12580深度运营

中国移动通信集团广东有限公司 客户服务（ XX）中心 数据业务优秀案例评选 2008年 10月 XX中心 12580深度运营 Page 1 XX12580深度运营 08年 XX12580贯彻省公司 “ 深度运营 ” 思路，重点部署完成 业务优化、营销传播、客户拓展 三大核心任务，圆满完成前 3季度 KPI指标，查询量达 160余万 次， 大幅超目标进度近 28%，其中 12580冠名电视台台庆活动 和 查号业务专项提升 是最具代表的优秀案例。 业务优化深度运营 营销传播深度运营 客户拓展深度运营 XX12580将信息质量放在业务优化首要位置 ,查无率由18%稳步降至 7.28% 实现即时、热点信息上线，加紧实现新业务拓展 开展结合 大事件热点营销 、面对特定受众多业务捆绑营销 户外广告、报纸、 QQ等渠道整合发力，实现渠道传播 投入产出最大化 客户分析指导营销短信发送，交通业务营销短信响应度 2.0% 精耕细作查号业务，连续数月月查询量约占全省总量 25% 针对集团的考核任务， XX、惠州完成率在一、二类地市中分列 第一名； 全省率先 成功试点高考信息查询 建立客户需求分析体系： 查号业务专项分析、常规月度客户调研、自行研发 12580客户关系管理系统 客户分析指导业务运营，实现营销传播 精细化 营销传播成效逐渐显现， XX12580知名度由40%稳步升至 51.2% 春运、抗震救灾、高考查询客户响应度 全省第一 Page 2 目录 12580冠名 XX电视台台庆 查号核心业务专项提升项目 2 1 Page 3 XX12580查号核心业务专项提升项目 -1 项目背景 : 12580查号业务是信息服务市场的后进者，与 114的查号相比 ,在号码信息量、信息准确性、话务量、本地化熟悉度、商用模式多样化等方面存在较大的差距 ； XX的 12580查号业务 1至 5月的日均话务量停滞在 2千左右，业务处于瓶颈阶段 ； 号码查询是语音信息查询服务的基础，为巩固发展基础服务，丰富后期各项业务的拓展性，探索具有 XX特色的运营模式， 08年 5起， XX12580开展查号专项提升项目 项目推进 : 本次攻关项目，引进 QC（质量管理）专项整治思路，采用 数据挖掘、客户抽样调查、录音监听和前台访谈 等多种方式并行操作 ； 从 话务规律、客户属性、消费习惯、客户满意度 等纬度分析查号业务，对号码库里的信息进行分类，建立商家号码核心信息库，并率先建设 12580的 CRM系统。 项目内容 时间进度 查号业务综合分析评估报告 5月 10日 6月 15日前 12580查号业务查无信息清理 6月 1日至 7月 31日 12580查号业务核心信息分类补充 6月 15日至 7月 31日 12580查号业务知晓率调查 6月至 10月 根据话务规律调整短信发送策略 7月至 9月 12580客户关系系统建设 8月至 10月 12580客户关系管理系统试用 11月至 12月 Page 4 XX12580查号核心业务专项提升项目 -2 项目运用： 本次专项提升项目，以 QC的问题分析思路作为指导思想，结合数据挖掘和市场调查的方式，对比分析 114的查询需求，将分析若干结论大胆、合理、科学运用于查号业务推广中，制定高效的营销传播策略，有效提高 12580查号业务的整体业务功能。 分析 12580查号业务话务结构，得出 80/20的规律 ：即少量的商家号码信息可以支撑大部分的客户查询需求。由此建立 12580号码资料核心信息库，迎合客户需求，着重优化信息库内容。 根据客户拨打习惯，分析挖掘出客户拨打 12580的日规律是 双峰模型 、周规律是 上班模式 ，根据以上话务规律，调整媒体传播策略，效果明显。 分析客户的消费属性、地理位置和品牌属性，得出 城区客户 是 12580重要客户客户群、12580客户具有 上网和漫游 等属性特征结论，调整短信宣传短信平均响应度从 1上升到 2。 提出 模糊查询 的应用概念（如客户有修水管的需要，可以通过模糊需求查询，来查询出合适的商家），建立一套适合 XX的查号信息采集规范和信息查无方法。 Page 5 XX12580查号核心业务专项提升项目 -3.1 通过前期精心准备 ,严格按照时间进度稳步推进开展 , 科学合理运用各项调研分析结论，查号专项提升项目阶段性成果渐显，并获得公司上级部门的认可与肯定 ,在全省12580线条运营分析会上做了专题汇报和推广 ，概括来讲，主要体现在五个方面： 成效一： 7至 10月话务稳步上升， 10月日均话务比 5、 6月增幅 60 以上，有效抑制 3至 6月的话务下滑趋势；专项提升的措施助力突破查号业务的话务量瓶颈，促进话务迅速增长。 说明：其中 8月由于奥运影响有所回落，但在合理范围之内 08年1 258 0查号业务各月的平均日话务量26041910245822552092196730102432319933587001200170022002700320037001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月份话务量/个平均日话务量Page 6 XX12580查号核心业务专项提升项目 -3.2 成效二： 媒体传播结合查号专项提升措施，有力推动了 12580查号业务知名度的提升 ,有效提升了 10，达到 55.8 。 说明：查号业务的知名度知道 12580客户中知道 12580查号业务的客户数 /知道12580的总体客户数 125 80的客户中查号业务的知晓率47.17%45.42%51.76%53.41%55.80%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%5月 6月 7月 8月 9月月份知名度查号业务知晓率Page 7 XX12580查号核心业务专项提升项目 -3.3 成效三： 信息质量是 12580运营的基石，该项目专项提升查无率，提高成功查询率；建立核心信息库； 对客户查询最多的信息进行分类优化，对查询失败数据进行分析和清理，规范信息采集规范，查号查无率从最高的 18.87降至最低的 7.28 ； 注查无率查询失败的话务量 /(查询成功的话务量查询失败的话务量 ) 08年1 258 0查号业务的查无率各月趋势图7.95%7.61%10.91%18.87%16.65%9.86%7.28%8.70% 8.50%9.03%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月月份比例查无率Page 8 XX12580查号核心业务专项提升项目 -3.4 成效四： 通话时长逐月降低，单个来电通话成本极大节省： 7至 10月查号业务成功查询话务的平均通话时长 85.7妙，比 4至 6月份的平均水平 101.8妙降低了 17.6妙，降幅 17 ； 按照目前 12580每分钟电话成本 4元计算，平均每通来电降低服务成本 1.17元 。 08年1 258 0查号业务各月单个来电的平均通话时长106.4 107.196.582.990.983.485.760.065.070.075.080.085.090.095.0100.0105.0110.04月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月份通话时长/秒平均时长Page 9 XX12580查号核心业务专项提升项目 -3.5 成效五： 初步建设成 12580客户关系管理系统，有效管理数据，逐步开展业务关联营销，提高前后人员的工作效率，提升精准营销能力。 下图为 12580客户关系管理系统的界面 Page 10 XX12580查号核心业务专项提升项目 -4 项目改进： 专项提升中虽然有监听前台的通话录音、与前台交流相关的环节，但由于 XX没有 12580本地座席，故在收集一线方面还存在不足。 专项提升的面主要是针对 12580渠道，如后期应该考虑如何结合其他渠道的力量如电子渠道、10086人工服务渠道来进行进一步优化该项业务。 下一阶段工作规划与建议： 查号业务作为语音信息服务的基础，是开展商业模式的一个重要业务支撑平台，具有较强的业务拓展性，如何实现 12580集中运行下的本地特色运营是关键，具体建议如下： 对 12580商家号码库的信息进行分类维护，建立核心信息库，有利于降低信息维护成本，更有利于满足客户的查询需求。 建立模糊需求查询的新型查询模式，以往客户查号是根据商家名称来查询，而新的服务模式，则是根据客户的需求来查询解决客户的商家和途径。 建立全省统一 12580客户关系管理系统，深度挖掘和分析客户的消费习惯，开展关联营销。 移动互联网和 12580语音门户的深度融合应用是未来 12580的重要发展优势 Page 11 目录 12580冠名 XX电视台台庆 查号核心业务专项提升项目 2 1 Page 12 12580冠名 XX电视台台庆 -1 项目背景： XX广播电视台媒体主导地位正不断巩固和发展，现已成为 XX地区主流新闻视窗，而其台庆活动一直受到广泛的社会关注与大众参与，并且 08年台庆活动宣传将在全市 32个镇区闹市最繁华地段举行； XX12580抓住热点契机，借助本地主流媒体的强辐射及渗透力 ,开展台庆宣传独家冠名合作，提升 12580品牌知名度并制造口碑传播。 项目内容： 项目开展时间是 2008年 3月 3日 -16日。 具体合作方式是通过冠名合作， XX广播电视台回馈电视、电台广告套餐、专题节目宣传，及 3月 16日 33个镇区台庆宣传日活动现场宣传合作，并授权 12580热线受理 “ 我最喜爱的节目及主持人 ” 有奖评选电话投票。 活动现场人潮涌动 电视、电台回馈广告文案 : XX广播电视台台庆宣传日活动由中国移动 12580提供全程支持 .中国移动 12580乘车问路、商家号码查询，一按我帮您！ Page 13 12580冠名 XX电视台台庆 -2.1 经济效益分析： 项目投入回报价值高： 本次冠名活动投入费用 46万元，而其实际市场价值是投入成本的 4倍，项目投入性价比极优。 项目回馈 宣传内容 估算 价值 备注 电视广告 10秒标榜及 5秒广告合计 4160次， 30秒 12580业务广告 70次 150万元 XX一、二台、凤凰卫视、翡 翠及本港台 电台广告 10秒广告 720次 6万元 FM100.8及 FM107.5 专题报导 电视新闻及专题报导共 6次，总时长约 25分钟，且报导画面出现 12580体验专区形象。三大媒体专题报导均鸣谢中国移动 12580 12万元 电视、电台新闻及其他专题节目跟踪报导，阳光网通栏跟踪报导 现场宣传回报 1） 33个镇区现场海报、横幅、标语、舞台背景板均出现中国移动 12580名称及 LOGO；各主持人口头鸣谢中国移动 12580，各现场多次滚动播放 12580交通、查号、电影、天气预报业务广告； 2）各电视重点报导镇区现场布置 12580体验形象专区，供我方展示宣传物料及客户体验。现场主持人与观众互动环节安排 12580业务趣味问答及游戏互动内容； 3） 33个镇区现场 30万份电视电台节目及主持人宣传册封面投放 12580形象及业务广告，由台庆工作人员随选票一起（夹带 12580宣传物料）发放给现场市民。 10万元 XX城区及 32个镇区全面覆盖 电台主持人宣传 3月 16日前，电台主持人在节目中频繁呼吁听众 16日前往其所在镇区现场支持，凡提及台庆宣传日活动，必在前面加上冠名单位，凡提及投票，必须说明电话投票方式 “ 拨打中国移动 12580即可完成投票，拨打仅收市话费 ” 无价 XX广播电台下单要求各主持 人执行 合计 约 178万元 Page 14 12580冠名 XX电视台台庆 -2.2 客户使用分析： 客户 12580参与热线投票： 21天内拨打 12580投票登记咨询用户超过 1.6万人，且客户全面覆盖城区及 32个镇区，其中将近1.2万 人从未使用过 12580核心业务，占 3月 12580新增客户的 23% 热线投票带来客户体验使用 12580： 完成投票后，系统下发一条短信感谢客户投票并邀请客户参加 12580业务体验。 投票客户 3月体验 12580核心业务的数量达到 6032次，体验客户量占投票客户总量的 11.4%。短信二次营销效果显著，远远超过平常 12580宣传短信的敏感度。 316现场宣传带来客户使用 12580： 在电视重点报导的 5个现场，由电视台协助搭建了 12580体验专区， 12580安排了人员负责体验专区的客户体验咨询解释及小礼品馈赠。 根据现场登记的礼品馈赠记录（其中也包括现场主持人与观众关于 12580业务趣味问答及游戏互动产生的礼品馈赠）， 4000多名客户现场体验了 12580核心业务，约占现场观众数量的 35%，咨询客户数量超过 70%。 Page 15 12580冠名 XX电视台台庆 -2.3 研究方向 全球通 动感 神州行 备注 品牌知晓率 62.71% 45.57% 45.31% 12580号码记忆度 台庆广告记忆度 15.2% 7.5% 16.1% 有提示记忆度 业务知晓率 39.4% 40% 35.7% 不提示知晓率 资费知晓率 12.1% 12.5% 7.1% 市场对 12580资费认知低 品牌吸引力 42.4% 55% 44.6% 表示将会使用 12580的客户占比 使用竞品服务情况 54.5% 60% 76.8% 曾使用 114服务的客户占比 广告效果分析： 冠名台庆电视广告接触率高： 据电视台提供的第三方监测数据（包括翡翠、本港及 XX一、二台），冠名的台庆电视广告平均收视率为 0.97%，平均触达率为 0.93%，累计收视点率为3547.79%，累计触达率为 3410.07%。而 XX有限电视用户量近 670万户，因而平均每次广告信息到达 62234个电视用户。 冠名台庆广告提升了客户对于 12580认知： 通过对曾使用及从未使用过 12580业务的两类客户群抽样访问，活动广告增进了客户对于 12580品牌及业务认知。 研究方向 全球通 动感 神州行 备注 台庆广告记忆度 36.8% 42.9% 39.13% 有提示记忆度 业务知晓率 98.11% 93.75% 93.48% 不提示知晓率 资费知晓率 51.89% 60.71% 65.22% 老客户对资费认知不如业务认知高 从未使用过 12580的客户调研结果 3月份使用过 12580客户调研结果 Page 16 12580冠名 XX电视台台庆 -3 项目亮点： 借力主流媒体热点传播， “ 背书 ” 效应显著 利用全民的参与浪潮， 12580对主流媒体做了一次 “ 背书 ” ，当人们的目光都集中在该地带时， “ 中国移动12580”恰巧出现了，在 “ 注意力经济 ” 被无限放大时代，该时机创造传播效益是最大，相对成本是最低的。 热点事件与频道内容的整合创新 通过热点关注人群与 12580投票热线的触点启动核心业务二次营销（投票后下发当月 12580业务优惠短信），吸引客户进一步体验 12580核心业务，有助于 12580品牌形象提升及口碑传播制造。 为后期 12580运营深化埋下伏笔 在后期的业务运营中持续关注社会热点，并适时提供热点信息整体服务方案，促进用户拨打 12580热线咨询热点、商户主动寻求 12580热线发布热点事件的习惯培养，加强消费者与商家的粘性。 项目自省： 台庆宣传日当天，由于对客户的参与热情估计不足， 12580体验区