（管理科学与工程专业论文）面向网民的纯网络公司基于需求的分类及盈利模式分析.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 面向网民的纯网络公司的建立为人们的工作和生活带来了极大的便利和欢 乐，致使近年来中国网民数急剧增长至世界第二。但纯网络公司的生存和发展 需要盈利的支持，如何使面向网民的纯网络公司找到适合自己的商业模式和盈 利模式，实现良性和持续发展，从而在网络世界中更好地为人们服务? 这已成 为众多纯网络公司管理层和互联网学者关注的问题，也是本篇论文研究的重点。 本论文以网络的经济特性、马斯洛需求层次理论和l p 理论作为理论基础， 对环境、技术、规模、成本、需求等影响利润的因素逐一进行解析，提出了需 求是影响面向网民的纯网络公司盈利的最根本因素的观点。互联网的出现搭建 了能让人们展示个性化的舞台，使人们的需求得到更快更好的满足。因此，基 于满足网民需求的不同方式，本文对面向网民的纯网络公司提出一种新的分类 方法：直接满足网民需求类纯网络公司和间接满足网民需求类纯网络公司，并 根据经典的马斯洛需求层次理论将第一类纯网络公司细分成五小类。面向网民 的纯网络公司必须清楚地了解自己的公司能满足网民的何种需求和如何满足他 们的需求，从而制订出自己的商业模式。在寻找与商业模式相匹配的盈利点和 盈利模式时，笔者引入了s w o t 矩阵模型和l p 理论。归纳出直接满足网民需 求类纯网络公司的盈利模式有：直接收费模式、有偿增值模式、中介费模式、 广告费模式、信息费模式、赞助费模式和无线增值模式；目前间接满足网民需 求类纯网络公司的盈利模式有：竞价排名模式，广告联盟模式，定向广告模式。 最后选取典型的面向网民的纯网络公司，用财务数据加以验证这几种盈利模式 的可行性。 本文在广泛查阅国内外相关文献的基础上，对研究领域、面向网民的纯网 络公司的分类和盈利模式的分析与选取等问题实现了一定程度的创新，希望能 对面向网民的纯网络公司制定公司战略规划有一定的参考价值。 关键词：面向网民的纯网络公司需求分类1 p 理论盈利模式 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ep u r ei n t e m e tc o m p a n i e sf o rn e t i z e n sb r i n gal o to fc o n v e n i e n c ea n dj o yt o p e o p l e ，s ot h ec h i n e s en e t i z e n s n u m b e rh a si n c r e a s e dt on u m b e rt w o i nt h ew o r l d n o w b u tt h ec o m p a n i e s s u r v i v ea n dd e v e l o p m e n tn e e dp r o f i t ，t h e r e f o r e ，m a n y m a n a g e r so ft h e s ec o m p a n i e sa n ds c h o l a r sa r ec o n c e r n i n ga b o u t t h eb e l o wq u e s t i o n ： h o wt om a k et h e s ep u r ei n t e m e tc o m p a n i e sd e v e l o pi nag o o dm o o dt h e ns e r v e p e o p l eb e t t e r i nt h ep a p e r , t h ew r i t e rw i l lp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rt h i s q u e s t i o n t h i sp a p e rb a s e s0 1 1i n t e m e t se c o n o m i cc h a r a c t e r s ，m a s l o w h i e r a r c h yo f n e e d sa n d1pt h e o r y f i r s t l y , i ta n a l y s e se v e r yf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ep r o f i to fp u r e i n t e r n e tc o m p a n i e sf o rn e t i z e n ss u c ha se n v i r o n m e n t ，t e c h n o l o g y , s c a l e ，c o s ta n d n e e d ，t h e nr e a c h e st h ec o n c l u s i o nt h a tn e e di st h ec h i e ff a c t o r s ot h ep a p e r c l a s s i f i e s t h e s ec o m p a n i e st ot w oc l a s s e sb a s e do nn e e d ：s a t i s f y i n gp e o p l e sn e e d sd i r e c t l ya n d s a t i s f y i n gp e o p l e sn e e d si n d i r e c t l y , a n df r a c t i o n i z e st h ef i r s tc l a s si n t of i v e l e v e l s a c c o r d i n gt om a s l o w h i e r a r c h yo fn e e d s t h ep u r ei n t e m e tc o m p a n i e sf o rn e t i z e n s m u s tk n o ww h a ta n dh o wt h e yc a l ls a t i s f yp e o p l e sn e e d s ，t h e nm a k eu pt h e i r b u s i n e s sm o d e l s s e c o n d l y , t h i sp a p e ru s e ss w o tm o d e la n d1pt h e o r yt of i n do u t t h e i rp r o f i tp o i n ta n dp r o f i tm o d e l so n eb yo n e t h ew r i t e ri n c l u d e st h ep r o f i tm o d e l s w h i c hc 觚b ec h o s e nb yt h ep u r ei n t e m e tc o m p a n i e ss a t i s f y i n gp e o p l e sn e e d s d i r e c t l yh a v e ：c h a r g e n e t i z e n sm o d e l ，p a yf o rv a l u e - a d dm o d e l ，i n t e r m e d i a r y - f e e s m o d e l ，a d v a n c e m e n t f e e sm o d e l ，i n f o r m a t i o n f e e sm o d e l ，s p o n s o r s h i p f e e sm o d e l a n dv a l u e a d db yw i r e l e s sm o d e l ；t h ep r o f i tm o d e l sw h i c hc a nb ec h o s e nb yt h ep u r e i n t e m e tc o m p a n i e ss a t i s f y i n gp e o p l e sn e e d si n d i r e c t l yh a v e ：r a n k - b y - b i d d i n gm o d e l ， a d v a n c e m e n ta l l i a n c em o d e la n dd i r e c t i o n a la d v a n c e m e n tm o d e l f i n a l l y , t h ep a p e r p i c k ss o m et y p i c a lp u r ei n t e r n e tc o m p a n i e sf o rn e t i z e n s f i n a n c ed a t at ov a l i d a t e t h e s ep r o f i tm o d e l s f e a s i b i l i t i e s a f t e rr e a d i n gm a n yn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a ll i t e r a t u r e sa n dd om a n y v i 上海大学硕士学位论文 r e s e a r c ht ow e b s i t e s ，t h i sp a p e ra c h i e v e ss o m ei n n o v a t i o n sa b o u tt h er e s e a r c h d o m a i n ，t h ec l a s s i f i c a t i o nf o rp u r ei n t e r n e tc o m p a n i e sf o rn e t i z e n sa n dt h em e t h o d h o wt op i c ku pt h es u i t a b l ep r o f i tm o d e l s k e y w o r d s ：p u r e i n t e r n e t c o m p a n i e s f o r n e t i z e n s ，n e e d s ， c l a s s i f i c a t i o n ， 1pt h e o r y , p r o f i tm o d e l s v i i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：王! 隆皇i 日期：鲨显兰：旦 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 耋! 塾受 导师签名：屯础日期： 坠! 显兰：望 h 上海人学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 论文研究的目的和意义 随着个人计算机和网络设备的普及，互联网已经揭去其神秘的面纱，同益 步入中国老百姓的家庭。根据2 0 0 7 年7 月中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的中国互联网络发展状况统计报告的最新数据，截止至2 0 0 7 年6 月，中国 网民总人数达到1 6 2 亿，仅次于美国2 1 1 亿的网民规模，位居世界第二，与 2 0 0 6 年末相比，新增网民2 5 0 0 万，年增长率达到3 1 7 ，步入新一轮的快速 增长阶段。1 1 1 1 ：1 ：t 于原本无法实现或不容易实现的要求可以在互联网上得到很好 的满足，越来越多的人将互联网作为生活、工作中不可或缺的一部分。 对互联网需求的升温也直接导致了互联网产业的壮大，“新浪”“百度”“盛 大”这些网络公司成为人们耳熟能详的名字，他们的业绩也受到投资者的肯定。 再加上中国总体人口基数大的现实，虽然有世界第二的网民规模，普及率仍然 偏低，只有1 2 3 ，低于全球1 7 6 的平均水平，与互联网较发达国家美日韩 等相比差距更大，【i 】这也预示着中国的互联网产业依然有很大的发展空间。这 些因素吸引着更多的人想要加入网络公司的行列，想在这个新兴的大市场中分 得一杯羹。 然而，了解互联网发展史的人都知道，自2 0 0 0 年下半年至2 0 0 3 年，互联 网经济曾经历了一段低谷时期，在看不到盈利希望的情况下，风险资金从最初 的一掷千金转变为一毛不拔，导致了一大批网络公司尤其是纯网络公司纷纷破 产。2 0 0 0 年的中国互联网大会曾预测，国内有7 0 的网络公司面临被兼并、收 购甚至倒闭的命运。【2 】 即使在互联网产业快速发展的今天，依然有众多纯网络公司为找不到清晰 的盈利模式而苦恼着。这些纯网络公司大多数是为网民提供商品或服务的纯网 络公司，对于他们而言，免费带来的成本压力和收费导致的人气下降的确是一 对难以化解的矛盾。如何化解这对矛盾，直接关系着纯网络公司的存亡。笔者 在参阅大量文献和进行大量调查的前提下，结合网站的特征，尝试着对这个问 题作了较深入的研究，并给出了自己的见解。 上海大学硕士学位论文 一般认为互联网公司是指有5 0 或更多的收入来自与网络相关业务的公司 【3 1 。根据此定义，如果一个网络公司中基本不存在与互联网无关的实体资产， 9 0 以上的收入由互联网或与互联网相关产业获得，则在本文中被定义为纯粹 的互联网公司，简称纯网络公司。如果某个纯网络公司提供的商品或服务是将 网民作为目标顾客的( 与企业相对而言) ，则归入面向网民的纯网络公司。新浪、 搜狐等门户网站公司和百度等搜索网站公司是这一类纯网络公司的典型代表。 纯网络公司是由互联网引发的新兴产业，与原有的商业公司相比，具有很 多不同的特点。如没有生产线和厂房，没有实物形式的产品和服务；免费提供 大量信息，提倡注意力经济；无法明显区分生产者和消费者，更多的纯网络公 司只是提供平台，让网民自行发布内容等。正由于这些特点，使得纯网络公司 无法像传统行业公司那样用产品单价乘以数量的方式计算总收入，也无从减去 成本计算边际收益，因此需要采用不同于传统行业的商业模式与盈利模式。 模式是一个战略性的词汇，现代汉语规范用法大辞典上对“模式”的解 释为：某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准形式。因此，分析商业模 式和盈利模式，即要透过纷繁的商业表象看到它的本质，从而为公司更好地发 展制定方案。商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 包含的意义比较广，它是公司运行的 秩序，公司依据它建立，依据它使用其资源，超越竞争者，向客户提供更大的 价值，依据它获利。它具体体现了公司现在如何获利，未来如何发展的长时期 的计划。商业模式可以归结概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的连 接环节及其系统的“动力机制 组成。包括：公司向客户提供的价值、公司的 目标客户群、向目标客户群提供的产品或服务的范围、收入的来源、对所提供 价值的定价、向客户提供价值所必须进行的活动、进行这些活动所需要的能力、 为保持自己的竞争优势公司所必须采取的措施，以及如何加以实现等。【4 】在商 业模式分析中一个极为重要的部分是确定公司的利润点和收入模式( r e v e n u e m o d e l ) ，即盈利模式( p r o f i t m a k i n gm o d e lo re c o n o m i cm o d e l ) 。盈利模式的定 义是企业将商业价值转换为利润的途径或渠道，盈利模式不受行业限制，但要 契合行业的特点，是管理层的战略眼光、判断力与执行力的综合体现。 本文所要研究的重点是面向网民的纯网络公司的盈利模式，在吸取前人对 互联网商业模式和盈利模式的研究成果和对现有纯网络公司的深入分析的基础 2 上海大学硕士学位论文 上，结合互联网的本质更好地满足人们的需求，从心理学的角度切入，将面 向网民的纯网络公司进行分类，并引入s w o t 矩阵模型和1 p 理论来分析各类 纯网络公司的盈利点和盈利模式，为j 下在运行或即将建立的为网民提供商品和 服务的纯网络公司提供一些参考建议。 1 2 国内外对商业模式的研究概况 商业模式与盈利模式一直是各国经济学家和管理者关注和研究的问题，尽 管某些研究是针对传统行业进行的，但许多观点和理论对我们今天研究和分析 互联网环境下纯网络公司的商业模式与盈利模式有一定的借鉴性，因此可以作 为下文的研究基础。 1 2 1 商业模式的理论研究 商业模式的提出最早来自奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫a 熊彼特 ( j o s e p h a l o i s ，1 9 4 2 ) 。熊彼特早在1 9 3 9 年就指出：“价格和产出的竞争并不重要， 重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争”。【5 】随着 “新经济”的出现，似乎市场与厂商都需要以新的商业模式来更新和取代旧的 商业模式，这一过程被熊彼特称为“创造性破坏”。 e l l i o t 则侧重于贸易关系和成本、收入流。他的定义如下：商业模式详细说 明了一个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的成本和收益。所有 的商业模式都试图解决一个简单的方程：利润= 收入成本。【6 】这个公式是稍有 些经济学知识的人都熟知的，也体现了盈利模式要解决的最本质问题。 奥地利经济学家柯兹纳从“市场过程”的角度对商业模式进行了研究。柯 兹纳认为企业家实质上是一种经纪人，他们不但能够感觉到机会而且能够捕捉 住机会并创造利润。由于信息的分散、零碎而导致的市场交换主体的互相无知， 使得市场协调成为一个问题。【7 】新奥地利经济学最重要的代表人物弗里德里 希哈耶克论证到，没有人( 包括政府在内) 是全知的，他只拥有与自身紧密相 关的人或事物的不完全的知识。但由于市场中存在一批十分敏锐的企业家使这 一问题得到解决。这里的“企业家 是一个广义的概念，他不仅是指从事商业 活动寻求利润的企业家，而且指一切在经济或社会活动中善于寻觅机会，通过 3 上海火学硕士学位论文 冒险、预期或投机行为使自身利益最大化的所有的个人。【8 】 北卡州立大学知名教授m i c h a e l r a p p a 从网络经济学的角度阐述了商业模 式的概念，认为商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个 公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司 在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。【9 】这种定义实质上是在讨论盈利模式 问题。 还有一部分研究者从商业模式的主要构成元素及其相互关系的角度出发来 界定商业模式。欧洲学者p a u l t i m m e r s 就是一个典型代表，他把商业模式定义 为一个集合了产品、服务和信息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与 者以及他们所扮演的角色的描述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收 入源的描述。它包含三个要素：商务参与者的状态及其作用；企业在商务运作 中获得的利益和收入来源；企业在商业模式中创造和体现的价值。【l o 】 我国学者大多是在上述国外学者研究的基础上，对不同领域的商业模式再 进行细致的探讨。其中有代表性的是西南交通大学的叶乃沂，他认为商业模式 是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方式。【1 1 1 厦门大 学易英认为，商业模式是公司做业务的方法，通过它公司创造收入维持生存， 通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱。【1 2 】这与m i c h a e l r a p p a 的观点十分类似。 1 2 2 网络公司商业模式的分类 对互联网这一新兴行业商业模式的研究主要集中于对其的分类研究。对现 有网络公司商业模式的分类体系进行探讨，有助于比较各种商业模式的优缺点， 找出其对应的盈利模式，并挖掘出新的盈利模式，为改善现有网络公司的盈利 状况或创立新的网站提供依据。国外对这方面的研究主要有以下几种意见： 1 c r y s t a ld r e i s b a c h 和s t a f fw r i t e r 提出的基于功用分类。根据因特网的商 务功用，将商业模式划分为三类：基于产品销售的商业模式；基于服务销售的 商业模式；基于信息交付的商业模式。l l 副这种分类区分了收入基础的不同，对 于不同的收入基础，收入的来源方式、成本的发生方式以及价值的产生方式也 是有差异的。这种分类也可以看作是盈利模式的一种分类法。 4 上海人学硕士学位论文 2 p a u l t i m m e r s 提出的基于价值链的分类体系。即基于交互模式 ( i n t e r a c t i o np a t t e r n s ) 和价值链整合( v a l u ec h a i nd e - c o n s t r u c t i o n & r e - c o n s t r u c t i o n ) 的分类体系。他从价值链的分解和重组的观点出发，提出了“识别商业模式构 建的系统方法”，认为典型的商业模式的构建和实施需要识别价值链要素( 如采 购物流、生产、销售物流、营销、研发、人力资源管理等) 、交互模式( 1 对l ， 1 对多，多对l ，多对多) 和技术的最新发展。t i m m e r s 总结了1 1 种商业模式： e s h o p s ( 电子商店) 、e p r o c u r e m e n t ( 电子采购) 、e m a l l s ( 电子商场) 、e a u c t i o n s ( 电 子拍卖) 、v i r t u a lc o m m u n i t i e s ( 虚拟社区) 、c o l l a b o r a t i o np l a t f o r m s ( 协作平台) 、 t h i r d p a r t ym a r k e t p l a c e s ( 第三方交易市场) 、v a l u e c h a i ni n t e g r a t o r s ( 价值链集成 者) 、v a l u e c h a i ns e r v i c ep r o v i d e r s ( 价值链服务提供者) 、i n f o r m a t i o nb r o k e r a g e ( 信 息中介) 、t r u s ta n do t h e r1 1 1 i r d p a r t ys e r v i c e s ( 信用中介和其他第三方服务) 。 这种分类方式要求综合考虑企业在价值链纵向和横向的位置，为盈利模式的创 新提供了启发性的指导，但并没有明确给出价值链中某一地位的企业应如何寻 求合适的盈利模式。 3 r a p p a 和t a p s c o t t 提出的混合分类体系。该分类方法关注的重点是公司 在价值网络中的定位，认为适当的定位才能获得回报，并依此归纳了九大类共 2 9 种模式。这九大类模式包括：b r o k e r a g em o d e l ( 经纪模式) 、a d v e r t i s i n g m o d e l ( 广告模式) 、i n f o m e d i a r ym o d e l ( 信息中介模式) 、m e r c h a n tm o d e l ( 批发商 模式) 、m a n u f a c t u r e rm o d e l ( $ 1 j 造商模式) 、a f f i l i a t em o d e l ( 会员模式) 、c o m m u n i t y m o d e l ( 社区模式) 、s u b s c r i p t i o nm o d e l ( 订阅模式) 、u t i l i t ym o d e l ( 效用模式) 。唧 这种分类体系具有以下特点：a ) 属于混合分类，没有采用完整一致的分类体系。 例如，批发商模式和制造商模式的主要区别在于后者的商品是自己制造的，而 前者是他人制造的。这两个模式有重复，因为它们都在进行销售。b ) 既包含传 统的商业模式，如经纪模式、批发商模式、订阅模式，也包含信息中介模式和 社区模式等网络经济下特有的商业模式，新旧模式相互融合。c ) 覆盖范围广泛， 几乎囊括了所有的商业模式，因此也成为被广泛引用的分类体系。【j 4 】 4 m r r 系统研究中心主任w e i l l 提出的基于原子模式的分类。他从互联网 基本模型的概念入手，总结了8 个基本的互联网原子模型( a m e b ) ，分别是 c o n t e n tp r o v i d e r ( 内容提供商) 、d i r e c tt oc u s t o m e r ( 直接面向客户) 、f u l l s e r v i c e 5 上海大学硕士学位论文 p r o v i d e r ( 全程服务提供者) 、i n t e r m e d i a r y ( q b 介) 、s h a r e di n f r a s t r u c t u r e ( 共享基础 设施) 、v a l u en e ti n t e g r a t o r ( 价值网络集成者) 、v i r t u a lc o m m u n i t y ( 虚拟社区) 、 w h o l e - o f - e n t e r p r i s e g o v e r n m e n t ( 整体企业政府) 。【1 5 】他认为不论什么模式，都 包含三类主要原子：实体类、基本流和价值及利益根源。 5 p a u l b a m b u r y 提出的基于新旧模式差异的分类。从网络经济新商业模式 与传统经济的商业模式的差异出发，将互联网商业模式分为两类：移植自实体 世界的商业模式( t r a n s p l a n t e dr e a l w o r l db u s i n e s sm o d e l ) 和互联网与生俱来的商 业模式( n a t i v ei n t e r a c tb u s i n e s sm o d e l ) 。前者简称为移植模式，后者简称为禀赋 模式。其中，移植模式包括邮购目录模式、广告模式、直销模式等。这些模式 来源于传统经济，在网络经济下也存在对应的实现方式。【1 6 】 6 麦肯锡管理咨询公司提出的基于控制方的分类。认为存在三种新兴的互 联网商业模式，分别是卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。【l7 j 这 种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相 对主导地位，体现了各方对交易的控制程度。 7 l i n d e r 和c a n t r e l l 提出的基于两维法的分类。他们用两维法对商业模式 进行分类，这两维分别是“核心盈利行为维”和“价值连续体中的相对位置维”， 总结出八大类商业模式：p r i c em o d e l s ( 价格模式) 、c o n v e n i e n c em o d e l s ( 便利模 式) 、c o m m o d i t y - p l u sm o d e l s ( 商品附加模式) 、e x p e r i e n c em o d e l s ( 经验模式) 、 c h a n n e lm o d e l s ( 渠道模式) 、i n t e r m e d i a r ym o d e l s ( a l p 介模式) 、t r u s tm o d e l s ( 信托 模式) 、i n n o v a t i o nm o d e l s ( 仓l j 新模式) 。【1 8 】 国内学者对互联网商业模式分类的理论研究不多，基本上都是从统计学和 交易主体不同的角度出发进行归纳总结，而且比较多的是针对更具体的领域的 商业模式进行分类。如在电子商务方面，中国社科院财贸所课题组基于b 2 b 和 b 2 c 模式进行了进一步的细分，按照为消费者提供的服务内容不同将b 2 c 模式 分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上 金融等7 类。将b 2 b 模式分为名录模式、b 2 b 和b 2 c 兼营模式、政府采购和 公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7 类。【l9 】在此 基础上，吕本富和张鹏在i t 经理世界发表的( 7 7 种网络经济创新模式 中将电子商务商业模式分为b 2 b 、网上金融、网上销售、网上拍卖买、网络 6 上海大学硕：t ：学位论文 软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网 上社区、旁观者等1 2 种。【2 0 】对于互联网新闻媒体领域的盈利模式，中国传媒 大学的金雪涛、廖锦瑾总结为订阅收费模式、广告收费模式，在线交易模式， 联盟模式。【2 1 】中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员匡文波将门户网站 的经营模式分为以下几种：一、免费阅读与使用，靠广告收入来发展；二、适 当收取阅读费，这类网络媒体的读者对象往往是科技专业人士、商人、政府部 门或军界，其信息具有权威性与不可替代性：三、免费与收费相结合。不少提 供新闻、学术数据等信息服务的网站把其部分内容( 目录，摘要) 放到网上， 供读者免费浏览，但是读者要看全部内容的话，则需要注册交费；四、提供大 量的免费服务和信息，吸引入气，在此基础之上开展电子商务，目前主要是网 络直销与网上拍卖；五、提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制。【2 2 】 通过以上对国内外研究的回顾可以发现，大部分盈利模式的研究是针对商 业模式展开的，其目的是为了解决如何增加利润这一商业公司的根本问题即盈 利问题。有一部分学者将盈利模式等同于商业模式，认为对商业模式的分类就 是对盈利模式的分类，研究商业模式就是研究盈利模式。这一说法在传统商务 时代是可行的，因为不盈利的商业模式是没生命力的。【2 3 】但在互联网时代，两 者却必须分开来讨论。因为有些网络商业模式无法直接带来利润。例如为聚集 网站人气，增加点击率，网站免费提供众多资源和服务，然而网站的运行需要 投入成本去维持，因而该类模式的网络企业必须寻找其他途径获取盈利。探究 纯网络公司的盈利模式，是纯网络公司生存和发展的关键，尤其对面向网民的 纯网络公司有很实用的价值。 1 3 论文的主要研究内容 中国互联网和网络公司尤其是面向网民的纯网络公司的建立为人们的工作 和生活带来了极大的便利和欢乐，致使中国网民数急剧增长。但纯网络公司的 生存和发展需要盈利的支持，如何使面向网民的纯网络公司实现良性发展，从 而更好地为人们服务便成为众多纯网络公司管理层和互联网学者关注的问题。 本文在国内外学者研究的基础上尝试着提出自己的观点。 论文基于网络的经济特性，对环境、技术、规模、成本、需求等影响面向 7 上海人学硕士学位论文 网民的纯网络公司利润的因素逐一进行解析，探讨何种因素是影响盈利的根本 因素。在明确需求的重要性后，根据满足网民需求的不同方式并结合心理学中 关于需求的经典理论一马斯洛需求层次理论，对面向网民的纯网络公司提出新 的分类方法。根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求可以分为五个层次，不 同层次需求的迫切性和受众都是不同的，而网民在互联网上也正是寻求这五个 不同层次需求的更好满足。因此面向网民的纯网络公司必须清楚地了解自己的 公司能满足网民的何种需求和如何满足他们的需求，制订出自己的商业模式。 在寻找与商业模式相匹配的盈利点和盈利模式时，笔者引入了s w o t 矩阵模型 和l p 理论。l p 理论由北京大学王建国教授提出，尽管他主要用于分析传统行 业的成本和盈利，但笔者基于网络的特性，认为这个理论也十分适合对纯网络 公司盈利模式的研究。论文最后以典型的面向网民的纯网络公司为案例，用财 务数据验证这些盈利模式的可行性。 论文以满足人们的需求为基点对面向网民的纯网络公司进行分类并在此基 础上分析其盈利点及盈利模式，具有一定的创新性和实用性。 8 上海大学硕士学位论文 第二章研究对象及理论基础 2 1 研究对象 根据英国j o h nb r i g i n s h a w 的定义，一般认为互联网公司是指有5 0 或更多 的收入来自与网络相关业务的公司【3 】。出于不同的需要，又可以将互联网公司 进行不同的分类。如根据从事业务类型和盈利渠道的不同，美国思科公司 ( c i s e o ) 联合得克萨斯大学将网络公司分为四类：一是从事网络基础设施 ( i n f r a s t r u c t u r e ) 生产制造的公司，其产品是网络最基本的硬件，比如思科、康 柏( c o m p a q ) 以及我国的方正科技、大显股份等；二是从事网络应用设施 ( a p p l i c a t i o n ) 生产开发的公司，其产品是网络软件、大型数据库、网站开发 等，比如微软( m i c r o s o f t ) 、网景( n e t s c a p e ) 以及我国的东大阿派、青鸟天 桥等；三是提供网络中介服务( i n t e r m e d i a r y ) 的公司，包括网上中介代理、i c p 、 网络门户等，比如雅虎( y a h o o ) 、搜狐等；四是通过网上交易直接实现盈利 的网络商务( i n t e m e tc o m m e r c e ) 公司，比如著名的亚马逊、戴尔以及我国的 国嘉实业、上海医药等。【2 卅 这种分类法比较全面地对现有的网络公司进行了分类，但其中网络基础设 施的生产制造公司和网络应用设施生产开发公司的产品都具有实体，他们的网 站只是起到宣传和介绍产品的作用：对于通过网上交易实现盈利的网络商务类 公司，只是将互联网作为营销的一种新手段，其利润仍然是建立在实体产品的 销售上，因此不在本文研究的范畴之内。确切地说，本文研究的对象是提供网 络中介服务和通过提供非实体商品或服务而实现盈利的网络公司，称之为纯网 络公司。在这些纯网络公司中，按照其服务对象不同可分为面向企业的纯网络 公司和面向网民的纯网络公司两类。面向企业的纯网络公司服务对象为企业， 这一类纯网络公司的盈利模式大多为直接向目标顾客收取费用，有明确的盈利 空间，因此不需要过多研究；面向网民的纯网络公司提供的商品或服务是针对 网民的，c n n i c 对网民的定义已与国际惯例一致，统一为：半年内使用过互联 网的6 周岁及以上中国公民。由于个人的经济实力有限和免费心理的形成，这 一类纯网络公司无法直接对提供的每一项商品或服务收取相应的报酬，因此， q 上海大学硕士学位论文 这一类纯网络公司的盈利模式引起了众多互联网研究者的关注，也是本文的研 究对象。 由此可见，本文提出的的面向网民的纯网络公司需要具备以下几个条件： 一、具有以公司名义建立的网站； 二、不生产任何有实体形式的产品； 三、为网民提供商品或服务； 四、公司超过9 0 的利润由网站或其相关业务提供的商品或服务产生。 由于本文研究的范围是在中国大陆建立，以简体中文网站为主的网络公司， 根据上述定义，符合面向网民的纯网络公司概念的有新浪、网易、搜狐、盛大、 天涯、中国博客等等。全球中文排行榜一第2 排名( h t t p ：w w w t o p 0 0 2 c o m ) 将 网站分为门户搜索类、音乐视听类、游戏网游类、文学书库类、软件下载类、 聊天交友类、影视下载类等等，并按照a l e x a 一周流量进行排序，其中列于前 1 0 0 位的绝大部分都是面向网民的纯网络公司建立的网站，这说明这些网站有 着庞大的用户群，也就更增加了研究的意义。 纯网络公司的特征之一就是建立了与自己的网上业务十分相关并且带有该 公司特征的网站，因此，后文中会根据需要采用网站名或公司名，两者在很大 程度上是等价的，研究的主体都是开办了网站的纯网络公司。 2 2 网络经济的特性 由于计算机、互联网络在经济领域中的普遍应用，使得信息量和传播速度 得以急剧增长，从而导致信息取代资本在经济中的主导地位，并最终成为核心 经济资源的全球化经济形态，即网络经济的形成。 网络经济作为一种新兴的经济有别于传统的经济，主要表现在： 1 网络经济是一种高度信用化的经济形态，在网络经济中，参与交易的 各方是互相不见面的，交易的商品和服务也是以“图象”的方式虚拟存在，所 以网络经济对经济中的信用度的要求很高，网络经济的实质就是强化的信用经 济； 2 网络经济是一种物理上虚拟的经济形态，主要表现在时间上是虚拟的， 网络经济是全天候运行的，很少受时问因素的制约，网络经济是全球化的经济， l o 上海人学硕士学位论文 它是建立在综合性全球信息网络的基础之上的，突破了时间和空间以及国界的 限制，使经济活动成为全球化的活动；在物质上是虚拟的，即在互联网上的经 济活动实际上只是一套符号体系，它是经济社会实物经济在互联网上的再现， 必须与实际经济相对应； 3 网络经济是一种高度个性化的经济形态，其个性特征主要是：个人化、 客户化、个体化和特定化。在网络经济中，个人化代替了效率；个体化代替了 大规模生产；客户化代替了客户支持；特定化代替了大规模销售。 另外，网络经济还具有正反馈效应、网络外部性、注意力经济、长尾理论 等不同于或更显著于传统经济的特性。 2 2 1 正反馈效应 把系统末端的某个或某些量用某种方法或途径送回始端，就叫反馈。反馈是 在自然科学和社会科学领域罩普遍使用的一个概念。一般地，可把反馈分为正反 馈和负反馈。把系统末端的某个或某些量用某种方法或途径送回始端，从而使系 统木端再次输出的量的变化趋势增强，就叫正反馈。通俗地说，正反馈就是“强 者恒强，弱者恒弱”。 1 网络经济的正反馈具有如下的特征： ( 1 ) 锁定：就是经济体一旦到达了某种状态就由于退出成本的原因而很难退 出。比如，已经在使用新浪网( h t t p ：w w w s i n a c o m c n ) 博客的用户不会轻易换 用搜狐网( h t t p ：w w w s o h u c o m ) 的博客，即使搜狐网推出了更好的功能。因为 一旦换掉，用户就需要面对放弃原有信息、放弃已建立的朋友圈子、重新适应等 诸多问题。 ( 2 ) 路径依赖：就是说经济体现有的状态与其自身的历史情况有关。这可以 理解为经济中的混沌思想。1 9 7 2 年，美国麻省理工学院教授、混沌学开创人之一 e n 洛伦兹在美国科学发展学会第1 3 9 次会议上发表了题为蝴蝶效应的论文， 其中讲了巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙 卷风”，这个貌似荒谬的论断，最终产生了当今世界最伟大的理论之一“混沌理 论”。在经济体中这种现象也较为普遍。仍然举新浪网的例子，如果你最先使用 的是新浪网的博客，那么你想要获取其他信息或服务时也会首先考虑新浪网，利 上海人学硕士学位论文 用新浪网帮助你解决问题，当你对新浪网使用习惯之后，你还会推荐你的亲人或 朋友去新浪网。 ( 3 ) 多念均衡：经济体可能存在多个均衡点，最后的结果到底是哪一种不得 而知。比如，新浪、网易、搜狐等门户网站都在竞相争夺用户，到底谁能成为最 后的赢家，还是会出现群雄割据的局面目前谁也无法断言。 ( 4 ) 可能无效率：经济体最终的竞争结果可能是低效率的。举个例子，随着 博客技术的成熟，越来越多的网站开设了自己域下的博客，并吸引用户去注册。 由于提供的都是免费注册和使用服务，很多网民出于新奇心理或者一时的用途进 行注册，之后便不再去使用，因此造成诸多空账号的管理成本。 2 正反馈在互联网中的表象有： ( 1 ) 需求方规模经济：此处指的需求方规模经济指的是需求个体的效用随着 需求方数量的增多而增大。这种效应广泛的存在于具有网络外部性的经济系统 中。如，由于越来越多的人使用电子邮件，这使得最初的使用者所获得的效用随 着后续使用的人的增多而增大。因为他可以使用电子邮件和更多的人交换信息。 ( 2 ) 供给方规模经济：指原有企业的效益会随着新加入企业数量的增加而增 大的现象。最典型的例子是随着网上购物平台的增多，第三方支付和物流等配套 服务都随之完善，保障了消费者权益，吸引更多的消费者，从而也促进了原来的 购物网站的发展。 ( 3 ) 供求双方相互促进：供求双方的相互促进是说由于某些原因使得需要方 的数量增多，这会使得供给方加大产量从而获得更多的收益；或者由于供给方数 量的增多，使得需要方的需要量增加的现象。如社区里的版块细分，会吸引新的 用户加入，随着新用户的增多，又会引出新的话题，开设新的版块。【2 5 】 2 2 2 网络外部性 外部性( e x t e r n a l i t i e s ) 是在经济学中经常用到的一个术语，当一种消费或生 产活动对其他消费或生产活动产生了不反映在市场价格中的间接效应时，便产 生了外部性。而网络外部性是指由消费活动产生的一种外部性，它是用户在消 费产品中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于别 的用户消费同一产品而产生的。对其较为正式的定义为：随着使用同一产品或 1 2 上海大学硕士学位论文 服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化 ( m i c h a e lk a t za n dc a r ls h a p i r o ，19 8 5 ) 。 网络外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 的雏形是网络价值( v a l u eo fn e t w o r k ) ，最 初仅仅应用于对一些有形物理网络的研究上，如交通运输网、电信网等。如何 确定某个物理网络的价值成为那时对网络经济性研究的一个重点，继而便诞生 了著名的梅特卡夫法则，即网络的价值与网络大小的平方成正比，这里的网络 大小是指网络中节点( n o d e s ) 的数量。在网络中存在的这种“网络价值随着网络 规模的增大而增大 的现象，被人们称为网络效应( n e t w o r ke f f e c t s ) 。 后来，随着研究的深入，人们发现网络效应不仅存在于那些有着明显节点 和连接的有形物理网络中，而且也存在于那些虚拟网络中，如盛大游戏用户的 网络、携程网( h t t p ：w w w c t r i p c o m ) 用户网络以及中文原创网站榕树下 ( h t t p ：w w w r o n g s h u x i a c o m ) 的用户网络等。这些网络中节点之间的连接是无 形的，如盛大游戏用户