（新闻学专业论文）解析网络推手现象——从网络造星谈起.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 网络时代是个人媒体时代：互联网的开放、多元、互动等特性使其不仅成为公 众即时沟通与交流的平台，同时也成为了个人自我展示的秀场，更成为了一块孕育 网络明星、网络红人的肥沃土壤，一处造星、推星的竞技场。网络造星现象的出现 也将另一群人“网络推手”推到台前。 “网络推手”把互联网作为运作平台，通过一系列的议程设置对普通人、事、 物进行包装、炒作，并利用网络传播的无限性将其推而广之。其间，网众的参与热 情助推了推手的行为，网站对点击率的追求，传统媒体的介入和商家对草根推广的 重视，都促使网络推手将其运作过程整合成一条无形的商业链条，开辟了一条草根 网络营销之路。网络推手现象作为草根文化的一种有其存在的合理性：他们是草根 话语的一个载体，也是草根文化的一瞥，在建构与促进网络文化方面有着不可忽略 的作用。但不理智的推手行为会导致网络场域人文价值观和伦理道德观的失范，对 网络传播的健康发展带来负面影响。 综上，本文拟从网络造星谈起，解析网络推手的典型运作方式，阐释网络推手 现象的积极作用及发展趋势，并细致剖析其行为失范给网络场域的生态环境和舆论 引导带来的负面影响，为网络传播和网络文化研究提供一种新的视角。 关键词：网络推手；网络造星；运作机制；社会影响；发展趋势 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h ei n t e r n e te r ai sa l la g eo fp e r s o n a lm e d i a ：t h ef e a t u r e ss u c ha so p e n ，p l u r a l i s t i c a n di n t e r a c t i v em a k ei n t e r a c tn o to n l yb eap l a t f o r mf o rr e a l t i m ec o m m u n i c a t i o na n d e x c h a n g eb e t w e e np u b l i c ，b u ta l s oas t a g eo fs e l f - d i s p l a y , t h em o s ti m p o r t a n t ，t h ef e r t i l e s o i lf o rb r e e d i n gn e t w o r ks t a r sa n dt h ea r e af o r c r e a t i n ga n ds p r e a d i n gs t a r s t h e e m e r g e n c eo ft h ep h e n o m e n o no fc r e a t i n gn e t w o r ks t a r sp u s h e sa n o t h e rg r o u po fp e o p l e 一“t h en e t w o r ks p r e a d e r s ”t ot h e s t a g e t h en e t w o r ks p r e a d e r sm a k ei n t e r n e ta st h e i ro p e r a t i n g p l a t f o r m ，t h r o u g has e r i e so f a g e n d a s e t t i n g ；t h e ya r ep a c k a g i n g , p l a n n i n g , a n de x c e s s i v e l ys p r e a d i n gt h eo r d i n a r y p e r s o n s ，i s s u e sa n dm a t e r i a l s i nt h em e a n t i m e ，w e ba u d i e n c e s e n t h u s i a s t i cp a r t i c i p a t i o n e x p e d i t e st h en e t w o r ks p r e a d e r s a c t s w e b s i t e s p u r s u i to fc l i c k t h r o u g hr a t e t h e i n v o l v e m e n to ft r a d i t i o n a lm e d i aa n d b u s i n e s s e s a p p r e c i a t i o n st op r o m o t i o no f g r a s s 。r o o t sa l lp r o m p tn e t w o r ks p r e a d e r st oi n t e g r a t et h eo p e r a t i o nt ob ea ni n v i s i b l e c o m m e r c i a lc h a i n ，a n dp i o n e e raw i d er o a do fg r a s s - r o o t sm a r k e t i n g t h ep h e n o m e n o no f t h en e t w o r ks p r e a d e r sh a si t sr a t i o n a l i t ya sak i n do fg r a s s r o o t sc u l t u r e ，t h en e t w o r k s p r e a d e r sa r et h ev e c t o ro fd i s c o u r s e ，b u ta l s oaa s p e c to ft h eg r a s s r o o t sc u l t u r e i nt h e c o n s t r u c t i o na n dp r o m o t i o no fi n t e m e tc u l t u r e ，t h e yc 柚n o tb ei g n o r e d b u tt h ei r r a t i o n a l b e h a v i o r sw o u l dl e a dh u m a n i s t i cv a l u e sa n de t h i ct oa n o m i e ，a n dr e s u l ti ns o m e n e g a t i v e e f f e c t sf o rt h ec o n s t r u c t i n ga n dd e v e l o p i n go ft h ei n t e r n e td i s s e m i n a t i o n t h e p a p e rb e g i n sw i t ht h ec r e a t i n go fn e t w o r ks t a r s ，t h e na n a l y z e st h et y p i c a lm o d e s o fo p e r a t i n gw a y sb y “t h en e t w o r ks p r e a d e r s ”，a n d e x p l a i n st h ep o s i t i v ee f f e c t sa n d d e v e l o p i n gt r e n d so ft h ep h e n o m e n o n ，a n da l s oa n a l y z e st h en e g a t i v ee f f e c t so ft h e a n o m i ea c t s ，s ot h a tw ec a np r o v i d ean e w p e r s p e c t i v ef o rt h ef u r t h e rs t u d yo nt h en e t d i s s e m i n a t i o na n dn e t w o r kc u l t u r e s k e yw o r d s ：t h en e t w o r ks p r e a d e r s ：t h ec r e a t i n go fn e t w o r ks t a r s ： o p e r a t i n gm e c h a n i s m ；s o c i a li m p a c t ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：销耐邪 日期：加罗年堂月s 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 作者签名：钧p 日期：如0 7 年皇, e l 日 钐彳 年箩at 赡 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回童诠塞堡童后进卮；旦坐生；旦二生；旦三生筮查! 作者签名：徽p 日期岬年皇月j s 日 ：乡红彤上 签 哆 一 师期 一 导日 哆1 怕 乃一月 踢心 名 少 戳吵 师期 争日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 引言 传播学家麦克卢汉有一个著名的观点：媒介即信息。他认为传播媒介真正传播 的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容。也就是说，一种新的传播媒介一旦 出现，这种媒介本身就会给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。互联网 的出现，为传播领域带来了一股强大的变革力量，开启了人类传播的“第二媒介时 代。在互联网上，人们可以打破传统媒介的层层把关，尽情地展现自己，可以 回归本真，也可以超越自我。尤其是“草根时代”的到来，传播的主体性大大加强， 网络社区模糊了精英与大众的界限，不断朝着平民化、个体化方向前进，形成了一 种较为自由和个性的传播方式。 在以个人为主，尤其是渗浸了商业元素的传播时代，网络成为了普通人追名逐 利的新场域。网络造星、网络炒作风头强劲，催生了“网络推手 。同时，网络推 手的出现也是网络发展的必然：随着网络商业化趋势的加强，“内容为王”和“点 击至上 已成为各家网站生存与发展的坚定信条，他们需要有人提供谈资、贡献创 意并以此提高点击；而且，随着文化消费主义的强化，随着社会心理的转型，人们 也需要借助网络这个无比自由的空间来寻找娱乐、发泄情绪、满足对“他者 的认 同与自我的实现。这样，网络推手的出现就不足为奇了。在推手的作用下，网络推 手、网络红人、网站、网众之间形成了一个既相互联系( 需要与供给) ，又相互制 约( 利益牵制) 的关系场。伴随资本链条的不断壮大，一部分推手走下网络神坛， 渐显职业化端倪。 中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞把网络推手的发展历程划分为三个 阶段：第一阶段以网络造星为主，多采取夸大、欺骗等手段；第二阶段以炒作事件 为主，营造社会话题来引发关注，往往充斥低俗、谩骂甚至色情；第三阶段依然是 话题炒作，但开始植入某些公关、广告的手法，让话题中的某段文字或视频变得“很 艺术”，进行商业包装，也就是所谓的“品牌调性 。笔者认为，将网络推手的发展 过程划分为各具特点的三个不同阶段有所不妥。事实上，从有意识的推手行为开始， 网络推手经历了从业余化、个人化到职业化、组织化的发展过程。前阶段主要以网 络造星和话题炒作为主，后阶段则以职业推广为主，其中包括造星、推星、话题炒 作、事件营销等，其公关性也逐渐加强。但不论是推人、造事、炒话题，网络推手 都秉承着他们一贯坚持的信条：炒作以制造轰动。网络造星是推手最典型、最成功 。【美】马克波斯特：第二媒介时代，范静哗译，南京大学出版社，2 0 0 0 年 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的运作方式，集中体现了网络推手的运作特点。因此，本文从网络造星入手，运用 传播学理论，对网络推手现象进行解析。 网络推手的出现是网络发展的必然，作为一种话语形式、一种文化载体它是多 元化社会所需要和应该接受的。但网络推手的行为失范也给网络场域的生态环境和 舆论引导带来了不小的影响。我们从网络推手这一现象的发生、发展以及它的运作 方式可以窥见网络传播的现状，而其负面影响也正是对当前网络使用者与网络维护 者应重视的“自由与规范这一问题的深刻揭示。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章网络造星狂潮中的网络推手现象 当“芙蓉姐姐、“二月丫头、以及“天仙妹妹 等平民明星叱咤网络，并通 过传统媒介进入更广大的社会民众的视野，网络推手作为其幕后的策划人与营销者 开始渐露头角。可以说，“网络推手”这一新兴名词是伴随网络造星现象出现的。 网络造星成就了网络推手，网络推手也推动了网络造星，二者存在千丝万缕的联系。 第一节网络造星文化的兴起 一、网络传播现状及特点 ( 一) 、网络传播现状 2 0 0 9 年1 月，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了第2 3 次中国互联网络 发展状况统计报告。数据显示，截至2 0 0 8 年底，中国网民规模达到2 9 8 亿人， 较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网普及率达到2 2 6 ，继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超 过美国成为全球第一之后，中国网络的普及也赶上并超过了全球平均水平。报告 同时显示，中国互联网的使用者呈现年轻化趋势，且数字娱乐、搜索引擎、网络日 志成为中国网民网络应用的几大重点。 人们越来越离不开网络，越来越离不开它所营造的真正属于大众自己的话语空 间和娱乐方式。网络媒体的普及重构了传播生态的格局。它加强了传播的及时性和 互动性，消解了时空距离，使我们不禁感叹，“地球村的时代正徐徐拉开帷幕。 互联网不仅扩大了传播的可能性，还强化了传播的民主性。当今的互联网络不仅是 公众交流沟通的平台，还是一个可以共享资源、引发并引导社会舆论的公共场所。 网络场域赋予广大网民更多的权利，不仅鼓励他们参与其中，而且刺激他们去想象 和创新。人们在拥有如此自由的话语空间后，开始以一种更为开放的姿态来参与公 共生活的讨论，以一种更为平等的身份参与到多元化社会的建构中。中国的网络传 播，在走过十五个年头后，在商业大潮的席卷下，也显得精彩纷呈，热闹非凡。 ( 二) 、现时网络传播的特点 随着普及范围的扩大和技术手段的升级，网络传播已经进入一个更为大众化的 时代。从w e b 2 0 的应用到后2 0 时代，网络传播更加活跃，更加精彩。 o 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 首先，受众参与网络活动的主动性大大增强。 “平台和载体的特征对于文化本身的原生性有着重要的支撑或是抑制作用”。 传统大众媒体以及诞生之初的互联网，在媒介通道和容量有限的情况下，成为社会 精英的话语载体是一种必然。而内容丰富多样、另类、强调个性的草根文化则更多 地处在边缘与弱势地位，更广大的声音只能游离在精英话语圈之外。随着网络技术 的不断升级、普及范围的不断扩大、商业运作的不断深入，网络传播进一步提升了 普通大众的媒体接近权和使用权。尤其是w e b 2 0 传播模式的出现，使人们更加主 动地融入到这种媒体活动中。从以前与传统媒体的隔江相望到现在与网络媒体的亲 密接触，网众们在互联网上最大的释放了自己的话语权，其参与媒体活动的主动性 也大大增强。 其次，网络传播的个性化更加明显。 北京大学中文系张颐武教授认为：“只有借助互联网，来自民间的鲜活泼辣的、 不登大雅之堂的、具有肆无忌惮风格和充满细腻反讽趣味的草根文化才能大行其 道。圆网络传播进入2 0 时代后，网民的触网热情不断高涨，他们不再是纯粹的信 息接受者，而是网络信息的制造者和传播者，更是网络事件的参与者；他们不仅复 制和展现自己的生活，还将自己的想法和创意以自己个性化的方式诉诸网络载体， 或以求宣泄，或为了赢得志同道合者的支持与追捧。于是，在个人就是门户，个人 就是c e 0 的网络传播模式下，在强大的超级链接和搜索工具的辅助下，每个人都可 能成为媒体的中心、成为世人关注的焦点。总之，互联网正迎来一个全民话语大狂 欢的时代，网络世界正因形形色色的网众而变得个性十足。 最后，网络作为经济产物也成为人们的掘宝之地。 网络作为人类社会发展到一定阶段的技术产物也在为社会发展提供服务。从上 世纪九十年代开始，全球互联网走上商业化道路，网络经济初露端倪。待到w e b 2 0 传播时代，随着网络空间由公共化向个人化转变，人们开始利用这个平台，以“推 的方式来“拉 取潜在的在线客户，由此，网络的经济功能凸显出来。网络媒体的 直接经济目标是点击率。点击率之于网络如同发行率之于报纸、杂志，收视收听率 之于电视、广播，点击率是网站赢得广告的直接标准，也是检验其影响力的硬性指 标。在网络经济大行其道的今天，点击率作为现实财富的象征显得尤为诱人，于是 各大网站为了赢得象征利润使出浑身解数提高各个版块的吸引力，以期获得网众们 的注意。“眼球经济、“点击经济”成了网络经济的代名词。不管是百度的竞价排 。王永强：互联网2 0 时代草根传播，郭德纲们奋然前行，中国经营报，2 0 0 6 ( 2 ) 。同上 4 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 名，还是其他网站为吸引眼球制造的一系列轰动，当点击率以几何速度转化成诱人 的财富时，我们清楚地看到互联网业已成为一块人们趋之掘金的宝地。 二、个人传播与网络造星的兴起 “博客中国的董事长方兴东认为，传媒的发展已经进入了个人媒体阶段，这 一阶段代表着传播发展的信息时代，互联网络正在成为这一时代的主角。在以个人 为中心的网络传媒时代，传播主体变得个性了、传播形式变得灵活了，传播内容变 得多元了。这消解了传统大众传媒的权威性，更赋予了公众在传统传播条件下难以 获得的表达权。因此，个人自由得到了更为充分的阐释和标榜。人们可以躲在“马 甲 后勇敢地发出自己的声音，也可以借助这个特殊场所实现在现实生活中无法实 现的梦想与价值。个人化的话语表达是网络传播个性化趋势不断加强。同时一些网 站也开始走个人化路线，如新浪网平民博客的开设，以及以天涯为代表的一些社区 型网站的出现等，都促使网络传播逐渐形成一种新型的以个人为中心的传播模式。 即便你处身社会的最底层，你依然有机会获取足够的关注。 在以个人为中心的网络时代，网络不仅是个人展示的舞台，也是一块孕育网络 明星、网络红人的肥沃土壤。网络造星颠覆了现实社会中通过金钱堆积或“伯乐” 探寻来推出和塑造明星的方式。网络的低门槛使每个人都能登堂入室。普通大众可 以在网络中挑选符合自己娱乐口味的内容进行传播，也可以通过另类的方式将独乐 乐转化为与众乐乐。但重要的是，网络场域赋予了大众网民寻找并制造娱乐的自由， 更为个人搭建了一处聚集人气，打造明星的平台，为网络造星的出现提供了机遇。 同时，网络的匿名性使任何人都可以无所顾忌地发表意见、抒发情感、发泄情绪， 这也为各式网络人物的登台起了推波助澜的作用。于是一场轰轰烈烈的自下而上的 平民造星运动在网络世界里拉开了大幕。最初的痞子蔡、木子美、竹影青瞳的走红 让人们看到了网络造星的力量。而之后的“芙蓉姐姐”更是将网络造星引入登峰造 极的境界。消解了话语把关的平民大众们都在网络浪涛中跃跃欲试，想一试身手， 做一把弄潮儿。于是，一出出好戏“你方唱罢我登场 ，甚至发展成一场场波及整 个网络的集体狂欢，给人们带来了感官上的刺激与心理上的发泄。在网络造星的大 潮中，个别“弄潮儿 被冠上了网络红人、网络明星的头衔，他们红了，红得莫名 其妙。而网络造星所蕴含的价值及利益却催发了网络推手浮出水面。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二节网络造星狂潮中的网络推手 一、网络造星与网络推手的诞生 当网络造星这种公共狂欢映射到现实生活中，善于捕捉热点的传统媒介也不甘 寂寞地及时介入，使得这一追捧达到了高潮。网络红人们顺利地实现了从虚拟人气 到现实财富的软着陆，成为“货真价实”的明星。在出名和盈利双向效益的驱使下， 越来越多的普通人选择走网络造星这条成名之路。网络造星的崛起带动了另外一群 隐蔽幕后的人。他们或是某网站论坛( b b s ) 的斑竹( 版主) ，或是某个版块的网编， 或是某个游荡网络的普通网虫，他们靠发贴来设置话题，吸引网众眼球，赚取点击。 而网络红人的人气与噱头更是其议程设置的由头。于是，在网络造星大潮涌起之时， 网络推手们也在寻找和打造自己的明星，并成为他们背后的策划与营销者。近年来 被广为关注的“流氓燕、“二月丫头”、“非常真人 、“后舍男生 、“地铁美女等 网络红人，她们的背后都隐现着网络推手的身影。 “网络推手”这个名词在广大网众中家喻户晓还要从杨军与“天仙妹妹 开始。 2 0 0 5 年8 月在四川阿坝州里县旅游的杨军( 网名“浪迹天涯何处家”，被网友们称 为“浪兄”) ，认识了一位美丽的羌族少女尔玛依娜，并拍下了一组照片。杨军很快 将其照片贴到了t o m 网站的汽车论坛里。网上跟贴者甚多，反响非常强烈。倍受鼓 舞的浪兄萌发了要把天仙妹妹打造成网络明星的念头。于是他多次专程找尔玛拍 照，将照片配以文字发布到论坛里。不到两个月，“天仙妹妹”窜红网络，其主题 帖子的点击率常常破数十万。短短一年光景，杨军打造了一个灰姑娘的童话，随着 天仙妹妹的走红和其现实利益的显露，杨军顺理成章地当起了妹妹背后的策划者与 经纪人。之后，杨军堂而皇之的在名片上注明自己的身份“全球首席网络推手”， 从此，“网络推手 一词便开始流行开来，甚至家喻户晓了。 二、网络推手的概念界定及其特点 目前，关于网络推手还没有明确的概念阐述。但一般认为，“网络推手 也被 称为“幕后推手、“网络策划者”，是懂得网络推广策略并能熟练应用的人或组织。 从广义上看，只要是在网上涉及炒作推广的人或机构都是网络推手，他们不仅策划 推广商品和个人，还善于制造网络事件，对网络话题进行炒作营销。从职业定位来 说，网络推手并不算是一个新兴职业，因为他具备策划人和营销人的一切特点，只是 将其运作平台转移到了网上而已。但他确实又是一个创新的职业，因为之前并没有 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 出现专门做网络策划网络营销的网络推手。 网络推手可以是个人，也可以是团队。著名的单人网络推手如浪兄、海川、 立二、阿任等，企业推手有光速度网络推手机构、星空推手团队等。但并不是 每个人都能成为网络推手。网络推手们有其自身的特点：他们多是混迹网络世界多 年，深谙网络传播之道，通晓网络操作规则，具有敏锐的网络嗅觉和网络商业头脑， 并且熟谙网众接受心理。用一个网络营销者的话说就是：“网络推手需要有记者的 视角，星探的眼光，考古工作者的毅力，艺术家的创造，学者的专注，艺人的激情， 社会活动家的能力。实际运作过程中，网络推手一个人承担了内容的采集者、制 作者、传播者等多重角色，整合了内容制作、传播、营销等环节，将传统现实社会 中的冗长的商业链条缩短到一个人的手中。 三、网络推手的类型 当网络传播进入个人时代，就如数字化生存的作者尼葛洛庞帝所说，每 个人都可以是一个没有执照的电视台。因此，每个人在网络上展示自己的同时都可 以成为自己的推手。由于本论文重点阐释的是推出红人或明星的职业网络推手，即 推别人的推手，因此不多缀述其他推手现象。 从操作方式上看，网络推手可分为伯乐型推手和原创型推手。 所谓伯乐，则重在发现。伯乐型网络推手，大多是某些网站论坛或社区的编辑、 管理人员。为了提高论坛或某版块的点击率，他们需要选择一些人物或事件进行炒 作，并凭借其敏锐的网感将具有“潜质“的热点话题引入，并将热点进一步放大、 夸张，激起网众的热情，在提高点击率的同时推红某人或炒热某事。如原天涯社区 贴图版、现任新浪论坛斑竹的陈墨，他发现并炒红了“流氓燕 、“小仙女”等人， 还身兼她们的摄影师，负责在论坛上发帖，组织讨论等。 较之伯乐型推手，原创型推手则更加灵活，更加有目的性，也更加商业化。他 们可以是网站的编辑管理人员也可以是普通网友，有意无意采写一些可能产生轰动 效应和影响力的人物或事件，在网站论坛或博客里发布，获得网友一定程度的关注 后再决定是否扩大炒作力度。原创型网络推手以成功推出“天仙妹妹”的杨军( 浪 兄) 最为典型。他也成为日后网络推手们纷纷效仿的模范级人物。 网络推手的运作可以分成“前台推广和“后台推广 两大类。但只有少数人 出头露面，大多数推手是隐匿在幕后的。他们可以推企业，也可以推品牌，或是推 人推事。总之，都是凭借网络的自由传播特性，利用网众的集体热情，以一种炒作 。什么是网络推手：h t t p ：b l o g c h i n a a 址a b a c o m b l o g h r h 5 6 2 0 0 3 a r l i c l e b - i 2 1 0 6 5 9 8 h t m l 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 方式达到宣传、营销目的。而他们的现状正由以前的无心偶然为之向现在的有意创 作转变。 本章小结： 在全民导演、全民娱乐的时代，每个人都能成为推手。如果说最初的推手行为 仅是他们以娱乐的心态对人物、事件进行炒作，为网络场域提供了无数谈资，并间 接地提升了网站的点击量的话，那么现在的推手们则有了更为明确的职业方向，有 了更明显的商业性目的和更为完整的对事件营销的组织策划，开始了一场从无意识 到有意识的、自下而上的推手运动。在这场集体狂欢中，推手们渐渐拉开了网络草 根话语营销的帷幕。关于网络推手的运作及其社会影响，我们将在后文着重加以论 述。 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章网络传播场域中网络推手的运作机制 在布迪厄的“场域理论中，“场域 一词“可以被定义为在各种位置之间存 在的客观关系的网络，正是这些位置的存在和它们强加于占据特定位置的行动者或 机构之上的决定性因素，使这些位置得到了客观的界定，其根据是这些位置在不同 类型的权力( 或资本) 拥有这些权力就意味着把持了这一场域中利害攸关的专 门利润的得益权的分配结构中实际的和潜在的处境，以及他们与其他位置之间 的客观关系( 支配关系、屈从关系、结构上的对应关系等等) 。 也就是说，现代 社会中世界是由大量具有相对自主性的社会小世界构成，这些社会小世界事实上就 是一个一个的场域，它们有着自身特有的逻辑性和必然性。固互联网也是这样一个 具有独立运作逻辑的场域，并且作为社会子系统存在着。网络场域有自身的独特性， 也就是网络传播的特性，即开放、多元、互动、匿名等，并且其娱乐与经济性正凸 显出来。在网络场域中，网众、网站、企业( 广告商) ，是场域中占据特定位置并 相互联系的个体，他们构成了一个彼此勾连的互动关系网。在这个网中，在传播虬喷 习 的支配下，在不同“权力 与“资本”的作用中，不同客体间相互作用，共同 维系网络场域的生存与发展，构成了不同于现实社会的另一道奇异景观。 在互联网“场域”里，推手、红人、网站、网众间相互联系，在网络“惯习 的助力与商业“资本 的推动下，推手成就了普通人的明星梦，也把他们作为符号 商品进行“推销，既满足了网民的娱乐需要，也促进了网站点击率的攀升。这一 章，我们将围绕“网络红人 、“网络推手”、“网站 与“网民”之间的关系来细致 剖析网络推手的运作机制。 第一节网络推手：网络造星“操盘手刀 网络推手能够巧妙地运用各种传播手段，打造出一处处网络“星”景观，使现 实世界中的普通人快速红遍网络。在这个网络明星层出不穷的年代，网络推手是凭 借着怎样的传播逻辑，如何发掘、打造和经营一个又一个网络明星，使之成为一种 文化和经济现象的呢? d 布迪厄、华康德： 实践与反思反思社会学引导李猛、李康译，中央编译出版社，1 9 9 8 年，第1 3 3 1 3 4 页 窜侯钧生：西方社会学理论教程，南开大学出版社，2 0 0 6 年，第3 页 圆李琳：网络推手：网络明星操盘者，财富与管理，2 0 0 6 ( 8 ) 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一、“推秀为王：网络推手的“自由议程设置 ( ) 、网络传播的“自由议程设置” 科恩( b e r n a r dc o h e n ，1 9 6 3 ) 有一句名言：“传媒可能并不能决定你怎么谈论、 怎么想，但是却能有效地决定你谈论什么、想什么。这句话表明，媒体能通过议 程设置来影响广大受众。 “议程设置 源自美国传播学家麦库姆斯和肖的大众传播的议程设置功能 一文。他们认为，议程设置功能是大众传媒的一项重要社会功能，大众媒体在特定 时间内的报道会赋予各种议题不同程度的显著性，以影响受众的所知、所感、所思， 进而影响议题的被关注程度。如今，传播环境发生了覆地翻天的变化，互联网的自 由与开放、海量信息的膨胀、思想文化的多元、不同观点的碰撞都与信息时代的特 色神形交融，互动互进。在网络信息时代的宏大背景下，传统的议程设置也随之发 生了改变。 在传统媒介环境中，大众传媒作为话语权力的载体，被掌控在政府、政党、经 济集团等少数媒介组织中。由于受到政治权力、经济资本等因素的束缚和控制，大 众媒体会根据媒介组织的意识形态和价值取向对所传播的信息内容进行议程设置。 这使得社会公众的媒体接近权和话语权都非常的有限，在议程设置方面更是无从参 与。由于网络具有与传统大众媒介截然不同的特点，普通网民也拥有了原本由大众 传媒组织所垄断的进行议程设置的权利。随着网络传播技术的不断拓展，尤其是 w e b 2 0 时代的到来，网众们可以对自己感兴趣的话题和内容进行相对自由地、主动 的设置与传播，在满足传播主体个人化表达需要的同时以获得他人的关注。这种相 对自由的、个人化的、个性化的议程设置就使网络传播中的“自由议程设置”。网 络议程设置的自由化更能突出传播的个性化，网众们对某个话题进行议程设置的初 衷与目的往往并不是为了公众的利益，而是为了表达和宣泄的需要，或是寻求他人 与群体的认同。因此，自由议程设置更多地体现了个体化传播者自我表达的愿望的 满足。 ( 二) 、网络推手的自由议程设置过程 网络传播信息能量的扩大化和议程设置的自由化业已成为推手们营销策划的 强大技术支撑。在网络群言时代，有话题就会有传播。网络推手深谙网络话题的传 播之道，经过一系列议程设置设定话题、利用话题、放大话题，不断在幕后进 行话题资源整合来完成一次次推秀行动。 。【美】奥格尔斯等：大众传播学：影响研究范式，中国社会科学出版社，2 0 0 4 年，第6 9 页 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 网络推手们利用网络进行议程设置大多会把平台锁定在论坛( b b s ) 里，因为 网络论坛中意见分散多元，它给上网者一个相对能够畅所欲言的地方，能够形成真 正的“意见的自由市场 。又由于网络论坛里网众大多是匿名的，因此主体性的不 在场使人们可以凭着“责权大众 的心理来发表言论。同时，在论坛里还可以无限 次的下载、复制、转贴自己感兴趣的内容，能够使话题尽可能的扩大范围，产生区 域性的甚至更大范围的热点效应。因此，策划主体如果能够利用网络论坛形成舆论， 其策划实施的效益将大大增加。国内的知名论坛如天涯社区、猫扑论坛，还有新浪、 搜狐等各大论坛都己成为推手们制造话题、推出人物或事件的场所。在论坛里，网 络推手欲完成推广行为需要设置以下议程： 首先：设定话题。网络推手谙熟网众的接受心理，会有选择的寻找和制造一些 能够引起网众兴趣的人物或事件。在敲定炒作话题后便利用已有的网络资源在各大 社区、论坛里广泛发帖，期望第一时间引起网友们的关注。在推“星”行为中，贴 图片是推手惯用的手法。因为图片是最直观的表达手段，也是最直接的展示方式。 例如，让人忍俊不禁的“网络小胖 ，大胆裸露的“二月丫头”，夸张恶搞的“非 常真人等等，他们最初都是以图片的形式出现在广大网众眼前的。欲将人物或事 件进一步推广，推手就要主动沟通版主，把帖子放在论坛的醒目位置，在网络编辑 人员的助力下，推广的内容更容易成为网络焦点。 其次，策划炒作。若想将人与事的热度最大化，除了推还要适时地进行炒作。 争议才是潜力贴，那些具有争议性的话题或人物往往是最具有炒作潜质的。所以， 要推红某个人，炒作十分必要。有话题要炒，没有话题制造话题也要炒。这阶段， 网络推手主要是在幕后组织写手炒作，策划正反双方的激烈争论。此时言论的“平 衡”显得非常重要，如果是一个相对负面的人物，批评他的话语多了，网络推手们 就会适时沟通网络编辑人员，删除一些攻击性的话语，并组织写手从正面挺一挺他， 引导一下话题；如果是一个正面人物，追捧的人多了，推手们就要制造一些负面影 响，引入一些对人物发展有争议的话题，或组织他人发表一些攻击性的言论，让双 方形成一种相持局面，力求把话题的温度炒热，持续的时间拉长，辐射的面积拓广， 这样才会有持续的热点，被推者才能在网友们的追捧或批评中争取更多时间展示自 己，完成自己的星梦旅程。网络推手们在后台默默策划导演着这一系列的议程，形 成舆论的焦点。在网民们的嬉笑怒骂中，点击率节节攀升，同时主题帖子通过其他 传播方式，如贴吧、q q 、博客、m s n 等在网上迅速流传开来，于是网络中才有那些 明星、红人们。 最后，推而广之。当这些网络明星红极一时，获得网众热切关注之时，网络推 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 手需要借助具有强大辐射力和公信力的传统媒介来推广自己的“作品，他们会适 时地与传统媒体进行沟通，将“作品”进一步推而广之。而传统媒体也不会坐视不 理，尤其是在娱乐大行其道的今天。传统媒体对议题进行再设置，将网络造星的热 度和广度加强、拓宽，推动网络红人走出虚拟的网络社区，走入社会大众的视野。 网络推手便坐收这成功背后的大桶金钱，有的则将自己推到镜头前，既成名又收利。 综上可见，正是草根网络推手们的一系列精心策划，才使同样是草根的普通人 成为网络舆论中的热点，并在现实世界中落地开花。 二、“接力 传递：网络推手的“病毒式传播” 网络时代，每台电脑都是一个信息接收站和发布源，每个网络使用者都会受到 不同信息的影响，也可以发表不同言论影响他人。网络不仅是一种新的媒介，也是 一种新营销途径。它凭借强大的交互性、接近性、资源容量的无限性和传播速度的 光速化为个人、企业提供了不同于传统口碑传播的新的传播模式，也成为了网络推 手们进行炒作的廉价、实用手段之一。 ( 一) 、何为“病毒式传播 ? 病毒式传播，也称为“病毒式营销”，是网络营销中常用的一种推广方法和策 略，是现实社会中商业推广中口口宣传的口碑营销在网络时代的新发展。互联网络 是病毒式传播的有效平台。在这个平台上，“病毒”的传播是自发的，扩张性的。 它利用网络传播的快速性和时空压缩性，通过网络受众将所要推广的信息不断复 制、快速的传递给他人，使信息在短时间内以几何速度增长，并快速蔓延开来，产 生广泛的社会影响。病毒式传播的最大优点是既快又远，而且成本低，甚至是零投 入，借助鼠标，便可将信息在短时间内快速的传递给成千上万的受众。信息以“病 毒”速度快速在网络平台上传播开来，从而有效地吸引关注和点击，达到宣传、推 广的目的。病毒式营销己经成为网络营销的独特手段，被越来越多的商家、网站和 推手成功利用。网络病毒式传播，具有以下特点： 首先，利用网络进行病毒式传播门槛低、成本少，可以快速地向他人传递信息。 网络传播，尤其是2 0 时代的网络传播，使营销与推广的门槛变得很低。在传统媒 体上发一条寥寥几字的广告都要收费，而且有的价格不菲。但在网络上免费发布的 一条消息就有可能产生强烈的广告效应，而且互联网的复制性和交互性使得信息可 以在社区内、社区间、以至不同门户网站间得到快速传播，大大提高了宣传的实效 性。 其次，网络病毒式传播利用别人的资源，达到自己的目的。 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 病毒只有依附于易于传染的载体才会大肆传播，因此，病毒传播一定要依靠那 些易于传递和复制的媒介，如电子邮箱、软件下载等，即利用别人的资源做自己的 事，达到自己的目的。网络病毒式传播就是让其他的网站转播你的新闻或你的信息， 耗用的是别人的而不是自己的资源。曾经的“木子美现象”就是“病毒”式传播的 成功典范：木子美的文章由于出乎人们传统的思维观念而引起了公众关于性道德的 激烈讨论，各论坛，社区，无数门户网站都纷纷转载或建立了相应的链接，私下人 们还通过聊天工具、电子邮件等进行传播。于是木子美”以最快的速度窜红，作 品畅销网上网下。 第三、利用病毒式传播可以快速无限制的进行信息传播。 社会心理学的六度空间理论告诉我们：在现实的人际网络中，你和任何一个陌 生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何 一个陌生人。互联网是一种公共场域，其中的主体也可以依据六度空间理论形成一 个人际传播网。在w e b 2 0 背景下，每个人都可以拥有自己的网络日志( b l o g ) ，都 可以创建贴吧，都可以利用聊天工具传递信息，都可以在论坛里自由的灌水，都可 以通过电子邮件彼此沟通人们可以更容易找到和自己志趣相投的人、更容易达 到不同群体之间的理解和交流，这样每个个体的社交圈不断放大，最后形成一个大 型的社会化的网络。病毒式传播就利用了网络传播的六度空间理论，可以在短时间 内凭借着网络主体所构筑的空间通道进行大范围的信息传播。 ( 二) 、网络推手与病毒式传播 网络推手利用病毒式传播的廉价、快速、范围广泛等特点，制造了一个个快速 走红的造星神话。他们凭借敏锐的网感，挖掘出潜质人物与事件，依靠自己拥有的 优质网络资源对其进行巧妙的议题设置，将网络人物和事件在小范围内炒热。尔后 通过e - m a i l 、q q 、帖吧等途径不断将信息发散出去，鼓动那些目标信息接受者将有 关网络明星的消息像计算机病毒一样自复制、可传播的传递给他人，“极大地加快 了原本在极小范围扩散的小道消息的传播速度以及它们震撼力和杀伤力 的作用半径”。随着许多网友自发加入进来，“病毒开始扩散，而且是呈几何级 数扩散。经过网络推手们这系列的不懈“努力 ，网络人物或网络事件在线上线 下被口口相传，其曝光率和影响范围令人惊愕。通过这种耗费较少人力、物力、财 力，甚至是零成本的运作，网络推手成功地将目标信息传递给成千上万的受众。于 是，成功的金苹果对于他们来说也就变得触手可及了。例如，2 0 0 5 年，“芙蓉姐姐” 在北大和清华的校园论坛里红极一时，后在推手的策划与网友们的助推下，转战各 国陈卫星：传播的观念，人民出版社，2 0 0 4 年，第2 5 6 页 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 大社区论坛。好多门户网站不断开辟出芙蓉讨论专区，开设芙蓉贴吧，网友们也不 断转载、传播有关“芙蓉的图文等，她的一切都在互联网上犹如病毒般扩散到普 通网众眼前。诸如此类，明星、红人们都在网络上占据了一席之地。当然，网络推 手若要实现“病毒式传播 更要借助于广大网络受众的帮助与合作，我们会在下一 节专门加以论述。 网络推手们精心策划的议题，通过病毒式传播像接力棒似的被传递下去，传播 效应进一步放大。于是，在网众的追捧或谩骂中，网络推手们精心营造的一轮轮“推 秀 游戏、一场场精心策划的围剿粉墨上演了。 第二节网众：网络推手的“合作生产者刀 当大众传播进入消费时代，大众文化便成了一种生产线上的加工品，被生产、 被消费，在市场上流通。人们消费的目的也不是为了满足实际需要，而是不断追求 被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说，受众对文化的消费是一种象征性的、 符号化的消费，是在物质消费基础上形成的一种形而上的消费形式。文化生产与物 质生产一样，遵循着制造、流通( 传播) 、消费这样的链条式运作规则。作为文化 产品的接受端和使用端，受众的参与是文化生产与传播过程中不可忽视的重要一 环。法国著名学者马特拉认为，受众是文化产品的“合作生产者 ，既是消费群体， 又是生产环节。网络传播时代的受众，他们以更加积极和主动的态势来迎接和构筑 属于自己的话语空间，无形中扮演了信息接受者和信息制造者、发布者甚至评议者 的多重角色，是网络传播链条中必不可少，也是最不可低估的强大消费力量。 网络明星的诞生和迅速走红，除了网络推手们在幕后策划、组织、推广外，网 众们在其中也起了助推器和强效剂的作用。网众们自发的个体表达和群体选择，无 意中将个人起哄变成了集体围观，进而发展成一场网络狂欢，加速了网络推手的造 星速度，扮演了网络推手的“合作生产者。 一、观看与扮演：网络造星中网众的参与热情 从社会文化心理学角度来看，我们每一个人都有观看和扮演的欲望：“一方面， 我们希望以居高临下的视点观看别人在公众场合的不当举止；另一方面，我们在潜 意识里又有渴望在公众场所展示自我、实现自我价值的欲望 。“网络使用者利用 互联网建构一种视角，将所有类型的空间几何空间、物理空间、文本空间、社 。张之晔，王欣：芙蓉姐姐满足大众的双重欲望，北京晚报，2 0 0 5 ( 7 ) 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 会空间和想象空间统摄在网络空间当中，使其成为一个可以实现