2010年市场经营工作会议材料上海移动

配色参考方案： 以下为三组配色方案。（仅供参考） 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -2- 市场经营部 文钟 2010年 3月 效益领先，攻坚奋进 努力开创市场经营工作持续健康平稳发展的新局面 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -3- 目 录 2009年市场经营工作回顾 09年圆满完成各项指标 工作亮点 面临问题 当前形势分析判断 2010年工作思路与具体举措 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -4- 2009年市场经营工作回顾 运营收入（亿元）1 6 7 . 4 1 6 7 . 5目标值 完成值09年运营收入完成值达167.5 亿元 ，全 年 完 成 率100.1% 定制终端销量（万台）6 5 . 01 2 5 . 1目标值 完成值09年定制终端销量超额完成指标 ， 全年完成量 125.1万台 ，完成率达192.5% 中高端保有率（ % ）71%77%目标值 完成值09年全年中高端保有率完成值为 76.8%，指标完成率达108.2% TD 客户数（万户）3238目标值 完成值TD客户数达到38.3 万 ， 超额完成指标 ， 终端活跃度达到94% 通过全公司上下共同努力，上海公司圆满完成 09年各项 KPI指标 客户满意度：在全国综合满意度同比下降 2.64%的情况下，上海公司 09年满意度达到 75.57%，较去年同期 上升 0.19个百分点 ，领先竞争对手 20.93%，集团内排名同比 提升 5位 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -5- 工作亮点一： 全力以赴，巩固存量客户市场 截至 12月底，中高端客户保有率 76.8%， 较 08年同口径高 5.3个百分点 ；中高端客户的捆绑率达到 79.1%，较年初 提升 51个百分点 随心聊、畅享计划等系列家庭群组产品共计捆绑 78.3万户群组，覆盖 250.8万客户 经过全年努力，中高端保有工作卓有成效 7 1 . 5 %7 6 . 8 %5 . 3 %2008 年 2009 年增长 2009 年2 8 . 1 %7 9 . 1 %5 1 . 0 %2008 年 2009 年增长 2009 年中高端客户保有率 中高端客户捆绑率 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -6- 全年累计新增 1306万户，新增份额达 75.8%，较集团平均水平 高 3.8个百分点 ，在第一阵营 排名首位 ； 全年通信客户累计净增 208万，累计净增份额达 79.1%，较集团平均水平 高 16个百分点 ，在第一阵营中处于领先水平 09年全年，上海公司克服全业务竞争的市场冲击，继续保持新增净增市场领先优势 工作亮点二：量质并重，拓展增量客户市场 抓紧新春返沪及高校入学契机 确保关键时点的新增市场主导 - 春节后新增客户达 212万户，新增份额达 72%；净增通信客户 98.6万户，净增份额达 77%； - 秋季高校新生赠卡活动共覆盖 61所高校， 9.2万名学生，市场渗透率为 70.8%；到年底赠卡激活率为93.2%，在网率达 88.4% - 同期上海电信共计发展高校客户 8200户，销售终端仅 176台，低于电信集团平均水平；上海联通高校迎新赠卡激活率仅 25%左右。 新增有效性不断提升 成本使用效益逐步优化 - 全年新增净增比较集团平均水平低 1.1个百分点； - 我司净增每客户酬金同比下降28%，新增每客户酬金同比下降25%； 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -7- - 分阶段有序部署，积极推进家庭手机发展： 截至 12月，共计销售家庭手机25万，活跃度为 93.3%； - 借助“三网融合”政策背景，利用电信业务和广电业务日益渗透的契机，进行业务合作： 与东方有线于 2009年 10月 16日正式签署战略框架合作协议，为下一步快速突破家庭市场建立了基础。 - 探索与铁通的深入合作： 09年度与铁通试点开展了“联合营销”、“畅享签约” 2个营销活动，合计受理客户 1491户，尤其闵行分公司华漕地区，单独发展的铁通宽带用户 286户，在该小区的宽带市场占有率近 50%； 工作亮点三：积极探索，逐步渗透家庭市场 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -8- - 话务量持续平稳增长： 全年累计 820亿分钟，累计增长 11.8%，话务市场份额达53.9%，较 08年增长 3.5个百分点；固移替代效应进一步显现，话务量增量份额达到 542%（注：由于固移替代，固网话务流失严重，同比负增长，导致总体市场增长率较低）； - 代理渠道数据业务发展能力提升显著： 形成以专营店系统、店员积分以及数据业务实体卡为主的发展模式，数据业务充值卡全年累计销售 28.4万张，月均增长率达到 45%。至 09年底，代理渠道数据业务月销售量较年初提升 7倍； - 联合社会渠道，超额完成终端销售： 截至 12月，终端销售 125.1万台（考核口径），超额完成年度指标，其中 TD终端销量占比 65%； 工作亮点四：多管齐下，稳步提升多项业务发展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -9- 狠抓窗口服务，提升服务主动性 - 缓解营业厅排队问题。 09年全市营业厅排队客户满意度较 08年提升了 6.28个百分点。 - 提升属地窗口服务主动性和服务能力。 09年上海公司营业厅满意度表现和领先水平分别较 08年改善了 4.12个百分点和 6.07个百分点，且均超出全国平均水平。 - 提升热线接通率。 VIP和全球通热线 15秒人工接通率一直稳定在90%以上，动感地带和神州行热线 20秒人工接通率提升了近 20个百分点。热线接通率客户满意度比 08年上升了 4个百分点。 工作亮点五：攻坚克难，持续提升服务质量 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -10- 获得荣誉 公司级 集团级 “ 金牌服务 满意 100”活动优秀单位 中国移动服务示范优秀项目优秀奖 中国移动经营分析系统应用推广案例二等奖 中国移动上海公司业务服务创新奖 一等奖 “直供服务，商点并行 ” 提升渠道掌控力 中国移动上海公司业务服务创新奖 三等奖 SIM卡动态口令业务 、 冲浪 e家亲 中国移动上海公司管理创新成果奖 二等奖 全球通 VIP服务评估模式 政府级 上海市电信行业行风测评第一名 迎世博生活服务类窗口行业第一名 第四年蝉联上海电信行业满意度测评之首 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -11- 思考 1： 面对激烈的行业竞争，如何保持收入持续增长？ 上海区域市场竞争激烈，本地话务弹性已趋于平稳，语音业务对收入的拉动有限 主要竞争对手上海电信已成功完成转型，非话收入占比达 62%，较上海移动高 24个百分点 思考 2： 如何在高普及率下提升客户发展质量 ？ 上海移动电话普及率逐年攀升， 09年底达到 147%， 行业呈现出负价格弹性、高离网率的趋势 ，新增客户质量逐步下降 面临的问题 思考 3： 如何克服 TD发展瓶颈，扩大客户规模？ 目前制约 TD市场发展的主要因素是网络和终端方面的问题。 网络方面：受厂商设备成熟度影响，目前 TD网络质量相对较差。 终端方面：价格缺乏市场竞争力，相比 WCDMA和 EVDO手机， TD手机的价格普遍高 20%-30%； TD定制终端产品种类少， G3手机至今仅有 62款，相 比 WCDMA有近2000款手机 。 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -12- 目 录 2009年市场经营工作回顾 09年圆满完成各项指标 工作亮点 面临问题 当前形势分析判断 2010年工作思路与具体举措 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -13- - 今年发展环境可能好于去年 ， 但形势极其复杂 - 2010上海世博会是企业提升综合实力 、 扩大影响力的千载难逢的契机 - 移动互联网领域蕴含巨大商机 - 物联网的加快启动进一步拓展了发展空间 - “ 三网融合 ” 的实质推进为行业发展带来新的机遇 - 政府对自主技术创新的重视和支持给 TD-SCDMA的发展注入信心和动力 面临的机遇 发展机遇 Opportunities 移动互联网 物联网 TD-SCDMA 宏观经济 世博举办 三网融合 产业发展 外部环境 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -14- 挑战依然存在 移 动通信普及率 使 增长压力进 一步凸显 行 业竞争 竞 争进一步加剧，对手对移动客户的争夺日益激烈 外 部环境 媒 体与客户监督环境日趋复杂多变，带来新的挑战 行 业监管 不 对称管制的风险依旧存在 TD运营 产 业链条不成熟，还存在许多困难 上海移动 Challenges 持 续性业务服务创新能力 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -15- 当前形势分析判断：机遇与挑战并存 2010年是世博年，对上海公司既是机遇也是挑战；与此同时，宏观经济形势、产业发展趋势、监管政策时势、技术演进走势等外部环境的变化将对公司经营发展产生深刻影响，上海公司必须扬长避短，直面挑战，攻坚奋进，才能在新一轮竞争中夺得先机。 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -16- 目 录 2009年市场经营工作回顾 09年圆满完成各项指标 工作亮点 面临问题 当前形势分析判断 2010年工作思路与具体举措 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -17- 2010年市场工作总体思路 坚持效益领先，贯彻科学发展，力保客户规模，全力发展 TD，拓展家庭市场，践行服务承诺，提高运营效益，高能级服务保障世博，为推进市场经营工作持续健康平稳发展攻坚奋进！ 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -18- 2010年主要工作目标 - 运营收入基本目标 169.32 亿元 ， 挑战目标 173.8亿元 - 中高端客户数 198万 - TD净增客户基本目标 52.5万户，挑战目标 68.5万户 - 家庭宽带客户发展数基本目标 5.6万户，台阶一挑战目标 6.9万户，台阶二挑战目标 12万户 - 客户满意度领先度 15pp - 高能级服务保障世博，全面兑现“三最”承诺 经济效益目标 世博工作目标 客户服务能力 业务发展目标 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -19- 2010年工作思路：围绕一个中心，完成两大目标，落实四个确保，提升六项能力 确保存量客户规模优势 确保新增市场领先地位 确保话务市场竞争优势 确保 TD业务规模发展 提升品牌管理能力，保持品牌影响力的领先优势 提升渠道运营能力，全面提升渠道效能，加强渠道掌控力 提升终端管理能力，切实提高定制终端销售 提升客户服务水平，全力推进世博保障 提升精细管理水平，提高整体运营效率 提升属地支撑能力，强化属地化运营 全力巩固个人市场规模优势 有效推进家庭市场重点突破 围绕 一个中心 : 1 完成 两大目标 : 2 落实 四个确保 : 4 提升 六项能力 ： 6 坚持效益领先，深化创新运营，全面履行“三最承诺”，推进市场经营工作持续健康平稳发展，保持行业领先地位 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -20- 主要工作举措 （一） 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 （二） 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 （三） 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 （四） 积极拓展新领域，实现家庭业务重点突破 （五） 坚持客户导向， 全面提升服务水平 （六） 贯彻低成本领先，提升精细管理水平 （七） 全面履行三最承诺，全力服务保障世博 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -21- 1. 以中高端为重点，切实加强存量客户维系，确保高价值核心市场占有率 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 1.优化经分模型，细分客户市场，建立客户预警数据库，及时开展针对性客户价值提升； 按消费特征将客户分为稳定客户、不稳定客户、重点提升客户、潜在高危客户和异网中高价值客户五大类，预判客户当月消费情况，进行针对性营销； 2.根据客户消费特征，开发承诺最低消费类和服务回馈类产品，结合资费类套餐的推荐以及粘性数据业务、充值返实物等阶段性活动，合理利用成本，增强客户粘性，提高客户收入 ； 3.发挥属地实体渠道、客服、电子渠道和集团客户经理的优势，加强渠道执行和联动； 加快短信群发流程，优化外呼系统，除分别采取短信群发、外呼等方式外，采取短信群发 +营业厅办理、外呼 +营业厅办理、客户经理上门办理等多样化的联动营销，并积极推动电子渠道销售，建立网上直接签协议直接办终端捆绑和 10086口播协议等营销方式，扩大渠道覆盖面，提高销量； 4.通过建立“协议续签率”等四项观测指标，进一步细化工作，指导客服、电商和属地分公司提升中高端客户保有工作 举措 目标 月均中高端客户数 198万 工作 部署 请各分公司高度重视 2010年度中高端保有工作，以提升客户收入为主要抓手，针对 4大类客户，采用外呼、短信群发、客户经理等渠道联动的方式增加与客户接触点，有效维系中高端客户，提升客户粘性 资源 需求 希望 IT部门在原有对中高端保有大力支撑的基础上，进一步优化系统，加强后台数据的支撑 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -22- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.产品层面 B.营销层面 C.管理层面 第二季度 第三季度 第四季度 策略制定，细分客户，系统优化，产品开发 根据实际发展情况 ,优化产品 全面落实相关营销策略 ,并根据实际营销情况持续优化 制定应对性策略，并为 2011年工作打下基础 针对 4大类客户，采用外呼、短信群发、客户经理等渠道联动的方式增加与客户 接触点，有效维系中高端客户 D.落地实施 持续优化跟踪今年各项中高端观察指标完成情况，及时进行指导工作 公 司 分 公 司 计划进度 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -23- 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 2. 优化客户增长模式，量质并重发展新增客户，加强流动人口市场以及世博短期访客市场拓展，力保新增市场领先 1.加强春运、世博、高校新生入学等重点时段的营销力度，结合新入网实物促销、话费优惠、免费提供务工信息等手段，确保年度新增市场的持续优势； 2.抓住世博契机，重点加强对世博观光客的营销； 推出世博国际卡、世博爱心卡等业务，进一步做好境外访客渠道接触点的优化部署工作； 3.加强属地单店渠道卡号销售，提升零售末梢掌控力 ；属地进一步推进网格化管理，深入开展营业厅同单店协同销售模式，提升管理能力；充分利用现有资源提高单店卡号销售积极性，在优质零售末梢形成良好掌控； 4.结合数据业务、话务量营销等多元化销售方式，提高新增客户在网率与客户 ARPU，进一步提升新增客户质量； 5.制定新增卡号发展考核模型，奖优罚劣，优化新增放号规则，扶植优质社会渠道 ； 6.全渠道协同，加强对竞争对手的信息收集与销售压制，确保整体市场的把控； 举措 目标 保持卡号新增发展有序平稳，确保移动新增市场主导地位，提高新增客户质量，加强卡号销售的有效性 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -24- 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 工作 部署 1.请各分公司把握重要时间窗口，结合目标客户分布规律，深入各大交通枢纽、工地、校园等客流集中区，开展地推活动，牢牢把控流动人口、校园、世博观光客的新增市场占有率 2.加大单店拓展力度，加强宣传、培训指导工作，提升单店放号数量和质量，提高属地单店管理能力 3.做好业务稽核工作，不允许卡号批发和弄虚作假，确保业务健康发展 资源 需求 1.希望 IT部门进一步加大对新增市场策略调整的支撑，确保应对方案的快速实施 2.希望 IT部门进一步优化系统模型，建立各客户接触点上“虚拟资金”、“专项资金”、“冷冻资金”的查询机制，提升客户对新增促销优惠的感知 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -25- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.产品层面 B.营销层面 C.管理层面 第二季度 第三季度 第四季度 紧密跟踪竞争态势，结合实物、话费优惠、免费提供务工信息等手段，持 续开展新入网促销 设计推出符合世博观光客产品，做好境外访客覆盖 紧抓节后新增市场 把握重要时间窗口，深入开展地推活动，紧密跟踪竞争对手态势，牢牢把控新增市场 D.落地实施 建立新增卡号发展考核模型 ,提升放号质量 公 司 分 公 司 计划进度 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 扩大完善世博访客接触点 校园市场拓展 岁末整合营销推广 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -26- 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 3. 深入拓展校园市场，保持校园市场主导地位 1.借助高校迎新契机，全力抢夺新增市场，做到早谋划、早准备、早安排、早部署 ； 2.积极拓展校园渠道管理模式，通过调整代理商管理模式、建立校园直销队伍等，进一步提升属地营销能力自主性和积极性； 3.积极推进校园 TD、 WLAN网络覆盖，力争在网络质量上不输给竞争对手，以匹配校园市场业务发展需要； 4. 以校园市场为根据地，开展高校校园营销策划大赛等品牌文化活动，提升品牌的校园影响力； 举措 目标 2010年校园净增力争达到 6万，动感地带品牌在校园市场占有率达到 75%以上 工作 部署 1.请各属地分公司结合校园联系人机制以及社会渠道资源，与区域内各大校园保持沟通 2.在紧抓传统高校新生入学期销售的同时，充分利用现有校园渠道中的网点资源，开展常态化的地推、路演等活动 3. 结合“勤工俭学”、“校园社团”等方式，建立一支完备的校园直销队伍； 可以给予学生销售激励、评估认证和工作实习等机会 资源 需求 希望网络等相关部门尽快完成高校所有校区的 TD、 WLAN覆盖 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -27- 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.资费与营销活动 B.传播 C.配套工作 第二季度 第三季度 第四季度 推出 群内畅聊包 推荐 免费活动 ，扩大客户群 秋季高校迎新营销活动 周杰伦演唱会营销活动 根据上述市场部工作安排进度，配合相关工作的推进及实施 提升一线人员业务终端知识和销售技巧，全面落实高校迎新营销活动 公 司 分 公 司 计划进度 十校联合网络营销大赛 开展高校迎新晚会、圣诞 新年晚会等系列文化活动 确定校园赠卡资费方案 制定并完成套封卡制作 新春双节营销 -充值 活动、终端活动 营销 地 推 活动 圣诞、新年 营销活动 完成制定 代理商与 酬金分配 管理政策 完善推进全部校园 网点的网络覆盖 E.资费与营销活动 F.传播 G.配套工作 全面落实市场部工作安排，联合高校开展各类品牌文化活动 配合市场部工作安排，落实完善各配套工作 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -28- 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 4. 多渠道联动推广，深入推进赢回工程 1.扩大“赢回”客户的内涵和外延，除加大对异网中高端客户的赢回外，更加强对本网中高端客户消费情况的实时监控； 通过 IMEI甄别、 MOU降幅、消费特征监控以及转品牌等特征，挖掘双机、有潜在离网倾向的中高端客户，结合中高端保有系列产品，进行及时保有； 2.扩展营销产品 通过调研外呼等方式，形成系列性产品方案，提高 “ 回家工程 ” 的针对性和有效性 ；了解它网客户使用产品、消费特征以及是否双机用户等情况，做到针对不同的客户特点制定和推荐不同的移动产品 通过调研分析，挖掘有固话消费倾向的家庭和微型企业客户，加大无线固话业务的推荐 针对外地客户，优化业务规则，寻找降低入网门槛又能规避风险的方法 ；近期，计划与建设银行洽谈客户分期付款业务办理方案，可针对本地和外地客户，同时也可规避坏账风险 举措 目标 基本目标 5万，挑战目标 6万 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -29- 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 3.扩大现有渠道规模 扩大代理渠道范围，增加部分有实力、有销售经验又具有外呼平台的代理商进入； 增加部分分公司做自营渠道“回家工程”试点 ；利用属地力量和属地资源，结合集团客户赢回工作，利用个人客户产品与集团赢回产品，提高客户接触点，扩大“回家工程”规模。 充分利用集团客户经理力量，深入挖掘潜在集团中高端客户，加大对整个集团的赢回，快速扩大中高端客户规模； 4. 调整现有代理商酬金，减少前期一次性酬金的支出比例，增加后期对客户质量的监测 ；根据客户它网号码策反前后的 MOU降幅以及本网号码 ARPU的升幅给予一定的阶梯酬金 举措 资源 需求 希望 IT部门继续大力支持，尽早完成 BOSS系统中新业务的开发及上线工作，进一步完善相关酬金统计，以确保赢回工程顺利开展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -30- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.产品层面 B.营销层面 C.管理层面 第二季度 第三季度 第四季度 工作策略的制定，产品的开发、优化 优化酬金政策， 筛选优质合作渠道 部分属地分公司尝试参与营销政策的落地，做好活动跟踪、 反馈工作 ,并在属地中逐步推广。 D.落地实施 建立系统客户挖掘模型，结合各渠道力量，深入挖掘异网 中高端客户及潜在高危离网客户， 建立动态客户挖掘数据库 公 司 分 公 司 计划进度 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 持续跟踪赢回营销情况，逐步调整销售策略 合作渠道落实营销方案，对活动受理过程中的跟踪和监督，做好数据反馈工作 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -31- 主要工作举措 （一） 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 （二） 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 （三） 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 （四） 积极拓展新领域，实现家庭业务重点突破 （五） 坚持客户导向， 全面提升服务水平 （六） 贯彻低成本领先，提升精细管理水平 （七） 全面履行三最承诺，全力服务保障世博 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -32- 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 1. 加大资源投入，创新营销模式，做大全球通客户规模 1.资费方面，进一步完善全球通资费产品线，保持量大从优的优势，通过有效的价格沟通及服务升级契机将存量客户中高价值客户迁移到全球通品牌，做大全球通客户规模 ； 2.业务方面，将号薄管家、 RFID手机钱包等粘性业务植入各类全球通营销活动，并尝试在全球通资费套餐内增加新业务可选包，进一步提升其对全球通客户的粘性作用 ；同时甄选符合全球通调性的 G3及 OPHONE终端，结合专属资费业务开展整合营销； 3.服务方面，优化 VIP服务，以博萃俱乐部活动为主线，加强高端客户会员服务； 重点推进“ VIP无忧计划”和“ VIP电话经理”服务项目，有效推动 VIP服务价值及经济价值；打造 VIP特约商户体系，挖掘社会各类资源，为 VIP客户提供多元化的分级增值服务；关注重点服务项目，提高普通全球通客户服务优先感知； 4.回馈方面，深层挖掘自有资源和社会稀缺资源，持续以终端、话费、实物、积分、活动等方式回馈中高端客户，适当结合网龄开展回馈活动，提升品牌优越感： 借助手机支付平台，增加积分现场消费功能，丰富积分兑换内容，扩大积分使用渠道，全面提升积分活动满意度，加强品牌黏性 围绕 “ 提高会员质量、提高服务覆盖率、提高服务营销力 ” 3个提高为核心开展 2010年高尔夫俱乐部工作，开发积分兑换练习券及配套基础培训产品等多样化、个性化的俱乐部活动，提高俱乐部影响力 举措 目标 以中高端客户保有为核心，维持 09年中高端客户规模，持续巩固全球通品牌形象，保持品牌健康发展 目标市场占有率达 50%，提升全球通品牌影响力争 73%，集团排名比 09年提升 3-5位 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -33- 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 5.传播方面，从消费者价值观出发沟通，持续以“我能”为传播核心，构建立体传播，继续落实全球通 “专享”品牌活动，拉动客户高端品牌利益感知： 借船出港，共享资源，充分搭载各类中高端媒体进行植入宣传：通过电视植入、世博结合、搜索引擎植入、名人博客植入、软文等手法提高全球通品牌在各媒体的曝光，并将受众主要聚焦全球通中价值客户 事件营销，文化唱戏：以世博为契机紧抓社会热点事件开展线上传播线下互动；优化自编 全球通 副刊 尚海 的选题，扩大全球通品牌内涵影响，提高俱乐部影响力 举措 工作 部署 请各属地分公司根据公司指导意见，具体做好以下工作： 整合资费武器积极应对竞争，推进中高端客户向全球通品牌归位 提升一线人员业务业务能力，包括终端知识和销售技巧，持续利用终端手段加强客户捆绑 落实各项服务规范，尤其 VIP服务，进一步提升一线人员服务水平，以特色服务保持和扩大全球通品牌规模； 对于全球通客户聚集的营业网点，结合品牌调性优化布置陈设，提高地推工作的目标客户针对性，统一品牌形象 利用各类 VIP活动，向 VIP客户做好专属业务和服务的宣传推广工作，增强客户归属感 做好电话经理队伍建设，顺利完成 VIP客户经理向电话经理的转型工作 资源 需求 希望 IT部门进一步支持，配合实现全球通套餐改造，将全球通套餐包含内的数据业务以可选包的形式体现，实现客户可在套餐月租费指定额度内自由选择相关数据业务组合 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -34- 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.资费 B.业务终端 C.服务 第二季度 第三季度 第四季度 推出全球通 88套餐 G3版资费 中秋、国庆、元旦期间开展国际长途和漫游优惠 推出植入全球通套餐的新业务可选包 根据公司指导意见，整合资费武器积极应对竞争，驱使中高端客户向全球通品牌归位 公 司 分 公 司 计划进度 甄选符合全球通调性的 G3及 OPHONE终端，结合专属资费及粘性业务开展整合营销 配合集团公司开展全网兑换世博门票等活动 修订 VIP客户服务管理办法 以博萃俱乐部活动为主线，辅以健康、车主、高球、特商、至尊其他 5大俱乐部活动，打造精品回馈活动 F.资费 G.业务终端 I.回馈 提升一线人员业务终端知识和销售技巧，落实全球通终端展示工作，推动业务销售 借助多种回馈手段和客户预警模型，加强客户联系，尤其是中高端高危客户的维系工作 推出全球通 50套餐、88套餐签约活动 充实优化 VIP无忧计划服务内容 完善全球通特色服务：营业厅专区 /专柜服务 /号码优选 /停机关怀 /营业厅优先服务规范 按 VIP客户、全球通中高端客户、全球通普通客户为顺序，逐步执行电话经理服务 J.传播 营业厅布置精益求精，地推工作提高目标客户针对性，统一品牌形象 H.服务 落实各项服务规范，进一步提升一线人员服务水平，打造全球通特色服务做好电话经理的队伍搭建工作 D.回馈 E.传播 试点全球通网龄回馈活动 丰富、优化本地积分活动；强化本地物流商管理 根据集团公司安排，开展各项全球通品牌文化活动（ VIP 讲堂、张学友演唱会等） 以加大全球通品牌形象广告力度为主 ,开年打造强势形象 世博期间注重事件传播及线下回馈互动 充分利用合适的时机在商务及大学生人群中举办系列 活动及资费沟通，提高现有及潜在客户的影响力； 加大服务、公益活动以及积分回馈的传播，提升美誉度 根据集团统一的宣传要求，加快全球通形象宣传，结合全球通整体调性，兼顾做好主题活动传播） 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -35- 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 2. 稳定扩大神州行客户规模，多手段有效延长客户在网时间 1.资费方面， 进一步简化和整合神州行品牌套餐，通过小区计费、“两城一家”、定向长途优惠包等优惠资费，提升话务量，加强客户保有 ； 2.业务方面，大力推进 G3中低端手机销售，加强对移动数据套餐、彩铃音乐盒、手机阅读、手机视频等粘性业务融合营销，培养客户使用习惯，加强客户保有 ；在农村市场，结合重要季节，重点对涉农、务工及娱乐类新业务进行推广；继续加大“话费信使”、“天气预报”等便民类业务的推广，在新的资费方案的设计中尝试直接打包，凸显牌实惠的特性 ； 3.服务方面，不断完善 e100电子化服务手段，突出神州行品牌服务的便捷性，同时建立完善“预付费客户授信体系”； 大力推广短信营业厅、 SIM营业厅（ OTA卡）、电子商城等自助型服务通道；针对高价值高信用度用户，合理调整预付费监控流程，提升客户自由度和满意度 ； 4.渠道方面，提升单店等社会渠道营销效率和掌控力，加大电子渠道建设；利用属地资源，发展“农村信息员”，深入农村进行重点业务推广 ； 5.回馈方面，以合理的资费及实物回馈为手段，加大老客户的签约比例，提高神州行客户粘性，有效控制客户流失 举措 目标 继续扩大客户规模，保证新增市场优势，加强离网控制，提高存量客户在网粘性；神州行品牌影响力集团排名在保持中游的基础上适度提升 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -36- 6.传播方面，提炼符合神州行品牌特征的生活场景，强调“实惠“主题，定期开展家电下乡、电影下乡等活动，做好品牌传播和宣传，提升品牌影响力： 重点聚焦农村市场和民工市场，选择适配渠道及沟通方式进行差异化传播；研究 90后流动群体的特征，在神州行“实惠”的内涵外加入新的时代内容； 利用年节等时点，加强适用资费及业务的沟通频率，维系低端客户的品牌忠诚；重点关注竞争对手的情况，及时调整广告策略； 紧密结合世博主旋律，组织神州行电影下乡、文艺下乡和篮球下乡等重点活动，并通过报道持续扩大活动影响力； 举措 工作 部署 1.请各属地分公司以神州行品牌优惠资费为切入点，结合公司及属地促销资源，加强地推活动开展，牢牢把控新增市场占有率 2.深入社区，走进客户，了解神州行品牌各细分市场客户需求，提升属地营销方案策划能力，带动业务收入快速发展 3.严格遵守公司业务管理规范，推动业务健康发展，提升客户服务满意度 4.借助各种回馈手段，加强对神州行高价值老客户的保有和迁移 5.按要求做好宣传物料的布置和发放，统一品牌调性，将“亲切实惠”的品牌形象深入人心 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -37- 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.资费 B.业务终端 C.服务 第二季度 第三季度 第四季度 两城一家国内漫游包 结合重点节日，开展国内漫游、 长途话务量营销活动 以神州行品牌优惠资费为切入点，结合公司及属地自身资源，牢牢把控新增市场占有率 公 司 分 公 司 大力推进中低端 G3及家庭手机销售，融合粘性数据业务，培养客户使用习惯， 加强客户保有 不断完善电子化服务手段，大力推广自助型电子服务通道，突出品牌便捷性 F.资费 G.业务终端 I.回馈 深入了解各终端特性和业务卖点，结合细分市场客户需求，推动业务快速健康发展 借助各种回馈手段，加强对高价值老客户的保有 神州行系列音乐套餐、世博爱心卡 J.传播 按要求做好宣传物料的布置和发放，统一品牌调性，针对目标客户深入推广 H.服务 深入掌握公司业务管理规范，提升客户服务满意度 D.回馈 E.传播 以充值送礼、在网奖励等手段加大老客户的签约比例，提高神州行客户粘性 以资费、业务、产品为切入点，丰富品牌内涵，提升品牌价值感知 开展家电下乡、电影下乡等活动，提升农村市场的影响力 开展新增市场宣传攻势，提高品牌影响力 计划进度 建立完善 “ 预付费客户授信体系 ” ，针对高价值高信用度用户试点开展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -38- 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 2. 加强 G3业务体验，持续提升动感地带品牌价值和心智份额 1.资费方面，持续利用品牌优势，通过群组形式扩大动感客户群，发挥海绵效应，通过客户的真实交际网进一步稳固客户群 ； 2.业务和终端方面，紧密结合 G3终端、关键数据业务（手机支付、移动上网等），提升品牌客户价值，推动动感地带人群的数据业务使用率和 G3业务的渗透 ；并通过客户体验、推荐优惠等方式，带动业务发展，形成规模效应 3.渠道方面，深入拓展校园市场，全力抢夺新增市场，保持校园市场主导地位 ；积极提升校园渠道管理模式，进一步提升属地营销能力自主性和积极性； 4.回馈方面，开展动感联盟商家，向动感客户提供消费优惠；继续开展 M值礼品回馈 探索与 12580、手机钱包、积分等业务相结合开展动感联盟商家，向动感客户提供餐饮、娱乐、教育等消费优惠，提升动感地带客户的特权感知； 继续开展 M计划嘉年华活动，利用 M值礼品进行回馈，提升客户满意度。 举措 目标 扎根校园，强力拉动新增市场，强化 G3产品、数据业务渗透率，继续占据动感地带在 3G时代年轻人心智的第一品牌位置，重点充实动感地带“探索”的品牌内涵 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -39- 5.传播方面，开展高校校园营销策划大赛、秋季高校迎新晚会等品牌文化活动，提升品牌影响力，并借助代言人演唱会 /歌友会等，充分发挥代言人、时尚先锋领袖作用，加强品牌与目标客户的互动，提升品牌价值； 紧抓两个时间段：春节后的新学期以维系老客户、丰富品牌文化为目标。暑期新学年以固老抢新为目标，充分前移传播界面、支撑属地力量、交叉使用各类传播手段，采用组合投放（传统媒介和新媒体）、交叉布点（校园、交通枢纽）、软（广）硬（广）皆备、动（线下活动）静（线上传播）相衬等多元化的传播方式来影响 -引导 -引入新客户； 利用三个武器：利用“代言人”强化品牌认同及内涵，利用“互联网”提升目标群的覆盖、通过“新业务”加强品牌的产品驱动，并塑造“探索”的特质； 举措 工作 部署 1.请属地分公司、客服中心加强一线人员培训，充分利用销售技巧，加强各项业务、终端等营销活动的客户沟通，提升客户在网率、 ARPU； 2.请属地分公司充分利用客户接触点，加强动感品牌客户特权活动的沟通，提升客户品牌归属感； 3.请属地分公司通过校园直销队伍的建立、社区地推等方式，积极推动业务发展，提升客户价值； 4.请属地分公司各动感地带品牌店、高校周边以及大学城营业网点，根据动感地带品牌客户特点，结合品牌调性优化网点布置陈设，提升品牌形象。 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -40- 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.资费 与营销活动 B.品牌活动 第二季度 第三季度 第四季度 新春双节营销 -充值活动、 终端活动 秋季高校迎新营销活动 根据上述市场部工作安排进度，配合相关工作的推进及实施 提升一线人员业务终端知识和销售技巧，全面落实高校迎新营销活动 公 司 分 公 司 十校联合网络营销大赛 开展联盟商家，提升品牌客户特权感知 F.资费与营销活动 G.品牌活动 I.传播 全面落实市场部工作安排，联合高校开展各类品牌文化活动 营业厅布置精益求精；按要求做好宣传物料的布置；地推工作规范布置；根据市场部安工作安排，落实相关工作 推出群内畅聊包推荐免费活动 ，扩大客户群 J.渠道与网络覆盖 配合市场部工作安排，落实完善各配套工作 H.回馈 借助多种回馈手段，配合市场部工作安排，推进与落实相关工作 C.回馈 D.传播 以话务量营销、终端回馈沟通为主 完成制定代理商与 酬金分配管理政策 计划进度 结合客户消费兴趣点和世博热点，开展 M值嘉年华，加强客户回馈 E.渠道与网络覆盖 确定校园赠卡资费方案制定并完成套封卡制作 营销地 推活动 圣诞、新年 营销活动 周杰伦演唱会营销活动 开展高校迎新晚会、圣诞新年晚会等 系列文化活动 周杰伦演唱会、 M值兑换、手机钱包、群内畅聊包、创业讲堂、微博大赛等形式展开各类线上线下的活动 针对新生，利用代言人等品牌形象资源在入学前开展文化传播； 针对老生，从暑假起加强新业务产品及回馈沟通，同时加大对校园传媒的投入和布局，呼应丰富多彩的属地线下销售型推广活动 以年终回馈、新 春营销为主题，深化动感地带客户的特权感 完善推进全部校园网点 的网络覆盖 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -41- 主要工作举措 （一） 坚定不移巩固规模优势，力保 2G市场领先地位 （二） 坚持以品牌为主线，丰富品牌内涵，进一步提升品牌价值 （三） 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 （四） 积极拓展新领域，实现家庭业务重点突破 （五） 坚持客户导向， 全面提升服务水平 （六） 贯彻低成本领先，提升精细管理水平 （七） 全面履行三最承诺，全力服务保障世博 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -42- 1. 围绕“ G3手机当 2G手机卖”营销思路，优化营销策略，加快 TD客户规模发展 1. G3手机：贯彻“ G3手机当 2G手机卖”原则，加强终端操盘能力，集采包销多种销售模式并存，通过 G3业务和应用的整合，提高 G3手机的市场竞争力； 自有渠道主要以签约方式开展营销活动，社会渠道主要以预存方式开展营销活动； 2. G3无线座机：重点发展具有手机入网资质的双模固话，推出子母机产品，以家庭客户和中低端语音客户为切入点，快速扩张 TD用户规模 ；丰富产品卖点（固定号码），围绕 “低门槛、低资费”推广卖点；充分利用铁通资质，探索采用固定电话号码发展 G3无线固话的业务代理和资源协作模式 3. G3数据卡：根据集团公司部署， 2010年不作重点发展，主要采取折扣销售方式，利用话费补贴手段。 推出“ T/G+W”的本地上网套餐，保持一定市场份额，不被边缘化，又不能影响自身的网络质量，以代理渠道为主、自营渠道为辅开展销售。 举措 目标 TD净增客户基本目标 52.5万户，挑战目标 68.5万户 G3终端销量 90万台 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -43- 4. G3上网本 /电子阅读器： 2010年不作重点发展。选取 2-5款优秀类产品，继续采用话费补贴政策，巩固和维系新兴 IT渠道； 5.加强终端管理能力，建立健全终端销售流程，优化终端进销存管理； 提高一线人员终端销售能力，打造专业的终端销售推广队伍。 举措 工作 部署 1.请属地分公司充分理解公司对各类 G3终端的发展策略，重点推进 G3手机和无线座机销售； 根据各项营销活动推出节点，做好具体执行安排，结合终端及业务特色、客户的品牌特性做好精确营销 。 2.高度重视 G3终端销售的健康度，激励客户持续在网使用，持续提升存量客户的活跃度 资源 需求 1.希望网络部门进一步加强 TD网络建设，优先保障营业网点、重点营销区域的网络覆盖 2.建议 IT部门建立 TD终端营销活动的可配置化 IT需求模板，进一步缩短 IT开发的沟通时间和上线时间 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -44- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一季度 A.G3手机 B.G3无线座机 C.G3上网本 第二季度 第三季度 第四季度 根据 G3手机产品生命周期，不定期更新常态化终端捆绑活动机型（ 50套餐、标全、畅享、 88套餐等） 结合国庆、岁末契机推出全渠道 G3手机整合营销活动 根据各项营销活动推出节点，做好具体执行安排，提高 G3终端销售的健康度 公 司 分 公 司 岁末家庭手机阶段性促销活动 F.终端销售 持续提升存量客户活跃度 推出千元以下 G3手机特惠营销活动 D.G3数据卡 E.综合 持续在社会渠道开展数据卡包年套封的铺货和销售 整合多类 G3终端的捆绑活动 计划进度 推出 2010年上网本优惠促销活动 跟踪上年存量家庭手机活跃情况 优化家庭手机营销活动 试点家庭手机八进八出铁通合作方案 推出数据卡“买三送三”营销活动 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -45- 2. 整合资源，创新模式，切实推动 TD终端全渠道销售 一、整合资源 1.加强终端补贴的效益管理，持续提升补贴效果 ： 1）终端成本向 TD手机倾斜，与中高端客户保有、TD客户发展相结合； 2）结合市场实际需求和终端产品线实际情况，逐步、适度降低终端的补贴比例，提升营销效率； 3）建立 TD终端补贴评估机制，及时跟踪和评估终端活动，总结经验教训，促进良性发展 2.加强产业链的梳理和整合，推动更多 TD终端进入市场 ： 1）加强 TD产业链上下游资源和自身资源的整合，介入产业链运作，形成 2G和 3G资源的互补； 2）确保终端新品和尽量多的中低价位段型号及时入市，拉升产品线； 3）加大千元以下 TD终端营销，加快客户规模发展 3.加强渠道资源整合，推动 TD终端全渠道销售 ：针对营业厅、客户经理、电子和社会渠道的不同销售方式，差异化、针对性的配置销售资源，提升资源的利用率 4.加强平台资源整合，形成各平台间的良性竞争 ： 1）尝试建立按终端销量挂钩的达标奖励机制，激发平台销售积极性； 2）尝试建立平台进出机制，优化平台结构 5.加强内部资源整合，形成终端发展的合力 ： 1）通过建立销售指导、通报、考核、评估体系，形成对属地分公司终端工作的闭环管理机制； 2）整合品牌宣传和终端宣传资源，提升宣传效力 举措 目标 贯彻两网融合政策，整合资源，创新模式，规范管理，强化执行，借力 2G客户规模优势，推动 TD终端全渠道销售，加快 TD客户规模发展 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -46- 二、创新模式 1.创新采购模式，探索与社会渠道的联合采购，完善终端和供应商的管理机制： 1）探索和社会渠道联合采购的模式，降低采购成本，提高社会渠道销售毛利，提升社会渠道销售积极性，提升 TD终端综合竞争力； 2）优化供应商评估办法，完善终端和供应商的“进”“出”管理机制； 3）加强和供应商的博弈，丰富谈判手段和技巧。 2.创新销售模式，采用主推营销、整合营销、错位销售等手段，优化激励机制，提高销量： 1）主推营销：通过提高资源配置快速提升单品牌单机型终端的销量占比，打破销售平衡，促使其他品牌厂商主动出让资源，带动整体销量上升； 2）整合营销：结合数据业务的终端销售，针对中高端机型打包数据业务，如推动手机电视等客户端数据业务，凸显 TD差异化优势，培养客户数据业务消费，提升客户购买意愿； 3）错位销售：在相同的销售政策下组织社会渠道选择与自营渠道不同的主推型号，确保其毛利，以此提升社会渠道的销售积极性； 4）激励机制：建立与销量挂钩的达标奖励制度，激发社会渠道销售积极性，提高社会渠道销量； 5）厅店分层：针对自营渠道，按照地段、商业氛围、销售能力、营业面积等因素进行分类，针对性的、有区别的投入资源，提升投入产出效能。 3.创新服务模式，落实专区服务，进一步优化售后服务管理： 1）有针对性的加强终端诊断和预检测能力，与厂商建立服务闭环管理机制，完善一站式售后服务，提供备机等服务，提高客户满意度；2）落实营业厅 TD终端专区专柜、热线专区、网站专区，加强终端演示，提升客户感知和体验 4.创新合作模式，深化与铁通和社会渠道的合作内涵： 1）铁通合作：通过无线固话 8进 8出项目，加强和深化与铁通的技术合作、营销合作，提升产品竞争力，促进 TD无线固话的销售力度。 2）渠道合作：与社会渠道、平台在采购、宣传、信息等方面形成联合和共享，深化合作内涵 举措 高举 TD大旗，全力以赴推动 G3规模发展 排版 : /webmoney 2010年市场经营工作会议材料 企业机密 严禁外传 -47- 三、加强执行 1. 通过探索构建营业厅销售的 5个统一等手段，提升自有渠道的销售执行能力： 1）探索构建营业厅销售的 5个统一，即活动、出样、介绍用语、调试和售后的统一； 2）组织终端培训，并对营业厅人员终端知识建立考评机制，提高营业厅人员终端销售水平； 3）指导属地分公司优化自营渠道终端展示方式，营造门店终端销售氛围，建设示范厅店，逐步推广，提高客户感知度； 4）落实属地分公司、营业厅与供应商销售管理人员的对接，以争取更多一线促销