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论新闻网站对区域形象的建构与传播 摘要 区域形象建构与传播属于政府大型公关活动，其主体是政府。在当前 区域经济不断发展，尤其是“中部崛起、“两型社会”获批的战略背景下， 区域形象作为一个区域的政治、经济与文化的软实力，已越来越受到人们 的关注。在区域形象的建构与传播过程中，媒介是连接政府与公众的桥梁， 是政府建构与传播区域形象的重要手段，同时也是展示区域形象的重要平 台。作为“第四媒体 的新闻网站，因其迅捷、互动及跨地域性在区域形 象的建构与传播中扮演着越来越重要的角色。 目前新闻网站对于区域形象的建构与传播研究已成显学，但成熟的理 论研究甚少，对实践的指导意义不大。本论文结合自身在新闻网站的工作 实践，试用公共关系学、传播学、区域经济学和社会学等相关理论，对区 域形象概念与内涵、区域形象建构与传播意义、新闻网站在区域形象建构 与传播中的优势、其主要建构与传播方式等，进行较为全面的系统分析， 并借助文献资料、文本分析及实践操作指出新闻网站在区域形象建构与传 播中存在的不足及成因，并提出解决问题的对策。 希望借助此项研究，能给区域形象建构与传播理论研究以有益补充， 并为业界实践提供一些有益借鉴。 关键词：新闻网站区域形象建构与传播 o nn e w sw e b s i t e s r o l e i nt h ec o n s t r u c t i o na n dd i f f u s i o n o fr e g i o n a li m a g e a b s t r a c t r e g i o n a li m a g eb e l o n g st o l e f i e l do fi m a g e ，w h o s em a i nb o d yo f c o n s t r u c t i o na n dd i 髓s i o ni s t 1 1 e9 0 v e m m e n t ，i i l c l u d i n gi t sl a r g e - s c a l ep u b l i c r e l a t i o na c t i v i t i e sa n db e h a v i o r w 池m ed e v e l o p m e n to fr e g i o n a le c o n o n l y ，a n d i np a r t i a l ，u n d e rt h eb a c k g r o u l l do fm i d d l er i s m ga n db o o m i n gi 1 1c h i n a 觚d0 n e c o u m 巧t 、v os y s t e m ，r e g i o n a li m a g e ，弱n l es 0 rp o w e ro fr e g i o n a le c o n o m y ， p o l i t i c sa n dc u l t u r e ，h a sd r 剀mw i d ea t t e n t i o n i n 廿1 ec o u r s eo f t h ec o n s 们j c t i o n a n dd i f m s i o no ft h eg o v e m m e n t ，t l l em e d i u ms e r v i i l ga st h eb r i d g eo v e rb e t w e e n t h eg o v e m m e n ta i l dt h ep u b l i c ，i sm ei m p o n 乏m tm e a n sf o rt h eg o v e m m e n tt 0 c o n s t m c ta 1 1 ds p r e a dm er e g i o n 甜 i m a g e ，觚di nt 1 1 em e 锄w h i l e ，a l s oa n i m p o r t a n tp l a t f o n i lt od i s p l a yr e g i o n a l i m a g e t h es oc a l l e d 也ef o u r t l lm e d i a ” n e w sw e b s i t e ，b e c a u s eo fi t sr a p i d i t ) ra n di n t e r a c t i o n ，仃：m s f e rr e g i o n a l i s mh 勰 p l a y e dm o r ea n dm o r ei n l p o r t a i l t r o l ei i lm ec o n s t n l c t i o na n dd i f m s i o no f r e g i o n a li m a g e n o w a d a y s ，t 1 1 et l l e o r e t i c a lc i r c l ep a y sm u c ha ：t t e m i o nt 0t l l er o l em a tt l l e n e w sw e b s i t ep l a y i r 培i i lr e g i o n a li m a g e sc o n s 伽j c t i o na n dd i f m s i o n ，b u tm e n t h e o r i e sc o n c e m e da r ef e w m o r e o v e r ，n l es i g n i f i c a i l c eo fg u i d i n gt ot h er e a l i 够 i sl i t t l e t h ep 印e r ，c o n n e c t i n gc o n c e m e ds u b j e c tm e 嘶e s ，s a y ，t h e o r i e so fp u b l i c r e l a t i o n s ，c o m m u n i c a t i o ns c i e n c e ，r e g i o n a le c o n o m i c sa i l ds o c i o l o g y ，a 1 1 dt l l e p r a c t i c ei nn e w sw e b s i t eo v e ro n ey e a r ，r e l a t i v e l yc o m p r e h e n s i v e l yc l e a ru pt 1 1 e c o n c e p ta n dc o i l l l o t a t i o no fr e g i o n a li m a g e ，i t ss i 印i f i c a n c eo fc o n s t m c t i o na n d d i f m s i o n ，t h en e w s 、e b s i t ee n j o y i n g 恤a d v 咖e i nc o n s t m c t i o na i l dd i f 如s i o n r e g i o n a l i m a g e ，a n dt h em 萄o rm e a n s o fc o n s t m c t i o na n dd i f m s i o n b yv i r t u eo f l i t e r 抓鹏a n dp r a c t i c e ，t h i sp 印e ra n a l y z e 觚dp u tf o i _ c l lt 1 1 ed e f i c i e n c ya n dc a u s e o fm en e w sw e b s i t e si 1 1 f l u e n c eo nt h ec o n s 伽j c t i o na i l dd i f m s i o no fr e g i o n a l i m a g e ，a n da l s ot h es 仃a t e g i e si ns o l u t i o nt ot l l ep r o b l e m s k e y w o r d s ：n e w sw e b s i t e ，r e g i o n a li l l l a g e ，c o n s t m c t i o n & c o m m u n i c a t i o n i i i 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：了辆创乒卅分年月日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 、哪口时发布 口解密后发布 v ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 敝储躲咖浆靳虢够彦年占月阳 论新闻用站对区域形象的建构与传播 前言 区域形象，是大众对一个地区的整体认识和综合评价，是一个地区的最重要的无形 资产品牌个，这张地区“名片，直接影响到这个地区在全国乃至全球范围内的定位。 区域形像的建构与传播是一种由政府发起的大型公关活动，大众媒介在其中起到不可忽 视的重要作用。它不仅是政府建构与传播区域形象的重要工具，同时也是展示区域形象 的重要平台，作为“第四媒体 的新闻网站以其即时迅捷、海量信息、传受互动、形式 多样，在当下已成为区域形象建构与传播的重要力量。 本文论题在中央提出“中部崛起等一系列区域经济发展战略背景下提出，有其积 极意义。研究新闻网站对于区域形象的建构及其传播，有助于新闻网站提高其报道水平， 加强媒体的舆论引导功能，有助于提升区域形象，并形成良性互动。 在写作上，本文涉及公共关系学、新闻学、传播学、经济学( 区域经济学) 、社会 学等诸多学科理论。具体写作时，以传播学及公共关系学为论文的主要理论支撑，并借 助省级新闻网站为研究样本，分析新闻网站对区域形象的建构及传播情况。采用文献梳 理、实证研究、文本分析等研究方法，借助数据和图表分析当前新闻网站在区域形象建 构与传播中的优势、方式、以及不足，分析问题的成因，并借助理论支持提出应对之策。 在传播领域，虽有众多文章涉及区域形象的建构与传播命题，但全面梳理新闻网站 对于区域形象的建构与传播的研究尚属空白，此论文对于新闻网站构建与传播区域形象 的理论研究亦是有益补充。 广西大学硕士学位论文。论新闻网站对区域形象的爿纠留与传播 第一章区域形象建构与传播研究的兴起及其重要性 1 1 区域形象的概念及内涵 随着市场经济的深入发展，区域间交流与合作日益频繁，经济社会发展的相互依存 度不断提高，区域形象作为一种软实力在吸引资金、技术、人才，拓展发展空间、提升 综合实力等方面发挥越来越重要的作用。近年来，区域形象问题引起了各地的高度重视， 不少地方还将区域形象塑造列入政府工作日程，下大力气提升区域形象。 1 1 1 形象与区域形象的界定 “形象一词，古已有之。尚书中，“形象的基本意思是人之相貌，物之形状。 到今天，形象已经被理解为人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在 表现的总体印象和评价。 。 在诸多关于形象的论述中，我们较为采信以下表述：“形象是事物内在与外显诸要 素的总和，通过一定形式的信息中介作用，在公众心目中引起的感知、看法与评价；体 现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物的认同、喜爱和支持的程度。 区域，是一个相对概念，不同学科对其有着不同解释。经济学将“区域 视为在经 济上相对完整的经济单元，政治学将“区域视为国家实施行政管理的行政单元，地理 学将“区域 作为地球表面的一个地理单元，而社会学则将“区域视为具有人类某种 相同社会特征( 语言、宗教、民族、文化) 的聚居社区。 区域，同样也是一个被模糊的概念，想要精确地定义区域非常困难，正如英国经济 学家哈里w 理查德逊所说：“精确地定义区域是如此可怕的一个梦魇，以至于大多数 区域经济学家宁可回避这项工作。【l 】区域是一个中间性的范畴，是一个类似于部门的中 间范畴，区域可大可小，关键在于它的参照系是什么，大到跨国或跨洲的区域，小到一 个居民点，都可以被称之为区域。 1 1 1 张秀生主编，区域经济学，武汉大学出版社，2 0 0 6 年6 月第l 版，第l 页 2 广西大掌硕士掌位论文论新闻网站对区域形象的建构与传播 本文所论及的“区域 ，特指国家实施行政管理的行政单元。 区域形象又叫地区形象，地方形象，是指一个区域对内和对外的整体形象，是区域 内外公众对区域的总印象和总评价，这种印象和评价既包括区域的自然环境等物质方 面，也包括区域的经济、文化、政治、历史等精神方面，还包括在区域范围内居住的人 的行为表现，是区域空间的总括，也是区域社会进步与否的标志之一。 区域形象虽然与企业形象、国家形象有共通之处，但仍然有较大的区别。区域形象 作为区域内部与外部公众对于区域内在综合实力、外显活力和未来展望的综合评价，是 区域内自然环境、资源经济、社会制度、科技水平、教育文化、历史传统、生态旅游、 建筑景观等诸要素在公众头脑中反映后形成的总体印象。企业形象则是指人们通过企业 的各种标志( 如产品特点、行销策略、人员风格等) 而建立起来的对企业的总体印象， 企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所 感受到的总体印象。而国家形象是“关于某一国家外部公众对该国政治( 包括政府信誉、 外交能力与军事实力等) 、经济( 包括金融实力。财政实力、产品特色与质量、国民收 入等) 、社会( 包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等) 、文化( 包括科 技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等) 与地理( 包括地理环境、自然 资源、人口数量等) 等方面状况的认识与评价。一【l j 1 1 2 区域形象的内涵 区域形象的内涵和外延都极为丰富，它既包括政治、经济、文化、群体等形象，也 包括自然环境和社会环境等形象。 从区域形象特征来看，区域形象首先是历史性的。不论区域形象如何，它的形成和 发展变化，都会反映着区域过去的存在状况对现实状况的影响，区域形象形成中无不留 下区域形成和发展历史的“遗传 特征，如传统的文化意识沉淀、自然资源和生态状况 等都是目前区域形象形成的重要原因，可以说区域的现有形象就是区域历史的积淀。其 次，区域形象是客观性的，区域形象是一个区域外表的、被人们感知或凭借感知而作出 判断的东西，区域事物的存在本身是第一性的，区域形象外在的表现则是派生的，是第 二性的，虽然由于形象反映事物本身，为事物本身所决定，但区域形象仍然是区域事物 的客观存在的组成部分。再次，区域形象具有相对稳定和可塑的二重性特征。区域形象 【”段鹏；国家形象建构中的传播策略，中国传播大学出版社，2 0 0 7 年4 月第l 版，第8 页 3 广西大学硕士学位论文论新闻网站对盔嚏形象的建构与传播 一方面要受到历史“遗传 因素的影响，一旦形成，在一定时期内就处于相对稳定的状 态，社会心理容易产生定势，社会公众对既成区域形象的认知很难改变；另一方面，区 域形象又不是一成不变的，它会随着区域事物或构成要素以及公众认识水平和评价依据 的变化而变化，区域主体素质的降低或提高、区域行为的规范或扭曲等都与公众的认识 和评价相联系，区域形象也会因此变得更富有魅力或者被“毁容，区域形象这种可变 性，也意味着区域形象因为其构成因素的可变而具有可塑性的特征。 除此之外，区域形象还具有以下特点：1 、综合性。区域形象包括的因素很多，区 域的政治、文化、经济、科学、人口、教育、环境、资源等都和区域形象的形成有关， 它包括有形的和无形的，静态的和动态的，精神的和物质的状态等。2 、差异性。区域 与区域之间在自然条件、经济特征、社会文化背景等方面都存在一定的差异，这些差异 就形成了区域形象的个性特征。如独特的地域文化、特色资源、名牌产品、地理区位等 等。塑造区域形象，就要注意到这些区域差异，形成富有个性特色的区域形象特征。区 域形象的这种综合因素的同一性和差异性，使不同区域形象之间有了进行比较的意义， 突出了区域形象识别的重要性。3 、关联性。地缘相近地区的区域形象会具有关联影响， 当某地区的区域形象较好时，其临近和边缘地区的形象也会带动跟上，当某地区的区域 形象较差时，其临近和边缘地区的形象也会受到影响。【l l 1 2 区域形象的建构与传播 所谓区域形象建构就是在区域形象理论指导下，依据区域形象设计方案，激发和调 动区域成员的积极性和创造性，借助于媒介，并运用整体传播系统，将区域的精神理念、 现实优势和发展潜力，准确、有效地传递给区域内外的社会公众，使公众产生一致的良 好评价和心理认同，确立该区域鲜明的形象定位、丰富的形象内涵和较高的知名度、美 誉度和向心度。 在区域形象形成过程中要实现三种形态的转变，即区域现实形态一区域形象传播 形态一区域形象公众认知形态。【2 】因而我们可以说形象是传播过程中公众作为主体感 受某一客体而形成的复合体。既然是主观反映客观，这种反映就有可能与客体本来的面 【l 】马志强，论区域形象与区域发展，南昌航空t 业学院学报，2 0 0 年7 月，第4 0 页 1 2 】王新萍，康福生，从传播学的视角探索区域形象塑造。新闻知识2 0 0 6 年第l 期 4 广西大掌硕士掌位论文论新闻网站对区域形象的建构与传爿 貌有所出入或相去甚远。 在大众传播语境下，区域形象可以分为三个层次，即区域实体形象、虚拟形象和公 众认知形象。区域实体形象，即客体形象，是指区域的本原状态，是区域形象的客观面 貌，它是未被评价和认知的原始存在，是塑造区域形象的基石，其综合实力是它的本质。 虚拟形象，即通常意义上的媒体形象，是对实体形象的一种反映，但不是实体形象纯粹 客观的反映，而是主客观相统一的间接形象和观念形象，它是带有观念性的形象，也是 带有媒介倾向性的形象。公众认知形象，可以称为主观形象，是指公众通过媒介传播所 获得的对某一区域形象的认知。塑造公众形象的途径主要是通过大众媒介，但又不仅仅 是通过大众媒介，公众也有自己的认知判断能力，会通过个体的交往来认识形象，但这 种认识具有很强的局限性，特别是在今天信息过剩的时代，个人没有能力搜集、辨识纷 繁复杂的信息，因此不仅需要媒体传播信息，还需要媒体加工信息并对特定信息表明一 定的观点、传达一定的价值观来帮助公众来认识区域形象。 在区域形象建构与传播过程中，政府是建构与传播区域形象的主体，它决定并主宰 着政府公关的活动状态。而其一切活动运作，又都是通过媒介传播来影响公众，媒介是 政府联系公众的桥梁，是建构与传播区域形象的重要手段，同时也是展示区域形象的重 要平台。作为“第四媒体”的新闻网站，因其迅捷、互动与跨地域性，在区域形象的建 构与传播中扮演着越来越重要的角色。 著名的“托马斯公理”告诉我们：如果人们将某种状态作为现实把握，那状态作为 结果就是现实。【l 】现代人生活在拟态环境中，基本上把确认自己所处环境的工作委托给 了大众媒介。如果大众媒介由于认识上的偏差而把某种并非真实的状态误作为真实把 握，或者出于某种目的刻意突出某些事实而掩盖另一些事实，造成假象，接受媒介信息 的公众通常仍会把这种状态视为现实。 任何一个地区都可以通过大众传播的方式，为本区域或区域以外的受众提供一个 “处理社会或政治现实时的广泛概念框架 ，其目的是影响受众对待本区域问题的信念、 态度、行为甚至思考方式。因为任何重大议题的报道，实际上都是建构一个区域形象的 平台，是塑造区域形象的主要工作。为达到建构和传播区域形象的目的，传播者在传播 内容和方式的选择上自然会有所取舍，它的表现形式既可以是毫无遮掩的政治性宣传， 也可以是隐蔽性较强、表现手法巧妙的“普通媒介信息一。【2 】 【l 】陈力丹，舆论学舆论导向研究，中国广播电视出版社，2 0 0 0 年版 翰转引自王晨燕，网络对外传播策略一网上重塑中国国家形象，现代传播，2 0 0 7 年第5 期，第1 6 7 页 5 论新闻网站对区域形象的建构与传j 在区域形象建构中，大众媒介承担着不可忽视的作用。一方面，大众媒体具有左右 舆论的力量，它们的报道会影响人们对此区域的看法、态度和认知；另一方面，大众媒 体的报道还可能会对一个区域的形象起到定型的作用。 1 3 区域形象建构与传播的重要意义 区域形象设计和塑造，就是站在区域可持续发展的战略高度，对区域进行整体的规 划和设计，并依据设计对区域进行整体的塑造和建设。进行区域形象的设计和塑造，可 以振奋区域精神，发挥区域优势，突出区域特色，增强区域的凝聚力和吸引力，改善和 优化区域的内外环境，展示区域的实力和魅力，使区域走向可持续发展的良好道路。 区域形象的定位与传播问题在发达国家早已受到高度重视。小到一个乡村，大到一 个地区、一个国家、甚至一个国家集团，要有效地在当今世界求得生存和发展，都需要 精心定位、传播、维护自己的形象。 1 3 1 有助于区域经济的发展 良好的区域形象可以促进该区域的经济发展。区域形象是一个区域精神文明和物质 文明程度综合的外在反映，反映着区域自然、经济和社会发展的整体水平，既是区域经 济发展的结果，也是区域经济可持续发展的动力。f l 】有目的地进行区域形象的塑造和建 设，实际上是在优化区域的整个社会环境，提高区域社会的文明程度，提高整个区域的 竞争实力，给区域经济发展打基础。因此，区域形象与区域经济的发展具有着密切关系， 对经济的持续发展有着深刻而长远的影响。 区域形象的塑造和建设，是一项复杂的软系统工程，同区域经济发展有相辅相成的 联系。我国经济发展的具体实践已经证明，改善和塑造区域形象，进行区域形象建构是 经济发展到一定时期的必经之路。经济发展到定时期，进行区域形象塑造、强化区域 的对外影响力、加强区域全方位的建设就成了必须要做的工作。上海、天津的文明小区 建设、江苏、浙江建设文化大省的口号，上海、杭州、苏州、珠海、大连、青岛、济南、 深圳等城市以形象立足的经验，云南、山东进行形象塑造的工程建设，都充分说明了这 【1 】马志强，论区域形象与区域发展，南昌航空工业学院学报，2 0 0 5 年第3 期，第3 8 4 2 页 6 论新闻网站对区域形象的月纠睁与传， 一点。 区域形象的塑造和建设，能对区域经济产生潜在的效益和优越性，虽然这种潜在的 效益和优越性往往需要较长的时间才能看出，这种投资初看是没有直接投入到经济领域 那么明显，但它对区域经济的回报却是早晚的问题，如果说发展经济的投入可分为有形 资本投入和无形资本投入两部分，那么塑造区域形象就属于经济发展中的无形资本的投 入。区域形象是区域的无形资产，这种无形资产虽然无法用具体的数字表示，看不见、 摸不着，但它确实存在于区域社会之中，对区域的发展有着很大影响，并对区域建设产 生持续的能动作用。高发展位势的地区如果致力于塑造形象，发挥好这部分无形资产的 作用，将会使发展速度得以维持，从而走向更高的台阶：低发展位势的地区如果塑造良 好的形象，这部分无形资产将会加大，将会加快地方经济的发展速度。 1 3 2 能塑造良好的政府形象 区域形象的建构与传播过程，实际上是多种力量相互博奕的过程，或者说是建构传 播的主体与受众相互作用的结果，在这个过程中，政府、媒介、公民、社会团体都有着 各种不同的作用和利益诉求。【1 】政府是区域形象建构与传播的主体，同时也是区域形象 建构与传播的最大受益主体，政府形象亦是区域形象建构中的关键部分。 在特定情况下，区域形象实际上就是政府形象的指代。开放的区域形象，其背后往 往隐含着开放的政府形象；而封闭的区域形象，也往往隐含着落后的政府形象，信息编 码在此过程中被重叠在一起。 大众传媒能赋予被传播的信息以特有的意义，如果传播的是正面信息，就有助于树 立良好的形象，反之亦然。【2 】作为区域形象建构与传播的主导者，政府自然会在其建构 与传播的过程中，加入有利于提升政府形象的信息编码，这几乎是所有建构者惯常的做 法，我们将会在后面的分析中，借助案例来分析这一问题。 1 3 3 可提升区域文化形象 区域文化形象是一个区域的历史文化传统、建筑设施的外观风貌、社会文化活动以 【1 1 参见沈国麟控制沟通：美国政府的媒体宣传，上海人民出版社，2 0 0 7 年l o 月，第9 9 页 闭参见胡正荣传播学总论，北京广播学院出版社，1 9 9 7 年版，第3 0 8 页 7 广西大掌硕士掌位论文 论新闻网站对区：域形象的建构与传播 及文化产业、文化产品、文化氛围所形成的鲜明特性，是能够代表这个区域的、在区域 内外和社会各界公众中产生总体印象和评价的、易于为人们所指认的形象表述。【1 1 区域形象的建构与传播，与区域文化的提升相辅相成。以近年来大众媒介对于丽江 古城的形象建构与传播为例：借助大众媒介的滚动传播，丽江古城迅速在高素质的人群 中形成“心灵的休憩地 、“文化艺术殿堂一、“寻幽访古佳处一、“民俗文化圣地 等良好 的区域形象，这种良好的区域形象又带动和提升了区域文化的发展，然后再反哺区域形 象的建构与传播。 根据区域形象相对稳定性和可塑性的特点，政府可以依据本地的地域特色，通过媒 体倾向性地宣传和树立地区的文化品牌形象。比如湖南近年来打造的湖湘文化牌，创意 湘军牌，娱乐之都牌，文明城市牌等，都是在建构及传播区域形象的过程中重塑和提升 本地文化形象的重要方式。 1 3 4 有利于公民素质的提高 区域形象的建构及传播，是由建构传播主体、媒介及受众共同完成的。在不同的社 会制度和生活背景下，特定的人和特定族群会以特定符号、符号序列以及系统组成的意 识工厂对进入大脑的各种符号进行品评，根据信息符号序列与所储存相关序列进行对 照，原有的符号编码会被进一步强化、削弱、以致更换。【2 l 这种由主体及媒介共同完成的形象编码，各个过程都有人与媒介的参与，因而具有 可控性。而这种不断发出的可控性编码，最终会影响到接受编码的人，这正是区域形象 可塑性的表现。我们不难理解为何政府会不断地宣传英雄、树立模范，这正是为构建区 域形象而编写的特定符码。这种对于区域形象的符码的重新编写，肯定会影响到接受符 码的受众，而这种不断发出的有倾向的、可控制的、正面的符码无疑会提高本地区公民 的素质。 在区域形象的建构与传播中，提高公民素质是其隐性的期待。例如湖南长沙正在为 即将到来的2 0 0 8 年全国文明城市评选而冲刺，在本地的各种媒体上，反复出现的符码 及信息就是文明、文明行为。受众在受到这些特定符码不断冲击时，会将这些的符号序 列与所储存的相关序列进行对照，在政府、媒介的引导下，自觉地完成符号编码的更换。 【i 】和立勇，电视方言节目与城市文化形象的建构，新闻界，2 0 0 7 年第6 期，第1 2 4 一1 2 5 页 【2 】刘继南，周积华，段鹏，国际传播与国家形象，北京广播学院出版社，2 0 0 2 年3 月，第2 8 6 页 3 广西大掌硕士学位论文论新胄l 网站对区域形象的爿纠向与传播 1 3 5 营造更好社会环境 发展经济的目的除了增强国力，满足人民群众物质生活的极大需要外，还要充分考 虑到营造更好的生存环境，满足人民群众精神生活的需要，要考虑到让子孙后代继续过 上好日子。在此背景下，良好的区域形象显得十分重要。 区域形象的好坏会和稳定的区域社会密切相关。比利时由于“二恶英 污染饲料事 件，使本国经济遭受巨大损失，甚至出现了政治危机，导致内阁垮台，国家形象遭受到 严重打击：印度尼西亚由于动荡不安的政治局势影响，使其在国际上的形象大打折扣， 严重阻碍了本国经济的发展，给社会造成不安定因素。 在经济发展的过程中，如果轻视区域形象的塑造，轻视人们生存环境的改善，不注 意社会的全面发展和进步，没有把区域形象看成是区域经济发展的后劲，发展经济往往 陷入“竭泽而渔。这样做也许会使当代人很快富起来，形成短暂的泡沫经济，但造成 区域生态环境的破坏，资源的枯竭，社会环境的恶劣，会使经济的发展缺乏持久性，给 子孙后代留下难以割去的后遗症。因此，塑造区域形象，能营造区域经济良好的发展环 境，也为营造更好的社会生存环境起着重要作用。 9 广西大学硕士掌位论文 论新冉1 网站对层奠霞形象的爿纠留与传播 第二章新闻网站对区域形象建构与传播的优势 2 1 新闻网站的特点与发展现状 2 0 世纪8 0 年代以来，互联网( i n t e n l e t ) 因其快速、便捷、开放、互动等特点迅猛 发展成为重要的信息传播新媒体，由于互联网在信息传播领域的绝对优势，世界普遍将 互联网作为建构和传播形象的有效手段。 2 1 1 新闻网站的特点 联合国新闻委员会在1 9 9 8 年5 月举行的年会上正式提出“第四媒体 的概念。联合 国秘书长安南在会议上指出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进 的第四媒体因特网，以加强新闻传播工作。【1 l 具体地说，网络媒体就是通过国际互 联网传播新闻的信息发布平台，它不仅综合了传统媒体的各种特点，还具有新的特性， 如大容量、全球化、可检索、能交互等等。今天，通过通信手段利用计算机共享信息资 源、技术资源的国际互联网已成为继报纸、广播、电视三大传统大众传媒之后的另一新 兴大众传媒。 和传统媒体相比，网络媒体网络以个体形式参与传播，每个网民既是信息的接受者， 又是信息的发布者，极大地突破了传统的传播边界。许多道听途说、似是而非、未经核 实的消息从网上不胫而走，可以在极短时间内流向全球各地，使传统的新闻信息管理体 制鞭长莫及。报纸、广播、电视等媒体基本上是单向传播，信息传播的走势是递减的， 而网络是双向互动式传播，信息传播的走势是递增的。网民在接受信息时，可以通过发 帖、跟帖等形式，即时发表观点，放大信息含量，延伸信息内容，这种互动性使互联网 具有很强的即时动员、组织、发动的功能。 和传统媒体相比较，网络媒体有以下特点： 【1 1 雷跃洁，金梦玉，吴凤，互联网媒体的概念、传播特性、现状及发展前景，2 0 0 0 网络新闻研讨会中文版 l o 论新冉i 网站对区冀形象的建构与传播 项目网络媒体纸媒体电视媒体 形式丰富形式单一丰富 受众自由阅读被迫阅读被迫阅读 技术二维空间单维空间三维空间 互动性强，但受众难以掌 互动互动性弱、对象感弱互动性较强 握主动 反馈反馈系统健全反馈渠道单一反馈渠道单一 存储随时存储，查询方便可存储，但不方便查询存储需借助第三方介质 成品维护维护成本较高维护成本低维护成本低 政治宗教以外的信息可 可信度原创整合信息可信度低新闻信息可信度高 信度较高 商业化门槛商业化门槛低商业化门槛较高商业化门槛高 内容节目化、形式互动社会机构运作是成熟的内容更细致，关注面更 趋势 化、互动商业化 表现 广 弱信息、软广告、信息壁 _ 危害”弱信息、软广告 软广告、信息壁垒 垒 本质自由信息思想信息公共信息 表1 1 ：网络媒体与报纸媒体及电视媒体比较【1 】 2 1 2 我国新闻网站的发展现状 目前我国新闻网站主要分为两类：一是中央、省区、地、县各家新闻媒体独立创建 的网站；二是行政区域( 主要是直辖市、省、区两级) 内各类多家新闻媒体合办的大型 综合网站。前者从1 9 9 5 年开始至今，应该说凡是具有一定实力的新闻媒体都已经建立 了有独立域名的网站：后者是从2 0 0 0 年开始出现的网络媒体新形态。国 国内现今主流新闻网站的传播运行模式大都是仿效“华渊资讯一网、雅虎、新浪和 搜狐等境内外商业中文门户网站。商业网站通过汇集各家新闻和报道的做法，使得这些 从来与新闻传播不搭界的商业网络公司，在新闻资讯服务上异军突起，受到网民的欢迎。 国内有关管理方面注意到这一动向，于是动员和鼓励正规新闻机构在上网建站时，跟上 1 1 】参见：网络媒体、纸媒体和电视媒体之粗略比较( 表) h 戗p ：枷g w 曲l o g b u s l i l ，l o g s ，5 2 3 3 7 2 h n n l f 2 1 丁中林，我国新闻网站的现状及前景分析，科技创业月刊，2 0 0 7 年第1 l 期，第9 5 、1 0 4 页 论新闻网站对暖0 炙形象的舅时勺与传播 商业网站的步伐，学习它们的经验，以汇集海量内容为追求目标，并通过组建两大群组 阵列的媒体网站，冲抵商业网站在国内网上新闻信息传播方面的主导吸引力和影响力。 【1 填中一个群组由中央新闻单位组建，以人民网、新华网等为代表，很快将各自原有的 网络版类型的网站扩大和提升为汇集丰富新闻资讯和内容的新闻综合性网站，形成了中 央重点门户网站集群；另一个群组由省级新闻媒体单位组成。在有关主管部门“每一个 省建设一个重点新闻网站 的政策指引下，各地迅速出现了一批由各省主要新闻单位分 头组建的省级重点新闻门户网站，北京的千龙新闻网是其中的第一家，随后有上海东方 网、天津北方网、广东南方网、湖南在线、武汉长江网、安徽中安网等迅速跟进。 今天，新闻网站已经打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化概念，形成了以 信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新虚拟空间，并成为建构和传播区域形象最 重要的媒介之一。 2 2 新闻网站在区域形象建构与传播中的优势 一般认为，有传统媒体背景的新闻网站具有以下优势：拥有新闻采访权和采编队伍； 拥有传统媒体经营多年的知名品牌；拥有丰富的新闻资源；能得到一定的政策支持。【2 】 在区域形象的建构与传播中，新闻网站具有无可比拟的优势，发挥着越来越重要的作用。 2 2 1 品牌优势 省级重点新闻综合网站的组建通常是一个拼合体，它们一般都通过公司制或股份制 形式组建，开办资金和人力资源基本靠省级主要媒体机构共同捐助和贡献，1 3 】这也决定 了省级新闻门户网站从一开始就复制了一定的品牌优势，并利用良好的品牌优势，在区 域形象的建构与传播中拔得头筹。 如干龙网2 0 0 0 年由北京日报、北京晚报、北京人民广播电台、北京电视台、北京青 年报、北京晨报、北京现代商报、北京广播电视报等北京市属主要媒体共同发起和创办， 它开创的整合当地传统媒体资源、组建大型网络媒体平台的模式，被业界称为“千龙模 【1 1 邓：1 斤妍，省级新闻网站重组引发的思考， 传媒，2 0 0 6 年第l o 期，第1 6 - 1 8 页 ( 2 】王纯，新闻网站的核心竞争力，青年记者，2 0 0 6 年第2 期，第6 3 6 4 页 【3 】邓妍忻，省级新闻网站重组引发的思考，传媒，2 0 0 6 年第l o 期，第1 6 1 8 页 1 2 论新闻网站对区暖形象的建构与传播 式 。中安网则是安徽省委、省政府2 0 0 0 年主持建立的省内唯一的大型重点综合性新闻 门户网站，由安徽日报社、安徽人民广播电台、安徽电视台、安徽有线电视台、新安晚 报等省级主要媒体共同参与建设的新型网络新闻媒体。广西新闻网由广西壮族自治区党 委宣传部主管、主办，是广西壮族自治区党委、政府的喉舌网、广西对外宣传的综合新 闻门户网，它从2 0 0 2 年7 月开办以来整合了全区5 0 多家传统媒体的新闻资源，突出“权 威性、时效性、大众性、服务性 特点，是广西网络新闻宣传的“旗舰航母。新闻网 站所依靠的传统媒体基本上都是优质品牌，在新闻网站建设起步的过程中，这些品牌资 源也往往移植到新闻网站中，从而让新闻网站在诞生之初就拥有强大的品牌优势。 2 2 2 资源优势 从报业集团衍生而来的新闻网站，往往拥有多种媒体整合传播的资源优势，让其在 建构与传播区域形象中游刃有余。以湖南在线为例，隶属湖南日报报业集团的湖南在线， 立足于湖南外宣，主攻省内新闻，整合湖南日报报业集团所属报纸新闻资讯，日均访问 i p 数达3 0 万，日均p v 数超过1 5 0 0 万，在国内省级新闻门户网站中排名靠前，具有一 定的影响力。 湖南在线隶属于湖南日报报业集团，延承了报业集团的强大资源优势。其整合后的 华声在线通过聚合社会资讯，满足受众不同的资讯需求，开发出互联网新闻热度分析、 新闻辩论、图海、网典、八戒、博客等六大国内领先的技术系统，聚合国内、国际新闻， 确立其在国内领先的新媒体地位；打造出华声杂志等新的传统媒体形态，2 0 0 7 年订阅数 已接近5 万份；其倾力打造的华声论坛成为全球著名十大中文论坛品牌之一，注册用户 超过1 5 0 万；湖南在线的华声论坛拥有的大批原创写手和制作者产生的大量极具个性的 内容产品，又成为华声手机报、华声杂志源源不断的素材，最终实现多种媒体之间的内 容产品多极开发利用。 2 2 3 技术优势 作为“第四媒体 的新闻网站，在其诞生之初，就携无与伦比技术优势而来。首先， 新闻网站的传播速度是传统媒体难以比拟的，人们记忆犹新的是，几年前美国轰炸中国 驻南斯拉夫大使馆，正是新浪网在第一时间是把信息传回国内，把新闻网站的传播速度 1 3 广西大学硕士掌位论文论新闻网站对区t 形象的建构与传播 优势发挥得淋漓尽致。【l 】新闻网站“最新、最快”的优势，让上至国家领导人，下至平 民百性，越来越多的人习惯于通过新闻网站阅读新闻，了解最新信息。新闻网站信息量 大、内容丰富、上传形式多样，一些最新的尤其是非正面的信息总是通过网站率先“捅 出来，由于传统媒体和新闻网站相比总是慢半拍，新闻网站对人们尤其是中青年读者更 有吸引力。新闻网站传播速度的优势，得益于先进网络技术的强大支撑，一条新闻从采 写、编辑到发布，传统媒体要动用大量的人力和设备，而新闻网站则仅靠一个采写传送、 一个接收发布就可以了。在传播手段上，以先进软件作支撑的现代传送手段，如聊天室、 网络信箱、论坛等等，可以实现同步传送，是最先进的传送手段，就连传统媒体也开始 采用并依赖网络传送手段。 新闻网站的第二个优势是它既集中了传统媒体的优势，同时又避免了其不足。和报 纸比，它有设计精美的页面，还可以配以背景音乐，在信息容量上比同期报纸多几十倍 甚至上百倍；和电台相比，它的音频既能同时播放，又有可选择的主动性和随意性；和 电视相比，它的视频可以即时播放，同时又能循环播放并能长期保存。新闻网站的复合 功能还体现在对空间概念的突破，只要你有一部电脑，能够上网，输入新闻网站的域名 你就可以上网冲浪。 此外，独立服务器为新闻网站提供了巨大的容量空间，这就使新闻网站同时变成一 个新闻资料数据库，通过新闻网站的搜索引擎把这些资料用活了，用好了。在信息社会， 再也没有比网站搜索引擎更方便的生活助手，衣食住行、求医、教育、工作、休闲，借 助搜索引擎，新闻网站的资料数据库都可以为你提供满意的答案。 在传统媒体看来，普通受众仅仅是一个读者、观众或听众，概而言之，仅仅是作为 一个旁观者出现。而在新闻网站，网友越来越以一个参与者乃至主持人的面貌出现。在 新闻网站，当你阅读完一篇新闻，你可以看到延伸阅读，同时也可以发表评论，如果是 一个社会热点问题，你还可以进人专题发表你的高见，如果仍不“解渴，你还可以到 论坛里参加讨论，和不同观点的人辩论。新闻网站在形式上的创新，是传统媒体望尘莫 及的。 【1 1 赵聚江，新闻网站对传播媒体的冲击，网络时代2 0 0 6 年第4 期，第3 5 页 1 4 广西大掌硕士掌位论文论新闻网站对螺发形象的建构与传爿 第三章新闻网站建构与传播区域形象的方式及作用 3 1 通过网络议程设置建构与传播区域形象 传播学认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程 的功能，传媒的新闻报道 和信息传达递活动以赋予各种“议题 不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世 界的“大事 及其重要性的判断。i l 】 议程设置( a g e n d as e t t i n g ) 是媒介建构公共讨论与关注的话题的理论。1 9 9 2 年，李 普曼在舆论学中曾指出，在某种意义上，大众传媒把“外在的世界变成了“我们 头脑中的画面 。1 9 5 8 年，诺顿朗在一篇文章中提出，报纸决定了“大多数人将要谈 论什么及“大多数人对问题的看法和想法 。议程设置理论认为，“新闻媒介所挑选报 道的话题强烈地塑造和导引着公众的议程或者说是人们讨论、思考和关心( 有时候 甚至会要求相关立法) 的事情”1 2 】根据新闻议程的理论，新闻机构在运作过程中把某些 特定类型的新闻素材置于突出地位，随着有关“新闻价值观的讨论逐渐深入，就自然 而然地引出了“新闻议程 的话题，因此构建某种特定议程的过程本身，就隐含着某种 价值观体系。 议程设置理论反映了媒体在议题选择方面的优先权，并说明了媒体议题和公众议题 之间的相互关系，媒体的优先议题可以转化为公众的关注重点和舆论焦点。在区域形象 的建构与传播过程中，要注意发挥传媒议程设置的作用，特别是作为区域形象建构主导 者的政府，要通过政府组织议程等方式影响传媒议程，进而促进传媒形成有利于提升区 域形象的议程。 3 1 1 网络议程设置的特点 【1 1 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年 【2 l ( 美) 罗杰d 维曼约瑟夫r 多米尼克著金兼斌陈可郭栋梁周静译，大众媒介研究导论，清华大学出版 社，2 0 0 5 年7 月第一版，第4 5 4 页 论新闻网站对区吱形象的建构与传捆- 和传统媒体的议程设置不同，网络议题设置呈现出设置权下放，设置者泛化的特点。 网民通过建立个人网站、在b b s 上“灌水 等方式传播和交流信息，由于上网者数量 巨大、分散、异质且处于匿名状态，监控起来比较困难，自行发布的信息可以跨地域、 跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制。虽然网络信息流动也存在“从高到低 的趋势， 但只要愿意，任何一个普通网民都可以设置议题，在这种情况下，网络中呈现的议题很 难受到控制，并有可能会损害区域形象。对此，传播者应该主动地在网络中设置议程， 始终引导和控制舆论，建构和传播良好的区域形象。 其次，网络议题的设置和传播会朝着多元化方向发展。在传统媒体的强大把关能力 下所形成的议题，其类型、内容都有一定的局限性，严肃的、重大的、与民生息息