内外关于旅游形象感知的学术论文 数量逐年上升，研究旅游目的地形象感知的重要性也在学术界基本达成共识。 旅游者对目的地旅游形象感知的现实指导意义也就在于用科学的、量化的 方法分析在认知机制下消费者内心对于旅游目的地形象的真实看法，帮助目的 地认清优势长处以及劣势缺点，进而制定有效的营销策略，以期有的放矢地指 导目的地改善或保持原有旅游形象，以达到理想中的效果。 随着中韩交流规模的逐渐增长，韩国市场已经成为我国最大的入境客源市 场。数据表明，2 0 0 7 年中国与韩国之间交流规模达6 0 0 万人次，其中韩国访华 游客为4 7 8 万。然而中国作为一个旅游目的地在韩困大学生这一特殊群体市场 上的竞争力明显不足，其市场份额占总体韩国入境市场不到1 0 。从韩国出境 旅游统计数据来看，韩国大学生出境旅游比 歹i ” 艮高瞠1 。这也即说明韩困大学生海 外旅游倾向性较为明显，是一个极具丌发潜力的旅游市场。但韩国大学生对于 出游目的地的选择，中国在其选择范围内的优势却明显不及同在亚洲的同本。 为了剖析深层次原因所在，本文选取韩国大学生对中国旅游形象感知这一角度 进行研究，力求通过真实数据的收集、分析，得出解决思路和方法，为继续保 持并深入丌发韩国大学生市场做出理论指导。 第二节研究方法 本论文将采取的主要研究方法如下。 1 文献综合研究方法 如前所述，本文在写作过程中将大量阅读旅游学研究中与目的地形象相关 的文献，如国内外关于旅游目的地形象的形成机理、旅游目的地形象感知行为 模式、旅游者的目的地决策过程、旅游目的地形象建设、旅游目的地形象营销 等方面的资料。通过对这些文献进行系统的整合、归纳，从中提炼出对论文写 作有所启示的要点，以使本文写作的理论根据更充分。 2 跨学科交叉研究方法 川韩国固民i i ：境统计韩闰_ ) 9 l ! 光振必机构2 0 0 8 1 2 1 韩国国民i i ：境统计韩陶观光振必机构2 0 0 7 2 第一章绪论 因为旅游者对于旅游目的地的形象感知是一个动态的、复杂的过程，其中 涉及到的不仅仅包括认知心理学，还有消费者行为学，行为地理学，营销学， 传播学等等学科。因此，本文在综合分析相关文献的同时，还会相应地借鉴其 他学科的一些基础理论，以拓宽思路和丰富内容。真正详细地参阅这些学科的 知识，以期更好地理解并改进旅游学研究的已有结论。 3 问卷调查法 作者在2 0 0 8 年3 4 月问在韩国实地选取韩困高丽大学、庆熙大学、外国语 大学、西江大学、梨花大学、庆畋大学、汉阳大学7 所大学以随机发放问卷的 形式测量大学生对中国旅游形象的感知，并通过统计分析软件s p s s ，运用多种 分析方法得出定量结果。 第三节主要贡献和创新点 在我国国内关r 目的地形象的研究中，大多侧重于选择旅游城市或旅游区域 为旅游目的地来进行具体的形象策划和营销研究，对中国作为整体旅游目的地 的研究鲜有涉及。而本文把中国作为整体旅游目的地，同时选取大学生这一有 着极大开发潜力却经常被忽视的市场进行研究。力求通过对韩国大学生市场旅 中现状势态的总结，以及韩国大学生对中国旅游形象感知的问卷调查，分析制 约韩国大学生市场旅华因素，并且结合影响其对中国旅游形象感知的因素，包 括其自身的旅游动机和最受影响的信息渠道来源等给出针对这一细分市场的具 体营销策略和面向这一目标市场旅游形象建设的可行性措施，为丌发韩国大学 生旅华市场做出一点微薄贡献。 本文在文献整理的基础上，以旅游目的地的形象感知为切入点，对韩国大 学生市场进行实例研究，以期能进一步阐明旅游形象感知对旅游者选择目的地 过程中所起到的重要作用。目前国内大部分偏重于形象感知的应用研究，相关 研究中定性研究居多，并不以市场抽样调查为基础。而本文是对旅游形象感知 的理论研究和实践应用，以市场抽样调查为基础，在形象感知测量上将结构法 和非结构法相结合，运用多元的统计技术手段进行数据分析和探讨，为韩国大 学生市场的开发提供有力的数据支持。 综上，本文的创新点主要有两点，一是研究对象为韩国大学生旅华市场， 弥补了现在对该市场特征及对中国旅游形象感知研究的不足；二是在对该目标 3 市场的研究 准确性和有 在文献 地拉力和旅 状的原因，提出是韩国大学生对中国旅游形象感知问题成为其旅华桎梏。接着 通过对实际市场调研数据的分析，得出目前韩国大学生对中国旅游形象感知认 知成分以及情感成分的感知现状，并且对于目标市场的旅游态度、旅游动机以 及旅游信息渠道进行各种统计分析，以验证本文研究假设。最后通过给出针对 目标市场的形象建设策略以期能改变韩国大学生对中国旅游形象的感知进而改 变韩围大学生旅华现状。本文的研究写作的基本流程如图1 1 所示。 4 资料来源：作者整理 图1 1本论文的基本写作流程 5 第二章国内外研究文献综述 第二章国内外研究文献综述 国内外有关旅游目的地形象的研究范围非常广泛，几个大的方面主要包括旅 游目的地形象的概念内涵、旅游目的地形象的定性定量测量，以及有关旅游目 的地形象感知、感知影响因素等。本章将从这几个方面来进行文献综述。 第一节旅游目的地形象研究综述 旅游目的地概念界定 目的地这个概念的伸缩性很大，小到可以是个公园，是座名山，大到可以是 个国家，甚至是几个国家形成的区域范围。而明确提出旅游目的地概念的国外 学者并不是很多，如下所述。 d rd i m i t r i o sb u h a l i s ( 2 0 0 0 ) 认为是旅游目的地是一个明确的地理区域，这一 区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无 二的实体。d a v i d s o n & m a i t l a n d ( 1 9 9 7 ) 认为目的地是旅游产品与向消费者提供的 一种完整经历的综合体。传统上，目的地被认为是明确的地理区域，例如一个 国家、一个岛屿或一个城市。c o o p e r ，f l e t c h e r ，g i l b e r t ，s h e p h e r d 和w a n h i l l ( 1 9 9 8 ) 把目的地定义为：设计用来满足旅游者需要的设施和服务的集中。 在由高等教育出版社出版的旅游地理学一书中，给出旅游目的地的定义 是：一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条 件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。学者崔凤 军( 2 0 0 2 ) 认为旅游目的地是具有统一的和整体的形象的旅游吸引物体系的丌放 系统。魏小安和厉新建( 2 0 0 3 ) 指出，旅游目的地最简单的定义就是能够满足旅游 者终极目的的地点或主要活动地点。张辉( 2 0 0 2 ) 把旅游目的地定义为，是拥有特 定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进 行旅游活动的特定区域，其必须具备三个条件，一是要拥有一定数量的，可以 满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源，二是要拥有各种相适应的旅游设施， 三是该地区具有一定的旅游需求流量。 6 第二章国内外研究文献综述 从以上研究可以看出，对于旅游日的地概念的研究，人们主要着眼于实物或 是实物对于旅游者的吸引力为多，因此旅游目的地经常被人为地划分成地理障 碍和政策障碍，没有考虑消费者的偏好或旅游业的作用。而目前人们j 下逐渐认 识到目的地也可以是个知觉概念，消费者可以主观地理解它，这种理解取决于 他们的旅行路线、文化背景、游览的目的、受教育程度及过去的经历。这在“旅 游目的地形象”这一热点研究出现之后更为明显。例如，对德国商务旅行者来 讲，伦敦可以是一个目的地，而欧洲可以是个两周游览6 个欧洲固家的同本休 闲游客的目的地。一些旅行者会把游船作为他们的目的地，而在同一游船上的 其他旅游者可能会把旅行期问访问的港口理解为目的地。 旅游目的地形象内涵 从2 0 世纪7 0 年代初m a y o 首次提出目的地形象起，近3 0 多年来对目的地 形象的研究都足旅游界的热点之一。关于目的地形象研究，1 9 7 3 2 0 0 0 年国外共 发表1 4 2 篇相关文章( s t e v ep i k e ) 。但是人们对于旅游目的地形象概念的认识 却没有达到共识。有学者就此撰文指出，人们对于“目的地形象”这一术语多 有不同的用法，有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知，有的用于指 消费者群体对旅游目的地持有的看法，有的则用于指目的地营销组织所推出的 目的地形象( j e n k i n s ，0 h ) 。将其中代表性观点总结如下。 h u n t ( 1 9 7 1 ) 把旅游目的地形象定义为人们对于自己非居住地所持的印象 ( i m p r e s s i o n s ) 。c r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 认为旅游目的地形象是人们对一个目的地的信任 ( b e l i e v e ) 、意见( i d e a s ) 、印象( i m p r e s s i o n s ) 以及期望( e x p e c t a t i o n s ) 的总和。 l a w s o n & b a u d b o v y ( 1 9 7 7 ) 把其解释为个体或群体对特定客体或目的地区域的所 有知识、印象、偏见及情感思想的表达。d i c h e r 于1 9 8 5 年提出对作为可能既包 括认知的又包括情感的个体属性评价结果的基础上所形成的一个总体的或全面 的印象为旅游目的地形象。他开始认识到总体形象的形成，它来自于对某个对 象的认知和情感评价。这个观点得到了m a z u r s k y 和j a c o b y ( 1 9 8 6 ) 的支持，他们 把形象定义为一个事物对个体的认知和影响。同样，f r i e d m a n ( 1 9 8 6 ) 把形象定义 为人们对刺激的主观认知和情感反应。e m b a c h e r & b u t t l e ( 1 9 8 9 ) 认为，目的地形象 是在经过对目的地了解后由个体和群体所持的概念、想法组成，大致由认知 ( c o g n i t i v e ) 和评价( e v a l u a t i v e ) 要素组成。k o t l e r ( 1 9 9 4 ) 指出，目的地形象包括发射 7 第二章国内外研究文献综述 性形象和接受性形象，是个人关于某地的信念、想法、感觉、期望和印象形成 的结果。前者是指任何人都可获得的有关地区的观念和形象，而后者是指在上 述发射的信息与消费者个体的需求、动机、经历及其他个人特征相互作用的基 础上形成的，包涵了风景、场地、好客性和产品质量等方面的要素。 国内很多学者也提出了自己对于旅游目的地形象内涵的理解。李蕾蕾认为 旅游形象是旅游者对旅游地的信息( 直接信息和间接信息) 的处理过程及结果， 由形象主体、客体和本体构成( 李蕾蕾，1 9 9 9 ) 。王磊等在旅游形象内涵研究中， 从整体营销角度出发，深化了发射性形象和接受性形象内涵( 王磊，刘洪涛， 赵西萍，1 9 9 9 ) 。邓祝仁( 1 9 9 8 ) 认为旅游形象是旅游者对旅游地总体的、抽象 的、对目的地历史影响、现实感和未来信息的一种理性综合。我国学者王克坚 ( 1 9 9 1 ) 指出旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法 或评价。保继刚( 1 9 9 3 ) 提出了一种与旅游形象类似的概念“感知环境”，他定义 为“人们把进行旅游决策时收集到各种信息摄入到脑中，形成对环境的整体印 象，这就是感知环境”。彭华( 1 9 9 8 ) 认为旅游形象是旅游资源( 包括人造景观) 的本 体素质及其媒体条件( 服务环节) 在旅游者心目中的综合认知印象。廖卫华( 2 0 0 5 ) 指出目的地形蒙是现实和潜在旅游者( 主体) 对旅游地( 客体) 的感知，是对 旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心中的反映。而程金龙， 吴国清( 2 0 0 4 ) 则从公众角度出发，定义其为公众对旅游地总体的、抽象的、 概括的认识和评价，是旅游地现实的一种理性再现。学者黄震方( 2 0 0 2 ) 将旅 游目的地形象定义为一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。尹隽在 其主编的旅游目的地形象策划一书中，从旅游目的地和旅游者两个层面来 理解旅游目的地形象，认为，旅游目的地形象是旅游目的地的各种要素资源通 过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。重点强调它 是个双向的意念系统，即旅游目的地组织通过自身的活动将旅游目的地特征、 资源、文化等信息传递给公众，使公众产生对旅游目的地的印象，这种印象就 是旅游目的地的知名度：旅游目的地形象又是一种和评价相联系的观念状态， 这种观念状态就是公众对旅游目的地的态度和舆论状况，也就是旅游目的地的 美誉度的表现。学者卞显红( 2 0 0 5 ) 认为旅游目的地形象是指人们把某目的地 作为旅游目的地时对其所做出的总体认识与评价，是人们把目的地的整体形象 放在旅游这个界面上时对其所做出的再认知与再评价，并非仅指目的地旅游形 象。 8 三、旅游目的地 旅游目的地形象测量是就对公众( 潜在和现实旅游者) 对目的地现状、特 征等的主观看法和态度所开展的量化研究和调查。( 黄震方、李想，2 0 0 2 ) 。旅 游目的地形象的测量也是形象研究的重要方面，对形象进行精确测量是定位策 略和有效营销的关键。国内旅游形象测量研究在研究方法上偏重于定性研究， 以描述性研究为主，定量研究成果较少，新技术、新手段的应用较少b 1 。国外对 旅游地形象重要性的评价主要是对两类属性进行分析：一是与感知或认知有关的 指示性属性，二是与感情色彩有关的评价属性。目的地形象测量方法有很多， 最普遍的既有非结构化方法和结构化方法。 1 非结构化测量方法 使用非结构性方法是为了研究目的地形象的复杂结构，而用事先己辨认的 特征来衡量则做不到这一点。非结构法既有优点又有缺点。优点是它所揭示的 形象维度是用游客自己的语言而不是研究者设置好的。因此该方法适用于目标 和形象都不确定的情况。其缺点就是测量的信度和效度无法测量，数据处理较 为费时，随意性较强，可比性较低。 e c h t n e r 和r i t c h i e 认为非结构法对于体现目的地的独特性和整体性更为有 效。他们对非结构法进行了研究，通过对属性一整体，功能一心理，共同一一 唯一三个连续链的界定和划分( e c h m e r ，c m & r i t c h i e ，j r b ，1 9 9 3 ) ，寻找目 的地形象的着眼点，如图2 1 。 ( 1 ) 属性一整体链：目的地形象包括对目的地的单个属性( 如气候、设施、居 民的友好态度等) 的感知，及对其整体形象( 印象) 感知，该维度是建立在从心理 与消费行为领域对人类信息加工的本质研究基础上： ( 2 ) 功能一心理链：既可感知为单个特征，也可以是整体形象。属性端是从 功能到心理对单个特征的认知。而整体端，功能包括目的地物质特征的印象， 而心理印象可描述为当地的气氛和心境； ( 3 ) 共同一唯一链：目的地形象可由一组共同特征构成，既可以是一些共同 功能特征如物价水平、交通设施、气候等，也可以是一些共同的心理特征评价， 如友好程度、安全性。目的地形象也包括独特的特性与事件( 功能特性) 或特殊气 氛( 心理特征) 。 1 3 l 汪倩雯周内旅游形象研究综述云南地理环境研究【j 】，2 0 0 8 ，2 0 ( 4 ) ：1 2 5 9 第二章国内外研究文献综述 e c h t n e r 和r i t c h i e 随之通过三个维度提出用于测定目的地形象的三个丌放式 问题：第一，功能整体维度：当您将某地视为旅游目的地时，脑中会浮现其何种形 象和特征；第二，心理整体维度：您如何描述在此目的地旅行时期望感受到的气 氛；第三，唯一性维度：请列出您认为该目的地所具有的独特的旅游吸引物。 2 结构化测量方法 结构法是选取一系列不同的评价因子，运用数据处理技术工具，通过问卷 调查及以后的数据分析，得出某一目的地形象的测量方法。测量目的地形象常 用的结构化方法是语意差异量表和李克特量表。语言差异量表( s d s ) 最先由 o s g o o d 等人丌发用于测量物体或环境的情感意义。它需要被调查者把物体或目 的地排列在一个双向的刻度表上，旅游学科中的很多研究则使用改良后的单项 刻度表。一些学者认为李克特量表适用于认知成分的测量，而语意差异量表适 用于测量情感成分。 共 晨毪 墒能特征 舟性 。l j 7 r 难一 图2 1旅游形象的三维构成 资料来源：e c h t n e r & r i t c h i e ，19 9 3 置信 第二节旅游目的地形象感知行为模式研究综述 一、旅游目的地形象感知的心理学释义及形成机制 认知心理学的研究表明，人对事物的知觉是一个复杂的过程，要经过生 理和心理的两个历程。首先要通过感觉器官感知对象，在头脑中形成一种印象( 初 1 0 第二章国内外研究文献综述 始印象) 。这一印象形成后又与感知者已有的认知体验一起构成经验表象、行为 情感、是否愉悦等体验。紧接着这种先行经验的观念又向对象方向转移，结果 形成了一个有意义的主观心理画面。因而可见，感知觉是人类认识外界事物的 起点，而以此为基础所建立的形象是人们决策行为的诱发器。这一理论应用到 行为地理学的研究上，发现旅游行为首先取决于人类对地理环境的感知形象， 是感知形象而不是客观环境本身影响了人的行为。至此我们可以把旅游目的地 形象的心理学释义理解为：旅游者和潜在旅游者对旅游地的总体地域性认知和 主观评价，是旅游地特征在旅游者和潜在旅游者心目中的反映h 1 。 在有关旅游目的地形象感知如何形成的研究中，国外学者们曾经提出多种 不同的认识角度。但最为广泛引用的是g u n n ( 1 9 8 8 ) 提出的机质性形象和诱导性 形象。所谓机质性形象( o r g a n i ci m a g e ) ，指的是一个人在其r 常生活中通过对各 种非促销信息的吸收而形成的对某一旅游目的地的印象。这类非促销信息的来 源范围很广，包括出自于一般地理教科书的介绍、大众媒体的有关报道、自己 亲历该地访问期间的见闻和感受，等等。所谓诱导性形象( i n d u c e di m a g e ) ，所指 的则是一个人在旅游促销宣传的影响下形成的对某一旅游目的地的印象。这种 印象往往会在一个人为准备外出旅游而搜集信息的过程中产生。f a k e y e 和 c r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 在此基础上，进一步把旅游者和潜在旅游者所形成的旅游感知形 象概括为机质形象、诱导形象和混合形象。混合形象也即旅游者到目的地实地 旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识会形成一个更加综合的复合形象嗡。 具体形成过程如图2 2 。g a r t n e r ( 1 9 9 3 ) 在旅游感知形象形成过程的研究中，把旅 游感知形象分为明显引致i ( o v e r ti n d u c e di ) 、明显引致i i ( o v e r ti n d u c e di i ) 、 隐含引致i ( c o v e r ti n d u c e di ) 、隐含引致i l ( c o v e r ti n d u c e di i ) 、自发 ( a u t o n o m o u s ) 、主动原生( u n s o l i c i t e do r g a n i c ) 、诱发原生( s o l i c i t e do r i g i n a l ) 和 原生( o r i g i n a l ) 8 个类型。他和h u n t 在旅游感知形象变化的分析研究中指出，由 原生形象和诱导形象构成的混合形象，决定着旅游感知形象在非本地居民和旅 游者的变化。e c h t n e r 和r i t c h i e ( 1 9 9 3 ) 为了构建更为精确的旅游感知形象，衡量 旅游者所形成的海外旅游目的地感知形象，分析了许多旅游目的地感知形象的 类型特性，对旅游感知形象的评估起了很大作用。这些类型实质是信息来源及 目的地控制程度的等级序列，与信息渗透水平和可信度有关。明显引致l 源于 1 4 1 李巍关于旅游地形象认知的心理研究以南京市为例：【硕l ：学位论文】南京：南京师范大学，2 0 0 4 ：3 1 s l 李想、黄震方旅游地形象资源的理论认识与开发对策【j 】人文地理，2 0 0 2 ，1 7 ( 2 ) ：4 2 - 4 6 1 1 第二章国内外研究文献综述 目的地组织的传统广告，信任度低但有很高的市场渗透性和信息可控度；明显 引致i i 源于与目的地有利益联系但非直接相关的媒介( 如旅游经营商) ，其可信 度提高，但可控度会受具体交易的影响。隐含引致i 通过名人认可和旅行作者 描写产生，具有极高的信任度但他们的观点却不可控；隐含引致l i 源于公共关 系( p u b l i c i t y ) 。自发来源是独立产生的报道和流行文化，尤其是新闻和电影，它 们能吸引广泛的注意，但目的地基本无控制性可言。最后，原生信息可能来自 于从已有游览体验者处未经询问而获得的信息( 主动原生) 或询问产生1 ：3 碑宣传 ( 诱发原生) ，都具有最高的信任度。 国内学者对旅游目的地形象形成的方面的研究基本上是对国外研究的延 伸。黎洁( 1 9 9 8 ) 把旅游目的地形象形成分为初始形象、深入形象和实际形象， 并对每个阶段的市场宣传促销重点做了详细阐述。苏进( 2 0 0 3 ) 在旅游目的 地形象形成机理初探一文中，把目的地形象形成过程分为八个阶段，即公开 诱导阶段一、公开诱导阶段二、隐藏诱导阶段一、隐藏诱导阶段二、自发阶段、 主动自生阶段、请求自生阶段、自生阶段。 图2 2旅游目的地形象形成过程 资料来源：f a k e y e 和c r o m p t o n ，1 9 9 1 1 2 第一二章国内外研究文献综述 二、旅游目的地形象感知影晌因素 由于旅游者对旅游目的地形象的感知过程涉及复杂的消费者心理，既会受 到自身主客观因素的影响，又会被外部各种其他因素所左右。以下为国内外研 究者对影响因素做出的研究。 关于形象来源有两个主要的观点派别：个人决定论和目的地决定论。前者认 为形象依据个人的不同而不同；后者则认为形象来源于外部刺激凶素或者目的 地特征。两个派别的观点后又慢慢达成共识：形象有两个主要因素引起：刺激因 素和个人因素。刺激性因素是指外部刺激、物理性状；个人因素足指性格、价 值观、动机、期望和先前经验等等。 这一观点也被引入到了消费者和旅游行为学模型中去了。u m ( 1 9 9 3 ) 在休闲 旅游目的地选择模型中，提出了两种因素：外部变量( e x t e r n a ll n p u t s ) 平t l 内部变 量( i n t e r n a li n p u t s ) 。前者指信息来源和实际游览；后者包括旅游者的社会心理 特性，如价值观、动机、社会人口统计变量。同样，w o o d s i d e 和l y s o n s k i 的目 的地选择模型强调营销变量( 旅游信息来源) 和游客变量( 先前旅游经验、收入、 年龄、价值观等) 。 f r i e d m a n n ( 1 9 8 6 ) 回顾了认知心理学和消费者行为学的文献之后提出了一个 产品心理学意义发展模型，这里的心理学意义是指个体对产品( 刺激) 的主观认知 和情感反应，两者都是建立在产品刺激的基础上的。该模型中，影响产品心理 学意义的影响变量被分为三类：个人特征( 信息特征) ，社会特征( 人口统计变量) 和情境特征( 如熟悉程度，先前经验) 。 s t e m 和k r a k o v e r ( 1 9 9 3 ) 也把影响形象的因素分为刺激和个人特征两类，并 且两者都是条件变量，影响着三类形象之间的联系强度。他们认为刺激变量有 信息来源、种类和数量，而教育变量作为个人特征。结果表明信息种类和数量， 以及教育水平都影响着综合形象和其他两类形象之间的联系强度。该研究的不 足在于每次只检验一个条件变量，并没有同时考虑多个刺激变量和个人变量。 在消费者行为学和供需理论的基础上，s t a b l e r ( 1 9 9 0 ) 认为形象是需求( 消费者) 和供给( 刺激) 的作用结果。需求因素包括社会经济特征、动机、认知、心理学特 征等，而供给因素包括信息的促销来源、非促销来源和社会来源，以及先前旅 游经验。来自目的地的信息通过经营者和媒介的营销、先前经验、其他游客的 评价，与动机和社会经济特征一起，形成了旅游目的地的形象认知。在s t a b l e r 1 3 第二章国内外研究文献综述 的模型中，实际游览前或没有经验的前提下，形象的影响因素主要有三种：( 1 ) 旅游动机；( 2 ) 社会人口统计变量；( 3 ) 各种信息来源。b e y h m u s b a l o g l u ，k e n w m c c l e a r y ( 1 9 9 9 ) 整理过去有关旅游形象形成的文献，指出旅游形象 形成包括知觉认知的( p e r c e p t u a l c o g n i t i v e ) 与情感的( a f f e c t i v e ) 评估过程，知 觉认知的评估是指对于目的地各种属性的信念或认识，而情感的评估则是对目 的地的感觉或情感。旅游形象的形成是潜在游客因为外在的各种信息而感知到 特定的旅游地后，先经过认知的评估再启动情感的评估，而整体形象则是由两 种评估结果所获得的意欲形象，也就产生了真实旅游行为。其影响因素包括个人 因素和来自外界的刺激因素。刺激因素指的是外部的信息源、先前经验和来自 目的地的促销等，而个人因素包括价值观、动机、个性等心理因素以及社会统 计因素。模型如图2 3 。 厂、 厂、 厂 目的地形象 、 7 刺激冈素 个人冈素 、 ，、 心理 ，r、 价值观 认知形象 信息源 动机 数量 个性 _ 一 类型 情感形象 厂 、 先前经验 lj 社会 lj 年龄教育水平 婚姻状况其他 总体形象 推销 i l j 。 图2 3旅游目的地形象影响冈素 资料来源：b e y h m u sb a l o g l u k e n w m c c l e a r y ，19 9 9 b e y h m u sb a l o g l u ，k e n w m c c l e a r y 在后续的实证研究工作中，进一步证明了 认知形象和情感形象对总体形象有直接影响，而形象感知中的认知形象作用于 情感形象。 g a l l a r z a 等人曾专门撰文对旅游形象影响因素进行总结，概括了1 9 7 8 年至 1 9 9 9 年期间发表的2 5 篇文章中最常用的一些形象因素( g a l l a r z a ，g c ，2 0 0 1 ) 。 西班牙学者b e e r l i ，a 和m a r t l m ，j d 对既往研究文献进行追溯分析，发现旅游 目的地形象的影响因子大致可有9 个维度，即自然资源、一般设施、旅游设施、 1 4 第一二章国内外研究文献综述 休闲游憩、文化历史和艺术、政治经济、自然环境、社会环境以及当地氛围 ( b e e r l i ，a & m a r t l n ，j d ，2 0 0 4 ) 。g 0 0 d r i c h ( 1 9 7 7 ) 、p e a r c e ( 1 9 8 2 ) 、p h e l p s ( 1 9 8 6 ) 、 c a l a n t o n e ( 1 9 8 9 ) 、e c h t n e r 和r i t c h i e ( 1 9 9 3 ) 以及m i l m a n 和p i z a m ( 1 9 9 5 ) 分析研究 了旅游目的地感知形象的影响因素，认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者 的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系。 m a y o ( 1 9 8 1 ) 认为旅游感知形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面 的差异。k i m ( 2 0 0 3 ) 等分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响。 a n d e r s s e n 和c o l b e r g ( 1 9 7 3 ) 也作了类似研究，发现目的地的感知形象存在8 种属 性差异。m e r c i l l e ( 2 0 0 5 ) 等以西藏为例考察了电影、旅