互联网视角下消费者分享价值研究.docx

目录摘要11 研究背景21.1什么是互联网及互联网视角21.2 互联网催化消费升级21.3 消费者分享价值及其基于互联网的表现32 消费者分享价值特征32.1消费者分享的动机32.2消费者分享价值特性42.21 消费者的社群性42.22消费者的互动性42.23消费者的价值互补性53 消费者分享价值的体现53.1分享为企业打造好的口碑53.2消费者分享为企业创造价值54 结束语5参考文献6摘要 互联网技术的高速发展为消费者与关系网络中的企业和其他消费者进行快捷沟通“互动分享”提供了便利、支持与场所，以企业为中心的生产者价值创造理念，正被消费领域价值创造理念替代。互联网环境下消费领域价值创造使得消费的“时间自由”、“空间自由”和“心灵自由”得到了极大的释放，消费者在整个价值链中扮演决定性地位。消费者或单独创造价值或与企业协作创造价值或通过消费者之间互动分享来创造价值。本文着重探讨消费者互动分享创造价值，并对其“社群性”、“互动性”“体验性”等特征进行探究。关键词: 互联网视角 消费者 分享价值 1 研究背景1.1什么是互联网及互联网视角 互联网是开放的网络系统，指由众多点相互连接起来的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。1互联网促使消费者所掌握的消费信息越来越对称，越来越快捷，颠覆了传统企业的生产者价值创造理念，话语权从生产者向消费者转移，将形成开放式的商业构架，消费者在整个价值链中扮演决定性地位。因此，企业需要回归的商业的本质，以互联网为平台，以信息技术为手段，以数据分析为依托，准确找到消费者的痛点，掌握目标客户的普遍需求，为客户创造价值。唯有专注于客户的价值才能将产品转化为财富。所谓互联网视角是基于互联网的开放性、大数据、云计算、社交性等特性，相对于工业化思维而言的一种商业民主化和用户至上化的思维模式，将消费者作为企业活动的“中心”。消费者可广泛参与企业的生产活动的各个环节并自由地与企业或其他消费者分享互动，传播个人的体验心得、交流消费感受等，由此形成了一个强大的“消费意愿”传播机制。例如小米的“米粉”、个人朋友圈、各大自媒体的公众号等。21.2 互联网催化消费升级 根据消费者行为的概念模型，消费者需求是消费者根据自我概念或自我形象的看法，试图在可支配资源的约束下，为形成或保持自己特有的生活方式提出的购买意愿(霍金斯等，2001)而消费者的自我概念受到一系列外部条件和内部因素的影响。人们的物质生活条件极大提高，消费者越来越追求个性、新奇、时尚、流行的服饰，而互联网使这种趋势得以集中爆发。过去是生产什么卖什么，卖家推动消费需求变化，如今变成消费驱动供应，卖家不得不以“消费者需求”为核心。 互联网的发展也愈加依赖通过信息通信技术手段广泛吸引用户参与，并不惜投入大量资金创新网络营销服务模式、培育用户消费习惯，经营者和消费者通过互联网更加紧密地连接在一起，为用户带来更多的实惠、更好的体验。32015年11月，国务院出台相关意见，明确服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费和品质消费六大领域将作为消费升级的重点领域和方向新消费2。在新的消费时代，消费的主力军一般是80后、90后，基于他们成长在物质条件相对过剩的时代背景下，新的消费需求及特征主要表现在：在消费中追求个性化、多样化、品质化、智能化、体验性及性价比。1.3 消费者分享价值及其基于互联网的表现 据 Internet Live Stats 的2016年的统计，全球互联网用户已经达到 30 亿人，而总的网站数量也即将逼近 10 亿个，特别是全球移动互联网的渗透率在过去不到 7 年的时间翻番达到 36% 的水平，并且预计2017 年将达到 54%。互联网时代，越来越的消费者参与到消费者价值分享中来，与广大的互联网用户分享互动。互联网克服了先前市场交易参与分享者信息不对称状态、降低了信息搜索成本的同时，还赋予第三方平台强大的技术功能，借助于云计算、大数据以及物联网等技术能量的支撑，第三方平台不仅可以快捷地完成信息的发现与展示，而且快速地推动供求交易的匹配。此外，借助于互联网，人们得以重塑信任关系，并使资源分享成为可能。通过电脑和智能手机，人们不仅以信任为通行证在虚拟空间中形成社交网络，同时也在社交网络中彼此识别和强化信任关联。比如在淘宝购物，消费者不会盲目相信广告页面信息，而更倾向于相信之前“陌生人”对物品给出的评价，即消费者更信任“买家秀”消费及体验分享而不是“卖家秀”的华丽展示；上“饿了么”点外卖，选的是一家很多“陌生人”都给出较高评价的饭馆；要不要看某一部影视剧，依据的是“陌生人”打出的分数。 2 消费者分享价值特征2.1消费者分享的动机“体验”是互联网时代最大的消费者变革。消费者在消费、体验过程中，感受到超出消费者自身预期或者分享自己的消费体验心得可以获得卖家的折扣返利时，便会忍不住将自己的消费体验分享出去，与更多的消费者互动。所谓超出消费者预期的感受，360公司CEO周鸿祎就说到：“矿泉水瓶里装矿泉水，不叫体验，矿泉水瓶里装茅台，才叫体验！”还比如说消费者在网上买一瓶饮料，半个小时后就收到了，而且大热天，还给消费者送到家门口，同样的饮料，超出预期的服务部分就叫体验。即一切即消费者的分享动机源自于体验到超出自身心智模式的产品或服务，只有超出消费者的感知，才能迎来更好的体验，消费者才会主动将消费感受分享、传播出去。此外，消费者积极分享自认为有价值的信息并共创价值主要的动机并不在经济方面的考量，更多是追求参与和乐趣，“学习与交流”、“互惠互利”被认同感等。2.2消费者分享价值特性2.21 消费者的社群性互联网环境下，每个消费者都可以在线分享购买和使用心得，因不同的个人兴趣爱好，消费者形成“物以类聚、人以群分”的消费社群和消费社区。现实生活中的朋友圈、同事圈延展到了网络上的“社群圈”。以新浪博客上的“圈子”为例，其分为“汽车”“美食”“旅游”等等，处于同一个圈子的网民大多有着相同的爱好和相似的个体素质，在一定程度上也具有相似的行为特征。消费者在互联网络中的社群性分化导致社群中消费者的购买行为很容易受从众心理及社群中领袖人物的影响。由于消费决策及消费心理具有从众性的特点，单个消费者在群体环境中作出的消费决策、得到的消费体验、获得的消费满意度都会受到其他消费者特别是吧主、版主等领袖人物的影响，从而变成群体性消费或从众性消费。同时消费者也很享受地在社群里自由互动分享消费体验。2.22消费者的互动性 根据社会交互理论，消费者在互联网络环境下与他人的互动可以被理解成一个社会交换的过程。消费者与消费者的互动构建了相互依存性的价值，消费者可以随时随地就消费体验发表自己的见解，与素未谋面的其他消费者在某个社群中相互交流消费主张、分享消费体验、提出消费想法或者寻求消费帮助。比如大众点评网、豆瓣网、淘宝网等社区性网站，消费者往往借助“陌生人”的评论做消费决策，若有任何疑问，也会想着咨询之前体验过的“陌生人”，似乎“陌生人”回答比商家更可信。2.23消费者的价值互补性 互联网平台上，消费者成为商品和服务信息发布者、提供者，而且所有的信息可以全部来自消费群体自己的切身体验，具有个体差异性，对他消费者来说，更具有参考价值。此外，市场信息的畅通使得消费者能够在作购买决策时从多个角度衡量购买产品的价值，且随着经济的发展，消费者整体素质和能力都在提高，闲暇时间也相对较多，在消费中可以及时地寻求消费帮助与中肯的消费建议。3 消费者分享价值的体现3.1分享为企业打造好的口碑消费者与消费者在进行价值分享的同时，也为企业做了最好的“口碑”宣传，就淘宝网而言，在众多的选择中，消费者往往选择用户“评价”更高的产品或店家。3.2消费者分享为企业创造价值 消费者在分享过程中，企业则获得消费者各自的消费偏好信息及消费者的使用反馈、灵感创意，进而不断改进产品、升级服务。同时，企业利用网络媒介与消费者进行交互的全方位的信息沟通，不仅能够维护顾客满意度、忠诚度，而且在企业处理危机事件中所发挥的作用将非常巨大。因此，在互动环境下，企业要加强与消费者的交流，不但要提供满足消费者需要的产品或服务，而且要重视交流互动本身产生的情感体验，提供超出消费者感知的服务，并为消费者营造能够带来独特性体验的互动环境。4 结束语 总之，互联网技术的高度发展，消费者通过互联网的多重地参与到消费的各个环节，消费分享观念不断更新、分享规模不断扩大、分享范围不断拓展，对企业而言，要更加关注消费者价值分享，打造更切合消费者需求的体验；对消费者群体而言，消费价值分享，让消费更透明、便利、安全。因此消费者分享的内容要不断丰富、分享形式要不断创新、分享价值不断提升、分享社交不断本地化。参考文献1刘彦.基于互联网思维视角下的我国体育用品业发展模式研究J.20152康远