消费者行为学（共计297页） .pptx

第1章:,消费者行为的影响因素理论,消费者行为的影响因素理论,第1章:,导言：消费者行为学的多学科视野,消费者行为的影响因素,消费者行为总体解释模型,2,消费文化的生成与扩散,3,主要内容,1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论,1.1消费者行为的影响因素,消费者行为的三大影响因素：,1.1消费者行为的影响因素,消费者行为,消费者行为影响因素的四个层面：,1.1消费者行为的影响因素,消费者,1.1.2影响因素的清单,1.1消费者行为的影响因素,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),1.1.2影响因素的清单,1.1消费者行为的影响因素,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态,1.1.2影响因素的清单,1.1消费者行为的影响因素,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),消费者行为综合模型(ctm)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(cdp)消费者信息处理模型(cip),1.2消费者行为总体解释模型,1.2.1消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型,1.2消费者行为总体解释模型,1.2.1消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型,1.2消费者行为总体解释模型,自我概念与生活方式,1.2.1消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型,1.2消费者行为总体解释模型,消费者个体,环境影响,消费者决定,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境营销策略的发展,1.2.1消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型,1.2消费者行为总体解释模型,4.消费者与亚文化,5.消费者与文化,3.作为决策者的消费者,1.市场中的人们,2.作为个体的消费者,消费者行为学,1.2.1消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型,1.2消费者行为总体解释模型,公司营销战略,消费者的感知与认知,消费者的行为,环境,1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(cdp)阶段模型：阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(cip),1.2消费者行为总体解释模型,1.3消费文化的生成与扩散,消费文化消费革新及扩散时尚与流行,接受百分比,2.5%导入期,增长期,成熟期,衰退期,34%,34%,早期接受者,早期多数,后期多数,落伍者,革新者,1.3消费文化的生成与扩散,消费文化消费革新及扩散时尚与流行,接受量,时髦,时尚,经典,向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)向上渗透理论(trickle-uptheory),创新如何变为时尚:两种理论,消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题,小结,消费者需求、动机与价值理论,第2章:,消费者需求、动机与价值理论,第2章:,动机理论,消费者需求分类,2,消费者价值,3,主要内容,消费者体验,2.1动机理论,2.1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。,需要的种类:先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张积极动机、消极动机理性动机、情感动机,2.1动机理论,2.1动机理论,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知加工,紧张缓解,动机过程模型,2.1.2动机理论:本能论驱力理论诱因理论马斯洛需要层次论认知感的确立,2.1动机理论,默里的心理需要清单布莱克韦尔的需要分类马斯洛的需要层次论后天习得性需要论需要、需求和欲望麦克里兰需要理论,2.2消费者需求分类,2.2消费者需求分类,默里的心理需要清单,马斯洛需要层次论,需要、需求和欲望,2.2消费者需求分类,需求,欲望,需要,麦克里兰的三种需要理论:成就需要权力需要亲和需要,2.2消费者需求分类,sheth-newman-gross消费价值模型5种消费者价值消费价值观,2.3消费者价值,sheth-newman-gross消费价值模型,2.3消费者价值,消费者选择行为,条件价值,功能价值,社会价值,情感价值,认知价值,5种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值,3种品牌价值:功能性价值象征性价值体验性价值,2.3消费者价值,消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。,2.3消费者价值,体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,2.4消费者体验,体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受,2.4消费者体验,体验王国,体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销,2.4消费者体验,需求和消费者价值是营销关注的中心和基础消费者动机需求和消费者价值的主要理论。需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值,小结,自我概念与生活形态理论,第3章:,自我概念与生活形态理论,第3章:,自我概念,生活形态及其细分,2,主要内容,3.1自我概念,理解自我概念,多重自我,自我概念与营销行为,3.1.1理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化,3.1自我概念,3.1.2多重自我:两个维度,3.1自我概念,3.1自我概念,我实际上如何看自己,自我概念的维度,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人自我,理想自我,社会自我,实际自我,多重自我理论:依存型自我(interdependentself-concept)独立型自我(independentself-concept)延伸的自我（extendedself)符号互动论(symbolicinteractionism),3.1自我概念,自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情,3.1自我概念,3.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论,3.1自我概念,3.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位,3.1自我概念,消费者自我概念与品牌形象,情境,生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,3.2生活形态及其细分,人,产品,生活方式,产品，情绪与生活形态的联系,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,3.2生活形态及其细分,3.2生活形态及其细分,3.2生活形态及其细分,aio问卷表的主要构成,思考者thinkers,信仰者believers,社会功名者achievers,奋勉者strivers,制造者makers,体验者experiencers,理想动机ideal,成就动机achievement,自我表现self-expression,高,低,资源程度动机强度,生存者survivors,创新者innovators,美国valstm生活形态细分框架,3.2生活形态及其细分,生活形态的营销意义描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略,3.2生活形态及其细分,理解消费者行为的两个非常重要的理论概念自我概念和生活形态自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我品牌一致性对营销特别有意义3.尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法,小结,消费者信息处理及决策理论,第4章:,消费者信息处理及决策理论,第4章:,消费者信息搜索行为与介入度,类型购买决策理论,2,主要内容,消费者态度理论,2,消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程,消费者决策过程模型-五阶段模型,消费者决策过程模型七阶段模型,4.1消费者信息搜索行为与介入度,消费者信息处理模型cip,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息有限与扩展的信息加工,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工术语感觉贮存短时贮存长时贮存复述编码保持提取,感觉贮存,工作记忆(短时贮存),长时贮存,感觉输入,复述,编码,提取,忘记,丢失,忘记,丢失,忘记,无法提取,信息加工与记忆贮存,4.1消费者信息搜索行为与介入度,影响消费者信息搜索行为的主要因素:产品或品牌认知消费者特征，消费者介入度市场特征与情境，网上信息搜索在决策过程中不同阶段有所不同,信息搜索量与产品知识之间的关系,4.1消费者信息搜索行为与介入度,搜索数据,产品知识,消费者的共性特征“傻瓜”假设,4.1消费者信息搜索行为与介入度,4.1.3介入度专注程度最重要的影响因素所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。根据关注程度把消费者划分成：a.更换品牌者b.信息搜寻者c.日常品牌购买者d.品牌忠诚者,4.1消费者信息搜索行为与介入度,4.1.3介入度介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。,4.1消费者信息搜索行为与介入度,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion),4.2类别购买决策理论,决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,高介入度,低介入度,消费者介入度与购买决策分类h.阿塞尔的分类,购买决策类别r.布莱克韦尔的分类复杂决策eps（extendedproblemsolving）有限决策lps（limitedproblemsolving）习惯决策rps(routinizedresponsebehavior）,4.2类别购买决策理论,rps常规习惯型反应,lps解决有限型问题,低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费,eps解决扩展型问题,购买类型的过渡,4.2类别购买决策理论,消费者购买决策与产品生命周期,4.2类别购买决策理论,介绍阶段增长阶段成熟阶段,epslpsrps,大中等小,慢中等快,产品生命周期,决策阶段,使用信息数量,决策速度,搜集信息有限的内部信息搜集,搜集信息有限的内部信息搜集,搜集信息有限的内部信息搜集,介入度与不同购买类型的决策过程,低度购买介入,高度购买介入,购后行为无认知冲突,有限评价,购买,问题认知选择性,名义型,有限型,扩展型,问题认知一般性,问题认知一般性,评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少,购买,购后行为无认知冲突,有限评价,评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多,购买,购后行为无认知冲突,有限评价,fcb方格,4.2类别购买决策理论,感性（情感）,理性（认知）,高度介入,低度介入,态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的态度有一致性态度发生在一定的情境中,4.3消费者态度理论,态度的功能:效用功能价值表现功能自我防御功能认识功能,4.3消费者态度理论,平衡理论,4.3消费者态度理论,认知(cognition),情感(affect),意动(behavior),4.3.1态度abc要素模型,4.3消费者态度理论,hierarchiesofeffects,low-involvementhierarchy,消费者所处的3个层级状态,4.3消费者态度理论,多属性态度模型经典的多属性态度模型亦称为费希宾(fishbein)模型。该模型的3个变量是:,4.3消费者态度理论,属性(attributes),信念(beliefs),重要性权重(importanceweights),多属性态度模型公式,a0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。,4.3消费者态度理论,4.3.3态度的测量认知信念的测量:一般用语意差别量表情感的测量:一般用李克特量表分别测其感觉行为倾向的测量:一般用间接问题或直接问题,4.3消费者态度理论,4.3.4中心路径和边缘路径理论“精细加工可能性模型”（elm,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。,4.3消费者态度理论,4.3消费者态度理论,精细加工可能性模型(elm),消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如eps、lps和rps介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析fcb方格和中心边缘路径理论提供了实战性工具,小结,终端购物行为理论,第5章:,终端购物行为理论,第5章:,终端购物行为的基本模型,购物地点选择,2,主要内容,购物情境与冲动性购买行为,2,购后行为,2,5.1终端购物行为的基本模型,消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：消费者终端购买的影响因素购物情境对消费者购买行为的影响冲动性购买行为和购后行为,5.1终端购物行为的基本模型,5.1.1终端购买行为的基本问题4w1h谁买who(目标消费者)谁参与了购买决策who(发起者影响者决策者购买者使用者)在何处买where(地点选择)为何买why（满足何种需求与利益）如何购买how（何时，多少，频次）,5.1终端购物行为的基本模型,购买活动的流程,5.1.2购物行为的相关因素模型,5.1终端购物行为的基本模型,购物体验,售点互动,售点刺激,购物决策,需求及价值,购买者情绪,购买情境,时间及金钱压力,5.1.3购买筛选模型消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:,5.1终端购物行为的基本模型,激活区(evokedset),惰性区(inertset),排除区(ineptset),购买筛选模型,5.1终端购物行为的基本模型,回答“在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。商场选择的三个决定因素：商场选址商场布局商场内部刺激物,5.购物地点选择,5.购物地点选择,需求产生：购买需求寻购需求,信息处,商场品牌评价：商场属性商场形象,选择商场,购后评价,反馈,选择商场模型,5.3.1情境(situation)广为接受的是将情境分为种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态5.3.2购买情境,5.3购物情境与冲动性购买行为,购买情境,广义的情境,5.3.2购买情境购买情境对购买行为产生直接影响消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围商场接触品牌(产品)接触,5.3购物情境与冲动性购买行为,5.3.3消费者在商场中的反应,5.3购物情境与冲动性购买行为,情绪状态-愉悦感激奋感自在感,氛围-环境刺激物,反应-靠拢/规避停留/离开购买/不购买,商场氛围影响模型,冲动性购买行为（impulsebuying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。冲动性购买可分为5种类型,5.3购物情境与冲动性购买行为,建议性购买,消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。购后反应大体为两类:满意和不满意。,5.4购后行为,5.4.1购后过程模型,5.4购后行为,产品的获得,产品的使用/消费,产品的满意/不满意,品牌忠诚度,产品处置,消费者抱怨行为,5.4购后行为,5.4.2购后冲突购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重,5.4购后行为,5.4.2购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象,5.4购后行为,消费者不满时的反应,5.4购后行为,消费者抱怨行为反应模型,消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是:购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面:购物者的需求及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境情景、购物者的情绪(mood)和使用后评价,小结,.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好的消费者体验和冲动性购买行为.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用,小结,全球消费趋势,第6章:,全球消费趋势,第6章:,全球消费的主要趋势,消费全球化,2,主要内容,导言2：全球消费趋势与中国消费者行为的差异性,文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异,导言2：全球消费趋势与中国消费者行为的差异性,消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场,进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是科技和全球化数字消费(digitalconsumption)和网络消费(internetconsumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮,6.1全球消费的主要趋势,全球消费5大趋势,6.1全球消费的主要趋势,趋势1:更追求消费便利性,趋势2:更加注重价值导向的理性消费,趋势3:消费更个性化,趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足,趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费,6.2.1“消费全球化”的表现：无国界的全球消费品牌和公司国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地全球共同的消费趋势,6.2消费全球化,消费全球化,6.2消费全球化,推动消费全球化的力量,开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的“消费本土化”趋势,小结,中国特色消费行为,第7章:,中国特色消费行为,第7章:,中国人的面子消费与关系消费,中国人的根消费,2,主要内容,中国人的时尚消费,2,亚文化认同会产生独特的市场行为,个人,影响中国消费者行为的因素:中国文化与亚文化价值观规范象征中国政策中国社会变迁:基础消费环境变化信息环境变化,中国文化因素:以“根”为本的文化中庸文化关系文化和文化面子文化,中国消费者行为的主要差异点:包括两个层面:,内部比较的结构性差异,与西方外部比较的整体性差异,中国消费者行为的过程差异。中国的特色消费行为。中国消费行为的内部结构性差异。中国消费世代差异中国消费区域差异,中国消费者行为的过程差异:对未来的防范与保守花钱购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多产品的象征意义不同价格敏感度高(对sp反应)购买者与使用者更大分离,中国的特色消费行为:,面子消费:送礼行为与礼品消费等,关系消费:公款消费等,“根”消费:维系血缘家族民族的动因等,女性消费:从奉献到自我的转变等,中国消费行为的内部结构性差异:,7.1.1中国人“脸”“面”四分模型,7.1中国人的面子消费与关系消费,脸,面子,价值取向,现实取向,7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费,7.1中国人的面子消费与关系消费,7.1.关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼),7.1中国人的面子消费与关系消费,7.1中国人的面子消费与关系消费,个人关系,功利实用,组织关系,情感,四类关系消费,面子消费基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也,7.1中国人的面子消费与关系消费,策略1:开辟送礼市场,策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位,策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润,7.1中国人的面子消费与关系消费,7.1.4面子消费的营销策略,策略4:开拓礼品大市场,策略5:广告投放集中在节日,策略6:礼品市场打假重点,根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括:教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费（sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费,7.2中国人的根消费,时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标,7.2中国人的时尚消费,从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略，这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型,小结,中国世代消费差异,第8章:,中国世代消费差异,第8章:,消费者世代,中国世代的消费行为,2,中国独生代的消费行为,3,主要内容,8.1消费者世代,有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同,8.1消费者世代,8.1.1消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为,8.1消费者世代,8.1.1消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方学者h.肖特1998年首先对中国进行世代划分,8.1消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分:,h.肖特(hellmutschtte,1998)中国消费者3世代细分,中国消费者5世代细分,8.1消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分:h.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）,出生时间消费者,1945年以前“社会主义信仰者”一代,1945-1960年“失落”的一代,1960年以后“关注生活方式”的一代,8.1消费者世代,8.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）,出生时间消费者,1945年以前“偏爱传统”的一代,1945-1960年“失落”的一代,1960-1970年“幸运”的一代,1970-1980年“转型”的一代,1980年以后“”一代,社会事件对中国消费者的影响,8.1消费者世代,世代：成长于网络电子媒体(electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。,8.2中国世代的消费行为,e世代特征,8.2中国世代的消费行为,8.2.3中国e世代特征,8.2中国世代的消费行为,特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化这一代孩子是新产品使用的“领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资,8.3中国独生代的消费革命,独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力,独生代孤独自我的性格是整代人的共性。他们更独立，对事情更有自己的主张和见解,8.3中国独生代的消费革命,8.3中国独生代的消费革命,消费价值观和消费特征差异,中国儿童零花钱异常中日韩越四国调查比较按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊中国家长最随意给孩子零花钱中国孩子支配零花钱自主权小,8.3中国独生代的消费革命,本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势讨论中国消费者的世代划分归纳对未来最有影响的中国e世代的消费特征特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析,小结,中国区域消费差异,第9章:,中国区域消费差异,第9章:,区域消费差异,区域消费差异的基本类别模型,2,主要内容,中国市场的区域营销策略,2,9.1区域消费差异,区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。饮食文化（foodculture）的差异地域风俗与消费差异中国城市消费文化面相录,9.1区域消费差异,9.1.1区域消费差异的影响因素,区域消费差异,价值观,社会规范,惩罚和消费模式,9.1区域消费差异,9.1.2饮食文化差异,9.1区域消费差异,疑虑,拥抱,对新食品的态度,低接触新食品的机会高,文化捍卫,文化再造,日本,韩国,中国大陆,新加坡,香港地区,台湾地区,马来西亚,菲律宾,斯里兰卡,巴基斯坦,越南,印度尼西亚,印度,泰国,资料来源：奥美广告公司(o上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中,9.1区域消费差异,9.2区域消费差异的基本类别模型,以区域差异为基础的市场细分方法prizm(potentialratingindexbyzipmarket)根据邮编制定的潜在市场等级指数区域消费基本类型tofa模型,9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法prizm基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。,9.2区域消费差异的基本类别模型,9.2.2区域消费基本类型tofa模型,9.2区域消费差异的基本类别模型,9.2区域消费差异的基本类别模型,时尚指数s和花钱指数r的界定和意义：高s:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大低s:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能高r:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐低r:对价格和sp敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动,9.2.2区域消费基本类型tofa模型,o型(低s高r）,型(低s低r）,型(高s低r）,享乐,勤俭,时尚,传统,9.2区域消费差异的基本类别模型,区域消费的四种基本类型,9.2区域消费差异的基本类别模型,9.3中国市场的区域营销策略,策略1:更准确抓住区域的基本消费特征,策略2:选择流行的引爆点,策略3:区域产品策略,策略4:选择适合的价格的促销工具,策略5:通路差别,消费差异的时空分析格局:时间世代和空间区域作者提出tofa模型是分析中国区域消费差异的有用工具。所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用,小结,消费者行为研究方法入门,第10章:,消费者行为研究方法入门,第10章:,作为研究领域的消费者行为,消费者行为研究方法的基本内容,2,主要内容,消费者测量与量表,2,导言3消费者行为研究方法的多元化探索,消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的,10.1作为研究领域的消费者行为,10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响,10.1作为研究领域的消费者行为,10.1.2消费者行为的科学研究研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据,10.1作为研究领域的消费者行为,测量和数据分析测量需要追求“信度”和“效度”。适当的测量工具数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法研究者资源对研究方法的限制,现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析,10.2研究方法的基本内容,10.2.1研究问题和目标:“研究（research）”是追求问题答案的过程“研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系“研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息“研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息,10.2研究方法的基本内容,目的明确：去发现什么,系统地收集数据资料,系统地解释数据资料,10.2研究方法的基本内容,研究的三个特征,10.2研究方法的基本内容,研究设计,10.2研究方法的基本内容,研究设计方案,因果性研究,10.2研究方法的基本内容,研究路径,在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论或是产生更多的假设。,消费者行为研究方法的路径选择,10.2研究方法的基本内容,10.2.3数据资料来源和抽样,三手资料(二手资料的索引和检索性资料),二手资料(次级资料),一手资料(原始资料或初级资料),调查法,观察法,实验法,10.2.4数据资料的具体收集方法,10.2研究方法的基本内容,数据资料的收集方法,消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准的测量工具测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表,10.3消费者测量与量表,问卷问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为,10.3消费者测量与量表,对被访者的回答没有限定的选项,向被访者提供了问题的选项,开放式问题,封闭式问题,量表量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价,1重视消费者行为研究方法是非常必要的2欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视3中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者4选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题5消费者行为测量需要借助问卷和量表,小结,消费者行为研究实用方法初步,第11章:,消费者行为研究实用方法初步,第11章:,消费者生活方式和价值观测量方法,消费者需求测量方法,2,主要内容,消费者态度测量方法,2,定位的消费者测量方法,2,消费者购物风格测量方法,2,11.1消费者生活方式和价值观测量方法,消费者生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础。,11.1.1测量消费者生活方式aio量表,11.1消费者生活方式和价值观测量方法,11.1.2消费者世代研究世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异,11.1消费者生活方式和价值观测量方法,11.2需求心理测量方法,11.2消费者需求测量方法,11.2.1手段目的链分析(means-endchain,mec):分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性,11.2消费者需求测量方法,11.2.2如何识别未被满足的需求,11.2.消费者动机测量:投射技术经过“伪装”的测试方法：,11.2消费者需求测量方法,方法使用与态度研究(u说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的,13.2劝说消费者的策略,13.2劝说消费者的策略,策略1：精确定位聚焦一点,策略2：提升信息源的说服力,策略3：使用意见领袖,策略4：使用参照群体,策略5：优化广告创意,策略6：选择更有效的媒体及媒体策略,策略7：整合营销传播,策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线,策略9：调整决定消费者态度的相关属性,意见领袖成为重要信息源的原因由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险,13.2劝说消费者的策略,参照群体影响其成员的三种方式,13.2劝说消费者的策略,参照群体的影响类型,13.2劝说消费者的策略,13.2劝说消费者的策略,影响消费者情感的策略:策略1:运用名星策略2:美女与性感策略3:c传播,13.2劝说消费者的策略,物理信息(刺激),生理过滤层(感觉),心理过滤层(情感),感知(知名度),认识档案(记忆),广告促销新闻产品/商店价钱交谈,视觉听觉味觉嗅觉触觉,个性自我感觉态度信念习惯,感知,未感知,信息需求欲望,反馈,13.2劝说消费者的策略,消费者感知过程模型,c传播策略的特点图像符码为主(e世代语言)突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、省力高吸引、无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性,13.2劝说消费者的策略,本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分：如何影响和改变消费者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感影响和改变消费者认知的7条营销策略有效劝说消费者的9条营销策略影响消费者情感的3条营销策略,小结,如何影响消费者的购买和关系,第14章:,如何影响消费者的购买和关系,第14章:,影响消费者终端购买的策略,维系和发展顾客关系的策略,2,主要内容,14.1影响消费者终端购买的策略,在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中购物者走向何店购买?购买什么?怎样让购物者产生激情和热情?什么品牌能使购物者有感觉?如何在售点让购物者冲动,2,1,14.1.1抓住消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者，要过二道关:,14.1影响消费者终端购买的策略,使用“我”,选择“我”,14.1影响消费者终端购买的策略,14.1.1抓住消费者的第一体验,消费者的第一体验来自:,14.1影响消费者终端购买的策略,“零售为王”的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力,14.1影响消费者终端购买的策略,售点激励（point-of-purchasestimuli，pop）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向,14.1影响消费者终端购买的策略,终端促销,导购人员,改善商品陈列,现场广告,策略1终端生动化策略终端生动化的作用刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用让人感受到产品品质和品牌形象,14.1影响消费者终端购买的策略,终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（unseenisunsoid）公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力,14.1影响消费者终端购买的策略,生动化法则生动化法则1货架陈列生动化法则2落地陈列生动化法则3陈列位置选择生动化法则4广告品使用技巧生动化法则5超市可能投入的生动化工具,14.1影响消费者终端购买的策略,策略2终端促销策略终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买零售终端促销目标一般有以下四种：吸引顾客清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象,14.1影响消费者终端购买的策略,可供零售终端促销选择的促销(sp)工具价格折扣联合sp会员sp商品展示零售商sp广告竞赛与抽奖兑换印花更有效的降价sp招式,14.1影响消费者终端购买的策略,策略3导购策略:以人员在终端争取更多购买策略4降低价格敏感的策略差异阀（differentialthreshold）原则“登门槛效应”或“低球技术”“留面子效应”,14.1影响消费者终端购买的策略,14.1.3购买情境从购买情境入手，主要的营销策略包括：以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境,14.1影响消费者终端购买的策略,拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响,顾客密度增大,受限制和压抑感,拥挤感,减少利用室内信息,削减计划内购物量,缩短购物时间,对店铺的不满,不愉快的购物体验,购物信心的降低,物质情境,购物者感觉,适应策略,购后反应,14.1影响消费者终端购买的策略,14.1.3购买情境策略5:终端业态策略策略6:店内情境策略,14.1影响消费者终端购买的策略,店内情境策略设计环境格调:店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表1