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兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 中文摘要 1 9 9 7 年中国出现第一例网络广告，自此一发不可收拾，1 0 多年来一直高速 发展，绘制了一幅波澜壮阔的画卷。 受内外因素的影响，中国网络广告在其发展过程中呈现出了阶段性的特点， 本文则试图全景式扫描中国网络广告整个的发展过程，并根据内外因素特点，总 结出各个阶段中国网络广告发展的特点。 全文共分五章： 第一章，阐明了研究背景和研究目的，并对本文的研究方法作了简要介绍， 构建起研究的总体框架。 第二章，从网络广告的概念、网络广告的特征以及网络广告的表现形式等角 度入手，对网络广告进行大体介绍。 第三章，网络广告的发展是由内外各个因素决定的。通过对网络广告内部要 素环境和外部宏观环境的分析，试图对网络广告的影响要素有一个更深入了解。 第四章，根据中国网络不同时期的发展特征，将中国网络广告分为初创期、 逆境增长期、跨越期、趋于成熟期和考验期，并对不同发展时期中国网络广告的 背景、发展及特征做出论述。 第五章，通过对中国网络广告发展过程的扫描，总结出了中国网络广告发展 中的不足和发展趋势，以期能为中国网络广告的发展带来一点点思考。 关键词：网络广告发展历程网络媒体 兰州大学硕士学位论文 中国网络广告发展历程研究 a b s t r a c t i n 1 9 9 7 ，( 、h i n ap t e s e n t e dt h e6 r s te x 锄p l eo fn e t w o r ka d v e n i s e m e n t ，d u r j n g m o r et h 锄t 即y e a r s ，n 嘶阳r ka d v e n i s 锄e n t si n 出n ab a sh i g l l s p e e d d e v e l o p e d ， g l o r i e s 柚dd r e 锄sa r ei i l t c n o v e n a f c e c t e db yv 撕o u sf a c t o r s ，n c 钾吣r ka d v e r t i s e m e n t s j nc h i l l ap r e s e n t e dt h e 伊a d u a lc h 缸a d 喇s t i ci i li t sd e v e l 叩i n gp r o c e s s t 1 l i sa n j c l ea t t e m p t st 0s c 柚t h ew h o l e d e v c l o p i n gp r o c e 鳃o fn 嘶加r ka d v e n i s e m c n t si nc h i n a ，趾ds 咖m a 血e st h e 伊a d u a l c h a r a c t e r i s 雠a c c 0 r d ：i n gt oe a c hk i d0 fc h 盯a c t e r i s t i c t l h ep a p e ri sd i v i d e di n t 0f i v ec h a p t e r s ： c h a p t c r l ，a 耐f yt l l er c s c 鲫c hb a c k g r o u n d 觚dt h ep u r i s co ft h en s e a r c h i n t r o d u c et h em 洳r c s e 盯c hm e t h o d s 晡e f l y 觚db u 埘t h eo v e m l l 丘锄c w o r ko ft h e s t u d y c l l a p t c r ，f r o mt h cp o i n t0 fn e t l o r ka d v e n i s e m e m s n c 叩t ，n e “0 r k a ( i v e r t i s e m e n t sc h a r a c t e r i s t i ca sw r e ua sn e t 、) i ，o r ka d v c n i s c m e n t sf o n n s ，w r cma ：k ea g 明e r a li l l 仃0 d u c t i o no f t 、阳r ka d v e r t i s c m e n t s c l l a p t c ri ，n e 衄o r ka d v e n i s e m e 吣d e v e l o p m 胁ti sd e c i d e db yt h ei n t e m a l 觚d c x t e m a lf a c t o 塔n u g h 砌y z ct h ei n t e m a l 趾dc x t e m a lc n v i r 0 衄e n tf a c t o 瑙，w e a t t e m p t t oi n - d 印t hu n d e r s t 柚dt h ci n n u e n c co fn e 俺俯ka d v e r t i s 锄e n t s a h a p t c rr a c c o r d i n gt 0t h e 粤a d u a lc ：h a r a c t e r i s t i c ，n e 咐o r k 孤l v e n i s e m e n t si i l 幽ad i v i d e d1 6 i v ed e v e l o p i l l gp e r i o d s ：e m b r y o l l i cs t a g c ，a d v e r s ec 慨m s t 卸c cr i s e s t a g e ，s p 锄i n gs t a g e ，t e n d st 0 b cm a n 鹏s t a g e 纽dt h et c s t s t a g e n e x t ，w ew i n a n a l y z et h eb a c k 粤d u n d ，d e v e l o p m e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c so fn e 咐o r k 瓠l v e n i s e m e n t s i n 出衄丘o md i 丘e r c n td e v e l o p m e n ts t a g c s c h a p t e r v ，a c c o r d i n gt 0 t h cs c 纽t ow h o l ed e v e l o p i n gp r o c e s so fn e t 、) i ，o r k a d v e n j s e m e n t si n 油a ，w es u 蛐a r i z et h es h o n c 0 i n i n g 卸d 仃e n do fn e 呐o r k a d v e n i s e m e n t si nc l l i 舳d c v e l o p m 锄t ，h o p eb r i n g i n gal i t t l cs i 班f i c 锄c ef o rt h e n e c w o r ka d v e n i s e m e n t si nc h i n ad e v c l o p m 曲t 1 鲫w o r d s ：n e t w o f ka d v e n i s e m e n t s ；d e v e l o p i n gp d d c e s s ；n e t w o d ( m e d i a 2 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导 下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发 表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文 中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：_ = 罐日 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知 识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使 用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构 送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查询和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入相关 数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位 论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关 的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 撇：哗新妊：哔瓤必 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 第一章绪论 一、研究背景、缘起、意义与目的 1 研究背景及缘起 2 0 0 8 年1 月，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 1 次中国互联 网络发展状况统计报告中指出，截至2 0 0 7 年1 2 月，我国网民数已达到2 1 亿 人，2 0 0 7 年网民数增加了7 3 0 0 万，年增长率为5 3 3 。1 9 9 7 年，c n n i c 发布的 第1 次 ，1 9 9 8 年第3 期 3 陈刚：新媒体与广告 ，北京。中国轻工业出版社2 0 0 2 年8 月 8 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 本办法所称的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上 以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者 包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。1 由以上几个不同层面的定义可知，网络广告除具备广告的共性特征以外，还 具有一系列的独特个性，如广告发布者身份的多元化、网络广告技术不断更新、 广告发布代价的隐形性、广告内容的包容性等。所以，界定网络广告应该也有广 义和狭义的区别。 广义上来讲，一切基于网络技术传播信息的过程和方法都属于网络广告。狭 义层面上的网络广告，我们认为是指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以 商品、观念或服务等为主要的诉求内容，直接或间接通过网络媒体发布的有偿的 信息传播活动。 本文探讨的是狭义层面上的网络广告。 第二节网络广告特点分析 网络广告媒体的生成和运用是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息 互动过程的体现。网络作为广告的新型载体，具有许多其他媒体所不具备的优势。 具体表现为： 一、无限性 网络广告的承载媒体是互联网络，这是网络广告最基本的特点。 互联网络连接着世界范围的计算机。通过网络，我们可以把信息送达到世界 每一个角落，通过互联网发布的广告信息可以不受地域限制，传播范围广泛，突 破了传统媒体广告地域的限制。 网络广告在互联网上可以2 4 小时存在，不受时间限制，只要具备上网条件， 人们可随时浏览观看。这使网络广告可以无时不在，突破了传统媒体对广告时间 的限制。 而互联网络的超级链接功能则为网络广告提供了另外的支点。通过超链接方 式，广告主可以向广告对象提供理论上无限多的广告信息，而受众也可以有目的 在这些信息中寻找自己需求的一部分。广告内容无所不包，突破了传统媒体广告 1 杜骏飞：中国网络广告考察报告 ，北京，社会科学文献出版社。2 0 0 7 年7 月 9 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 信息容量的限制。 不受空间、时间和容量制约的特性提高了网络广告的传播效果。对于依赖眼 球效应存在的广告而言，无限性构成了网络广告最基本的特点，这也是其他传统 媒体所无法比拟的。 二、强交互性 席特将互动看作是一个具体的人与外部世界包括环境、物体和人所产生的一 段或一系列的物理作用和反作用。互动的核心概念就是“控制 ，即信息接受方 对信息的控制。1 互联网络为广告主与消费者之间提供了交流平台，通过交互界面，可以使用 户对广告的阅读层次化。一旦用户对接触到的网络广告产生兴趣，他就可以通过 点击广告上的链接访问广告主的公司主页，了解有关企业和其他产品资料，获取 他们认为有用的信息，掌握信息的主动。广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信 息，对这些信息进行收集、追踪分析和细化后，广告主可以根据受众的兴趣、爱 好和购买行为，量身定做行销方案，实现个性化服务。 三、多媒体性 不同于传统媒体单一元素的广告诉求属性，网络媒体具有多媒体性特点，表 现形式丰富多样。随着网络带宽的建设和网络广告制作技术的提高，通过视频、 音频、动画、图像等多种元素的组合来表达广告诉求的方式被广泛采用，有效增 强了网络广告的表现力和冲击力，从而达到预期的广告效果。特别是随着w c b 2 0 的迭兴，诸如博客、播客、s n s 等新的传播形式不断涌现，延伸出更多的网络广 告表现模式，丰富了网络广告的内容，使得网络广告的表现能力较传统媒体广告 技高一筹。 四、整合性 2 0 世纪8 0 年代美国营销大师唐舒尔茨提出整合营销传播观点( i n t 呵a t e d m 缸k c t i i l gc 0 衄u 1 1 i c a t i o n ) ，它的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段， 再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播 1 杜骏飞：中国网络广告考察报告，北京，社会科学文献出版社，2 0 0 7 年 1 0 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 目标。1 美国广告公司协会将整合营销传播的定义为：要求充分认识用来制定综 合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段( 普通广告、网络广告、销售促 进和公共关系等) ，并将它们结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播 影响力最大化。 网络的无限延展属性为企业实施整合营销传播提供了黏合剂。其实，有些网 络广告本身就是集广告、公关、促销等功能于一体，不再是企业单一的促销行为， 而是逐渐成为企业整体行销链条最重要的一个环节。线上、线下各种营销手段相 配合，从而达到企业最终的营销目的。 五、草根性 “草根 成为近几年最火流行词语，而其功则全赖网络，互联网络已成为草 根狂欢的天堂。 传统媒体验证了“强者恒强，弱者恒弱 的马太效应，而互联网络则不断践 行着长尾收益效应。2 0 0 4 年美国的w 谳杂志主编a l r i s a 丑d e r s 衄第一次提出了 长尾理论，他认为互联网上有着巨大的长尾市场，有9 0 的产品在传统市场是找 不到的，但却带来5 的利润额，巨大的长尾市场应该得到重视。2 传统媒体的广告眷顾大企业，面对动辄数万，甚至数十万的广告费用，大部 分中小企业只能望洋兴叹。网络广告的崛起为中小企业提供了舞台，不再唯大型 企业是瞻，众多中小企业开始在网络中崛起。以g 0 0 酉e 、百度为代表的微内容 聚合搜索引擎广告模式，凭借其低廉的广告费用和针对性极强的传播效果，吸引 了越来越多的中小企业加盟其中。 网络广告联盟的崛起预示着中小企业开始由游兵散将向正规军转变。网络广 告联盟指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投 放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会 员支付广告费用的网络广告组织投放形式。百度联盟、g 0 0 9 l ea d s s c 、阿里妈 妈等网络广告联盟已经取得不错的市场成绩。2 0 0 7 年中国网络广告联盟市场总 体规模为1 0 6 亿元，预计2 0 1 0 年整体广告联盟市场规模将达到4 5 亿元。3 网络 广告联盟的巨大市场潜力由此可见一斑。 1 【美】唐舒尔茨：整合营销传播，北京，何西军、黄鹂译，中国财政经济出版社，2 0 0 5 年5 月 2 【美】安德森：长尾理论，北京，乔江涛译，中信出版社。2 0 0 6 年1 2 月 3 数据来源：h 唧：伽憎mi r c 湖比h 皿 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 六、可测性 广告主可以通过监测网络广告的浏览量、点击率等指标衡量网络广告的效 果，可以精确计算出每个广告的点击次数，以及这些用户点击时间、地理分布、 浏览其他信息等数据，为广告主制定针对性的营销策略提供帮助。 第三节网络广告的表现形式及特征 相对于传统广告，网络广告表现形式丰富多样，特别是随着网络新技术不断 开发应用，网络广告表现形式也是日新月异。我们从最基本的视觉差别和功能使 用角度，将不同形式的网络广告归纳为以下几种类型。 一、网幅广告 网幅广告是网络广告最基本的表现形式，它以g 、j p g 、n 雒h 等格式建立 的图像文件。早期的网幅广告仅仅限于文字、简单的图片等形式，大部分网络广 告是静止不动的，就像报纸上的广告。但是，随着网络技术的发展，静态广告越 来越少，动态广告逐渐增多，而且不再局限于文字、图片等形式，多媒体、视频 等形式的网幅广告不断出现。 目前，网幅广告大致有以下几种形式： 1 、横幅广告：规格为4 6 8 6 0 像素或2 3 3 3 0 像素的f l a s h 或g i f ，j p g 形式 广告，一般位于页面页眉位置。横幅广告具有广告位置明显，信息丰富，冲击力 大的特点，为各广告主网络广告的首选。 2 、按钮广告：规格为1 2 5 幸1 2 5 ，1 2 0 车9 0 ，1 2 0 6 0 ，8 8 幸3 1 像素的f 1 弱h 或 g i f ，j p g 形式广告，穿插在页面的显要位置。灵活性是其最大特点，适用于品 牌、促销等各种营销活动。 3 、弹出广告：一般指在首页位置弹出另一个广告窗口的广告形式。弹出窗 口广告具有如下特点：广告页面空间大，这样可以诉求更多的广告信息；可以支 持多种的基本广告表现形式，并在此基础上发挥广告的最大空间，可以瞬间使访 客注意广告内容，并产生联想；广告传达丰富的信息。 4 、浮动广告：规格一般为l o o 木1o o 像素，上下随视线移动。此类广告不停地 在网页上浮动，有的从上向下，有的从左到右，有的甚至随机浮动。这种广告往 1 2 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 往可以连接到该产品的公司网站或网上市场。这种动态飘浮的广告给人的视觉产 生一定的影响，他的动态性让你无法忽视他的存在，即便网站浏览者不去点击这 个广告，这种广告小页面自身的信息也能起到很好的广告效果。 5 、擎天柱广告：规格一般为1 2 0 列0 0 ，l o o 鹕o o 像素，位于页面两侧，是利用 网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。由于此类广告规格较大， 不会产生上下段位的广告盲区，广告位置可以强烈冲击访客视觉：广告的独享和 排他性，可以降低广告的干扰；同时也可以更好的传达广告信息，可以进行多方 位的广告信息诉求，并容易引起访客的注意。 6 、通栏式广告：规格一般为7 7 8 木6 0 像素，位于首页中部、首页底部。它的 特点是横贯整个页面，该广告形象、生动，标识性强有利于塑造商家品牌形象。 7 、全屏广告：以全屏幕方式显示的页面广告，带有一定的强迫性。充满创意 的全屏广告可以吸引用户1 0 0 的注意力，但是由于用户对此类广告强迫性的排 斥心理，因此在成熟网站中较少使用。 8 、插播式广告：在中国互联网络信息中心( c n n i c ) 关于网站流量术语的解释 中，将插播式广告定义为“空隙页面 ，即“是一个在访问者和网站间内容正常 递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确 请求过 。插播式广告类似电视广告，同样具有强迫性的特点。 除以上常见网页广告表现形式，对联广告、撕页广告、导航广告等广告形式 也被广泛应用。 二、电子邮件广告 电子邮件是互联网络的一项基本功能，不仅是互联网发展的滥觞，更是开启 了网络广告开端的大门。电子邮箱指的是通过互联网将一方输入的文字、图片或 声音等信息通过服务器传送到另一方的终端机上的若干信息集合：而接收或发送 电子邮件的地方即为电子邮箱，一般来说电子邮箱以用户名+ + 一定的后缀名表 示。如我们经常使用的1 6 3 邮箱：吐加g s 锄 1 6 3 c o m 。用户利用互联网达到信息 传递和沟通，是电子邮箱的核心价值所在。 电子邮件广告主要有两种应用方式：一是直接发送邮件，二是使用电子邮件 列表。广告主可以直接向某些网络用户发送电子邮件，来宣传自己的产品或服务。 对某些话题感兴趣的人可以加入电子邮件列表，将自己要发布的信息用电子邮件 兰州大学硕士学位论文中目障络广告发展历程研究 发送过去，就会即时传达给列表上的每一个地址，这是一种非常有针对性的传播 方式。但是由于相关标准和法规的缺失，垃圾电子邮件广告也成为网络广告饱受 诟病的因由之一。 在新的网络广告技术的冲击下，传统方式的电子邮件广告几无优势可言。在 夸日网络媒体生态下的电子邮件广告已经不再仅仅指传统时代的邮件列表广告， 而是容纳进来更加丰富、更加多元化的广告形式和理念，构成了一个广告系统。 从系统论的角度看，新网络媒体生态下的电子邮件广告可称之为“电子邮件广告 系统”，可以归纳为：指将电子邮件作为一种载体 各种信息提供者在用户登陆电 子邮件后到离开前所发布的各种形式的信息，它属于网站整体的一部分。 篇”n 枷”9 曼翼曼爱：i 皂堂墼_ _ = | 嚣 纛：8 舞豢萎 8 黪“ l 赢i o 一“，一矗“t t 一 嚣j 1 嚣黧：= = = ：嚣蕊一 j 簪絮o 秘鬻 1 嚣嚣慧。氟器基一 鬻 剿2l 同耪电子邮件广告系统中的一部分 三、搜索引攀广告6 r 一h ”“o 搜索引擎广告主要指“搜索关键字广 ：i i 嚣：；黧：蒜矧。 告”企业通过竞价购买与企业产品相关的 n 。：，。辨日口目 “搜索关键字”，当消费者通过搜索引擎查：裟! ；i 害篇嚣”黼“脚 询相关信息时，搜索引擎自动将企业喇站的 删“只# 歌，* b 罐 链接置前，吸引消费者通过点击浏览企业网；：；鬻亲湍”8 “扰“ 站莸取相关产品信息。因此，从搜索引擎广 墓垃量生j 芏雠j 最毫一 告的实质来看，它既有广告的部分性质，又；：鬈：嚣墨茅即“种 区别于传统的广告形式，其广而告之和主动 衄2 2 酉度拣引| 广告 推荐企业与产品形象的特征并不明显，表现 上更接近一种由潜在客户主动推动的销售工具。 四、富媒体广告 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 富媒体广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、j a v a 语言等编写的具 有复杂视觉效果和交互功能的网络广告图片、动画等，是目前在网上被使用的一 个高频宽带技术，国内富媒体广告是指能达到2 d 及3 d 的v i d e o 、a u d i o 、j a v a 等 具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告可以将网络广告 转换成一个互动形式，而不仅仅是一个静态的广告信息。一般来说，富媒体广告 比一般的图片和简单f l a s h 广告占据更大的空间，但是由于能表现更多、更精彩 的广告内容，因而大大提升了广告的效果及点击率，同时对品牌的知名度，购买 兴趣及内容也有很大的影响。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点服务 器的设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能够顺利查看。 近几年，随着w e b 2 o 理念的风行，博客、播客、电子杂志等网络应用形式 不断出现。以这些最新的网络应用形式为依托，运用富媒体广告技术，产生出许 多像博客广告、播客广告、电子杂志等新的表现形式。 富媒体广告具有如下特点：( 1 ) 表现力强。富媒体广告不仅包括文字、图片 等广告元素，还囊括了动画、视频、音频等效果形式，表现力更加丰富，因而最 大限度地给受众以强烈的视觉冲击力。( 2 ) 交互性强。富媒体能够提供更多可检 测的交互性内容，他捕捉更多的数据并对消费者产生更大的影响。( 3 ) 点击率高。 有调查显示，富媒体的使用提高了网络广告的点击率，富媒体广告的点击率为 2 4 ，比非富媒体的0 4 高出6 倍。 五、在线互动游戏广告 在线互动游戏广告是一种以游戏为传播载体的新型广告形式。它将广告巧妙 的融入游戏之中，通过使企业品牌和娱乐产品融为一体的方式，来增强用户对企 业产品的信任度和忠诚度。， 在线互动游戏广告通常通过三种方式实现。第一种方式是仅仅把产品或品牌 信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中运行。第二种方式是 把产品或于此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏 中，广告信息本身就是游戏的内容。第三种方式是在游戏广告中通过提供产品的 真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者的互动来提高 传递广告信息的效果。1 1 杜俊飞：中国网络广告考察报告，北京，社会科学文献出版社。2 0 0 7 年7 月 兰州火# 碗士学位站女中国网绍广牲展历研究 一般来说，用户对游戏广告这一形式不但很少抵触，反而乐于参与其中，易 于取得较好的广告效果 ，l * r t 毋z33 6 i 。在阿绻爵暾童卑 中擞的晶牌形象广告 六、口碑广告 网络口碑广告指企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平 台上借助多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积 极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形蒙提升以及 产品销售增加的目的。 进入2 0 0 8 年阻来，包括论坛、博客、交友等在内的社区成为业界新的关注 焦点和投资热点。主要原因在于，社区作为网络互动平台，其开放性、互通性吸 引了大量网民的使用；而社区用户产生的内容( u g c ) 也成为社区平台的核心资 源之一，同时社区用户广泛和积极的参与性也凸显出网络社区较高的营销价值。 网络口碑广告作为一种基于社区的新营销模式，自2 0 0 4 年产生以来，经过 近几年的用户和市场培养，逐渐受到广告主的认可，越来越多的企业开始尝试在 社区平台上借助口碑营销进行企业产品、服务和品牌的推广。 网络口碑广告经历了三个发展阶段。 2 0 0 42 0 0 5 年为网络口碑广告的萌芽时期。中国网络朝多元方向发展，基于 w e b 20 网络服务更加注重用户的体验价值，包括社区、博客、r s s 等服务的价值 不断显现。同一时期，国外已经出现口碑广告的概念，网络口碑思想逐步进入中 国。2 0 0 4 年6 月，口碑嘲的成立使口碑广告进人大众视野。 2 0 0 6 2 0 0 7 年为网络口碑广告的积累阶段。随着口碑营销方式的深入影响， 兰州火学硕士学位论文中国喇绍广告发展历程研究 继口碑网后，一大批口碑营销网站如雨后春笋般涌现，其中以基于论坛内容的大 旗网和奇虎网毋为成功。在众多机构的共同推动下，口碑广告的价值不断得到体 现，吸引一些传统广告公司及网络营销公司试水口碑广告业务，促进了市场发展。 口碑广告阵营的强大吸引了众多广告主青睐，使这一时期成为口碑广告的积累时 期。2 0 0 7 年第二届互联网大会暨口碑营销论坛的召开，标志着网络口碑广告已 经成为重要的营销模式被人们广泛认知和接受。 2 0 0 8 2 0 0 9 年为口碑广告的黄金发展时期。2 0 0 8 年北京奥运会的召开，成 为备方关注的焦点，互联网也成为大众及时了解奥运信息的主要渠道。网络社区 由于其庞大的用户群体、较强的用户黏性，以及社区用户积极的参与性使之成 为网民深入讨论奥运相关事件的活跃平台。各奥运赞助企业阻此为契机，以网络 社区为平台，开展了多样的网络营销活动。中国口碑广告处于高速发展时期，但 是发展过程中存在一些问题。 1 1 琳i 自辅拍翻k # e 譬淫呈蔓剡- 瞄 7 8 2 萱t i 船嘲e * t 僦i f 灿l 目 i k n m 引糊l 司m 抛蜊姊晦 # n w m 1 * 4 麟i q 俄制l 釉 懒m “目* m i $ ” 女i m - mh l m h # ? # h n m 【刳24j 、摊l t 】芙产一n _ 膀 七、其他网络广告形式 除了以上列举的几种网络广告形式外，现实中的网络广告还存在着很多其他 的形式，比如文字链接广告、i p t v 广告、桌面广告、贺卡广告等。由于篇幅限 制，在此不再一一列举。 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 第三章中国网络广告环境分析 第一节中国网络广告内部要素环境分析 拉斯维尔的“5 w 传播模式传播者是谁( w h o ) 、传播内容是什么( w h a t ) 、 传播渠道是什么( w h i c hc h a 仰e 1 ) 、传播对象是谁( w h o ) 、传播效果如何( w h a t c 脓t ) 1 是分析网络广告内部要素的最好工理论工具。广告的5 大要素可以归纳 为广告主、广告讯息、广告媒介、广告受众、广告效果，网络广告同样具备这五 个要素。z 一、网络广告主 广告主即是广告的传播者，网络广告的广告主就是通过网络发布自己的广告 内容的企业、机构和个人。广告的商业性决定了绝大多数广告主是企业，它们通 过广告推销自己的产品或服务。这一点，网络广告也不例外。由于网络广告是随 着1 1 r 的发展而出现的新事物，所以网络广告主的分布也不均匀，早期的网络广 告主尤其集中在几家1 1 r 类大企业。后来，随着网络广告逐渐被社会认可，才慢 慢向日用消费品、房地产、金融等行业扩展。 二、网络广告讯息 。广告讯息就是广告所要传达的内容，也就是如何设计制作有效的广告讯息， 以尽可能达到预定的效果。网络广告讯息是通过网络发布的，其内容形式有文字、 图片、视频等等多种形式。网络广告讯息的特点主要是更新快、容量大和可附带 易于检索的超级链接功能。迅速发展的网络技术为网络广告讯息的表现形式提供 了无限可能，传播效果更佳、更易于接受的网络广告形式也是层出不穷。 广告讯息是网络广告要素的主体，对受众而言，他们直接接触的就是广告讯 息。除去形式上的表现以外，网络广告信息是否真实准确、是否安全也是关乎网 络广告传播效果的重要因素。所以，网络广告讯息的收集要建立在广告调研的基 础上，讯息的具体内容则根据广告策划的方针制定，保证网络广告内容的真实性。 同时，网络广告要仅仅引入各种先进技术来保障本身的安全性。 1 郭庆光：传播学教程，北京，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月 2 卢小雁：市场精是网络传播与广告) ，上海，复旦大学出版杜，2 0 0 1 年1 2 月 1 8 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 三、网络广告媒介 广告媒介是指传递广告讯息的载体。网络广告的媒介就是互联网络。更具体 的讲，网络广告媒介是指那些经过相关部门审定批准可以在发布相关广告讯息的 网站。中国的网络广告同互联网络一样处于初期发展阶段，网络广告媒介的管理 和界定还比较混乱。 包括电视、广播、印刷物、路牌等在内的传统广告媒体具有强势灌输的特性， 它们要排除环境的干扰，将信息“推进、塞进受众的脑中，企图给人以深刻的 印象。在这个传播模式中，广告信息的发布方处于强制和主动的地位，而接收方 处于被动的地位，传播媒介又决定了信息广告信息的非选择性，不能依赖这种媒 介对感兴趣的广告做深入了解，而拓扑型的网络结构使得极端分类化或个性化成 为可能和必须，具有小众传播和市场细分意义的超垂直传播取代了在传统媒体中 广泛运用的规模传播。这一切都是由网络广告媒介，即互联网络的特性决定的。 四、网络广告受众 广告受众即广告所针对的目标对象，也可以理解为广告讯息的接受者。网络 广告的受众则直接针对广大的网民，与受众的互动是网络广告最主要的特点，也 是它最大的优势。 正是网络广告的这种互动特性，极大地增强了受众选择的机会与能力，网络 广告的消费者可以仔细阅读网页，寻找足够的决策讯息，可以点击感兴趣的广告， 进入广告主的网页或网站；还可以进行网上购物或其它转换行为。这种互动性在 决定网络广告优势的同时，也蕴含着内在的缺憾。我们应该注意到上述种种优势 全部都建立在受众主动选择的基础上，而受众是否愿意阅读广告、是否愿意参与 互动、是否愿意购买商品都取决于受众对广告的态度。也就是说，相对于传统媒 体广告而言，互联网受众对网络广告的态度就更大地影响着网络广告的效果。 五、网络广告传播效果 广告效果指一次特定时期内广告所取得的结果，以及与预期目标的距离。广 告的最终效果直接体现广告的成功与否。同样，网络广告也注重广告效果，不是 漫无目标的。 网络广告效果测评由于技术上的优势，比传统广告更及时，网络的交互性使 1 9 兰州大学硕士学位论文 中国网络广告发展历程研究 得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息，广告主可以立即了 解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访 问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响，因而得到的反馈结果更符 合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。网络广告效果测评相比传统广告更 广泛，网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参 与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。 但是，目前中国网络广告效果测评仍没有统一标准。网络广告包含网幅广告、 富媒体广告、搜索引擎广告等多种形式，这些广告的发布形式及其应用特点都各 不相同，所以衡量的标准也不相同，因此，设计一个能够对各种网络广告形式进 行评价的体系似乎不太现实，现阶段可以针对不同类型的广告进行深入分析，以 便为分类评价打好基础。 第二节中国网络广告外部宏观环境分析 一切事物都是与外部环境密切联系着的，它是适应于外部环境的需要而产生 的，又在与外部环境的相互作用中发挥着自己的特殊功能，进而保持着自己运行 的和谐，所以本文选择对网络广告的外部环境进行宏观分析。 任何一个事物都有适合自身特点的外部环境，网络广告又一个和政治、经济、 技术等因素密切相关的行业，它的发展很大程度上是依赖当时是特点的外部环 境，所有环境的变化对网络广告的发展都具有重要意义。 p e s t 分析是管理学中宏观环境分析方法，其中p 是政治( p 0 1 i t i c s ) ， e 是经济( e c o n 伽y ) ，s 是社会( s o c i e t y ) ，t 是技术( t e c h n o l o g y ) 。下文 将p e s t 法作为分析工具，结合网络广告的特点，对网络广告总体外部环境加以 分析。1 1 赵晶晶：略论中国网络媒体竞争力及盈利模式，重庆大学硕士学位论文 ，2 0 0 6 年 2 0 兰州大学硕士学位论文 中国网络广告发展历程研究 政治环境( p o l i t i c s )经济环境( e c o n o m y ) 政策的稳定性中国经济发展环境 网络广告相关法律法规的制定和延续网络广告主的投资策略 社会环境( s o c i e t y )科技环境( t e c h n 0 1 0 9 y ) 网络人口发展速度新技术的产生和应用速度 对网络广告的认可度新技术对网络广告本身的改变 图3 1 网络广告的总体环境因素 一、政治环境分析 国家信息化建设为网络广告的发展提供了基础条件。 1 9 9 3 年9 月1 5 日，美国克林顿政府宣布将美国国家信息基础结构建设列入 工作议程。美国国家信息结构是。个集各类信息传送网络、计算机数据库和民用 电子为一体的信息网络。美国舆论称之为“信息高速公路 ，它涉及国际数据网络、 电话电信技术和电缆电视传输设备，可以使用户随时掌握大量信息。1 美国“信息 高速公路的提出，引起了各国的广泛关注，中国政府也开始启动社会信息化基 础设施建设。 2 0 0 0 年1 0 月1 1 日，中国共产党第十五届中央委员会第五次全体会议就信息 化建设作出重大决策，全会审议并通过的中共中央关于制定国民经济和社会发 展第十个五年计划的建议明确指出：大力推进国民经济和社会信息化，是覆盖 现代化建设全局的战略举措；以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生 产力的跨越式发展。2 0 0 1 年9 月7 日，信息产业“十五一规划纲要正式发布， 这是国家确立信息化重大战略后的第一个行业规划，表明国民经济和社会信息化 已经成为国家重大战略决策。 2 0 0 5 年1 1 月3 日，温家宝主持召开国家信息化领导小组第五次会议，审议 并通过了国家信息化发展战略( 2 0 0 6 2 0 2 0 ) 。制定和实施国家信息化发展战略， 既是顺应世界信息化发展潮流的重要部署，也是促进经济和社会发展的重要举措。 农村信息化建设成为其中的重要部分，也在逐渐成为农业和农村基础设施建 设的重要内容。为了让信息技术与服务惠及亿万农民群众，落实2 0 1 0 年基本实现 全国“村村通电话，乡乡能上网”目标，政府主管部门和电信运营企业正在积极 1 王仁芳、孙慧娥：美国信息高速公路类国国家信息基础结构) ，图书馆杂志，1 9 9 4 第4 期 2 1 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 推进自然村通电话和行政村通宽带工程。 加强网络广告的监管、出台专门的法规是国家对网络广告在政策管理上的一 种合理延伸。任何传播活动的自由从来都是指法治下的自由，而不是完全不要政 府的行动，这样的游戏规则决定了网络媒体从诞生的那一天起就与政府的政治动 态密切相连，在其高速发展的各个阶段都离不开政府在政策上的引导。政府的政 治供给和政策规范对网络媒体产业的发展影响是极其显著的。 目前，中国网络广告管理相关规定主要依据广告法、反不正当竞争法、 消费者权益保护法等相关法律内容。但是，这些法规发布较早，主要针对传 统商业行为、宏观的市场交易行为定制，缺少具体的网络广告管理相关条例，对 现实中网络广告市场发生的各种现象不能给予很好的解释。因此，为了规范网络 广告行为，防止网络广告问题的出现，应当对上述三部法律进行必要的修改，将 网络广告纳入其调整范围。 业内一直呼吁制定专门的网络广告法规。有媒体报道，国家工商局已经起草 网络广告法，但是因为考虑到网络广告的发展速度很快、传播迅速等各方面 原因， ，北京，清华大学出版社，2 0 0 5 年 兰州大学硕士学位论文 中国网络广告发展历程研究 收入为5 3 7 8 4 亿。1 9 9 9 年中国的网络广告收入达到9 0 0 0 万元人民币。从数据可 以看出，3 年间中国网络广告实现了较快增长，但是也应该看到网络广告和总的 广告收入相比，所占比例还非常小，网络广告仍需发展壮大。 三、中国网络广告初创时期发展特征 1 网络广告主高度集中 广告主是广告传播活动的发起者，他们对广告的认知程度决定了广告的发 展程度。网络广告依托网络媒体存在，在网络广告初创时期，由于网络技术不成 熟和不确定性带来的投放风险，很多网络广告主存在着投机和试探的投放心理。 广告主的投机心理造成早期中国网络广告市场的不稳定性，广告主的试探心理又 在很大程度上促进了刚刚起步的中国网络广告的发展。 在这个时期，网络媒体属于“阳春白雪一，接触网络人群以1 1 r 行业等相关 产业的从业人员为主体，这也在一定程度上决定了早期网络广告的广告主集中在 盯行业。m m 、英特尔、微软等国际盯业巨头成为中国网络广告初创时期的试 水者，它们的示范效应也吸引着越来越多的行业广告主投放网络广告。 2 中国商业网站的盈利模式探索 网络广告的出现为中国刚刚起步的网络事业提供了新的盈利模式。中国网 络广告的早期广告主主要是西方成熟的大公司，主要集中在r r 行业，以m m 、 英特尔等跨国大公司为主。客观上，它们对中国网络媒体广告的投入不仅仅促销 了产品，更大程度上，它为中国蹒跚学步的网络事业提供了新的盈利模式和发展 可能。实践也证明，网络广告成为日后网络媒体盈利的最主要的方式。这一时期 的中国商业网络媒体正在自觉或不自觉的探索网络广告在网络媒体发展中的作 用。 1 9 9 7 年7 月1 4 至2 3 日，英特尔技术发展有限公( m 删i n t e l c o m ) 举办“网 上夺标，莫失良机 活动，在多家网站打b a 如盯广告，为中国的网络广告注入 了一剂强心剂，国外大企业的支持增加了i s p 的信息。 1 9 9 8 年3 月1 6 日，中国计算机报刊登1 9 9 7 年京城网络广告点评一 文，明确提出“应组织i s p 和广告公司共同研讨国外广告商业运作情况，得出适 合我国国情的解决方案；最后建立标准，积极与国际通用做法接轨 1 9 9 8 年在法国举行的第十六届足球世界杯比赛给发展中的中国网络媒体带 兰州大学硕士学位论文中国网络广告发展历程研究 来千载难逢的机会。7 月，国中网制作的“9 8 世界杯”专题获得2 0 0 万元的广告 收入，成为中国第一家真正赚取广告费的网站。四通利方公司( 新浪网的前身) 的利方在线利用“体育沙龙”论坛为四通利方获得了1 8 万元的广告收入。在当 时来说，这些都是十分可观的数目。国中网趁热打铁，在北京举办了“网上广告 研讨会”。 1 9 9 9 年1 月，新浪拿到m m 3 0 万美元的广告单子，这是当时中国i s p 中获 得的最大的一笔广告费用。在互联网的热潮中，中国的互联网企业看到了一个可 行的模式，通过网络广告来盈利是可行的。 3 网络广告的管理和监测尝试与国际标准接轨 第三方的媒体监测可以全面、公证的让厂商了解到广告的效果，从而打消厂 商在投放网络广告时对效果的担心。而这种监测也进一步检验了网络广告的实用 性，为网络广告在广告市场占据一席之地打下良好的基础。1 9 9 7 年4 月，c a b v t e 由国际权威的媒体监测机构枷e l s 饥旗下的专业公司实行站点访问流量的第 三方审计，迈出与国际接轨的第一步 1 9 9 8 年1 2 月，c h i n a b y t e 以6 万美元重金购买了世界上权威的网络广告管理 软件n e t 萨w i t y ，“搜狐”、“找到啦”( 蚋哪z h a o d l a c o m c n ) 等公司随后也加入购 买行列。n e t 芦a v i t y 是当时世界上最好的网络广告管理软件，它可以最合理的分 配、使用、监测网络广告，从而让使用者获得最好的回报。 1 9 9 9 年1 2 月2 2 日，“携手共推网站流量认证新标准 新闻发布会在北京举 行，中国互联网络信息中心( a 蝌i c ) 联合1 7 家网站倡议推出网站访客流量度 量标准网站访问统计术语和度量方法，在与国际标准接轨方面又迈出了 一步。 4 网络广告代理公司 在初创时期，网络广告发展尚不成熟，网络广告的代理也呈现出传统广告代 理模式向专业网络广告代理模式的转变状态，当时主要存在三种形态：一是兼营 网络广告代理业务的传统广告公司；二是网络媒体自身或其设立的网络广告经营 部门；三是专业代理网络广告的广告公司。 为了满足广告主新的投放要求，开拓网络广告市场，传统广告