2015年度计划书.ppt

2015年度计划书,迪赛尼斯,designice,负责人：陈俊钦穆文慧黄歆玥黄旭冰唐玲,2014年度市场现状,市场发展swot分析,决定竞争策略,决定营销目标及目的,营销组合策略,营销团队的建设,1,2,3,4,5,6,contents,目录,迪赛尼斯中国山西省分店分布图,2014年度市场现状（店铺数量与结构分析）,其中有7家网点属于三彩客户在同一市场开设。（长治、河津、绛县、柳林、闻喜、介休、原平）地级市网点7家，县级市网点5家，县级网点8家。商场专柜网点6家，其中3个是在地级市（晋城、阳泉、长治）从网点面积来看：60平米以下：7家/60-80平米：10家/80-100平米：4家/100平米以上：3家从经营现状来看：亏损店铺临汾、垣曲、持平店铺霍州外货店铺侯马从以上数据可以看出，我们目前进入的市场，60%是我们的重点市场，但同时我们网点面积、组成结构和影响力是有限的，在三个地级市都是商场专柜，其中阳泉专柜的市场影响力几乎没有，临汾地区专卖店（3家）均处于亏损或是非正常经营的状态，使得整个临汾地区的网络发展处于停滞状态，并且隔断了运城地区对整个市场的辐射作用。,2014年度市场现状（店铺市场布局分析）,直营网点（4家），其中3家集中在太原市的服装批发市场朝阳街商圈，只有1家位于附属商圈亲贤街。加盟客户的网点（20家），分布情况如下：忻州地区：原平市阳泉地区：阳泉市吕梁地区：离石区、柳林县晋中地区：榆次区、平遥、介休长治地区：长治市晋城地区：晋城市临汾地区：临汾市、霍州市、侯马市运城地区：运城市、河津市、永济市、绛县、稷山县、闻喜县、垣曲县、临猗县大同地区：（空白）朔州地区：（空白）,竞争优势（strength）,s,竞争劣势（weakness）,w,机会(opportunity),o,威胁（threat）,t,市场发展swot分析,1、产品风格独特，在市场中更易吸引顾客的注意。2、在同类型产品中，性价比较高，比较容易满足顾客实惠的需求。3、店铺形象时尚、亮丽，在顾客心中形成高档产品的映像。4、我公司集合了有多年服装操作经验的团队。我公司经营女装多年，拥有大量的优质客户资源和市场网络。,s,竞争优势（strength）,市场发展swot分析,1、总公司发展品牌经营时间较短，对我公司和加盟客户的经营支持有限。2、总公司的货品政策对我公司的拓展工作造成压力，无法更好的支持到新客户的发展，3、目前的市场布局失衡，有一半的加盟店铺集中在运城地区，其他区域发展滞后，甚至为空白。4、店铺质量参差不齐，客户质量也良莠不齐，在临汾、晋城、阳泉这样的地级城市，我们的店铺质量不高，也制约了当地市场的发展。5、营销团队的配置不齐全，同时现有员工的业务技能需要提升。,w,竞争劣势（weakness）,市场发展swot分析,1、三彩客户网络的运用，嫁接。2、三彩渠道的网络嫁接。3、总公司营销政策的调整和支持力度的加强。4、我公司内部营销组织的重组和业务水平的提升。,o,机会(opportunity),市场发展swot分析,1、更多品牌加入市场竞争，恶性竞争对客户心理和经营意识的负面影响。2、市场竞争的加剧，某种层面上成为人才和门店的竞争。,t,威胁（threat）,市场发展swot分析,汇总分析通过以上分析，我们可以看出，市场销售额的增长，需要以下方面的支撑：1、总公司营销政策、货品政策的改善，提高对代理商和加盟客户的经营支持。2、我公司对客户管理能力的提升，和对终端店铺经营支持的强化。3、我公司内部营销架构的重组和打破界限的市场发展思路。4、我公司内部业务素质的提高。5、加盟客户自身经营管理能力的提升。做到以上5点，才能将我们的优势和机会得到充分的发挥，最大限度降低弱点和威胁带来的损失。,决定竞争策略,在我们对市场做出分析之后，我认为dc在目前的市场中，我们应当做专攻者。因为：1、在市场中，我们拥有其他同类品牌不具备的客户和渠道优势，我们要充分利用这种资源。2、广大的空白市场，使得我们的营销策略有很大的想象空间，有充分发挥灵活性的空间。3、我们拥有多年服装市场操作经验的团队。4、品牌在市场中处于导入期，即将进入发展期，鉴于价位和品牌定位，我们将集中攻取地级市场和县级市，,营销目标及目的,2014年现有客户的提货回款规模预计将达到1343万，新拓展直营店和加盟店回款700万，预计2015年回款总额为2043万。（以上回款折扣按3.5折计算）拓展目标（新市场）如下：2月大同市区（如无合适客户，将以直营先行，后期可以转让给加盟客户）、朔州市、怀仁县、高平市3月忻州市、浑源县、灵丘县、阳城县、孝义市7月灵石县、洪洞县、翼城县8月清徐县、古交市、定襄县、繁峙县同时，在太原展开加盟和直营的双重拓展工作，目标市场为：柳巷商圈、下元商圈、漪汾街商圈、长风街商圈、新建南路商圈。,营销目标及目的,2015年的营销工作的目的就是：1、完成市场战略布局，进入重点市场，实现品牌在全省的初步影响力。2、以直营先行的策略，在太原及大同完成市场占领，将晋中和晋北市场的基础扎下。3、整合市场资源，在已有网点的市场中，进一步丰满市场网点，在运城、长治、晋城实现区域性的品牌优势地位。4、通过客户经营能力的提高，我公司扶持力度的加大，进一步挖掘现有的点的销售潜力，实现销售增长的目标。在太原建立更为强大的直营网点，加强货品调剂能力和库存消化能力。,辅导策略,渠道策略,促销策略,产品策略,01,02,03,04,营销组合策略,针对客户群体中存在以下情况：无法完全掌握订货规则；或是对自己的市场需求、库存状况分析不足；对销售现状及预期估计不足。在从上面表格计算出按照4.8折回款，共计为1842万。与2014年同期比较，各店订货会期间就存在订货不足，品类偏差等问题，将进行订货会前的培训和沟通工作。,产品策略,在2015年，dc的促销活动将围绕重大节日和主题促销展开。一、元旦、春节前的促销：该促销的主要目的就是消化冬装库存，提升节前销售。该活动的负责人为各地客户，在当地联系大型超市，举办购物送年货的主题促销。二、“三八”节促销:该促销的主要目的是推广春季新款，提升正销期的销售比例，让客户得到更大的利润。三、“五一”节促销：该促销活动的主要目的是春装的扫尾工作和夏装的推广。四、vip顾客专场特卖会：该促销活动的主要目的是对春夏货品的扫尾，时间定在8月中下旬。,促销策略,五、中秋、国庆的双节促销：该促销活动的主要目的是对提高秋装的销售。六、圣诞、元旦的双节促销活动该促销活动的主要目的是促进冬季货品的销售。七、主题活动为：“我们一起去看海”的主题活动该活动将从各店铺vip顾客资料中抽取幸运顾客，全省10名，抽取时间为11月1日以后。在11月下旬，赴海南岛旅游，公司承担旅行社费用。以上活动，均由督导负责制定，与客户沟通，企划部制作相关宣传辅料,促销策略,一、在市场渠道建设方面，将利用三彩现有的客户资源和市场网络资源，制定以下策略：1、现有紫恒旗下所有客户，介绍新客户加盟dc品牌，均有现金奖励：县级城市80平米以上5000元，县级城市100平米以上10000元，县级城市150平米以上20000元，以上面积均为实际营业面积该奖金将在新客户加盟店经营满12个月时发放。,渠道策略,2、现有紫恒旗下所有地级城市客户，介绍新客户在县城加盟dc品牌，可以享受到两年的新客户回款返利，返利额度为回款额的2%，每满一个经营年度，发放一次，如双方任何一方停止与公司的合作，该返利自动终止。3、现有三彩客户加盟dc品牌，按照店铺面积给予奖励：60-80平米15000元81-100平米25000元100150平米35000元150平米以上45000元以上面积均为实际营业面积该奖金将在dc经营满24个月时发放。4、请三彩团队协助分析客户，制定出具备加盟dc的客户，以供发展。,渠道策略,二、在运城、临汾展开市场整合工作：1、对于目前经营良好的加盟店，将加大扶持和引导发展，尤其是运城市，要在当地投入广告支持，引导客户在当地增加网点数量，在运城空白县城加大拓展力度，在运城地区形成品牌优势，成为同类品牌的领导者。2、在临汾市场，则是要加大整合力度，派遣优秀的督导和拓展人员在临汾市、侯马、霍州、洪洞开展对客户的经营帮助和市场网点的拓展，将临汾市场整合成为健康的市场。,渠道策略,三、在大同市场奠定晋北发展的基础：大同作为具备指标意义的市场，我们在三月份必须进入该市场，同时辅助以广告支持，在当地的重点商场和路段开设网点，短期内没有合适客户时，将以直营先行的策略，打开市场局面，后期可以转让给合适的客户。同时对大同周边的重点市场：怀仁、灵丘、浑源进行重点拓展。,渠道策略,四、树立重点标杆市场和标杆客户，带动其他客户的发展：1、树立标杆市场，运城、长治、柳林，分别代表了三种典型市场，我们将在工作中对这三个店铺重点关注和扶持，成为我们对外宣传的榜样，良好的合作与互动关系，也将成为我们好的管理思路和经验的实验田。树立标杆客户，长治、柳林的客户与公司的配合度较好，对我公司的认同度较高，所以树立他们为标杆型客户，让其他客户看到与公司密切配合的客户取得良好的经营效果。,渠道策略,五、在太原市同步发展直营和加盟：1、在太原市积极发展网点，以直营先行的策略，在市场中迅速拓展我们的品牌知名度，由于我们的市场定位，投资者对于我们的考察，一个重要指标就是核心商圈或是商场的网点布局和经营状况。2、太原市具有指标性的商场我们也要选择两到三个进入，这样，我们在地级市的商场谈判中会取得有利的位置。3、在所有直营店安放招商广告。4、太原直营网点后期可以转让给合适的客户。,渠道策略,六、注意事项：1、除省会和地级市外，原则上不再开设商场专柜。2、商场专柜面积不能低于60平米。3、专卖店面积不能低于60平米，鼓励100平米以上的门店。4、市场拓展的重点市场前文已经列明，该市场框架是2014年必须搭建的网络基点，是市场基础，2015年大发展的基础。5、目前市场中，有众多的二、三线运动、休闲品牌和原有的散货店经营困难，或是想转变经营项目，这类客户是我们的重点争取的对象，甚至是一条客户线的翻盘。,渠道策略,市场发展要以良好的销售终端作为基点和支撑，因此，我们必须要提高我们的加盟店赢利能力，拥有一批高素质，合作度好的客户群体。但我们目前的客户良莠不齐，市场的整合，也需要我们为客户提供更好的支持，同时培养出经营能力强的客户，和公司一同发展，辅导策略如下：一、总公司的管理提升和扶持力度的加大：1、改良现有期货政策，为预计新开的加盟店预备货品。2、有针对性的广告支持，我们2015年的重点战略市场是运城和大同，要在这两个市场投放广告。3、货品培训的加强，在开季指导培训时，要对产品主题和风格，色彩搭配、陈列方式、产品具体卖点、fab、销售说辞等做出更加全面和细致的培训。4、区域经理、督导和直营部管理人员、店长都要认真学习，之后，向下辅导，培训。,辅导策略,二、加强客户管理的力度：1、要求客户上传销售数据，这样我们才能为客户做好销售分析、库存分析，指导客户做好促销和库存管理，进而提升客户的货品分析能力。2、店铺的店务培训，目的是为了提高客户的管理能力和经营能力，达到销售提升的目的。3、组织外部老师的培训，开拓客户经营思路，提升管理水平。4、为客户做事业发展规划，首先是现有门店和市场的发展规划，将客户的发展与公司的发展同向化。三、我公司内部的管理升级和业务能力的升级：要想支持到客户的发展，引导其发展，就要求我们必须有扎实的自身。营销组织的重组和提升，业务能力的加强，使得我们的员工更加专业化、职业化。（此内容将在下一部分详细阐述）,辅导策略,人员配置（直营、拓展、督导）,1,三者之间的配合关系,2,三者各自的培训体系,3,三者各自的奖励、晋升机制,4,营销团队的建设,营销团队的人员架构分为三大部分，分别为直营体系，市场拓展体系和督导体系。各自的职责分别为：直营体系1、运营公司的直营店网络，保障直营店的销售，为公司创造价值；2、依托直营店的良性运营，为公司品牌树立良好的形象；3、在战略性市场为公司的拓展工作坚守基础；4、利用直营体系，为公司培养、输送合格的员工梯队，成为业务部门的人才储备基地。,人员配置（直营、拓展、督导）,拓展体系在整体营销组织中，在统一的营销方案下，专职于市场网络的建设，同时要致力于客户的维护，市场网络的管理和监督，保证客户在合同允许的范围内正常经营，整合违规经营者，保证市场的健康发展。,人员配置（直营、拓展、督导）,督导体系1、加盟客户的经营辅导；2、加盟店的店务培训，包括销售培训、陈列培训、促销培训、货品管理培训；3、监督加盟店对公司各项制度的执行情况；4、贯彻公司对于市场发展和店铺运营的要求，向客户解释清晰，执行到位；5、将客户意见反馈回公司，成为加盟商的“代言人”。最终达成促进加盟店销售提升，店铺良性运营的目的。目前公司的直营体系还很薄弱，dc系统对直营体系的要求是，在2月15前，输送4名优秀员工，成为新直营店的店长或是督导。拓展体系要求配备两名专职人员，因为dc与三彩的目标市场区别很大，同时为2016年的拓展高峰储备人员。,人员配置（直营、拓展、督导）,直营体系负责战略市场的坚守，为拓展部门打造坚固的市场制高点，为拓展提高良好的市场案例和品牌形象，为督导体系输送合格的培训、辅导人才。拓展体系为直营发展和品牌树立开拓空间，为市场网络的建设冲锋在前，“前人栽树，后人乘凉”，拓展体系就是栽树的前人，但我们的督导体系决不是乘凉的后人，而是精心呵护市场网络的园丁，市场网络的健康发展，反过来就会促进拓展工作的开展。,三者之