2011年市场策略思考

2011年市场策略思考 中国移动广东公司 2010年 11月 30日 公司 2010年发展情况 对明年发展趋势研判 明年市场工作的思考 目录 1、市场保持稳健发展 市场格局保持稳固 用户总数近亿，总体市场份额保持在 78% 净增份额 71.8%，高于新增份额（ 69.5%） 中高端客户份额 84.8% 收入保持平稳增长（截止 10月） 运营收入 580.14亿元，同比增长 4.22% 收入份额为 58.04%，与 09年持平 竞争对手增长情况： 电信收入同比增长 3.3%，净增客户 243万 联通收入同比增长 25，净增客户 132万 竞争对手增长较快的原因 ：各自发展阶段不同、基数不同、明星终端和技术制式有较强号召力 2、 TD运营取得显著进展 2010年，广东公司 TD运营呈现出“两高一低” ： G3用户发展创新高 ： 1-10月 G3终端销售 283万台，净增客户 203.9万， G3累计客户数达 292万 ； 转化率创新高 ： G3客户整体转化率 72； 单机补贴创新低 ： 2010年平均单机补贴为 760元，比去年降低 28%（去年单机补贴达 1080元）； 3、数据及信息业务规模发展 移动互联网业务 MM呈高速增长态势 累计用户超 2971万，上架应用总数 4.2万个；应用下载量超过 6400万次 围绕 MM形成一条覆盖终端制造、应用开发、平台集成等的产业链，参与企业过千家。 139社区量收齐增 注册用户超 3300万， 全国活跃用户 550万； 形成 7000万听说关系 预计全年收入 1.45亿 数据及信息业务 前 10个月数据业务收入 130亿，占公司总收入的 22.4%； 集团信息化收入达 31.4亿，同比增长 38%； 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 139活跃用户数 广东活跃用户数 通过“最先进的技术，最精彩业务，最专业的服务”，整个亚运保障工作做到“ 五个无 ”： 无安全事故、无网络故障、无感知拥塞、无批量投诉、无负面报道 ，顺利完成亚运服务保障。 1、网络保障创新多 提供了不亚于北京奥运、上海世博规模的世界级网络保障，完成了迄今为止任务最重、难度最高、规模最大的一次服务保障。 2、亚运业务精品多 三大展示业务（ TD-LTE、无线城市 + WLAN 、 CMMB） 40多项精品业务（亚运手机票、 G3视讯、即摄即播） WLAN客户数达 195万，流量增长超 200%、 139说客用户增长 40%；MM下载量增长 35%； 3、专业服务亮点多 十大金牌服务、 108位蔚蓝天使 ； 12580服务近 450万次；亚运无线官网客户数 2000万人次 4、亚运服务取得圆满成功 公司 2010年发展情况 对明年发展趋势研判 明年市场工作的思考 目录 环境特点一：“三个不可” 当前宏观形势呈现 “ 不可预测、不可确定、不可防控 ” 的特点，既有上行因素、又有下行因素。 下行因素 全球致力于建立经济治理新架构； 通胀与通缩并存 （发达国家复苏迟缓，面临通缩；金砖四国以及新兴国家通胀）； 中国收缩流动性，压制资产泡沫成为明年宏调的重点（ CPI 4.4%，国家推出十六项稳定价格的举措）； 上行因素 “十二五规划”明确下一步发展方向 ，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化等“五化”力量充分释放；重点扶持七大战略性新兴产业。 中国加快从外需转变为内需， ICT作为内需的重要组成部分有较大提升空间。 环境特点二：广东仍处于大有可为的战略机遇期 经济社会大发展 珠三角“双道”建设等“十大工程”，转变经济发展方式 ； 未来五年全省 GDP平均每年增长 8%以上，到 2012年珠三角率先建成全面小康社会； 战略产业大繁荣 广东选出电子信息、半导体照明（ LED）等 11个行业作为战略性新兴产业，每年将投入 20亿元推动产业发展； 案例 ：东莞松山湖联胜项目 民生服务大进步 公共服务均等化 ：全面实现城乡免费义务教育、医保拟覆盖95%以上城乡居民； 城镇化进程 ：推进农民工积分入户制度，城镇化水平将超 65% 广东省的十二五规划（初稿）：“希望在未来 5年内率先成为最具发展空间和增长潜力的世界级新经济区域。”。 广东深入实施 珠三角改革发展纲要 ，稳步推进三步走（一年开好局、四年大发展、十年大跨越）。目前正处于四年大发展阶段。 行业发展呈现三大趋势 趋势一：通信行业从快速增长向平稳发展转变 高普及 经济相对发达的东部地区电话普及率已经接近或超过发达国家水平，广州、深圳普及率约为 170% 高成本 用户对服务质量有更高的要求 生产要素的上涨（水、电、租金）将增加企业的经营成本 全业务、移动互联网等领域的高投入 低关联 中国的 GDP主要由投资拉动，电信行业增长与整体 GDP增长之间相关性减弱，将很难与 GDP增长同步。 低增长 计费时长增幅逐年下降，今年计费时长同比增长 18.5%。 资费收入弹性至 08年已不到 1，且继续呈逐年下降趋势。 资费的收入弹性0 . 4 10 . 3 30 . 7 41 . 1 0.811.207年 08年 09年 10年资费收入弹性 趋势二：企业运营从资源驱动向能力驱动转变 在移动通信时代，配臵好网络资源、服务资源基本上可以保持稳固的市场地位； 移动互联网时代不是资源之争，而是能力之争 ，当前在移动互联网各个细分领域都有强大的竞争对手，核心能力的把控越来越重要，这对移动运营商的服务能力、管理能力、应用能力、合作能力、技术能力提出了挑战。 资源是有限的，唯有能力生生不息 。只有将资源优势转化为能力优势，才能在未来掌握胜局。 行业发展呈现三大趋势 趋势三：行业监管从相对温和向渐趋严格转变 行业监管更严 三类业务受限 ： G3信息机、有线宽带、专线类； 参加清远联合投标被禁 ； 携号转网 ：天津、海南（单向转网，只出不入）试点，转出比例是转入的两倍。 竞争规范性有待加强 网络舆论战 ： 以“封校门”事件为代表，通过网络媒体制造社会舆论。 案例 ： 3Q大战、蒙牛雇佣网络打手抹黑圣元、伊利。 行业发展呈现三大趋势 公司 2010年发展情况 对明年发展趋势研判 明年市场工作的思考 目录 广东公司积极思考 2011年的工作思路，结合集团公司打造 “ 创新型企业 ” 的要求，拟定了 “ 十大创新课题 ” ，并通过党组中心组学习、工作研讨会、基层调研等多种方式进行积极思考。 （ 1）如何推动企业发展创新，实现现在与未来、人本与绩效、内部与外部的平衡，制定企业明年的发展方向？ （ 2）如何推动企业战略创新，切实推进 MM、 139等移动互联网战略型业务的大发展？ （ 3）如何推动企业服务创新，优化大客户经理运营体系，发挥与 10086平台的联动效益？ （ 4）如何推动企业渠道创新，提升服营厅的效益？ （ 5）如何推动企业终端创新，优化终端的采购、销售和补贴模式，提升终端营销效能？ （ 6）如何推动企业业务创新，优化 SP的管理模式，打造客户化、规模化的 SP业务？ （ 7）如何推动企业网络创新，面向网络 IP化、一体化和三网融合化，推进网络运维的集中化、标准化、信息化和精英化？ （ 8）如何推动企业管理创新，深化基础管理、和谐管理、班组管理等工作？ （ 9）如何推动企业机制创新，优化一线员工的考核体系和激励办法，激发一线派遣制员工的潜能，提升企业能力和价值？ （ 10）如何推动企业合作创新，加强铁通合作，充分利用铁通的力量和资源进行投资建设？ 2011年十大创新课题 四个推进： 推进稳健增长 三新（新用户、新话务、新业务） +两新（新模式、新领域） 推进协同发展 网络的协同发展： GSM / TD / LTE /WLAN 服务和业务的协同发展 推进价值突破 MM、 139.com、无线城市价值化运营 IDC、云计算、物联网、 Webcache 推进能力提升 提升企业能力（班组、创新、质量、风险防范） 新用户 新话务 新业务 新模式 新领域 一个新定位：创新型成长的移动服务运营商 围绕集团公司的 “ 改革创新 ” 主线，积极推进 “ 创新型成长 ” 发展战略，保持企业的全面领先地位。 2011年工作总体思路设想 2011年主要经营目标 初步指标 ： 用户突破 1 亿户、收入超越 7 百亿 2011年，我们将继续巩固市场领先地位和规模优势，推动企业各项主要指标持续稳健增长。 关于收入 ：在高普及率、高基数的情况下，考虑到复杂的外部环境，制定了 2.7%的收入增长率。 关于净增用户 ： 2010年净增用户超过 1000万，是经济危机之后的反弹，明年客户回流的势头会放缓。 收入增长分析 新客户： 预计明年净增通信客户 691万，新增客户产生收入 17.8亿，存量客户减少13.9亿收入，因此 新客户将贡献 3.9亿的新增收入，占新增收入的 20.7%。 新话务： 预计 2011年话务增幅为 19.8%，同期资费降幅为 14.7%。按照 10年语音收入450以计算， 新话务将贡献 7亿的新增收入，占新增收入的 37%。 新业务： 流量业务收入快速增长，除短信外的其它新业务也呈现快速发展的趋势。 新业务收入将贡献 8亿的新增收入，占新增收入的 42.3%。 新客户、新话务贡献逐年递减，新业务贡献逐年递增，接近 50%。 一、存量客户经营： 客户标签： 建立多维度的客户分析体系，设立客户背景、消费特征、生活轨迹、个人偏好、流失风险等一系列客户标签，精确营销体系，深入认识客户，了解客户需求 多维捆绑： 根据客户工作圈、家庭圈、信息圈三大生活圈，通过 短号集群网、 139说客、飞信等产品 实施多维捆绑 信用管理： 建立客户信用账户，以信用作为维系客户和提供服务的手段。开展合约管理， 以签约的方式对客户进行捆绑维系 余额管理： 对账户余额、合约到期情况进行监控，开展滚动式优惠营销。 课题一、如何保持稳健增长？ 要实现公司明年的稳健增长目标，对现有存量客户的保有和经营是重中之重。我们要继续坚持积极稳妥的市场策略，保持新增和存量市场的主导地位。 2011年计划捆绑客户稳定在 1000万以上，捆绑率超过 78%。 课题一、如何保持稳健增长？ 二、增量客户拓展： 开展末梢营销： 随着新增市场的 “ 零散性、流动性、随机性 ” 等特点日益突出，我们将探索以小分队的方式，开展客户市场的末梢营销。 发掘价值洼地： 进一步发掘新增外来工市场、农民市场、学生市场等潜力市场，获取新增客户资源。 拓展机器客户： 规模化： 监控、支付、管理、定位等领域要尽快形成规模优势 标准化： 要将 “ 传感器 +通信模块”做成标准模块 低成本化： 集采发挥规模优势，降低物联网终端成本 在经营存量的同时，我们将继续紧抓新增用户不放松，力争做到明年新增市场份额不低于今年 (65%)。 物联网终端 对各地市场的绿橙红黑预警 监控指标变化情况 课题一、如何保持稳健增长？ 三、着力提升运营效率： 开展数据库营销： 充分利用海量客户信息，提升用户需求把握能力、市场精确分析能力、运营监控指引能力 。 提升资源使用效率 ： 加强经分系统的应用： 对营销活动执行效果进行分析、监控、审计，提升资源使用效率 推行省内结算机制： 针对收入、折扣、成本，建立省内结算、转移机制，发挥营销积极性； 探索号码转移机制： 建立全省统一数据库，使得号码可以随人转移，改变归属地，减少弃号现象，提升号码资源使用效率 。 2011年，我们将着力提升市场营销效率和资源使用效率，改善存在的一些粗放经营、低效经营的现象。 业务服务一体化协同发展 优化业务与服务的协同性： 在业务推出时，提前做好所需服务资源的协调配臵 优化服务界面协同效能： 做到实体渠道、人际渠道、电子渠道的无缝衔接 提升服务系统支撑能力： 提升全业务灵活计费能力、全产品业务运营能力、全方位的运营监控能力 优化服务资源投放 基本服务资源均等化： 合理配臵预付费品牌客户的服务资源，避免资源过度向全球通倾斜。 高端服务资源差异化： 聚集高端服务资源，为高端客户提供有价值的服务和可销售的服务。 提升基础服务质量 统一门户建设和运营 ： 按照集团公司的统一部署，快速整合形成省级统一门户 落实透明消费服务承诺： 完善 BOSS订制提醒功能和 0000查询退订服务 提升客户服务感知： 优化服务流程，进一步缩短营业厅和 10086热线服务的等候时间 提升增值业务产品质量 深入开展增值业务产品质量大会战，巩固 产品持续优改机制 ，增强产品竞争能力 落实 “ 客户为根、服务为本 ” 的理念，通过服务创新，实现三高（服务品质高，客户满意度高、服务效率高）。 课题二、如何进一步提升服务质量 1、 2011年 TD经营思路 四个目标 用户有效增长（ 420万） 单机补贴有效降低（ 600元） T网业务量有效增长（网络利用率 20%） 客户捆绑有效提升（ 50%） TD经营 集中化 专业化 价值化 社会化 高效化 2011年 TD经营，以提升 G3运营效益为主线，以中低端客户大规模迁移为基础，通过“集中化、专业化、高效化、社会化”运营，加快探索合适的业务发展和盈利模式，争取用两至三年的时间，扭转当前亏损的局面。 课题三、如何加快 G3客户发展 课题三、如何加快 G3客户发展 终端策略： 对明星终端重点拓展，普通终端规模拓展，上网本、上网卡视网络情况而适度拓展。 业务策略 通过终端与业务的融合，弥补我公司在终端上的弱势，提升终端的竞争力和业务的使用量。（例如： QQ推出 Q SERVICE、黑莓的邮箱服务） 在全部终端上预装 mm和 139等数据业务平台，重点推广对业务支持好、应用承载多的产品。 渠道策略 以社会化促进规模化，争取 2011年终端社会化销售比例超过 40%。 建立专业的终端销售队伍和售后服务队伍，推动终端流通渠道的价值升级 对销售人员采取“保底 +激励”方式，其中激励比例占 70%。 补贴策略 从补贴渠道向补贴客户转变，直接让利给消费者 将终端销售与客户捆绑相结合，提升针对中高端客户的补贴 实现机卡分离不赠费，减低套机成本 资费策略 以推动 T网利用率为方向，推出 G网、 T网差异化资费，引导 G3客户使用 TD网络 广东公司 iPhone用户 “四高”特点： 高增速： 在短短两个月内， iPhone 手机用户增幅达 33.7%，其中一半来自 Iphone4的增长。其他款式机型由于降价，也有较大幅度增长。 高消费： 用户转用 iPhone后，平均 arpu增长 10%以上，增幅超过 20元。 高流量： 用户转用 iPhone后，平均 GPRS流量增长 80%以上。 高离网： 我公司 iPhone用户的月均离网率高达6.17%，比大市场高 2.3个百分点，离网倾向明显 广东省内 iPhone用户预计 56.5万，其中移动客户 46万（占 81%），联通客户 10.5万。 课题四、如何应对 iPhone、 iPad竞争 某省联通向用户群发短信 “ iPhone装上移动卡，无疑当今一大傻 ” ； 联通“机卡比对新政”：不用联通卡，冻结话费。 联通 73%的 iphone4客户来自移动， iPhone用户的 ARPU值高达 260元左右； 1、 iPhone发展情况 平板电脑发展迅猛 Gartner 预测： 2010 年平板电脑销量将达 1950 万部， 2012 年将突破 1 亿至 1.034 亿部， 2014 年突破 2亿达 2.08 亿部。 iPad冲击传统笔记本电脑 iPad 在平板电脑的占有率达 95% 以上，蚕食了 25%的笔记本电脑份额，八月，美国的笔记本电脑销量有史以来首次出现负增长。 惠普、联想、思科等厂商纷纷推出平板电脑产品，深圳超过 60%的山寨厂商转型做平板电脑。 课题四、如何应对 iPhone、 iPad竞争 商务部致函海关总署 iPad征收千元关税违反规则 第二代 iPad将于明年一季度问世 2、 iPad发展情况 课题四、如何应对 iPhone、 iPad竞争 追求全终端服务，既要关注智能机，又要关注功能机； 既要追求终端的占有率，也要追求移动屏幕的占有率 瞄准客户，有的放矢： 对 iPhone使用者进行分析，通过消费数据甄选联通iPhone的目标客户，通过合约展期、优惠购机进行客户捆绑。 优质服务，深度捆绑： 服务厅 ：为 iPhone用户提供赠卡、剪卡； 10086：设臵专席，提供 iPhone日常使用支持服务； 维修点 ：设臵 iPhone维修专席，提供维修、应用下载服务 深入虎穴、借船出海： 把好的业务放在 App Store上进行销售，如 G3通话、飞信等，将业务要做成既适合 iPhone又适合 iPad使用的版本，推广 G3 WLAN客户端、 TD转 WLAN的路由器，推动 iPhone和 iPad使用移动的业务 终端合围，攻守兼备： 甄选大品牌、高智能的类 iPhone （如诺基亚 N8 、魅族 M9、三星 GALAXY等）机型，面向 IPHONE潜在客户制定优惠购机政策，分流 iPhone客户。 创新突破，提升感知： 积极开发中国移动的定制 MID终端设备，抵御来自IPAD的冲击。 以 Mobile Market 弥补我们终端上的不足 通过 MM 建立起来的泛终端、跨平台的业务发展模式，有效的弥补了我们在 TD终端方面的不足，有利于在最广大的客户群体上开展业务拓展 以无线城市 弥补我们技术上的不足 通过 WLAN访问无线城市，有效地弥补了 TD网络的不足，大幅提升了业务承载量和客户满意度 以 139社区 弥补我们业务上的不足 139.com是将互联网业务和移动业务结合在一起的综合社区，包含了微博、交友、通话、网盘等多个模块，有效弥补单一移动业务的不足 在移动互联网领域，我们在终端、技术、业务上与竞争对手相比都有较大的差距。我们认为，要扬长避短，以 MM、无线城市、 139社区为抓手，不断提升企业在移动互联网领域的竞争力。 课题五、如何推进移动互联网的发展 信息产品 基于应用商店的数字消费平台：如 MM平台。 产品信息 电子商务服务、 LBS（基于位臵的服务 ）、 12580生活信息 移动互联网具有三大核心特征：高速网络、智能化终端、海量应用。中国移动定位于 智能管道 ，要在 信息产品、产品信息、信息管道 等三个方面取得突破。 我们做对了， 但还没有做到最好 课题五、如何推进移动互联网的发展 信息管道 短信流量： 开展红段子经营，减缓人均短信量下滑的趋势 “唐三彩”流量： 2011年，以彩铃、彩信、彩印为代表的大规模小利润业务讲从原来的 3个 1亿元级增加为 3个 2亿元级，新增一个亿元级业务（彩印） GPRS流量： 收入预计增加 10个亿。 1、探索挖掘 MM的运营效益 提升 MM的直接价值 ： 加强 MM平台推广和业务销售，提升 MM的业务下载收入 挖掘 MM的间接价值 ： 进一步通过 MM产品，提升用户的 GPRS流量和 ARPU。（ 2010年 MM用户GPRS流量月均增长 60%，增值业务 ARPU提升 7.3元） 探索 MM的潜在价值 ： 积极探索广告后向收入： 广告投放试点的平均点击率达 8%，远高于业界 3到 5的平均水平，基本具备广告运营能力 通过 MM业务捆绑客户： 使用的用户离网率比普通用户低 深入开展用户行为洞察： 收集用户的移动互联网使用行为，分析用户行为偏好，帮助我们开展精确运营 拉动 MM的产业价值 拉动产业链开放合作，带动产业价值和社会影响力的提升。 课题五、如何推进移动互联网的发展 建设网络虚拟大学，积极开展百万青年创业计划，以信息化积极推动社会创业、就业和兴业。 网络文学院 推广“红段子”系列文学作品，构建创作者“转发分成”的获利模式 网络商学院 中小企业服务、 电子商务、创薪联盟 网络应用学院： 加快“开发者社区”建设，进一步加强青年开发者的招募、培训、推广活动，提供一站式的开发者服务平台 加强宣传： MM创业成功的事例 2、推动提升 MM的社会影响力 课题五、如何推进移动互联网的发展 开发加速器 家庭100 预约挂号查询 移动OA MM应用 信息化产品快速转化为 MM平台应用软件 Widget具有 “ 便捷性、高效性、聚合性、安全性 ” 等诸多优势，是未来移动互联网产品的发展方向；我们将大力推进各类产品的 Widget化，加快 MM平台业务的销售和推广。 加快基地产品的 widget化 进一步加大与音乐、阅读、视频、游戏等基地合作，加快 widget产品的上线和推广力度。 加快客户产品的 widget化 加强与金融、出版、民生等行业合作，合作开发手机客户端 加快海外成熟产品的引进 加强与 App Store等商城合作，引入海外优秀的widget应用软件。 课题五、如何推进移动互联网的发展 3、大力研发推广 Widget产品。 4、在 139.com基础上，以个人 IDC为基础打造移动互联综合社区 逐步整合个人 IDC服务 通过云存储（个人 IDC）沉淀用户 UGC内容和关系，整合飞信、邮箱和社区，形成个人内容中心、个人数据仓库和个人关系中心， 打造个人信息资产。 积极推出企业说客服务 建设企业说客平台（如证券说客、媒体说客、行业