（工商管理专业论文）星星公司战略研究.pdf

摘要 摘要 随着改革开放的发展，中国经济取得了长足的进步，但是这是以牺牲能源为 代价，能源成为制约中国经济发展的一个主要瓶颈。铅酸蓄电池作为新型绿色能 源，在经济发展中占据着越来越重要的地位。中国掀起了新一轮的蓄电池生产投 资热潮，蓄电池生产出现了热火朝天的景象，行业实力进一步壮大。铅酸蓄电池 生产设备制造行业作为蓄电池行业的重要上游行业之一，伴随着铅酸蓄电池行业 的发展取得了长足的进步。但是，宏观经济环境变化万千，国家宏观调控政策层 出不穷，如何应对宏观经济环境的变化，如何制定自己的发展战略，成为这些制 造企业能否继续发展的关键。 本文在产业组织理论和资源基础理论的指导下对星星公司的发展历程，行业 背景，行业地位，内部资源，优劣势，面临的机会和威胁等进行深入地分析，在 此基础上，来选择公司的战略以及如何把这种战略选择实施下去，形成企业独特 的比较竞争优势，从容地面对内外部环境的各种变化。 本人对星星公司进行深入的调查，分析和研究，深入企业内部，取得企业的 第一手资料，来规划企业发展的战略，希望能制定出适合企业发展的合理战略， 为星星公司的发展提供一些参考，也给行业内的企业一些启迪。 关键字：铅酸蓄电池，机械设备，发展战略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n e s ee c o n o m yh a sm a d e g r e a tp r o g r e s s h o w e v e r , i th a ss a c r i f i c e dp o w e r s o u r c ef o re x p e n s e p o w e rs o u r c eh a s b e c o m eam a i nb o t t l e n e c kw h i c hr e s t r i c t sc h i n e s ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t l e a d - a c i d b a t t e r yp l a t e s ，an e wt y p ee c o l o g i c a lr e s o u r c e ，h o l dm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tp o s i t i o n i nt h ee c o n o m y c h i n as p a r kn e wr o u n do fg r e a tm a s si n v e s t m e n tf e r v o r , p r o d u c t i o no f l e a d a c i db a t t e r yp l a t e se m c e eaf u l ls w i n gs c e n c e w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r yo fl e a d a c i db a t t e r yp l a t e s ，m a n u f a c t u r i n go fe q u i p m e n tf o rl e a d a c i d b a t t e r yp l a t e sw h i c hi so n eo ft h eu p s t e a mi n d u s t r i e so ft h ei n d u s t r yo fl e a d - a c i d b a t t e r yp l a t e s ，h a sm a d eg r e a tp r o g r e s s ，a c c o r d i n g l y h o w e v e r , s i n c em a c r o e c o n o m i c c o n d i t i o ni sc h a n g i n gc o n s t a n t l y , n a t i o n a lm a c r o r e g u l a t i o ne m e r g ei ne n d l e s s l y h o w t oc o p ew i t ht h ec h a n g e so fm a c r o - e c o n o m y , a n dh o wt od r a wu pt h ed e v e l o p i n g s t r a t e g y , h a v eb e c o m et h ed e c i s i v ef a c t o 硌o fw h e t h e rt h em a n u h c t u r ee n t e r p r i s e s c o u l dc o n t i n u ed e v e l o p i n g u n d e rt h eg u i d a n c eo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nt h e o r ya n dt h er e s o u r c e b a s e dv i e w t h e o r y , t h ed i s s e r t a t i o nd e e p l ya n a l y s e sx i n g x i n gc o m p a n y sd e v e l o p m e n th i s t o r y , i t s b a c k g r o u n da n dp o s i t i o ni n t h i s i n d u s t r y , i t si n t e r n a lr e s o u r c e ，a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，t h ea u t h o r t h e ne l a b o r a t e so nw h a ts t r a t e g yt oc h o o s ea n dh o wt oc a r r yo u ti t , t h e r e b yh o wt o g e n e r a t eu n i q u ec o m p e t i t i v ee d g e si no r d e rt oc o p ew i t ha l lk i n d so fc h a n g e so f i n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n sl e i s u r e l y a f t e ri n v e s t i g a t i n g , a n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n to f x i n g x i n gc o m p a n y , t h ea u t h o r g e t st h ef i r s t h a n dd a t ao fi t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e si nh o p eo fp u t t i n gf o r w a r dm o r c r a t i o n a l s t r a t e g y w h i c hi ss u i t a b l ef o rt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t ，p r o v i d i n g r e f e r e n c e sf o rx i n g x i n gc o m p a n y , a n dm e a n w h i l eg i v i n gt h ei n s p i r a t i o nt oo t h e r e n t e r p r i s e so ft h ei n d u s t r yo fl e a d - a c i db a t t e r yp l a t e s k e yw o r d s ：l e a d - a c i db a t t e r yp l a t e s ，m e c h a n i c a le q u i p m e n t ，t h es t r a t e g yo f d e v e l o p m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：袤孽 娜年牛月；d 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 | 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：勰 导师签名： 日期：研年肇月；6 日 日期：年月 日 第一章引言 本章主要介绍在怎样的形势下研究星星公司的发展战略，从而引导出研究星 星公司发展战略的现实意义。同时，介绍论文的结构。 第一节研究背景和意义 中国经济在改革开放以后取得了令人瞩目的成就，随着经济的进一步发展， 能源成为制约中国经济的发展一个关键瓶颈。在这样的形势下，铅酸蓄电池作为 广泛应用于汽车、摩托车、电动助力车的能源，发展呈现出方兴未艾的势头。中 国是世界铅酸蓄电池的生产基地，发展更迅速，“年增长速度超过3 0 以上， 同时，随着国际市场需求的不断增加，中国也成为了世界上最大的铅 酸蓄电池出口国之一”1 。作为铅酸蓄电池生产设备的制造商，在这股发展浪 潮中受益匪浅，发展迅速。 星星公司虽然在这轮发展浪潮中受益匪浅，但是，随着中国加入帅组织 以后，中国经济逐渐与世界经济接轨，受世界经济的影响越来越大，中国政府的 宏观调控政策明显加强，这些客观的因素对铅酸蓄电池的生产商以及上下游产业 造成很大的冲击。主要表现为以下几个方面： 1 世界经济的疲软，铅酸蓄电池的出口订单明显减少，许多小型的铅酸蓄 电池生产厂商濒临倒闭。铅酸蓄电池出口的减少，直接影响到铅酸蓄电池的上下 游产业，设备供应商受到的损失最大，机器存压严重。 2 国内铅的价格持续上涨，致使许多蓄电池生产厂商的生产成本剧增，资 本小的小型生产商又一次经受考验，许多铅酸蓄电池的生产商纷纷倒闭，即使存 活下来的企业也是苟延残喘，无力扩大生产规模，设备供应商受直接影响。 3 国家为了保护国家资源，调低了铅酸蓄电池和部分机械产品的出口退税 等，限制铅的出口。出口退税是很多铅酸蓄电池的生产厂商利润来源的重要部分， 出口退税的取消无疑是雪上加霜，很多企业只能早早关门大吉。国家调低了机械 行业部分产品出口退税，蓄电池设备生产商寻求海外市场来消化库存得到的利润 1 中国蓄电池网h n p ：w w w k c n s t r a t a g e r e s p o s i t i o n 2 0 0 7 0 7 t 2 0 0 7 0 7 3 1 1 3 5 0 4 8 。h t m 星星公司战略研究 也大打折扣。 在这样的形势下，作为铅酸蓄电池生产设备的提供商，星星公司受经济形势 的影响巨大，发展呈现出显著的波动性，如何规划自己的战略，尽量减少经济形 势和国家政策造成的损失成为当务之急。 星星公司自身也存在很大的问题，产品线不宽，产品更新速度太慢；生产成 本居高不下，员工素质不高，生产效率低：组织架构不清晰，组织结构不完善， 造成彼此相互推诿；家族化倾向越来越明显等。星星公司正经受考验，发展的速 度难以跟上行业发展速度，重新规划战略已经到了风尖浪头。 本文主要运用管理学的综合知识，对星星公司所处的战略环境进行分析，以 期能制定出一个适合星星公司的、合理的战略，帮助星星公司克服各种困难，迎 头赶上。同时，也希望能为在狭小行业内生存的其他企业提供参考，合理地制定 自己的发展战略。 第二节论文结构 本文首先介绍了战略主要理论：产业组织理论和资源基础理论，以这些理论 为指导，运用企业战略环境分析方法分析星星公司所处的行业发展情况以及星星 公司在行业中所处的地位，用s w o t 分析星星公司所面临的机会和威胁、优势 和劣势，然后，通过竞争战略分析方法得到星星公司应该采取的竞争战略，以及 战略实施理论指导星星公司如何实施战略。本文结构见图1 - 1 ： 星星公司战 略选择：集 中、国际化、 专业化、差 异化 星星公司外 部环境分 析：p e s t 分 析和波特五 力模型 图1 - 1 论文结构图 2 第二章战略管理理论综述 第二章战略管理理论综述 企业战略管理理论的发展是循序渐进的，在早期并没有出现完整的战略理论 体系，但是诞生很多具有开创意义的战略思想。1 9 6 5 年安索夫出版了第一本有 关战略的著作企业战略，成为现代企业战略管理研究起点。战略管理研究进 入了现代战略理论研究的新阶段，很多学者开始投身于战略管理的研究活动中， 产生了很多的理论流派。随着企业战略理论的发展和企业经营实践的进一步深 入，以及企业之间竞争的加剧，战略管理研究进入了竞争战略理论阶段，研究的 重点逐步转移到企业竞争方面，涌现出了行业结构学派、核心能力学派、战略资 源学派三大流派。到了2 1 世纪，全球企业面临的竞争环境日益复杂，面对快速 多变的竞争环境，丰富多样的竞争手段，越来越广泛的竞争空间，世界范围内的 企业面临很大的挑战，对战略理论的要求提出了新的挑战。本文主要采用产业组 织理论和资源基础理论为理论指导。 第一节产业组织理论和资源基础理论 一、产业组织理论 产业组织理论是由梅森、贝恩及波特等人倡导的。这一学派的核心思想是： 企业的竞争战略必须将企业同它所处的环境相联系，而行业是企业经营最直接的 环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而决定了企业潜在的利润水 平。企业战略的核心是获得竞争优势，对于实现竞争优势而言，外部产业因素比 公司内部因素更重要，竞争优势在很大程度上取决于企业在产业中的竞争地位。 获得竞争的因素有两个：一是企业所处行业的赢利能力，即行业的吸引力；一是 企业在行业的相对地位。因此，企业要获得竞争优势就是要选择有吸引力的行业， 同时在这一行业中争取好的相对地位。“产业组织理论认为，企业所选择进入的 产业，比企业管理者在市场营销、财务等方面的内部经营决策对于企业的绩效有 更大的影响。”2 企业的绩效，更多的是基于产业的性质，如规模经济、市场进入 壁垒、产品差异化以及竞争程度。产业组织理论第一次把企业本身排挤出战略分 2 【美】弗雷德r 戴维著，李克宁，译，战略管理，经济科学出版社，2 0 0 6 年。p 7 9 3 星星公司战略研究 析的中心，而把产业组织结构的分析放在了产业分析的中心。产业组织理论认为 可以根据一系列企业的资产如：规模经济、行业分析、进入壁垒、多元化经营、 产品差异与集中程度等来预测企业的经营业绩。以产业组织的观点进行战略管理 使企业能够在兴旺的产业中进行竞争，回避衰落和处于困境的产业，并全面理解 兴旺产业与外部影响因素的关系。 二、资源基础理论 自2 0 世纪9 0 年代起，资源基础理论开始流行。该理论认为，对于企业和维 持竞争优势而言，内部资源l i ：# i - 部因素更为重要。资源基础理论从企业的内部来 寻找企业成长的动因，用资源与能力来解释企业差异的原因。资源基础理论的基 本前提是，为获取持久竞争优势而制定企业的战略时，要首先考虑企业内部资源 的构成、类型、数量和特性。根据资源基础理论进行战略规划，要开发和利用企 业独特的内部资源和能力，并不断维护和加强这些资源。资源基础理论认为，资 源具有价值的条件是或稀有、或难以复制、或难以替代。企业拥有的资源越稀有、 越不易复制、越不易替代，企业的竞争优势便越强、越持久。如果企业无法有效 仿制或复制出优势企业产生特殊能力的源泉，各企业之间具有的效率差异状态将 永远持续下去。企业内部能力、资源和知识的积累是企业获得超额利润和保持企 业竞争优势的关键。 企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源 在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势 的源泉。当一个企业具有价值、独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比 其他企业更具有竞争优势。决定企业赢利能力的，主要是它能够比竞争对手更好 的掌握与利用某些核心资源与能力。“战略的核心是通过积累与配置无法仿制的 资源来获得李嘉图租金。3 本文试图从这两个方面结合，对星星公司内外部环境进行分析，包括所处的 行业以及星星公司内部所拥有的资源，力求把星星公司的独特资源有效地应用于 行业竞争之中，找到星星公司战略选择的最佳结合点。 3 战略管理思想史，周三多，邹统钎著，复旦大学出版社，2 0 0 4 年p 3 8 4 第二章战略管理理论综述 第二节战略分析工具 战略理论需要相应战略分析工具，本文主要涉及的战略分析工具有以下一些： 一、p e s t 分析 对一个特定的企业来说，它是存在于一定的环境中的，环境又分为宏观的环 境和微观的环境，宏观环境的分析主要是p e s t 分析，通过对企业环境中的影响 因素分析度量哪些对企业是有利的，哪些是需要规避或注意的，这些影响因素包 括政治、经济、社会、技术因素。见图2 1 4 资料来源：邹昭唏著，企业战略分析，经济管理出版社，2 0 0 5 年1 月，p 1 7 图2 - 1 p e s t 分析 4 邹昭唏著，企业战略分析，经济管理出版社，2 0 0 5 年1 月，p 1 7 5 星星公司战略研究 二、波特五力竞争分析 尽管企业面临的环境复杂多变，包含了经济、政治、社会、技术等的宏观环 境，但是更为关键的是企业涉及的微观行业环境，行业的结构决定着企业战略的 制定。不同的行业环境对企业的要求是不一样的，行业的力量深深地影响着行业 内所有的企业，行业内的企业要对行业的环境做出适合自己企业的应变措施，制 定相应的战略。行业力量主要包括：潜在进入者的威胁、买方的议价能力、卖方 的议价能力、替代品的多少、行业竞争对手等。见图2 2 5 。 影响产业结构的五种力量 资料来源；波特著，竞争战略，华夏出版社1 9 9 7 年，p 3 图2 - 2 波特五力模型 三、s 们t 分析框架 s w o t 分析的主要目的结合企业的综合情况，包括外部的和内部的环境，客 观公正地评价企业的地位，以识别企业各种优势、劣势、机会、威胁因素，帮助 企业制定正确的战略。s w o t 分析的步骤如下：首先进行企业的外部环境分析， 确定企业面临的机会和威胁；第二，进行内部分析，找到企业的优势和劣势：第 三，战略因素分析，主要是把企业的机会和威胁，优势和劣势结合起来，按照重 要性排序，找到企业的战略。见图2 3 6 5 波特著，竞争战略，华夏出版社1 9 9 7 年，p 3 6 孙希有著，竞争战略分析方法，中国金融出版社。2 0 0 3 年p 9 0 6 第二章战略管理理论综述 行业分析 规模 吸引力 细分市场 竞争者 替代品 潜在进入者 顾客 供应商 宏观环境分析 政治 经济 社会 技术 机会、威胁 ( 外部) 资料来源：孙希有著，竞争战略分析方法，中国金融出版社，2 0 0 3 年p 9 0 图2 - 3s w o t 分析 四、企业基本竞争战略 企业的基本竞争战略包括三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。 成本领先战略是企业在一段较长的时间内，保持企业成本在行业内的领先水平； 差异化战略是企业寻找行业中与众不同的特色，包括技术领先、市场细分等，使 竞争者难以模仿；集中化战略企业寻找一个新的利基市场，并在这个市场中保持 优势。三种基本战略没有明显的界限，有些企业可能既保持成本领先，又有差异 化的优势。见图2 。4 7 7 盂林明，战略管理课程材料，厦门大学管理学院m b a 中心p 2 2 7 星里二乏战略研究 低成本 竞争优势 差异化 资料来源：战略管理课程材料，盂林明，厦门火学管理学院m b a 中心p 2 2 图2 - 4 基本竞争战略 五、行业生命周期分析 每个行业都有萌芽、成长、成熟、衰退乃至消亡的过程，这是社会对行业需 求状况和行业自身内部发展轨迹结合的结果。不同行业的生命周期各阶段的时间 长短是不同的，社会需求状况和变化特点以及行业内企业所采取的经营行为都将 影响行业的生命周期。当行业处于生命周期的不同阶段时，行业内的主要特点和 企业的战略等都将发生改变。见图2 5 8 需求 i 弋 - l 萌芽期 成长期 成熟期 衰退期 时间 资料来源：( 加) 克雷格弗莱舍( 澳) 芭贝特本苏桑著，王俊杰沈峰等译，战略与竞争分析，清华大 学出版社，2 0 0 4 年，p 3 5 7 图2 - 5 行业生命周期图 8 ( 加) 克雷格弗莱舍( 澳) 芭贝特本苏桑著，王俊杰沈峰等译，战略与竞争分析，清华大学出 版社，2 0 0 4 年，p 3 5 7 8 回困囡 第三章星星公司内部分析 第三章星星公司内部分析 第一节星星公司发展历程 星星公司地处闽南三角洲的历史文化名城泉州，起源于2 0 0 0 年，前期以店 铺的形式存在，2 0 0 3 年才注册了正式的公司。星星公司最早是由台湾某机械公 司的几位销售和技术人员成立的。前期阶段，星星投入几十万元的资本金，经过 7 年的发展，公司已经初具规模，建立了属于自己的几十亩地的新厂房，拥有了 颇具研发能力的技术团队和有丰富管理经验的管理队伍，以及操作熟练的工人队 伍，年销售额达到了三千万左右。星星公司的发展一波三折，主要经历了以下几 个发展阶段。 一、筹备阶段( 2 0 0 0 年一2 0 0 3 年) 这一阶段星星公司仅仅是一个店铺，主要经营的产品是铅酸蓄电池生产设备 的零配件销售，由于台湾股东的原因，主要的客户来源于前期那些使用台湾公司 机械设备的厂家。星星公司创业者们已经看准了中国铅酸蓄电池生产将迎来大规 模机械化生产。这一阶段，星星公司开始筹备机器生产。第一台铸板机紧锣密鼓 的进行试生产，技术攻关，由于技术的实际应用需要不断地试验，经过将近一年 左右时间的调试和改进，第一台相对成熟的机器终于面世了，但是，机器的稳定 性仍然存在欠缺。为了解决机器不稳定性，星星公司把第一台机器送给一家蓄电 池生产厂商试用，技术人员在现场进行机器的改进。在实际的生产过程中，机器 的性能得到了很大的提高，稳定性问题得到了很好的解决。 二、生存阶段( 2 0 0 扯2 0 0 5 年) 随着第一台成熟机器的面世，星星公司的管理层意识到要注册正规的公司， 并且成功地注册了星星公司。虽然当时中国已经成为世界铅酸蓄电池出口的大国， 但是机械生产普及的程度很低，绝大多数仍然是手工作坊式的生产模式。整个蓄 电池行业的素质普遍偏低，不能意识到铅酸蓄电池行业的大规模生产即将来临， 节约成本是他们的首要考虑，缺乏长远眼光；国内的设备制造技术不成熟，机器 性能不稳定，机器故障率高。整个市场容量小，推广难度大，公司产品销售不景 气，库存积压严重，在2 0 0 4 年下半年，由于铅价持续上涨，很多蓄电池生产企业 9 星星公司战略研究 对采取机器生产保持着更加谨慎的态度。星星公司仅仅销售了一台机器，为了节 约成本，不得不裁减工人，缩减各项费用，生存成为当时星星公司的主要目标。 三、发展阶段( 2 0 0 5 年至今) 经过几年的酝酿，尤其是中国经济与世界经济接轨，很多蓄电池生产企业逐 渐意识到要在将来的竞争中取得优势，大规模的机械生产势在必行，蓄电池生产 厂商观念发生了质的转变，从以前的被动接受转为主动要求技术改造，购买机器 进行机器生产。设备制造的技术同趋成熟，机器的稳定性和智能型逐步提高，基 本上满足了行业发展的需要。中国经济持续发展，尤其是汽车、摩托车、电动车 等的需求旺盛，铅酸蓄电池的需求量与日俱增，铅酸蓄电池行业迎来了一个高速 发展期。受铅酸蓄电池行业高速发展的推动，铅酸蓄电池生产设备制造行业蓬勃 发展。星星公司与行业同步成长，市场范围扩大，从东部沿海扩展到中西部地区， 销售额翻了几番，生产规模由原来的2 0 人发展到7 0 人左右，添置了多台先进的 加工设备，新建了属于自己的厂房，逐步确立了在行业内强大的竞争地位。 星星公司经过多年的发展之后，尽管在行业内确立强大的竞争优势，但是， 行业发展日新月异，星星公司原有的发展战略已经不能跟上发展的速度，需要结 合公司的外部环境对企业的内部资源进行重新整合，制定出新的、能适应企业发 展速度的战略。 第二节星星公司的内部分析 资源基础理论认为企业内部能力、资源和知识的积累是企业获得超额利润和 保持企业竞争优势的关键。企业获得的收益是与企业的内部资源能力相匹配的， 企业所采取的战略是建立在企业相应的内部资源基础之上的，企业需要不断地对 内部资源进行有效的配置。当一个企业具有价值、独特、不易复制、难以替代的 资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。星星公司作为全国最早铅酸蓄电池 生产设备制造商之一，经过不同的三个发展阶段之后，目前已经具有一定的规模， 在行业内树立起了良好的口碑和信誉，建立了强大的品牌效应，保持了高度的客 户忠诚度，逐步确立了强大的竞争地位。本节主要对星星公司的内部资源进行分 析，考察公司具有哪些独特稀有资源，对这些资源进行有效配置和重新整合，在 此基础之上进行战略规划。 1 0 第三章星星公司内部5 惭 一、产品构成分析 资料来源：企业内部资料整理 图3 1 铅酸蓄电池生产流程图 星星公司战略研究 专业的铅酸蓄电池生产是一个完整的流程( 见图3 - 2 ) ，包括极板生产、壳体 生产、隔扳生产、组装生产，而其中极扳生产是核心，壳体生产、隔板生产、组 装生产是辅助活动。虽然是专业制造铅酸蓄电池生产设备的企业，但是星星公司 它所提供的设备只涉及整个铅酸蓄电池生产流程中的核心极板生产部分，包括板 栅制造、涂板、干燥固化和分板等，产品线并不完整。完整的铅酸蓄电池生产流 程涉及的机器很多，包括铅粉机、铸板机、涂板机、干燥机、锯板机、合膏机、 充电机、装配线、配组机等。星星公司的产品只涉及其中的一小部分。 星星公司作为一家专业生产铅酸蓄电池专用生产设备的机械制造企业，主要 经营包括零部件在内的铅酸蓄电池生产设备，主要产品有铸板机、涂板机、锯板 机、干燥机等。除了这些产品之外，公司还提供这些设备的零部件，机器的在保 修期过后，客户如果有更换零部件的需要，将以收费的方式为客户提供零部件。 在这些产品中，铸板机生产技术最成熟，性能最稳定，铸板机的销售额占总 销售额的6 0 强；其次是锯板机，锯板机具有操作方便，环保等特点，销售状况 良好，占销售的比重不少，大约占销售额的2 5 ；一台涂板机可以消化5 到6 台铸板机的产量，市场需求量不大，技术也相对落后，稳定性能急待提高，销售 情况不容乐观，在公司销售贡献中所在比重较少，大约占销售额的8 左右；干 燥机市场需求不是很旺盛，技术改良的速度太慢，销售停滞不前，占销售的比重 不到3 ；零部件销售作为公司辅助销售，本身不是公司销售的重点，大约占销 售的4 。从以上可以看出星星公司的业务结构不是很合理，产品线不宽，主要 的利润来自铸板机销售，锯板机尽管销售数量与铸板机相差不多，但是由于锯板 机的价格仅相当于铸板机的四分之一，所以对利润的贡献不及铸板机，涂板机前 期阶段由于技术问题没有解决，性能不是很稳定，迟迟难以打开销路。但是，经 过多次的改进和关键技术的解决，技术问题基本解决。随着整个铅酸蓄电池行业 规模的不断扩大，需求量也逐年扩大，有望成为企业新的增长点；干燥机技术整 个行业内都不是很成熟，尽管它的需求不是很大，但是单个机器的销售价格很高， 利润率高。因此，星星公司正在加紧技术攻关，争取能走在行业的前面，抢占干 燥机市场较大的市场份额。各产品利润率、市场增长率及占销售比例见图3 2 1 2 革= 星里0 q 内都分析 铸板机锯板机潦扳机干蠼机零配件 厣町 幽 责杆m 业内资料整理 图3 2 星星公司各产品利润率、占销售比重、市场增长率图 二、销售与市场分析 星星公司的技术来自台湾，星星公司田队在2 0 世纪8 0 年代就开始在中国大 陆推广铅酸蓄电池的生产设备，当时受政策的影响，处在改革开放前沿阵地的广 东和福建是推广的重点，经过十几年的开拓，已经与沿海这些铅酸蓄电池生产企 业建立很深的联系，包括海忐在内的大极板生产企业，星星公司成立以后，利用 这些已经建立的关系嘲络，迅速地抢占市场。 目前，全国范围内铅酸蓄电池企业每年对铸板机的需求人约在1 2 0 0 台左右， 对锯板机的需求大约7 0 0 台左右，涂板机的需求大约是3 0 0 台左右。因为铅酸蓄 电池的需求量还在不断增加。在国内，业的铅酸蓄电池厂家纷纷追加投资，扩 大规模；很多新的投资者也看好铅酸蓄电池的市场，争先进入这样一个行业。因 此，设备市场还在不断成长，需求量每年人约以1 5 的速度在增长。星星公司占 据着全国大约2 0 左右的市场份额，主要市场分布在江苏、浙江、山东、四川等 省份。星星公司未来市场的增长主要来自行业内规模企业的扩张，新的行业进入 者以及国际市场的需求。星星公司的市场从2 0 0 5 年以来一直保持在1 8 的增幅， 按照目前的形势，未柬公司的市场增睦能保持在这样的水平。2 0 0 7 年星星公司 的市场分布见图3 - 3 。 嘣呻鹏鹏嘶嘶帆吣 星星艘略研究 瓷丰| 束：e n 自丰 镕4 3 - 3 星星公司市场分布图 星星公司能占据较大的市场份额，与公一j 的销售是分小丌的，在营销上星星 公司有其独具特色的地方。 1 强大的品牌效应。星星公司是最早进入铅酸蓄电池生产设备行业的企业 之，几乎所有的铅酸蓄电池企业都有知道星星公司，在很多国内大的铅酸蓄电 池企业都可以看见星星公剐的品牌机器。星星公刮在很多专业的钳酸蓄电池杂志 上做j l 告宣传，积极地参加国内的铅酸蓄电池的展览会，宣传自己的品牌。 2 稳定的客户关系。星星公司地处泉州，泉卅【是中国铅酸蓄电池极板的生 产基地，拥有大华、华侨、闽华二家资产三亿左有的大型蓄电池厂。这些企业受 地理位置的影响，闽台文化的通融性，在肝始进行机械牛产时购兴的机器大部分 是台湾以及后来星星公司的产品，长期稳定的合作关系，星星公司在这些企业之 间建立强大的顾客忠诚度和品牌效应。近年来，世界经济的进步发展，能源成 为世界共h 注目的焦点，铅酸蓄电池作为替代能源的作用逐渐显现出柬，尤其是 电动自行车的兴起，蓄电池汽车的出现，铅酸蓄电池的生产商迎柬了发展的高潮。 但是，山于沿海城h 铅酸蓄电池生产成本的增加，环境保护力度的加大，以及中 国政府两部大丌发和中部崛起的战略转移，中西部地区政府各种优惠政策的出 台，铅酸蓄电池生产商纷纷向内地转移。在这样的形势下，泉州的三大蓄电池厂 开始了迅猛的扩张势头，在仝国各地人量的并购专地的国有铅酸蓄电池r ，江西、 福建、浙江等省都有泉州莆电池人的足迹，这螳企业被并购之后，首先进行的就 是设备改造而主要的极板生产设备都是星星公司提供的。按目f j 的形势看，这 第三章星星公司内部分析 种并购的脚步并没有结束，而是刚刚开始。这些企业扩展到哪里，哪里就有星星 公司的产品。 但是星星公司的销售上也存在着一些不足的地方，主要是销售团队缺乏，服 务速度跟不上客户的要求等。 1 销售人员的缺乏。星星公司虽然成立了销售部门，但是实际的销售人员 只有总经理一个人，所有的销售工作都是由他来完成，由于销售工作的工作强度， 他能顾及的点和面都有限，加上年龄的增大，这限制了公司从更宽更广的角度挖 掘市场。在蓄电池市场高速成长的今天，仅仅占有泉州这样一个市场是远远不够 的，行业内的企业都在加紧抢占更多的市场份额，越来越需要有一个能力匹配的 销售团队去开拓全新的市场空间。 2 服务网络不完善，服务网点数量有限，覆盖面不广，服务的速度和效率 不高。铅酸蓄电池生产行业是一个很特殊的行业，企业主要的投资是原材料铅， 铅的销售是现款现货，企业资金周转速度快，在机器产能与原材料铅数量匹配的 时候，如果机器发生故障，原材料铅将占用大量的资金。因此，这些企业对维修 等服务要求很高。谁的服务更快速、效率更高，谁将在竞争中处于有力位置。星 星公司作为一个市场分布全国的规模企业，目前只有两个服务点泉州和佛 山，服务远远难以达到客户快速高效的要求。 三、人力资源分析 星星公司从成立之初的5 个人发展到现在的7 0 多人，人员的素质不断地得 到提高。成立之初，星星公司是一个硕士研究生，一个本科生，其余都是初中水 平的人员构成格局，素质差距很大，往往造成沟通上的很多不便。今天，星星公 司员工中大专以上水平的有1 0 多人，邀请了华侨大学附属工厂的一位副教授来 工厂做顾问，其余员工的水平也得到显著的提高，老员工通过不定期的培训和自 学，大部分的水平和素养得n t 提升，新员工招聘的标准已经是高中以上文凭。 2 0 0 6 年开始，星星公司与武汉多家职业技术学院展开了合作，星星公司成为这 些职业技术学院的实习基地，从根本上解决了星星公司的人才问题，为星星公司 挑选人才提供了一条更广阔的道路。到现在，星星公司通过留住自己中意实习生 的方式招聘了多名大专生，为企业不断地注入新鲜血液。 1 5 9 9 0r 目胜日咒 资料柬潭：企n 自部资料整g _ 百聂丽 高中 旦塑主 图3 - 4 星星公司员工学历构成 星星公司员工素质不断提高，f h 足员工的考核制度存在很大的问题。实际上 公司缺乏完整的考核标准，在绩效考核、岗位职责等方面没有明确的规定，更多 的是人治。老板认为谁的业绩和工作表现更好，谁得到的奖金就多，公司员工认 为分配不公，情绪小稳定，t 作热情1 i 高；岗位职责小明确造成丁权利责任不 清晰员上工作效率低下，出现问题相互推托，老板在时才好好表现自己，老板 不在时就怠工。此外，星星公司的很多关键岗位都是由老板家族人员掌握，公司 内部关系复杂，公司家族化倾向严重，很多人才感觉到自己不能发挥施展爿能而 离开了星星公叫，难以留住人才。 四、生产技术状况分析 1 7 l 产设备。为了提高企业的竞争力，公司不断地添置新的机械设备，到 目前为此星星公司已经拥有了精益生产的机床8 台，包括车床、铣床、刨床等。 为r 提高钢板切割的准确度，星星公司又拆资2 0 j 购置了钢板切割机，大大提 高了钢板切割的准确度。现在星星公司的配件工厂已经能满足次性5 0 台批量 订单的配件需求，公司的零配件生产基本实现了自给，除非大批量订单，否则不 需要外包。随着先进的机械设备的使用，关键零部件精确度的提高，产品质量提 高小少。 2 产品质量。星星公司在2 0 0 4 年就已经通过了i s o 9 0 0 1 质量认证。但是， 由于在生产过程中不能严格的按照i s o 9 0 0 1 的要求柬执行生产过程，各道工序 第三章星星公司内部分析 的衔接不紧密，即使在采取先进机器设备后，产品质量的提高也没有达到预想中 的期望。产品质量存在问题的另外一个很重要的原因与装配完全手工生产有关 ( 见图3 4 ) ，从机身制造，到钻空、打磨，以及零部件装配，手工生产难以保证 精确度，导致尽管零部件精确度提高，但是在装配过程中的误差太大，机器的质 量仍难以得到保证。 注：图中f 、部分是手工生产 一， 资料来源：企业内部资料整理 图3 - 5 星星公司产品生产流程简图 3 技术研发。星星公司作为行业的先进入者，在行业中占有重要的位置， 技术力量一直在不断加强，技术的优势在竞争中屡屡得到体现，公司自主开发了 多项技术，申请了多项技术专利，尤其是高炉设计技术，得到全行业的首肯，屡 次被评为泉州技术先进单位。2 0 0 6 年，星星公司意识到数字时代将到来，开始 组织技术力量进行智能机械的研究，经过一年多的技术攻关，成功地设计出了带 有触摸屏的智能机械，大大降低了机械操作的复杂程度，提高了机器的生产效率。 这一技术已经申请了相关的专利，这一款机器在市场上正处于热销中，占据了很 大的市场份额。到目前为此，星星公司已经掌握了二十多项专利技术。 五、星星公司财务分析 财务状况往往被看作是考察企业竞争力和对投资者吸引力最好的尺度。确定 企业的财务优势与弱点是制定有效战略的必要条件。财务分析的重点应该把更多 的注意力集中在企业长期的净收入及总资产利用上，进行判断企业能否单独依靠 自己的内部财力资源来支持预期的增长目标。如果需要外部资金，应当用何种筹 资方式来获得企业发展所需要的资金。 因为铅酸蓄电池设备制造行业是一个很小的行业，行业内企业规模都不是很 1 7 星星公司战略研究 大。目前，没有哪家公司有实力上市，因此，要进行企业之间的财务比较非常困 难，缺少这方面的相关数据。但是从公司自身的财务分析中，仍然可以发现公司 财务的一些特点。 表3 - 12 0 0 5 - - 2 0 1 1 7 年星星公司财务比率分析表 财务比率2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年 主营业务增长率 8 1 6 1 0 6 3 1 2 2 4 主营业务利润率 1 2 0 2 1 0 5 7 9 1 8 r o e ( 权益收益率) 8 4 8 9 6 5 9 2 1 速动比率3 0 11 9 12 3 4 现金比率6 1 5 7 6 0 资产负债率 1 4 2 1 2 8 0 6 3 6 5 8 应收账款周转率 1 7 8 05 1 28 2 9 固定资产周转率 5 0 4 9 6 1 9 5 5 资科来源：企业内部资科整理 在以上表中可以看出，在公司成长性方面，由于行业在不断成长，处于成长 期，公司的主营业务增长率从2 0 0 5 年的8 1 6 上升到2 0 0 7 年的1 2 2 4 ，说明 公司的主营业务增长保持着良好的势头，公司需要做的就是进一步加强公司在主 营业务方面的竞争力，巩固公司的主营业务增长的幅度。在公司的盈利能力方面， 主营业务利润率从1 2 0 2 下降到9 1 8 ，主要是因为行业内的竞争对手增多， 产品价格不断下调，而原材料钢材等的价格又持续攀高，企业的利润空间逐渐缩 小，但是由于行业正在成长，销售市场扩大，因此公司的r o e 保持稳中有升。 在公司营运能力方面，固定资产周转率从5 0 4 上升到9 5 5 ，应收账款周转率 则从1 7 8 0 下降到8 1 9 ，说明公司的资产周转速度加快，资金利用效率提高。 这主要是铅酸蓄电池发展迅速，设备供不应求，星星公司产品销售要求现款现货， 资金周转速度加快。企业的资产管理状况良好。在公司偿债能力方面，公司的速 动比率和现金比率都很高，远远高于平均水平，而资产负债率处于较低的水平， 这是因为公司一直持稳健性原则，在借款和应付账款的偿还上比较谨慎，因此负 债较少，公司的偿债能力很强。不过随着发展速度的加快，公司越来越意识到需 1 8 第三章星星公司内部分析 要借助财务杠杆的作用。 通过以上分析，可以看出星星公司的整体财务状况良好。但是，也存在一定 的问题，主要是公司经营大部分资金都来自股东的投资，可以适当的运用财务杠 杆，适度增加负债，来解决企业发展需要的资金。 星星公司发展历程是中国众多小企业的缩影，星星公司的发展经历了筹备阶 段，存活阶段，现在到了高速发展阶段。经过三个发展阶段之后，星星公司在产 品构成、市场与销售、财务、人力资源等方面都具有自己的特色，当然也存在着 很多的不足。 1 9 星星公司战略研究 第四章星星公司的外部环境分析 产业组织理论认为企业的盈利能力与企业所处的外部环境尤其是行业环境 息息相关，行业的盈利能力以及企业在行业中所处的地位在一定程度上决定了企 业的盈利能力。中国处在经济高速发展的阶段，经济总量逐渐增加，慢慢步入世 界前列。国家的发展策略由粗放式向节约式转变。在这样的形势下，任何组织都 必须仔细地分析自己所处的环境，不可能孤立的存在。只有认真地分析自己所处 的客观环境，企业才能制定出适应外部环境的战略方针。本章主要分析星星公司 的外部宏观环境，包括p e s t 分析，波特五力分析和行业生命周期分析，通过外 部环境分析，得到公司所处行业的特点以及公司在行业中的地位，进行准确的战 略定位。 第一节p e s t 分析 本节采取p e s t 战略分析方法，对星星公司的外部宏观环境展开分析。 一、政治一法律环境分析 机械行业作为国家的支柱产业之一，在国民经济发展中起着举足轻重的地 位，它为其他行业的发展提供了装备工具上的保证，其它的行业的发展很大程度 上依赖于机械行业的发展，工业行业优化升级产业结构，提高生产效率关键在于 机械装备设备的技术发展。因此，在十一五发展规划中，国家把振兴制造装备业 放在重要的位置。但是关于政策面的形势有利也有弊。 1 国家大力扶持发展机械制造业。在十一五规划中，中央明确提出要振兴 装备制造业，“努力突破核心技术，提高重大技术装备研发设计、核心元器件配 套、加工制造和系统集成的整体水平。加强组织协调，强化政策支持，依托重点 工程，完善技术标准，在高档数控机床与基础制造装备、高效清洁发电与输变电 等领域研制一批对国家经济安全、技术进步、产业升级有重大影响和带动作用的 重大技术装备，引导形成一批集研发设计制造于一体、竞争力强的企业。”9 机械 制造业在这样的政策支持下，发展速度迅猛，“产值连续4 年超过2 0 的高速发 9 中华人民共和国经济与社会发展第十一个五年规划纲要 第四章星星公司的外部环境分析 展”。“机械工业工业增加值占国内生产总值( g d p ) 2 0 9 4 0 7 亿元的6 8 6 。”1 0 2 国家调低了部分出口产品的出口退税。经国务院批准，国家发布了关 于调低部分商品出口退税的通知。这次调整主要包括三个方面的内容：一是进 一步取消了一批高耗能、高污染和资