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中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 摘要 广告，一种独特的文化现象和经济现象，是显示社会进步的通俗画卷和经济 发展状况的真实写照。广告也以其独特的诉求方式和视觉冲击力，影响着人们的 思维和判断，甚至支配着人们的行为。 中韩两国由于地缘上的接近性，自古以来就有政治、经济、文化上的交流和 渗透。中韩建交以后，两国在经济、文化、外交等各方面的交往更加密切。尤其 是在经济方面，不仅两国的经济合作和经贸往来越来越频繁，而且商品市场的相 互渗透也日益加剧。对伴随着商品市场的发展和完善而产生的广告的考察能够从 某个方面窥见两国经济发展的状况和文化的异同。 本文正是通过对中韩两国的广告传统以及现状进行考察，比较中韩两国近代 广告发展的状况以及影响两国近代广告发展的政治、经济环境。了解两国在建交 后，在经济快速发展的背景下，广告界的发展变化情况。从而有助于中韩两国在 交往中，企业或者其他机构有效的利用广告，汲取彼此的经验：有助于人们通过 广告了解两国经济文化的异同；有助于两国广告市场的国际化发展：也可以在一 定程度上加深彼此的了解，增进两国的关系。 本文首先对韩国近代以后广告的发展状况作一梳理，分为近代广告、现代广 告两个阶段。而后又考察了近代以后中国广告发展的历史，对中韩两国广告的经 济文化联系进行了总结。最后对中韩两国今后广告发展的趋势作一比较和展望， 提出今后两国经济的发展应该注重广告的了解和交流，应该加深两国文化的了解， 应该懂得两国文化的差异，从而制作出让两国消费者接受和认同的广告。 关键词：韩国中国广告广告史比较 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi sau n i q u ec u l t u r a la n de c o n o m i cp h e n o m e n o n t r u l y e x h i b i t i n gt h es o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t w i t hi t su n i q u ea p p e a l i n g s t y l ea n dv i s u a la t t r a c t i o n 。a d v e r t i s e m e n ti n f l u e n c e sp e o p l e st h i n k i n g s t y l ea n dj u d g m e n t ，d o m i n a t i n gp e o p l e sb e h a v i o rt os o m ee x t e n d t h a n k st ot h eg e o g r a p h i cc l o s e n e s s ，c h i n aa n dk o r e ah a dp o l i t i c a l ， e c o n o m i ca n dc u l t u r a lt r a n s a c ( ：i o n ss i n c et h ea n c i e n tt i m e s a st h e d i p l o m a t i cr e l a t i o nw a se s t a b l i s h e d ，t h et w oc o u n t r i e sa r em u c hc l o s e ri n c u l t u r a l ，d i p l o m a t i cc o m m u n i c a t i o n ，e s p e c i a l l yi ne c o n o m i ct r a n s a c t i o n i n q u i r i n gt h ea d v e r t i s e m e n t sa c c o m p a n y i n gt h ed e v e l o p m e n to f c o m m o d i t i e sm a r k e t ，w ec a nf i g u r eo u tt h ed e v e l o p m e n to ft h et w o c o u n t r i e sa n dd i f f e r e n c e sb e t w e e nc u l t u r e s t h i sp a p e ri st oi n q u i r et h ea d v e r t i s i n gt r a d i t i o n so ft h et w oc o u n t r i e s a sw e l la st h es o c i a la n de c o n o m i cs i t u a t i o n si n f l u e n c i n gt h ea d v e r t i s i n g d e v e l o p m e n ta n dc o m p a r et h ed e v e l o p m e n to ft h et w oi nt h em o d e r nt i m e s f i r s t l yt h i sp a p e rd i v i d e st h ea d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n ti n t ot h r e ep a r t s a c c o r d i n gt od i f f e r e n tp e r i o d s ，n a m e l ym o d e ma d v e r f i s i n g ，c o n t e m p o r a r y a d v e r t i s i n ga n dp o s tm o d e ma d v e r t i s i n g f o l l o w e di st h ei n q u i r yo ft h e d e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s ea d v e r t i s i n gs i n c e1 8 4 0 l a s tb u tn o tl e a s ti c o m p a r et h ea d v e r t i s h a gd e v e l o p m e n tt r e n d so ft h et w oc o u n t r i e s ， p r o p o s i n gt h et w oc o u n t r i e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt os t r e n g t h e n i n gt 1 1 e m u t u a lu n d e r s t a n d i n go ft h et w oc u l t u r e s ，r e s p e c t i n gt h ed i f f e r e n c e s ，t o m a k ea d v e r t i s e m e n t sa c c e p t a b l et oc u s t o m e r si nt w oc o u n t r i e s k e y w o r d s ：k o r e a ，c h i n a ，a d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s i n gh i s t o r y ，c o m p a r i s o n i i 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 绪论 广告，一个让世人再熟悉不过的名字，世界上没有一个名字能像它那样激起 人们众多的波澜，或为之惊喜，或为之失望。它以其独特的诉求方式和视听效果， 影响着人们的思维，甚至支配着人们的行为。广告不但是一种颇具社会形态的文 化现象，也是一幅显示社会进步的通俗画卷，更是体现经济发展的真实写照。不 同民族、不同国家由于政治、经济、文化的不同，广告的发展历史和状况也有很 大差异。中韩两国由于地缘上的接近性，自古以来就有政治、经济、文化上的交 流和渗透。尤其是在建交以后，两国在经济、文化、外交等各方面的交往更加密 切。那么对两个广告传统及现状的考察不仅能够窥见两国经济发展的状况和文化 的异同，而且能够对两国经济的发展和商品市场的渗透起到一定的推动作用。 一、考察中韩两国近代广告传统的价值 韩国近代广告从产生到现在已有1 0 0 年多年的历史了o 。韩国近代广告的产生 正值在帝国主义压迫下的殖民地时期。帝国主义列强不仅是在领土上占领了韩国， 而且在经济、文化上也对其进行渗透。当时侵占韩国的国家有日本及其它西方强 国。各个入侵的国家都同时将其本国的文化和意识形态带入韩国，影响着韩国的 近代化进程。因此，韩国的近代化不是自发产生的，而是在帝国主义的压追下， 随着侵略国的近代化开始的。在这样的情况下，韩国近代化过程就会呈现出复杂、 多样以及扭曲的状况。而韩国的近代广告正是在列强的统治下的畸形的近代化的 过程中产生的。这一时期的广告与随着入侵国的带来的“民主意识”有很大的关 联，这在当时韩国的商品广告中能很明显体现出来。这种民主意识的反映与韩国 当时的政治、经济环境是分不开的。因此，对韩国萌芽时期的广告进行考察能够 看到近代韩国的政治状况以及消费文化的状况。 结束了被列强压迫的屈辱的近代时期，解放后韩国广告的发展也经历了一个 比较复杂的过程。解放初期，由于政治上的困难，朴正熙总统推行的经济发展模 式是垄断资本主义以及具有韩国特点的韩国式产业结构。因此，韩国这一时期的 广告业也不发达，消费者所能见到的广告大多是美国或者日本产品的广告。而且 在这些广告的表现中大多反映着欧美或者日本的文化，反映韩国本土文化的广告 是缺乏的。从大的背景来看，这是由于这一时期韩国的经济上非正常的高速发展 以及政治上独裁的统治所造成的。 ( d 翌0 i ，君工至到告芒 翻是互 ，) h 口 丑跫，2 0 0 4 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 上世纪8 0 年代以后，随着政治格局的变化以及经济的发展，韩国的广告业的 发展出现了比较明显的新倾向。由于当时政治格局的变化，当局政策的改变，尤 其是经济政策的调整，实行了有计划的、有约束的自由竞争的经济政策，从而促 进了韩国经济的发展。其中更具有推动作用的事件是1 9 8 8 年的汉城奥运会的召开， 它给韩国经济走向世界以及广告业的发展带来了新的契机。韩国经济的发展以及 与其它国家交流的广泛和频繁，改变了消费者的消费观念，从而影响到了韩国广 告业的面貌。自由竞争的环境呼唤着不断的创新，这些特点在这一时期韩国的广 告中都有所体现。另外，影响这一时期韩国广告业发展的另一个关键因素是现代 通讯技术的产生和发展。尤其是电子媒介在韩国的出现和日益蓬勃的发展。这其 中最有影响力是电视机，尤其是彩色电视机的普及，为韩国现代广告业的发展起 了重要的推动作用。进入信息时代，随着人们的消费观念以及市场的变化，世界 经济全球化以及世界市场的逐渐形成，韩国的广告受其它国家的影响以及本国的 广告随着产品输入到其它国家的现象比比皆是，呈现出日益国际化的新趋势。 近代中国有着与韩国相似的经历。政治被压迫、领土被侵犯，近代的中国沦 为了各个列强国家分割占据的殖民地。中国的近代也是在与帝国主义的斗争中发 展起来的。在这样的过程中，中国的经济、文化都受到殖民国家的经济、文化的 影响，表现在广告上也是具有殖民主义色彩的多元化的文化共存的状态。在不断 新陈代谢的历史进程中，中国的广告也更呈现出异彩纷呈的特征。最初中国广告 宣传的大多是欧美和日本的产品，随着西风东渐，也惊醒了一批中国的有识之士， 激起了他们强烈的爱国心与民族自尊心，形成一种共识，自力更生，创办实业， 以寻求在经济和文化上的独立。他们决心以不屈不挠的精神，投身到创建本土的 商品品牌中去，因此在这些商品的广告也具有极强的民族文化的特点。这一点在 后面的章节会作详细的论述。 从以上简单的回顾可以看出，近代中韩两国有着比较相似政治、经济状况， 有着比较相似的广告传统。对中韩两国近代广告传统的比较可以窥见政治经济状 况对广告发展的影响；有利于了解地缘上接近的国家之间的经济发展和相互影响 的状况；能够以广告为结合点考察不同民族之间文化的交流和差异。 二、比较中韩两国近代广告史的意义 在这篇论文中我想通过两国近代广告史的考察，了解中韩两国近代广告的发 展的状况，了解当时商品市场上广告的状况，同时了解两国建交后，在经济高速 发展以及相互影响的背景下，两国广告界的状况及变化是怎样的。通过对两国近 代史的考察，有利于帮助两国的企业或者其他机构，在交往的过程中更加有效的 利用广告。中韩两国建交以来的1 4 年里，两国不仅在政治、外交、国家关系方面 有了很大的改善，而且随着两国关系的日益紧密，两国在经济文化上的交往与合 2 中韩近代广告传统及其现状比较 浙江大学硕士学位论文 作更是达到了一个新的高度。如今，在中韩两国的市场上都很容易看到对方国家 的产品，同时随着产品进入的广告也为两国人们所熟悉。这些都是令人高兴和乐 观的现象。虽然实践的发展已经到了这么繁荣的程度，可是很少有人从理论的角 度，尤其是从近代广告史的角度来考察两国广告的发展状况；比较两国近代广告 发展史的特点；已经对两国未来广告的发展趋势作一展望。近代广告是市场经济 和现代通讯技术发展的产物，广告业的状况通常可以折射出一国的经济状况和文 化特征。因此，对两个地理位置毗邻、文化特征相似的国家的广告历史和现状进 行考察具有重要的意义。 1 认识两国关系的状况 中韩两国自古就有很多方面的交往，关系也是相当密切，其中经济上的往来 是最为突出的。由于广告也是经济的反映，所以了解近代两国广告的发展历史， 对了解两国近代以来的关系，特别是经济关系有着重要的作用。对韩国和中国近 代以来的广告进行梳理可以了解两国不同时期的广告状况，不但可以窥见到当时 的流行现象和经济状况，通过比较也可以了解到当时两国的关系状况。 2 通过广告了解两国经济文化的异同 历史上中韩两国之间关系密切，两国在各个方面都给对方很大影响，特别是 开始9 0 年代建交两国关系之后。这种影响直接关系到两国的经济文化。广告不仅 是经济现象，也是文化现象，通过广告历史的考察，可以了解两国经济文化的异 同，当然只有理解了彼此的历史文化，才能够凭借有竞争力的产品以及制作出符 合对方文化传统的广告，进入对方的市场。 3 通过对两国广告历史的比较为今后广告市场的发展起到借鉴作用 如今是一个全球化( g l o b a l ) 的时代，世界经济的全球化以及世界市场的日 益形成，使得一国的产品只有不断走向世界市场才能获得竞争力，寻求发展的出 路。因此，伴随着商品的广告也是如此。商品要走出国门，广告要起到宣传和指 导他国消费者的作用，只有了解了不同国家的广告传统以及文化习俗，才能更好 地借鉴以往的经验、规避以往的错误，更好地开拓他国的市场。同时，广告业作 为一个经济部门，随着全球化的发展也应走出国门，为他国的广告主服务，组建 强大的跨国集团，才能寻求更好的发展出路。比如，现在已经有一些韩国的广告 公司在中国境内开了分公司或分支机构，也有公司走入中国与中国的本土公司联 合为本国的商品进驻对方市场，或为对方国家的商品进入本国市场服务，不仅使 两国商品走入对方市场起到指导作用，而且对广告业本身的发展也是大有益处的。 4 可以为中韩两国近代广告比较研究提供一些思路和视角 中韩两国交往的历史源远流长。两国建交后的关系日益紧密，随着日益深入 的交往，两国人们迫切希望能够从各方面了解两国的情况。这也包括在广告方面。 然而两国建交这么多年，在广告史上的比较研究却很缺乏。随着市场发展和经济 文化交流，两国的广告制作以及与广告有关的活动会越来越多。可是对于广告史 3 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 及广告比较的研究在中韩两国的学术研究领域占据的比例都很小，而且大部分的 比较研究多属于经济理论或者市场销售方面的。于是，希望通过自己的学习为中 韩两国近代广告史的比较研究方面提供一些思路和视角。 三、论文研究的主要思路 本文首先对两国近代以来的广告业的发展状况以及背景作一梳理。然后从两 国广告历史的比较中看中韩两国经济文化联系。对两国广告市场上的发展机会提 些指导性的建议。中韩两国近代广告史的梳理是本文研究的基础，尤其是韩国广 告部分，这些史料的整理为中国研究者和广告业界了解韩国的广告历史和发展沿 革提供了资料和视角。 中韩两国真正的媒体广告都是1 9 世纪末才开始的。1 9 世纪末n 2 0 世纪初对两 国来说都出于经济、政治及其混乱的时期，而且遭遇的状况也有很多共同性。这 样的情况下，了解两国媒体广告演变的脉络，对比分析中韩两国近代广告史，以 及建交后两国广告发展的状况是本文的重点。 中韩两国对历史的分期上有些差异。本文对中国的近代广告历史的晃定主要 是从鸦片战争以后到现在的这段时间。同时对于近代以来中国的广告，我选择了 两个时期着重分析：1 9 世纪中期鸦片战争以后直到1 9 4 9 年，中国在半封建半殖民 统治下的广告；1 9 7 9 年之后中国改革开放以后的广告。这个时期是中国经济大发 展的时期，也是中国广告真正的发展的时期。从对这个历史阶段广告探讨中，了 解经济文化现实，尤其是认识广告在现代经济文化交流中的价值。之所以作这样 划分，是因为中国广告业自从1 9 4 9 年之后至, j 1 9 7 9 年之间，基本上处于一个停滞状 态。所以，在研究中将这一时期的忽略掉了。 本文选取中韩两国近代广告史的比较研究这样一个角度，题目涉及比较宽泛， 但为了论述的方便，论文主要集中在对中韩近现代广告状态的大体描述上，尤其 侧重韩国广告情况，并将其和中国广告加以比较，提出自己的看法。 4 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 第一章韩国的近代广告简述 1 1 开花期的广告 韩国1 9 世纪中期到1 9 世纪末，这个时期在韩国叫做开花期，也是韩国近代广 告的开始时期。开花期广告上的特征是接受西方的科学与发达的文明，并且坚持 民主启蒙与自强的必要性o 。就是说这个时候是强调启蒙精神的。 进入近代社会时候，韩国的国情陷入困境。被日本侵占并沦为殖民地。韩国 最初的广告是发布在汉城旬报上面的。汉城旬报是韩国最早的新闻报纸。 1 8 8 6 年2 月2 2 日第4 号的汉城旬报里发布了韩国最早的媒体广告。就是世昌 洋行j 的“德商世昌洋行告白”。这个时期的新闻的主要特点是宣传启蒙思想的。 因此这份报纸里面的广告明显受了西方资本主义的影响。当时有一则药品广告， 名字是金鸡蠛，这是治疗冷熟病的药。这则广告后来在独立新闻上刊登了6 0 0 次多次。这说明当时金鸡蠛是比较受欢迎的商品，同时还能推测到那时期人们的 病患情况。金鸡蛾也是当时韩国的第一个药品广告。此外特别频繁的广告是招聘 广告，也就是卖金鸡蟥的中间商发布的。广告上的图案用了象征长寿的鹤与龟， 这些动物图案的使用和指涉的意义与中国的文化传统也是相一致的。 有趣的是当时世昌洋行j 的广告用的不是“广告”二字，而是“告白”两 个字。在韩语里“告白”是“告诉”的意思。可见，当时人们对广告的理解和使 用还只是停留在产品宣传，告诉人们产品信息的阶段，所以在当时还不知道用什 么字来表示“广告”时，便选择了“告白”二字。“广告”是从国外引进的词， 英文中是用“a d v e r t i s i n g ”这个词表示。“a d v e r t i s i n g ”起源于拉丁语“a d v e r ”， 意思是“传”、“告”等的含义。所以在韩语中用“告白”也还是不是错的翻译。 后来用“广告”一词是受日本的影响。第一次用“广告”一词是在 汉城旬报 上日本商人于1 8 8 6 年7 月5 日做的关于日本槟田商店的广告。而当时f 世昌洋行j 是很重要的广告主。这是一家德国公司，他们开始卖的是生活用品，然后做钢铁、 药品、机器、武器等等商品的中介贸易。初创期的贸易内容也容易看到报纸上的 广告。当时报纸上的广告语是用汉字写的。他们说：“我们公司买虎皮、水獭皮、 貉子皮、牛皮、马皮、虎皮、狗皮、毛发、卷烟、纸、古代的铜钱等等。你们拿 来的话我们不管多少都能买的”。同时他们还鼓吹这都是公平的交易。当然，这可 绝不是公平的。因为他们利用买来的韩国的产品再做成新的产品。比如，用收购 铂已鲁，硼娃硼哥 1 硼越岳母丑啊硼营鬯卫巷，苍亏爿晋qq | 辞丑闰 告导，1 9 8 9 5 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 的皮子制成昂贵的皮鞋。再卖给韩国人。1 8 9 6 年4 月7 日独立新闻创刊。独立 新闻对于发布的广告量和广告频次的不同首次引入了广告费的分级做法。 独立新闻广告费( 1 8 9 9 年6 月1 日) 2 8 行( 1 段)1 4 行( 1 2 段)7 行( 1 4 段) 1 年广告费4 0 元2 0 元1 6 元 6 个月广告费2 4 元1 2 元1 0 元 1 个月广告费5 元3 元2 元 1 周( 6 日) 广告费 1 5 0 元1 元0 7 5 元 1 次广告费0 5 0 元0 3 0 元0 2 0 元 1 2 早期广告与社会生活 2 0 世纪到来前后，广告的概念在韩国基本确立。1 8 9 7 年6 月2 日，独立新闻 上第一次说明了“广告”的定义。1 9 世纪末到2 0 世纪初在韩国扩散瘪螺痧和冷热 病。所以当时报纸上最多的就是关于药品的广告。1 8 8 6 年7 月5 日汉城旬报第2 3 号，同年8 月1 6 日第2 4 号上登了一个药店的广告。广告用汉字写成，广告目的不 是为了挣钱，而是为了宣传挽救冷热病人，预防流行病的意识。主要内容是：为 了防御传染病，应该保持个人卫生、经常打扫房间、不能吃生冷食品，注意休息， 如果得了病的话，应按时服用列出的药品。开花期，韩国国内医药品广告主当中 最大的广告主是“和平堂大药房本铺”与“济生堂药房”。1 9 1 0 年初，报纸刊登了 一则药方的广告。是“同和药房”作的。当时， 大韩每日新报上用了药方的标 志。“同和药房”的标志是扇子。这一标志一直沿用至今。2 0 世纪初，韩国药品广 告的大多是关于强壮剂，保养剂的。当时，最频繁的药品广告是胖的人与瘦的人 的对比。这是为了强调药品的效果。而现在减肥品的广告是传达给人们不可以胖 的思想，这和当时是不一样。因为当时如果你是胖子的话，这表明了你是健康的 或成功的，和如今以瘦为美的思想是不同的。除了保养品，也有为了治疗特殊病 患的药品广告。比如治疗性病的广告。当时日报上刊登了频繁的性病广告。这是 由于被日本引入韩国的公娼制度，造成了妓院的扩散，娼妓活动的频繁，也造成 了性病的泛滥。本来在朝鲜时代韩国也有娼妓活动，可都是在政府管理下的。而 日本入侵后，将其本国的公娼制度引入韩国，造成了娼妓活动的泛滥，从而也就 造成了当时淋病与梅毒等性病的泛滥。然而，由于传统的观念，一旦有入得了这 种病的话，感觉比较丢脸，不敢去医院治疗。所以当时通过广告向人们介绍的治 疗这类病的药也就增加了。另一方面，还有一些并非是介绍药品效果的广告，而 是宣传改良社会风气的广告也出现了。比如，当时也有刊登治疗妇科病的广告。 6 中韩近代广告传统及其现状比较 浙江大学硕士学位论文 文案上写了“无视妇女绝对不可”的话，这在当时可以说是相当具有挑战性的。 广告详细的内容是丈夫的不良性行为而引发了妇女患上妇科病，所以女人应该有 所觉醒，还应该在这方面抗议男性。在韩国的历史上，女性的地位是很低的，所 以很多广告利用妇女要求改善社会地位的欲望。这说明虽然女人在社会地位上还 是男人的从属，可是女性已成了消费上的重要顾客。2 0 世纪3 0 年代，一个叫作“百 补丸”药品广告的出现引进了推荐式、证言式的广告。比如，“百补丸”是具有保 证成为社会名士效果的。报纸上常出现的广告当中还有一个叫“g a i j i a ( 韩文：斗 0 i 天 ) ”( 1 9 3 5 年朝鲜中央日报) 。这则广告首次采用了图案式的表现方法；“如 果你拿了天上的一颗星也得广告，不然谁都不知”。这句话是十分引人注意的。虽 然是近代的初创期，这句话里已经包含了资本主义商品意识下的广告意义。 1 8 9 5 年以后，西装传入韩国并得到了政府的允许。还有法令上宣布了“断发 令”。这则法令的实施是具有划时代意义的。因为朝鲜时代以来，无论如何，男 女都不能剪头发的。孝敬的开始就是不能毁掉自己的身体。( 身体发肤受之父母) 剪头发的意思是不孝敬。可是皇帝首先剪掉了发髻。开始时，遭到了强烈的不满 和反抗。后来就大家接受以后帽子尤其是男式帽子流行起来。当然报纸上登了很 多卖帽子的广告。不但登了帽子的广告，西装的广告也越来越多。大韩民报上 刊登了一个帽子的广告有意思。广告上画了很多种帽子，画得很仔细与很精炼， 下面表明了帽子的价格。然后比较说服地告诉人们戴帽子的必要性：有品味、健 康和实用。1 9 0 7 年万岁报上的欧美杂货广告以及1 9 0 9 年大韩民报上帽子 广告是介绍新的文化产品的。当时报纸上的广告有西洋传来的杖、象征绅士的毡 帽、威士忌酒等，从而能够理解当时韩国引入新文化的状况。其实这不仅是涉及 流行的问题，也是社会的整体性的问题。而社会上保守派与进步派发出的赞同和 反对的论争日益激烈，差异也很明确。反正1 9 世纪2 0 至u 3 0 年代，剪发与戴帽子代 表新时代的社会改革的行为。后来跟着女性的剪发。到2 0 世纪2 0 年代一种“新女 性”的流行。“新女性”的意义不只是穿西装与剪头发，她们要接受思想上的启蒙， 包括：男女平等意识、女性的权利、学习等思想。所以这些思想也导致“新女性” 与“旧女性”在外表形貌上的差异也是很大的。所以当时报纸上，刊登了大量日 用商品的广告。 2 0 世纪2 0 年代以后，韩国社会又经历了很多变化。由启蒙主义思想的推行引 起了人们日常生活的变化。比如，出现了现代主义( m o d e r n i s m ) 文化后，报纸上 登了很多化妆品的广告。1 9 2 0 年代是韩国解放之前的一段黄金时期。媒介上刊登 的最多的广告是药品广告，第二名就是化妆品的广告( 虽然大多是日本产品) 。然 而在广告表现上也丰富了很多。例如，独特的品牌名称和品牌标志；文案的策划 世壁镥( 断爱令) t h eo r d i n a n c ep r o h i b i t i n gt o p k n o t s ，日本的强压制下被剪头发当时韩国人把头发 认为父母给的重要身体，不能随意剪掉 7 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 和撰稿；广告表现的设计，照片、图案的运用；广告大小尺寸的变化等等。其次 特别注目是肥皂与化妆粉的广告。肥皂的广告的诉求点是强调在清洁卫生上的重 要性，这在后来对这方面也有很多继承和发展。早期的化妆品广告中最多是化妆 肥皂。在当时肥皂还是个化妆品的概念。1 9 2 6 年，东亚日报上刊登了一则不 同于别的肥皂广告的广告，题目是“黑人交了美入”，然后广告里还运用了日本美 女的照片。并用文字介绍了这种肥皂对人皮肤病的有益的作用。肥皂的广告出现 后，与个人卫生有关的其它产品的广告也相继出现。比如，1 9 1 1 年的一则牙膏广 告，运用了图案和文字来说明使用牙膏的原因和重要作用。 当时韩国的化妆粉中最有名的是“朴家”生产的。名字就叫做“朴家粉”。这 种粉一天能卖5 0 0 万盒，在当时的销量是十分可观的。1 9 2 2 年，在东亚日报与 朝鲜日报上登了最早的“朴家粉”的广告。1 9 2 2 年，东亚日报上的“朴家 粉”广告的内容是一个年轻女人举起右手，一边指着“朴家粉”，一边写着“很美 丽，你试一试吧”的广告语。当时韩国的市场上最多的是日本产品的，“朴家粉” 运用“朝鲜人只用朝鲜的产品”的口号激起了很多韩国女性的爱国心。“朴家粉” 用了独特的广告诉求方法，所以取得了很大的成功。 2 0 世纪2 0 年代，在东亚日报、朝鲜日报刊登最多是化妆品的广告。而l 9 1 5 年出现了日本做的胶皮鞋的广告。之前大部分韩国人都是穿草鞋的，或者男人 穿皮鞋、女人穿丝鞋。1 9 2 2 年，韩国国产胶皮的出现，使得皮鞋业的发展迅速。 当时韩国一般人也都穿胶皮鞋，绅士或者新女性为了配合西装穿皮鞋。而且这一 时期也出现了用明星代言的广告。1 9 2 6 年，东亚日报连载了“影视上的化妆法 与日常化妆法”的广告。请了一名日本的演员作代言，报纸上还刊登了她的照片。 广告语大意是：如果你想像我一样漂亮的话，请用这种化妆品。2 0 世纪3 0 年代的 报纸上的化妆品广告大多是日本的产品。而3 0 年后受西方影视的影响，新的文化 传入韩国。3 0 年代上映的欧美电影主导了当时的流行。甚至影响到广告上的语言， 多以英语为主。当时主动迎合流行的大多是年轻人。他们为了成功积极学习英语， 这主要是受到欧美电影的影响，当时的广告也受到这方面的影响。 3 0 年代后期消费品广告中比较多的广告是百货商店的。初期作百货商店广告 的也多是日本的公司。可是韩国本土的“华新百货店”出现后，情况就有所改变 了。“华新百货店”开始在报纸上作广告，不但刊登百货店产品的广告，而且刊登 企业宣传广告以及企业的招聘广告，这便是韩国最早的企业形象广告了。1 9 3 7 年1 2 月初，在“华新百货店”的广告中，一个有意思的广告语是“如果你买了1 万元 的话，送给你1 头牛”。这时的广告已经成为社会经济、生活的重要组成部分。而 且从1 9 3 2 年2 月2 0 日到1 9 3 2 年5 月4 日，朝鲜日报连载了“解说对于广告的一般 常识”的文章，一共刊登了1 4 次，这说明当时广告几经开始深入到韩国大众的意 识中了。 到了开放港口时期，在贸易商买卖的商品中烟是比较重要的组成部分。一种 8 中韩近代广告传统及其现状比较 浙江大学硕士学位论文 叫做吕宋烟或卷烟的产品是新文明与开花期的象征。之前，韩国人抽烟是使用烟 袋的。而随着日本的入侵，也带来了象征穿西装的男人的卷烟。从此后报纸上卷 烟的广告几乎每天都有。广告文案大多用图片、图案表现而很少用文字表达。1 9 2 3 年又出现了一种广告是关于“土产奖励”的，这是一种公益广告。同年，“朝鲜 物产奖励会”成立( 朝鲜物产奖励会是个组织奖励用国产品的) 。由于韩国当 时不能控制商品的进口，进出口的贸易都是日本的统治之下的，所以“土产奖励” 的广告能激励人们的爱国热情。1 9 2 6 年，东亚日报举行了有奖征集广告图案的 活动。开花期的报刊广告中也有很多书籍和书店的广告。比现在的比例还要高很 多。书籍的广告大多是几家书店的联合起来作的，以便取得较好的传播效果。同 时这时的出版业也很繁荣，广告上不只刊登一般书籍的广告，而且频繁登载杂志 的广告。这时的杂志的种类也很多，以宣传杂志内容为主的广告是现在杂志广告 的雏形。杂志广告大多用人物照片和新奇的故事为诉求点。1 8 8 6 年6 月3 1 日，汉 城旬报上登载了日本商人的两则广告。广告中韩文和汉语两种语言表现。一则 是给大家介绍制造染色药办法的广告，另一个是一家衣料商店的广告。由于韩国 入常穿白色的衣服，所以日本商人绞尽脑汁来宣传染料品。这种染料品不是自然 的，而是经过化学方法合成制造的。他们在广告中渲染了这种染料的效果。1 9 0 5 年1 0 月，政府颁布了“奇异法令”。就是在白色衣服上面穿上黑色或其它颜色衣服 的法令，这一法令的颁布背景是迫于日本的压迫。日本为了本国染料产业进入韩 国而压迫朝鲜政府。由于韩国人总是穿白色衣服，洗衣服时就很注意。1 9 1 0 年，大 韩每日新报上刊登了- - 贝 j n “清白粉”的洗衣粉的广告。以前韩国人在洗衣服 时多用烧碱，可烧碱有损坏布料的缺点。这则“清白粉”的洗衣粉的广告确实吸 引了人们的注意。 9 中韩近代广告传统及其现状比较 浙江大学硕士学位论文 第二章韩国现代广告的发展 2 1 韩国现代广告的兴起 1 9 4 5 年8 月1 5 日，日本正式宣布投降，韩国作为一个民主国家正式独立。韩国 终于解放，可二战后韩国和朝鲜分别被美国和苏联管制，被分成了两个国家。在 两个超级大国政治上干预下1 9 5 0 年6 1 2 5 日，韩国内战爆发了。这一时期韩国受美 国的管制这说明韩国当时还是超级大国的殖民地。在这种混乱的局面下，韩国推 行了货币改革和土地改革。日本作为战败国，二战后跟韩国的贸易往来也断绝了， 使得韩国成立初期对外的经济贸易处于完全崩溃的状态。在这么困难的情况下， 韩国可创立了一家广告公司( a dk o r e a ) 。1 9 6 7 年，报纸广告的计价单位从“行” 改成。厘米”计价。1 段3 7 厘米的广告相当于以前的1 7 0 行。同年合同通信社设立 了广告计划部，开始对韩国当时的报纸广告费进行调查。 1 9 6 8 年，在第6 次亚洲广告赛上，韩国派出了9 名代表组成的代表团第一次参 加了国际性的广告比赛。1 9 6 9 年“万报社”成立，“万报社”是一个独立的广告代 理公司，它标榜“特定媒体或者品牌对于公司不能干涉”，公司提供i l i a ( 纽约本 部) 关于韩国广告费的资料。第一次向世界公开了韩国报刊的广告费。从此广告 代理业务和广告代理公司也兴盛起来。1 9 7 1 年，“韩国广告研究协议会成立，媒体 开始为广告代行社的代理费进行规定。1 9 7 3 年，韩国最大的广告公司“第一计划 ( 硼鬯7 1 雹) ”成立。另外，从1 9 7 4 年1 2 月2 6 日开始，政府钳制了关于东亚日报 要争取言论自由的斗争。于是在东亚日报上，广告栏逐渐消失。为了争取言 论自由斗争的不止是东亚日报，这一斗争在韩国的言论界扩散开来。起初政府 打算钳制东亚日报和东亚放送回规定它们不能登广告。而且，这两家报纸 的主要广告主与广告代理的负责人都被强迫去政府写保证书。内容是以后绝对不 在报纸上刊登广告。可是，不久以后这一规定自动废止了。因为当时又盛行一种 “激励广告”。在广告界被称为“意见广告”。这不是企业或产品的广告。而是报 纸读者寄给报社的发表意见的广告。读者给东亚日报等报社的这类鼓励广告， 政府没有办法限制。但这一时期政府对广告界的管制是十分严格的，所以这段时 间也被称为广告界的“冷却期”。1 9 7 4 年， 每日经济创设了“韩国广告人奖” 制度。在中央大学里，也在广播系开设了广告的相关课程。同时，创立了联合广 告( 现在的m b ca d c o m ) 。 1 9 4 5 年至u 1 9 6 0 年代是商业广告的沉滞期，由于经济的落后状况，广告主没有 当两家公司同属于一家母公司，是姐妹关系。 1 0 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 能力登载广告。回进入7 6 0 年代后，韩国的经济开始复苏并快速发展。收音机和电 视机等传播媒体出现和普及也推动了韩国广告业的发展，这时韩国的现代广告正 式开始。 大韩民国正式建国后，1 9 5 9 年8 月，韩国日报主办了韩国解放后的第一届 “广告作品奖”的评选活动。韩国最早的电视广告是1 9 5 6 年5 月1 2 日在h l k z t v 播 出的美国一个音乐公司的唱片( t h eu n i v e r s a lr e c o r d ) 广告。当时，在韩国广 告界电视广告还是很陌生的，大部分的报刊广告也只是粗劣的图案与简单的文字 告白。上世纪6 0 年代开始，电视广告开始在韩国盛行起来。比如，1 1 l k z t v 的广告 主要有0 b 啤酒、欢乐唱片公司、造化清酒、l u c k y 牙膏、真露烧酒、c r o w n 啤酒、 东洋传播社、首都钢琴、第一毛织、第一制糖等。然而对于当时的广告主来说， 他们作广告并不是期待即时广告效果的。广告的播放方式也跟今天的不同，只是 采用幻灯片的方式利用电视播出而已。1 9 5 9 年，h l k z - t v 发生了火灾，而后其广告 播出也中断了。1 9 6 3 年3 月1 日h l i ( z t v 恢复播出时，国营广播公司k b s - t v 已经开始 播放广告了。其实，这个时候商业上还是沉滞期，政治上正处于叫作“激动的时 代”。这时韩国广告史上第一次刊登了政治广告。 1 9 4 5 年，韩国解放，1 9 4 8 年，大韩民国政府成立。以后的一段时间韩国政治 经历了极其混乱的历史时期，一边是政治上的独裁统治，一边是为了实现民主的 对抗政府的政变。1 9 4 8 年，大韩民国成立后，政府利用广告宣传，为政治上的选 举赢得了相当的选票回。这是期的政治广告大多使用原始的宣传策略，反复强调， 广告内容也是很有限制的，大多是对竞争对手或政治异己的诽谤和攻击。其实，1 9 4 8 年第一共和国政府成立的时候，大选采取的是间接选举制，所以政治广告也未 必需要。可是第2 、3 、4 届的大选是直接选举制，就是说国民自己投票选举总统与 国会议员，所以当时执政的自由党与在野的民主党开始在媒体上登载政治广告的 尝试。这其中也不全是为选举的宣传广告，而是刊登候选人的信息等内容的广告。 而可这样在媒体上刊登政治广告的做法在1 9 7 1 年维新宪法以后被禁止了因为当 时维新政权要控制在媒体上公开的政治的论争。以后的第8 、9 、1 0 、1 1 届的总统 选举也都被禁止不能刊登政治广告。直到1 9 8 7 年的第1 3 届总统选举时才开始能够 刊登各种政治广告。这时期的政治广告也开始启用各种广告专家，开始做广告计 划书以及为候选人作宣传的形象广告。还有些政治广告用于舆论调查。 1 9 6 0 年9 月韩国广告史上，最早的广告专用杂志新广告一州普卫9 创立。 创刊后的新广告的主要活动是调查广告量、广告费及a b c 制度，国际广告协会 ( i 从) 的广告资料，然后介绍许多与韩国广告相关的信息。刚解放时，韩国人比 甘鬯鲁，母卫 毽早爿憩普珥斗砷，世哥哥卫軎旦甘j l 砷q q 世硝导，2 0 0 2 畸赵砷，世哥习司警卫爿亓碉啊世苞鬯吊毽一增甘爿开两鼍吾a 3 _ o g ，哥硼硼苛趣q 甘导1 告 导，1 9 9 2 ( 彩号牟笆，己c i l 罾丑5 0 埋，型雀是互 g 旱，1 9 9 6 1 1 中韩近代广告传统及其现状比较 浙江大学硕士学位论文 较偏爱国外的产品。特别是美国的产品。韩国人称为“美制”产品。韩国人首次 接触了巧克力与口香糖的味道。“美制”产品象征着先进文明以及时尚的代表。所 以广告文字开始用英语替代之前的日语。1 9 5 4 年，生产生活用品的主导企业“乐 喜化学工业社”( 苛嗣藓对罟铝 ，现l g 咽巷赵7 j - ) 成立，“乐喜化学工业社”为 韩国生产了最早的国产牙膏“l u c k y 牙膏”( 司别司衅) 。1 9 5 5 年8 月1 2 日在报纸上 首次登载了“l u c k y 牙膏”的广告。广告的标题是“像每支完全一样”。1 9 5 6 年在 i l i ( z t v 上也首次播出了“l u c k y 牙膏”( 司罗1 司峰) 的电视广告。这则广告采用 了动画片的表现形式，也是在韩国广告中最早使用动画片的广告。由于当时还没 有拍摄动画片的专用摄像机，所以只好用静物画方式来拍摄动画广告。虽然广告 制作比较粗糙，但广告内容表现还是十分幽默。1 9 5 4 年开始“l u c k y 牙膏”( 司州 司q ) 的销售量连续三年占据市场第一，打退了全球连锁的c o l g a t e 公司。传统 的韩国人使用的是手指沾盐的办法刷牙，“l u c k y 牙膏”( 目尹1 司q ) 的普及，使 得韩国人开始用牙刷刷牙了。1 9 5 8 年，“金星社”( 现l g 电子) 的成立，开启了韩 国家电广告的历史。1 9 5 8 年前韩国的电产业几乎是没有的。1 9 5 9 年6 月，“金星社” 的成立，并生产了韩国最早的国产收音机，改变了韩国家电业的落后状况。金星 社的第一部收音机是a - 5 0 1 。而且在当时的广告写了“祝贺金星收音机的生产”与 “达到国际水平的韩国的技术”的广告语。此后“金星社”陆续生产了电扇机、 自动电话机、黑白电视机等其它的家电产品。韩国最早国产电视机叫“v d - 1 9 1 ”。 这一款电视机在韩国十分受欢迎。电视机的普及为此后电视广告的发展起到了重 要的推动作用。7 0 年代中期韩国的经济进入了高速发展的时期。产业结构的调整、 企业规模的扩大对韩国广告界产生了直接的影响。解放前后主导广告界的药品广 告越来越退潮，商品的广告的种类扩散到更多的领域。商品种类的多样化与市场 竞争的加剧对广告创作涉及产生了重要的影响。这与以前只有日常消费品的广告 市场是不同的，广告内容也比以前丰富很多。1 9 8 5 年5 月，东亚日报、 朝鲜日 报、韩国日报、倾向新闻与她cr a d i o 等的媒体的广告都有新的发展。这时 出现了越来越多的企业形象广告。比如：广告中突然提到了便当，图案上也只能 看到饭盒子里面麦饭比米饭更多，广告文字中醒目地写道“今天肚子比较不舒服”， 左边说明了原因。这则广告整体上并未告知是什么产品的广告，只是下面写了“双 龙集团”的名字。同样的“双龙集团”的广告“女婿的鞋子在哪儿? ”等系列广 告也是没有产品，只是描述了一个感人的人生故事。以后一段时间里“双龙集团” 持续做这样的广告。广告里绝对不出现产品的名字，只有感动人的故事。可正是 这样的广告在当时比其他企业的产品广告更加引人注目。而且当时很多人都被广 告中的故事所感动。2 0 世纪7 0 年代的食品广告中比较有影响力的是“辣面”的广 告。辣面对韩国人的意义比较重大。韩国战争结束后，国民最担心的就是吃饭问 题。这时候，辣面是解除韩国人吃饭顾虑的最主要的食品，被韩国人称为“h u n g r y 精神”。当时韩国面临的最大问题是经济的落后，国民的贫困买不起主食米饭。1 1 2 中韩近代广告传统及其现状比较浙江大学硕士学位论文 9 6 3 年9 月，“三养食品”公司的“三养辣面”上市并迅速普及。三养辣面”的广 告语是“即席面就是三养辣面”。广告文字内容是“今日的话题，我们终于解决 吃饭的问题了! ”。2 0 世纪7 0 n 8 0 年代辣面的代表就是“三养辣面”直至f j l 9 6 5 年9 月农心公司( 前f o r t e 食品) 也开始生产拉面。然而他们生产的辣面产品并不是在 价格上便宜，而是考虑到经济发展以后消费者需要的是质量更好的而不仅仅是便 宜的食品